Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch đối với điểm đến thành phố Đà Lạt

Nhận thức được mức độ quan trọng của sự hài lòng của khách hàng trong pháttriển du lịch, tác giả thực hiện dé tài: “Những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng củakhách du lịch đối với điểm đ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRUONG ĐẠI HỌC NÔNG LAM THÀNH PHO HO CHÍ MINH

RRR

NHUNG YEU TO ANH HUONG DEN SU HAI LONG CUA

KHACH DU LICH DOI VOI DIEM DEN

THANH PHO DA LAT

NGUYEN NGOC TRUC DIEM

KHOA LUAN TOT NGHIEP

DE NHAN BANG CU NHAN NGANH: QUAN TRI KINH DOANH CHUYEN NGANH: QUAN TRI KINH DOANH (TONG HOP)

Thành phố Hồ Chí Minh

Tháng 01/2023

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRUONG ĐẠI HỌC NÔNG LAM THÀNH PHO HO CHÍ MINH

RRR

NHUNG YEU TO ANH HUONG DEN SU HAI LONG CUA

KHACH DU LICH DOI VOI DIEM DEN

THANH PHO DA LAT

NGUYEN NGỌC TRÚC DIEM

KHOA LUAN TOT NGHIEP

DE NHAN BANG CU NHAN

NGANH: QUAN TRI KINH DOANH

CHUYEN NGANH: QUAN TRI KINH DOANH (TONG HOP)

Giảng viên hướng dẫn: THS BUI THI KIM HOANG

Thành phố Hồ Chí Minh

Hội đồng chấm báo cáo tốt nghiệp khoa Kinh tế, trường Đại học Nông Lâm

Thành phố Hồ Chí Minh xác nhận khoá luận “Những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài

lòng của khách du lịch đối với điểm đến thành phố Đà Lạt” do Nguyễn Ngọc Trúc

Diễm, sinh viên khoá 45, ngành Quản trị kinh doanh, chuyên ngành Quản trị kinh doanh

(tổng hợp), đã bảo vệ thành công trường hội đồng

ThS Bùi Thị Kim Hoàng

TÓM TAT KHÓA LUẬN

Đối với xã hội hiện đại ngày nay, mọi người luôn bị cuốn theo vòng xoáy bận rộnvới những suy nghĩ của công việc và học tập Do đó, họ lựa chọn du lịch như là một giảipháp phan nao giảm tải được những căng thang đó Da Lạt là một bộ phận của ngành dulịch Việt Nam đã từ lâu là một điểm đến quen thuộc với khách du lịch, nỗi tiếng VỚI

“Thành phố ngàn hoa”, “Thành phố sương mù”, với thời tiết khí hậu ôn hòa thích hợpcho du lịch nghỉ ngơi và thư giãn.

Nhận thức được mức độ quan trọng của sự hài lòng của khách hàng trong pháttriển du lịch, tác giả thực hiện dé tài: “Những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng củakhách du lịch đối với điểm đến thành phố Đà Lạt” nhằm đánh giá sự hài lòng của dukhách đối chất lượng điểm đến du lịch Đà Lạt Qua đó, đưa ra những định hướng thíchhop, nâng cao chất lượng dich vụ và ngày càng đáp ứng tối đa sự hài lòng của khách dulịch đến với Đà Lạt

Thiết lập thang đo các nhân tô ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách với chấtlượng du lịch tai Đà Lạt, trong đó bổ sung thang đo về môi trường du lịch có ảnh hưởngđến sự hài lòng của du khách khi du lịch tại đây Đồng thời, bố sung giả thuyết có sự

khác biệt về sự hài lòng của khách du lịch theo độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn và thu

nhập, qua đó góp phần hoàn thiện thang đo về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của kháchhàng.

Nghiên cứu phan nào giúp cho các nhà quản lý, các tổ chức kinh doanh du lịchViệt Nam nói chung thấy rõ mức độ cảm nhận về chất lượng điểm đến du lịch của khách

du lịch và môi trường du lịch Từ đó các nhà cung cấp dịch vụ du lịch đề ra những chínhsách, chiến lược trọng tâm dé làm hài lòng khách du lịch và thu hút thêm nhiều lượtkhách đến với Điểm đến trong tương lai

Nghiên cứu cũng đưa ra một số đề xuất cho nghiên cứu trong tương lai để nghiên

cứu được hoàn thiện hơn: chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện nên tính đại diện chưa

cao, cần mở rộng đối tượng phỏng vấn là khách du lịch người nước ngoài hay thiết lập

thang đo sự hài lòng của du khách với chất lượng dịch vụ du lịch các điểm đến khácnhằm làm cơ sở xây dựng chính sách gia tăng sự hai lòng cho nganh du lịch Việt Nam

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình học tập, nghiên cứu tại trường đại học Nông Lâm Thành phố HồChí Minh, em đã nhận được sự giúp đỡ tận tình của các thầy cô, bạn bè, em đã hoànthành khoá luận tốt nghiệp Quan trị kinh doanh với đề tài: “Những yếu tổ ảnh hưởngđến sự hài lòng của khách du lịch đối với điểm đến thành phố Đà Lat”

Dé có được kết qua này, tôi xin chân thành cảm ơn sâu sắc ThS Bùi Thị Kim

Hoàng đã nhiệt tình hướng dẫn, quan tâm giúp đỡ, chỉ bảo và đóng góp hoàn thành bài

khoá luận này.

Trong quá trình thực hiện khó có thé tránh khỏi những khiếm khuyết, vi vậy em ratmong nhận được ý kiến đóng góp của quý thay, cô giáo và bạn đọc dé bài khoá luận nayđược hoàn thiện hơn.

Kính chúc thầy, cô giáo luôn khoẻ mạnh, hoàn thành tốt công tác vả tạo ra nhiềumâm móng mới cho nhà trường cũng như đât nước.

MỤC LỤC

TOM TAT KHÓA LUẬN 2-22 ++E22E2E22E2EE2E125121121121121121121221 21 xe viii

TE Chả MỸ TỒN ctecininsasinesntetcnnneinsonnnsbetttdenhrseoainsaeieebeinstac instants ix

DANH MỤC BANG BIEU 2 22 S22222E2122121221221211212112112121121 21 Xe viii

DANH MỤC CÁC HINH 0.0 cccccccssssssssessessessessessessessessessessessesscssessesseesessessesseesessees x1.1 Lý đo chọn đề tai c.c c.cccccccccccccessesseseesessessssessssssseseessssessesssseesesussessesussessesesseeseeesees |1.2 Muc tiGur nghién CUU 11 2eee een yr ct | a 21.4 Cấu trúc khóa Waive eccecceccccccecceceecsesccseseescsscsuesessessessscsssevsscsuesssesussessceseaeeesseeee 22.1 Tổng quan tai liệu trong và ngoài nước -2¿©2+22++22++22+z2z+ztxrzrrrsrrree 32.1.1 Tat ligu trong vi sẽ Dal 2: Lai So IWGGITĐOÀI:: se sss:z2ezserssisgseslStosidtosytedbtsiBiSGg03020)895s3i1088g8.20Agktrz3ies2ar>tssessei 62.2 Đặc điểm tổng quan về thành phố Đà Lạt -2 2 2 52225+222222+2£zz>z++zse2 8

Bl Be Lại SUI LOU sc sccccnsenssensanscsastnsnensnasee vonnccnusaurestinsteamsaea weansaneaseenactonennnndienaniamestoat 13 3.1.2.2 Sự hai long của khách du lịch 2252 + +22 £+2*++zE+zxzeEezxsrrrrserrrrrrees 13

eh srnesssonusikisevonAtShsisfcoyshttctsifutsrgogriosgtkogfSnotrirgfTiii43i0080400006500A 14

Bisel AT) ATTN A «ssizusesoseseseosdrifxseoskticveaokleodemasicliocGgoostlRszlasS8u,escrcdgBBtaaolEstousdlgsdobcdostiEnioenasli 14

3.1.3.2 Các thuộc tính của điểm đến du lịch 2-2 s+2222£2E+£z+zz£Ezzzzzzzxezxez 153.2 Mô hình nghiÊH GỨIsccssiiseeeissviiess1661062031643004638838915E8188584595863S2SEIASSSESJHSSA4480804E 16

R3 Của aoe | hhouda hán anÔHg001632 10656587 18

3.4 Phuong phap nghién CW eee 20

BS Cae DƯỚG NEIGH CL sis sssesncsnessenancnsneaunensacsaversanneaussepsnerenasenyeesesaneaaaraueeananneaen 2)

3.6, Phương phát HEME GỮUessesssesseosiettidati03f.ESQGSS00X)08630819503809200302030005314033483.8 21

