bài tiểu luận Đề tài “xây dựng và phát triển thương hiệu concun

Xây dựng và phát triển thương hiệu CONCUNG Một chiến lược thương hiệu hoàn chỉnh sẽ hỗ trợ doanh nghiệp trở nên hơn hẳn so với những đối thủ còn lại.. Concung với hành trình xây dựng và

Xây dựng và phát triển thương hiệu CONCUNG

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 7

Nguyễn Thị Mỹ Trúc 20095701 Nhóm trưởng

Chu Danh Định 20103291

Pham Nguyén Khanh Diép 20094341

Trịnh Lương Phương Giang 20105781

Luong Huy Hoang 20101891

Nguyễn Trung Nhân 20104671

Dang Thi H “ng Nhi 20121911

Bùi Hửu Trí 20111001

Xây dựng và phát triển thương hiệu CONCUNG

NHÂN XÉT

Xây dựng và phát triển thương hiệu CONCUNG MỤC LỤC

0e) no I

I0 (10005 2

9;I019)1€81019)/989)0.96235y.1001157 7 4

1.1 LY do chon 4

I0 ái (2ì0i)01 200i ì0 8 0017 4

1.3 Pham vi nghiên cứu và phương pháp nghiên CỨU - 6 «+ ++£+s£sEskssserserrs 4 IcNN oan n6 4

1.3.2.Phương pháp nghiên CỨU - - nhìn HH HH HT ng HH rkt 4 1.4 Cấu trÚC đổ `ÊtàI 5 sọ TH Họ nu 5 9:I0/9)1€801990192009:00451001777 6

2.1 Tong quan v €thurong 0n 6

2.1.1 Khái niệm v`êthương hiỆU - 5G G50 HH ng ng 6 2.1.2 Vai trò của thương hiỆU - - 5 5 t3 93 1 1T HH HT HH Hàn ngư 6 2.1.3 Dinh vi throng 0 8

2.1.4 Giá trị thong HIGU s5 TH Tư 8 2.2 Thành phần của throng HiGu a ec eeeeeeeseeceeeceeeeesseeeceesesaesaceeseeseesaeeeeeesersaeeaceesenees 9 2.2.1 Cac thanh ph & cla throng iu eeeeeseeeeeeeeeeeeseeeceeeeesaeeaceeceeseeeaceaeeeserees 9 2.2.2 Nan HiGU 9

2.2.3 Tên thương hiỆU - G5 ng 9 2.2.4 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu 5G <5 1S HH ng re 10 2.3 Đặc tính thương hiệu ( Brand Id€Tn[tY) .- - 5 5 ng ng ng ng cm 10 "N9 0 nh 10

2.3.2 Các khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu .- <5 55s +2 se 11 2.3.3 Mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu II 2.4 Các mô hình nghiên cứu liên quah <5 5v S3 9 1 HH HH ng ng 12 2.4.1 Mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng Keller - -‹- 12

2.4.2 MG hinh 1 13

2.4.3 M6 hinh phan tich (900 13

CHUONG III: THUC TRANG VE QUAN LY VA PHÁT TRIỂN VỀ THƯƠNG

HIEU CONCUNG u.eeessssscsssescsssescsssssesssseecssssecssscessuecssueessuscessueessnressneessneecsneeessenees 15

