Phương pháp nghiên cứu khoa học Đề tài sự ảnh hưởng của người nổi tiếng kol:idol Đến nhận thức của giới trẻ

Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung: Xác định các yếu tố ảnh hưởng của người nổi tiếng idol, KOL đến suynghĩ, hành vi tiêu dùng và định hình phong cách sống của giới trẻ từ 18-25 tuổi.Mục

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG

KHOA TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

Phương Pháp Nghiên Cứu Khoa Học

ĐỀ TÀI

SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA NGƯỜI NỔI TIẾNG KOL/IDOL ĐẾN NHẬN THỨC CỦA GIỚI TRẺ

Nhóm thực hiện: 7 LHP: 241_71FINA30343_06 Khoá: K28

Giảng viên hướng dẫn: Tạ Thị Hiệp

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2024

Trong quá trình làm bài chắc chắn khó tránh khỏi những thiếu sót Do đó, chúng em kínhmong nhận được những lời góp ý của cô để bài tiểu luận của nhóm em ngày càng hoànthiện hơn.

Nhóm 7 xin chân thành cảm ơn!

DANH SÁCH NHÓM

NHÓM 7 Nhóm Trưởng

Bùi Ngọc Như Quỳnh

1 Bùi Ngọc Như Quỳnh 2273402010422 100%

2 Nguyễn Ngọc Minh Tuệ 2273402010600 100%

MỤC LỤC

1 GIỚI THIỆU 5

1.1 Lý do chọn đề tài 5

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 5

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 6

1.4 Đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu: 6

1.5 Phương pháp nghiên cứu : 7

2 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 7

3 PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU 8

3.1 Phương pháp nghiên cứu 9

3.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị 9

3.3 Mô tả mối quan hệ giữa các thành phần 10

3.4 Thiết kế nghiên cứu 10

3.5 Phương pháp chọn mẫu: 11

3.6 Xây dựng mô hình hồi quy 11

3.7 Xử lý dữ liệu & các bước thực hiện phân tích dữ liệu: 12

4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 13

5 KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 21

5.1 Kết luận: 21

5.2 Đề nghị: 22

TÀI LIỆU THAM KHẢO 24

1 GIỚI THIỆU

1.1 Lý do chọn đề tài

Sự phát triển mạnh mẽ của các nền tảng mạng xã hội và truyền thông đã giúp người nổitiếng, đặc biệt là idol và KOL, có tầm ảnh hưởng lớn đối với công chúng, đặc biệt là giớitrẻ Giới trẻ từ 18-25 tuổi là nhóm đối tượng dễ bị tác động bởi những hình mẫu lý tưởng

mà họ nhìn thấy trên các kênh truyền thông Những người nổi tiếng không chỉ tác độngđến hành vi mua sắm, mà còn ảnh hưởng sâu rộng đến suy nghĩ, phong cách sống và giátrị cá nhân của nhóm tuổi này

Hiện nay, các doanh nghiệp, thương hiệu ngày càng tập trung vào việc sử dụng KOL vàidol trong chiến lược marketing để tiếp cận và gây ảnh hưởng đến đối tượng khách hàngtrẻ Tuy nhiên, có rất ít nghiên cứu cụ thể về cách những người nổi tiếng tác động đến suynghĩ, tư duy và giá trị sống của giới trẻ

Vì vậy, đề tài này được chọn nhằm khám phá và phân tích sâu hơn về sự ảnh hưởng củangười nổi tiếng đến suy nghĩ và định hình phong cách của giới trẻ từ 18-25 tuổi tạiTP.HCM Qua đó, nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn toàn diện về cách sử dụng KOL, idolhiệu quả trong chiến lược truyền thông và marketing, đáp ứng nhu cầu tâm lý và hành vitiêu dùng của giới trẻ

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung: Xác định các yếu tố ảnh hưởng của người nổi tiếng (idol, KOL) đến suynghĩ, hành vi tiêu dùng và định hình phong cách sống của giới trẻ từ 18-25 tuổi.Mục tiêu cụ thể:

 Hệ thống hóa các lý thuyết cơ bản về ảnh hưởng của người nổi tiếng (KOL, idol)đến tâm lý và hành vi của giới trẻ

 Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhóm người nổi tiếng (idol K-pop, KOLtrong lĩnh vực thời trang, làm đẹp, công nghệ, v.v.) đối với suy nghĩ, quyết địnhtiêu dùng của giới trẻ tại TP.HCM

5

 Rút ra kết luận về cách sử dụng KOL, người nổi tiếng một cách hiệu quả trongchiến lược marketing nhằm tác động tích cực đến hành vi mua sắm của giới trẻ.

