Phân tích môi trường marketing vi mô và môi trường marketing vĩ mô của một doanh nghiệp Đang kinh doanh tại thị trường việt nam sd

Công ty đã tham gia vao thị trường địa phương và mở những nhà máy sản xuất và đóng gói nước ngọt tại Việt Nam.. Họ cũng đa dạng hóa danh mục sản phẩm, bao gồm cả các biến thế như Coca-Co

KHOA TÀI CHÍNH - NGAN HANG

BAI THAO LUAN

MARKETING CAN BAN

Dé tai:

PHAN TICH MOI TRUONG MARKETING VI MO VA MOI

TRUONG MARKETING Vi MO CUA MOT DOANH NGHIEP DANG KINH DOANH TAI THI TRUONG VIET NAM

(DOANH NGHIEP COCA COLA)

Nhóm thực hiện: 10 Lớp HP: 2324A013 Giáng viên hướng dẫn: Nguyễn Thùy Linh

3 Các trung gian Marketing

3.1, Những người mua để ban

Trong suốt quá trình học tập và làm thảo luận, nhóm chúng em đã gặp rất nhiều khó khăn và không tránh khỏi những thiếu sót ngoài ý muốn nhưng cô đã rất tận tậm giúp đỡ chúng em đề hoàn thành bào thảo luận một cách hoàn chỉnh nhất Em và các thành viên trong nhóm 10 rất cảm ơn tới những lời góp ý vô cùng hữu ích của cô

Trân trọng cảm ơn cô!

A, Phần mỡ đầu

Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt hiện nay thì ngay cả với những công ty đã có vị thế lớn trên thị trường Việc tiến hành các hoạt động xúc tiến cho sản phẩm của mình vẫn cần thiết, đặc biệt là đề thực hiện mục tiêu xây dựng, duy trì sự nhận biết và hình ảnh của nhãn hiệu cũng như lòng trung thành của người tiêu dùng

Hiện nay trên thị trường Việt Nam có rất nhiều hãng giải khát khác nhau và phát triển mạnh mẽ, cung ứng rất nhiều sản phâm đa chủng loại cho người tiêu dùng Những sản phẩm này đều có hương vị riêng đáp ứng nhu cầu của khách hàng Trong đó phải kế đến sản phẩm giải khát của hãng Coca-Cola Việt Nam là nhãn hiệu được người người biết đến Vậy điều gì đã khiến sản phảm này thu hút được người tiêu dùng đến như vậy? Đề giải đáp vấn đề này nhóm 10 chúng em xin lựa chọn chủ đề: “Phân ích môi trường Marketing vì mô và môi trường Marketing vĩ mô của doanh nghiệp (toca-cola

tai Viet Nam”

B, Phân nội dung

L, Giới thiệu sơ lược về công ty

Candler thanh lap The Coca-Cola Company vao năm 1892 và bắt đầu chiếm đa số cỗ phần, kiếm soát toàn bộ doanh nghiệp.Coca-Cola mở rộng ra thị trường quốc tế vào dau thé ky 20 và trở thành một biêu tượng văn hóa toàn cầu Công ty cũng đóng góp

vào việc phát triển cụm máy bán tự động, tăng cường tiện lợi cho việc mua sắm nước ngọt Trong những năm 1980, Coca-Cola phải đối mặt với một số thách thức, bao gồm

cả sự cạnh tranh và phản đối từ cộng đồng về thành phần của sản phẩm Do đó, họ đã thực hiện các chiến lược tái thiết đề cải thiện hình ảnh và sự hiệu quả của sản phẩm Coca-Cola không ngừng đổi mới với việc giới thiệu các biến thê mới, bao gồm Diet Coke, Coca-Cola Zero, và nhiều sản phẩm khác Họ cũng mở rộng vào ngảnh công nghiệp đồ uống không có ga và nước suối Trong những năm gân đây, Coca-Cola cũng tập trung vào các sáng kiến về bền vững và xanh hóa, với mục tiêu giảm lượng đồng

và nhựa sử dụng, và thúc đây công nghệ tái chê

Lịch sử hình thành của Coca-Cola tại Việt Nam bắt đầu vào những năm 1960 và đã trải qua nhiều thay đôi và phát triển trong suốt hơn nửa thế kỷ qua Nhập Khâu Đầu Tiên (1960s): Coca-Cola xuất hiện tại Việt Nam thông qua việc nhập khâu từ các quốc gia khác vào những năm 1960 Nước ngọt này nhanh chóng trở thành một biểu tượng của văn hóa phương Tây trong khi Việt Nam đang trải qua những biến cô lịch sử quan trọng

