Bài tập lớn môn phương pháp nghiên cứu khoa học ở trường Đh 3

1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 1.2.1 Mục tiêu chung: Đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch nông nghiệp trên địa bàn Cần Thơ thôngqua các điều kiện về tài nguyên tự nhiên, điều kiện kinh tế xã hộ

NGHIỆP VỤ SƯ PHẠM GIẢNG VIÊN

BÀI TẬP LỚNMÔN:PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Ở TRƯỜNG ĐH

I Đề học phần: Phương pháp nghiên cứu khoa học ở trường đại học Chủ đề:

Dựa trên các kiến thức đã được học, Anh/Chị hãy xây dựng đề cương cho một đề tài cụ thể thuộc lĩnh vực mà anh (chị) đang học tập hoặc công tác

(Lưu ý: chi tiết hóa các mục: Lí do chọn đề tài, mục đích nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu và nội dung nghiên cứu).

Bài làm

Đề cương: Đánh giá tiềm năng và khả năng phát triển

mô hình du lịch gắn liền nông nghiệp tại thành phố cần thơ

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU

1.1 Đặt vấn đề:

Du lịch nông nghiệp là loại hình du lịch tạo ra sản phẩm phục vụ du kháchchủ yếu dựa trên nền tảng của hoạt động sản xuất nông nghiệp Việc phát triển loạihình du lịch nông nghiệp có tác dụng, giúp đa dạng hóa các sản phẩm, dịch vụ dulịch hỗn hợp cho du khách, gia tăng luồng du khách đến các vùng nông thôn, kéodài mùa vụ du lịch trong những thời gian thấp điểm vốn có của ngành du lịch Cóbốn yếu tố cần thiết hợp thành để được gọi là “du lịch nông nghiệp” đó là: kết hợpgiữa du lịch và nông nghiệp, tăng thu nhập cho nông dân, tạo cho du khách cơ hộigiải trí cùng các hoạt động rèn luyện thể lực và tinh thần, gần gũi với thiên nhiênhơn thông qua trải nghiệm cuộc sống nhà nông

Loại hình du lịch này phát triển mạnh vào thập niên 80, 90 của thế kỷ trướctại các nước phương tây và loại hình này cũng đã được phát triển rất mạnh mẽ ở cảthị trường châu Á Ở Hàn Quốc, các tour du lịch nông nghiệp đã được triển khai từnăm 2006 và được xem như một trong những chiến lược phát triển nông nghiệpchính yếu, nhằm giúp người nông dân tham gia sản xuất nông nghiệp có thể nângcao thu nhập, đồng thời mang lại cho nông nghiệp Hàn Quốc những chức năngrộng mở được tạo ra bởi những nhu cầu phát sinh từ những mối gắn kết nông thôn

- thành thị Ở Quảng Tây (Trung Quốc), từ năm 2007 chính quyền địa phương đãxây dựng hơn 15 tuyến du lịch nông nghiệp đặc sắc với 251 vườn du lịch sinh tháinông nghiệp có tác dụng làm tăng thu nhập của người dân bản địa và nâng cao hiệuquả sản xuất nông nghiệp Năm 2010, tỉnh Hải Nam (Trung Quốc), đã xây dựng

133 các khu vườn du lịch nông nghiệp, tạo việc làm cho 14.500 người, doanh thuhằng năm lên tới 132 triệu nhân dân tệ (Theo số liệu của Tạp chí Cộng sản, 2018)

Cần Thơ, nơi mệnh danh là “đất chín rồng”, là trung tâm kinh tế - văn hoá củavùng đồng bằng sông Cửu Long với vị trí đắt địa nằm ngay bên bờ sông Hậu, cóđịa hình thuộc dạng đồng bằng phủ sa châu thổ thấp, bằng phẳng, có hệ thống sôngngòi, kênh rạch chằng chịt, cung cấp một trữ lượng nước khá lớn cùng lượng phù

sa màu mỡ cho những vườn cây ăn trái cùng những cánh đồng lúa bạt ngàn Tất cảnhững điều tuy đơn sơ, bình dị đó đã tạo nên những ấn tượng rất lớn với du kháchthập phương khi chỉ một lần ghé thăm Cần Thơ Từ đây có thể khẳng định CầnThơ có lợi thế rất lớn trong việc khai thác các giá trị tự nhiên sẵn có cùng với nếtvăn hoá đặc trưng nơi đây, đặc biệt là trong lĩnh vực du lịch nông nghiệp và du lịchsông nước

