Tiến trình thiết lập chiến dịch quảng cáo hiệu quả cho OMO.doc

Tiến trình thiết lập chiến dịch quảng cáo hiệu quả cho OMO

Lời mở đầu

Kinh tế nớc ta đang phát triển theo nền kinh tế thị trờng Một nền kinh tế có sự cạnh tranh gay gắt, khốc liệt Trớc sự bùng nổ cạnh tranh nh vậy các doanh nghiệp ra sức đổi mới từ trong sản xuất tới tiêu thụ sản phẩm để có thể tồn tại và đứng vững trên thị trờng Sự thay đổi đó giúp cho một số doanh nghiệp thành công không những giữ vững đợc vị thế của công ty trên thị trờng mà còn không ngừng phát triển và gia tăng thị phần Bên cạnh đó có không ít những doanh nghiệp bị phá sản Một trong những yếu tố ảnh hởng tới sự thành công hay thất bại trên của các doanh nghiệp là hoạt động quảng cáo

Trớc sự bùng nổ thông tin nh hiện nay khách hàng có quá nhiều sự lựa chọn ,nếu các doanh nghiệp không tự khẳng định mình thê rất dễ dàng bị bỏ qua trong sự lựa chọn đó Vì vậy quảng cáo là một hoạt động không thể thiếu của bất cứ một doanh nghiệp nào nhằm khai thác thị trờng Quảng cáo giúp cho các doanh nghiệp bán hàng nhanh hơn nhiều hơn ,do đó nó góp phần làm tăng hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp

Một doanh nghiệp muốn phát triển trong nền kinh tế thị trờng hiện nay thì không thể không hiểu biết về quảng cáo Thấy đợc sự cấp bách đó nên em quyết

định lựa chọn đề tài: "tiến trình thiết lập một chơng trình quảng

học chuyên nghành Trong quá trình làm đề án do cha có kinh nghiệm và kiến thức còn nhiều hạn hẹp nên không tránh khỏi những sai sót em mong đợc sự chỉ bảo, góp ý của thầy để em hoàn thiện hơn kiến thức

Em xin chân thành cảm ơn sự hớng dẫn của thầy GS TS trần minh đạo, ngời đã tận tình giúp đỡ em trong quá trình làm đề án

I một số vấn đề lý luận liên quan đến việc thiết lập một chơng trình quảng cáo có hiệu quả

1 Khái niệm quảng cáo:

Có rất nhiều khái niệm về quảng cáo đợc đa ra Sau đây là một số khái niệm về quảng cáo của các tổ chức kinh tế quốc tế và thế giới:

+Hiệp hội marketing Mỹ (AMA)

Quảng cáo là bất cứ loại hìng nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá,dịch vụ hay t tởng hành động mà ngời ta phải trả tiền để nhận biết ngời quảng cáo

+Hiệp hội kinh tế CANADA và USTRAYLIA

Quảng cáo là sự truyền đạt phi cá nhâncó tính thuyết phục xui khiến,quyến rũvề các sản phẩm,ý tởng đợc đa ra bởi các nhà bảo trợ thông qua phơng tiện truyền thông

+Luật thơng mại việt nam

Quảng cáo thơng mại là hành vi thơng mại của thơng nhân nhằm giới thiệu hàng hoá và dịch vụ để xúc tiến thơng mại

2 Vai trò và chức năng của quảng cáo

Quảng cáo là một phơng pháp truyền tin từ ngời quảng cáo qua phơng tiện thông tin đại chúng đến nhiều ngời (quảng cáo theo gốc la tinh là advertere,có nghĩa là" Hớng ý nghĩ về") Quảng cáo có một số vai trò nh : Nó đợc dự tính để hớng một ngời vào mua một sản phẩm,để hỗ trợ cho một mục tiêu hoăc thậm chí để khuyến khích việc tiêu dùng ít đi,có thể dùng quảng cáo để chọn một ứng cử viên ,để tăng khoản tiền thu cho một công việc từ thiện Nhng quảng cáo nói chung là dùng vào việc Marketing cho sản phẩm và dịch vụ T uy nhiên không tính đến mục tiêu riêng của biệt của nó thì toàn bộ hoạt động quảng cáo có hai mạch phổ biến là:Một nền tảng Marketing và một sự truyền thông mang tính thuyết phục

Marketing có bốn yếu tố cơ bản là:Sản phảm ,Giá,Phân phối và Truyền thông Quảng có liên quan rất chặt chẽ và không thể thiếu trong Marketing hỗn hợp Một sản phẩm kém phẩm chất ,đặt giá quá cao hay một sản phẩm đợc phân loại không tơng xứng có thể làm cho các chơng trình quảng cáo tinh xảo nhất bị thất bại Những ảnh hởng và tác động mạnh mẽ của quảng cáo bị giới hạn chặt về địa bàn truyền thông Tuy vậy ngay trong giới hạn trật hẹp đó của truyền thông Marketing thì quảng cáo vẫn phải thực hiện đầy đủ phải đợc củng cố phải đợc phối hợp với các chức năng khác nh : Bán hàng cá nhân,xúc tiến bán hàng, quan hệ quần chúng, công khai hay quảng cáo