Š.#L1, Thiết lặw Tháng: ceca armen dị HH HH HH HH HE GhHHg.Dg220L130 600,01 304610 m0.0,0g 213.7 Thiết kế bảng câu hỏi 2 2-5 ©S222E£EEESEESEEEEEEEEEEEEEEEEErkerrrerrrrrrerrcee 253.8 Nghiễn cứu định |HQTRE:: sex 5662 160122661 6133688445336561551853518646.3560144235 904368835838 25

3.8.1, Phương thúc Ay THÊ vencconaresmanceemareimennmnmennareucenmmavnnmnmewness 253.82, Kikh CR thấu «ch nh HH HH gỊHH HH HH UỢHUỢ tHƯỢU HU.272000210170E60100.001g1.7 26 3.9 Qui trình phân tích dữ lIỆu - 5 5+2 *+****E*E+EEvEErvkrrkrrkrrrrrrrrerrrerrkrre 26Pesaran Fcc scars hà ho hanh Hi don ssa i sas saccades an

CHUONG 4: KET QUA NGHIÊN CUU VÀ THẢO LUẬN - 28

4.1 Thống kê mô tả khảo sát -. - 2-2 ©22S222E2EESEEEEEE2EEE2EE22EE7E2EEE2EcrErrrrrrev 284.1.1 Độ tuỖI 5-52-5222 2222EE23E232112122121121112112111211111121121112112111211211 221 re 289B Ge a ch cls la eSnips 29

ON, | 4.1.4 Thu nhập hàng thang - - - 52 22222 **2E£+2ESsEEsssrerrseerrrrrrsrrrrersrrecseee |(ốc na ccc 4.1.6 Nhân tố Di tích văn hóa lịch sử 2 2+2+S2+E22E2EE£EE2E2EE2EE2E2E22222222 2x2 334.1.7 Nhân tố Môi trường du lịch ¿©2¿+22222E+2E22E2E22E222222223222222222222222e2 334.1.8 Nhân tố Cơ sở lưu tú -¿22222++22++2Ez+zEttzzxezreezssrsersrerrersere 344.1.9 Nhân tố Dịch vụ ăn uống, giải trí, mua sắm -2- 2 2222z22++2zz2zz+z+2 351.1.1 Thân ech Al trần/điểm đỀN susassesnensigikobdooiidDIGhiGGABS0AGG8G0RCSGIGIgE.G238400328868 35AVAL Nhan 6 0: 00ng44 36

4.2 Kiểm định độ tin cậy của các thang d0 ccccccccccssceseesessessessessecsesseeseesesseeseees 36

4.3 Phân tích nhân tổ khám phá EPA của các thang đo . -: -2-c5z 394.3.1 Thang đo của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lich 39

4.3.2 Thang đo sự hai long của khách du lịch - ¿55 S5 <S<22cssssrerreerrxes 42

%3, M6 hinh: coke Oks) quất e2 A200 ca gg0 e0 mceeerood 43

4.4 Phđn tích hệ số tương quan Pearson - 2-52 2222++2z+2E++EE+£E++Exzrzzzrxsrex 44

4.5 Plan 00 0 ng.ỉOả4 Ả 46

4.6 Phđn tích phương sai ANOVA - S122 HH HH re, 52

.7 Đu lưỡng chỉ số sụy lêi Ïðg, seo HH 1200010, cgggkunoedEcsnggediemi 60

4.8 Ham y Quan teh eee 614.9 Tóm tắt chương 4.2.0 ccccsccccsesssessesssesseesssesessessesssecssesuessesssessessessieeseesiessesstesseess 63

CHUONG 5: KET LUẬN VĂ KIEN NGHỊ, 5-52 22222 E2 crErrrree 65

CC ————————————— 655.2 Kiến nghị 2-2 2222221 21221221221271211221211211111111111121111112121121 1 1e 665.3 Hạn chế của đề tăi vă đề xuất cho câc nghiín cứu trong tương lai 665.3.1 Han 2/1 dĩ 0n .HĂHgH 665.3.2 Đề xuất cho câc nghiín cứu trong tương lai -222255+22+22s+2zzzcsc2 67PHU LUC 5 72Phụ lục 1: Bang khảo sât sự hăi long của khâch hang du lịch đối với điểm đến du lịchCCG LS Lh: a 72Phụ lục 2: Thang do nhâp (được hiệu chỉnh để lập bảng khảo sât chính thức) 76Phụ lục 3: Thống kí mô tả mẫu nghiín cứu 2-22 22 2222++2z+2E+E++zx+zzzzzxz 79

Phụ lục 4: Kết quả Hệ số Cronbach’s AL DÌÊöstccs1i8Lê151113565611351138358815135366365658046363878Ó 81

Phụ lục 5: Kết quả phđn tích nhđn tô khâm pha EEA 2 2525225225522 86

DANH MỤC BANG BIEU

Bảng 4.1: Độ tuổi của khách du lịch 2 2+s+2s+S+E££E£EE2E££EEEE2EEEeEErrrxrrrrex 28Bảng 4.2: Giới tính của khách du lịch - 55-252 +2+£++£+serseeerrrrrrrreererer 29

bì số hy ¡0 00 30 Bảng 4.4: Thu nhập hang thang - 552-2222 +32 srrrrrrrrrrrrrrrkrrrrrree 31Bảng 4.5: Thống kê mô tả yếu tố com người 22 22222222z222z+2zxzzzxzzz+2 32Bảng 4.6: Thống kê mô tả Di tích văn hóa lịch sử 2 22-52255z25s2 33Bang 4.7: Thống kê mô tả Môi trường du lịch -. -2-552555+55scscs-c 34Bảng 4.8: Thống kê mô tả Cơ sở lưu trú -2 2222252s22szzscszsszscesersc 34Bảng 4.9: Thống kê Dịch vụ ăn uống, giải trí, mua sắm - - - 35Bảng 4.10: Thống kê mô tả An toàn điểm đến -. 2- 22©222222c2czccv2 36Bảng 4.11: Thống kê mô tả Sự hài lòng 2-2: ©225222222E22E22E22E22E2EZEzxczei 36Bang 4.12: Hệ số tin cậy thang đo các nhân tỐ -22-52252222z22zz2zz+zx2 37

Bang 4.13: Kết quả kiểm định KMO va Barlett’s 0::0:cc:cccccesceeseeseesseeeeeseeees 39

Bang 4.14: Kết quả phân tích nhân tố EEA -2-©5¿5225222222E+2z+zEzxzx2 41Bang 4.15: Kết quả kiểm định KMO và Barletts -2- 55-552 52222222c2zczzzsez 42Bang 4.16: Tổng phương sai trích 2-22 ©2225222222EE2EE2EE2EEZEE2EEczxzzrreree 42Bang 4.17: Ma trận thành phần ( Component Matrix) - 2: 2 22252222252 43

Bảng 4.18: Phân tích tương quan Correlations - +55 5555225 c+<ssc+ssc+ 45

Bang 4.19: Bảng tổng hợp kết qua phân tích hồi quy - 2 2-552552552 47

Bảng 4.20: Phân tích phương sai ANOVÀA” -2- c2 He 47

Bảng 4.21: Kết qua phân tích hồi quy tổng hợp -22©22225z55222z+>s2 48BBmp:4.22, Hãng kiểm định giá thuyết eneeeieseeiiobebeddcdintimnokesisgosnroisg-nsgk 51Bang 4.23: Kết qua phân tích Lenvene theo Độ tuổi 2- 22552252552 53Bang 4.24: Phân tích phương sai của sự hài lòng theo độ tuổi - 53Bang 4.25: Théng kê mô tả kiểm định sự khác nhau về sự hài lòng theo Độ tuổi

Bang 4.26: Kết quả phân tích Lenvene theo Giới tính 22 s2s22s22s22s2 55Bảng 4.27: Phân tích phương sai của sự hài lòng theo độ tuổi ANOVA 55Bảng 4.28: Thống kê mô tả kiểm định sự khác nhau về sự hài lòng theo Giới tinhŨ 55Bảng 4.30: Phân tích phương sai của sự hài lòng theo Trình độ học vấn ANOVA

234581456380 Eales AEE EERE eRe EE eer e REN TRE TOE 56

Bang 4.31: Thống kê mô tả kiểm định sự khác nhau về sự hài long theo Trình độ

| ee 57Bang 4.32: Kết qua phân tích Lenvene theo Thu nhập hang tháng 58

Bảng 4.33: Phân tích phương sai của sự hài lòng theo Trình độ học vẫn ANOVA

¬ 58Bang 4.34: Thống kê mô tả kiểm định sự khác nhau về sự hài lòng theo Thu nhậpNaNO CHẤT TẾ sssssxo2ss:66391656331033S181S0E-EHSSS.SHETSEIDISGSSSSESEGESEQHEGBSESEEIGEHEOIEHHENGSGHISEEEGHSS.GIBSS05385888, 59Bang 4.35: Bảng tổng kết kết quả kiểm định giả thuyết H7, H8, H9, H10 59

