Phân tích cách thức nhãn hiệu bia lạc việt sử dụng các yếu tố p e s o Để tối ưu hiệu quả truyền thông số

Vậy làm sao để một nhãn hiệu được cho ra đời trong bối cảnh khó khăn bấy giờ, công thêm việc: chưa có tệp khách hàng trung thành, độ nhận diện thương hiệu chưa cao, sự quan tâm và yêu t

(i

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG

KHOA QUAN HE CONG CHUNG VA TRUYEN THONG

Khoa Quan hệ Công chúng - Truyền thông

Relations“

Bai tập giữa kỳ

PHAN TICH CACH THUC NHAN HIEU BIA LAC VIET SU DUNG

CAC YEU TO P.E.S.O DE TOI UU HIEU QUA TRUYEN THONG SO

Giảng viên hướng dẫn: Thầy Th.s Vũ Mộng Lân

Mục Lục

NA T0 an 3

2 Khách hàng mục tIÊU: - ST TK no TT TH Hà 3

3 Các hoạt động đã thực thi trên cách sử dụng yếu tô 0> 4

3.2 Hoạt động thực thi: ĂĂS Ăn HH HH và 5 3.2.1 Giới thiệu chương trình “Hát vang sảng khoái”: . -<c<<<<<sssss+ 5

3.2.2 Paid M@dia: Làn TH KH KH HH 5 3.2.3 Owned Media: - - << HH HH HH HH Ho HH Hy 11 3.2.4 Earned M©dia: - Là HH HH HH tk 12 3.2.5 Share M©dia: - LH HH HH kh kh HH HH 13 3.2.6 So sánh mức độ hiệu quả của 2 kênh truyền thông chính: 17

3.2.7 So sánh mức độ hiệu quả giữa các KLLS: ĂS nen 18 TA“) ae 19

4.2 Nhược điỂm: -S Ăn TH TH TH Tư TH nrey 19 4.3 Bài hỌCTÚTTa: -c c an TH HE HH HE H5 ket 20

2lTrang

Năm 2021 là một năm đây khó khăn đối với mọi mặt của nên kinh tê Việt Nam, đặc biệt

là vào quý III, các doanh nghiệp, người dân phải thực hiện lệnh giãn cách kéo dài Các doanh nghiệp thì dồn ứ công việc, người dân lao động thì đứng ngồi không yên vì không được đi làm, không có thu nhập ồn định, giá cả nhu yếu phẩm lại ngày càng tăng cao

Vậy làm sao để một nhãn hiệu được cho ra đời trong bối cảnh khó khăn bấy giờ, công

thêm việc: chưa có tệp khách hàng trung thành, độ nhận diện thương hiệu chưa cao, sự

quan tâm và yêu thích của khách hàng không nhiều thì làm sao mà thương hiệu có thê duy

trì hoạt động và kết nói với khách hàng?

1 Tổng quan: Bia Lạc Việt

“Bia Lạc Việt” - còn được gọi là “Bia lạc quan Việt Nam”, | nhãn hiệu đến từ thương

hiệu bia miền nam SABECO

Được các bậc thây nấu bia tai SABECO sáng tạo ra từ những công thức tinh tuý, đại

diện cho di sản của thương hiệu, chất êm, đậm vị, cho những khoảnh khắc tận hưởng cùng bạn bè trở nên lâu hơn - “Bia Việt đậm chất Việt”

Lạc Việt cũng là thương hiệu bia đầu tiên trong danh mục sản phẩm của Sabeco không găn với nhãn hiệu “bia Sài Gòn” như Sài Gòn special, Sài Gòn export, Sài Gòn lager, Sài

Gòn Gold hay 333

Nhãn hiệu chính thức ra mắt vào ngày 26/06/2020, mang đến một hi vọng bỏ lại tiêu

cực phía sau và nhìn vào những điều tích cực hơn, cùng sự lạc quan của Việt Nam trong

thời kỉ giai đoạn đầu của dịch bệnh

2 Khách hàng mục tiêu:

2.1 Nhân khẩu học:

- _ Nhóm tudi: Tir 18 tuổi trở lên

- Giới tính: Không giới han

- VỊ trí địa lý: Cá thành thị và nông thôn

- - Thu nhập: Thuộc tầng lớp trung lưu (7,500,000 — 15,000,000/thang) và bình dân (4,500,000 - 7,500,000)

2.2 _ Tâm lý khách hàng:

- _ Tập trung vào nhóm người có tính cách vui vẻ, thoải mái, dễ gân, thân thiện, cởi

mở

- _ Thích thưởng thức bia cùng bạn bẻ, gia đình

- _ Quan tâm đến giá trị văn hóa bản sắc Việt Nam Bia Lạc Việt là một thương hiệu

bia mang đậm bản sắc văn hóa và thê hiện tính thần dân tộc của người Việt Nam

Vì vậy, những người có tĩnh thân tự hào đân tộc sẽ có xu hướng chọn bia Lạc Việt

3lTrang

- _ Có xu hướng sử dụng các sản phẩm có chất lượng tốt và giá cả hợp lý Bia Lạc Việt

là một sản phẩm có chất lượng cao và giá cả phải chăng Vì vậy, những khách hàng

có xu hướng sử dụng các sản phẩm có chất lượng cao và giá cả phải chăng sẽ là những khách hàng có tiềm năng của bia Lạc Việt

3 Các hoạt động đã thực thi trên cách sử dụng yếu tố peso:

Thoi gian: 09/07/2021 - 06/10/2021

Bỗi cảnh:

Đại dịch COVID-19: vẫn đang gây ra những tác động tiêu cực lên cuộc sống và kinh tế toàn cầu Việc áp đặt các biện pháp hạn chế và giãn cách xã hội đã làm giảm đi mức độ tiếp xúc xã hội và gây ra sự cô lập cho mọi người

Tình hình kinh doanh của nhiều doanh nghiệp, bao gồm cả ngành công nghiệp thực

phẩm và đồ uống, phải chịu ảnh hưởng lớn từ đại dịch này, nhiều doanh nghiệp buộc phải

đóng cửa và áp lực gồng gánh bù lỗ khi không có khách

Đời sống vật chất và tinh thần của người dân bị ảnh hưởng mạnh, đặc biệt những hộ dân

có hoàn cảnh khó khăn, nay lại càng thêm cơ cực

Bởi tác động kép đến từ đại dịch Covid 19 và Nghị định 100/2019/NĐ-CP quy định xử

phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực giao thông đường bộ và đường sắt gây ra lượng

tiêu thụ sản phẩm giảm đáng kê

Các hoạt động công nghệ sản xuất trực tiếp gặp nhiều khó khăn, gây ra ảnh hưởng không nhỏ tới việc làm của người lao động khi số lượng lao động giảm 4%

Mục tiêu:

- _ Điều hướng tâm lý khách hàng;

- Tao két nói trực tiếp, khuyến khích trải nghiệm và đánh giá sản phẩm;

- _ Phố rộng độ nhận diện thương hiệu;

- _ Được yêu thích bởi các giá trị truyền thông xã hội mà nhãn hiệu đem lại

Insight:

- _ Tìm kiếm sự mới mẻ, hoạt động giải trí thú vị:

Sau gần năm ra mắt sản phẩm, số đông khách hàng của bia Lạc Việt là những người

có tâm hồn trẻ trung, năng động, yêu thích âm nhạc múa ca nhưng lại bị sự kìm hãm của dịch bệnh ảnh hưởng đến các hoạt động, họ chỉ có thể hát karaoke tại nhà Nên họ luôn

mong đợi những hoạt động giải trí, mang đến sự mới mẻ, tích cực từ cộng đồng

- _ Kiếm thêm thu nhập:

Tiếp nối sự chán nản quá căng thăng và lo lắng khi nguồn thu nhập của người dân đang

bị ngưng đọng Từ chiến địch của bia Lạc Việt đã thôi bùng lên không khí hứng khởi, tạo

4lITrang

niêm tin, hy vọng cho người dân khi tham gia chương trình sẽ có cơ hội nhận giải thưởng

hấp dẫn lên đến 1 ty dong

- Để cao các giá trị lớn có tỉnh lan truyền, gắn kết công động:

Hoạt động online từ doanh nghiệp đã hỗ trợ cộng đồng và làm giảm nhẹ tác động của dai dich, tao ra lan song moi, lan toa gia tri song tích cực, vui tươi tới mọi người Khách hàng sẽ săn lòng ủng hộ và đây mạnh hoạt động thương hiệu bia Lạc Việt, đồng lòng chia

sé gia tri nay

Đối tượng tham gia:

e©_ Nam, nữ là công dân Việt Nam từ 18 tuổi trở lên đang sống tại tất cả các tỉnh

thành trên cả nước

e© Là người có đam mê ca hát

e Cán bộ, nhân viên Sabeco, các công ty con, công ty liên doanh, liên kết của Sabeco, các đơn vị phân phối chính thức của Sabeco, các nhà thầu, nhà cung cấp dịch vụ liên quan đến chương trình và cha, mẹ, vợ, chồng, con của các đối tượng trên không được tham dự chương trình này

3.2.2 Paid Media:

- Quang cao facebook:

Trong suốt quá trình chạy chiến dịch “Hát vang sảng khoái”, Lạc Việt lựa chọn facebook

là kênh truyền thông chính, đồng hành qua các giai đoạn từ khởi động cho đến khi kết thúc

Tổng cộng các bài truyền thông đã thực hiện trên kênh Facebook:

® Tông số bài viết của nhãn hang: 18 bai

Tổng lượt tương tác: 439.7k tương tác

Tổng lượt cmt: 22.472 lượt bình luận

Tổng lượt chia sé: 1466 lượt chia sé

y BUOC 4 ĐƠN GIAN™

- Tik Tok Ads:

Trong bối cảnh toàn dân phải thực hiện cach ly thi Lac Việt đã rất khôn khéo trong việc

tận dụng kênh truyền thông mới để truyền tải thông điệp mà mình muốn gửi đến khách hàng

Tổng số bài đăng trên kênh Tiktok của hãng:

Tổng số bài viết của nhãn hàng: 11 bai

Tổng lượt tương tác: 214k tương tac

Tổng lượt cmt: 122 lượt bình luận

Tổng lượt lưu: 423 lượt

Tổng số lượt xem: 4l triệu lượt xem

Hashtag “Hatvangsangkhoai”: 350 lượt

Hashtag “Sangkhoaithuanchatviet”: 127 lượt

Hashtag “Smgingcontest”: 7195 lượt

Mặc dù số lượng bài đăng trên kênh là hoàn toàn ít hơn kênh facebook, nhưng đây lại là

kênh truyền thông có thế giúp cho khách hàng của Lạc Việt tương tác trực tiếp với nhãn

hàng, với KOLs chiến dịch

- Booking:

Ca nhac si Huong Ly:

rr guyễn Hương Ly - 202

209-thoat boyldcan

NO Gohos9 Gthanainhxane en" mốt thủ

@®

10ITrang

cling don xem chung két

hút đầy sảng khoái khi thưởng thức tập đặc biết nảy

HAT VANG SANG KHOAI

ƯỚI NGẤT KHI HỒ QUANG HIẾU, CHI HÁT VANG HÁT VANG SÁNG KHOÁI - SONG CA CÙNG THẦN TƯỢNG

13lITrang

- _ Ởn Giời Cậu Đây Rồi:

4

14lTrang

T6i ih tai fanp Bia Lac Việt có m HAI

Nhà mình nhớ đón theo dõi nhái Gần giờ liwestrearm Duy

TikTok-er Lé Bong:

Fen)

3

Viana ng livestream “Hat Vang Sang Kho T la Lac Việt đã phát \q rồi cả nhà ơi

Bống đợi mãi để xem anh Hồ Quang Hiếu và Chi Dân vượt qua thử thách của chương trình thế

nào Các bạn vào xem livestream link dưới comment nhé:

eee

hấp dẫn từ chươ

Ca nha vao xem dodn ding d6i thang duge q

Buc 1: Like va follow facebook Bia Lac Viet

Lượt chia sẻ: 79

Lượt tim: 72.700

Lượt bình luận: 38

Lượt lưu: 152 Lượt xem: 10.9 triệu

Sự xuất hiện của 2 khách

mời đặc biệt là 2 nam thần

Vpop - ca si Chi Dan và ca

sĩ Hồ Quang Hiếu

Lượt thích: 1500 Lượt bình luận: 30

Lượt chia sẻ: 14

Lượt tim: 56.900

Lượt bình luận: 15 Lượt lưu: 96 Luot xem: 11.5 triéu

Lượt chia sẻ: L7

Lượt tim: 16.200 Lượt bình luận: 13

Lượt lưu: 47

Lượt xem: 4.5 triệu

Về đích, giành cơ hội

tham gia vòng chung kết

Lượt thích: 14.000 Lượt bình luận: 425

Lượt chia sé: 21

Luot tim: 16.000

Lượt bình luan: 8 Luot luu: 38

Luot xem: 4.5 triéu

Nha hang Chung két

“Hát vang sảng khoái” với

các thử thách trực tuyến sôi

dong, MC Thanh Duy va 2

đội trưởng Chi Dân, Hồ

Lượt lưu: 76 Lượt xem: 9.3 triệu

Nhận xét: Có thê thấy, số lượt tiếp cận và tương tác người dùng của TikTok đạt hiệu

quả vượt trội hơn rất nhiều so với nền tảng Facebook Lạc Việt cũng ý thức được điều này,

chính vì thê mà các thử thách đều lấy nên tảng Tiktok làm chủ đạo và đánh mạnh vào tệp

người dùng Tiktok

i7iTrang

Chi Dân Tiktok có lượng tương tac tang

Cmt:7,9K | Không đăng tải , tiktok

Share: 16

Hồ Quang Luot like: 1,6K

S Cmt: 128 Da xoa

Ca 2 KOL nay déu không đăng

; ta gi trén Tiktok nên lượng Luot like: 106 tương tác chủ yêu chỉ có trên Cmt: 7 Facebook Với lượng tương tác

