Tài liệu học tập marketing căn bản

[4] Arian Palmer 2012, Introduction to marketing theory and practice, 3rd ed, UK : Oxford các khái niệm, tần quan trọng, các chức năng căn bản của Marketing với doanh nghiệp, các phương

BO GIAO THONG VAN TAI TRUONG DAI HOC HANG HAI VIET NAM

KHOA QUAN TRI TAI CHINH

BO MON: QUAN TRI KINH DOANH

TAI LIEU HOC TAP

MARKETING CAN BAN

TEN HOC PHAN: MARKETING CAN BAN

MA HOC PHAN: 282810

TRÌNH ĐỘ ĐÀO TẠO: ĐẠI HỌC CHÍNH QUY

DÙNG CHO SINH VIÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ

HẢI PHÒNG - 2019

D écuong chi tiết học phần Marketing can ban Ma HP: 28210

1 Số tín chỉ: 3TC BTL | | DAMH [] LÌ

2 Đơn vị giảng dạy: Bộ môn Quản trị Kinh doanh

3 Phân bổ thơi gian:

- Tổng số (TS): 45 tiết - Ly thuyét (LT): 43 tiết

- Thực hành (TH): 0 tiết - Bài tập(BI): 0 tiết

- Hướng dẫn BTL/ĐAMH (HD): 0 tiết - Kiểm tra(KT): 02 tiết

4 Đi `âi kiện đăng ký học phần:

Không

5 Mô tả nội dung hoc ph:

Hoc ph g ôm 3 nội dung chính Nội dung thứ nhất cung cấp toàn bộ cơ sở lý luận v Marketing căn ban, bao g âm các khái niệm, chức năng, quan điểm Nội dung thứ hai là nghiên cứu các yếu

tố môi trưởng, từ đó xây dựng các phương pháp nghiên cứu thị trưởng, phân đoạn thị trưởng, lựa chọn thị trưởng mục tiêu Nội dung thứ ba là xây dựng chương trình Marketing trong doanh nghiệp ø ằn chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp

6 Ngu ôn học liệu:

Giáo trình

[L] Trần Minh Đạo (2011), Giáo trình Marketing, NXB Giáo dục Việt Nam

[2] Trương Đình Chiến (2012), Quản trị marketing, Tái bản lần thứ 2, NXB Đại học Kinh

tế quốc dân

[3] Gary Armstrong, Philip Kotler, Marc O Opresnik (2017), Marketing : an introduction, 13th

ed, Boston : Pearson

[4] Arian Palmer (2012), Introduction to marketing theory and practice, 3rd ed, UK : Oxford

các khái niệm, tần quan trọng, các chức năng căn bản của Marketing

với doanh nghiệp, các phương pháp nghiên cứu thị trưởng, các kiến

thức v`êmôi trường Marketing 123 Nấm vững và phân tích được hành vi người tiêu dùng, cách thức phân

đoạn thị trương, lựa chọn thị trưởng mục tiêu và định vị thị trưởng

Hiểu rõ các chiến lược Marketing trong doanh nghiệp: chiến lược sản

phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp

Rèn luyện cho sinh viên năng lực làm việc theo nhóm 3.1.1,3.1.2,

G3 một cách hiệu quả, năng lực trình bày và phản biện 3.2.1,3.2.2 bằng lời nói, năng lực chuẩn bị và trình bày một bài viết

v`êcác chủ đ liên quan đến Marketing căn bản

Có ý thức đứng đấn và tư duy khoa học trong việc xây dựng và đánh | 4.1.1,4.2.1, G4 giá kế hoạch Marketing cho doanh nghiệp

Có thái độ đúng đấn, tư duy linh hoạt để thiết lập mục tiêu Marketing

cho doanh nghiệp dựa trên nhu câ thị trưởng và bối cảnh xã hội

[1]: Ký hiệu mục tiêu của môn học

[2]: Mô tả mục tiêu bao gần các động từ chủ động, các chủ đêCĐR (X.x.x) và bối cảnh áp dụng

tổng quát

[3]: Ký hiệu CĐR của CTĐT

8 Chuẩn đi ra của học phần:

(các mục tiêu cụ thể? CĐR của học phẦn, mức độ giảng dạy I, T, U và trình độ năng lực mà học

Hiểu và giải nghĩa các kiến thức căn bản về Marketing: khái niệm,

G1.1 |quá trình phát triển, các yếu tố ảnh hưởng và mục tiêu của hệ T3 thống Marketing

G14 Nắm vững và mô tả được đặc trưng, hành vi khách hàng trong các loại thị T3 trưởng phổ biến

So sánh được các đoạn thị trưởng, ưu nhược điểm của các chiến lược và

GI/7 |Nắm vững được các quyết định v`êhàng hóa T3 GI.8_ |Nắm được quy trình thiết kế sản phẩm chu kì sống của sản phẩm T3 G1.9_ |Biết các vấn đêliên quan đến định giá và quyết định v`êgiá T2

Giải thích được các quyết định liên quan đến phân phối, chiến lược và

G1.10 Marketing của các thành viên trong kênh trợ của các thành vid 2 13

G2.4 |Hoàn thanh ding tién dé yéu cM cha gido vién v ébai tap v énha va tu hoc U3

G3.1 Thun thục trong làm việc nhóm: giao tiếp phân chia công U3

việc, chuẩn bị bài tập nhóm

G32 đó kỹ năng thuyết trình và trình bày hiệu quả trước đám U3

đông

G33 Hiết cách thé hién quan điểm và ý kiến khoa học bằng văn U3

bản viết

G41 Có ý thức đứng đấn và tư duy khoa học trong việc xây dựng và đánh giá TU3

kế hoạch Marketing cho doanh nghiệp

G42 Có thái độ đúng đắn, tư duy linh hoạt để thiết lập mục tiêu Marketing cho TU3 , doanh nghiép dua trén nhu c 4 thi trong va bdi canh xã hội

[1]: Ký hiệu CĐR của môn học

[2]: Mô tả CĐR, bao g ầm các động tử chủ động, các chủ đêCĐR cấp độ 4 (X.x.x.x) và bối cảnh

[1]: Liệt kê một cách có hệ thống các thành phần đánh giá của môn học

[2]: Liệt một cách có hệ thống các bài đánh giá

[3]: Các CĐR được đánh giá

[4]: Tỷ lệ điểm đối với các bài đánh giá trong tổng điểm môn học

Ngoài ra bổ sung thêm các yêu c`ầi v`êđi âi kiện để hoàn thành học phân

Điểm đánh giá học phần:

Z=05X+0.5Y

10 Nội dung giảng dạy

Giảng dạy trên lớp (bao g ầm giảng dạy lý thuyết, bài tập, kiểm tra và hướng dẫn BTL,

1.1 Khai nigém v marketing 1 G11 OThY/ Co: - Sinh viên nấm đu

1.2 Quá trình phát triển của 1 các nội dung chươi

iv

marketing G2.4 - Trình bày các slide chương 1 1

1.3 Các yeu to anh hưởng đến G42 - Giới thiệu về việc áp dụng các Hoàn thành thảo luí chiến lược Marketing = — quan điển Marketing trong trên lớp

1.4 Mục tiêu của hệ thống doanh nghiệp | Hoan thành bài -

Tìm hiểu về đặc điểm, ngành

nghề kinh doanh, tình hình tài

chính

Chương 2 Hệ thống thông tin X1.1

và nghiên cứu marketing

21 Hệ thống thông tin GI2 HTh3/Cô: - Sinh viên nấ

Marketing ¬ được những 2.2 Nghiên cứu Marketing G2.1 - Trinh bày các slide chương 2 dung chương 2

2.3 Các phương pháp thu thập G24 TQ dân xây dựng một phiếu t Hoàn thành các b

thông tin sơ cấp G3.1 S2 2 tập trên lớp

2.4 Phiếu đi âi tra G33 |_ lao bài tập chương 2 ' Hoàn thành bài :

, - Hướng dẫn SV lap nhóm làm VÀ SA sa Lat ae học ở nhà 3 bà việc và giao đ `êbài tập nhóm " -