3.1 Khái quát chung v 'êthương hiệu COnCUng - sccgngng ng rưy 15

Xây dựng và phát triển thương hiệu CONCUNG 3.1.1 Giới thiệu chung v`ÊConcung «5s nH HHnHTH Hh Hà nHn Hnghnrkp 15 3.1.2 Quá trình hình thành va phát triểH - c2 1211111 1215 xrerrrrey 15 3.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanhh - - - <5 <1 S1 S910 19 1 vn 16 3.1.4 Phân tích phân khúc thị trưởng - - + + xxx 91v HT HT gà 16 3.1.5 Thị trưởng va khach hang muc ti@u oe eee eseeseeeceeeeeeseeeceeseeeaeeeeeeseeeaeeaeeeeenees 18 3.1.5.1 Kết hợp nghiên cứu và phân khúc để chọn thị trưởng mục tiêu 18 3.1.5.2 Lựa chọn khách hàng mục tIÊU - 5G 2< 5+ 1E S91 9 vn ry 18 3.1.6 Các chiến lược thương hiệu của COncunng - - 5 se +sssseksekseesereerke 18 3.1.6.1 Chiến lược định vị dựa vào đặc điểm và thuộc tính <<- 18 3.1.6.2 Chiến lược định vị dựa vào lợi ích sản phẩm .- 5c scsseseses 19 3.1.6.3 Chiến lược định vị dựa vào cạnh tranh ssscccsssssiissessereses 19 3.1.6.4 Chiến lược định vị dựa vào khách hàng mục tiêu . «<< 19 3.1.6.5 Chiến lược định vị dựa vào giải quyết vấn đỀ -cccsseieeeeeeeree 20 3.1.6.6 Chiến lược định vị dựa vào hành vi khách hàng . << «<<+5 20 3.1.6.7 Chiến lược định vị dựa vào hình ảnh công ty - cccSeseeeeeree 20 3.1.7 Phân tích SOIÏ” H9 HT TH HT Hà 20 3.2 Những yếu tố cấu thành nên thương hiệu Concung - - s5 «ss «+ xseessesses 21 3.2.1 Nhận diện thương hiỆU -G- < 5H HH HH ke 21 E22 oi vn hố 21 3.2.3 Tần nhìn và sứ mệnh - + - 2+2 221 +22 131235 E233 3 93 123 1 ng ng rưy 22 3.3 Phân tích 4P của thương hiệu ConCung - - 5 s++ xxx + 9x ng ng re 22

SN h0 00.7086 22 3.3.2 CHá (ÏPFIC€) GHI TT 23

Ea 0 000i s2 24 3.3.4 Chiêu thị (PrOmOIOW)), - .- G0 TH TH re 26

CHƯƠNG IV: GIẢI PHÁP cccccc2222Evvrtrttrrkrtrrrrtrtrtrrrrrrrrrririrrrrrrriirrrrer 28

4.1 Giải pháp mở rộng sức ảnh hƯởng - - 55s SH HT HH ng nh rnrh 28 4.2 Giải pháp bán hàng, tiếp thị thị trưởnng .- - «55 xnxx HH ng rkg 28 4.3 Gai pháp điểm nổi bật của thương hiệU + S53 HS HH ng re 28

9:I0/9)I°A18.3000790017 31 IV.900)20009:7.9 84.0015 -:::lA4-3ậä4)à ,Ô 32

›i0005 9 33

Xây dựng và phát triển thương hiệu CONCUNG

Xây dựng và phát triển thương hiệu CONCUNG

Một chiến lược thương hiệu hoàn chỉnh sẽ hỗ trợ doanh nghiệp trở nên hơn hẳn so với những đối thủ còn lại Nếu có một hình ảnh đã đủ hấp dẫn và khác biệt - doanh nghiệp có thể gọi nó là một thương hiệu mạnh Một cái tên hay một biểu trưng quen thuộc - không đủ để tạo thành một thương hiệu Ngày nay, việc xây dựng thương hiệu không chỉ là việc lôi kéo nhận thức và mong muốn của khách hàng v`êmình, mà nó còn là việc tạo lập một hệ thống bao øg ẵn sự kết hợp giữa sự cam kết và thiết lập hình tượng trong nhận thức khách hàng, cùng với việc chuyển tải và thực hiện sự cam kết đó

Trong môi trưởng cạnh tranh, một trong những mục tiêu quan trọng nhất của doanh nghiệp là được người tiêu dùng a chuộng hơn hắn đối thủ Đó là lý do tại sao một chiến lược thương hiệu tốt đóng vai trò là đường hướng giúp doanh nghiệp vạch ra kế hoạch đạt được những lợi thế hơn hẳn đối thủ canh tranh - dưới mất người tiêu dùng Và h3ầi như sự ưa chuộng chỉ có thể đạt được nhơ yếu tố khác biệt hóa, mang lại cho khách hàng những lợi ích mà đối thủ doanh nghiệp không làm được Bằng việc khác biệt hóa, doanh nghiệp đã đem đến cho khách hàng những lý do để có quyết định mua hàng của doanh nghiệp nhi ôi hơn