Share:3 | chong cé ding | trung bình là IK tính trên tổng 3

Thanh Duy tải tiktok bài viết

Lượt like: 1,1K Cmt: 33 Share: 5

Luot like: 3K | Luot like: 62,9N Tổng lượng tương tác trên

Lê Bong Cmt: 96 Cmt: 6,110 Tiktok tăng gấp 23 lần so với

Share: 1 Share: 2,932 | lượng tương tác trên facebook

Luot like: 563 | Luot like: 15,1N | CÚP duet cùng Chỉ Dân thì

Cmt: 42 Cmt: 67 lượng tương tác trên Tiktok Share: 6 Share: 33 tang gap 25 lan so với facebook Nguyễn vệ tong lượng tương tác Hương Ly

Lượt like: 49K | Lượt like: 15,2N Tổng lượng tương tác trên

Share: 18 Share: 91 lượng tương tác với Facebook

18lITrang

4 Đánh giá:

4.1 Uudiem:

Chiến dịch sử dụng đa dạng trên chủ yêu 2 nên tảng chính như Facebook, tiktok -> Tối

ưu kinh phí cho việc chỉ trả quảng cáo (paid media) đề tiếp cận người dùng thông qua những nội dung phù hợp với tệp khách hàng năng động, yêu thích âm nhạc và giải tri Tận dụng được nên tảng truyền thông mới nôi và Influencer Marketing đề truyền thông

và kết nói với khách hàng của mình

Tạo sự lan tỏa mạnh mẽ khi kết hop chat ché gitta Paid Media, Owned Media, Earned Media và Share Media giúp khuếch đại thông điệp chiến dich, thu hút sự chú ý và tương

tác của cộng đồng giúp khánh hàng đễ dàng nhớ đến sản phẩm

Bia Lạc Việt hoàn toàn kiểm soát nội dung, thông điệp và hình ảnh truyền tải đến khách

hàng (owned media), đảm bảo tính nhất quán trong thông điệp thương hiệu và hình ảnh doanh nghiệp

Khuyến khích khách hàng chia sẻ và tham gia vào chương trình khi mà doanh nghiệp

da chon duge cho minh insight phu hợp

Tạo ra các hoạt động mang lại sự gần gũi cũng như tạo dựng hình ảnh thương hiệu về những hoạt động giải trí, mang đến sự mới mẻ, tích cực từ cộng đồng (share media) Nhận được nhiều đánh giá và chia sẻ tích cực từ khách hàng (eamed media) từ đó mọi

người biết đến Bia Lạc Việt nhiều hơn và có thê liên tưởng đến thương hiệu khi họ nghĩ về

bia Được chia sẻ bởi những người dùng thực tê, các bài đăng tạo dựng uy tín cho thương

hiệu Bia Lạc Việt điều đó làm tăng thêm sự uy tín đôi với thương hiệu

Sử dụng quá ít nền tảng là một bắt lợi vô cùng lớn đối với một doanh nghiệp còn mới

như Lạc Việt, khiến cho các nội dung truyền tải bị hạn chế phạm vi tiếp cận

Bỏ qua quảng cáo hay booking PR tại các trang báo là thiếu sót rất lớn trong khi các chỉ

số thu thập được về tỉ trọng các kênh truyền thông mà khách hàng lựa chọn lại nghiêng

hoàn toàn về tin tức và báo chí

Tân suất các bài việt mới trên các trang mxh rất ít, chiến dich tập trung vào khách hàng

trẻ, có thê bỏ qua một số phân khúc khách hàng tiềm năng

Một số chiến dịch marketing của Bia Lạc Việt chưa thực sự đột phá, để bị lẫn với các thương hiệu bia khác

Việc lựa chọn các gương mặt đồng hành cùng chương trình chưa thực sự phù hợp với định vị của doanh nghiệp mặc dù mức độ ảnh hưởng của KOLs đó là rất cao, nhưng rủi ro

về đảm bảo truyền tải thông điệp là rất lớn

19lITrang

4.3 Hài học rHÉrd:

Lựa chọn KOLs phù hợp với định vị, giá trị cốt lõi của doanh nghiệp

Kha nang sang tạo nội dung và thu hút sự chú ý của khách hàng cần được cải thiện và

Tận dụng sức ảnh hưởng của KOLs, các chương trình đi kèm đề tăng độ nhận diện cho

thương hiệu và kích mở truyền thông truyền miệng

Cần phát triển đội ngũ nhân viên marketing chuyên nghiệp và sáng tạo

Tính toán đo lường kỹ các hoạt động của chiến dịch đề có thể truyền thông trên nhiều

nên tảng với ch phí hợp lý

Cần hiểu rõ hơn về khách hàng mục tiêu để phân chia khách hàng thành các nhóm nhỏ

đề cá nhân hóa thông điệp và tiếp cận hiệu quả hơn

20ITrang