Một vấn đề đáng quan tâm hiện nay trong công tác phát triển mô hình du lịchnông nghiệp tại Cần Thơ là sự trùng lấp sản phẩm du lịch giữa các tỉnh trong khuvực và ngay cả trong chính Cần Thơ gây cho du khách sự nhàm chán đối với cácđiểm đến Mà vấn đề cốt lõi là do chưa đánh giá đúng thực lực và tận dụng hiệuquả các tiềm năng sẵn có Có thể thấy được rằng giữa các điểm du lịch và giữa cáccông ty du lịch với người nông dân chưa có sự liên kết tốt, chưa có một hoạch định

rõ ràng trong hoạt động Việc đánh giá tiềm năng và khả năng phát triển mô hình

du lịch gắn liền với nông nghiệp tại địa bàn thành phố Cần Thơ sẽ tìm ra đượcnhững thuận lợi và khó khăn trong việc phát triển nông nghiệp gắn liền với ngành

du lịch tại Cần Thơ dựa vào đó đưa ra phương án cải thiện Do vậy, mục tiêu củaluận án này là tập trung đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch nông nghiệp trên địabàn Cần Thơ, từ đó đề xuất các giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ du lịchnông nghiệp trên địa bàn Cần Thơ

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

1.2.1 Mục tiêu chung:

Đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch nông nghiệp trên địa bàn Cần Thơ thôngqua các điều kiện về tài nguyên tự nhiên, điều kiện kinh tế xã hội, thực trạng hoạtđộng du lịch hiện nay và nhu cầu du lịch của du khách, từ đó xác định những tiềmnăng và khả năng phát triển du lịch nông nghiệp tại Cần Thơ Trên cơ sở đó sẽ đềxuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch nông nghiệp trên địa bànnghiên cứu

- Đánh giá những tiềm năng trong việc phát triển du lịch nông nghiệp tại CầnThơ.

- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch nôngnghiệp tại Cần Thơ

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Để giải quyết những mục tiêu đã đề ra trong đề tài nghiên cứu, cần giải quyếtnhững câu hỏi nghiên cứu như sau:

- Thực trạng hoạt động du lịch nông nghiệp tại Cần Thơ trong thời gian quadiễn ra như thế nào?

- Các hoạt động du lịch nông nghiệp tại Cần Thơ có thật sự chất lượng vàthỏa mãn được nhu cầu của du khách hay không?

- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch thông nghiệp trênđịa bàn?

-Những lợi nào trên địa bàn Cần Thơ phù hợp cho việc phát triển du lịch nôngnghiệp nhưng vẫn chưa được tận dụng?

- Những giải pháp nào có thể thực hiện để làm tăng chất lượng dịch vụ dulịch, phục vụ tốt cho nhu cầu của du khách?

1.4 Phạm vi nghiên cứu:

1.4.1 Giới hạn đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là Chất lượng dịch vụ du lịch nông nghiệp

và các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch nông nghiệp trên địa bànCần Thơ

- Đối tượng phỏng vấn là những du khách đi du lịch tại các điểm vườn dulịch nông nghiệp trên địa bàn thành phố Cần Thơ

1.4.2 Giới hạn địa bàn nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu tập trung thực hiện tại các điểm du lịch nông nghiệp trênđịa bàn Thành phố Cần Thơ

1.5 Lược khảo tài liệu

1.5.1 Các nghiên cứu sử dụng phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ1.5.1.1 Sử dụng mô hình SERVQUAL (Service Quality) trong đánh giáCLDV

Parasuraman và ctg (1988) đã sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng đểxây dựng và kiểm định thang đo các yếu tố đánh giá chất lượng dịch vụ gọi là

SERVQUAL SERVQUAL là thang đo đa mục gồm 5 thành phần và 22 biến quansát.

Sau nhiều lần kiểm định, Parasuraman và ctg (1994) khăng định rằngSERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh, đạt giả trị và độ tin cậy, có thể ứng dụng chomọi loại hình dịch vụ khác nhau Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm địnhthang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhưBojanic (1991) kiểm định SERVQUAL với dịch vụ kiểm toán; Cronin và Taylor(1992) với dịch vụ giặt khô; Dabholka và cộng sự (1996) với dịch vụ bán lẻ; Mehta

và cộng sự (2000) với dịch vụ ngân hàng; B Prabaharan, A, Arulruj, V, Rajagopal(2008) trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ du lịch ở Kerala Các nhà nghiên cứutrong nước cũng đã chứng minh với các dịch vụ khác nhau như nghiên cứu củaNguyễn Đình Thọ và cộng sự (2003) về dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời; Bùi ThịTâm (2009) trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ hướng dẫn du lịch; NguyễnTrọng Nhân (2013) với du lịch miệt vườn vùng Đồng bằng sông Cửu Long.Kết quả cho thấy các thành phần của thang đo không thống nhất với nhau ởtừng ngành dịch vụ và từng quốc gia khác nhau Cụ thể là Mehta và cộng sự (2000)trong một nghiên cứu tại Singapore, kết quả cho thấy rằng chất lượng dịch vụ chibao gồm hai thành phần: phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ NguyễnĐình Thọ và cộng sự (2003) kiểm định SERVQUAL cho khu vui chơi giải tríngoài trời tại thành phố Hồ Chí Minh cho thấy, chất lượng dịch vụ bao gồm bốnthành phần: độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm và phươngtiện hữu hình B Prabaharan, A Arulraj, V Rajagopal (2008) trong nghiên cứuchất lượng dịch vụ du lịch ở Kerala, kết quả chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ phụthuộc vào sự hữu hình đối với khách nội địa, còn chất lượng dịch vụ được đánh giábởi khách quốc tế phụ thuộc vào sự đáp ứng

