TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH --- ∞0∞--- NGUYỄN DƯƠNG GIA ĐẠT NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG CÁC ỨNG DỤNG NGHE NHẠC TRỰC TUYẾN CÓ TRẢ PHÍ CỦA NGƯỜI TIÊU
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Ngày nay, Internet toàn cầu đã tạo điều kiện cho các nhà cung cấp từ nhiều ngành khác nhau cung cấp dịch vụ điện tử mà không gặp rào cản Dịch vụ điện tử, một mô hình mới trong thương mại điện tử, cho phép các nhà cung cấp nâng cao chất lượng dịch vụ và cải thiện sự hài lòng của người tiêu dùng khi sử dụng dịch vụ này.
Ngành dịch vụ đăng ký nghe nhạc trực tuyến đang chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ sự phát triển của dịch vụ điện tử, với sự chuyển đổi từ định dạng phân phối âm nhạc vật lý như đĩa CD sang định dạng kỹ thuật số Điều này cho phép người tiêu dùng tải xuống hoặc phát trực tuyến nhạc yêu thích mọi lúc, mọi nơi Sự thay đổi này không chỉ làm thay đổi cách thức tiêu thụ âm nhạc mà còn tác động đến mô hình doanh thu của ngành.
Ngành công nghiệp âm nhạc hiện nay kiếm doanh thu chủ yếu từ việc bán nhạc trực tuyến và quảng cáo trên các trang web dịch vụ điện tử, thay vì bán đĩa CD như trước đây Mặc dù mô hình doanh thu này hoạt động hiệu quả ở nhiều khu vực trên thế giới, nhưng lại không đạt được thành công tương tự tại khu vực Châu Á Thái Bình Dương (Synovate).
Chúng tôi đã chọn ngành dịch vụ đăng ký âm nhạc trực tuyến tại Việt Nam, đặc biệt là thành phố Hồ Chí Minh, làm cơ sở cho nghiên cứu của mình Mục tiêu là xác định các yếu tố góp phần vào sự thành công của ngành này, một vấn đề chưa từng được nghiên cứu trước đây tại Việt Nam.
Trong thập kỷ qua, phát trực tuyến đã cách mạng hóa ngành công nghiệp âm nhạc, đặc biệt từ những năm 2000 khi vi phạm bản quyền nhạc kỹ thuật số đạt đỉnh và doanh số bán hàng giảm sút Các nền tảng phát trực tuyến đã thành công trong việc khôi phục doanh thu cho ngành bằng cách cung cấp dịch vụ nghe nhạc không giới hạn với mức giá đăng ký hàng tháng Nghiên cứu cho thấy doanh thu từ ngành công nghiệp âm nhạc đã tăng 12% lên 9,8 tỷ đô la vào năm 2019, nhờ vào sự phát triển của các nền tảng này Mặc dù có nhiều ứng dụng nghe nhạc trực tuyến có trả phí, nhưng chúng mang lại nhiều lợi ích, bao gồm khả năng nghe nhạc offline, chất lượng âm thanh tuyệt hảo và tích hợp tài khoản trên nhiều nền tảng khác nhau.
Các nền tảng phát trực tuyến không tương tác chủ yếu kiếm doanh thu từ quảng cáo, trong khi các nền tảng tương tác thu lợi từ đăng ký trả phí hàng tháng Spotify, ra mắt năm 2006, là một trong những nền tảng đầu tiên áp dụng mô hình phát trực tuyến miễn phí với quảng cáo, nhằm khuyến khích người dùng chuyển sang đăng ký trả phí 9,99 đô la mỗi tháng Đến tháng 10 năm 2016, Spotify đã có hơn 40 triệu người dùng trả phí và 55 triệu người nghe trên dịch vụ miễn phí Trong khi đó, Apple Music, ra mắt tháng 6 năm 2015, đã trở thành đối thủ lớn nhất của Spotify với 20 triệu thuê bao trả phí vào cuối năm 2016, mặc dù số lượng người đăng ký của Apple Music chỉ bằng một nửa so với Spotify.
Tại Việt Nam, người dùng ngày càng quen với việc sử dụng âm nhạc có trả phí thông qua các ứng dụng nghe nhạc trực tuyến như Spotify và Apple Music Spotify cho phép người dùng trải nghiệm miễn phí trong bảy ngày trước khi tính phí, và còn cung cấp giảm giá 50% cho sinh viên từ 18-30 tuổi, nhóm đối tượng thường xuyên sử dụng dịch vụ này Apple Music cũng mang lại lợi ích khi tích hợp thư viện iTunes của người dùng với dịch vụ phát trực tuyến, cho phép người đăng ký dễ dàng truy cập vào bộ sưu tập nhạc cá nhân cùng với danh mục âm nhạc phong phú của Apple Những dịch vụ này đang tạo ra ảnh hưởng lớn đến doanh số bán album trong ngành công nghiệp âm nhạc.