Trong thời kỳ chiến tranh Việt Nam, việc nhập khẩu Coca-Cola trở nên khó khăn do hạn chế về thương mại và giao thông Thương hiệu vẫn tồn tại thông qua các lô hàng

nhập khẩu giới hạn Sau khi chiến tranh kết thúc vào năm 1975, Coca-Cola đã tái lập

mặt hàng và hoạt động kinh doanh tại Việt Nam Công ty đã tham gia vao thị trường địa phương và mở những nhà máy sản xuất và đóng gói nước ngọt tại Việt Nam Trong giai đoạn này, Việt Nam mở cửa thị trường và kinh tế đổi mới Coca-Cola đã đối mặt với sự cạnh tranh từ nhiều thương hiệu nước ngọt khác và phải thích ứng với

sở thích và nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam

Coca-Cola tiếp tục mở rộng mạng lưới sản xuất và phân phối tại Việt Nam Họ cũng

đa dạng hóa danh mục sản phẩm, bao gồm cả các biến thế như Coca-Cola Light va Coca-Cola Zero để đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường Công ty Coca-Cola tại Việt Nam cũng đã tham gia vào các sáng kiến về bền vững và xã hội, thực hiện các dự

án về bảo vệ môi trường, p1áo dục, và sức khỏe cộng đồng

2, Cơ cầu tô chức

Coca-Cola Việt Nam là công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài của Coca-Cola Indochima Pte.Ltd, tên gọi trước kia là Công ty Trách nhiệm hữu hạn Nước Giải Khát

Coca-Cola Chương Dương được thành lập vào năm 1995 và là công ty liên doanh với tông số vốn đầu tư 48 triệu đô la Mỹ giữa Công ty Coca-Cola Indochina Pte Ltd (60% vốn) và Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Nước Giải Khát Chương Dương (40% vốn)

Tháng 10 năm 1998, Chính Phủ chấp thuận cho phép liên doanh chuyên đổi thành

công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài thông qua việc tái đầu tư vốn CCBV đặt tại Thủ Đức và tuyên dụng khoảng §41 nhân viên

3, Lĩnh vực sản xuất, kinh doanh

Công ty coca-cola là một hãng sản xuất và kinh doanh nước giải khát Sản phẩm chủ lực của Coca-Cola là đồ uống có ga nhưng công ty cũng sản xuất cả đổ uỗng không có

øa như nước đóng chai, nước hoa quả và nước tăng lực Các sản phẩm của công ty gồm có: Coca-cola chai thủy tĩnh, lọ, và chai nhựa; Fanta cam-chai thủy tinh, lon, va chai nhựa; Fanta dâu-chai thủy tinh, lon, va chai nhya; Fanta trái cây-chai thủy tinh, lon, và chai nhựa; Diet coke-lone; Dchweppes soda chanh-chai thủy tình, lon, và chai nhựa; Srush Sarsi-chai thủy tinh, lon; Sunfil cam-b6t trai cay; Sunfoll dira-b6t trai cay; Nước uống joy(0,6-1,5)ml; Nước uống tăng lye samurai

II], PHAN TICH MOI TRUONG MARKETING VI MO CUA COCA-COLA TAI

VIET NAM

Môi trường Marketing vi mô (hay còn được gọi là môi trường kinh doanh vĩ mô — Microenvironment) là môi trường hoạt động của một doanh nghiệp tại một cấp độ cụ thé, bao gồm các yếu tổ mà doanh nghiệp có thế kiếm soát một phần hoặc hoàn toản

Nó ảnh hưởng trực tiếp đến quy trình hoạt động, hiệu suất và sự chính xác của các quyết định chiến lược

