quản trị bán lẻ Đề tài phân tích mô hình 7ps của highlands coffee

Hoặc những khách hàng thuộc những tầng lớp trên, không thể uống cà phê ở một cửa hàng bình thưởng không thương hiệu, họ phải uống ở Highlands Coffee — nơi có uy tín thương hiệu, một phẦn

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TP.HCM ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP.HCM

a Cc (rt UEF

ĐẠI HỌC KINH TẾ TÀI CHÍNH

Môn học: Quản trị bán lẻ

D étai:

PHAN TICH MO HINH 7PS CUA HIGHLANDS COFFEE

Giáo viên: Nguyễn Tuấn Khoa Thành viên nhóm:

I Téng quan v écafe Highlands Coffee

1 So luge v équan cafe Highlands Coffee:

Highlands Coffee là một thương hiệu của Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế (VT Việt Thái Quốc Tế là công ty 100% cổ phần Việt Nam Văn phòng chính đặt tại Hà Nội và văn phòng giao dịch đặt tại Thành Phố H ôChí Minh Được thành lập tử năm 1998

và chỉ tập trung vào mảng cà phê đóng gói, đến năm 2002 thì quán cà phê Highlands Coffee da tién chinh thirc ra mat Highlands Coffee đang tự tin vào một tương lai phát triển b` vững cùng sự vươn lên và lớn mạnh không ngừng của đất nước

1.1 Mục tiêu của Công ty

Mục tiêu dẫn đi ngành hàng bán lẻ cao cấp tại Việt Nam

1.2 Triết lý của Highlands Coffee

Kết hợp những tỉnh hoa của thế giới hiện đại với những nét duyên đáng và giá trị truy thống của Việt Nam Cổ điển và hiện đại, phương Đông và phương Tây, kết hợp tỉnh hoa từ cả hai phương Highlands Coffee luôn mong muốn mang lại cho khách hàng

lực để mang đến cho khách hàng cảm nhận v`êmột ph 3n của cuộc sống năng động hiện đại song hành với những truy thống văn hóa độc đáo, lâu đời đậm chất Việt Nam Tất cả những đi ` này đ`âi thể hiện rõ trong:

1.2.1 Văn hóa cà phê:

Chúng tôi tự hào phục vụ loại cà phê Robusta mang đậm phong cách Việt Nam cùng với đòng sản phẩm Arabica mang hương vị quốc tế

1.2.2 Văn hóa phục vụ:

Nhiệt tình và ân c3n như thể "khách đến chơi nha"

1.2.3 Văn hóa phát triển sản phẩm mới:

Mỗi loại thức ăn, thức uống là sự chất lọc tính hoa ẩm thực của Phương Đông và Phương Tây

2 Đối tượng khách hàng:

Trong tiến trình chuyển sang n`ần kinh tế thị trường có sự cạnh tranh gay gắt của các

nghiệp cần chú ý và quan tâm nhi`âi hơn trong việc xác định đối tượng khách hàng của mình

Highlands Coffee chọn cách đi theo những người khổng l ônước ngoài bằng cách dung hòa hương vị và phong cách trong nước và nước ngoài Và đối tượng khách hàng mà Highlands Coffee da va dang phục vụ là nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng, giới trẻ

và những nhóm khách hàng này đi có sở thích uống cà phê Việc uống cà phê ở đây cũng được khách hàng cảm nhận rằng mình thuộc các tầng lớp trên Hoặc những khách hàng thuộc những tầng lớp trên, không thể uống cà phê ở một cửa hàng bình thưởng không thương hiệu, họ phải uống ở Highlands Coffee — nơi có uy tín thương hiệu, một phẦn là để khẳng định đẳng cấp của mình

II Phân tích mô hình 7Ps

1 Product

1.1 Sản phẩm chủ lực của Highland coffee

Trong menu sản phẩm nước uống của Highlands được chia thành ba nhóm chính bao g Gn:

chủ lực

® Nhóm 2: Trà (Trà sen, các loại trà trái cây & trà xanh) với dòng sản phẩm Trà Sen vàng là chủ lực