¡nh viên: F Sinh viên có kl Hšïnh viên: năng tương tác nhói

- Thao luận nhóm về sự khác lạm việc nhóm hic

biệt giữa nghiên cứu định tính và quả nghiên cứu định lượng, các phương pháp thu thập thông tin

- Lầm bài tập Chương 2

- Xây dựng nhóm và phân công công việc

- Chuẩn bị phần tự học: Làm các

bài tập tình huống chương 2

Chương 3 Môi trưởng

marketing

3.2 Những yếu tố của môi G2.1 - Trinh bay cdc slide chương 3 được những r

Tượng vị mộ - Diễn giải và phân tích các yếu | tung chương Š

3.43 Những yếu tế của môi G24 tố của tôi trường marketing 3°” Ì Hoàn thành các b trưởng vĩ mô G3.1 5 x ee SÀ Ố fap trén lop

- Hướng dẫn bài tập tình hướng ` ` G33 chương 3 F Hoàn thành bài -

học ở nhà

L5ïnh viên: - Sinh viên có khả

M

- Nộp bài tập nhóm theo kế hoach (KTTC 1)

- Lam bài tập tình hướng chương

- Hoàn thành KTTC (X1.1)

marketing của doanh nghiệp

4.1 Thị trường người tiêu dùng G14 HTh/ Cô: - Sinh viên nấ

và hành vi mua hàng ` SỐ 2 được những r 4.2 Thị trưởng doanh nghiệp và G21 _ Trình bay cae slide chương 4 dung chương 4

hành vi mua hàng G24 - Giới thiệu các loại thị trưởng và Ì Hoàn thành các b

43 Thị trương các doanh G42 đặc trưng khách hàng trên thực lập trên lớp nghiệp thương mại và hành vỉ te se ` ¬

mua hàng - Hướng dẫn bài tập chương 4 h Hoan thành bài

4.4 Thị trưởng các cơ quan Nhà HSinh viên: oc ở nhà

nước và hành vi mưa hàng - Lấy ví dụ và phân tích hành vi

mua hàng với một loại hàng hóa

cụ thể trên tửng thị trưởng

- Lầm bài tập Chương 4

- Chuẩn bị phần tự học: Làm bài

tập tĩnh huống chương 4 Chương 5 Phân đoạn thị

trưởng, lựa chọn thị trường

mục tiêu và định vị hàng hóa

trên thị trưởng

5.1 Phân đoạn thị trưởng G15 HTh3® Cô: - Sinh viên nấ

5.2 Lựa chọn thị trưởng mục G16 - Trình bày các slide chương 5 được những r

- — x G2.1 - Phân tích vê các chiến lược lựa

2-3 Định vị thị trường chọn và định vị thị trưởng mục | Hoàn thành bài thị

G2.2 tiêu , Tim _ hành trên lớp G24 - Cho ví dụ về các đoạn thị |~ Hoàn thành bài G4.2 trưởng phổ biến học ở nhà

Chương 6 Chiến lược sản

6.1 Sản phẩm - hàng hóa theo điểi ket G17 HIh®/ Cô: - Sinh viên nấ ~

oa : — mạ <ne TL Tra G1.8 - Trình bày các slide chương 6 được những r

6.2 Các quyết định v `ênhãn hiệu a a ` dung chương 6

6.3 Quyết định v`êbao gói G2.1 - Phân tích các quyết định hàng Hoà ` ¬

2 = = hóa - Hoàn thành bài 6.4 Thiết kế sản phẩm mới G23 học ở nhà 6.5 Chu kỳ sống của sản phẩm ¬ : G24 | thiết kế sản phẩm mới - Lấy ví dụ minh họa chu trình | ` “inh ven co KI tâm có

G3.1 a nang ương

Hš¡nh viên: nhóm, thuyết trì G4.1 - Xây dựng nhóm thuyết trình và | (X2)

phân công công việc

- Phân tích chu kỳ sống sản phẩm

tại Công ty đã chọn

- Chuẩn bị phần tự học: Thảo

luận nhóm về việc đăng ký bảo

hộ nhãn hiệu hàng hóa tại Việt Nam Làm bài tập tình huống

chương 6 Chương 7 Chiến lược giá cả X12

7.1, Các yếu tố ảnh hưởng đến ết đình siá G1.9 HTh%/Cô: - Sinh viên nấ -

Oe P — — a G23 - Trinh bay các slide chương “7 được những r

7.2 Các phương pháp định giá „ x dung chương 7 7.3 Các chiến lược giá bán ae ve g G24 |- Hướng dan thực hiện các phương pháp định giá - Hoan thanh bai àn thành bài

G343 Giao bài tân ch 7 học ở nhà

- ư

G41 Sinh — - Hoàn thành KTT

inh viên: ?(X1.2)

- Thảo luận, lấy ví dụ minh họa

các chiến lược giá bán

- KTTC

- Chuẩn bị phẦn tự học: Tìm hiểu

công tác định giá tại Công ty đã chọn Làm bài tập tình huống chương 7

Chương 8 Chiến lược phân X2 phối

1

8.1 Khái niệm và chức năng G1.10 HTh3/Cô: - Sinh viên nấ

kênh keti ữ

= — “nh A ^ G2.1 - Trình bày các slide chương 8 được những r

8.2 Cấu trúc kênh phân phối „| dung chương 8

8.3 Marketing của người bán cội CAFKCNNE CHả hệ G23 - Phân tích mối quan hệ giữa kênh phân phối và chiến lược| „ Sinh viên co kl i lên có buôn và bán lẻ G2.4 ˆ A2 năng tương tác nhói

8.4 Các chiến lược phân phối phân phối thuyết trình (X2)

G32 TY | - Sinh viên có kl

, -Thuyét trình nhóm theo kẽ năng đánh giá chị

G4.1 hoach

- Thảo luan nhém v ém6i quan hé

người sản xuất, đại lý, bán buôn,

9.2 Các công cụ thực hiện 1 Gl.11 HTh3/Cô: - Sinh viên nấ

oa" Khuyến - G2.1 - Trinh bày các slide chương 9 được h nhung r

- = G23 - Phân tích ưu nhược điểm các ung c ong - 9.2.3 Tuyên truy 2 công cụ xúc tiến tại Việt Nam - Sinh viên có kỈ

9.2.4 Bán hàng cá nhân 1 G24 | _ Gidi d4p cau hdi 6n tap năng tương tác nhói

On tap G3.1 Usinh viên: , thuyết trình (X2)

v Luật Quảng cáo tại Việt Nam

Xây dựng các công cụ xúc tiến,

dự trù chỉ phí, đánh giá hiệu quả tại Công ty đã chọn

Viết bài luận tổng kết về xây dựng chương trình Marketing tại một Công ty

[1]: Liệt kê nội dung giảng dạy theo chương, mục

[2]: Phân bổ số tiết giảng dạy

[3]: Liệt kê các CĐR liên quan của môn học (ghi ký hiệu Gx.x)

[4]: Liệt kê các hoạt động dạy và học (ở lớp và ở nhà), bao ø ầm đọc trước tài liệu (nếu có yêu

cần)

[5Š]: Liệt kê các bài đánh giá liên quan (ghi ký hiệu X.x)

11 Ngay phê duyệt: mm

MUC LUC Chương 1 Tổng quan v`Êmarketing + cà ch TH HH HH HH HH như 1.1 Khái niệm v`êMarketing

1.2 Quá trình phát triển của Marketing

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing

1.4 Mục tiêu của hệ thống Marketing

Chương 2 Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing

2.1 Hệ thống thông tin Marketing

2.2 Nghiên cứu Marketing

2.3 Các phương pháp thu thập thông tin sơ cấp

2.4 Phiếu đi êi tra

Chương 3 Môi trưởng marketing

3.1 Khái niệm

3.2 Những yếu tố cơ bản của môi trường Marketing vi mô

3.3 Những yếu tố cơ bản của môi trường Marketing vĩ mô

Chương 4 Hành vi mua hàng và định hướng hoạt động marketing của doanh nghiệp

4.1 Thị trưởng người tiêu dùng và hành vi mua hàng

4.2 Thị trưởng doanh nghiệp và hành vi mua hàng

4.3 Thị trưởng các doanh nghiệp thương mại và hành vi mua hàng

4.4 Thị trưởng các tổ chức Nhà nước và hành vi mua hàng

Chương 5 Phân đoạn thị trưởng, lựa chọn thị trưởng mục tiêu và định vị thị trưởng