Theo mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1994), bộ câu hỏi đánhgiá chất lượng dịch vụ gồm hai phần, mỗi phần có 22 phát biểu sử dụng thang đoLikert 5 mức độ đo lường cả hai phần sự mong đợi của khách hàng và cảm nhậncủa khách hàng (Gabbie và Oniel năm 1996), phân thứ nhất nhằm xác định kỳvọng của khách hàng, không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, phần thứhai nhằm xác định cảm nhận khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanhnghiệp khảo sát, kết quả nhăm nhận ra khoảng cách giữa kì vọng và cảm nhận Cụthể, mô hình SERVQUAL chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Giá trị cảm nhận - Giá trị kì vọng

Mô hình SERVQUAL cho du khách đánh giá chi tiết hơn và có sự so sánhgiữa mức độ kỳ vọng và thực hiện dẫn đến kết quả nghiên cứu mang tính khoa họccao Tuy nhiên, khi thu thập số liệu sẽ rất khó và tốn nhiều thời gian cũng như chiphí Du khách đánh giá mức độ kỳ vọng và mức độ thực hiện là cùng một dukhách, nhưng thời điểm đánh giá về mức độ kì vọng là trước khi họ tham quan

điểm du lịch, còn khi đánh giá mức độ thực hiện là sau khi họ tham quan điểm dulịch

1.5.1.2 Ứng dụng mô hình SERIPERF (Service Performance) trong đánh giáCLDL

Cronin và Taylor (1992) cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng, đối với

sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ảnh tốt nhất chất lượng dịch vụ, từ đóhai ông đã xây dựng mô hình SERVERF Kết luận này đã được đồng tình bởi cáctác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002) Bộ thang đoSERVPERF cũng sử dụng 22 phát biểu tượng tự như phần hỏi về cảm nhận kháchhàng trong mô hình SERVQUAL, nhưng bỏ qua phần hỏi về kì vọng Theo môhình SERVPERF thì:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhậnTrong điều kiện nghiên cứu còn nhiều hạn chế như ở nước ta thì ưu điểm của

mô hình SERVPERF đã giúp ích cho các nhà nghiên cứu trong việc đánh giá chấtlượng dịch vụ một cách dễ dàng hơn Võ Hồng Phượng (2008) đã sử dụng mô hìnhSERVPERF để đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái ở Cần Thơ Mộtnghiên cứu so sánh SERVQUAL và SERVPERF trường hợp đánh giá chất lượngdịch vụ ngành siêu thị bán lẻ (Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thủy, 2007) đãchỉ ra rằng việc sử dụng mô hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn mô hìnhSERVQUAL và bảng câu hỏi theo mô hình SERVPERF ngăn gọn hơn phân nửa sovới SERVQUAL, điều này không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trảlời

Theo nhận định của một số nhà nghiên cứu nước ngoài như Kanglaisirally (1.5.1.3 Đánh giá CLDV bằng mô hình IPA (Importance PerformanceAnalysis - mức độ quan trọng, mức độ thực hiện)

Mô hình mức độ quan trọng - mức độ thực hiện (Importance PerformanceAnalysis - IPA) do Martila J A và JaInsl C (1977) xây dựng là một trong nhữngphương pháp đo lường chất lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi IPA là mô hình

đo lường chất lượng dịch vụ dựa vào sự khác biệt giữa ý kiến khách hàng đối vớimức độ quan trọng của các chi tiêu và mức độ thực hiện các chỉ tiêu của nhà cungứng dịch vụ

Chính vì đặc tính ưu việt của mô hình này mà nó được nhiều nhà nghiên cứu

ưa chuộng trong việc đưa ra giải pháp nhằm giải quyết vấn đề trên cơ sở vững chắc

và thực tế

Song song với những ưu điểm thi mô hình IPA cũng tồn tại một số khó khănkhi phỏng vấn vì cùng một bộ tiêu chí mà người được phỏng vấn phải đánh giá 2mức độ khác nhau dễ gây ra sự nhàm chán và không khách quan khỉ đánh giá

Thêm vào đó là các tiêu chí không phân bổ đều ở 4 góc phần tự do sự chủ quan của

du khách làm ảnh hưởng đến tính khả thi của số liệu được thu thập khi phân tích 1.5.2 Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ du lịch