® Nhóm 3: Freeze (Đá xay) với sản phẩm Freeze Trà xanh là chủ lực

3 sản phẩm chủ lực đại điện mỗi nhóm luôn được ưu ái và xuất hiện ở hầ¡ hết trong chiến dịch marketing của Highlands Coffee và các món ăn kèm khác

CÀ PHÊ PHIN TRÀ FREEZE

10ez 12ez 1607 12oz 1602 or ¬ 12c 16or 2

Phin Sữa Đá « 29 39 45 Trà Sen Vàng sé 455565 , = Freeze TraXanha SS 7

Iced Coffee with Condensed Milk Tes with Lotus Seeds ad Green Tes Frere

Phin Den Dé 29 35 39 Trà Thạch Đào «4 45 55 65 oe Carame! Phin Freeze 55 65 69

lced Blact Coffee Tea with Peach Jely Cookies & Cream 55 65 69

Bac Xiu 29 39 45 Tra Thanh Dao 45 55 65 _ 55 65 69

Iced Ithite PHIN Coffee 8 Condensed Milt be Peach Tea with Lemongrass Freeze SO-CO-Ls

* Bạn số thế lựa chọn nóng hoặc đá / You can choose het orice i ee

a =o Bene 45 55 65 Classic Phin Freeze 55 65 69

Trà Xanh ĐậuÐó 45 55 65 roy “a

Green Tea with Red Bean

PHINDI Nhỏ Vừa Lớn * Bạn cé thế lựa chọn ndey hoje dé / You can choose hot or ice

PhinDi Hạnh Nhân 4 45 49 55 #e- $ -

Iced Coffee veth Almond & Fresh Milk — ~, ee ak

PhinDI Kem Sữa 45 49 55 i

Iced Coffee with Milk Foam

PhinDi Choco 45 49 55

leed Coffee with Chocolave Phinx Hạ»sh Nhân

Trả Trà Trả Trà Xanh Freere Cookies Cormeeel rte] | keo

Sen Vàng Thạch Đào Thanh Đào "Thạch Vải Os Đó Sd-cé-la & Cean

P oe Phần Thêm/ Erta 10 ————

01 0 ho: Lạ Hạt Sen /¿ heme fend Dao Miéng / Peach wh

Espresso / Americano 45 49 55 BANH ở Wet Thạch Dio / Peac! Joly

PASTRY iy y Theck ae Lựchee jely

Cappuccino / Latte 65 75 79 SR Ns ee ty

Mocha / Caramel Macchiato 69 79 85 Bánh Chuối 29 Mousse Cacao 35

5 Bại số Đề lựa chi bững koặg đã / You cen cheese bet orice Banana Cate Cocoa Mousse 5 x

Phô Mai Chanh Dây 29 Phỏ MaiTràXanh 35 MON KHAC

Phần Thêm /£xta 10 = Passion Fruit Cheese Cake Green Tea Cheese Cake OTHER DRINKS

CàPhêEsyesso_ fsprssoShơr _ | Phé MaiCaPhé Coifee Cheese Cake 2Ø PhôMaiCaamel Caramel Cheese Cake 35 Mô Wm Ur 120z' 160% 20Qy

„ ` Tiramisu 35 $ô-Cô-La Highlands35 Chanh Đá Xay/ Đá Viên/Nóng 39 49 55

BÁNH MÌ OUE Tiramisu Cake Chocolate Highlends Cake ice Blendec/ Iced/ Hot Lime Juce

Series Q Mousse Đào Peach Mous 35 Chanh Dây Đá Viên od Paneicn Frei 39 49 55

Paté 19 — Quất Đá Viên 39 49 55

- Sô-Cô-La (nóng hoặc đá) 55 59 65

Gà Phô Mai Chicken & Cheese 19 Patt ‘Bon vi tinh / Unit: 1.009 NE Tai Ohuoektelhad phê )