3 Các yếu tố ảnh hởng tới một chơng trình quảng cáo 3 1 Văn hoá,xã hội

Văn hoá là yếu tố đầu tiên mà bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn công việc kinh doanh thành công cần quan tâm Nó có ý nghĩa quyết định và đặc biệt quan trọng ,mang tính chất sống còn đối với một doanh nghiệp Khi tham gia vào hoạt động kinh doanh ở bất kỳ một thị trờng nào ta phải tìm hiểu kỹ nền văn hoá, xã hội ở thị trờng đó Có nh vậy thì ta mới có thể biết đợc chính xác nhu cầu của khách hàng là gì,cũng từ đó ta mới có thể giúp họ thoả mãn đợc tối đa nhu cầu của họ Quảng cáo là một phơng tiện trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và nó mang bộ mặt của công ty,nếu không hiểu rõ về văn hoá thì những thông điệp mà ta muốn truyền tải tới khách hàng sẽ dễ dàng bị hiểu lầm và có thể là nguyên nhân trực tiếp dẫn tới sự thất bại của chính công ty

Văn hoá là một hệ thống giá trị niềm tin và các chuẩn mực hành vi đợc cả cộng đồng cùng chia sẻ Văn hoá là lực lợng nòng cốt hình thành lên nhân sinh quan,thế giới quan của mỗi con ngời Lối sống ,phong cách tiêu dùng ,nhận thức của mỗi một cá nhân đều mang đậm dấu ấn của văn hoá Những giá trị văn hoá cốt lõi bền vững còn gọi là bản sắc văn hoá có khuynh hớng tồn tại lâu bền Gía trị văn hoá đợc truyền từ bố mẹ xang con cái và đợc định chế xã hội củng cố thêm Những ngời làm Marketing ít có khả năng làm thay đổi văn hoá Họ th-ờng bị gặp rắc rối khi vi phậm đến những vấn đè liên quan đến giá trị văn hoá Mọi xã hội đều chứa đựng nhiều nhánh văn hoá là những nhóm ngời khác nhau cùng chia sẻ những gía trị nảy sinh từ kinh nghiệm và hoàn cảnh sống nhất định Mỗi nhánh văn hoá có nhu cầu,hành vi tiêu dùng riêng Ngời làm Marketing phải chọn ra những nhóm văn hoá khác nhau làm thị trờng mục tiêu Ta cần nắm bắt đợc những giá trị văn hoá thứ yếu nào thay đổi để đa ra những phơng án thích hợp kịp thời Gía trị văn hoá có tính bềnn vững không có nghĩa là bất biến trớc sự biến đổi của môi trờng sống Toàn cầu hoá là nguyên nhân cơ bản của sự biến đổi nền văn hoá Ngời làm quảng cáo cần đặc biệt quan tâm tới sự biến đổi của nền văn hoá Cần liên tục theo dõi để nhận ra những rủi ro và cơ hội trong king doanh

Giai tầng trong xã hội đề cập đến vị trí trong xã hội Vị trí xã hội của một cá nhân thờng xuất phát từ những đặc tính hay những thành đạt,đợc những ngời khác coi là có giá trị một cá nhân có điểm đáng ao ớc nhiều hơn sẽ có vị trí cao hơn trong xã hội Những cá nhân ở những giai tầng khác nhau có những nhận định khác nhau trớc cùng một loại sản phẩm hay những chơng trình quảng cáo Khi làm quảng cáo phải chú ý xem khách hàng mục tiêu của mình ở giai tầng xã

hội nào để có các chơng trình quảng cáo phù hợp và truyền tải đợc những thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải tới khách hàng mục tiêu của mình một cách có hiệu quả nhất

Mỗi một giai tầng xã hội đều có tính đồng nhất,có nghĩa những ngời trong cùng một giai tầng xã hội họ sẽ cùng chia sẻ những giá trị về văn hoá lối sống và trong một giai tầng họ có những hành vi ứng xử tơng tự nhau giai tầng xã hội là cách phân chia các tầng lớp là một biến đa nhân tố trong đó nguồn gốc xã hội ,địa vị kinh tế,học vấn đóng vai trò quan trọng trong sự phân chia này Sự phân chia con ngời trong xã hội là một hiện tợng khách quan Giai tầng xã hội có cơ chế đặc biệt để điều hành riêng đối với mỗi thành viên của mình Đặc điểm vị trí xã hội của một nhóm giai tầng xã hội sẽ tạo ra một lối sống của nhóm đó Vai trò lớn của xã hội là điều hoà hành vi trong một nhóm Mỗi một con ngời đều tìm cách định vị mình ở một nhóm xã hội nào đó Giai tầng chia làm ba nhóm:nhóm thứ nhất là tình trạng và địa vị kinh tế,nhóm thứ hai là các mối quan hệ hay tơng tác có tính chất xã hội,nhóm ba là địa vị xã hội và các yếu tố có tính chất chính trị

3 2 Kinh tế ,chính trị

Một doanh nghiệp dù kinh doanh trên bất kỳ lĩnh vực nào đều chịu sự chi phối của môi trờng kinh tế và chính trị nhất định bất cứ công ty nào muốn tồn tại và phát triển đều phải tuân thủ theo một luật chơi mà nhà nớc đã đặt ra Nếu doanh nghiệp nào mà vi phạm luật chơi đó tức là đã tự loại mình ra khỏi cuộc chơi,và sẽ bị xử lý tuỳ mức độ vi phạm theo quy định của pháp luật Một chơng trình quảng cáo cũng vậy nó phải tuân thủ ngặt nghèo các quy định của pháp luật đặt ra nếu nó muốn tiếp tục tông tại, phát triển và truyền đạt những thông điệp tới khách hàng