Các tiêu chí được sử dụng trong mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ du lịchtheo 5 nhóm nhân tố và 22 biến của Parasuaman được sử dụng rộng rãi và có sựthay đổi để phù hợp với loại hình dịch vụ mà các tác giả đánh giá

Cụ thể trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ du lịch trên địa bàn TP CầnThơ của tác giả Lưu Thanh Đức Hải (2012) đã tìm ra 5 nhóm nhân tố bao gồm:khả năng cung cấp dịch vụ, cơ sở vật chất, đặc thù của địa phương, sự an toàn vàyếu tố nhân lực ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ.Tác giả Đinh Công Thành, Phạm Lê Hồng Nhung, Võ Hồng Phượng và Mai ThịTriết (2012) sử dụng 5 nhóm nhân tố để đánh giá CLDV ở Phú Quốc là: Yếu tốhữu hình; Tin cậy; Trách nhiệm; Đảm bảo và Cảm thông

1.5.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thànhcủa du khách

“Chất lượng dịch vụ”, “Sự hài lòng” và “Lòng trung thành” là những kháiniệm hoàn toàn khác nhau Nhưng đối với lĩnh vực dịch vụ nói chung và du lịchnói riêng thì giữa 3 khái niệm này có mối quan hệ tỉ lệ thuận với nhau Chất lượngdịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng và chính sự hài lòngcủa khách hàng là động lực dẫn đến lòng trung thành của họ đối với một dịch vụhay một sản phẩm du lịch nào đó

Theo Lưu Văn Nghiêm (2008) sự hài lòng của khách hàng có liên quan đếnchất lượng dịch vụ Nếu chất lượng dịch vụ rất cao, mức độ thỏa mãn vượt quá sựmong đợi, khách hàng sẽ rất hài lòng Chất lượng dịch vụ cao, mức độ thỏa mãnđạt được sự mong đợi, khách hàng cảm thấy vui vẻ hài lòng Ngược lại nếu chấtlượng dịch vụ thấp, mức độ thỏa mãn thấp hơn giá trị mong đợi, khách hàng sẽ thấtvọng Giá trị dịch vụ khách hàng nhận được do chuỗi giá trị của dịch vụ tổng thể

mà công ty chuyển giao phụ thuộc vào một số yếu tố như: dịch vụ tổng thể đượccung cấp, nhân viên cung cấp dịch vụ, những hoạt động của các đối thủ Cạnhtranh, các mức độ đơn vị ng đợi, khung nhận thức và sự hiểu biết đối với dịch vụcủa người tiêu dùng dịch vụ

Trong nghiên cứu của các tác giả Patricia Mom và các cộng sự (2006) đãchứng minh mối quan hệ giữa Sự hài lòng và Lòng trung thành trên sự kết hợpgiữa mô hình SERVPERF và SEM để đánh giá Tác giả cho rằng: sự hài lòng của

du khách bị ảnh hưởng bởi 3 nhóm yếu tố chính đó là (1) Sự hài lòng chung của dukhách về điểm du lịch; (2) Các thuộc tính của điểm du lịch và (3) Giá trị mong đợicủa du khách Đối với nhân tố về lòng trung thành sẽ được đo lường bằng hai biến

đó chính là sự sẵn sàng quay lại và sẵn sàng giới thiệu cho người khác biệt Tác giả

sử dụng thang đo SERVPERF trong việc đánh giá các nhân tố tác động đến mức

độ hài lòng của du khách kết hợp với phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tínhSEM trong việc tìm hiểu mối quan hệ giữa mức độ hài lòng với các nhân tố đánhgiá và mối quan hệ giữa mức độ hài lòng và lòng trung thành của du khách.

Nguồn: Patricia (Ooh và các cộng sự, 2016)

Hinh 1: Mức độ hài lòng của du khách đối với điểm du lịch AradeMột nghiên cứu khác của tác giả Suzan Coban (2012) đã đề xuất một khíacạnh mới trong nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của du khách đối với một điểm dulịch, Tác giả cho rằng, có hai nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của dukhách là nhân tố kinh nghiệm nhận thức về hình ảnh của điểm du lịch và nhân tổcảm nhận Tác giả tiến hành đánh giá hai nhân tố tây ảnh hưởng như thế nào đến

sự hài lòng của du khách, sau đó gồm 2 nhân tố này kết hợp với nhân tố sự hàilòng để tìm hiểu xem cả 3 nhân tổ đỏ ảnh hưởng như thế nào đến lòng trung thànhcủa du khách