2016) Tuy nhiên tại Việt Nam chưa có nghiên cứu nào đưa ra những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng âm nhạc có trả phí
Tác giả nghiên cứu nhằm khảo sát tính hữu ích, ý định sử dụng, niềm tin và ảnh hưởng xã hội của ứng dụng nghe nhạc trực tuyến trả phí Mục tiêu là làm rõ nội dung và xây dựng lý thuyết tổng quan, đồng thời xác định phương pháp nghiên cứu và kiểm định ảnh hưởng của các yếu tố cụ thể.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng nghe nhạc trả phí Tác giả cũng đưa ra những đề xuất giúp doanh nghiệp trong ngành âm nhạc thu hút khách hàng trẻ, đáp ứng nhu cầu của họ và tăng cường ý định chi trả.
Mục tiêu cụ thể như sau:
Thứ hai, nghiên cứu sẽ xác định mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh sử dụng ứng dụng nghe nhạc trực tuyến có trả phí.
Cuối cùng, một số chiến lược quản trị được đề xuất nhằm giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng, đáp ứng nhu cầu của họ và tăng cường ý định trả phí, tạo sự liên kết chặt chẽ giữa các yếu tố này.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
*Đối tượng nghiên cứu: Ý định sử dụng các ứng dụng nghe nhạc trực tuyến có trả phí
• Khách thể nghiên cứu: người có độ tuổi dưới 18 tuổi, 18 – 30 tuổi, 31 – 45 tuổi và 45 tuổi trở lên, người có khả năng chi trả các khoản phí cá nhân
• Phạm vi không gian: Thành phố Hồ Chí Minh
• Phạm vi thời gian: nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 08/2023 đến tháng 03/2024.
Phương pháp nghiên cứu
Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng trong bài nghiên cứu này, với các thao tác sau:
Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát để thu thập thông tin từ người tham gia, nhằm nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng nghe nhạc trực tuyến có trả phí.
Sử dụng phần mềm SmartPLS 4, chúng tôi thu thập và phân tích dữ liệu từ những người tham gia khảo sát Phân tích này dựa trên bảng câu hỏi đã được chuẩn bị sẵn, nhằm nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng các ứng dụng nghe nhạc trực tuyến có trả phí.
Phương pháp thu thập dữ liệu hiệu quả là tạo phiếu khảo sát trên Google Form và tiến hành khảo sát trực tuyến qua Facebook, cũng như trong các diễn đàn và hội nhóm tác giả.
Đóng góp của nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng nghe nhạc trực tuyến có trả phí của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Phương pháp định lượng được áp dụng để phân tích các yếu tố như cảm nhận về giá, tính hữu ích, niềm tin, và thái độ của người dùng Kết quả nghiên cứu giúp xác định xu hướng của người tiêu dùng và thị trường âm nhạc, từ đó thúc đẩy quyết định sử dụng ứng dụng nghe nhạc trả phí tại Việt Nam, đặc biệt là ở thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu này giúp doanh nghiệp hiểu rõ ý định và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người dùng khi sử dụng ứng dụng nghe nhạc trực tuyến có tính phí Từ đó, doanh nghiệp có thể cải thiện ứng dụng để đáp ứng nhu cầu, tạo sự khác biệt và phát triển phương pháp tiếp cận người dùng hiệu quả nhất Kết quả nghiên cứu còn hỗ trợ các doanh nghiệp trong ngành âm nhạc nắm bắt xu hướng sử dụng ứng dụng nghe nhạc trực tuyến, phát triển các chiến lược tiếp thị phù hợp nhằm thu hút người dùng tại Việt Nam, đặc biệt là tại các thành phố hiện đại như thành phố Hồ Chí Minh Đây chính là điểm mới mà đề tài mang lại.