Bang 4.36: Kết quả phân tích hồi quy tổng hop -. -2-©22225z55z+zxscs2 60

Bảng 4.37: Trung bình cộng của các nhân tỐ -2- 22552 2222E22E222+2Ezzzzxz 61

Hình 2.1:

DANH MỤC CÁC HÌNH

Mô hình nghiên cứu 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách

tai Ati Gian GÚa HHhữm ĐÁ B14 ssoses.nssassssassnsnurszssnsnvansaueavasensassamenseacmaeneneeusaseenesnnuannes 4 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu sự hai long cua du khách tại TP.HCM >)Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu sự hai lòng của du khách nội dia tại Đồng Thap 6Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa các hành vi trong du lịch của du

khach noi dia tat Ethiopia 001058 Ỷ

Hình 2.5: Năm yếu tổ của điểm đến trong nghiên cứu của Trương Thúy Hườngvà

Hình 3.1: Mô hình do lường sự hai long của Pine va Gilmore (1999) 14 Hình 3.2: Mô hình nghiên cỨU 5-5 2212122122 2v HH HH re 17 Hình 3.3: Quy trình nghiên CỨU - 5 22222 222v vn nh ng re 20Hình 4.1: Biểu đồ mô tả mẫu theo Độ tuổi -©252cccccccccecrrrrre 29Hình 4.2: Biểu đồ mô tả mẫu theo giới tính 2- -z+2zzz2zzzszzzsczzss-cs. 30Hình 4.3: Biểu đồ mô tả mẫu theo trình độ -2- + s+s+E+E+E£EE+E+EzErEvrxzxcrx 31Hình 4.4: Biểu đồ mô tả mẫu theo trình độ 2 2- 2 22S+Sz+Sz£E+£z+£zzzzxczez 32Hình 4.5: Mô hình nghiên cứu tổng quát -2-©22©2222222222EE+22+2£Ezzzzzzxcrxz 43Hình 4.6: Biểu đồ tan số của phan dur chuẩn hóa -.5 55-555ccc<ccvz 49Hình 4.7: Biểu đồ phân tán phần dư - 2 22222222+2E22EEz2E2EEzzxzzzxzzxz 50Hình 4.8: Kết quả kiêm định mô hình lý thuyết 2 2 2¿25222z22S222zz2+2 52

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU

1.1 Lý do chọn đề tài

Du lịch vốn được xem là ngành công nghiệp không khói, mang lại nguồn thu lớn chonên kinh tế, góp phan tạo công ăn việc làm cho người dân cũng như quảng bá hình ảnhcủa đất nước, vùng miền Do đó, Việt Nam luôn chú trọng đầu tư và phát triển ngành dulịch, hướng đến như một ngành kinh tế mũi nhọn thúc day đất nước phát triển

Đi song song với sự phát triển ấy đồng nghĩa với việc cuộc sống ngày càng có nhiều

áp lực, con người ngày cảng có những nhu cầu dé giảm bớt những căng thang hang ngày

và du lịch là một lựa chọn tối ưu đề giải quyết những vấn đề đó Bên cạnh đó, mức sống

người dân ngày càng được nâng cao do đó họ càng chú trọng đến các nhu cầu về mặt vật

chất lẫn tinh thần Trải nghiệm du lịch của họ nhiều hơn và họ có những yêu cầu khắtkhe hơn trong việc lựa chọn điểm đến Hiện nay, xu hướng du lịch theo nhóm gia đình,nhóm cùng chung sở thích, nhóm cùng công ty hoặc cũng có thé du lịch cá nhân Nắmbắt được nhu cầu của khách du lịch, đáp ứng tốt những yếu cầu này điểm đến du lịch nào

sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh cho riêng mình thông qua việc thỏa mãn nhu cầu cho du khách

Là một bộ phận của ngành du lịch Việt Nam, thành phó Da Lat từ lâu đã được mệnhdanh là thành phố ngàn hoa, một Paris thu nhỏ của Việt Nam, nằm trên cao nguyên Lâm

Viên thuộc tỉnh Lâm Đồng Đà Lạt tọa lạc ở vị trí cao 1.500 mét so với mực nước biển,

luôn có khí hậu mát mẻ quanh năm (Thảo, 2022) Chính vì nhận được sự ưu ái từ mẹthiên nhiên như thế mà hằng năm nơi đây đã tiếp đón hàng triệu khách du lịch đến thamquan và nghỉ dưỡng.

Nâng cao mức độ hài lòng của du khách không chỉ mang đến những ảnh hưởng tíchcực đối với nhà cung cấp dịch vụ cho du lịch mà còn làm tăng cường thương hiệu và cótác động đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách đu lịch đối với điểm đến đó Nhậnthức tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng trong phát triển du lịch, cùng với sự

định hướng của ThS.Bùi Thị Kim Hoàng em xin lựa chọn đề tài “Những yếu tố ảnh

hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch đối với điểm đến thành phố Đà Lạt” nhằm

đánh giá sự hài lòng của khách du lịch đối với thành phé Đà Lạt Qua đó đưa ra nhữngđịnh hướng thích hợp, nâng cao chất lượng dịch vụ và ngày càng đáp ứng tối đa nhu cầucủa khách du lịch đến với Đà Lạt.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Đề xuất một số hàm ý quản trị đối với các nhân t6 ảnh hưởng đến sự hài lòng

của du khách đối với điểm đến Đà Lạt

1.3 Đối tượng nghiên cứu

- Sự hài lòng của khách du lịch đối với điểm đến thành phố Đà Lạt bao gồm cakhách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam

1.4 Cấu trúc khóa luận

Ngoài phần mục lục, danh mục từ viết tắt, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục,khoá luận có cấu trúc gồm 5 chương:

Chương 1: Mở đầu

Chương 2: Tổng quan

Chương 3: Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả và thảo luận

Chương 5: Kết luận và đề nghị

CHƯƠNG 2: TONG QUAN

2.1 Tông quan tài liệu trong và ngoài nước

2.1.1 Tài liệu trong nước

Một nghiên cứu của các tác giả Hà Nam Khánh Giao, Nguyễn Phạm Hạnh Phúc,

Huỳnh Quốc Tuấn, Nguyễn Thị Kim Ngân có tên là “Ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến

và giá trị cảm xúc đến sự hài lòng của khách du lịch tại tỉnh An Giang” Mục tiêu củanghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến và giá trị cảm

xúc đến sự hải lòng của khách du lịch tại An Giang

Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu định tính, dựa trên phương

pháp thảo luận nhóm cùng với các chuyên gia (các đơn vi kinh doanh lữ hành, nha hàng, khách sạn, cán bộ công tác tại Sở Văn hóa và du lịch An Giang; các nhà khoa học tronglĩnh vực du lịch) Các tác giả tổng hợp thông tin và sử dụng phương pháp phân tích vàkiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với sự hỗ trợ của công cụ Smart PLS 3.0

Với phương pháp chọn mẫu thuận tiện với n=400.

Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng 3 yếu tố đưa vào mô hình (Điều kiện tự nhiên,Tiện nghi du lịch và Giá trị cảm xúc) giải thích được 45,8% sự biến thiên của sự hàilòng của du khách Ngoài ra, 2 yếu tố cơ sở hạ tầng và hỗ trợ chính quyền không có ảnhhưởng hay ý nghĩa thông kê đến sự hài lòng của khách du lịch

Cơ sở hạ tầng

Điều kiện tự nhiên

Tiện nghi du lịch Sự hài lòng của du

khách tại tỉnh An

Gia tri cảm xúc

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách

tại An Giang của nhóm tác giả.