Tơng tự vậy môi trờng kinh tế cũng có ảnh hởng lớn tới một chơng trình quảng cáo Hầu nh các doanh nghiệp riêng lẻ không thể làm thay đổi đợc môi tr-ờng kinh tế vì nó là một yếu tố khách quan rất khó bị thay đổi nếu co sẽ phải chịu một chi phí rất lớn Các doanh nghiệp chỉ có thể dự báo trớc đợc các rủi ro đẻ phòng tránh và giảm thiểu thiệt hại hay các cơ hội đẻ tận dụng toót đem lại hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp

3 3 Các yếu tố thuộc về sản phẩm

Mỗi một chơng trình quảng cáo của một sản phẩm nhất định phụ thuộc nhiều vào đặc tính của sản phẩm Đặc tính sản phẩm quyết định cách thức thiết lập ch-ơng trình quảng cáo và các thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải tới khách hàng Mục tiêu của doanh nghiệp cũng đóng vai trò chi phối lớn trong các chơng trình quảng cáo Từ mục tiêu của doanh nghiệp nó sẽ quyết định doanh nghiệp sẽ chi bao nhiêu cho quảng cáo,điều này quyết định tới chất lợng cũng nh hiệu quả của chơng trình quảng cáo Đặc tính sản phẩm còn ảnh hởng tới sự quyết định quảng cáo trên phơng tiện thông tin nào,vào thời điểm nào thời gian nào trong năm

Chu kỳ sống của sản phẩm có ảnh hởng lớn tới chơng tìmh quảng cáo của sản phẩm đó Một sản phẩm mới đợc tung ra trong thị trờng có rất ít ngời biết dến sản phẩm do đó phải có một kế hoạch quảng cáo rầm rộ đủ sức để cho khách hàng nhận thấy sự có mặt và tồn tại của sản phẩm trên thị trờng và những đặc tính cung nh tính năng công dụng của sản phẩm Tiếp đó là giai đoạn tăng trởng của sản phẩm,trong giai đoạn này cần đẩy mạnh hoạt động quảng cáo trên tất cả các phơng tiện Vì trong thời gian này hình ảnh của sản phẩm đã bắt đầu hình thành và đợc lu giữ phần nào trong tâm trí của một số bộ phận khách hàng Vì vậy mà ta phải tận dụng thời cơ này để tạo đợc dấu ấn đậm nét trong tâm trí khách hàng Khi sản phẩm đã có chỗ đứng trên thị trờng và tạo đợc hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng thì ta lại phải có các kế hoạch quảng cáo khác để

thích ứng với tình hình mới của sản phẩm và thị trờng Nh phải thay đổi các ch-ơng trình mới tạo cảm giác đổi mới ,tránh đợc sự nhàm chán của khách hàng khi tiếp nhận chúng Do hiệu quả một chơng trình quảng cáo đem lai không phải là tức thì hôm nay quảng cáo mai có tác dụng ngay nên vấn đề thực hiện các chơng trình quảng cáo cần phải đợc cân nhắc kỹ lỡng tránh gây lãng phí Những sản phẩm đang ở thời kỳ bão hoà phải có một chơng trình riêng biệt để kéo dài thời gian này càng lâu càng tốt,nhằm kéo dài hơn chu kỳ sống của sản phẩm để thu đợc nhiều lợi nhuận hơn Những sản phẩm đã trong thời kỳ thay thế và suy thoái ta không nên tiếp tục thực hiện các chơng trình quảng cáo nữa vì mỗi sản phẩm đều có thời gian sống nhất định Hoạt động quảng cáo lúc này chỉ là vô ích và những đồng chi phí đó sẽ có hiệu quả hơn khi đợc dùng vào việc khác nh nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới

4 Các bớc xây dựng một chơng trình quảng cáo 4 1 Mục tiêu của chơng trình quảng cáo

Đây là bớc đầu tiên trong quá trình xây dựng một chơng trình quảng cáo Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định trớc đó về thị trờng mục tiêu, định vị thị trờng và Marketing mix Các chiến lợc định vị và marketing mix quyết định nhiệm vụ mà quảng cáo thực hiện trong chơng trình marketing toàn diện

Có thể phân loại các mục tiêu quảng cáo theo mục đích của nó là thông tin thuyết phục hay nhắc nhở

+Giảm bớt nỗi lo sợ của ngời mua +Tạo dựng hình ảnh của công ty

+Thuyết phục ngời mua ngay

+Thuyết phục ngời mua tiếp ngời chào

+Lu giữ trong tâm trí ngời mua sản phẩm trong thời kỳ trái mùa vụ

+Duy trì mức độ biết đến nó ở mức độ cao

Quảng cáo thông tin chủ yếu thịnh hành trong giai đoạn tung sản phẩm ra thị trờng,khi mục tiêu là tạo ra nhu cầu ban đầu Nh Number One khi giới thiệu về sản phẩm mới của mình sắp có trên thị trờng

Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh,khi mà mục tiêu của công ty là tạo ra nhu cầu có chọn lọc đối với một nhãn hiệu cụ thể Hầu hết các loại quảng cáo đều thuộc loại này Nh sự thuyết phục của bột giặt Omo về sản phẩm các tính chất của sản phẩm "đã tốt nay còn tốt hơn" Một số quảng cáo thuyết phục chuyển sang quảng cáo so sánh với một hay nhiều sản phẩm cùng lớp để nêu bật tính u việt của nhãn hiệu Quảng cáo so sánh đợc sử dụng đối với nớc xả vải Downy Hay cuộc quảng cáo của Omo chống lại quảng cáo của Daso Khi sử dụng quảng cáo công ty phải đảm bảo chắc chắn rằng mình có thể chứng minh đợc điều khẳng định về tính u việt của sản phẩmvà không thể bị phản công lại trong một lĩnh vực mà nhãn hiệu khác mạnh hơn Quảng cáo nhắc nhở vô cùng quan trọng đối với những sản phẩm sung mãn Quảng cáo bốn màu đắt tiền của coca-cola trong các tạp chí nhằm mục đích

không phải là để thông tin hay thuyết phục mà để nhắc nhở khách hàng mua chúng Một hình thức gần với quảng cáo này là quảng cáo nhằm cam đoan với những ngời mua hiện có rằng họ đã lựa chọn đúng Nh các quảng cáo về bột giặt thờng đa lên các hình ảnh của khách hàng rất vui mừng mãn nguyện về chất l-ợng của sản phẩm mà mình đã lựa chọn

Việc lựa chọn mục tiêu quảng cáo cần căn cứ vào kết quả phân tích kỹ l ỡng tình hình Marketing hiện tại Nếu lớp sản phẩm đó đó đã ở giai đoạn sung mãn và công ty là ngời dẫn đầu thị trờng ,và nếu mức độ sử dụng nhãn hiệu thấp ,thì mục tiêu thích hợp là phải kích thích sử dụng nhãn hiệu nhiều hơn Mặt khác,nếu lớp sản phẩm đó là mới và công ty không phải là ngời dẫn đầu thị trờng ,nhng nhãn hiệu của mình tốt hơn của ngời dẫn đầu ,thì mục tiêu thích hợp là thuyết phục thị trờng về tính u việt của sản phẩm

4 2 Quyết định ngân sách cho quảng cáo

Sau khi xác định xong mục tiêu quảng cáo công ty có thể bắt tay vào xác định ngân sách quảng cáo cho từng sản phẩm của mình Vai trò của quảng cáo là nâng cao đờng cong nhu cầu của sản phẩm Công ty muốn chi đúng số tiền cấn thiết để đạt đợc chỉ tiêu tiêu thụ đó nhng làm thế nào dể biết số tiền mà mình chi có đúng số tiền cần thiết đó Nếu công ty chi quá ít ,hiệu quả không đáng kể lại chuyển sang chi quá nhiều một cách phi lý Mặt khác nếu công ty chi quá nhiều cho quảng cáo ,thì một phần số tiền đó đáng ra có thể sử dụng vào mục đích khác có lợi hơn Một số ngời phê phán cho rằng những công ty hàng tiêu dùng đóng gói lớn có xu hớng chi quá mức cho quảng cáo ,còn các công ty hàng t liệu sản xuất thì không chi đủ cho quảng cáo

Những công ty hàng tiêu dùng đóng gói lớn sử dụng quảng cáo hình ảnh dồn dập và không biết chắc chắn về hiệu quả của nó ,vì quảng cáo không tác động tức thì đến tiêu thụ Họ chi quá mức và coi đó là một hình thức "bảo hiểm" cho trờng hợp chi không đủ Ngợc lại các công ty quảng cáo lại mong đợc lợi bằng cách thuyết phục các công ty dành phần lớn kinh phí khuyến mãi cho quảng cáo Cuối cùng các công ty làm quá ít công việc mở đầu(nghiên cứu marketing và xác định vị trí chiến lợc )và lại làm quá nhiều công việc kết thúc(trắc nghiệm nội dung quảng cáo)

Các công ty hàng t liệu sản xuất dựa chủ yếu vàp lực lợng bán hàng dể kiếm nhiều đơn đặt hàng Họ không chi đủ mức cho quảng cáo để làm cho khách hàng biết đến và hiểu đầy đủ về sản phẩm của mình Họ đánh giá quá thấp hình ảnh của công ty và sản phẩm trong giai đoạn tiền mãi đối với khách hàng mua t liệu sản xuất

Trái ngợc với ý kiến cho rằng các công ty hàng tiêu dùng đóng gói lớn chi quá nhiều có ý kiến lập luận rằng nh vậy quảng cáo sẽ có tác dụng kéo dài sau thời kỳ lu hành Mặc dù quảng cáo đợc xem là một khoản chi lu động ,thực ra một phần chi phí đó là vốn đầu t để tạo nên giá trị vô hình hay uy tín

Quảng cáo thực sự có ảnh hởng tới mức độ nào đến việc thay đổi nhãn hiệu hay trung thành với nhãn hiệu?Tellis đã phân tích tình hình mua sắm của các bà nội trợ đối với 12 nhãn hiệu chủ chốt của sản phẩm tiêu dùng mua thờng xuyên và rút ra kết luận sau:

Quảng cáo tỏ ra là có hiệu quả trong việc tăng khối lợng hàng mua của những ngời mua trung thành ,nhng kém hiệu quả trong việc giành ngời mua mới đối với nhngc ngời mua trung thành mức độ tiếp xúc nhiều với quảng cáo trong một tuần có thể kém hiệu quả ,bởi vì hiệu quả của quảng cáo đã bão hoà Quảng cáo dờng nh không có tác dụng vun đắp lên sự trung thành Tính năng,việc tr -ng bày và đặc biệt là giá cả có tác dụ-ng mạnh hơn quả-ng cáo để dẫn đến phản ứng đáp lại