Concung với hành trình xây dựng và thực hiện chiến lược thương hiệu của mình, trải qua bao sóng gió, đến nay đã chiếm được vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàng Thành lập năm 2011, Concung là một trong những thương hiệu mẹ và bé quen thuộc tại Việt Nam với hơn 600 cửa hàng, trải dài khấp 45 tỉnh, thành Tone màu h`Öng là yếu tố chủ đạo tượng trưng cho sự trong sáng hn nhiên, là màu sắc được phái nữ và trẻ em rất

Xây dựng và phát triển thương hiệu CONCUNG yêu thích Với sắc h ng cực kỳ nổi bật này đã thấm đậm sâu trong không ít khách hàng

cả trong nước lẫn ngoài nước

Để có được một vị trí như thế, một hình ảnh như thế, nhi`âi người, nhi âi doanh nhân đã tự hỏi Concung đã làm như thế nào? Kế hoạch chiến lược ra sao? Làm sao Concung lại chiếm được một vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàng trong một khoảng thời gian như thế?

Cũng với những câu hỏi như trên, những thắc mắc xoay quanh vấn đ`ềthương hiệu Concung, nhóm chúng tôi đã chọn lựa mục tiêu nghiên cứu “Xây dựng và phát triển thương hiệu Concung” làm đ tài nghiên cứu

Xây dựng và phát triển thương hiệu CONCUNG

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN ĐỀTÀI

1.1 Ly do chọn đềtài

Trong bối cảnh nẦn kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển cùng với sự hội nhập ngày càng sâu rộng vào n`ầ kinh tế thế giới đã đem lại cho các doanh nghiệp trong nước rất nhi âi cơ hội phát triển Nhưng bên cạnh đó, các doanh nghiệp cũng gặp phải không ít những khó khăn, thách thức c ân phải vượt qua Sự cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nước đã khốc liệt, nay lại càng khốc liệt hơn bởi có sự tham gia của các doanh nghiệp nước ngoài Và một trong những yếu tố có thể nâng cao sức mạnh cạnh tranh cho các doanh nghiệp đó chính là thương hiệu Thương hiệu dẫn dắt chiến lược tổ chức, là chất xúc tác quan trọng để thực hiện thành công mục tiêu kinh doanh và là điểm trọng tâm kết nối mọi ngu ồn lực hay khía cạnh quản trị tổ chức, nhân viên, đối tác khách hàng Để nâng cao khả năng cạnh tranh và có thể đứng vững trên thị trưởng thì các doanh nghiệp cần phải xây dựng cho mình một thương hiệu b` vững trong lòng người tiêu dùng Một thương hiệu mạnh sẽ mang lại các cơ hội kinh doanh và sức mạnh đòn bẩy cho các hoạt động khác, được xem như vũ khí cơ bản trong cạnh tranh

Vậy làm thế nào để có thể xây dựng được một thương hiệu đi vào lòng khách hàng, đem lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp? Đây là vấn đênan giải đối với các doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay Nhận thức được vấn đ`Ênày nên nhóm quyết định chọn đềtài: “Xây dụng và phát triển thương hiệu Concung” để nghiên cứu

1.2 Mục tiêu nghiên cứu đ ềtài

Phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Concung

Déxuat các biện pháp thực hiện việc xây dựng và phát triển thương hiệu Concung 1.3 Phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu

1.3.1 Pham vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu của đềtài là thương hiệu Concung được đặt trong bối cảnh kinh tế toàn c ầI

1.3.2 Phương pháp nghiên cứu

Xây dựng và phát triển thương hiệu CONCUNG

Để thực hiện được mục tiêu nghiên cứu của đ `ềtài nhóm sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau đây:

* Phương pháp nghiên cứu lý thuyết: sử dụng các ngu ôn tài liệu sách báo, tạp chí, trang web, văn bản

© - Phương pháp nghiên cứu thực tiễn: quan sát

© Phuong phap nghiên cứu vấn đê Phương pháp tổng hợp, phân tích, tư duy

1.4 Cấu trúc đềtài

Đ*tài nghiên cứu g ôn 5 nội dung:

Chương 1: Téng quan đ tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 3: Thực trạng v`êquản lý và phát triển v`êthương hiệu CONCUNG

Chương 4: Giải pháp

Chương 5: Kết luận

Xây dựng và phát triển thương hiệu CONCUNG

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Tong quan v éthvong hiệu

2.1.1 Khái niệm v`ềthương hiệu

Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức (Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới - WIPO)

Theo hiệp hội Marketing của Mỹ: “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác để phân biệt chính doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác”

Như vậy, thương hiệu là tập hợp tất cả các yếu tố vô hình và hữu hình của một sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ mà khách hàng có thể cảm nhận được sự khác biệt giữa tổ chức hoặc cá nhân này với tổ chức hoặc cá nhân khác

2.1.2 Vai trò của thương hiệu

Đối với doanh nghiệp

Thiết lập được chỗ đứng của mình khi hình thành thương hiệu, đ ng thời tuyên bố v`ềsự có mặt trên thị trưởng và là cơ sở để phát triển doanh nghiệp, thể hiện sự cam kết của doanh nghiệp, góp phần nâng cao giá trị sản phẩm và giá trị doanh nghiệp

Là công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm, là phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm tạo cơ sở pháp lý để bảo vệ quy ân lợi của doanh nghiệp Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng và là tài sản vô hình góp phần quan trọng tăng thu lợi nhuận trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm

Thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm các chỉ phí cho hoạt động xúc tiến thương mại, hoạt động marketing

Thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp giúp doanh nghiệp có đi 'âi kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác

Do vậy, đối với các công ty thương hiệu được coi như là một tài sản có giá trị rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng Nó được mua và bán bởi có thể đảm bảo thu nhập b`âi vững trong tương lai cho chủ sở hữu thương

Xây dựng và phát triển thương hiệu CONCUNG hiệu vì thế người ta đã phải trả những khoản ti không nhỏ cho thương hiệu khi liên doanh, liên kết hoặc mua lại thương hiệu

Đối với khách hàng

Thương hiệu giúp cho người tiêu dùng xác định ngu n gốc, xuất xứ của sản phẩm Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức v`êthương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhi`âi hoặc tìm kiếm xử lý nhi ềi thông tin để đưa ra quyết định v`ề tiêu dùng sản phẩm Như, từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chỉ phí tìm kiếm sản phẩm bên trong và bên ngoài Dựa vào những gi họ đã biết v`ề thương hiệu - chất lượng, đặc tính của sản phẩm khách hàng hình thành những giả định

và kỳ vọng có cơ sở v `ênhững gi mà họ chưa biết v`ềthương hiệu

Góp phẦn bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu dùng Thương hiệu được nhà nước bảo hộ sẽ ngăn ngửa tình trạng sản phẩm bị làm giả, làm nhái lừa gạt người tiêu dùng

Mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng có thể được xem như một kiểu cam kết hoặc giao kèo Khách hàng dat nim tin vào sự trung thành của mình và thương hiệu

và ngần hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ không thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị, khuyến mãi và các hỗ trợ khác Nếu khách hàng nhận thấy những ưu điểm và lợi ích

từ việc mua thương hiệu cũng như họ cảm thấy thỏa mãn khi tiêu thụ sản phẩm thì khách hàng có thể tiếp tục mua thương hiệu đó

Đối với n`âñn kinh tế trong xu hướng hội nhập

Trong n3 kinh tế thị trưởng hội nhập hiện nay, phải thương hiệu là biểu hiện cho

sự sức mạnh và là ni ân tự hào của quốc gia Một quốc gia có nhỉ `âi thương hiệu nổi tiếng với truy ` thống lâu đời là biểu hiện của sự trường tên và phát triển đi lên của quốc gia

Xây dựng và phát triển thương hiệu CONCUNG

2.1.3 Định vị thương hiệu

Theo như định nghĩa của P.Kotler thì “định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm mục đích tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng”

Cũng định nghĩa đó, theo Marc Filser “định vị thương hiệu là nỗ lực đem lại cho

sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng”