Nguyễn Huỳnh Phương Thảo và cộng sự (2020), nghiên cứu về các yếu tô ảnhhưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa tại thành phố Hồ Chi Minh, đặc biệt là yếu

tố hình ảnh thương hiệu điểm đến chưa được quan tâm đúng mức

Nghiên cứu sử dung dir liệu khảo sát 530 du khách nội địa và áp dụng mô hìnhphân tích nhân tố khám phá EFA Kết quả cho thấy các yếu tô ảnh hưởng đến hai lòngcủa du khách bao gồm: Hình ảnh thương hiệu điểm đến, Dich vụ đa dạng và hiếu khách,Chỗ ở, thực phẩm, đồ uống, Giao thông và sạch sẽ, Dịch vụ hỗ trợ, Sự kiện và an toan

Trong đó, tat cả các yếu tố đều có tác động cùng chiêu và trực tiếp đến sự hailòng khách du lịch nội địa tại Thành phố Hồ Chí Minh, trong đó Hình ảnh thương hiệuđiểm đến có tác động mạnh nhất

Hình ảnh thương hiệu điểm

Hinh 2.2: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của du khách tại TP.HCM

Mục tiêu của nghiên cứu là xem xét sự tác động của hình ảnh điểm đến tới sự hàilòng của du khách nội địa đối với điểm đến du lịch Đồng Tháp Phương pháp nghiêncứu: nghiên cứu định tính, tác giả tiến hành thảo luận nhóm mục tiêu gồm 7 du khách

dé điều chỉnh thang đo và sau đó (sử dụng phương pháp chọn mẫu định mức được áp

dụng) phỏng van trực tiếp 250 du khách nội địa đến với 5 điểm du lich đặc trưng củatỉnh Đồng Tháp Tác giả còn chọn phương pháp phân tích dữ liệu dé đánh giá mô hìnhphương trình cấu trúc theo phương pháp bình phương nhỏ nhất bằng SmartPLS 3.0

Kết quả nghiên cứu cho tháy Hình ảnh nhận thức là tiền đề dẫn đến việc hình thànhhình ảnh cảm xúc, cả hai thành phần hình ảnh cảm xúc và hình ảnh nhận thức đều có tácđộng trực tiếp và tích cực đến hình ảnh tông thé, chỉ có thành phan hình ảnh nhận thức

và hình ảnh tổng thé tác động trực tiếp đến sự hai lòng của du khách Ngoài ra, trongnghiên cứu này tác giả cũng chưa tìm thấy sự khác biệt có ý nghĩa về sự hài lòng dukhách dựa trên đặc điểm giới tính và độ tuổi

của du khách Hình ảnh

định hành vi của khách du lịch nội dia trong việc hình thành mô hình hành vi du lịch

Phương pháp nghiên cứu: sử dụng phương trình cấu trúc (SEM) sử dụng đữ liệuthu nhập từ 386 khách du lịch nội địa từ bốn điểm đến ở Ethiopia Két qua cho thay cađộng lực du lịch kéo và day đều là những yếu tố dự báo đáng kề về sự hai long tông thé

Mặt khác, sự hài lòng tông thể cũng có ảnh hưởng đến ý định quay lại nhiều hơn so với

mức độ sẵn sàng giới thiệu.

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa các hành vi trong du lịch của du

khách nội địa tại EthiopiaTrương Thúy Hường và D Foster (2006) nghiên cứu về sự hài lòng củakhách du lịch Australia đến Việt Nam cũng đã sử dụng mô hình HOLSAT dựa trênnghiên cứu của Tribe và Snaith (1998) Tuy nhiên, các tác giả sử dụng mô hình gồm 25thuộc tính tích cực và 8 thuộc tính tiêu cực, được thiết kế phù hợp với điểm đến là ViệtNam Các thuộc tính được xây dựng dựa trên năm thành phần chủ chốt cấu thành một

điểm đến du lịch, đó là:

Giao thông

Cơ sở vật chất, hạ tầng

Sự hai lòng của du

khách Yêu tô con người

Sự tiện nghi

Nơi lưu trú

Phương tiện giao thông

Hình 2.5: Năm yếu tố của điểm đến trong nghiên cứu của Trương Thúy Hườngvà

D.Foster (2006)(Nguồn: Trương Thúy Hường và D Foster, 2006)Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy có 21 thuộc tính tích cực đạt được sự hai lòngkhi điểm trung bình của cảm nhận cao hơn kỳ vọng ban đầu Có 3 thuộc tính tiêu cựcđạt được sự hài lòng khi mức cảm nhận thấp hơn kỳ vọng ban đầu

2.2 Đặc điểm tổng quan về thành phố Đà Lạt

2.2.1 Tình hình kinh tế

Theo thông kê của ủy ban nhân dân tinh Lâm Đồng, tong lượt du khách qua lưu trú

tại Đà Lạt - Lâm Đồng sáu tháng đầu năm 2022 hơn 3,1 triệu lượt, tăng 90,3% so cùng

kỳ năm 2021; trong đó, khách quốc tế hơn 14,5 nghìn lượt, tăng 32% so cùng kỳ năm

ngoái Doanh thu dịch vụ lưu trú, ăn uống 6 tháng đầu năm 2022 đạt hơn 5.947 tỷ đồng,tăng 54% so với cùng kỳ năm 2021 Trong đó, doanh thu tập trung chủ yếu ở dịch vụ ăn

uống, với 4.848 tỷ đồng, tăng 48,15% so với cùng kỳ năm 2021(báo Nhân Dân,

07/07/2022).

Tổng sản phẩm (GRDP) trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng 6 tháng đầu năm 2022 (theogiá so sánh 2010) đạt 21.563 tỷ đồng, tăng 9,29 % so với cùng kỳ năm 2021 Tốc độ tăngtrưởng xếp thứ 13 cả nước và thứ nhì vùng Tây Nguyên (sau Kom Tum), trong đó, Số

lượng khách du lịch đến Đà Lạt-Lâm Đồng 6 tháng đầu năm 2022 đạt 67,6% kế hoạch,tăng 86,5% so cùng kỳ năm 2021 Trong đó, khách quốc tế hơn 26 nghìn lượt, đạt 17,3%

kế hoạch, tăng 76,4% so cùng kỳ năm ngoái và du khách nội địa (báo Nhân Dân,

07/07/2022).

2.2.2 Điều kiện tự nhiên

Thành phố Đà Lạt có diện tích tự nhiên 39.105 ha, nằm trên cao nguyên Lâm Viên,

về phía Đông Bắc tỉnh Lâm Đồng Địa hình Đà Lạt thuộc dạng sơn nguyên với độ cao

trung bình 1520 m Nhiệt độ trung bình năm là 18,3 độ C Khí hậu chia làm hai mùa rõ

rệt là mùa mưa kéo dài từ tháng 4 đến tháng 10 và mùa khô từ tháng 10 cho đến tháng 4

nam sau Dia hình thành phố Đà Lạt khá phức tạp, đa dạng, nhiều đèo núi, thác ghénh

hiểm trở nên việc đi lai rất khó khăn va nguy hiểm, đặc biệt là vào mùa mưa, gây trở ngạikhông nhỏ đến các hoạt động du lịch

Do đặc điểm về khí hậu và thổ nhưỡng nên sự phân bố thảm thực vật tự nhiên tại Đà

lạt rất phong phú và đa dạng với nhiều kiểu rừng khác nhau Chúng vừa mang tính chấtcủa thảm thực vật nhiệt đới âm, vừa mang tính chất của vùng á nhiệt đới am Trong đó,chiếm ưu thé là rừng lá kim với đặc trưng là rừng thông 3 lá

2.2.3 Điều kiện xã hội

Người Đà Lạt hiền lành, không chạy theo xu hướng, nên họ thường gìn giữ và bảotồn những nét đẹp truyền thống của cha ông dé lại Đối lập với người thành phố thích

đến mua sắm ở các trung tâm thương mại, siêu thị sam uất hiện đại thì người Đà Lạt lại

thích những giá trị xưa cũ, như chợ chẳng hạn Bởi chợ gần gũi, quen thuộc với đời sốngngười Việt hơn những siêu thị hào nhoáng, ồn ào

Dù là thành phố du lịch nổi tiếng của cả nước, song Đà Lat vẫn giữ nguyên vẹn sự

bình yên hiếm thấy Người Đà Lạt làm gì cũng nhẹ nhàng, từ tốn, không ồn ào, sân si

Nếu như các thành phố lớn khác, người ta luôn bị cuốn theo nhịp sông nhanh, vội vã thìngười Đà Lạt lại thích những gì bình yên và nhàn nhã Họ thích làm vườn, trồng cây,

chăm hoa (Mạng Lâm Đồng)

2.3 Các mô hình nghiên cứu đo lường về sự hài lòng

Ngày nay, có rất nhiều tác giả trong và ngoài nước sử dụng nhiều mô hình khác nhau dé

đo lường và đánh giá sự hài lòng của khách du lịch đôi với điểm đến Theo Tribe và

Snaith (1998), có hai mô hình đánh giá hiện nay được nhiều nghiên cứu lựa chọn: mô

Mô hình SERVQUAL

Parasuraman (1988,1991) đã xây dựng một công cụ đo lường đó là thang doSERVQUAL bao gồm hai thành phần chính Phần thứ nhất bao gồm 22 thuộc tính nhằmđánh giá những mong muốn về chất lượng dịch vụ đối với một ngành cụ thê và phần thứhai cũng bao gồm 22 thuộc tính nhằm đánh giá nhận thức về chất lượng dịch vụ của một

công ty nào đó thuộc ngành này Kết quả nghiên cứu nhằm xác định khoảng cách giữa

chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng sau khi được doanh nghiệp cung ứng và

kỳ vọng của họ về chất lượng dịch vụ đó Các thành phần của thang đo chất lượng địch

vụ do Parasuraman (1988, 1991) đề xuất bao gồm:

+ Tính hữu hình

Bao gồm các trang thiết bị, cơ sở vật chat và con người Nhu đã đề cập ở phần trước,

các đặc tính của dịch vụ tạo nên sự khác biệt giữa nó với các sản phẩm hàng hóa thôngthường Dich vụ thường mang tinh vô hình, không thé tách rời, hỗn hợp va dé mắt đi

(Zeithaml và cộng sự, 2000) Chính vì đặc tính này của các loại hình dịch vu đã gây ranhững khó khăn nhất định cho một tổ chức trong việc nhận định và đánh giá về chấtlượng dịch vụ mà họ cung cấp

+ Tính tin cậy

Tính tin cậy được xem là khía cạnh quan trọng nhất trong việc đánh giá chất lượng dịch

vụ Do đó, trong thị trường cạnh tranh ngày nay việc đảm bảo cung cấp dịch vụ mộtcách chính xác, đúng thời hạn là thiết yếu

+ Sự nhiệt tình

Theo Parasuraman (1998), sự nhiệt tình là một yếu tố quyết định đến sự hài lòng củakhách hàng, thé hiện qua tinh sẵn sang hỗ trợ va cung cấp dich vụ đúng hạn cho kháchhàng.

+ Tính đảm bảo

Tính đảm bảo có ý nghĩa rất quan trọng trong việc củng cô niềm tin của khách hang, théhiện qua năng lực phục vụ, trình độ va sự tinh tế của nhân viên giao dịch với kháchhàng.

+ Tinh cảm thông Theo Parasuraman (1998), tinh cảm thông được hiểu là việc quan tâm,chăm sóc khách hàng và trong mỗi trường hợp cần có sự nhạy cảm, linh động dé có thé

xử lý tình huống nhất định, đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của khách hàng

Trong nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau, mô hình của Parasuraman đã chứng minh được

sự phù hợp Đặc biệt là cho đến bối cảnh hiện tại, tuy đã xuất hiện một vài thang đo mớinhưng sự hình thành của chúng vẫn mang tính kế thừa thang đo do Parasuraman (1988)

đề xuất

Thang đo SERVPERF

Thang đo SERVPERF (thang đo biến thé SERVPERF) Cronin và Taylor (1992) đã pháttriển biến thé của SERVQUAL là SERVPERF Thang đo SERVPERF cũng gồm 5 thành

phần và 22 biến quan sát của thang đo SERVQUAL nhưng lại loại bỏ đánh giá về kỳ

vọng của khách hàng Theo Cronin và Taylor (1992), xác định chất lượng dịch vụ bằng

cách đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận Do đó, mô hình đo lường này được gọi là

mô hình cảm nhận Kết luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu củaBrady và cộng sự (2002).

CHƯƠNG 3: NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN

CỨU

3.1 Nội dung nghiên cứu

3.1.1 Những van đề lý luận liên quan đến đề tài nghiên cứu

3.1.1.1 Khách du lịch

Thuật ngữ “khách du lịch” cũng có nhiều cách hiểu khác nhau trên thế giới Détạo ra một chuẩn mực cho thống kê du lịch thế giới, năm 1963 Tổ chức Du lịch Thếgiới (UNWTO) đã thống nhất những khái niệm và cách hiểu chính thức về “khách du

lịch” Theo đó, “Khách du lịch là người viếng thăm và lưu lại một hoặc một số nơi

ngoài môi trường cư trú thường xuyên của mình, với thời gian không quá một nămliên tục, nhằm mục đích giải trí, kinh doanh và các mục đích khác không liên quan đếnmục đích hành nghề dé nhận thu nhập ở nơi viếng thăm” (UNWTO, 1963)

Theo Điều 4, Luật du lịch Việt Nam (2005) thì khách du lịch được định nghĩa:

“Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làmviệc hoặc ngành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến” Tổng cục du lịch Việt Nam chiakhách du lịch làm hai nhóm như sau:

Khách du lịch nội địa: là khách du lịch thực hiện chuyến đi trong quốc gia mà họ

cư trú Chuyến đi được xác định từ nơi môi trường sống thường xuyên đến khi trở về

nơi xuất phát

Khách du lịch quốc tế: là khách du lịch thực hiện chuyến đi ra khỏi quốc gia ma

họ cư trú Chuyển đi được xác định là lượt xuất — nhập cảnh tại các cửa khẩu quốc tế

của quốc gia

Trong khi đó định nghĩa về khách du lịch quốc tế của UNWTO là “người

viéng thăm và lưu lại một hoặc một số nước khác ngoài nước cư trú của mình, với thời

gian ít nhất là 24 giờ, ngoài mục đích hành nghề đề nhận thu nhập” (UNWTO,1963).Như vậy, điểm khác biệt giữa khách du lịch và khách du lịch quốc tế là khách du lịch

quốc tế có sự viếng thăm hoặc lưu lại tại một quốc gia khác quốc gia mình thườngxuyên cư trú.

3.1.2 Sự hài lòng của khách du lịch

3.1.2.1 Sự hài lòng

Theo Oliver (1997) thì sự hài lòng của khách hàng là trạng thái tâm lý mà kháchhàng cảm nhận về một Công ty (tổ chức) khi những kỳ vọng của họ được thỏa mãn

hoặc thỏa mãn vượt qua sự mong đợi thông qua việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ

của Công ty, tổ chức đó

Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữakinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988) Nghĩa là, kinh

nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ

được cung cấp

Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác củamột người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi củangười đó Theo đó, sự hải lòng có ba cấp độ: (1) Nếu nhận thức của khách hàng nhỏhơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng; (2) Nếu nhận thức bằng kỳ vọngthì khách hàng cảm nhận hài lòng; (3) Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì kháchhàng cảm nhận là hai lòng hoặc thích thú.

Như vậy, có thé hiểu sự hài lòng của khách du lịch là trạng thái cảm xúc của họ

về sản phẩm, dich vụ du lịch được xác định trên cơ sở cảm nhận từ trải nghiệm thực tế

so với mong đợi trước khi sử dụng sản phâm/dịch vụ du lịch đó

Sự hai long = Cảm nhận — Kỳ vọng

(E1) (E2)

Hinh 3.1: Mô hình đo lường sự hài lòng của Pine và Gilmore (1999)

(Nguồn: Pine va Gilmore, 1999)Tương tự như vay, dựa trên khái niệm về sự hài long, nghiên cứu của Tribe và Snaith(1998) cho thấy sự hài lòng của du khách đối với một điểm đến du lịch dựa trên mức

độ đánh giá các thuộc tính của điểm đến vượt quá mức độ kỳ vọng của họ về các thuộc

tính đó.

Cũng giống như người tiêu dùng, khách du lịch (Zhu, 2010) có sự kỳ vọng của

riêng họ trước khi đi đến điểm đến du lịch đã được chọn, nó có thé là hình ảnh về điểm

đến, giá cả hoặc chất lượng của dịch vụ hay sản phẩm Du khách cảm nhận được chất

lượng của điểm đến trong chuyến đi du lịch của họ Sự cảm nhận về chuyến đi chophép du khách đánh giá kỳ vọng trước đó của họ dé thấy được chuyến đi có làm

họ hài lòng hay không Khi du khách đạt được cảm nhận nhiều hơn những gì họ mongđợi, họ hoàn toàn hài lòng với chuyến đi Ngược lại, nếu trải nghiệm ở điểm đến làm dukhách không thoải mái, họ sẽ không hài lòng.

Reisinger và Turner (2003) nhận thấy rằng sự hài lòng tích cực vẫn có thé xảy rakhi sự trải nghiệm không giống như mong đợi Các tác giả phân loại ra ba mức độ của

sự hai lòng tích cực từ “rat hài lòng”, “hoàn toàn hài lòng” đến “hài lòng” Mức độhài lòng thấp hay cao tùy thuộc vào kỳ vọng ban đầu

3.1.3 Điểm đến du lịch

3.1.3.1 Định nghĩa

Theo Điều 4 luật du lịch Việt Nam (2005) thì “Điểm đu lịch là nơi có tài

nguyên du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cau tham quan của khách du lich” Điều kiện déđược công nhận là điểm du lịch:

- Điểm du lịch có đủ các điều kiện sau đây được công nhận là điểm du lịchquốc gia

+ Có tài nguyên du lịch đặc biệt hấp dẫn đối với nhu cầu tham quan của khách du

lịch.