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Những yếu tố nào của người nổi tiếng (hình ảnh, phong cách, phát ngôn, sự uy tín, v.v.)ảnh hưởng đến suy nghĩ và quyết định tiêu dùng của giới trẻ?

- Mức độ tác động của từng yếu tố (giới tính, tuổi tác, mức độ nổi tiếng, ngành nghề hoạtđộng của KOL) đối với các đối tượng trẻ từ 18-25 tuổi như thế nào?

- Có sự khác biệt nào trong mức độ ảnh hưởng giữa các nhóm người nổi tiếng (idol,KOL) đến các đặc điểm cá nhân của giới trẻ (giới tính, học vấn, mức thu nhập)?

- Giải pháp nào giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa việc sử dụng KOL, người nổi tiếngtrong chiến lược marketing nhằm tác động hiệu quả đến giới trẻ?

1.4 Đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng thuộc độ tuổi từ 18-25 (Genz) có thói quen mua sắm trên các sàn thương mạiđiện tử đang cư trú trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Khi nghiên cứu về sự ảnh hưởng của KOL (Key Opinion Leader) đến nhận thức của giớitrẻ, đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu có thể được xác định như sau:

Phạm vi nghiên cứu:

Về địa lý: Nghiên cứu có thể giới hạn ở một quốc gia, khu vực hoặc toàn cầu, tùy thuộcvào sự phân bố của KOL và đối tượng giới trẻ Ví dụ, nghiên cứu có thể tập trung vàoThành phố Hồ Chí Minh, nơi KOL đang trở thành một hiện tượng nổi bật trong tiếp thị vàtruyền thông xã hội

Về lĩnh vực ảnh hưởng:

 Nhận thức tiêu dùng: Làm thế nào KOL ảnh hưởng đến quyết định mua sắm vàhành vi tiêu dùng của giới trẻ

6

 Nhận thức xã hội: Vai trò của KOL trong việc định hình quan điểm xã hội, các xuhướng thời trang, phong cách sống, cũng như vấn đề về môi trường và văn hóa.

 Nhận thức sức khỏe và sắc đẹp: Ảnh hưởng của KOL trong các ngành công nghiệpsức khỏe, làm đẹp và chăm sóc bản thân

1.5 Phương pháp nghiên cứu :

Định lượng: Thực hiện khảo sát trên một nhóm đối tượng lớn để đánh giá mức độ ảnh

hưởng của KOL

Định tính: Phỏng vấn sâu để hiểu rõ cảm nhận và trải nghiệm của giới trẻ về tác động

của KOL

Yếu tố nghiên cứu cụ thể:

 Tính xác thực và uy tín của KOL trong mắt giới trẻ

 Cách mà các thông điệp của KOL được tiếp nhận và diễn giải bởi đối tượngnghiên cứu

 Các nền tảng mạng xã hội phổ biến trong việc truyền tải ảnh hưởng của KOL

 Sự khác biệt về tác động giữa các nhóm tuổi, giới tính, và nền tảng văn hóa tronggiới trẻ

2 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

- Cơ sở lí luận

 Định nghĩa KOL: KOL được viết tắt từ cụm từ tiếng Anh "Key opinion leader", cónghĩa là người dẫn dắt dư luận chủ chốt hay người có sức ảnh hưởng KOL làngười có kiến thức trong một lĩnh vực chuyên môn và có sức ảnh hưởng trongchính lĩnh vực, ngành nghề của mình

 Quá trình thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua một cuộc khảo sát trực tuyếnvới quy mô mẫu là 155 sinh viên Việt Nam

 Phần mềm SPSS và AMOS đã được sử dụng để phân tích dữ liệu : Kết quả chothấy rằng hiệu quả của KOL và thái độ của người tiêu dùng có tác động đáng kể

7

đến việc xây dựng hình ảnh thương hiệu mỹ phẩm Kết quả nghiên cứu có nhữngđóng góp về mặt lý thuyết (tăng cường sự hiểu biết về KOL) và những đóng gópthực trong thực tiễn (cung cấp kiến thức cho các nhà marketing để xây dựng hìnhảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng).