5.1 Phân đoạn thị trường

5.2 Lira chọn thị trưởng mục tiêu

5.3 Định vị thị trưởng

Chương 6 Chiến lược sản phẩm- hàng hoá

6.1 Sản phẩm - hàng hoá theo quan điểm Marketing

6.2 Các quyết định v`ềnhãn hiệu sản phẩm - hàng hoá

6.3 Quyết định v`êbao gói

6.4 Thiết kế sản phẩm mới

6.5 Chu kỳ sống của sản phẩm — hàng hoá

Chương 7 Chiến lược giá cả

7.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá

7.2 Các phương pháp định giá

Chương 8 Chiến lược phân phối

8.1 Khái niệm và chức năng các kênh Marketing

8.2 Cấu trúc kênh phân phối

8.3 Marketing của người bán buôn và người bán lẻ

8.4 Các chiến lược phân phối

Chương 9 Chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

9.1 Vai trò của chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

9.2 Các công cụ thực hiện chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Chuong 1.TONG QUAN V EMARKETING

11 KHAI NIEM VE MARKETING

1.1.1 CÁC ĐỊNH NGHĨA V EMARKETING

a Theo dinh nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ:" Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh tế đi âi khiển lu ông hàng hoá và dịch vụ tử người sản xuất đến người tiêu dùng"

b Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh:" Marketing là chức năng quản lý công ty v êmặt

tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của

người tiêu dùng thành nhu cần thực sự của một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hoá đó đến

người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến"

c.Philip Kofler:" Marketing là một dạng hoạt động của con ngưởi nhằm thoả mãn những nhu cầi và mong muốn của họ thông qua trao đổi "

1.1.2 NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN

a Marketing: Là hoạt động của con người nhằm thoả mãn nhu c`ầi và mong muốn thông qua trao đổi

b Nhu ca:

OKhdai niém: Nhu c là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được

Nhu cầi của con người rất đa dạng và phức tạp nó bao g Gm cả những nhu ci sinh lý cơ bản v`ề

ăn , uống, mặc, sưởi ấm và an toàn tính mạng lẫn những nhu c3 xã hội v`ề sự thân thiết gì gũi uy tín và tình cảm gắn bó cũng như những nhu c`âi cá nhân v Êtri thức và tự thể hiện mình

Nhu cân được kính trọng (thành đạt, uy tín Nhu c ân liên kết hoặc được chấp nhận (qhệ gđ , bạn bè)

Nhu c an toàn (an toàn, bảo hộ, che chở: .)

Hình 1.1 Tháp nhu c`ầi của Abraham Maslow

d Yéuca:

fKhái niệm: Là mong muốn được kèm thêm đi âi kiện có khả năng thanh toán

LĐặc diém: Yéu ca gitip doanh nghiệp tập trung nỗ lực vào những nhu c`â nhất định của một nhóm khách hàng ti ân năng cụ thể Marketing không phải là các hoạt động nhằm vào thị trưởng nói chung mà phải nhằm vào những thị trưởng mục tiêu cụ thể

e Hang hoa:

fKhái niệm: Là tất cả những cái gì có thể thoả mãn mong muốn hay nhu câi và được cung ứng cho thị trưởng nhằm mục đích thu hút sự chú ý mua sử dụng hay tiêu dùng

Phân loại: hàng hoá hữu hình và hàng hoá vô hình

- Hàng hoá hữu hình: là những sản phẩm có hình thù, kích thước với những đặc tính kỹ

thuật, sản xuất ra để bán Ví dụ: quần áo, máy móc

- Hàng hoá vô hình: là những sản phẩm không có hình thù, kích thước với những đặc tính

kỹ thuật Ví dụ: hàng không, bưu điện, bảo hiểm

-_ Mỗi bên hoàn toàn phải có tự do chấp nhận và khước từ với bên kia

-_ Mỗi bên c3 phải có nhận thấy c3n và mong muốn giao dịch với bên kia

fThoả mãn nhu c 4% thông qua trao đổi là tốt nhất vì:

- Ta không có khả năng sản xuất ra mọi thứ mà ta lại có nhu cÄI với mọi thứ

- Nếu mỗi người chỉ tập trung vào sản xuất một hoặc một vài thứ thì khả năng chuyên môn hoá của anh ta sẽ được nâng cao, chỉ phí cá biệt để sản xuất ra những thứ đó sẽ thấp, anh ta sẽ có lợi trong trao đổi

- Bằng cách thông qua trao đổi, mọi người đâu thoả mãn được nhu c`âi mà không ai lệ thuộc vào ai Người ta sẽ trở nên bình đăng hơn

h Giao dịch:

O Khai niém: Là cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa hai bên T7 Bốn đi âi kiện giao dịch:

- ít nhất có 2 vật có giá trị

- Những đi âi kiện thực hiện giao dịch đã thoả thuận xong

- Thởi gian thực hiện đã thoả thuận xong

- Địa điểm thực hiện đã thoả thuận xong

12 QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING

1.2.1 TỪ TRUYỀN THỐNG ĐẾN HIỆN ĐẠI

a Quan điểm Marketing cổ điển ( xu hướng Marketing cũ ) :

`»

7 Nội dung: " Bán cái mình có chứ không bán cái thị trưởng cân

1 Góc độ nhìn nhận: Marketing chỉ đơn giản gồm các hoạt động nhằm tìm kiếm thị trường tiêu thụ các sản phẩm hàng hoá có sẵn cùng một số thủ pháp thúc đẩy bán hàng của nhà kinh doanh

b Quan điểm Marketing hiện đại ( xu hướng Marketing mới ):

7 Nội dung: " Chỉ bán cái thị trưởng c3 chứ không bán cái doanh nghiệp có khả năng ma thị trưởng không ch"

F7 Góc độ nhìn nhận: Hoạt động Marketing hiện đại được bat dai te trước khi sản phẩm được sản xuất ra nhằm nghiên cứu nhu c3, thị hiếu, tập quán tiêu thụ của khách hàng Từ đó có các biện pháp, phương pháp hợp lý nhất, nhanh nhất trong quá trình sản xuất và tiêu thụ hàng

hoá Đặc biệt là các hoạt động sau bán hàng nhằm nâng cao trách nhiệm và uy tín của doanh

nghiệp với khách hàng, với phương châm kinh doanh " Khách hàng là Thượng Dé"

1.2.2 TU QUAN DIEM SAN XUAT DEN QUAN DIEM MARKETING

a Quan điểm theo định hướng sản xuất: người tiêu dùng sẽ ưa thích nhi âi sản phẩm được bán rộng rãi với giá hạ Vì vậy, những nhà quản trị doanh nghiệp phải tập trung vào việc tăng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi tiêu thụ

T1/u điểm: Quan điểm này chỉ thành công trong 2 trưởng hợp:

b Quan điểm định hướng vào hoàn thiện sản phẩm: người tiêu dùng luôn ưa thích sản phẩm

có chất lượng cao nhất, nhỉ âi công dụng và tính năng mới Vì vậy, các nhà quản trị doanh nghiệp muốm thành công phải tập trung mọi ngu n lực vào việc tạo ra các sản phẩm có chất lượng hoàn hảo nhất và thưởng xuyên cải tiến chúng

Uu điểm: Trong đi'âi kiện cạnh tranh gay gất hiện nay, việc nâng cao chất lượng sản phẩm là yêu c`âi hết sức cân thiết

Nhược điểm: làm cho các nhà quản trị ít chú ý đến sự biến đổi nhu c âi, thị hiếu tiêu dùng của khách hàng và sự xuất hiện những sản phẩm mới thay thế có hiệu quả hơn

c Quan điểm tập trung vào bán hàng : người tiêu dùng thương bảo thủ và do đó có sức y hay thái độ ngần ngại, ch3ần chừ trong việc mua sắm hàng hoá Vì vậy, để thành công doanh nghiệp c3 tập trung mọi ngu ân lực và sự cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mại