+ Có kết cấu hạ tầng và dịch vụ du lịch cần thiết, có khả năng bảo đảm phục vụ

ít nhất một trăm nghìn lượt khách tham quan một năm

- Điểm du lịch có đủ các điều kiện sau đây được công nhận là điểm du lich diaphương

+ Có tài nguyên du lịch hấp dẫn đối với nhu cầu tham quan của khách du lịch

+ Có kết cấu hạ tầng và du lịch cần thiết, có khả năng bảo đảm phục vụ ít nhất

mười nghìn lượt khách tham quan một năm

Điểm đến du lịch là những nơi khách du lịch hướng đến thực hiện các hoạt độngvui chơi giải trí và lưu trú qua đêm Điểm đến du lịch là nơi tập trung nhiều điểm dulịch và hệ thống lưu trú, vận chuyền và các dịch vụ du lịch khác, là nơi xảy ra các hoạtđộng Kinh tế Xã hội do du lịch gây ra (Goeldner và ctg, 2000)

Theo tổ chức du lịch thế giới (UNWTO) thì điểm đến du lịch là một không gianvật chất mà du khách ở lại ít nhất một đêm Nó bao gồm các sản phẩm du lịch như làdịch vụ hỗ trợ và tăng sức hút và các nguồn tài nguyên du lịch Điểm đến xác định

được địa giới hành chính và tự nhiên mà nó quản lý, hình ảnh và cảm nhận xác định

trong thị trường mà nó cạnh tranh Các điểm đến du lịch địa phương thường bao gồmnhiều bên hữu quan như một cộng đồng tổ chức và có thể kết nối lại với nhau dé tạothành một điểm đến du lịch lớn hơn

3.1.3.2 Các thuộc tính của điểm đến du lịch

Mỗi điểm đến có nhiều thuộc tính riêng của nó khác với những điểm đến khác.Các nhà nghiên cứu trước đây đã phân loại nhiều dạng khác nhau của thuộc tính điểm

đến Haahti (1986) đưa ra 10 thuộc tính của điểm đến du lịch tại phần Lan, bao gồm:

tiền, khả năng tới, hoạt động thể thao và các hoạt động khác, hoạt động giải trí và thú

vui về đêm, sự yên bình và tĩnh lặng, dịch vụ lưu trú, sự hoang sơ, đi bộ và cắm trại,

trải nghiệm văn hóa, phong cảnh và sự thay đổi từ các điểm đến thường xuyên.Calanton (1989) đưa ra 13 thuộc tính liên quan đến cảm nhận của du khách về điểm

đến du lịch, bao gồm sự tiện lợi mua sắm, địch vụ lưu trú, an toàn, thực phẩm, văn hóa,

nơi thăm quan, các tiện ích du lịch, hoạt động giải trí và thú vui về đêm, phong cảnh,bãi biển và thé thao dưới nước Driscoll, Lawson va Niven (1994) chon lựa 18 yếu tốđược xem như các thuộc tính của các điểm đến, đó là: tiện ích, phong cảnh, an toản,

khí hau, văn hóa, xã hội hiện đại, trải nghiệm phong phú, giá trị của đồng tiền, dé đi

tới, tiện ích mua sắn, khả năng tổ chức các hoạt động, sự sạch sẽ, hướng tới gia đình,địa điểm lạ, hoạt động ngoài trời, giá trị tôn giáo, dịch vụ lưu trú, hoạt động giải trí vàthú vui về đêm.

Theo tác giả, các thuộc tính của điểm đến du lịch chính là sức hấp dẫn và sự thuhút khách của điểm đến du lịch bao gồm: cơ sở vật chất hạ tầng du lịch, kiến trúc, tàinguyên thiên nhiên, khí hậu, di tích lịch sử; các loại hình nghệ thuật, phong tục tập quán,

sự hiếu khách và tinh thân thiện của cộng đồng dân cư sở tại, các sự kiện văn hóa, cuộc

sống ban đêm và vui chơi giải trí, tính mới lạ của điểm đến du lịch, khả năng tiếp cận,các món ăn và sự yên tĩnh, môi trường chính tri, xã hội và giá cả.

3.2 Mô hình nghiên cứu

Các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng đã được nghiên cứu và phát triển từ khá lâu.Trong đó, mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với một

điểm đến” của Tribe và Snaith (1998) Nghiên cứu đã cho thấy, sự hài lòng của du khách

trong kỳ nghỉ đối với điểm đến Varadero (Cuba) chịu ảnh hưởng 06 yếu tố là (1) tàinguyên du lịch và điều kiện vật chất, (2) môi trường, (3) di sản văn hóa, (4) cơ sở lưu

trú, (5) dịch vụ ăn uống, giải trí, mua săm và (6)dịch vụ chuyên tiền.

Đến năm 2012, trong “Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của dukhách ở Malaysia”, Shahrivar đã tìm ra 08 yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng điểmđến Đó là: (1) điều kiện tự nhiên, (2) di sản văn hóa, (3) dịch vụ tham quan, mua sắm,(4) khả năng tiếp cận điểm đến, (5) cơ sở hạ tang, (6) sự đón tiếp, (7) an ninh/an toàn vacuối cùng (8) giá/chi phí

Năm 2015, Đặng Thị Thanh Loan trong “Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sựhai lòng của khách du lịch đối với điểm đến Bình Dinh” đã xác định được 08 yếu tố cóảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách là (1) tài nguyên du lịch, (2) giá, (3) hướng dẫn

viên, (4) văn hóa, lịch sử và nghệ thuật, (5)dich vụ ăn uống, mua sắm và giải trí, (6)môi

trường du lịch, (7)cơ sở hạ tang và (8)kha năng tiếp cận

Vào năm 2019, Đinh Kiệm và Nguyễn Đình Bình trong “Ứng dụng mô hình

HOLSAT đánh giá sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại điểm đến thành phố Bảo

Lộc” đã chỉ ra 6 nhóm yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng, là (1) môi trường, (2) điềukiện tự nhiên, (3)di sản văn hóa, (4)gia ca, (5) cơ sở lưu trú, tham quan giải tri và (6) giao thông.

Còn Nguyễn Công Viện (2020) với “Mô hình nghiên cứu các yêu tô ảnh hưởng

đến sự hài lòng của khách du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc” đã xác định được 5 yếu tố

là (1) văn hóa bản địa, (2) môi trường tham quan, (3) tính hấp dẫn của tự nhiên, (4) cơ

sở hạ tầng và (5) giá cả dịch vụ tại điểm du lịch có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du

khách.

Từ những mô hình nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của khách du lịch tại các

điểm đến trong và ngoài nước, nghiên cứu này đề xuất mô hình chỉ ra một số yếu tố ảnhhưởng đến sự hài lòng của khách du lịch đối với điểm đến du lịch thành phố Đà Lạt

'Yêu tô con người

3.3 Các giả thuyết nghiên cứu

Yếu tố con người

Những người sống và làm việc tại điểm đến sẽ tạo ra môi trường văn hóa độc đáocho điềm đến, đó là một yếu tố quan trọng cho du lịch Theo Maunier và Camelis (2013)cho rằng thái độ tích cực từ người dân địa phương không chỉ khiến khách du lịch hàilòng mà còn quảng bá hình ảnh văn hóa và hình ảnh địa phương Beerli và Martin (2004)chỉ ra rằng sự thành công của một trang web du lịch phụ thuộc rất nhiều vào yếu tố connguời, bao gồm sự thân mật vui vẻ và nhiệt tình của người dân địa phương và nhân viêntham gia vào các tour đu lịch có hướng dẫn, nhân viên bán đồ lưu niệm, nhân viên nhàhàng, khách sạn Hơn nữa, Ulus và Hatipoglu (2016) chỉ ra rằng việc quản lý hiệu quảcác yêu tố con người giúp du lịch nhiều tổ chức đạt được sự bền vững của họ

Gia thuyết H1: Yếu tố con người có ảnh hưởng tích cực đến sự hai long của dukhách đối với điểm đến thành phố Đà Lạt

Di tích văn hóa, lịch sử

Tại khoản 3 Điều 4 Luật Di sản văn hóa 2001, qui định di tích lịch sử - văn hóa làcông trình xây dựng, địa điểm và các di vật, cổ vat, bảo vật quốc gia thuộc công trình,