1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp

Nội bộ doanh nghiệp Coca-cola được đánh giá là hoạt động khá tốt:

® Phòng quản trị Marketing luôn hợp tác chặt chẽ với các đơn vị khác dé tạo ra những chiến địch thành công và chất lượng

® Phòng tài chính luôn quan tâm và đưa ra những quyết định đúng đắn đến vấn đề về nguồn vốn cũng như việc sử đụng vốn cần thiết trong việc triển khai các hoạt động marketing

©_ Phòng nghiên cứu thiết kế thử nghiệm và giải quyết những vấn đề về kỹ thuật thiết

kế sản phẩm đảm bảo an toàn, đẹp và đưa ra các phương pháp sản xuất hiệu quả

cao

e Phong cung tng vat tư luôn quan tâm đến việc đảm bảo đầy đủ số lượng và chỉ tiết

dé phục cho quá trình sản xuất sản phâm

® Bộ phận sản xuất chịu trách nhiệm sản xuất một lượng sản phẩm cần thiết

® Phòng kế toán theo dõi thu chỉ, giúp phòng quản trị marketing nắm rõ tình hình để thực hiện những mục tiêu đã đề ra trước đó

Sự phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận đã giúp Coca Cola xây đựng được hình ảnh thương hiệu không chỉ được biệt đên ở Việt Nam mà còn trên toàn thé gidi

2 Những tô chức cá nhân cung ứng các yêu tô sản xuat

Thị trường Việt Nam có lợi thế lớn trong việc cung cấp nguyên vật liệu giá rẻ, nhân công có trình độ Hầu hết các nguyên liệu sản xuất tại Việt Nam đều có rất nhiều doanh nghiệp có thê đáp ứng Các nguyên liệu mà doanh nghiệp cần đề sản xuất sản xuất bao gom đường, caffeine, chất tạo độ chua, CO2 hiện đang được cung cấp khá tốt Doanh nghiệp đang hợp tác cùng nhiều nhà cung ứng nguyên vật liệu như Công ty TNHH Dynaplast cung cấp vỏ chai, công ty Cô phần Biên Hòa cung cấp thùng carton Ngoài

ra Coca-Cola Việt Nam cũng đã công bố thêm 8 doanh nghiệp gia nhập chuỗi cung ứng của mình, đó là Công ty Cô phần Phát triển Sản xuất Thương mại Sài Gòn (Sadaco), công ty Á Đông ADG, Limo Ice, M&H, Tam Phú Hưng, Nam Phương, Mai Anh Đồng Tháp và Hoàng Thiên Phúc

Tuy nhiên nhiều yếu tổ xảy ra trong môi trường cũng ảnh hưởng đến khả năng cung cấp nguyên liệu cho Coca-Cola Việc thiếu hụt một số nguyên liệu chế biến nước ngọt

và nhiên liệu có thế dẫn đến việc không đủ nguồn cung hoặc nghiêm trọng hơn là sản phẩm lõi Thiếu sản phẩm đựng như chai, lon sẽ ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm Thùng chứa bị hỏng cũng tác động đến khả năng vận tải và chuỗi cung ứng cũng như hoạt động kinh doanh chung của doanh nghiệp Trên thực tế, mối quan hệ hợp tác giữa doanh nghiệp và các nhà cung cấp đã có từ lâu nên các vấn để không quá ảnh hướng

đến hiệu suất của thương hiệu Hơn nữa, các doanh nghiệp trong ngảnh còn mua nguyên vật liệu của nhau đê hạn chê rủi ro

Ban quản trị của doanh nghiệp cũng luôn chú ý, theo đối ø1á bán của các mặt hàng cung ứng Bởi việc tăng giá vật tư có thể bắt buộc tăng giá sản phâm Thiếu một vật tu nao đó, bãi công và các bộ phận khác cũng có thê làm rối loạn chuỗi cung ứng Trong kế hoạch ngắn hạn sẽ bó lỡ những khả năng tiêu thụ và trong kế hoạch dài hạn sẽ làm mất đi thiện cảm của khách hàng đối với công ty