Những kết luận này vẫn cha vừa lòng giới quảng cáo và một số ngời đã chỉ trích số liệu và phơng pháp Tellis Một loạt các thí nghiệm kiểm chứng do công ty nghiên cứu IRI tiến hành đã phát hiện thấy mức tiêu thụ tăng lên do quảng cáo tạo ra trong năm trắc nghiệm vẫn kéo dài trong hai ,ba năm về sau Họ kết luận rằng tác dụng của quảng cáo sẽ bị đánh giá quá thấp khi chỉ xem xét một năm Toàn bộ đề tài về hiệu quả quảng cáo vẫn cha đợc hiểu biết thấu đáo và còn đang chờ đợi bằng chứng từ những công trình nghiên cứu thực cứu thực nghiệm đợc thiết kế kỹ lỡng hơn nữa

Các yếu tố cần xem xét khi quyết định ngân sách cho quảng cáo:

+ Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm:những sản phẩm mới thờng nhận đợc ngân sách quảng cáo lớn để tạo sự biết đến và kích thích ngời tiêu dùng dùng thử Những nhãn hiệu đã đứng chân thờng chỉ hỗ trợ bằng nhng ngân sách nhỏ hơn theo tỷ lệ với doanh số bán

+Thị phần và cơ sở tiêu dùng: Những nhãn hiệu có thị phần lớn thờng đòi hỏi quảng cáo ít hơn tính theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán để duy trì thị phần của mình Để tạo thị phần bằng cách tăng quy mô thị trờng đòi hỏi chi phí quảng cáo lớn hơn Ngoài ra ,nếu tính chi phí trên ấn tợng thì việc tiếp cận những ngời tiêu dùng một nhãn hiệu đợc sử dụng rộng rãi ít tốn kém hơn là tiếp cận những ngời tiêu dùng nhiều nhẵn hiệu sử dụng ít

+Cạnh tranh và quần tụ:Trên một thị trờng có đông đối thủ cạnh tranh và chi phí quảng cáo nhiều ,một nhãn hiệu phải đợc quảng cáo mạnh mẽ hơn để vợt lên

trên nhiễu của thị trờng Ngay cả tình trạng huyên náo do quảng cáo không trực tiếp cạnh tranh với nhãn hiệu đó gây ra cũng đòi hỏi phải quảng cáo mạnh hơn +Tần suất quảng cáo:Số lần lặp lại cần thiết để đa thông điệp của nhãn hiệu đến đợc ngời tiêu dùng cũng góp phần quyết định ngân sách cho quảng cáo +Khả năng thay thế của sản phẩm:những nhãn hiệu thuộc loại thông thờng đòi hỏi phải quảng cáo mạnh để tạo nên một hình ảnh khác biệt Quảng cáo cũng rất quan trọng trong khi nhãn hiệu có thể cung ứng những lợi ích vật chất hay tính năng độc đáo

Giáo s John Litte đã đa ra một phơng pháp khống chế thích nghi để xác định ngân sách quảng cáo Giả sử công ty xác định mức chi phí cho quảng cáo dựa vào những thông tin mới nhất về hàm mức tiêu thụ đáp ứng Công ty chi mức đó trên tất cả thị trờng ngoại trừ một tập con gồm 2n thị trờng đợc chọn ra một cách ngẫu nhiên Trên n thị trờng trắc nghiệm công ty chi thấp hơn mức đã xác định và trên n thị trờng kia thì chi cao hơn mức đó Việc này sẽ cho thông tin về mức tiêu thụ trung bình do mức quảng cáo thấp ,trung bình và cao tạo ra,có thể sử dụng để cập nhật các tham biến của hàm mức tiêu thụ đáp ứng Hàm đã cập nhật đợc sử dụng để xác định mức chi phí quảng cáo tốt nhất cho kỳ tới Nếu thí nghiệm này đợc tiến hành cho từng thời kỳ,thì chi phí quảng cáo sẽ bám sát chi phí quảng cáo tối u

4 3 Quyết định thông điệp quảng cáo

Yếu tố sáng tạo trong quảng cáo là một yếu tố rất quan trọng và không thể thiếu trong một chơng trình quảng cáo có chất lợng Chỉ sau khi thu hút đợc sự chú ý thì quảng cáo mới góp phần làm tăng mức tiêu thụ của nhãn hiệu Có một câu châm ngôn của quảng cáo là"chừng nào còn cha hấp dẫn thì vẫn còn cha bán đợc hàng"

Những ngời quảng cáo khi xây dựng chiến lợc sáng tạo phải trải qua ba b-ớc:hình thành thông điệp ,đánh giá và lực chọn thông điệp và thực hiện thông điệp

Các chiến dịch quảng cáo có mức độ sáng tạo khác nhau Rõ ràng là tác dụng của yếu tố sáng tạo trong một chiến dịch quảng cáo có thể quan trọng hơn số tiền đã chi ra Chỉ sau khi đã thu hút đợc sự chú ý thì quảng cáo mới có thể góp phần làm tăng mức tiêu thu của nhãn hiệu

+Hình thành thông điệp:

Về nguyên tắc, thông điệp của sản phẩm cần đợc quyết định nh một bộ phận của quá trình phát triển khái niệm của sản phẩm Nó biểu hiện ích lợi chủ yếu mà nhãn hiệu đó đem lại Ngay cả trong phạm vi khái niệm đó vẫn có thể có

một khoảng rộng lớn cho một số thông điệp mà không thay đổi sản phẩm, đặc biệt là nếu ngời tiêu dùng đang tìm kiếm những lợi ích mới hay khác của sản phẩm đó

Những ngời sáng tác sử dụng một số phơng pháp để tạo ra sức hấp dẫn cho quảng cáo Nhiều ngời sáng tác đã lấy nguồn cảm hứng từ những cuộc chuyện trò với ngời tiêu dùng, đại lý, chuyên gia và đối thủ cạnh tranh Ngời tiêu dùng là một nguồn chủ yếu cung cấp những ý tởng hay Cảm giác của họ về những u điểm và nhợc điểm của nhãn hiệu hiện có cho những gợi ý quan trọng để hoạch định chiến lợc sáng tạo Một công ty sản xuất bình xịt tóc hàng đầu tiến hành nghiên cứu thờng xuyên ngời tiêu dùng để xác định mức độ hài lòng của ngời tiêu dùng đối với những nhãn hiệu và tính chất hiện có Nếu ngời tiêu dùng muốn sức giữ nếp tóc mạnh hơn, thì công ty sẽ nghiên cứu thay đổi công thức sản phẩm của mình và sử dụng sức hấp dẫn mới đó

Có một số ngời sáng tác sử dụng khung suy diễn để hình thành thông điệp quảng cáo Maloney đã đa ra khung suy diễn Ông thấy ngời mua trông đợi ở một sản phẩm một trong bốn kiểu ban thởng sau: thoả mãn về lý trí, thoả mãn về tình cảm, thoả mãn về xã hội hay thoả mãn lòng tự ái Ngời mua có thể hình dung ra những kiểu ban thởng này từ kinh nghiệm về kết quả sử dụng, kinh nghiệm về sản phẩm đang dùng, hay kinh nghiệm gắn với việc sử dụng Bằng cách kết hợp bốn kiểu ban thởng với ba kiểu kinh nghiệm này sẽ hình thành mời hai kiểu thông điệp quảng cáo

Những ví dụ về mời hai kiểu thông điệp

kết quả sử dụng 1 Quần áosạch hơn 2 Giải quyếthoàn toàn rốiloạn tiêu hoá

Ngời quảng cáo có thể hình thành một đề tài cho một trong mời hai ô này nh một phơng án thông điệp của sản phẩm Ví dụ đề tài "làm cho quần áo sạch hơn" là sự hứa hẹn ban thởng về lý trí theo sau kinh nghiệm về kết quả sử dụng",

còn câu "một sự hăng say thực sự do thứ bia nhẹ này đem lại" là sự hứa hẹn ban thởng về tình cảm gắn với kinh nghiệm về sản phẩm đang dùng

Ngời quảng cáo cần sáng tác ra bao nhiêu phơng án đề tài quảng cáo trớc khi lựa chọn? Càng nhiều phơng án quảng cáo đợc sáng tác độc lập, thì xác suất tìm đợc một quảng cáo xuất sắc càng lớn hơn Tuy nhiên càng chi phí nhiều thời gian vào việc sáng tác quảng cáo, thì chi phí càng cao hơn Chắc chắn là phải có một số phơng án quảng cáo tối u mà công ty quảng cáo cần sáng tác và thử nghiệm với khách hàng Theo chế độ hoa hồng hiện nay, thờng là 15% thì công ty quảng cáo không muốn chi phí nhiều cho việc sáng tác và thử nghiệm nhiều phơng án quảng cáo

+Đánh giá và lựa chọn thông điệp:

Ngời quảng cáo cần đánh giá các phơng án thông điệp khác nhau Quảng cáo hay thờng tập trung vào một vấn đề cốt lõi của việc bán hàng Twedt đã đề nghị đánh giá các thông điệp theo tính chất phù hợp với mong muốn, tính độc đáo và tính trung thực Trớc hết thông điệp phải nói lên đợc một điều gì đó đang đợc mong muốn hay quan tâm về sản phẩm Thông điệp cũng phải nói lên đợc một điều gì đó độc đáo hay đặc biệt mà tất cả những nhãn hiệu khác cùng loại sản phẩm đó không có Cuối cùng, thông điệp phải trung thực hay có bằng chứng Ngời quảng cáo cần thử nghiệm trớc các phơng án quảng cáo để xác định mẫu nào có tác dụng hành vi mạnh nhất

+Thực hiện thông điệp:

Tác dụng của thông điệp không chỉ phụ thuộc vào nội dung truyền đạt, mà còn phụ thuộc vào cả cách truyền đạt nữa Một số quảng cáo nhằm xác định vị trí lý trí, còn số khác thì nhằm xác định vị trí tình cảm Các quảng cáo ở Mỹ th-ờng giới thiệu tính chất hay ích lợi nổi bật để hấp dẫn những ngời nặng về lý trí: "Làm cho quần áo sạch hơn", "Tạo cảm giác th giãn nhanh hơn", v v… Những Những quảng cáo ở Nhật có tính chất gián tiếp hơn và nhằm gợi lên những suy nghĩ về tình cảm: ví dụ quảng cáo xe Infiniti của hãng Nissan không có hình ảnh chiếc xe, mà lại làm một phong cảnh tự nhiên nên thơ để tạo ra một sự liên tởng và kích thích phản ứng đáp lại