- Tổng quan về tài liệu liên quan: Một số tác giả nghiên cứu:

 Nguyễn Thị Bích Liên và Nguyễn Thị Xuân Trang (2021) đã đề xuất 5 nhân tố ảnhhưởng tới ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh tronggiai đoạn dịch Covid-19, đó là: Nhận thức tính hữu ích; Nhóm tham khảo; Tính antoàn, bảo mật; Uy tín và Mức độ rủi ro

 Nguyễn Quốc Cường và cộng sự (2021) đã phân tích những nhân tố của đại sứthương hiệu tác động đến ý định mua của khách hàng

 Thông qua quá trình nghiên cứu nhóm tác giả đã đưa ra 6 nhân tố tác động tớiquyết định mua của khách hàng, đó là: sự thu hút, sự tin cậy, chuyên môn, sự quenthuộc, sự phù hợp của người nổi tiếng với thương hiệu/sản phẩm và các thông tintiêu cực

 Nguyễn Quý Dương và cộng sự (2021) đã nghiên cứu ảnh hưởng của TikTokInfluencers đến hành vi mua online của thế hệ Gen z tại Hà Nội Thông qua quátrình nghiên cứu, nhóm tác giả chỉ ra có 4 nhân tố' ảnh hưởng đến hành vi muahàng online của Gen z tại Hà Nội đó là: chuyên môn, Follower, sự đầu tư và tiêucực Bên cạnh đó thì có các biến kiểm soát như: giới tính, độ tuổi, thu nhập

3 PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng với

phỏng vấn trực tuyến thông qua bảng câu hỏi soạn sẵn

Xử lý số liệu nghiên cứu: sử dụng phần mềm SPSS 22 để kiểm định thang đo bằng hệ số

tin cậy Cronbach Alpha, phân tích EFA, phân tích tương quan hồi quy và phân tíchphương sai (Anova), kiểm định kết quả nghiên cứu

8

3.1 Phương pháp nghiên cứu

Bước Nghiê n cứu Mục đích Phương pháp Kỹ thuật Thời gian Địa điểm

Đại họcVăn Lang

Phát bảngcâu hỏikhảo sáttrực tuyến

và nhậnkết quả

Tháng9/2024

Mạng xãhội

3.2 Ms htnh nghiên cứu đề nghị

9

Dựa trên mô hình nghiên cứu, các giả thuyết có thể được đưa ra như sau:

- H1: Sự tin cậy của giới trẻ với người nổi tiếng (idol, KOL) có tác động đến nhận

- H5: Sự ảnh hưởng của idol, KOL đến nhận thức của giới trẻ.

- H6: Thông tin từ mạng xã hội ảnh hưởng đến nhận thức của giới trẻ.

3.3 Ms tả mối quan hệ giữa các thành phần

Ảnh hưởng của người nổi tiếng được xem là yếu tố trung tâm, tác động đến cả ba khíacạnh chính của giới trẻ là nhận thức, hành động, và tâm lý

Các thành phần như nhận thức, hành động và tâm lý có thể tương tác lẫn nhau Ví dụ,thay đổi về nhận thức có thể dẫn đến thay đổi về lối sống, có thể ảnh hưởng đến hành vitiêu dùng

3.4 Thiết kế nghiên cứu

Thiết kế bảng câu hỏi

Trong nghiên cứu về sự ảnh hưởng của người nổi tiếng (idol, KOL) đến nhận thức củagiới trẻ từ 18-25 tuổi chúng ta cần xây dựng một khung lý thuyết để xác định các, thành

phần (dimensions) chính và các biến quan sát (observable variables) dùng để đo lườngcác yếu tố này

Để đo lường mức độ ảnh hưởng của người nổi tiếng lên giới trẻ, có thể sử dụng các thang

đo dựa trên các biến quan sát trên Cụ thể, các biến quan sát có thể được đo lường bằng

10

cách sử dụng thang đo Yes/No, thang đo Liker với 4 mức độ (hoàn toàn đồng ý, đồng ý,không đồng ý, hoàn toàn không đồng ý) và câu hỏi mở.