1.2 Sản phẩm tôn thuorng hiéu cia Highland coffee

Dù Highlands đã dùng khôn khéo chiến lược “ki ông ba chân” chia thành 3 nhóm chính nhưng sản phẩm thể hiện cái đặc trưng, giúp nâng cao hình ảnh mà thương hiệu muốn xây dựng đó là cà phê thì đâi được pha phin, và tất cả hạt cà phê đâu là Robusta & Arabica được tr Ông trên các vùng cao nguyên Việt Nam tạo nên nét khác biệt cho thương hiệu Ngoài ra, bởi việc rang xay và pha chế độc quy â khiến những ly cà phê phin tại đây

dG dam đà và thơm lừng khiến trở thành một phong cách riêng biệt và tạo điểm nhấn riêng cho thương hiệu Và cũng như đã nói ở trên, sản phẩm đại diện cho dòng cà phê chính là cà phê phin sữa đá, vì Phin sữa đá là sản phẩm giao thoa mà cả nam & nữ đ`âi ưa chuộng, trong khi đó Phin đen đá chủ yếu dành cho nam, bạc xỉu chủ yếu dành cho nữ, Dòng café espresso (pha máy) kén người dùng & dùng tại quán thì sẽ ngon hơn mà đặc tính khách hàng Highlands mua mang đi khá nhi `âi đặc biệt ở các khu vực văn phòng Vậy nên khi nói sản phẩm có thể tôn lên nét đặc trưng của thương hiệu không có sản phẩm nào phù hợp hơn Phin Sữa Đá

1.3 Sản phẩm Phụ trợ

Khi khách hàng mua một món nước cơ bản, họ có thể được yêu câi mua thêm một mặt hàng sử dụng kèm theo Đối với Highlands thì đó chính là bánh mì (ăn bánh mì sẽ khát nước à mua nước kèm với bánh mì), Bánh mì là một trong những món đặc sản n`â ẩm thực Việt: nhắc đến bánh mì là nhắc đến Việt Nam Bánh mì không chỉ nổi tiếng ở Việt Nam mà

đã vươn ra tần thế giới và được đánh giá cao v`êchất lượng Bánh mì phổ biến đến mức bạn có thể đi bất kì đâu trên đất nước Việt Nam đ`âi bắt gặp được những xe/ tiệm bánh mì lớn nhỏ, Bánh mì phù hợp với mọi lứa tuổi, mọi tầng lớp của xã hội Việt nhu cÄi ăn bánh

mì của người Việt rất lớn, ngoài ra bánh mì còn là thức ăn nhanh có thể ăn bất kì nơi đâu (ngoài đường, trong nhà, trong công ty, bến xe ) Và bất kì thời điểm nào (ăn sáng, ăn trưa, ăn tối, ăn xế, ăn khuya) với sự tiện lợi đó, HIGHLANDS có thể thu hút khách hàng ăn bánh mì ở mọi thơi điểm Vậy nên tuy không là sản phẩm mang lại nhí ôn lợi nhuận nhưng món bánh mì sẽ kéo theo lợi nhuận của các sản phẩm khác và như một sản phẩm thu hút khách

1.4 Sản phẩm tăng sốt

Dòng sản phẩm khiến cho thu hút khách hàng lui tới nhi`âi lần và làm cho họ ở lâu hơn ở Highland ta không thể không thể kể đến mặt hàng Freeze - đặc biệt là Freeze trà xanh, thức uống quen thuộc của không ít giới trẻ ngày nay Đá xay độc đáo mang hương vị

tự nhiên tại Highlands Coffee Thức uống đánh mạnh vào giới trẻ và rất được ưa chuộng Trà xanh thượng hạng tử cao nguyên Việt Nam, kết hợp cùng đá xay, thạch trà dai dai, thơm ngon và một lớp kem dày phủ lên trên vô cùng hấp dẫn

1.5 Sản phẩm siêu lợi nhuận

Khi nhắc đến sản phẩm siêu lợi nhuận ta có thể nghĩ ngay đến dòng sản phẩm trà của Highlands, nhất là món trà sen vàng ương vị đặc trưng của nó không thể tìm thấy được

ở một nơi nào khác, có thể nói nó chỉ xuất hiện tại Highlands khiến tăng độ quý hiếm và tính độc đáo cho sản phẩm Trà Sen Vàng Highlands là sự kết hợp của trà ô long và những hạt sen ngọt bùi, thêm cả lớp kem mặn ngậy bên trên nữa, phải nói đây là một món rất nên thử nha Trà Sen Vàng Highlands rất dễ uống, chinh phục được cả những vị khách khó tính nhất