Việc chọn tiêu đề, nội dung, v v… Những có thể làm cho quảng cáo có tác dụng khác nhau:

Lalita Manrai đã công bố một công trình nghiên cứu trong đó bà đã sáng tác hai mẫu quảng cáo cho cùng một kiểu xe Mẫu quảng cáo thứ nhất mang tiêu đề "Một kiểu xe mới"; mẫu thứ hai với tiêu đề "Kiểu xe dành cho bạn chăng?" Tiêu đề thứ hai đã sử dụng một chiến lợc quảng cáo gọi là chiến lợc gắn nhãn, nghĩa

là ngời tiêu dùng đợc gắn nhãn là một kiểu ngời quan tâm đến kiểu sản phẩm đó Hai quảng cáo này khác nhau ở chỗ là quảng cáo thứ nhất mô tả các tính chất của xe còn quảng cáo thứ hai thì mô tả ích lợi của xe Qua thử nghiệm quảng cáo thứ hai hơn hẳn quảng cáo thứ nhất về ấn tợng chung đối với sản phẩm, mức độ quan tâm của ngời đọc đến việc mua sản phẩm, và khả năng tiến cử nó cho bạn bè

Việc thực hiện thông điệp có thể có ý nghĩa quyết định đối với những sản phẩm rất giống nhau, nh các chất tẩy rửa, thuốc lá, cà phê và rợu vodka Khi chuẩn bị một chiến dịch quảng cáo những ngời quảng cáo thờng chuẩn bị một đề cơng trình bày rõ mục tiêu, nội dung, luận cứ và văn phòng của quảng cáo mong muốn Bây giờ ngời sáng tác phải tìm phong cách, văn phòng, lời lẽ và hình thức để thực hiện thông điệp đó Tất cả những yếu tố này phải tạo nên một hình ảnh và thông điệp cô đọng Vì ít ngời đọc phần bài viết, nên hình ảnh và tiêu đề phải khái quát đợc ý đồ chào hàng

Mọi thông điệp đều có thể đợc trình bày theo những phong cách thực hiện khác nhau:

+ Cảnh sinh hoạt: Thể hiện một hay nhiều ngời đang sử dụng sản phẩm

đó trong một khung cảnh quen thuộc Ví dụ, một gia đình ngồi quanh bàn ăn với vẻ mặt hài lòng về nhãn hiệu biscuit mới

+ Lối sống: Nhấn mạnh sự hài hoà của sản phẩm với một lối sống nào đó Ví dụ, quảng cáo rợu whisky Scotch và tay kia đang lái chiến thuyền buồm của mình

+ Cảnh thơ mộng: sản phẩm hay công dụng của nó đợc thể hiện trong

một khung cảnh thơ mộng Ví dụ, quảng cáo dầu thơm jontue cảu hãng Revlon vẽ một phụ nữ mặc váy soa trắng đang đi chân đất từ một căn nhà cổ điển kiểu kiến trúc Pháp quan bãi cỏ đến với một chàng thanh niên tuấn tú cỡi trên một con ngựa trắng đang mời gọi nàng

+ Tâm trạng hay hình ảnh: Thể hiện sản phẩm trong một khung cảnh gợi

lên tâm trạng hay hình ảnh tơi đẹp, tình yêu hay thanh bình Không nói gì về sản phẩm mà chỉ để ngời xem tự cảm nhận Nhiều quảng cáo thuốc lá, nh quảng cáo thuốc lá Salem và Newport, tạo nên một tâm trạng

+ Âm nhạc: Sử dụng nhạc nền và hình ảnh một hay nhiều ngời hay các

nhân vật trong phim hoạt hình đang hát một bài hát về sản phẩm Quảng cáo của Pepsi cola mợn hình ảnh ca sĩ Britney spears hát bài hát của Pepsi cola

+ Nhân vật biểu tợng: Sáng tác một nhân vật nhân cách hoá sản phẩm.

Nhân vật có thể là hoạt hình (Jolly Green Giant, Pillsbury Doughboy, Mr Clean) hay thực (Càng Marlboro, chú mèo Morris)

+ Trình độ kỹ thuật: Thể hiện trình độ nghề nghiệp và kinh nghiệm của

công ty trong việc sản xuất sản phẩm đó Chẳng hạn nh công ty Hills Brothers thể hiện hình ảnh một nhân viên mua hàng của mình đang chăm chú tuyển lựa cà phê hạt, và Italian Swiss Colony thì nhấn mạnh kinh nghiệm lâu năm của mình trong nghề sản xuất rợu vang

+ Bằng chứng khoa học: Dẫn ra kết quả thăm dò hay bằng chứng khoa

học chứng tỏ nhãn hiệu đó đợc a thích hay hơn hẳn các nhãn hiệu khác Nhiều năm qua thuốc đánh răng P/S đã có những bằng chứng khoa học thuyết phục ng-ời mua thuốc đánh răng về khả năng chống sâu răng hơn hẳn của P/S