Nguồn: Suzai Coai, 2012

Hình 2: Mô hình đánh giá mức độ hài lòng của du khách tại CappadociaTác giả Yeu Hou (2009) khi nghiên cứu đã tính toán khoảng cách giữa giá trịmong đợi và giá trị cảm nhận của du khách bằng mô hình SERVQUAL với 3 nhân

tổ là dịch vụ, tính tiện nghi và kinh nghiệm Ngoài 3 nhân tố trên, tác giả cònnghiên cứu thấy có 2 nhân tử khác cũng ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của dukhách đó là hành vi du lịch và đặc tính nhân khẩu học của du khách Tác giả tiếptục tìm hiểu xem mức độ hài lòng chung của du khách ảnh hưởng như thể nảo đếnkhả năng quay lại và sự sẵn sàng giới thiệu cho người khác biết

Biết rõ mối quan hệ chặt chẽ giữa CLDV, Sự hài lòng và Lòng trung thànhgiúp các nhà kinh doanh du lịch tích cực hơn trong việc nâng cao CLDV để làmhài lòng du khách, không những có thể níu chân du khách quay lại mà họ còn sẵnsảng giới thiệu các sản phẩm du lịch với người khác Chính vì thế, việc tìm ra cácgiải pháp nâng cao CLDV là yếu tố cốt lỗi, là gốc rễ trong việc nuôi dưỡng sự pháttriển cây dịch vụ cho quá vàng trong thời đại ngày nay

+ Nguyễn Văn Mạnh và Trần Huy Đức đã đánh giá nhận thức về du lịch nôngthốn, những thuận lợi và khó khăn trong việc phát triển du lịch thông thôn ở HàNội, các đề xuất và khuyến nghị dưới góc độ kinh tế du lịch

+ Bùi Thị Lan Hương (2010) đã nghiên cứu phân biệt khái niệm du lịch nôngnghiệp và du lịch nông thôn

+ Ngô Kiều Oanh (2010) đánh giá về sức hấp dẫn của du lịch nông nghiệpViệt Nam qua việc xây dựng hệ thống tour du lịch nông nghiệp vùng xứ Đoàithuộc ngoại ô Hà Nội mở rộng

+ Theo nghiên cứu của Bộ môn Văn Hóa Du Lịch - Đại học Dân Lập HảiPhòng (2010) đưa ra nhận xét tổng quan về du lịch nông nghiệp và nông thôn, kinhnghiệm ở một số nước trên thế giới, điều kiện phát triển tại Việt Nam

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Theo Zeitlhamal và Britner (2000) “Dịch vụ là những hành vi, qui trình, cáchthức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hànglàm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất và cũng không thể tách

ly, có nghĩa là trong quá trình tiêu dùng dịch vụ thì chất lượng dịch vụ được thểhiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấpdịch vụ (Sevenson, 2002)

(3) Tính có khả năng biến đổi (Variability): Dịch vụ chịu sự chi phối củanhiều yếu tố khó kiểm soát trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cungcấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong khoảng thời gian hoàntoàn khác nhau, nghĩa là gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giốngnhau:

(4) Tính dễ phân hủy (Perishability): Dịch vụ không thể tồn kho, không thểvận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác, không thể kiểm tra chất lượng trướckhi cung ứng, người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc.Những đặc điểm trên của dịch vụ làm cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ trongquá trình tiêu dùng dịch vụ rất khó khăn Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chấtlượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên củadoanh nghiệp cung cấp dịch vụ

2.1.1.2 Thế nào là dịch vụ du lịch

Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóanhưng ở dạng phi vật chất Dịch vụ đóng vai trò ngày càng quan trọng trong nềnkinh tế quốc dân Các quốc gia trên thế giới hiện nay có xu hướng tăng dần tỷtrọng của các ngành dịch vụ trong phát triển kinh tế

Khái niệm dịch vụ du lịch theo Luật Du lịch được Quốc hội ban hành năm2005; “Dịch vụ du lịch là việc cung cấp các dịch vụ về lữ hành, vận chuyển, lưutrú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn và những dịch vụ khác nhằmđáp ứng nhu cầu của khách du lịch”

Dịch vụ du lịch là một bộ phận cấu thành nên sản phẩm du lịch, là phầnchiếm tỷ trọng cao nhất trong sản phẩm du lịch

* Đặc tính của dịch vụ du lịch:

- Tính không đồng nhất (Herogeneity): Với đặc tính này thường rất khó khăn

để đạt tiêu chuẩn đầu ra của dịch vụ Để có một dịch vụ tốt phụ thuộc vào rất nhiềuyếu tố khác nhau như các khâu cung ứng dịch vụ, nhân viên cung ứng dịch vụtrong đó có cả sự tham gia của khách hàng

- Tính không có quyền sở hữu : Khi bỏ tiền ra để được tiêu dùng dịch vụ,khách hàng chỉ được sử dụng dịch vụ trong một khoảng thời gian nhất định, màkhông có quyền sở hữu chúng Một phòng của khách sạn, một chỗ ngồi trên máybay, một chỗ ngồi trong rạp hát có thể bán nhiều lần cho nhiều khách hàng khácnhau