2 Physical Evidence

Hệ thống cửa hàng của Highlands Coffee được chia làm hai kiểu: trong nhà và ngoài trời:

2.1 Bên ngoài

Cửa hàng ngoài trời được bố trí mang một phong cách thiên nhiên: nhi li cây xanh hòa hợp với thoải mái, tự do phù hợp với những người năng động, thích sự nhộn nhịp Tuy nhiên ph% không gian ngoài trời, mặc dù cách bố trí này đem lại sự thoải mái cho khách hàng khi vừa nhâm nhi ly cà phê vừa cảm nhận cái ôi ào náo nhiệt của thành phố, nhưng thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố thơi tiết cũng như do yêu c3 trưng dụng mặt bằng của các siêu thi, các trung tâm thương mại trong các dịp lễ tết Mưa nhi ân, nắng to, hay gió rét dưỡng như luôn tôn tại, đặc biệt là ở Việt Nam Do đó, tính ổn định và hiệu quả trong việc đầi tư theo cách này vẫn chưa được đảm bảo

Logo hoặc bảng hiệu luôn đặt ở vị trí trung tâm, bắt mắt cho khách hàng có thể nhìn thấy bất cứ đâu, dù là đang đi xe hay đi bộ Đây cũng được xem là một hình thức quảng bá cho thương hiệu, đặt logo ở những chỗ có ánh sáng tốt dễ dàng nhìn thấy cùng với màu sắc

đỏ nâu nổi bật khó quên Tạo nên kết quả “mưa dần thấm lâu” trong tâm trí khách hàng Ngoài ra, việc thay đổi logo vào cách đây không lâu vào ngày 23/11/2022 cũng không quá nhi âu thay đổi, In này nằm ở màu sắc nhận diện thương hiệu Nếu phiên bản logo cũ là sự kết hợp của 3 màu: đỏ, nâu cà phê, nâu đất thì nay chuyển thành lớp màu duy nhất: màu đỏ (HEX#ac252d) và nâu nhạt (HEX#dcd5c6) Màu đỏ theo như thương hiệu lý giải là thể hiện cho tỉnh thần yêu nước, niên đam mê, sự trân quý di sản cà phê và tỉnh thần tận tâm phục vụ khách hàng Việc nhấn vào n`ần trong suốt giúp logo dễ tùy biến trên các màu n` còn nhất quán với thông điệp hòa mình vào cộng đồng của thương hiệu Tổng thể logo được tối giản hơn, hiện đại hơn, cởi mở và thân thiện hơn, hướng đến cộng đ ông, càng giúp các khách hàng có thể dễ dàng nhận ra, nhắc nhở khách hàng v`ềthương hiệu

2.2 Bên trong

Màu sắc chủ đạo bên trong không gian quán là màu nâu - biểu tượng của sự sinh sôi, cuộc sống, lòng nhiệt tình, gia đình mạnh mẽ và sự ổn định Trong các bộ lạc châu Phi cổ đại, màu nâu được sử dụng như một công cụ thôi miên Các nhà tâm lý học hiện đại cho rằng khi ở trong căn phòng màu nâu sẽ giúp bạn cảm thấy cân bằng và thư giãn V`êđỏ trần - Giống như màu cam và vàng, màu đỏ có tác dụng kích thích mạnh Các nghiên cứu