+ Bằng chứng thử nghiệm: Dẫn ra một nguồn thông tin có uy tín lớn, đợc

yêu thích hay có trình độ chuyên môn tán thởng sản phẩm đó Đó có thể là một nhân vật nổi tiếng, nh O J Simpson (công ty Hertz Rent-a-Car) hay những ngời bình thờng phát biểu họ yêu thích sản phẩm đó nh thế nào Những ngời truyền thông cũng phải lựa chọn văn phong thích hợp cho quảng cáo của mình Tránh hài hớc để khỏi làm ngời ta bị phân tán sự chú ý khỏi thông điệp Tiêu đề đặc biệt cần có sự sáng tạo Có sáu kiểu tiêu đề cơ bản: tin tức ("Một sự bùng nổ mới và một đợt làm phát nữa đang ở phía trớc… Những Bạn có thể làm gì đợc với nó"); câu hỏi ("Gần đây bạn có thấy nó không?"); tờng thuật ("Họ cời phá lên khi tôi ngồi vào cây đàn dơng cầm, nhng khi tôi bắt đầu chơi!"); mệnh lệnh ("Chứ nên mua khi bạn cha dùng thử tất cả ba"); hớng dẫn ("12 cách tiết kiệm thuế thu nhập của bạn"); và giải thích ("Tại sao họ không thể ngng mua đợc") Hãy nhìn vào sự quan tâm lo lắng của các hãng hàng không thể tìm cách diễn đạt đúng sự an toàn của những chiếc máy bay của họ mà không cần nhắc đến sự an toàn: "Bầu trời thân thiết của United" (hãng United); "Đôi cánh của con ngời" (hãng Eastern); và "Hãng hàng không giàu kinh nghiệm nhất thế giới" (hãng Pan American)

Yếu tố hình thức, nh kích thớc, màu sắc và hình minh hoạ, làm cho tác dụng cũng nh chi phí của quảng cáo khác nhau Chỉ cần thay đổi cách bài trí các yếu tố đi đôi chút là có thể tăng đợc khả năng thu hút sự chú ý của quảng cáo Kích thớc quảng cáo càng lớn thì càng dễ thu hút sự chú ý hơn, mặc dù không nhất thiết làm tăng chi phí theo tỷ lệ Minh hoạ bốn màu thay vì đen trắng sẽ tăng hiệu quả và chi phí của quảng cáo Bằng cách bố trí nổi bật tơng đối các yếu tố khác nhau của quảng cáo có thể đạt đợc cách diễn đạt tối u Những công trình

nghiên cứu mới về sự chuyển động của con mắt điện tử cho thấy rằng có thể thu hút ngời tiêu dùng xem quảng cáo bằng cách bố trí các yếu tố quan trọng nhất của quảng cáo ở một vị trí chiến chiến lợc

Một số nhà nghiên cứu quảng cáo trên báo chí công bố rằng hình ảnh, tiêu đề và bài viết có tầm quan trọng theo thứ tự nh vậy Ngời đọc nhìn thấy hình ảnh tr-ớc tiên nên nó phải có đủ sức mạnh để thu hút sự chú ý Sau đó tiêu đề phải hấp dẫn để thúc đẩy ngời đó đọc bài viết Bản thân bài viết phải đợc biên soạn cẩn thận Ngay cả trong trờng hợp nh vậy, một quảng cáo thực sự nổi bật cũng chỉ đạt tới 50% số công chúng tiếp xúc lu ý tới Khoảng 30% số ngời tiếp xúc có thể ghi nhớ những điểm chính của tiêu đề Khoảng 25% có thể nhớ tên ngời quảng cáo và chỉ có cha đầy 10% đã đọc gần hết bài viết Đáng tiếc là những quảng cáo bình thờng không thể đạt đợc những kết quả dù chỉ là nh vậy

Một công trình nghiên cứu ngành đã liệt kê những đặc điểm sau đây của những quảng cáo đạt điểm trên trung bình về mức độ ghi nhớ và công nhận: đổi mới (sản phẩm mới hay công dụng mới), có "cốt truyện" (một công cụ thu hút sự chú ý), minh hoạ trớc và sau, trình diễn, cách giải quyết vấn đề, và có cả những nhân vật tơng ứng trở thành biểu tợng của nhãn hiệu đó (những nhân vật này có thể là những nhân vật trong phim hoạt hình, nh Jolly Green Giant, hay ngời thực, kể cả những nhân vật nổi tiếng)

Những vấn đề thờng hay phát sinh: Tại sao lại có nhiều quảng cáo trông

giống nhau nh vậy? Tại sao các công ty quảng cáo không mang tính sáng tạo nhiều hơn? Norman W Brown, nguyên giám đốc công ty quảng cáo của Foote, Cone Belding, đã trả lời rằng trong nhiều trờng hợp những ngời quảng cáo, chứ không phải công ty quảng cáo, phải chịu trách nhiệm Khi công ty quảng cáo của ông xây dựng một chiến dịch rất sáng tạo, ngời quản lý nhãn hiệu hay các cấp quản lý cao hơn lo ngại về rủi ro và hoặc là từ chối, hoặc là yêu cầu sửa đổi quá nhiều đến mức độ là nó mất hết sức mạnh Ông kết luận: "Nhiều quảng cáo không mang tính sáng tạo bởi vì nhiều công ty muốn có sự thoải mái, chứ không phải tính sáng tạo"

Tuy nhiên những ngời quảng cáo và các công ty quảng cáo của mình vẫn phải đảm bảo chắc chắn rằng quảng cáo "sáng tạo" của họ không đi trớc các chuẩn mực xã hội và luật pháp

Những vấn đề trong sử dụng quảng cáo: Hầu hết những ngời làm marketing

đều ra sức truyền đạt thông tin công khai và trung thực cho ngời tiêu dùng Tuy nhiên vẫn xảy ra tình trạng lạm dụng, nên những ngời hoạch định chính sách