Nghiên cứu này đã đóng góp vào việc hiểu rõ hơn các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng nghe nhạc trực tuyến trả phí tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Kết cấu của báo cáo
Nội dung bài báo cáo được chia thành 05 mục chính như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương này nêu rõ lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu và đối tượng nghiên cứu, cùng với phạm vi và phương pháp nghiên cứu được áp dụng Ngoài ra, chương cũng trình bày cấu trúc của đề tài nghiên cứu một cách rõ ràng và có hệ thống.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng nghe nhạc trực tuyến có trả phí
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương này mô tả quy trình nghiên cứu và các phương pháp nghiên cứu định lượng, bao gồm thiết kế thang đo, thu thập dữ liệu, xây dựng mẫu khảo sát, xác định cỡ mẫu, phương pháp lấy mẫu và xử lý dữ liệu nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương này cung cấp thống kê mô tả cho mẫu nghiên cứu, đồng thời kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng các phương pháp Cronbach's Alpha, Larcker, Bootstrap và Predict Q thông qua phân tích dữ liệu bằng phần mềm SmartPLS.
Chương 5: Kết luận và Đề xuất
Chương này tổng kết những kết luận và hạn chế của nghiên cứu, đồng thời đề xuất các hướng nghiên cứu mới cho các công trình tiếp theo.
Ngoài ra còn các mục như mục lục, bảng hiệu, hình vẽ, danh mục tham khảo, nội dung bổ sung và các nội dung liên quan khác.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Khái niệm "trực tuyến" ra đời cùng với mạng máy tính đầu tiên vào những năm 1960, định nghĩa việc kết nối và truy cập thông tin qua mạng Thông tin trực tuyến có sẵn trên internet và có thể được truy cập từ bất kỳ đâu Những năm 1970 và 1980 chứng kiến sự phát triển của Internet với giao thức TCP/IP, tạo nền tảng cho sự phát triển hiện tại Đến những năm 1990, Internet trở nên phổ biến với sự ra đời của WorldWideWeb và trình duyệt Netscape Navigator Sang những năm 2000, internet bùng nổ với sự phát triển nhanh chóng của dịch vụ trực tuyến như email và trang web cộng đồng, cùng với sự cải tiến về tốc độ nhờ cáp quang và internet không dây.
Từ năm 2010 đến nay, kỹ thuật số đã phát triển mạnh mẽ với sự xuất hiện của nhiều dịch vụ trực tuyến, bao gồm mạng xã hội, thương mại điện tử và truyền thông xã hội, cùng với hàng loạt ứng dụng trực tuyến đa dạng.
Các hoạt động trực tuyến hiện nay bao gồm xem video, mua sắm, chơi game, sử dụng mạng xã hội, nghe nhạc, học tập và nhiều hoạt động khác Khái niệm trực tuyến đã trở nên quen thuộc và dễ hiểu, mang lại sự nhanh chóng và kết nối toàn cầu cho mọi người.
2.1.2 Ứng dụng nghe nhạc trực tuyến có trả phí Ứng dụng nghe nhạc trực tuyến có trả phí là hình thức dịch vụ nghe nhạc trực tuyến trên các nền tảng web hoặc thông qua ứng dụng từ điện thoại từ đường truyền mạng cho phép người dùng sử dụng sau khi trả một khoản chi phí nhất định Các nền tảng này cung cấp dịch vụ truyền dữ liệu nhạc thương mại có bản quyền cho người nghe Các ứng dụng này mang đến cho người tiêu dùng những bài hát mới với chất lượng cao và trải nghiệm tốt Hơn hết, đây là một dịch vụ có bản quyền, người tiêu dùng sẽ dần quen với vấn đề bản quyền, nghĩa là họ sẽ phải trả tiền cho những gì họ nghe Những nền tảng này có kho nhạc khổng lồ rất dễ tìm kiếm Người nghe có thể dễ dàng tìm kiếm bất kỳ album, nghệ sĩ, nhạc sĩ, bản nhạc và theo tên nhà sản xuất Đặc biệt, các dịch vụ trả phí này có thể phân tích thói quen nghe nhạc của mỗi người, từ đó đưa ra gợi ý bài hát, playlist phù hợp, cũng như thể loại nhạc, nghệ sĩ thường nghe Từ đó, không chỉ tiếp cận với chất lượng âm nhạc mà người dùng còn có thể cải thiện trải nghiệm cá nhân hóa
Từ đầu những năm 2000, dịch vụ cho thuê bài hát Rhapsody, hiện nay gọi là Napster, đã được ra mắt nhưng chưa thật sự phổ biến Đến đầu năm 2008, ứng dụng Spotify xuất hiện với một dịch vụ hoàn toàn mới, mang lại trải nghiệm âm nhạc tốt hơn cho người dùng.