HỮU điểm: quan điểm này thích hợp với sản phẩm ft biến đổi v`ềchất lượng và đặc tính như sữa trẻ em, nước khoáng hoặc những sản phẩm có nhu c`âi thụ động như bảo hiểm, từ điển hay lĩnh vực phi thương mại ( b ầi cử)

Ƒ7Nhược điểm: ít chú ý kỹ đến những thay đối nhu c`âi khách hàng

d Quan điểm kinh doanh theo cách thức Marketing: " chìa khoá để đạt được những mục tiêu

trong kinh doanh của doanh nghiệp là doanh nghiệp phải xác định đúng những nhu c Âi và mong

muốn của thị trưởng mục tiêu, từ đó tìm mọi cách đảm bảo sự thoả mãn nhu cÄi và mong muốn

đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh"

Doanh nghiệp Sản phẩm Hạ giá sản phẩm

Tang lợi nhuận

Bảng 1.1 Sự khác nhau giữa quan điểm kinh doanh theo cách thức Marketing và quan điểm tập trung vào bán hàng

e Quan điểm Marketing đạo đức xã hội: “ Nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định đứng đấn

những nhu e`ÄI, mong muốn và lợi ích của các thị trưởng mục tiêu, trên cơ sở đó đảm bảo thoả

mãn nhu c`Âi và mong muốn đó một cách hữu hiệu và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh, đ ng

thời bảo toàn hoặc củng cố mức sống sung túc của người tiêu dùng và xã hội"

Quan điểm này kết hợp hài hoà 3 loại lợi ích: lợi nhuận của doanh nghiệp, sự thoả mãn nhu

c3 và mong muốn của khách hàng, lợi ích xã hội trước khi thông qua các quyết định Marketing

1.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC MARKETING

Hình 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing

Môi trưởng Môi trưởng

- Phân mụctiêu Giá

người cung a" | i

1.4 MỤC TIỂU CA HỆ THONG MARKETING

1.4.1 TỐI ĐA HOÁ SỰ TIÊU THỤ: các nhà kinh doanh cho rằng marketing tạo đi âi kiện dễ dàng và kích thích sự tiêu thụ tối đa, nhờ đó sẽ tạo ra sản xuất, phát triển công ăn việc làm và tạo

ra sự thịnh vượng tối đa Các nhà marketing cho rằng dân chúng càng mua nhỉ i hơn thì họ càng hạnh phúc hơn

1.4.2 TOL DA HOA SỰ THOẢ MÃN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: mục đích của hệ thống

marketing là làm cho người tiêu dùng được thoả mấn tối đa chứ không phải bản thân sự tiêu thụ Tuy nhiên khó đánh giá được sự hài lòng của khách hàng

1.4.3 TỐI ĐA HOÁ SỰ CHỌN LỰA: Mục đích của hệ thống marketing là phải làm cho sản

phẩm được đa dạng và sự chọn lưa của người tiêu dùng đựoc tối đa Hệ thống marketing cẦn giúp người tiêu dùng tìm đựoc những hàng hoá thoả mãn cao nhất sở thích của họ Tuy nhiên sự

6

lựa chọn tối đa sẽ dẫn tới làm tăng phí tổn, hàng hoá dịch vụ sẽ đất hơn, người tiêu dùng mất nhỉ ân thời gian chọn lựa hơn

1.4.4 TỐI ĐA HOÁ CHẤT LƯỢNG CUỘC SỐNG: mục đích của hệ thống marketing là tăng

chất lượngcuộc sống Đó là chất lượng hàng hoá, chất lượng môi trường sống, môi trưởng địa lý, chất lượng của khung cảnh văn hoá Có thể nói chất lượng cuộc sống là đồi hỏi của con người hiện đại, là mục tiêu xứng đáng của hệ thống marketing

Câu hỏi ôn tập chương 1:

1 Trình bày vai trò của Marketing với doanh nghiệp trong từng thời kỳ?

2 Một số khái niệm cơ bản của Marketing?

3 Các quan điểm định hướng kinh doanh của doanh nghiệp?

Chuong 2 HE THONG THONG TIN VA NGHIEN CUU MARKETING

2.1 HE THONG THONG TIN MARKETING

2.11 KHÁI NIỆM

Hệ thống thông tin Marketing là hệ thống liên hệ qua lại giữa người và thiết bị với các phương pháp hoạt động thưởng xuyên để thu thập thông tin, phân loại, phân tích đánh giá và phổ biến thông tin chính xác và cấp thiết để người thừa hành nó sử dụng nó vào lính vực Marketing

2.12 SỰ HÌNH THÀNH HE THONG THONG TIN MARKETING

Môi trường Marketing Các nhà quản trị Marketing

Hệ thống thu thập Hệ thống Phân tích Những thị trưởng mục thông tin phân tích Lập kế hoạch

tiêu : : Marketing bên “TT thông tin Thực hiện

Các đối thủ cạnh tranh ngoài Marketing Kiểm soát

Hệ thống phân tích thông tin Marketing

a Ngân hàng dữ liệu Ngân hàng mô hình DN

Phân tích h ð qui Mô hình hệ thống định giá oo

Théng tin Phan tich tuong quan M6 hinh tinh gia Danh gla thong

Marketing, Phân tích yếu tố Mô hình phương pháp tin Marketing

Phân tích phân biệt chọn phân bổ dịa điểm

Hình 2.1 Hệ thống thông tin marketing

2.1.3 CAC BO PHAN CAU THANH HE THONG THONG TIN MARKETING

a Hệ thống báo cáo nội bộ:

G ầm các thông tin phản ánh các chỉ tiêu v`êlượng tiêu thụ thưởng xuyên, tổng chi phí, khối

lượng dữ trữ vật tư, sự chu chuyển ti mặt

b Hệ thống thu thập thông tin Marketing bên ngoài:

G ôm các thông tin thu thập từ sách, báo, các ấn phẩm chuyên ngành, nói chuyện với khách hàng, với nhà cung cấp, các trung gian Marketing Hệ thống này cung cấp cho nhà quản trị những thông tin mới nhất trên thị trưởng kinh doanh

c Hé thdng nghiên cứu Marketing:

Trong nhi i hoan canh, cdc nha quản trị Marketing cẦn những nghiên cứu tỉ mỉ v` sở thích, thu nhập, trình độ học vấn, lối sống, ti ân năng thị trưởng, đối thủ cạnh tranh Công ty nhỏ có thể dựa vào lực lượng giáo viên và sinh viên địa phương, các công ty lớn có thể có phòng nghiên cứu Marketing riêng với khoảng 10- 15 người, bao ø ằn các nhân viên chuyên nghiên cứu Marketing, thống kê, xã hội học, tâm lý học, các chuyên gia tạo mẫu

d Hệ thống phân tích thông tin Marketing:

Là tập hợp các phương pháp phân tích, hoàn thiện tài liệu và các vấn đê marketing được thực hiện Nó g lân ngân hàng thống kê và ngân hàng mô hình

7 Ngân hàng thống kê: là tổng hợp các phương pháp hiện đại của việc xử lý thống kê các thông tin Ví dụ: phân tích h ñ quy, phân tích tương quan, phân tích yếu tố, phân tích phân biệt, phân tích cụm

O Ngan hàng mô hình: là tập hợp những mô hình toán học giúp cho nhà quản trị thông qua các quyết định marketing tối ưu hơn.Ví dụ: mô hình hệ thống định giá, mô hình tính giá, mô hình phương pháp chọn phân bổ địa điểm, mô hình lập hệ thống đồng bộ, mô hình ngân sách quảng cáo