3 Các trung gian Marketing

Các trung gian Marketing giúp công ty xúc tiến, phân phối và bán sản phẩm tới nguol mua cuoi cung

3.1 Những người mua để bán lại

Những người mua để bán lại là những công ty nằm trong kênh phân phối: các doanh nghiệp thương mại, các công ty bán buôn, bán lẻ, các cửa hàng Họ p1úp công ty tìm

kiếm khách hàng

3.1.1 Kênh phân phối trực tiếp

Từ thời điểm bắt đầu hình thành và phát triển, kênh phân phối trực tiếp chính là

kênh được Coca-cola áp dụng xuyên suốt Trong khoảng thời gian đầu, doanh nghiệp chưa được nhiều người biết đến nên đã sử dụng hình thức bán trực tiếp đến tận tay khách hàng Phương pháp này giúp họ chủ động được nguồn hàng, khâu phân phối và nhận biết được nhu cầu cũng như phản ứng của khách hàng để có biện pháp khắc phục, điều chỉnh kịp thời Hiện nay, đây là hình thức không còn mang lại nhiều lợi nhuận bởi đã có nhiều kênh phân phối hiệu quả hơn, dễ tiếp cận người dùng hơn nhưng Coca-cola vẫn giữ lại kênh trực tiếp Người tiêu đùng có thê đễ dàng tìm được sản phâm thương hiệu trên các sàn giao dịch thương mại điện tử như Shopee, Lazada hay tại các máy bán hàng tự động

3.1.2 Kênh phân phối siêu thị, đại lý

Không khó dé thay cac san pham của Coca-cola tại hầu hết các siêu thị Việt Nam Việc phân phối qua hệ thống siêu thị, đại lý giúp quy trình xuất hàng trong một lần tiêu thụ được nhiều sản phâm hơn Đồng thời việc vận hành, quản lý chuỗi cung ứng cũng

đễ dàng hơn vì khơng phải vận chuyên qua nhiều nơi Coca-cola được đặt tại nhiều khu vực khác nhau trong siêu thị dé tăng cơ hội tiếp xúc với người dùng Đề kích cầu,

hệ thống cũng thường xuyên cĩ nhiều chương trình ưu đãi, giảm giá sản phẩm hấp dẫn Khách hàng khi đến siêu thị cĩ thể khơng cĩ ý định mua Coca-cola nhưng khi thấy khuyến mãi, giảm giá rất cĩ thê sẽ phát sinh nhu cầu mua sắm

3.1.3 Kênh phân phối nhà hàng, khách sạn

Kênh phân phối nhà hàng, khách sạn cũng được Coca-cola chú trọng phát triển Nhiều nhà hàng khách hàng cịn tạo thêm nhiều combo sản phẩm kèm theo Coca dé tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm Hoặc khi cĩ nhu cầu dùng nước Coca-cola sẽ ở vị trí

ưu tiên, sử dụng Coca-cola giup khơi dậy vị giác, khi ăn sẽ cảm ø1ác ngon miệng hơn

3.1.4 Kênh phân phối bán lẻ

Coca-cola mở rộng khả năng phủ sĩng bằng việc phân phối sản phẩm của mình đến các cửa hàng tạp hĩa, bách hĩa trên tồn quốc Từ thành thị đến nơng thơn, từ những cửa hàng lớn đến nhỏ đều cĩ sự hiện diện của Coca-cola Đây là kênh phân phối bán lẻ

mang lại giá trị kinh tế rất lớn cùng nguồn tiêu thụ ổn định Người tiêu dùng thường

lựa chọn mua sản phẩm tại các cửa hàng tạp hĩa hơn là siêu thị bởi cĩ vị trí thuận tiện,

dé dang tim kiếm và khơng mắt nhiều thời gian Tại các hệ thống bán lẻ, Coca-cola sé thiết lập nhiều mức chiết khấu khác nhau cho người bán để họ dễ dàng trưng bảy sản phẩm Doanh nghiệp cịn hỗ trợ người bán chuẩn bị thêm biến quảng cáo, giá đựng đồ,

dù che cĩ ín lòo của Coca-cola Điều này vừa làm hải lịng kênh phân phối vừa giúp doanh nghiệp cĩ cơ sở truyền thơng miễn phí