địa điểm đó có giá trị lịch sử, văn hoá, khoa học (bao gồm: di tích lưu niệm sự kiện, di

tích lưu niệm danh nhân) Khi đặt chân đến những địa điểm du lịch có đi tích văn hóa,lịch sử du khách muốn được tham gia vào các trải nghiệm cảm xúc khi họ đến thamquan (Kerstetter, Confer, & Fraefe, 2001; Poria et al., 2004) Mong muốn tìm hiểu vềbản chất tự nhiên và lịch sự của các khu di tích cũng là một lý do lựa chọn địa điểm du

lịch (Kerstetter et al., 2001; Moscardo, 1996; Poria et al., 2004) Văn hóa, lịch sử và

nghệ thuật là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hai lòng của du khách (Chi &

và Snaith (1998), của Bindu Narayan và cộng sự (2008), của Võ Thị Cam Nga (2014),của Dinh Kiệm va Nguyễn Dinh Binh (2019) và của Nguyễn Công Viện (2020) cũng đãcho thấy, môi trường du lịch tạo ra được sự thu hút, gây thiện cảm và từ đó ảnh hưởng

đến sự hài lòng của du khách đối với điểm đến Vì vậy:

Giả thuyết H3: Môi trường có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của du khách đốivới điểm đến thành phố Đà Lạt

Cơ sở lưu trú

Theo Tổng cục Du lịch (2017), co sở lưu trú du lịch là cơ sở cho thuê buồng, giường

vả cung cấp các dịch vụ khác phục vụ khách lưu trú, trong đó khách sạn là cơ sở lưu trú

du lịch chủ yếu Ngoài ra, cơ sở lưu trú còn có : làng du lịch, biệt thự du lịch, căn hộ dulịch, bãi cắm trại, nhà nghỉ du lịch, nhà ở có phòng cho khách du lịch thuê và các cơ sở

lưu trú du lịch khác.

Cơ sở lưu trú càng có chất lượng thì sự hài lòng của du khách đối với điểm đến

càng cao Điều đó cũng được thê hiện trong các nghiên cứu của Tribe và Snaith (1998),của Võ Thị Cam Nga (2014) Vì vậy:

Giả thuyết H4: Cơ sở lưu trú có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách

du lịch đối với điểm đến Đà Lạt

Dịch vụ ăn uống, giải trí, mua sắm

Đối với khách du lich, dich vụ ăn uống, tham quan, giải trí là điều tất yếu và quantrọng Theo thuyết nhu cầu của Maslow (1943), địch vụ này thuộc nhu cầu sinh lý, bao

gồm những nhu cầu cơ bản và thiết yếu dé tồn tại như ăn, ngủ, giải trí Chính vì vậy,đây là yếu tố đầu tiên, quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách Nghiên cứu

của Tribe và Snaith (1998), của Võ Thị Cam Nga (2014), cũng đã tìm ra sự ảnh hưởngcủa nhân tố này đến sự hài lòng của khách du lịch Vì vậy:

Giả thuyết H5: Dịch vụ ăn uống, giải trí, mua sắm có ảnh hưởng tích cực đến sự hai

lòng của du khách đối với điểm đến thành phố Đà Lạt

An toàn điểm đến

An toàn điểm đến chính là sự yên ổn, không có tai họa tại điểm du lịch Tại TP.HCM,

an toàn điểm đến cũng chính là an toàn về tài sản, tính mạng của du khách, không cònnạn cướp giật, chèo kéo Trong tháp nhu cầu của Maslow (1943), đây là loại nhu cầuthiệt yêu thứ hai của con người, sau nhu câu sinh lý Và do đó, an toàn của điềm dén

ảnh hưởng rat lớn đến sự hai lòng của du khách Nghiên cứu của Bindu Narayan và cộng

sự (2008), của Shahrivar (2012), đã chứng to điều đó Vì vậy:

Giả thuyết H6: An toàn điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của dukhách đối với điểm đến thành phố Da Lạt

3.4 Phương pháp nghiên cứu

1 = Phan tich nhan

Phân tích thông Phân tích đặc diém Rasps „

3.5 Các bước nghiên cứu

Các bước tiến hành nghiên cứu sơ bộ như sau

Bước 1: Xây dựng mục tiêu nghiên cứu, giải thích một số khái niệm liên quanđến đề tài, nghiên cứu lý thuyết về du lịch và sự hai lòng của du khách, điểm đến vàthuộc tính của điểm đến du lịch

Bước 2: Từ lý thuyết chất lượng dich vu, sự hài lòng của khách hàng với các nghiêncứu đã thực hiện trong và ngoài nước, sau đó trao đổi và thảo luận với giáo viên hướng

dẫn và khách du lịch tham quan tại Đà Lạt tập trung hình thành thang đo nháp

Bước 3: Từ bảng câu hỏi nháp tiến hành khảo sát 30 khách du lịch tham quan tại

Đà Lạt, sau đó điều chỉnh từ ngữ, rút bớt hoặc bổ sung thêm các biến quan sát thang đomới cho phù hợp

Bước 4: Gửi bảng khảo sát cho khách du lịch dé thu thập thông tin

3.6 Phương pháp nghiên cứu

3.6.1 Thiết lập thang đo

Trong bước này của nghiên cứu, dựa trên cơ sở các mô hình nghiên cứu trước đây

đã công bồ và đã được trình bày trong phần các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước

về sự hài lòng của khách hàng Trong lĩnh vực du lịch, thang đo sử dụng dé đánh giá sựhài lòng của du khách với dịch vụ du lịch điểm đến trong bài nghiên cứu này sẽ dựa trên

mô hình SERVPERF vi chất lượng của điểm đến ty lệ thuận với mức độ cảm nhận của

du khách khi đến Đà Lạt và có thé bổ sung hoặc thay đổi một số yếu tố dé phù hợp vớiđặc điểm, văn hóa ở mỗi nơi Do đó việc điều chỉnh các biến quan sát trong thang đo rất

quan trọng đề phù hợp với địa bàn nghiên cứu, đảm bảo cho kết quả nghiên cứu đạt độtin cậy cao.

Thảo luận nhóm tập trung được tiến hành gồm 5 người là nhân viên văn phòng làkhách du lịch đã từng đến Đà Lạt, khách du lịch có kinh nghiệm trải nghiệm nhiều điểm

đến du lịch và giáo viên hướng dẫn Sau đó dựa vào câu hỏi đã điều chỉnh, tiến hành

khảo sát thử 30 khách du lịch và tham khảo từ các nghiên cứu có chủ đề liên quan trước

đây dé hiệu chỉnh từ ngữ bang câu hỏi lần nữa Áp dụng phương pháp nghiên cứu khám

pha, từ thang do nháp ban đầu, một số biến trùng lặp đã được loại bỏ, điều chỉnh và bổ

sung thêm các biến mới xác định có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch, kết

hợp với tình hình thực tiến tại Đà Lạt, kết quả điều chỉnh từ thang đo sơ bộ được thểhiện như sau:

Thang đo Yếu tố con người:

: BiénBiên độc

2 CN2 _„

niêm nở

8 Yếu tố tạm Theo Anh (Chị) hướng dẫn viên có kiến thức chuyên môn

con phong phú người Cung cách phục vụ của nhân viên tại Đà Lạt tạo sự tin

4 CN4

tưởng: — Nhân viên tại Da Lạt có kiến thức dé tra lời thỏa đáng các

câu hỏi của Anh (Chị)

6 CNG_ Nhân viên có trang phục lịch sự

Thang đo Di tích văn hóa, lịch sử

: BiénBiên độc

STT quan Thuộc tính

lập

sát

ï ti Anh (Chị) cảm thấy hài lòng khi tham quan các di tích

Yếu tố lịch sử có giá trị cao

Di tích <= Anh (Chi) cam thay hai long khi tham quan cac bao tangvăn hóa, có nhiều hiện vật

3 lich si LS3 Các địa điểm tin ngưỡng tôn giáo thu hút khách du lịch

Các công trình kiến trúc lịch sử vẫn còn giữ được vẻ đẹp

4 LS4 >

cua no

Thang đo Môi trường du lịch:

2 — MI2 Theo Anh (Chi) khí hau, thời tiét tai Da Lạt thuận lợi

4 MI4 Theo Anh (Chi) môi trường tự nhiên sạch sẽ

5 MTS Theo Anh (Chi) cảnh quan đô thi rất đẹp

6 MTIó6 Theo Anh (Chi) phong cảnh thiên nhiên đẹp

Thang đo Dịch vụ ăn udng, giải tri, mua sam:

2 Yéut6 DV2_ Thuận tiện mua sắm dich vu

; Dich vu sinh Theo Anh (Chị) giá cả các dịch vụ (ăn uống, giải trí)

: ăn uống, được niêm yết rõ ràng

4 giải trí, DV4_ Theo Anh (Chị) Da Lạt có nhiều dich vụ giải trí

5 muasăm DVS5 Theo Anh (Chị) có nhiều cơ sở ăn uống chất lượng tốt

Theo Anh (Chi) mô hình dịch vu ở Đà Lạt độc đáo, khác

6 DV6

biệt nơi khác

Thang đo Cơ sở lưu trú:

STT Biếnđộc Biến Thuộc tính

lập quan

sát

| Yéut6 LTI Theo Anh (Chi) có nhiều cơ sở lưu trú (khách sạn, nhà

Cơ sở nghỉ, homestay, cao cap

2 lưutrú LT2 Theo Anh (Chi) chất lượng cơ sở lưu trú tốt, độ tiện nghi

cao

3 LT3 Theo Anh (Chi) gia cả thuê hợp lý

4 LT4 Theo Anh (Chi) vi tri cơ sở lưu trú có view đẹp, thuận tiện

Thang đo An toàn điểm đến:

STT Biến Biến Thuộc tính

độc lập quan

sát

1 Yếutô DD! Thuận tiện di chuyến tham quan

2 Antoàn ĐĐ2 Theo Anh (Chị) Đà Lat không xảy ra tình trạng trộm cắp

điểm

3 đến ĐĐ3_ Theo Anh (Chị) phương tiện di chuyên an toàn, thuận tiện,

đa dạng

Thang đo Sự hài lòng:

STT Biếnđộc Biến Thuộc tính

lập quan

sát

1 Yếutố SHLI Theo Anh (Chị) Đà Lạt đáp ứng được những kì vọng của

Sự hải Anh (Chi)

2 lòng SHL2 Anh (Chi) hài lòng với các hoạt động du lịch của Da Lat

3 SHL3 Dịch vụ tai Da Lat làm Anh (Chi) hài lòng hơn so với dịch

vụ nơi khác(Nguồn tham khảo: Thang do sử dụng các câu hỏi dựa trên khả sát của các bài nghiêncứu của các tác giả: Nhật Anh,(Võ Nhựt Thanh)

3.7 Thiết kế bảng câu hỏi

Từ thang đo nghiên cứu được xây dựng hoàn chỉnh, bảng câu hỏi được thiết kế

dé thu thập thông tin về sự hài lòng của khách hàng đối với Da Lạt Cau trúc của bảngcâu hỏi được chia thành 2 phần:

Phần A: Thông tin về đáp viên Khách du lịch được yêu cầu trả lời về các thông tin

liên quan bản thân như: Giới tính, trình độ, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập hàng tháng

Phan B: Ý kiến về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hai lòng của khách hàng Có 7khía cạnh cốt lõi trong bảng hỏi, bao gồm 30 thuộc tính cấu thành đặc trưng của điểmđến thành phố du lịch Da Lạt, thé hiện trên thang điểm Likert 05 mức độ: 1.Hoàn toànkhông đồng ý; 2.Không đồng ý; 3.Bình thường; 4.Đồng ý; 5.Hoàn toàn đồng ý Với cáchthiết kế bảng câu hỏi như vậy, khách hàng sẽ cho biết cảm nhận của mình về các thuộctính tại của điểm đến Đà Lạt mang lại bằng cách đánh dấu vào những con số thích hợp

Qua đó sẽ giúp lượng hóa ý kiến của người được điều tra, đồng thời sử dụng điểm số

Likert dé thống kê và phân tích số liệu đa biến trong việc đánh giá sự hai lòng của khách

du lịch về sau

3.8 Nghiên cứu định lượng

3.8.1 Phương thức lấy mẫu

Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện Lý do chọnmẫu phi xác suất là bởi vì “thang đo của một khái niệm nghiên cứu bao gồm một tậpthiếu quan sát Tập biến nảy thực sự là một mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫuphán đoán từ một đám đông bao gồm rất nhiều biến quan sát Tập biến này thực sự làmột mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu phán đoán từ một đám đông bao gồmrất nhiều biến quan sát đo lường khái niệm nghiên cứu đó, về lý thuyết mẫu này phải

được chọn theo xác suất mới đại điện cho đám đông nhưng chúng ta không thực hiện

được điều này” (Nguyễn Đình Thọ, 2013) Hơn nữa, vì hạn chế về nguồn lực nên lựachọn mau phi xác suất giúp tiết kiệm thời gian, chi phi, công sức hơn Trong nghiên cứu

này việc lay mẫu được tiễn hành đối với khách du lịch đã từng đến Da Lat tại thành phố

Hồ Chí Minh, Thủ Đức, Biên Hòa

3.8.2 Kích thước mẫu

Theo nhiều nghiên cứu, mô hình nghiên cứu có độ phù hợp với thực tiễn cao cầnkhối lượng mẫu đủ lớn Theo Hair và cộng sự (Multivariete Data Analysis — 7Edition,2009), kích thước mẫu tối thiểu cần dựa vào qui tắc 5/1, tức là mỗi một thành tốtrong bang hỏi dé thu thập từ đối tượng nghiên cứu cần phải có 5 bảng hỏi được điền

đầu đủ thông tin từ đối tượng phỏng vấn Do đó, bảng hỏi sử dụng trong nghiên cứu này

có 32 thành tố (items) vì vay, kích cỡ mẫu cần thiết sẽ là 32 x 5 = 160, số lượng bảnghỏi được dự kiến phát ra là 320 bản

3.9 Qui trình phan tích dữ liệu

Nghiên cứu này sử dụng phần mềm SPSS 22.0 để kiểm định các giả thuyết trongphân tích dit liệu Việc phân tích dữ liệu được tiễn hành qua 2 bước Bước 1, kỹ thuyết

được áp dụng bao gồm hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá dé loại

bỏ lỗi trong thang đo Bước 2, đánh giá và đo lường các mối quan hệ giữa các biến sé

Tóm tắt chương 3

Chương 3 tác giả trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp lấy mẫu, kíchthước mẫu, phương pháp thu thập và phân tích đữ liệu Một cách tổng quát, những tiêuđiểm quan trọng trong chương 3 như sau:

Nghiên cứu sơ bộ: Thực hiện thông qua phương pháp định tính với kỹ thuậttham van chuyên gia và thảo luận nhóm Từ thang đo nháp được điều chỉnh bổ sung saukhi tham van và khảo sát thử dé xây dựng thang đo chính thức nghiên cứu Thang đochính thức gồm 6 nhân tố độc lập va 1 nhân tố phụ thuộc

Nghiên cứu chính thức: Thực hiện thông qua phương pháp định lượng với bảngkhảo sát; lấy mẫu thuận tiện, cỡ mẫu 320 Thang đo sử dụng trong nghiên cứu là thang

do Likert 05 mức độ Dữ liệu cho nghiên cứu chính thức được thu thập thông qua khảo

sát 250 du khách đã đi du lịch đến Đà Lạt Dữ liệu sau khi thu thập, gạn lọc được 208bản sẽ được đưa vào phần mềm SPSS 22.0 phân tích

CHƯƠNG 4: KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU

VÀ THẢO LUẬN

4.1 Thống kê mô tả khảo sát

Phạm vi điều tra được lựa chọn là trong thành phó Hồ Chí Minh, Thủ Đức vàBiên Hòa, đối tượng điều tra là những khách du lịch đã đến tham quan và trải nghiệmtại thành phố Đà Lạt

Với 250 bảng câu hỏi được khách du lịch trả lời, sau khi tiễn hành loại bỏ nhữngbảng câu hỏi không phù hợp tác giả thu được 208 mẫu hợp lệ (tỷ lệ phản hồi là

83,2%), đáp ứng các tiêu chí sử dụng cho nghiên cứu Một số đặc điểm của đối tượngphỏng vấn được thể hiện như sau

4.1.1 Độ tudi

Theo số liệu thống kê (bảng 4.1) cho thấy trong tổng số 208 khách du lịch trả lời

có 101 khách du lịch từ 18 đến 30 tuổi, chiếm 48,6%, từ 31 đến 45 tuổi có 65 khách,chiếm 31,3%, từ 46 đến 60 tuổi có 21 khách, chiếm 10,1%, dưới 18 tuổi có 18 khách,

chiếm 8,7% và trên 60 tuổi có 3 khách, chiếm 1,4%

Độ tuôi NÑpuới 18

tir 18-30 El] từ 31-45

RÑ từ 46-60

ElTrên 60

Hình 4.1: Biểu đồ mô tả mẫu theo Độ tuổi4.1.2 Giới tính

Căn cứ theo số liệu thống kê giới tính (bảng 4.2) cho thấy, trong tổng 208 khách

trả lời có 92 khách du lịch là nam, chiếm 44,2% và 110 khách du lich là nữ, chiếm52,9% Ngoài ra, còn có 2,9% khách du lịch không nêu giới tính cụ thé Với tỷ lệ nhưvậy là tương đối phù hợp

Bảng 4.2: Giới tính của khách du lịch

; Cumulative Frequency Percent Valid Percent

Percent Nam 92 44,2 44,2 44,3