‘streaming nhạc” có trả phí Người dùng trả phí để nghe nhạc không quảng cáo Năm
Năm 2011, Apple Music ra mắt với dịch vụ kết hợp giữa việc mua bài hát và nghe nhạc trực tuyến Apple đã tích hợp dịch vụ này với các ứng dụng khác như iTunes trong hệ sinh thái của mình, mang đến nhiều tính năng đa dạng cho người dùng Để trải nghiệm đầy đủ các tính năng này, người dùng phải trả phí Sau đó, nhiều dịch vụ tương tự như Tidal, Amazon Music Unlimited, Deezer, và Google Play Music cũng đã ra đời, cung cấp các dịch vụ nghe nhạc trực tuyến phong phú.
Nhiều ứng dụng âm nhạc trực tuyến hiện nay cung cấp đa dạng thư mục với nhiều nghệ sĩ, thể loại và khu vực nghe nhạc khác nhau, cùng với khả năng nghe nhạc ngoại tuyến Người dùng còn được hưởng nhiều quyền lợi bổ sung như không giới hạn trên nhiều thiết bị, quản lý tác giả, không có quảng cáo, tạo danh sách phát cá nhân và cập nhật nhanh các bài nhạc mới Để trải nghiệm những tính năng hiện đại và linh hoạt này, người dùng cần trả một khoản phí hàng tháng, quý hoặc năm Thị trường âm nhạc trực tuyến có trả phí đang phát triển mạnh mẽ với sự cạnh tranh gay gắt giữa các dịch vụ lớn như Spotify, Amazon Music và Apple Music.
2.1.3 Cảm nhận tính hữu ích (Perceived Usefulness - PU)
Cảm nhận tính hữu ích của ứng dụng nghe nhạc có trả phí là mức độ mà người tiêu dùng tin rằng ứng dụng này phục vụ mục đích nhất định Các ứng dụng phát nhạc trực tuyến không chỉ mang lại trải nghiệm giải trí mà còn cung cấp nhiều lợi ích chức năng, như kho nhạc phong phú và dịch vụ tìm kiếm nhanh chóng Ngoài ra, chúng còn mang đến trải nghiệm cá nhân hóa và loại bỏ quảng cáo, giúp người dùng tận hưởng âm nhạc tốt hơn Khả năng truy cập hiệu quả vào âm nhạc và thông tin liên quan đã trở thành lợi ích chính mà người tiêu dùng tìm kiếm, và cảm nhận tính hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng ứng dụng nghe nhạc trực tuyến có trả phí.
2.1.4 Cảm nhận về giá (Perceived Price - PP)
Cảm nhận về giá, hay chi phí cảm nhận từ góc độ người tiêu dùng, là sự nhận thức của họ về giá trị sản phẩm (Jacoby và Olson, 1977) Khi quyết định mua hàng, người tiêu dùng thường so sánh giá cả, đặc biệt là những người có tư duy kinh tế hợp lý, họ coi giá là một yếu tố tài chính quan trọng Nhiều người dùng cảm thấy chi phí sử dụng ứng dụng âm nhạc cao và thường không muốn chi tiền cho chúng Giá cao trở thành rào cản chính đối với sự sẵn sàng mua sắm Nghiên cứu này định nghĩa cảm nhận về giá là mức độ mà người tiêu dùng tin rằng họ cần phải chi trả để có được âm nhạc trực tuyến.
Niềm tin đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ kinh doanh bền vững (Campbell, Nicholson, & Kitchen, 2006) Trong Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), niềm tin được bổ sung như một yếu tố quan trọng để nâng cao mức độ liên quan đến ý định sử dụng hệ thống và các phương tiện truyền thông xã hội.
Nghiên cứu của Wen (2009) chỉ ra rằng niềm tin có mối liên hệ tích cực với ý định mua hàng của người tiêu dùng Theo Garbarino và Johnson (1999), niềm tin là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ thành công.
2.1.6 Ảnh hưởng xã hội (Social Influence - SI)
Theo Venkatesh và cộng sự (2003), ảnh hưởng xã hội được hiểu là mức độ mà một cá nhân nhận thức tầm quan trọng của những người xung quanh trong việc áp dụng hệ thống mới Những người xung quanh này bao gồm gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, cũng như các thông tin từ phương tiện truyền thông, ý kiến chuyên gia và các nguồn thông tin phi cá nhân khác (Bhattacherjee, 2000).
Ảnh hưởng xã hội là yếu tố quan trọng trong việc chấp nhận sản phẩm và công nghệ, như đã được chỉ ra trong nghiên cứu năm 1996 Nó tác động đến việc thay đổi suy nghĩ, cảm xúc, thái độ và hành vi của cá nhân thông qua các tương tác với những người xung quanh (Amblee & Bui, 2011).