- Tính thời vụ của dịch vụ: Do dịch vụ du lịch có đặc tính này nên các nhàkinh doanh du lịch cần phải có kế hoạch chủ động cho các thời điểm cao điểmcũng như thấp điểm trong du lịch để thực hiện hoạt động kinh doanh du lịch mộtcách hiệu quả nhất

2.1.2 Chất lượng dịch vụ du lịch

Xuất phát từ những quan điểm chất lượng trong lĩnh vực sản xuất của nhữngnăm 1930, trong những thập kỷ gần đây, chất lượng dịch vụ đã được xác định nhưmột yếu tố cạnh tranh có tính chiến lược Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rấtrộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kinh tế, kỹ thuật và xã hội Dotính phức tạp đó nên hiện nay có rất nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng, cóthể nhận thấy, tùy theo hướng tiếp cận mà khái niệm chất lượng được hiểu theo cáccách khác nhau, mỗi cách hiểu đều có cơ sở khoa học nhằm giải quyết mục tiêu,nhiệm vụ nhất định trong thực tế Một vài chuyên gia về chất lượng đã định nghĩachất lượng dịch vụ như sau:

Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của một đốitượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm

ẩn" Có thể hiểu chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu

số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được Nếu chất lượng mong đợithấp hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ là tuyệt hảo, tiểu chất lượngmong đợi lớn hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ không đảm bảo, nếuchất lượng mong đợi bằng chất lượng đạt được thi chất lượng dịch vụ đảm bảo.Theo TCVN và ISO-9000, thì chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sảnphẩm dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu đề ra hoạch định trước của người mua Chấtlượng dịch vụ là sự tạo nên trừu tượng, khó nắm bắt bởi các đặc tính riêng của dịch

vụ, sự tiếp cận chất lượng được tạo ra trong quá trình cung cấp dịch vụ, thường xảy

ra trong sự gặp gỡ giữa khách hàng và nhân viên giao tiếp

Cũng có thể hiểu được rằng chất lượng dịch vụ du lịch là liên quan giữa dịch

vụ du lịch đưa ra và những kỳ vọng của khách hàng Rất khó để định giải chấtlượng dịch vụ vì 2 lý do:

Thứ nhất, khách hàng không dễ dàng đánh giá và nhận ra chất lượng dịch vụ.Khi khách hàng mua hàng hóa, khách hàng có thể sử dụng những yếu tố hữu hình

để đánh giá Tuy nhiên, khi đánh giá chất lượng dịch vụ, các yếu tố hữu hình rất ít

vì hầu hết các yếu tố có liên quan đều là vô hinh Vì vậy, đánh giá chất lượng dịch

vụ thường mang tính chủ quan và khó có kết quả hoàn toàn chính xác Thứ hại,chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa mong đợi của khách hàng về giá trị của dịch

vụ và thực tế của dịch vụ mà được đưa đến khách hàng

Theo Philip Kotler, mức độ hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào sự khácbiệt giữa những gì họ nhận được và những gì họ kỳ vọng Nếu nhận được thấp hơn

kỳ vọng, điều đó có nghĩa là khách hàng không hài lòng Nếu những gì họ nhậnđược nhiều hơn những gì họ kỳ vọng, điều đó có nghĩa là khách hàng rất hài lòngvới dịch vụ Nếu cảm nhận bằng với mong đợi, điều đó có nghĩa là khách hàng hàilòng Có thể được tính theo công thức sau:

S = P - ETrong đó: S (sự thỏa mãn): mức độ sản phẩm có thể đáp ứng mong đợi kháchhàng

P (sự cảm nhận); mức độ cảm giác, tình cảm và hành vi của khách hàng saukhi trải nghiệm chuyến đi

E (sự trông đợi): Mức độ kỳ vọng của khách hàng, vốn được hình thành trướckhi sử dụng dịch vụ

Kỳ vọng của du khách đối với các dịch vụ chủ yếu xuất phát từ các mục đíchcủa chuyến đi, đặc điểm tâm lý cá nhân, và đặc điểm tâm lý xã hội Khi lựa chọnmột chương trình tour du lịch, du khách hy vọng các dịch vụ của chương trình sẽđáp ứng mục đích của họ và các đặc điểm nêu trên Mặt khác, kỳ vọng của khách

hàng cũng phụ thuộc vào kinh nghiệm mà họ tích lũy được trong các chuyến đitrước đó hoặc với các công ty du lịch khác

Khi S> 0 Khách hàng cảm thấy hài lòng vì nhận thức của họ vượt quá mongđợi ban đầu Trong trường hợp này các tour du lịch được đánh giá là có chất lượngcao

Khi S = 0: Khách hàng nghĩ rằng du lịch là có chất lượng vì những gì kháchhàng " cảm nhận” sau khi trải qua tour du lịch thi giống như những gì họ mongđợi Trong trường hợp này các tour du lịch được đánh giá là đủ tốt, không tệ cũngkhông xuất sắc

Khi S < 0 Khách hàng cảm thấy không hài lòng vì những gì khách hàng cảmnhận về chất lượng của chương trinh là thấp hơn so với mong đợi của họ Trongtrường hợp thảy, các dịch vụ được đánh giá là dịch vụ kém, không thể chấp nhận

* Thước đo chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm trừu tượng có liên quan đến nhận thức

và đánh giá từ nhiều đối tượng, đặc biệt là người tiêu dùng Chất lượng dịch vụ baogồm một số yếu tố có thể không chỉ sử dụng một biến cụ thể để trực tiếp đo lường

nó Vì vậy, liệt kê chi tiết các thành phần của chất lượng dịch vụ là rất cần thiết, vụviệc này có thể thiết lập cơ sở để xác định các yếu tố chung và một số yếu tố chitiết để đánh giá chất lượng dịch vụ

Để đo lường chất lượng dịch vụ, người ta thường sử dụng các phương pháp:

- Phương pháp đo lường căn cứ vào sự thỏa mãn của khách hàng

- Phương pháp đo lường căn cứ vảo đánh giá của người cung cấp

- Phương pháp đo lường căn cứ vào đánh giá của các chuyên gia

- Các phương pháp khác:

+ So sánh chất lượng dịch vụ của hãng với dịch vụ của hãng tốt

+ Tham dự các giải thưởng trong nước và quốc tế

Trên thế giới các phương pháp kể trên vẫn đang được sử dụng, nhưng phổbiển và đem lại hiệu quả hơn cả là phương pháp đo lường căn cứ vào sự thỏa mãnkhách hàng Đại diện cho phương pháp này là hai phương pháp SERVQUAL củaA.Parasuraman và các cộng sự đưa ra vào năm 1988

Mô hình SERVQUAL là thuận lợi nhất và phổ biến nhất Các tác giả củaphương pháp này đã đưa ra một qui mô nhiều khoản mục gọi là SERVQUAL choviệc đo lường năm chỉ tiêu của chất lượng dịch vụ: sự tin cậy, tinh thần tráchnhiệm, sự đảm bảo, sự đồng cảm, tính hữu hình trên cơ sở lỗ hỏng chât lượng dịch

vụ SERVQUAL là một công cụ rất phức tạp, nội dung chính là phân tích các cảm

nhận và trông đợi của khách hàng trên cơ sở đó đánh giá sự thỏa mãn của kháchhàng về chất lượng dịch vụ.

Công cụ SERVQUAL được áp dụng để điều tra khách hàng thường chỉ nhằmđánh giá chất lượng dịch vụ và tìm ra xu hướng chất lượng dịch vụ Nó có thểđược dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ bằng cách tính trung bình các điểm khácnhau trong các mục tạo nên chỉ tiêu chất lượng dịch vụ Mặt khác nó cũng cungcấp một thước đo tổng quát của chất lượng dịch vụ dưới hình thức một điểm trungbình cho tất cả các chỉ tiêu chất lượng dịch vụ

SERVQUAL bao gồm hai phần Phần đầu tiên xác định sự mong đợi củakhách hàng đối với chất lượng dịch vụ Phần thứ hai xác định nhận thức của kháchhàng đối với sự dịch vụ được thực hiện bằng 5 tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ(RATER), bao gồm:

Sự tin cậy: là khả năng cung ứng dịch vụ đúng như đã hứa với khách hàng.Thực hiện dịch vụ này là một trong những trông đợi cơ bản của khách hàng.Tinh thần trách nhiệm: là sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng một cách tích cực

và cung cấp dịch vụ một cách hăng hái Trong trường hợp dịch vụ sai hỏng, khảnăng khôi phục nhanh chóng có thể tạo ra cảm nhận tích cực về chất lượng

Sự đảm bảo: Thể hiện việc cung cấp các dịch vụ một cách lịch sự và kínhtrọng khách hàng, thực sự quan tâm và giữ bí mật cho họ Điều này đòi hỏi cácnhân viên trong khách sạn phải có trình độ hiểu biết, thái độ lịch sự, nhã nhặn, cókhả năng truyền đạt đến khách hàng và gây được lòng tin với khách

Sự đồng cảm: là sự phục vụ chu đáo, sự quan tâm đặc biệt đối với khách hàng

và khả năng am hiểu những nhu cầu riêng biệt của khách hàng

Tính hữu hình: là các phương tiện vật chất, trang thiết bị, tài liệu quảng cáo,

và bề ngoài của nhân viên của tổ chức du lịch Mặc dù là tiêu chí cuối cùng nhưngthực tế việc cung ứng dịch vụ tốt hay không lại được đánh giá trước tiên thông quatính hữu hình Môi trường vật chất xung quanh dịch vụ là phần chính yếu phản ảnhtình hữu hình của dịch vụ

2.1.3 Khái niệm du lịch nông nghiệp

Du lịch nông nghiệp được mô tả là hoạt động thăm viếng nông trại nôngnghiệp hoặc bất cứ hoạt động làm vườn, canh tác hay kinh doanh nông nghiệp nàonhằm để được thưởng lãm, học hỏi và tham gia vào các hoạt động đó

Loại hình du lịch nông nghiệp bắt đầu được thế giới quan tâm nghiên cứu từnhững năm 90 của thế kỷ 20 và mới được manh nha phát triển ở Việt Nam.Theo Hilchey nghiên cứu về nông nghiệp du lịch ở New York: Cơ hội vàthách thức trong Farm-Based thì: “Du lịch nông nghiệp là loại hình du lịch dongười chủ hoặc người điều hành trang trại triển khai kinh doanh nhằm mục đích

nâng cao kiến thức và thư giãn giải trí đối với công chúng, quảng bá các sản phẩmcủa nông trại và từ đó tăng thêm thu nhập cho nông trại".

Theo Bùi Thị Lan Hương về du lịch nông nghiệp và du lịch nông thôn trongHội san nghiên cứu khoa học, Trưởng Cán bộ quản lý nông nghiệp và phát triểnnông thôn thành phố Hồ Chí Minh, tháng 1/2010 đã phân biệt khái niệm du lịchnông nghiệp và du lịch nông thôn thì: “Du lịch nông nghiệp là một loại hình dulịch đơn lẻ dựa trên việc khai thác tài nguyên sản xuất nông nghiệp, chủ thể thamgia du lịch là người nông dân, không gian du lịch là trang trại, đồng ruộng, có thểgây xung đột lợi ích với cộng đồng”

2.1.4 Đặc điểm du lịch nông nghiệp

Nông nghiệp là nền tảng của du lịch nông nghiệp Có thể nói nông nghiệp, ởđây có ý nghĩa bao gồm cả cảnh quan, cơ sở vật chất, con người, văn hóa, sảnphẩm của hoạt động sản xuất nông nghiệp là tài sản vô cùng quý giá đối với dulịch, nhất là trong giai đoạn hiện nay và trong tương lai Trước đây, người ta chỉnhìn nhận nông nghiệp hỗ trợ cho du lịch thông qua cung cấp lương thực, thựcphẩm cho các khách sạn, du khách Tuy nhiên, cảng ngày khi tốc độ đô thị hóa ởrất nhiều nơi diễn ra với tốc độ nhanh, quy mô lớn, đời sống của con người cànghiện đại thì nhu cầu được gần gũi với thiên nhiên, với cảnh quan không khí củađồng quê, được quay về với những hoạt động thông nghiệp truyền thống sẽ ngàycàng tăng

Một điều quan trọng nữa là ngày nay khi các vấn đề về bảo vệ thiên nhiên,môi trường, đảm bảo an ninh lương thực, phát triển bền vững đang được quan tâmtrên toàn thế giới, nhận thức và sự hiểu biết của người dân cũng tăng lên khi nhiềuthì việc du lịch gắn với bảo vệ, giáo dục kiến thức về thiên nhiên, mỗi trường, hỗtrợ những cộng đồng bản địa càng trở nên hấp dẫn hơn Những nhu cầu và bốicảnh như vậy đã làm xuất hiện cầu cho một loại hình du lịch mới gọi là “ Du lịchnông nghiệp" (Agricultural Tourism hay Agritourism hay Agrotourism)

* Du lịch nông nghiệp tăng cường tính hiệu quả cho phát triển nông nghiệp

Du lịch nông nghiệp giúp tăng tính kinh tế cho nông nghiệp, nâng cao đờisống người dân và gin giữ sắc văn hóa của cộng đồng địa phương Du lịch nôngnghiệp có tác động tích cực với kinh tế địa phương, hỗ trợ và tăng thêm giá trịđáng kể cho nông nghiệp, nâng cao thu nhập cho các hộ nông dân, chủ trang trại vàcộng đồng nông thôn Có thể thấy, du lịch nông nghiệp là một hình thức tiêu thụhàng hóa nông nghiệp tại chỗ rất hiệu quả và tiếp thị tận gốc về hồ sơ xuất xứ sảnphẩm, nhất là khi nhu cầu về tự bảo vệ sức khỏe của cộng đồng xã hội trước cácnguy cơ ô nhiễm môi trường tại các thành phố lớn ngày càng tăng Người dân cũng

có thêm thu nhập từ việc đón khách ăn ở tại trang trại, nhà mình Đồng thời, dulịch nông nghiệp còn là hình thức phát triển mối giao hòa về mặt tự nhiên, văn hóa

và con người giữa các vùng đô thị và nông thôn thông qua việc đến ở hoặc tham