Số lượng thành phần: 3 thành phần chính

Số lượng biến quan sát: 12 biến quan sát (mỗi thành phần có 4 biến quan sát)

Biến quan sát để đo lường mức độ ảnh hưởng: Các biến quan sát này có thể được đolường bằng các thang đo Likert để xác định mức độ mà người nổi tiếng ảnh hưởng đếnnhận thức, hành động và tâm lý của giới trẻ

Vì vậy, trong nghiên cứu này sẽ có tổng cộng 12 biến quan sát, được sử dụng để đo lườngcác yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của người nổi tiếng đến giới trẻ

3.5 Phương pháp chọn mẫu:

Để thực hiện phương pháp chọn mẫu có chủ đích (Purposive Sampling) cho nghiên cứu

về sự ảnh hưởng của người nổi tiếng (idol, KOL) đến nhận thức, hành động và tâm lý của

giới trẻ từ 18-25 tuổi, bạn có thể làm theo các bước sau:

Mục tiêu Khảo sát 30-50 người trẻ trong độ tuổi 18-25, thường xuyên theo dõi:

idol/KOL

Tiêu chí chọn mẫu:

- Từ 18-25 tuổi

- Theo dõi ít nhất 1 idol hoặc KOL qua mạng xã hội

- Quan tâm đến lĩnh vực mà idol/KOL hoạt động

Phương thức tiếp cận: Sử dụng mạng xã hội để kết nối và mời tham gia khảo sát.Thu thập dữ liệu: Phỏng vấn sâu để khai thác cảm nhận và hành vi của đối tượng về

3.6 Xây dựng ms htnh hồi quy

Để kiểm định các giả thuyết trên, chúng ta có thể xây dựng ác mô hình hồi quy tuyếnc

tính đơn biến Mỗi mô hình hồi quy sẽ đo lường sự tác động của các biến độc lập (IdolInfluence và KOL Influence) lên các biến phụ thuộc vào nhận thức

11

Mô hình hồi quy: Ảnh hưởng của người nổi tiếng đến nhận thức

- Biến phụ thuộc (Y1): Nhận thức của giới trẻ (Perception of Youth) — tích hợp từ

các biến quan sát P1, P2, P3, P4

- Biến độc lập (X1, X2): Ảnh hưởng của idol (Idol Influence - X1), Ảnh hưởng của

KOL (KOL Influence - X2)

Mô hình hồi quy 1 có dạng:

Y1=β0+β1X1+β2X2+ϵY1 = \beta_0 + \beta_1 X1 + \beta_2 X2 + \epsilonY1=β0+β1X1+β2X2+e

Trong đó:

- Y1Y1Y1 là mức độ thay đổi về nhận thức của giới trẻ

- X1X1X1 là ảnh hưởng của idol

- X2X2X2 là ảnh hưởng của KOL

3.7 Xử lý dữ liệu & các bước thực hiện phân tích dữ liệu:

1 Dữ liệu thu được sẽ được làm sạch

2 Mã hóa và nhập liệu vào SPSS

3 Phân tích thống kê mô tả Frequency để tìm ra đặc điểm của mẫu nghiên cứu

12

4 Phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm xác định các nhóm biến quan sát (nhân tố)được dùng để phân tích hồi quy

5 Phân tích hệ số tin cậy nhằm xác định mức độ tương quan giữa các thang đo, loạinhững biến quan sát không đạt yêu cầu

6 Phân tích tương quan hồi quy nhằm kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu,kiểm định các giả thuyết để xác định rõ mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tác độngđến mức ảnh hưởng đối với giới trẻ

4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Thiết kế nghiên cứu

Thiết kế bảng câu hỏi: gồm 6 thành phần với 30 biến quan sát để đo lường mức độ ảnhhưởng Sử dụng thang đo Liker 5 bậc với mức độ tương ứng: Hoàn toàn đồng ý, Đồng ý,Bình thường, Không đồng ý, Hoàn toàn không đồng ý

Phương pháp chọn mẫu:

Theo Hair và các cộng sự (1998): 30 x 5 = 150 biến quan sát

Để thỏa mãn điều kiện trên, nghiên cứu cần sử dụng phương pháp chọn mẫu phân tầng

Vì vậy nhóm chúng tôi quyết định tiến hành thực hiện khảo sát này nhằm mục đích phântích các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của giới trẻ Việt Nam và đánh giá mức độ ảnhhưởng của từng yếu tố.

Rất mong mọi người dành chút ít thời gian để làm bài khảo sát giúp chúng tôi Cám ơnmọi người rất nhiều!

nào trên mạng xã hội không ?

- Có

- Không

Idol/KOL mà bạn theo dõi có liên

quan đến lĩnh vực nào nhiều nhất ?

Phần II: Thói quen

Bạn thường theo dõi idol/KOL trên

Tần suất bạn theo dõi nội dung từ

Idol/KOL là bao nhiêu ?

- Hàng ngày

- Hàng tuần

- Hàng tháng

Lí do bạn thích Idol/KOL đó - Câu hỏi mở

Phần III: Các yếu tố ảnh hưởng

Các yếu tố Mức độ đồng ý Yếu tố 1 Sự tin cậy

của bạn không?

1.3

Bạn nghĩ là Idol/KOL thành thật

khi đưa ra các nhận định và lời

nói của mình hay không?

1 2 3 4 5

1.4

Bạn có hoàn toàn tin tưởng vào

Idol/KOL của mình không? 1 2 3 4 5

1.5 Bạn có nghĩ Idol/KOL ngoài đời

và trên mạng khác nhau không? 1 2 3 4 5

Yếu tố 2 Sự thu hút

2.1 Bạn có nhận thấy Idol/KOL bạn

biết có ngoại hình đẹp không? 1 2 3 4 5

2.2 Bạn thấy Idol/KOL bạn biết có

thu hút được nhiều người không? 1 2 3 4 5

Idol/KOL là sự thu hút và giữ

chân các followers không?

3.2

Bạn có thường thấy Idol/KOL mà

bạn biết trên các phương tiện

truyền thông không?

1 2 3 4 5

3.3 Bạn có biết nhiều thông tin về

Idol/KOL mà bạn biết không? 1 2 3 4 5

3.4 Bạn có thần tượng hóa Idol/KOL

mà bạn theo dõi không? 1 2 3 4 5

Bạn có thường xuyên tương tác

với nội dung của Idol/KOL

không?

1 2 3 4 5

4.2

Bạn tương tác với nội dung của

Idol/KOL bằng cách Like, share

và comment bài của họ?

Bạn có thay đổi thói quen sinh

hoạt hoặc lối sống theo idol/KOL

không?

1 2 3 4 5

5.3

Bạn có thay đổi quan điểm của

mình sau khi nghe ý kiến của

Idol/KOL bạn theo dõi có ảnh

hưởng lớn đến lựa chọn của bạn

không?

1 2 3 4 5

5.6

Bạn nghĩ idol/KOL có ảnh hưởng

lớn đến hành vi tiêu dùng hay suy

nghĩ xã hội của bạn không?

1 2 3 4 5

5.7

Idol/KOL có ảnh hưởng đến quan

điểm về xã hội và chính trị của

bạn không?

1 2 3 4 5

5.9 Bạn cảm thấy áp lực khi phải 1 2 3 4 5

18

sống theo hình mẫu của

idol/KOL?

Yếu tố 6 Thsng tin từ mạng xã hội

6.1 Thông tin về các Idol/KOL có ảnh

Việc một Idol/KOL xuất hiện quá

nhiều có gây nhàm chán cho bạn

không?

1 2 3 4 5

19

Biến độc lập Giả thuyết Phát biểu Kỳ vọng

Sự tin cậy H1

Sự tin cậy của giới trẻ với người nổi tiếng (idol, KOL) có tác động đến nhận thức của giới trẻ

+

Sự thu hút H2

Sự thu hút của giới trẻ với người nổi tiếng (idol, KOL) có tác động đến nhận thức của giới trẻ

+

Sự tương tác H4

Tương tác trên xã hội với người nổi tiếng (idol, KOL) tác động đến nhận thức của giới trẻ

+

Sự ảnh hưởng H5 Sự ảnh hưởng của idol, KOL đến nhận thức

của giới trẻ +Thông tin từ

MXH H6

Thông tin từ mạng xã hội về idol, KOL ảnh hưởng đến nhận thức của giới trẻ +