đã chứng minh vỏ não của con người bị kích thích ở cưởng độ cao khi đứng trong căn phòng có màu đỏ Nó làm tăng nhịp tim và huyết áp Màu đỏ cũng gắn liên với sức sống, năng lượng và tham vọng Có phẦn giống với màu của Logo thương hiệu, việc kết hợp hai mau sắc này mang phong cách sang trọng, thư giãn, nhiệt huyết, ấm áp ví dụ ở chỉ nhánh Nguyễn Đình Chiểu, Tuy không gian kín trong nhà nhưng trong quán được trang bị những của kính nhìn ra hai mặt tia đường nên không tạo cảm giác ngột ngạt, đông thời có trang trí những bức tưởng bằng kính tạo không gian mở làm cho quá trở nên rộng rãi hơn Buổi trưa nếu quá nắng gắt thì đã được trang bị bằng những chiếc rèm tre có thể linh hoạt tùy vao thoi tiét D Ông thời trong quán còn được tô điểm thêm những màu xanh của những cây cảnh tạo cảm giác xanh mát, thoáng đãng cho quán, phù hợp với những người thích concept châu âu độc lạ thoải mái nhưng lại mang hơi hướng Việt Nam với các hình vẽ độc đáo v`êchủ đêtử những nét văn hóa của Việt Nam như những hình bông hoa sen, phin cà phê những hình cao nguyên màu mỡ cùng các địa danh nổi tiếng của Việt Nam tùy thuộc vào các chi nhánh trang trí tạo sự sáng tạo, không hòa lẫn vào nhau Quán như một sự giao thoa của hai n` văn hóa Á Âu

Bàn ghế nhỏ gọn, có thể di chuyển dễ dàng, được làm bằng gỗ Đặc biệt, khi đến các quán cà phê Highlands Coffee đặt trong các tòa nhà sang trọng như Vincom, Parkson,

khách hàng có thể nhận thấy Highlands Coffee với sàn lót bằng gỗ, tách biệt hẳn Hi ghlands Coffee với các khu vực xung quanh Đặc biệt, ở các quán trong nhà của Highlands Coffee còn đặt những chiếc bàn cao với ghế xoay giống như bàn ở các quy bar, hướng ra đường,

để phục vụ cho những khách có nhu cân ng ` một mình ngắm đường phố Khách đến quán, bên cạnh những loại nước uống và thức ăn ngon miệng còn nhận được giá trị cảm nhận đến từ không gian thoải mái, sang trọng và đẳng cấp Ví dụ, trong Highlands Coffee Nguyễn Đình Chiểu ta bắt gặp những chiếc đèn trang trí bằng mây tre đan, kiểu đồng quê, ánh sáng vàng từ những chiếc lông đèn tre đan rất tuyệt vơi tăng thêm hiệu ứng cho không gian quán giúp cảm giác ngon miệng cho thực khách

Ngoài ra, việc bố trí quầ% pha chế được đặt tại chính giữa quán có thể giúp khách hàng quan sát được dễ dàng quá trình pha chế và yên tâm với chất lượng sản phẩm, an toàn

vệ sinh, đ ng thời giúp nhân viên nắm bắt nhu c`ầi và phục vụ khách hàng tốt hơn Không chỉ biết tạo ấn tượng ượng là một không gian nữa mở, nửa khép mà Highlands Coffee đã khéo léo bố trí cửa hàng trong việc kết hợp giữa sự 'ô ả, nhộn nhịp của những con đường ở trung tâm thành phố lớn với nét hiện đại, năng động nhưng không kém ph trữ tình lãng man cla quan Di ai nay đã tạo nên sự khác biệt của hệ thống này so với những quán cà phê khác

3 Price

Size Vừa

39.000 35.000 39.000

Size Lon 45.000 39.000 45.000

69.000

Size Vừa

49.000 75.000

79.000

Size Lớn

585.000 79.000

85.000

‘Caramel Phin Freeze 55.000 65.000 69.000 Freeze socola 55.000 65.000 69.000 Freeze tra xanh 55.000 65.000 69.000

‘Classic Phin Freeze 55.000 65.000 69.000

‘Cookies & cream 55.000 65.000 69.000

Loại thức uỗng Size Nhỏ Size Vừa Size Lớn Tra thach dao 45.000 55.000 65.000

‘Tra thach vai 45.000 55.000 65.000

"Trà thanh đào 45.000 55.000 65.000

"Trà xanh đâu đỏ 45.000 55.000 65.000 Tra sen vang 45.000 55.000 65.000

49.000 59.000 49.000 49.000

55.000 65.000 55.000 55.000

Size Vừa 49.000 49.000 49.000

Size Lớn 99.000 55.000 55.000

Bánh phô mai cà phê: 29,000 đ

Bánh phô mai Caramel: 29,000 đ

Bánh phô mai chanh dây: 29,000 đ

Bánh phô mai trà xanh: 29,000 đ

Banh Tiramisu: 19,000 d

Banh Mousse Cacao: 29,000 d

Banh S6-cé-la Highlands: 29,000 đ

Banh Mousse dao: 29,000 d

Gia hién tai cha Highlands Coffee năm 2022 so với mức giá cũ tăng từ 10-18% Giá các loại nước uống dao động từ 29.000-69.000 đồng Giá các loại bánh đi kèm 19.000-39.000 dng Mức giá này so với mặt bằng chung thì không thấp Nhưng xét đến khách hàng mục tiêu của thương hiệu là đối tượng ở tầng lớp trung lưu, có thu nhập ổn định thì giá này hoàn toàn hợp lý, chấp nhận được

Highlands Coffee hướng đến thu hút, mở rộng thêm nhi`âi nhóm đối tượng khách hàng khác nhau Do đó, giữa các dòng sản phẩm có chênh lệch giá rõ rệt Đây cũng là một phẦn quan trọng trong chiến lược giá cạnh tranh của Highlands.Sản phẩm cà phê truy `n thống có giá thấp hơn hẳn các dòng thức uống khác Đây là mức giá để thu hút khách hàng vừa muốn thưởng thức cà phê ngon, vừa muốn trải nghiệm dịch vụ, không gian tại Highlands Các nhóm thức uống khác giá cao hơn đáng kể, hướng tới nhóm khách hàng thu nhập khá, khách hàng trẻ tuổi thích thức uống đa dạng, khẩu vị dễ uống

địa điểm thuê mặt bằng,

3.1 Các loại giá

e@ Gia cla san phẩm tôn thương hiệu : Cafe phê sữa 29.000-45.000 đ ông

Giá của sản phẩm tăng doanh thu : freeze trà xanh 55.000-69.000 đ ông

Giá của sản phẩm siêu lợi nhuận: trà sen vàng 45.000-65.000đ

Định giá : với mức giá trên thấy được sự cạnh tranh so với các thương hiệu khác đang có vị thế trên thị trưởng, Trung Nguyên Legend Coffee, The Coffee House,

4 Promotion

riêng các cửa hàng trên toàn quốc áp dụng tử ngày 1/7 Sự thay đổi giá trên đã mang đến nhi âi ảnh hưởng không h'`ênhỏ đối với chuỗi cửa hàng lớn như Highlands bởi các phương tiện truy ôn thông, làm mất một lượng khách lớn bao gân cả khách hàng trung thành Dưới

sự ảnh hưởng trên Highlands da lam gi ?

4.1 Khuyén mai

e 2) =) TRÀ PHA PHIN 29/35/39 ins Sj 39 48 | 55 th | st FREEZE risa

So sánh giá củ với giá mới mới vì giá tăng cao và đột ngột nên highlands da mat

đi một lượng khách hàng chính vì thế highlands đã tạo nên các chương trình khuyến mãi

Ngoài ra, ở Highlands Coffee, cũng có hoạt động khuyến mại, tuy nhiên với mật độ kha it G& đây, nhân dịp kỉ niệm Sinh Nhật L3 Thứ 11, Highlands Coffee — chính thức công bế chương trình khuyến mãi đặc biệt Chỉ với 22.000đ khách hàng có thể thưởng thức hương vị cafe sữa đá và cafe đá yêu thích (giá thông thưởng 45.000đ cho café đá và 50.000đ café sữa đá), tại các chuỗi cửa hàng của Highlands Coffee Khi thưởng thức bất kỳ hương vị cafe nào của Highlands Coffee, bạn sẽ dễ nhận ra rằng những hạt café nơi đây được lựa chọn kỹ lưỡng, đó là sự pha trộn giữa hai loại café Arabica và Robusta, đem lại hương vị rang xay đặc trưng của cafe Việt Nam, có vị béo của bơ cùng hương vị đậm đà Chương trình khuyến mãi: chạy các chương trình trên mạng xã hội ( facebook, Ins ) hoặc tải app Highlands Coffee giúp khách hàng biết được các chương trình khuyến mãi như mua I tặng I đồng giá 39k theo combo tặng kèm sản phẩm Đặc biệt là các chương trình được chạy suốt trong tháng