3.2 Các tơ chức cung ứng dịch vụ Marketing

3.2.1 Quảng cáo truyền thơng

Coca-Cola thường sử dụng các kênh truyền thơng truyền thống như truyền hình, radio, báo chí và quảng cáo ngồi trời để quảng bá sản phẩm của minh Ho tao ra những quảng cáo sáng tạo và gây ấn tượng đề thu hút sự chú ý của khách hàng

3.2.2 Quảng cáo trực tuyến

Coca-cola cũng sử dụng các kênh truyền thông trực tuyến như website, mạng xã hội

và email marketing dé tiép cận khách hàng Họ tạo ra nội dung hấp dẫn và tương tác với khách hàng thông qua các chiến dịch quảng cáo trực tuyến

3.2.3 Sự kiện và tài trợ

Coca-cola thường tài trợ cho các sự kiện thé thao, 4m nhac và văn hóa tại Việt Nam

Họ thường xuất hiện trong các sự kiện lớn như World Cup, SEA Games và các buổi hòa nhạc Điều nảy ø1úp tăng cường nhận diện thương hiệu và tạo sự kết nối với khách hàng

3.2.4 Quảng cáo ngoài trời

Coca-cola sử dụng các biển quảng cáo ngoài trời tại các địa điểm chiến lược như đường phố, trung tâm mua sắm và sân bay để tạo sự nhận diện thương hiệu và tăng cường sự hiện diện cua minh

3.2.5 Chiến dịch tiếp thị địa phương

Doanh nghiệp cũng tạo các chiến dịch tiếp thị địa phương nhằm tạo sự gần gũi và tương tác với khách hàng Ví dụ họ đã tổ chức các cuộc thi, chương trình khuyến mãi

và sự kiện cộng đồng dé tạo sự kết nối với người tiêu dùng

3.3 (Các trung gian tài chính

Các trung gian tải chính của Coca-cola Việt Nam bao gồm ngân hảng, công ty tải chính, công ty bảo hiếm, công ty bảo hiểm, công ty quản lý tài sản và công ty kiểm toán Các trung øian nảy giúp công ty quản lý tài chính và đáp ứng nhu cầu tài chính của mình một cách hiệu qua

3.3.1 Ngân hàng:

Coca-Cola Việt Nam có thế sử dụng các dịch vụ ngân hàng để quản lý tài chính, bao gồm mở tài khoản, vay vốn, quản lý tiền gửi và thanh toán Công ty có thể làm việc với nhiều ngân hàng đề đáp ứng các nhu cầu tải chính khác nhau

3.3.2 Công t tài chính:

Coca-Cola Việt Nam có thế hợp tác với các công ty tài chính để cung cấp các dịch

vụ tài chính như vay vốn, quản lý rủi ro tài chính và tài trợ cho các hoạt động kinh

doanh Công ty tài chính có thê giúp Coca-Cola Việt Nam đáp ứng nhu cầu tài chính lớn hơn và quản lý rủi ro tài chính hiệu quả

3.3.3 Công ty bảo hiểm:

Coca-Cola Việt Nam có thê mua các chính sách bảo hiểm đề bảo vệ tài sản, nhân viên và hoạt động kinh doanh của mình Công ty có thê làm việc với các công ty bảo hiểm đề tìm hiểu và mua các chính sách phù hợp với nhu cầu của mình

3.3.4 Công ty quản lÿ tài sản:

Coca-Cola Việt Nam có thê sử dụng các công ty quan ly tai san dé dau tu và quản

lý các khoản tiên mặt và tài sản khác Công ty có thê làm việc với các chuyên gia tài chính đề đảm bảo rắng tài sản của mình được quản lý một cách hiệu quả và có lợi

nhuận cao

3.3.5 Công t kiểm toán:

Coca-Cola Việt Nam có thê thuê các công ty kiểm toán đề đảm bảo tính chính xác

và minh bạch của báo cáo tài chính Công ty kiểm toán sẽ xem xét các giao dịch tai chính của công ty và đưa ra nhận xét về tính chính xác và tuân thủ các quy định tài chính