Hay cụ thể hơn, là đi `âi mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình” Nói tóm lại, giống như con người cần một vị thế trong xã hội để được tôn trọng và khẳng định bản thân thì thương hiệu cũng cần được định vị để khẳng định sản phẩm của thương hiệu cũng như khẳng định sức ảnh hưởng của công ty với thương hiệu

Định vị thương hiệu đặt ra mục tiêu là tạo cho thương hiệu hình ảnh riêng so với các thương hiệu khác Dù ở hình thức nào, thương hiệu cũng phải có nét riêng tách biệt, giúp khách hàng phân biệt với những sản phẩm cùng loại

Việc định vị thương hiệu nên được hình thành ngay trong quá trình thiết kế nhãn hiệu và xây dựng thương hiệu

2.1.4 Giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu này Có 6 lợi ích chính là: có thêm khách hàng mới, duy trì khách hàng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh

Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị

Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài

Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và

ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi Trong những trường hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính sách giá cao Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thưởng phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhi âi để hỗ trợ bán hàng Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng có thêm được lợi nhuận

Xây dựng và phát triển thương hiệu CONCUNG Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo một n`n tảng cho sự phát triển thông qua việc

mở rộng thương hiệu

Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị

Thứ sáu, thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản

để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới

2.2 Thành ph của thương hiệu

2.2.1 Các thành phần của thương hiệu

Thương hiệu bao g ôn các thành ph n chức năng và thành ph cam xtic:

Thành phần chức năng: Mục đích của thành phẦn này là mang đến lợi ích chức năng của thương hiệu cho người tiêu dùng và chính là sản phẩm Nó g ôm các thuộc tính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, đặc trưng bổ sung, chất lượng, sự tín nhiệm của người dùng

Thành ph cảm xúc: Tức là các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng những lợi ích tâm lý Theo đó, thương hiệu là một “thực thể sống động” nên thương hiệu mang bản chất dung hòa của “hi”, “nhân cách” và bản sắc Trong đó, quan trọng nhất là nhân cách thương hiệu gm 5 cá tính cơ bản là: Chân thành, hứng khởi, năng lực, tỉnh tế và mạnh mẽ

2.2.2 Nhãn hiệu

Nhãn hiệu là những dâu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ

sở sản xuất, kinh doanh khác nhau

2.2.3 Tên thương hiệu

Tên thương hiệu ( Brand name) là một cái tên, một bộ phận của thương hiệu mà ta

có thể đọc được như KinhĐô, Vinamilk

Xây dựng và phát triển thương hiệu CONCUNG 2.2.4 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu

Hiện diện trong tâm trí khách hàng Hiện diện trong văn bản pháp lý

Được xây dựng trên hệ thống tổ chức

của công ty, thông qua hoạt động truy

Được xây dựng trên hệ thống luật về nhãn hiệu, thông qua các quy chế về thông pháp luật

Nhìn nhận dưới góc độ quản trị tiếp thị

Nhìn nhận dưới góc độ pháp lý của doanh nghiệp

Do doanh nghiệp xây dựng và công nhận

Được bảo hộ bởi pháp luật bởi khách hàng

Là chức năng của phòng tiếp thị, kinh

Do luật sự, bộ phận pháp chế của công doanh và các phòng ban khác của công

Xây dựng và phát triển thương hiệu CONCUNG Đặc tính thương hiệu là tính chất riêng biệt của một thương hiệu, nó giúp phân biệt các thương hiệu khác nhau trên thị trưởng

Là tập hợp các yếu tố v`ênhận dạng và cảm nhận ân tượng v một thương hiệu Nó được thể hiện thông qua truy â thông, giao tiếp và biểu tượng

Đặc tính thương hiệu bao g ồn những giá trị cả v`êtính năng lẫn cảm xúc

2.3.2 Các khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu

Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu

(1) Thương hiệu -như một sản phẩm:

Các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc tính của một thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng

(2) Thương hiệu -như một tổ chức:

Khía cạnh thương hiệu với tư cách là một tổ chức tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ Các đặc tính của một tổ chức có thể là sự đổi mới, dẫn đầu v`ềchất lượng, hoặc là bảo vệ môi trường Những đặc tính này có thể được làm nổi bật thông qua các nhân viên, văn hóa kinh doanh và các chương trình truy â thông của công ty

(3) Thương hiệu - như một con người (cá tính thương hiệu):

Cũng giống như một cơn người, thương hiệu cũng có thể cảm nhận với các cá tính như tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo -ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầi kỳ hay trẻ trung, hoặc trí tuệ

(4) Thương hiệu - như một biểu tượng:

Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ và

chấp nhận

Bất kỳ cái gì đại diện cho một thương hiệu đ`âi có thể là một biểu tượng, thậm chí

có thể bao g m các chương trình

2.3.3 Mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh là kết quả của sự tưởng tượng và hình dung của một nhóm công chúng nào đó v`một sản phẩm, một thương hiệu, một công ty hay một quốc gia Hình anh thương hiệu cho ta biết cách thức công chúng giải mã các dấu hiệu của thương hiệu thông qua các sản phẩm, dịch vụ và các chương trình truy ân thông, quảng cáo của nó

Xây dựng và phát triển thương hiệu CONCUNG Tập hợp của các yếu tố phong cách tạo ra một hình ảnh thương hiệu trong nhận thức của công chúng

Mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu:

2.4 Các mô hình nghiên cứu liên quan

2.4.1 Mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng Keller

RESONANCE What About

you and me?

Brand Response

Judgments | Feelings What About you?

Brand Meaning

What are you?

Performance | HUC) 2A)

Brand Identity Who are you?

Keller’s Brand Equity Model — CBBE Model

Các cấp độ trong mô hình Kellerˆs Brand Equility Model — CBBE Model

Level 1: Brand identity - Nhận diện thương hiệu

Level 2: Brand meaning — Ý nghĩa thương hiệu

Xây dựng và phát triển thương hiệu CONCUNG

Ý nghĩa thương hiệu chia làm 2 nhóm:

Brand performancc: Những gi mà thương hiệu thể hiện

Brand imagery: Những gì mà khách hàng cảm nhận v`êthương hiệu( hình ảnh,) Level 3: Brand response — Phản ứng thương hiệu

Brand Judgments: Nhtng gi ma thvong hiệu phán đoán

Brand Feelings: Cam xtic thuong hiéu

Level 4: Resonance — Céng huéng

2.4.2 M6 hinh 4P

a PRODUCT - Sản phẩm:

Đối với yếu tố Product trong mô hình hỗn hợp 4P này cần quan tâm đến những yếu tố sau của sản phẩm: Tính năng nổi bật, Chất lượng sản phẩm, Mẫu mã, Đóng gói đảm bảo, Nhãn hiệu sản phẩm, Hỗ trợ và phục vụ khách hàng, Bảo hành sản phẩm

Chu kì sống của sản phẩm:

Giai đoạn ban đi

Giai đoạn phát triển

Giai đoạn trưởng thành

b PRICE — Gia:

Giá cả sản phẩm tốt cần phải quan tâm những yếu tố sau: Báo giá, Giảm giá sản phẩm, Tài trợ mua hàng, Thuê mua và Trợ cấp

c PLACE - Địa điểm phân phối:

Những yếu tố cẦn phải quan tâm đó là: Địa điểm bán hàng, Hậu c3 bán hàng, Kênh phân phối sản phẩm, Thị ph chủ yếu, Mức độ phục vụ khách hàng, Internet

Xây dựng và phát triển thương hiệu CONCUNG

Điểm mạnh mô tả những đặc điểm nổi trội của một cá nhân, tổ chức khiến họ trở

nên đặc biệt hoặc có ưu thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh Đối với doanh nghiệp, những điểm mạnh này đến tử ngu ôn lực bên trong như thương hiệu mạnh, cơ sở khách hàng trung thành, bảng cân đối kế toán mạnh, công nghệ độc đáo

Điểm yếu là những đi âi có thể ngăn một tổ chức hoạt động ở mức tối wu Ban cM nhận ra nó để có những giải pháp cải thiện kịp thời Đối với doanh nghiệp những điểm yếu có thể tn tại là thương hiệu yếu, doanh thu thấp hơn mức trung bình, mức nợ cao, chuỗi cung ứng không đ3 đủ hoặc thiếu vốn

Cơ hội là đ êcập đến các yếu tố bên ngoài có thể mang lại sự thuận lợi hoặc một lợi thế cạnh tranh cho cá nhân, tổ chức Đi`âi này có thể đến tử sự nở rộ của thị trưởng, xu hướng công nghệ phát triển, đối thủ đang gặp vấn đề Ví dụ, nếu một quốc gia cắt giảm thuế quan, một nhà sản xuất ô tô có thể xuất khẩu ô tô của mình vào một thị trưởng mới, tăng doanh số và thị phân

Thách thức là các yếu tố bên ngoài có thể gây hại cho sự phát triển của bản thân,

tổ chức hay doanh nghiệp Một số yếu tố có thể kể đến là đối thủ cạnh tranh, thiên tai, dịch bệnh, chính sách của Chính phủ, biến động thị trường Bạn không thể kiểm soát các nguy cơ nhưng có thể lưỡng trước và đưa ra các phương án dự phòng

Xây dựng và phát triển thương hiệu CONCUNG

CHUONG III: THUC TRANG V EQUAN LY VA PHAT TRIEN VE

THUONG HIEU CONCUNG

3.1 Khái quat chung v éthuong hiéu Concung

3.1.1 Giới thiệu chung v`ÊConcung

Công ty Cổ phần Concung là Công ty tiên phong tại Việt Nam chuyên v` ngành hàng dành riêng cho trẻ em Lãnh vực hoạt động của công ty bao ø ôm:

+ Phát triển các hệ thống chuỗi bán lẻ cho mẹ b`âầi & em bé: Concung, Toycity, CF

(CON CUNG FASHION)

+ Nghiên cứu và cho ra doi các sản phẩm an toàn, chất lượng, giá thành hợp lý dành riêng cho trẻ em

Concung.com là chuỗi siêu thị bán lẻ hàng đi dành cho Mẹ bi và Em bé được thành lập năm 2011 tại Tp HCM Concung.com đã, đang và sẽ không ngừng cải thiện cả v`chất lượng sản phẩm lẫn dịch vụ chăm sóc khách hàng với tần nhìn “MANG ĐẾN NHỮNG SẢN PHẨM TỐT NHẤT CHO TRẺ EM TAI VIET NAM”

Hiện nay, Concung.com có hơn L15 siêu thị trải dài trên tất cả các quận tại Tp.Hồ Chí Minh và các tỉnh thành lớn trên toàn quốc như: Hà Nội, Cần Thơ, Đà Nẵng, An

Giang, Bà Rịa Vũng Tàu, Bình Dương, Bình Phước, Bình Thuận, Đăk Lắk, Ð ng Nai, Khánh Hoà, Kiên Giang, Lâm Ð ông, Long An, Tây Ninh, TI ân Giang, Trà Vĩnh, Vĩnh

Long 200 điểm bán lẻ năm 2017 và tốc độ phát triển 70 - I00%/ năm, Concung đặt kế hoạch phát triển 500 điểm bán lẻ sản phẩm mẹ và bé trên toán quốc

3.1.2 Quá trình hình thành và phát triển

Một báo cáo nghiên cứu thị trưởng năm 2015 của hãng Nielsen, Việt Nam là quốc gia có tỷ lệ trẻ em dưới một tuổi cao nhất khu vực Đông Nam Á (12%) và gấp hơn hai Lần mức trung bình toàn câi là 5% Hơn 19% hộ gia đình có con từ I-2 tuổi so với mức 9% toàn câi Chính vì vậy Việt Nam cũng được xem là thị trường tiêu thụ tiên năng với các mặt hàng mẹ và bé, dung lượng thị trưởng được nhận định khoảng 7 tỷ USD

Với việc nắm bắt thị trưởng nhanh và được hỗ trợ rót vốn bởi các quỹ đầi tư lớn,

hệ thống bán lẻ Concung đang dẫn đẦầi thị trường v`ềquy mô dù chỉ mới thành lập được 7

năm