22 NGHIEN CUU MARKETING

2.2.1 KHAI NIEM

Nghiên cứu marketing là chức năng liên kết người tiêu dùng, công chúng, khách hàng với các nhà hoạt động trên thị trưởng thông qua thông tin mà những thông tin này có thể được dùng để nhận dạng và xác định các vấn đ`êcũng như cơ hội Marketing, đồng thời cải

tiến và đánh giá các hoạt động Marketing, theo doĩ việc thực hiện chúng và hoàn thiện sự

hiểu biết v`Marketing

2.23 QUÁ TRÌNH NGHIÊN CƯU MARKETING

Xác định vấn đềvà mục tiêu nghiên cứu Lập kẽ hoạch nghiên cứu jvà lựa chọn ngu ồn thông tin

Thu thập thông tin

Xử lý thông tin thu thập được Trình bày và báo cáo kết quả nghiên cứu

a Xác định vấn đềvà mục tiêu nghiên cứu

Xác định vấn đềnghiên cứu

* Xác định rõ vấn đềlà giải quyết được 1/2 vấn để”

Thị trường có thể nghiên cứu theo hàng trăm tham số khác nhau Nếu vấn đ`ềkhông rõ ràng

sẽ tốn kém chỉ phí nghiên cứu, kết quả không dùng được

Xác định mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu thị trường phải gấn với mục tiêu hoạt động chung của doanh nghiệp, đồng thời phù hợp với mục tiêu của các bộ phận khác trong doanh nghiệp

b Lựa chọn ngu ồn thông tin

[LINgu 3 thông tin thứ cấp: là thông tin đã có ở đâu đó và trước đây được thu thập cho các

mục tiêu khác

- Ưu điểm: rẻ tỉ ên, dễ chấp nhận được, có thể thu thập được nhanh chóng

- Nhược điểm: ngu ân thông tin lỗi thởi, không chính xác

- Có 2 phương pháp thu thập thông tin thứ cấp:

+ Nguồn tài liệu bên trong: báo cáo v lỗ, lãi, báo cáo của những người chào hàng, báo

cáo của các cuộc nghiên cứu trước, số liệu t ` kho, số liệu bán hàng, thông báo

+ Ngu`®n tài liệu bên ngoài: các ấn phẩm của các cơ quan Nhà nước, báo thưởng kỳ, sách chuyên ngành, dịch vụ các tổ chức thương mại Ví dụ: tài liệu thống kê v`êtình hình giá cả, tín dụng, dao động v `êcung c i hàng hoá

LINgu 8n thông tin sơ cấp: là thông tin được thu thập In đầi cho một mục tiêu cụ thể nào đó

- Ưu điểm: độ chính xác cao, không có sự mâu thuẫn v`êsố liệu giữa các ngu ôn khác nhau, các kết quả dễ hiểu và phù hợp với doanh nghiệp

- Nhược điểm: chỉ phí cao, tốn thoi gian, một số trưởng hợp doanh nghiệp không có khả năng v ngu 3n lực để thu thập thông tin

- Các phương pháp thu thập thông tin sơ cấp:

Phương pháp quan sát

Phương pháp phỏng vấn trực tiếp

Phương pháp đi ân tra qua bưu điện

Phương pháp đi Ââi tra qua điện thoại

Phương pháp dia tra qua mang may tính

c Thu thập thông tin

1 Mục tiêu:

- Tối đa hoá việc thu thập thông tin từ các đối tượng được phỏng vấn

- Giảm đến mức tối thiểu những sai sót dễ phạm phải

LIKhó khăn:

- Thời gian ngắn làm hạn chế khả năng gặp được các đôí tượng cn hỏi ý kiến

- Ngân sách co hẹp làm công ty khó thực hiện được công việc đ% đủ theo ý muốn

- Đối tượng thu nhập dữ liệu phức tạp gây khó khăn trong việc xác định và tiếp cận với họ

d Xử lý thông tin thu thập được

Mục đích: từ tập hợp các dữ liệu được, rút ra những dữ liệu và kết quả quan trọng nhất vê

đối tượng nghiên cứu để sẵn sàng phục vụ cho việc ra quyết định của các nhà Marketing [12 phương pháp xử lý thông tin:

- Nghiên cứu định tính: căn cứ vào mật độ trả lời hoặc tn suất xuất hiện thông qua các con

số giả thiết

- Nghiên cứu đỉnh lượng: dựa vào con số thực hoặc những chỉ tiêu đựợc tính toán

e Trình bày kết quả nghiên cứu

O Muc dich:

- Tao nén théng tin c%h thiết để các nhà nghiên cứu chính thức bàn giao cho các nhà quản trị

- Giúp các nhà quản trị đánh giá được thực chất chất lượng sản phẩm mà họ được cung cấp

10

- Giúp các nhà quản trị lĩnh hội được các kết quả nghiên cứu và biến chúng thành các hoạt

động hoặc đ'êra các hoạt động và chính sách thích hợp để cải thiện vấn đ'êhoặc tận dụng các cơ

hội phát sinh

IPhương pháp nghiên cứu: sử dụng phương pháp viết báo cáo hoặc trình bày bằng miệng

243 CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN SƠ CẤP

2.3.1 PHƯƠNG PHÁP QUAN SÁT: là tiến hành quan sát đối tượng nghiên cứu từ xa, không có

sự tiếp xúc giữa cán bộ đi âi tra và đối tượng nghiên cứu

Phương pháp này thưởng được áp dụng cho những vấn đŠtế nhị mà nếu áp dụng phương pháp thu thập thông in khác có nguy cơ nhận được những thông tin sai sự thật

L1 Các hình thức quan sát:

- Sử dụng con người hay máy móc

- Quan sát trực tiếp hay gián tiếp

- Quan sát bí mật hay công khai

HỮU điểm:

- Thu thập được những thông tin khách quan về đối tượng nghiên cứu Do đối tượng của việc nghiên cứu không thấy được họ đang bị quan sát nên họ phản ứng theo cách tự nhiên tạo cho người nghiên cứu một cách nhìn thực tế chứ không phải các hành vi được báo cáo lại

- Trong một số trưởng hợp, quan sát là cách duy nhất thu được thông tin chính xác hoặc người ta có thể thu thập được các dữ liệu có độ chính xác cao hơn với chi phí rẻ hơn

LINhược điểm:

- Với những quan sát trực tiếp chỉ có một số lượng nhỏ các đối tượng điển hình được

nghiên cứu, vì vậy, tính dại diện có thể bị hạn chế

- Những hoạt động quan sát có thể không diễn ra thưởng xuyên và có thể mất rất nhi `ân thời

gian để chở một hoạt động cụ thể xảy ra

- Không thu thập được những thông tin v`ềđộng cơ, thái độ của đối tượng nghiên cứu

- Người quan sát có các yếu điểm: Xu hướng mệt mỏi theo thời gian, không thấy rõ những đi âi đang thực sự diễn ra, sự cẩu thả trong ghi chép

23.2 PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN TRỰC TIẾP: Cán bộ đi tra gặp gỡ và trực tiếp đặt các

câu hỏi đối với đối tượng nghiên cứu, ghi chép các câu tra loi

HỮU điểm:

- Phiếu đi âu tra có thể dài

- Cán bộ đi Yâi tra có thể ghi chép các ghi chú cá nhân của từng ngươi được phỏng vấn

- Cán bộ đi âu tra có thể gợi ý làm rõ vấn đ`êtrong quá trình phỏng vấn

- Mẫu đi âu tra được lựa chọn ít bị thay đổi

LINhược điểm:

- Sự có mặt của cán bộ đi 'âi tra có thể là nguyên nhân gây nên trả lời thiên lệch

- Đòi hỏi cán bộ đi âu tra phải có năng lực và trung thực

- Cán bộ đi âu tra không phải lúc nào cũng được đón tiếp một cách thân thiện

- Chi phí cho đi âi tra cao

2.3.3 PHUONG PHAP THAM DO QUA BƯU ĐIỆN: thông qua đường thư tín gửi các phiếu

đi âi tra (bảng câu hỏi) đã chuẩn bị sẵn đến các đối tượng cân đi âi tra Người được đi ân tra trả lời và gửi lại cho nhóm đi ôn tra Căn cứ kết quả trả lời để tập hợp số liệu

HỮU điểm:

- Chi phí thấp

- Có thể lựa chọn đi ât tra theo vùng địa lý mà không làm tang chi phi

11

- Cho phép chọn mẫu theo những tiêu chuẩn nhất định

- Người được phỏng vấn có thời gian nghiên cứu và tự do trả lời

LINhược điểm:

- Phiếu đi âu tra phải được chuẩn bị kỹ lưỡng và dễ hiểu

- Tỷ lệ phiếu được trả lời nhận lại rất thấp và phân bổ không đñng đ âu giữa các tầng lớp xã hội

- Không kiểm soát được quá trình trả lời của người được phỏng vấn

2.3.4 PHUONG PHAP DIEU TRA QUA ĐIỆN THOẠI: gọi điện thoại trực tiếp đến từng đối

tượng cn nghiên cứu và trực tiếp đặt câu hỏi Qua trao đổi thu thập thông tin phương pháp này chủ yếu áp dụng để đánh giá v `êmột sự kiện hoặc nhân vật thông qua hệ thống thông tin đại chúng HƯU điểm :

- Nhận được câu trả lời một cách nhanh chóng

- Chi phí không cao

- Có thể gặp được những nhân vật nổi tiếng mà khó có thể gặp được nếu phỏng vấn trực tiếp

- Tỷ lệ chấp nhận trả lời cao

LINhược điểm:

- Chỉ có thể tiến hành được khi tất cả mọi ngươi đ`âi có điện thoại

- Cuộc phỏng vấn chỉ có thể diễn ra trong thời gian ngấn

- Người được phỏng vấn có thể dập máy bất cứ lúc nào

2.3.5 PHƯƠNG PHÁP ĐI ÊU TRA QUA MẠNG MÁY TÍNH: gửi phiếu đi âi tra đến đối tượng

cẦn nghiên cứu qua mạng máy tính Nhận câu trả lời và thống kê lại

HỮU điểm:

- Chi phí cho đi âi tra rất thấp

- Có thể kiểm tra được quá trình trả lời của ngươi được phỏng vấn

- Số liệu thống kê lại tương đối nhanh và chính xác

a Với người được phỏng vấn:

- Hiểu rõ câu hỏi

- Thúc đẩy sự hợp tác và việc trả lởi trong suốt quá trình phỏng vấn

b Với cán bộ đi ôi tra

-_ Giúp công việc đi âu tra dễ dàng, làm tăng tốc độ và hiệu quả phỏng vấn

-_ Giúp việc phân loại, kiểm tra, thu thập dữ liệu sau phỏng vấn nhanh chóng và dễ dàng

2.43 QUÁ TRÌNH THIẾT KẾ PHIẾU ĐIỀU TRA

a Bước I: Xuất phát tử vấn đ'êc 3n nghiên cứu, phạm vi của thị trưởng sẽ xác định được loại thông tin, số liệu c3n thu thập cho quá trình nghiên cứu Kết quả của bước phân tích này cho phép xác định được danh mục các câu hỏi cn đặt ra cho quá trình thu thập thông tin

b Bước 2: Tiến hành sắp xếp theo thứ tự ưu tiên các câu hỏi được xác định ở bước 1 Trên

cơ sở đó cân đối với khả năng tài chính dành cho nghiên cứu, chúng ta xác định được danh sách chính thức các câu hỏi được đưa vào phiếu đi ân tra

Có 2 kỹ thuật được sử dụng khi sắp xếp thứ tự câu hỏi:

12

[1 Kỹ thuật hình phếu: đặt câu hỏi tổng quát lên trước các câu hỏi cụ thể Mục đích: tránh người được hỏi mắc phải tình trạng câu trả lởi sau mâu thuẫn với câu trả lời trước

[L1 Kỹ thuật sàng lọc: cho phép khẳng định người được hỏi đúng là đối tượng của cuộc nghiên cứu, tránh sự lãng phí

c Bước 3: Tiến hành đánh giá các câu hỏi theo tiêu chuẩh:

- _ Liệu người trả lời có thể trả lời câu hỏi?

- _ Liệu người trả lời có hiểu câu hỏi?

- _ Liệu họ có muốn trả lời?

Bước này nhằm tránh nguy cơ không thu thập được thông tin hoặc nhận được những thông

tin sai sự thật

d Bước 4: Xác định từ ngữ dành cho bảng câu hỏi: sử dụng từ ngữ đơn giản, xúc tích, gây

ấn tượng, dễ trả lời nhằm tạo thiện cảm và thái độ hợp tác của người được phỏng vấn

Những đi âi c ân tránh khi sử dụng từ ngữ:

- _ Tránh dùng tử mập mở và đa nghĩa

- _ Tránh sử dụng câu hỏi áp đặt và có ẩn ý

- _ Tránh sử dụng câu hỏi mơ h'ồvà tối nghĩa

- Tránh sự phức tạp trong tử ngữ được hỏi ( sử dụng ngôn ngữ giao tiếp thông thường, đơn giản )

- _ Tránh câu hỏi quá thiên v`êhuy động trí nhớ khi trả lơi

e Bước 5: Xác định cấu trúc của phiếu ổi âu tra: g`ôm 3 phần

1 Phần mở đầu: thường là lời kêu gọi hợp tác của người được phỏng vấn ở đây phải trình bày lý do, mục đích của cuộc đi `âi tra Thông qua đó kêu gọi sự hợp tác của những người được hỏi ý kiến

H Phần nội dung: bao g ồn toàn bộ các câu hỏi được đặt ra nhằm thu thập thông tin cho vấn

đênghiên cứu Có 2 loại câu hỏi: câu hỏi đóng và câu hỏi mở

Câu hỏi đóng: chứa đựng toàn bộ các phương án có khả năng trả lời mà người được hỏi chỉ

lựa chọn một trong số đó Câu hỏi đóng bao ø ôm: câu hỏi phân đôi, câu hỏi cho nhi âi sự lựa chọn, câu hỏi xếp hạng thứ tự, câu hỏi bậc thang

Ví dụ: khi c3n uống bia anh chọn Halida chứ?

Có Không

Câu hỏi mở: đưa ra khả năng cho người được hỏi trả lời bằng lời lẽ và ý kiến riêng của

mình Câu hỏi mở gồm: câu hỏi tự do trả lợi, câu hỏi thăm dò

Ví dụ: bạn có ý kiến gì v'êcông ty hàng không Việtnam Airline?

O Phân phụ: nhằm thu thập thông tin vềbản thân của người hoặc tổ chức trả lời phiếu Phần này có thể đặt ở cuối hoặc ngay sau ph n mở đi của phiếu

Khi xây dựng xong phiếu điâi tra trước khi đưa ra áp dụng chính thức thưởng người ta tiến hành thử nghiệm Trên cơ sở đó rút kinh nghiệm hoặc bổ sung sửa chữa cho hoàn chỉnh Câu hỏi ôn tập chương 2:

Câu 1: Khái niệm và các bộ phận cấu thành nên hệ thống thông tin?

Câu 2: Quá trình nghiên cứu marketing?

Câu 3: Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp?

13

Chương 3 MÔI TRƯỜNG MARKETING

3.1 KHÁI NIỆM

Môi trưởng Marketing của Công ty là tập hợp những chủ thể nhất định và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài Công ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo của bộ phận Marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu

3.2 NHƯNG YẾU TỐ CƠ BẢN CỦA MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ

Môi trường Marketing vi mô: bao gìn các yết tố liên quan chặt chế đến doanh nghiệp và

nó ảnh hưởng đến khả năng của doanh nghiệp khi phục vụ khách hàng

Hình 3.1 Những lực lượng tác động đến môi trưởng vi mô của Công ty

- Anh hưởng của Ban lãnh dao doanh nghiệp đến hoạt động Marketing: các quyết định

Marketing phải tuân thủ nhiệm vụ chiến lược, mục tiêu cụ thể, các chính sách và định hướng phát triển do ban lãnh đạo vạch ra

- Ảnh hưởng của các bộ phận chức năng khác đến hoạt động Marketing: Mỗi bộ phận chức năng của công ty (tài chính kế toán, vật tư sản xuất, kế hoạch, nghiên cứu và phát triển, bộ

phận thiết kế, bộ phận nhân lực) có những mục tiêu cụ thể riêng Do vậy, bộ phận Marketing

phải làm việc đềng bộ, chặt chế với các bộ phận chức năng đó

3.2.2 NHƯNG NGƯỜI CUNG ƯNG

Người cung ứng là những Công ty kinh doanh và những cá nhân có thể cung cấp cho Công

ty và cả những đối thủ cạnh tranh các ngu ồn vật tư cẦn thiết để sản xuất ra những mặt hàng cụ thể hay loại dịch vụ nhất định Sự tăng giá hay khan hiếm các nguồn lực này trên thị trường có thể ảnh hưởng rất nhỉ âi đến các hoạt động của Công ty Do vậy, các nhà quản trị phải nấm bat được số lượng, chất lượng, khả năng thay thế của các nhà cung ứng

3.23 CÁC TỔ CHỨC DỊCH VỤ MÔI GIỚI MARKETING

Các tổ chức dịch vụ môi giới marketing là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá nhân giúp công ty tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá dịch vụ của mình tới người mua cuối cùng

Các tổ chức dịch vụ môi giới Marketing bao g ầm:

O Những người môi giới thương mại: là những công ty kinh doanh hỗ trọ doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng và trực tiếp bán sản phẩm của mình cho họ

[1 Các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hoá: giúp doanh nghiệp tạo ra lượng dự trữ sản phẩm của mình và vận chuyển chúng từ nơi sản xuất đến nơi cân

[1 Các tổ chức dich vu Marketing: g Gm những công ty nghiên cứu Marketing, những công

ty quảng cáo, những tổ chức của các phương tiện quảng cáo và các công ty tư vấn Marketing giúp cho công ty sản xuất định hướng chính xác hơn và đưa hàng của mình đến những thị trưởng thích hợp đối với họ

[1 Các tổ chức tài chính- tín dụng: gần các ngân hàng, công ty tín dụng, công ty bảo hiểm

và các tổ chức khác hỗ trợ công ty đần tư cho các thương vụ, bảo hiểm chống rủi ro liên quan đến việc mua hàng hay bán hàng

14

Thị trường những nhà buôn bán trung gian

- Thị trưởng quốc tế: khách hàng nước ngoài bao gân người tiêu dùng, người sản xuất, người mua trung gian và Chính phủ ở các quốc gia khác nhau

3.2.5 ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

Hiểu được việc người tiêu dùng thông qua mua hàng như thế nào? Có thể dễ dàng phát hiện tất cả các đối thủ cạnh tranh bởi hàng hoá, cạnh tranh bởi nhãn hiệu cạnh tranh bởi tính ưu

việt và sự cải thiện của nó và cạnh tranh khi sự quan trọng Cạnh tranh được xét trên 4 cấp độ:

- Cạnh tranh mong muốn: là những mong muốn mà người tiêu dùng cùng một lúc muốn thoả mãn Tuy nhiên, sử dụng cho mục đích này thì không dùng cho mục đích khác, dùng cho

mục đích này thì hạn chế cho mục đích khác

- Cạnh tranh v loại sản phẩm: là sự cạnh tranh giữa các loại sản phẩm khác nhau để cùng

thoả mãn một mong muốn

- Cạnh tranh v hình thái sản phẩm: là sự cạnh tranh giữa các hãng sản xuất v`êcác hình thái sản phẩm khác nhau

- Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu: là sự cạnh tranh từ các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm cùng loại với nhãn hiệu khác nhau

3.2.6 CONG CHUNG TRUC TIEP

Công chúng trực tiếp là một nhóm bất kỳ trong xã hội tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể

sẽ quan tâm đến những tổ chức mà có ảnh hưởng đến những khả năng đạt tới những mục tiêu đê

ra của nó

15

Các nhóm công dân hành động

Công chúng địa phương

Công chúng thuộc các cơ quan nhà

Công chúng

4——— ———>»\ nội bộ

Hình 3.3 Các nhóm công chúng trực tiếp H1 Giới tài chính: ảnh hưởng đến khả năng tài chính của Công ty bao gân khả năng vốn của Công ty, các Công ty đầi tư, vốn cổ phần, sở giao dịch chứng khoán, cổ đông doanh nghiệp có thể dành được sự ủng hộ của giới này thông qua các báo cáo v`êhoạt động kinh doanh hàng năm

O Công chúng thuộc các phương tiện thông tin: đó là báo chí, đài phát thanh đài truy hình Các thông tin vê doanh nghiệp từ giới truy thông là hết sức quan trong, có thể ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến hình ảnh trước người tiêu dùng và giới công chúng khác [1 Công chúng thuộc cơ quan nhà nước: các hoạt động của Công ty phải tuân thủ các quy định của Nhà nước v`êan toàn thực phẩm, quảng cáo trung thực, quy ân lợi và trách nhiệm của doanh nghiệp thông qua hệ thống pháp luật

O Các nhóm công dân hành động: gồm các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ sức khỏe cộng đ ông, các nhóm bảo vệ môi trưởng

[1 Công chúng địa phương: g`ồn các tổ chức ở địa phương nơi Công ty có trụ sở

O Quân chúng đông đảo: Công ty cân theo dõi chặt chế thái độ của quần chúng đông đảo

đối với sản phẩm, dịch vụ, hình ảnh của mình

O Công chúng nội bộ: gần toàn bộ cán bộ công nhân viên trong Công ty Công ty c Ân có

những động viên tích cực lực lượng nội bộ của mình vì thái độ của họ sẽ ảnh hưởng đến các giới

ngoài Công ty

3.3 NHƯNG YẾU TỐ CƠ BẢN CỦA MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ

Môi trưởng marketing vĩ mô bao gần các yếu tố, các lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn, chúng ta có tác động ảnh hưởng tới toàn bộ môi trưởng Marketing vi mô và tới các quyết định Marketing của doanh nghiệp

3.3.1 MÔI TRƯỜNG NHÂN KHẨU

Môi trưởng nhân khẩu là môi trưởng quan trọng nhất trong khi nghiên cứu Marketing vì nó chứa đựng các khách hàng tin năng trong đó có các vấn đềcn phải lưu tâm khi nghiên cứu van dénay

Các chỉ tiêu của môi trưởng nhân khẩu học ảnh hưởng đến quyết định Marketing:

- Quy mô và tốc độ tăng dân số: phản ánh quy mô của nhu câ hiện tại và tương lai, phản ánh sự phát triển hay suy thoái của thị trường

-_ Cơ cấu tuổi tác trong dân cư: sự thay đổi trong cơ cấu tuổi tác: sự thay đổi cơ cấu khách hàng ti ân năng theo độ tuổi dẫn tới sự thay đổi trong cơ cấu tiêu dùng và nhu c3 các loại hàng hoá , dẫn tới sự thay đổi trong quyết định Marketing

- Co cấu quy mô hộ gia đình: ngày nay, đã có những sự thay đổi đánh kể trong gia đình như: + Xu hướng tách rời gia đình, tạo lập cuộc sống riêng của thanh niên ngày càng tăng

16

+ Xu hướng gia đình có ít con hon

+ Sự thay đổi vai trò ngươi phụ nữ trong gia đình và công sở thay đổi

+ Xu hướng phát triển đời sống cả nông thôn và thành thị

-_ Quá trình đô thị hoá và phân bố lại dân cư: sự chuyển hướng hoạt động Marketing vào các khu dân cư mới, các vùng thị trưởng tỉ ân năng

- _ Trình độ văn hoá- giáo dục được nâng cao làm tăng nhu c`âi v'êhàng hoá có chất lượng cao, sách vở, báo chí, các chuyến du lịch Các nhà hoạt động Marketing phải cụ thể hoá từng

hoạt động thị trưởng cụ thể để tiếp cận nhanh nhất sự thay đổi của nó

3.3.2 MÔI TRƯỜNG KINH TẾ

[l Vai trò: phản ánh tốc độ tăng trưởng kinh tế nói chung v`cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng, tạo ra tính hấp dẫn v`êthị trưởng và sức mua khác nhau đối với các thị trưởng hàng hoá khác nhau

[l Các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và cơ cấu chỉ tiêu của ngươi tiêu dùng ( ảnh hưởng đến quyết định Marketing):

- Ảnh hưởng đến cơ cấu chỉ tiêu:

+ Giai đoạn phát triển của n`ã kinh tế: nn kinh tế trong chu kỳ phát triển tốt hoặc ổn định

sẽ làm tăng thu nhập bình quân đi người, từ đó tăng nhu cân tiêu dùng v`êchủng loại, số lượng, chất lượng hàng hóa dịch vụ

+ Xu hướng vận động của nên kinh tế thế giới; xu hướng hội nhập sẽ dẫn tới cơ hội mới tại các thị trưởng nước ngoài

3.3.3 MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN

G ầm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng đến ngu ồn lực đầi vào cho các nhà sản xuất kinh doanh, ảnh hưởng đến hoạt động Marketing trên thị trưởng

Các yếu tố của môi trưởng tự nhiên:

- Nạn khan hiếm ngu ồn nguyên vật liệu thô và sự gia tăng chi phí năng lượng ngày càng trở nên nghiêm trọng đồi hỏi các nhà sản xuất phải tập trung sử dụng những ngu nhiên liệu mới thay thế Các công ty kinh doanh( lâm nghiệp, nông nghiệp) dền nỗ lực vào hoạt động Marketing bảo đảm duy trì và đổi mới ngu lực như trồng rừng, chống xói mòn, duy trì đất canh tác, chống lại quá trình đô thị hoá

- Nạn ô nhiễm môi trưởng gia tăng: yêu câi hình thành một thị trưởng g ồn các phương

tiện chống ô nhiêm(Ví dụ: thiết bị lọc bụi), thiết bị tái sinh nguyên vật liệu

- Sự can thiệp của Nhà nước vào quá trình sử dụng hợp lý và tái sản xuất các ngu ân tài nguyên thiên nhiên: hiện nay chất thải công nghiệp, chất rấn, chất thải không tái chế được là những vấn đ'ênan giải cho các hoạt động thị trưởng Nhà nước có quy định v`êcác loại hoá chất sử dụng trong công nghiệp, quy định van toàn thực phẩm, quy định v tỷ lệ chì trong xăng các nhà quản trị Marketing phải chú trọng những quy định này để hoạt động của công ty không làm tổn hại đến môi trưởng và tìm kiếm các giải pháp v`ênguyên vật liệu- năng lượng đang được đặt ra

3.3.4 MÔI TRƯỜNG KHOA HỌC KỸ THUẬT

G ầm các nhân tố tác động ảnh hưởng đến công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trưởng mới có ảnh hưởng đến hoạt động Marketing

17

Các nhân tố của môi trưởng khoa học kỹ thuật:

- Tiến bộ khoa học kỹ thuật: những tiến bộ khoa học kỹ thuật ra đời làm thay đổi bộ mặt

thế giới và là một nhân tố quan trọng tạo thời cơ và đe doa của doanh nghiệp

- Chỉ phí đầi tư: các công ty hàng năm dành những khoản chi phí khổng lô cho lĩnh vực nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới và yêu cân phải gia tăng số lượng nhân vién Marketing vào các đội nghiên cứu nhằm nỗ lực để thu v`ềcác kết quả sát với định hướng thị trưởng một

cách cụ thể

- Nhịp độ và tốc độ phát triển, đổi mới công nghệ kỹ thuật ngày càng nhanh chóng và ngắn hơn:yêu c`âi các nhà hoạt động Marketing phải nấm rõ những thay đổi trong môi trưởng công nghệ kỹ thuật và cảnh giác kịp thơi phát hiện những khả năng xấu có thể xảy ra gây thiệt hại với người tiêu dùng

- Sự can thiệp của Nhà nước đối với chất lượng và tính an toàn của hàng hoá: tiến bộ khoa

học kỹ thuật có ảnh hưởng xấu đến môi trưởng tự nhiên, đến bản chất con người: Nhà nước có các biện pháp kiểm tra ngăn ngừa và yêu c`âi các nhà hoạt động Marketing nấm rõ những biến đổi của môi trưởng khoa hoc kỹ thuật để vừa thoả mãn nhu c`ầi của người tiêu dùng vừa không

vi phạm pháp luật

3.3.5.MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ

Bao g ân hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách của Nhà nước, cơ

chế đi lâi hành của Chính phủ ảnh hưởng đến các quyết định Marketing trong doanh nghiệp Các yếu tố của môi trưởng chính trị:

- Hệ thống pháp luật: tử khi bước sang nn kinh tế thị trưởng, Việt Nam đã ban hành nhỉ `âi luật, pháp lệnh, nghị định quy định doanh nghiệp được kinh doanh hàng hoá gì, không được kinh doanh hàng hoá gì, chất lượng hàng hoá như thế nào, nghĩa vụ và quy & lợi của doanh nghiệp yêu cầi các nhà quản trị Marketing phải xem xét rõ ràng khi ra quyết định

- Hệ thống công cụ chính sách của Nhà nước: g Gm cdc công cụ, chính sách cho toàn bộ nến kinh tế quốc dân và các chính sách đặc thù cho từng lĩnh vực liên quan đến việc sản xuất và tiêu dùng ,cé anh hưởng đến các hoạt động Marketing

- Cơ chế đi âi hành của Chính phủ: quyết định tính hiệu lực của luật pháp các chính sách

kinh tế can thiệp đến các hoạt động kinh doanh ,có ảnh hưởng đến quy âi lựa chọn các cơ hội

Marketing và việc khai thác các cơ hội này

- Việc gia tăng các nhóm bảo vệ quy ân lợi xã hội buộc các doanh nghiệp phải tính đến việc thoả mãn nhu cầi của người tiêu dùng trong các quyết định Marketing

3.3.6 MÔI TRƯỜNG VĂN HOÁ

LIVăn hoá: là một hệ thống giá trị, quan niệm, ni ân tin, truy thống và các chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm người cụ thể nào đó được chia xẻ một cách tập thể

Ll Các yếu tố của môi trưởng văn hoá:

-_ Những giá trị văn hoá truy thống cơ bản: là những giá trị chuẩn mực và ni ân n trong xã hội có mức độ bền vững, khó thay đổi, tính kiên định rất cao, được truy âi từ đơi này sang đời khác và được duy trì qua môi trường gia đình, trưởng học, tôn giáo, luật pháp tác động mạnh mẽ, cụ thể nên những thái độ, hành vi ứng xử hàng ngày, hành vi mua và tiêu dùng hàng hoá, có ảnh hưởng đến những quyết định Marketing

-_ Những giá trị văn hoá thứ phát: là các gía trị chuẩn mực và ni ân tin linh động hơn, có khả năng thay đổi dễ hơn so với nhóm các giá trị văn hóa truy ân thống căn bản tạo ra các cơ hội thị trưởng và các khuynh hướng tiêu dùng mới, đòi hỏi các nhà quản trị Marketing phải bất kịp những thay đổi mới của thị trương và thoả mãn tối đa nó

-_ Các nhánh văn hoá của một n` văn hoá: là nhóm có chung các giá trị văn hoá, đạo đức,

tôn giáo dựa trên cơ sở những kinh nghiệm sống hay những hoàn cảnh chung, phổ biến là cơ

sở để các nhà hoạt động Marketing lựa chọn một nhánh văn hoá làm thị trưởng mục tiêu, căn cứ vào những nhu c`ầ và đặc tính của hành vi mua bán ở những người theo nhánh văn hoá đó

18

Marketing phải thích để phù hợp với những thay đổi đó, các nhà hoạt động Marketing phải vượt qua hàng rào v ngôn ngữ, tập quán, thói quen, lễ giáo để hình ảnh uy tín của công ty ngày càng thân thuộc hơn, tốt đẹp hơn trong con mất của người tiêu dùng

Câu hỏi ôn tập chương 3:

Câu I: Các yếu tố marketing vi mô có ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp như thế nào?

Câu 2: Các yếu tố marketing vĩ mô có ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp như thế nào?

19