4 Đối thủ cạnh tranh

Coca-Cola là một trong những công ty nước giải khát hàng đầu trên thế giới, tuy nhiên, ở Việt Nam, họ cũng phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành công nghiệp nước giải khát

2.2.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Đối thủ cạnh tranh lớn: đối thủ cạnh tranh trực tiếp cua Coca-cola la Pepsi , ngoài

ra còn co Tropicana, wonderfarm Cudc chiến của Coca-cola và Pepsi nhận được sự quan tâm lớn từ thị trường nước giải khát

Năm 2013, Coca-cola cho mat san pham Coke Zero đối chọi với Pepsi Diet tung trước

đó Cùng năm này, Coca cho ra mắt Coca Lite dán nhãn màu xanh vỏ chai chứa hàm lượng đường giảm, chỉ còn 35% kalo so với loại Coca gốc Một năm sau, Pepsi tiếp tục “đáp trả” sản phẩm Pepsi True có lượng kalo 40% so với Pepsi thông thường Hai

sản phâm có nhiều điểm tương đồng từ đặc tính thiết kế bao bì Không kế cạnh tranh dòng đồ uống có ga đường, nhìn danh sách sản phâm hai hãng, ta đễ nhận thấy nhiều điểm tương đồng: Pepsi có Aquañna - Coca có Dansani, Coca có Fanta - Pepsi có Miranda, Coca cé Samurai - Pepsi c6 Mountain Dew, Pepsi co 7Up - Coca cé Sprite,

Trong cuộc chiến với Pepsi, vị trí Coca có phần bị đe đọa Theo tạp chí chuyên ngành

dé uéng Beverage Digest (My), nhin chung, thi phan dé uéng c6 ga: Coca-Cola 52%, PepsiCo 21% Tuy nhiên, theo Hiệp hội Bia — Rượu Nước giải khát Việt Nam, hiện nay, Pepsi có ưu thế chủ động so với Coca-Cola đó là phát triên hệ thống phân phối

Ngoài việc phát triển hệ thống phân phối thông qua kênh đại lý tổng đại lý, Pepsi mở

rộng kênh phân phối hầu hết quán cà phê, cửa hàng thức ăn nhanh Chắc chắn ta không thé tim thay san pham Coca-cola tai thương hiệu chuỗi cửa hang Lotteria, Chicken Express, KFC, Subway, ma lai co thé tim thay dé uéng Pepsi Nhu vay, thị trường nước uống co gas, Coca-cola va Pepsi là đối thủ cạnh tranh có tầm ảnh hướng lớn

chiến lược kinh doanh đôi bên

2.2.2 Đối thủ tiềm ẩn

Trong thị trường Việt Nam, ngành thức uống giải khát gồm: Pepsi, Coca, Tribeco Trong do, bat lén voi hai “dai gia” lon cua nganh la Coca-cola va Pepsi Chính vì nhiều lựa chọn cho khách hàng trong việc lựa chọn sản pham, nên cạnh tranh công ty ngành cao Các công ty không ngừng nâng cao sản xuất, đây mạnh hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu mình, đa đạng hoá sản phẩm nhằm thu hút khách hàng Tóm lại, cạnh tranh ngành cao đòi hỏi công ty phải nỗ lực hoạt động không chỉ

dé dam bao thi phan mà còn để mở rộng thị trường Việt Nam

Sự xuất hiện đối thủ tiềm ấn làm tăng cạnh tranh với đối thủ ngành Sự trung thành với nhãn hiệu khách hàng gây khó khăn cho doanh nghiệp nhỏ nhập vào ngành, khó chiếm thị phần doanh nghiệp lớn Trên thị trường nước giải khát có gas, Coca-cola và Pepsi liên tục có hoạt động nhằm tạo dấu ấn riêng cho thương hiệu, tạo khác biệt sản pham nhằm tranh thủ trung thành khách hàng, qua xây dựng vị thế vững vàng Bởi vậy, rào cản gia nhập ngành của doanh nghiệp vừa và nhỏ tương đối lớn

2.2.3 Sản phẩm thay thế: