Tiểu luận cuối kỳ quan hệ công chứng trong marketing chủ Đề phân tích case pr kem tràng tiền

Hơn nữa, việc thay đổi nhận diện thương hiệu với thiết kế riêng cũng hạn chế được vấn nạn “Kem Tràng Tiền nhái” đã gây nhức nhối bao lâu nay, giúp người dân có thể mua đúng sản phẩm đảm

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP HỒ CHÍ MINH

TIỂU LUẬN CUỐI KỲ QUAN HỆ CÔNG CHỨNG TRONG MARKETING

Chủ đề: Phân tích case PR kem tràng tiền

Họ tên sinh viên: Lê Ngọc Tiến

HCM, Ngày 09 tháng 4 năm 2024.

MỤC LỤC Ni dung

I Giới thiệu về Kem Tràng Tiền 3

1 Sơ lược về Kem Tràng Tiền 3

2 Phát triển và mở rộng của Kem Trang Tiền 3

II Khủng hoảng của Kem Tràng Tiền, phân tích cách xử lý cũng như kết quả và đề xuất cách xử lý khủng hoảng hiệu quả 5

1 Bối cảnh khủng hoảng Kem Tràng Tiền 5

2 Phân tích cách xử lý 6

2.1 Ưu điểm 6

2.2 Nhược điểm 6

3 Đề xuất cách xử lý khủng hoảng 6

III Kế hoạch PR ngắn hạn theo giai đoạn Kem Tràng Tiền của Công ty cổ phần Kem Tràng Tiền 7

IV Kế hoạch xây dựng đề tài bài viết 8

V Bài PR Advertorial cho sản phẩm Kem Tràng Tiền của Công ty cổ phần Kem Tràng 9

DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1: Giao diện Kem Tràng Tiền tại Hà Nội 4

Hình 2: Giao diện trước và sau của Kem Tràng Tiền 5

Hình 3: Bao bì mới của kem 5

Hình 4: Hộp kem bị "nhảy cóc" ngày sản xuất 6

Hình 5: Kem Tràng Tiền qua thời gian 9

Hình 6: Các loại hương vị của kem 10

Hình 7: Tác hại khôn lường của kem 11

Hình 8: Các bệnh về kem gây nên 11

Hình 9: Ăn quá nhiều kem gây đau đầu 11

Hình 10: Hình ảnh Kem Tràng Tiền 13

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn cô Thúy Vi đã nhiệt tình hướng dẫn em cũng như các bạn trong lớp hoàn thành tốt môn học trong hai tháng vừa qua Nhờ có sự giúp đỡ tận tình của cô mà em được hiểu biết hơn về lĩnh vực quan hệ công chúng

Không những giảng bài vui vẻ, nhiệt huyết mà cô còn tạo điều kiện cho tụi em tham gia hoạt động nhóm và các sự kiện, giúp em làm việc nhóm một cách chỉn chu và sáng tạo hơn

Em cũng muốn gửi lời cảm ơn tới cô vì đã truyền đạt kiến thức một cách rõ ràng và dễ hiểu Hy vọng em sẽ có thêm nhiều cơ hội để học tập và làm việc cùng cô trong thời gian tới

Với kiến thức hiện tại của em còn nhiều thiếu sót, em chân thành mong muốn được sự chỉ dẫn và nhận xét từ cô để bài làm hoàn chỉnh hơn Em xin cảm ơn !

2

I Giới thiệu về Kem Tràng Tiền

1 Sơ lược về Kem Tràng Tiền

Được ra đời vào những năm 1958 cùng thời gian với nhiều thương hiệu khác bắt đầu vào Việt Nam

do ảnh hưởng của người Pháp Kem Tràng Tiền đã trở thành một thói quen của người dân tại đây, góp một phần không nhỏ vào nền ẩm thực tại đất Hà Thành Kem được sản xuất và bán lần đầu tiên

ở cơ sở 35 Tràng Tiền, Hà Nội với tên gọi giản dị là Kem và được bán ở con phố Tràng Tiền Sau nhiều lần chuyển nhượng, kem Tràng Tiền nay thuộc Công ty cổ phần Kem Tràng Tiền

Hình 1: Giao diện Kem Tràng Tiền tại Hà Nội

Tồn tại hơn nửa thế kỉ nay nhưng ít người biết rằng người nắm giữ công thức pha chế Kem Tràng Tiền là một người đàn ông tên Khánh, sau thời gian học hỏi ông đã năm được gu của người Hà Nội,

từ đó ông tìm ra công thức cho từng loại kem và được phổ biến

Trước kia sản phẩm chủ yếu được phụ vụ tại cửa hàng, nhưng với xu hướng hiện nay thì hầu hết các mặt hàng đều đóng hộp mang về cho khách

2 Phát triển và mở rng của Kem Trang Tiền

Danh tiếng và độ ngon của Kem Tràng Tiền trong lòng người dân Việt Nam không có gì bàn cãi Nhưng ít ai lại nhớ được bao bì trước đây của thương hiệu bởi chúng quá đơn giản và khá giống với nhiều loại kem khác có trên thị trường

Hiểu được ý của người tiêu dùng Kem Tràng Tiền cho thay đổi toàn bộ nhận diện thương hiệu vào cuối tháng 5/2020 sau hơn 60 năm phát triển Kem Tràng Tiền đã cho cải tạo, nâng cấp lại cửa hàng với không gian rộng rãi, thoáng mát Bên ngoài cửa hàng với bảng hiệu vô cùng bắt mắt “ Kem Tràng tiền since 1958” cùng slogan ấn tượng “Hương vị thời gian” đã được đổi thành nền xanh đậm, thay thế cho nền nâu đỏ trước kia Logo hình cây kem cũng được thay đổi, bên trong cửa hàng cũng được đầu tư với không gian giếng trời lấy ánh sáng tự nhiên cùng hệ thống cây xanh lớn, gạch trát được lắp đặt, xây dựng theo phong cách tân cổ điển, vừa giữ được chất Hà Nội nhưng cũng không quên nét Pháp cổ thanh lịch

Không chỉ thay đổi giao diện bên ngoài, họ đã tiếp thu ý kiến khách hàng và nhanh chóng cho ra mắt nhiều loại kem như kem ốc quế, kem mochi, kem tươi, kem hộp với đủ loại hương vị từ trái cây cho tới các hạt cacao, đậu xanh,… được đóng hộp bảo quản cẩn thận để thực khách cho thể đem đi

Hình 2: Giao diện trước và sau của Kem Tràng Tiền

Tuy nhiên, điều tạo nên ấn tượng đặc biệt chính là bao bì của sản phẩm Với tông màu chủ đạo là màu nâu nhám của giấy kraft và phông chữ đánh máy mang hơi thở của thế kỷ XX, bao bì Kem Tràng Tiền mang đậm nét của một quyển sách cổ kỷ niệm lấp đầy thời gian Tâm điểm là hình ảnh những cây kem quen thuộc, một biểu tượng không thể thiếu trong ký ức của nhiều thế hệ người Hà Nội, với phông nền tái hiện không gian phố phường yên tĩnh, lắng đọng của quá khứ Tất cả những yếu tố này tạo nên một cảm giác đồng thời mang tính hiện đại và hoài niệm

Hình 3: Bao bì mới của kem

Rất nhiều người cho biết việc thay đổi bao bì này là cần thiết vì hiện nay không chỉ quan tâm đến chất lượng kem mà mọi người cũng quan tâm đến bề ngoài, chính là bao bì Hơn nữa, việc thay đổi nhận diện thương hiệu với thiết kế riêng cũng hạn chế được vấn nạn “Kem Tràng Tiền nhái” đã gây nhức nhối bao lâu nay, giúp người dân có thể mua đúng sản phẩm đảm bảo chất lượng

4

Sau nhiều năm chỉ sản xuất những hương vị truyền thống, vào 2022 Kem Tràng Tiền có cho ra mắt một số vị kem mới như kem mơ tây, kem mè đen rong biển, socola phủ lạc, Hãng cũng cho ra mắt một số sản phẩm chè truyền thống và hiện đại

Kem Tràng Tiền hiện được phân phối khắp Việt Nam thông qua hệ thống đại lý, cơ sở sản xuất Hãng cũng đã triển khai cửa hàng ở nhiều địa điểm khác nhau theo hình thức nhượng quyền Có thống kê cho thấy kem Tràng Tiền đã có mặt ở 20 tỉnh thành với hơn 100 đại lý Hãng kem này cho biết một ngày có thể sản xuất tới 30.000 que kem

II Khủng hoảng của Kem Tràng Tiền, phân tích cách xử lý cũng như kết quả và đề xuất cách xử lý khủng hoảng hiệu quả

1 Bối cảnh khủng hoảng Kem Tràng Tiền

Sự việc bắt nguồn vào năm 2013, một người phụ nữ tên Nguyễn Ngọc Q sống tại quận Hai Bà Trưng, Hà Nội đã đến cửa hàng Kem Tràng Tiền trên đường Yên Phụ mua một hộp 10 que kem, sau đấy chị đã được khuyến mãi thêm 1 que kem khác Tuy nhiên, điều đáng nói ở đây là trên bao bì của que kem lại ghi ngày sản xuất là 20/9/2013, “nhảy cóc” hẳn 7 ngày so với thời điểm mà chị mua hàng

Ngay lập tức chị Q đã liên hệ với hai số điện thoại được in trên bao bì của kem để tìm lời giải thích

thỏa đáng Ngược với sự mong đợi của chị, bên phía nhà sản xuất của Kem Tràng Tiền lại không

đủ trách nhiệm và không giải thích rõ ràng về sự việc in trước ngày sản xuất.

Chị Q lại tiếp tục gọi điện cho bên cơ quan chức năng với mong muốn được làm sáng tỏ sự việc, ít lâu sau cơ quan chức năng đã tiến hành điều tra và xác minh các thông tin trên Kết quả cho thấy thông tin trên sản phẩm hoàn toàn trùng khớp với lời khai của chị Q, sản phẩm chưa đạt tiêu chuẩn

và được kiểm nghiệm có chỉ tiêu vi sinh vượt ngưỡng cho phép

Hãng cũng đã thừa nhận các sai phạm trên Cơ quan chức năng đã đề nghị xử phạt vi phạm hành chính các hành vi vi phạm với số tiền là 32 triệu đồng và buộc công ty tiêu hủy 1.500 chiếc kem vi phạm quy định an toàn thực phẩm

Hình 4: Hộp kem bị "nhảy cóc" ngày sản xuất

6

2 Phân tích cách xử lý

Kem Tràng Tiền đã đối mặt với khủng hoảng trên đầy thách thức và nhiều sự chế giễu trên nhiều trang báo mạng Về sự việc xảy ra như trên có thể thấy được những ưu và nhược điểm được coi là cách xử lý đối với truyền thông của Kem Tràng Tiền

2.1 Ưu điểm

Kem Tràng Tiền đã công nhận sản phẩm không đạt tiêu chuẩn và có sai phạm trong việc in ngày sản xuất Việc thừa nhận sai phạm có thể tạo ra lòng tin và trách nhiệm từ phía công ty

Kem Tràng Tiền đã chịu hợp tác với cơ quan chức năng trong quá trình điều tra và xác minh Hành động này cho thấy sự chấp nhận trách nhiệm và khả năng hợp tác hãng

Ngoài 2 ưu điểm ít ỏi nêu trên thì dưới đây là các nhược điểm đáng lên án của Kem Tràng Tiền

2.2 Nhược điểm

Ngay từ khi bị chị Q liên hệ, Kem Tràng Tiền đã không đáp ứng đúng trách nhiệm và không giải thích rõ ràng về sự việc in trước ngày sản xuất Điều này tạo ra sự bất mãn và không tin tưởng từ phía khách hàng

Trong thông tin của các bài báo, không hề cập đến giải pháp cụ thể mà Kem Tràng Tiền sẽ áp dụng

để cải thiện chất lượng sản phẩm và đảm bảo tuân thủ quy định an toàn thực phẩm Sự thiếu thông tin này có thể làm mất đi lòng tin của khách hàng

Nếu search từ khóa “Kem Tràng Tiền xin lỗi khách hàng”, chúng ta có thể thấy được không hề có một bài báo hay hình ảnh nào xuất hiện Kể từ khi sự việc xảy ra đến nay Kem Tràng Tiền đã không

hề lên tiếng hay có một bài viết chính thức nào để gửi tới những khách hàng luôn tin tưởng mình, đặc biệt là chị Q

Mức xử phạt vi phạm hành chính của 32 triệu đồng có thể xem là không đủ để đánh giá mức độ nghiêm trọng của vi phạm và đảm bảo rằng việc vi phạm không tái diễn Số lượng kem vi phạm bị buộc tiêu hủy cũng có thể không đủ để đảm bảo rằng sản phẩm không an toàn không lưu thông trên thị trường

3 Đề xuất cách xử lý khủng hoảng

Đầu tiên Kem Tràng Tiền nên công khai nhận lỗi về những sai sót của mình để làm dịu khách hàng cũng như những ghi vấn họ đặt ra Hãng cũng nên xin lỗi cộng đồng mạng, khách hàng và đặc biệt

là chị Q về sự việc in sai ngày trên bao bì gây tranh cãi Song song đó cũng nên thừa nhận hoàn toàn trách nhiệm cho việc sản xuất và phân phối sản phẩm không đạt tiêu chuẩn

Kem Tràng Tiền nên cung cấp thông tin chi tiết và minh bạch về nguyên nhân gây ra sự cố và những biện pháp cụ thể để khắc phục tình huống Giúp cho khách hàng hiểu rõ về quá trình cải thiện chất lượng và an toàn của sản phẩm

Tiếp đến tạo sự minh bạch về nguồn gốc rõ ràng của kem và đưa ra những biện pháp cụ thể mà Kem Tràng Tiền đang thực hiện để giải quyết vấn đề Điều này giúp xây dựng lại lòng tin từ phía khách hàng Nên thực hiện một cách cụ thể, nhanh chóng nhất để giảm tổn thất và giải quyết vấn đề

về ngày sản xuất được in trên bao bì Tập trung vào việc truyền đạt thông điệp tích cực, minh bạch trong tương lai và sự cam kết đối với phát triển bền vững

Họ cũng nên đưa ra biện pháp đền bù hợp lý cho khách hàng bị ảnh hưởng, chẳng hạn như hoàn trả tiền hoặc cung cấp các sản phẩm khác có chất lượng cao, nguồn gốc rõ ràng, minh bạch

Tăng cường tương tác tích cực trên các nền tảng mạng xã hội để giải quyết thắc mắc của khách hàng Tham gia vào các cuộc đàm phán với các bên liên quan đặc biệt là nhà sản xuất để tìm ra giải pháp thông minh

Liên tục theo dõi về cảm nhận của cộng đồng và khách hàng, để hiểu rõ hơn về tác động của chiến lược xử lý và có thể điều chỉnh đối với những thay đổi trong ý kiến Xem xét lại quy trình sản xuất, kiểm soát chất lượng và quản lý nội bộ để đảm bảo tuân thủ các quy định và tiêu chuẩn an toàn

III Kế hoạch PR ngắn hạn theo giai đoạn Kem Tràng Tiền của Công ty cổ phần Kem Tràng Tiền

Sản phẩm:

Kem Tràng Tiền Giai đoạn 1 Giai đoạn 2 Giai đoạn 3 Thời gian 01/11/2024 - 31/01/2025 01/02/2025- 30/04/2025 1/05 - 30/08/2025

Target

Audience

Nhân khẩu học: Người tiêu dùng từ 6 tuổi trở lên, ở cả trong nước và ngoài

nước

Tâm lý: Ăn trong lúc thèm ngọt, thèm đồ mát, muốn giảm căng thẳng, tìm

kiếm sự thư giãn, hương vị đa dạng, tìm kiếm hương vị tuổi thơ

Hành vi: Người muốn dùng Kem Tràng Tiền sẽ trải nghiệm hương vị và cảm

nhận sự mát lạnh của từng miếng kem

Mục tiêu Tăng nhận thức, giáo dục

cho khách hàng về các

loại kem mang lại:

 Lợi ích về việc sử

dụng vì trong kem có chứa các loại vitamin tốt cho sức khỏe

 Định vị Kem Tràng

Tiền là một lựa chọn hiệu quả

Gia tăng sự nhận biết về lớp kem mềm mịn, tươi mát cùng với đủ loại hương vị được kết hợp, mang đến sự thỏa mãn cho người ăn

Công dụng mà kem mang lại cho khách hàng

Hỗ trợ tăng doanh số bán hàng bằng cách khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm

8

Công cụ PR PR nội bộ: Tạo ra các

hoạt động tinh thần đồng

đội Chia sẻ thông tin về

nguồn gốc, quá trình sản

xuất, hương vị và cam

kết chất lượng của kem

đem lại

Editorial: đề tài “Khám

phá sự thú vị và lợi ích

của kem”, “ Giá trị đặc

biệt của kem”

Hợp tác với KOLs và

Influencers: chọn KOLs

và Influencers có liên

quan đến lĩnh vực ẩm

thực, xem xét số lượng

người theo dõi, tương tác

và sự phù hợp với giá trị

và thông điệp của Kem

Tràng Tiền muốn hướng

đến, sau đấy sẽ lên một

video hướng dẫn cũng

như nêu lên thông điệp

về lợi ích của kem đem

lại

Phối thức:

 Sampling: khi mua

một hộp 10 que Kem Tràng Tiền sẽ được tặng kèm 1 bình nước mini và một cái quạt cầm tay mini

 Tester: các nhân viên

tiếp thị sẽ mang sản phẩm đến trước các cổng trường, siêu thị,

để mời gọi dùng thử (kem sẽ được bảo quản hộp cách nhiệt

và túi lạnh để tránh bị chảy ra)

PR nội bộ: Tổ chức sự

kiện nội bộ như cuộc thi làm kem từ nhiều nguyên liệu, các hoạt động team-building

Advertorial: “Kem

Tràng Tiền - Thỏa mãn

vị giác và tăng cường sức khỏe, sức mạnh”,

“Hòa quyện hương vị ngọt ngào và lợi ích sức khỏe từ kem"

Social media: sử dụng

nền tảng đang hot hiện nay là TikTok cùng với Facebook, Instagram để đăng tải những quảng cáo hấp dẫn với hình ảnh và video đẹp mắt,

mô tả về hương vị ngọt ngào mà sản phẩm mang lại

Social media: tạo trò

chơi liên quan đến Kem Tràng Tiền để khuyến khích người dùng chia

sẻ và tương tác với các video trên

Chương trình tài trợ:

Hợp tác với các tổ chức

từ thiện như gây quỹ, chương trình hỗ trợ trẻ

em, để góp phần vào các hoạt động tốt cho cộng đồng và tạo ấn tượng với khách hàng

Phối thức:

 TVC: Chiếu tại siêu

thị, trung tâm thương mại, trên TV,

…

PR nội bộ: đào tạo sâu

về sản phẩm cho nhân viên bán hàng Đảm bảo họ hiểu rõ về sản phẩm Giúp nhân viên

tự tin và có khả năng giải đáp mọi thắc mắc

từ khách hàng, đồng thời tạo sự tin tưởng cho sản phẩm Tạo ra chương trình khuyến mãi và ưu đãi hấp dẫn dành riêng cho nhân viên

Advertorial:

"Kem Tràng Tiền Wonderland: Khám phá vương quốc hương vị"

Event: "Kem Tràng

Tiền Sweet Spectacle" đại hội âm nhạc thu hút người tiêu dùng, có sự góp mặt của các ca sĩ nổi tiếng

Tài trợ: các nhà tình

thương trẻ em, học sinh

có hoàn cảnh khó khăn, tài trợ học bổng cho các em

Hợp tác với các đối tác

bán lẻ và nhà phân phối

Phối thức:

 Tester: cho dùng thử

tại các trường học, công sở và các siêu thị, sự kiện lớn, hội chợ phù hợp liên quan tới sản phẩm

 POSM: vé hàng VIP

tham gia sự kiện, bút, gấu bông mini,

in logo Kem Tràng Tiền

IV Kế hoạch xây dựng đề tài bài viết

STT Báo – Tạp chí Chủ đề Diễn giải

1 Báo Dân Việt Hành trình qua thời gian

của Kem Tràng Tiền

Bài viết này sẽ giới thiệu về Kem Tràng Tiền, một thương hiệu sản phẩm nổi tiếng tại Hà Nội và được yêu thích bởi du khách Kem Tràng Tiền có nguồn gốc từ lâu đời