Thái độ là xu hướng tâm lý phản ứng dựa trên đánh giá và niềm tin về một vấn đề (Fishbein và Ajzen, 1975) Trong lĩnh vực truy cập âm nhạc trực tuyến, thái độ đối với vi phạm bản quyền có thể ảnh hưởng đến ý định vi phạm bản quyền nội dung âm nhạc (Chiou và cộng sự, 2005) Người tiêu dùng có thái độ tiêu cực đối với ngành công nghiệp âm nhạc có xu hướng vi phạm bản quyền nhiều hơn, trong khi những người có thái độ tích cực thường không tải xuống nội dung bất hợp pháp.
2.2.1 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) do Fred Davis giới thiệu vào năm 1986 là lý thuyết về hành vi sử dụng công nghệ, giải thích cách người dùng đánh giá và áp dụng công nghệ mới Mô hình này tập trung vào hai niềm tin cá nhân quan trọng: "cảm nhận tính hữu ích" và "cảm nhận tính dễ sử dụng", đóng vai trò quyết định trong việc chấp nhận công nghệ.
Hình 2.1 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Sau khi chọn đề tài, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu và xác định phương pháp nghiên cứu Tiếp theo, tác giả thu thập và phân tích dữ liệu, sau đó báo cáo kết quả nghiên cứu Để đạt được mục tiêu, tác giả đã thiết lập bảng câu hỏi khảo sát, quá trình thực hiện được minh họa trong hình dưới đây.
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
3.2 Xây dựng và thiết kế thang đo
Để đo lường ý định sử dụng ứng dụng nghe nhạc trực tuyến có trả phí của người dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, tác giả đã tiến hành xây dựng các câu hỏi và thực hiện cuộc khảo sát, đồng thời thu thập dữ liệu cần thiết.
Thang đo nhân tố Cảm Nhận Tính Hữu Ích (Perceived Usefulness)
Kí hiệu Biến quan sát Nguồn
Sử dụng ứng dụng nghe nhạc có trả phí nâng cao chất lượng âm thanh của nhạc
Lina Wu, Mincheol Kang và Sung-Byung Yang, 2015
Khi sử dụng ứng dụng nghe nhạc trực tuyến có trả phí, ứng dụng có thể cho bạn truy cập mọi lúc, mọi nơi
Khi sử dụng ứng dụng nghe nhạc trực tuyến có trả phí, ứng dụng giúp bạn nghe nhạc hợp pháp
Sử dụng ứng dụng nghe nhạc trực tuyến có trả phí mang đến cho bạn danh mục nhạc được cập nhật mới nhất
Sử dụng ứng dụng nghe nhạc trực tuyến có trả phí giúp bạn sở hữu một thư viện nhạc không giới hạn bài hát
Thang đo nhân tố Cảm Nhận Về Giá (Perceived Price)
Kí hiệu Biến quan sát Nguồn
PP1 Ứng dụng nghe nhạc trực tuyến có trả phí này có chi phí phù hợp với thu nhập của bạn
Lina Wu, Mincheol Kang và
Chi phí của ứng dụng nghe nhạc trực tuyến có trả phí này là hợp lý với số lượng bài hát bạn được nghe
Chi phí của ứng dụng nghe nhạc trực tuyến có trả phí này là hợp lý bởi bao gồm các dịch vụ và ưu đãi cho mỗi gói
PP4 Chi phí của ứng dụng nghe nhạc trực tuyến có trả phí này là rẻ so với mong đợi của bạn
Thang đo nhân tố Ảnh hưởng xã hội (Social Influence)
Kí hiệu Biến quan sát Nguồn
Thứ hạng của các ứng dụng nghe nhạc trực tuyến có trả phí hiện nay đang có xu hướng tăng cao
Lina Wu, Mincheol Kang và Sung-Byung Yang (2015) đã chỉ ra rằng đánh giá từ những người xung quanh về các ứng dụng nghe nhạc trực tuyến có trả phí thường mang tính tích cực.
SI3 Độ nổi tiếng của các ứng dụng nghe nhạc trực tuyến có trả phí hiện nay ngày càng tăng cao
Thang đo nhanh tố Thái Độ (Attitude)
Kí hiệu Biến quan sát Nguồn
AT1 Trả tiền cho một dịch vụ phát nhạc trực tuyến cao cấp có trả phí là một ý tưởng hay
Charlie C Chen, Steven Leon, Makoto Nakayama (January-March
Bạn ủng hộ việc trả tiền cho một dịch vụ phát nhạc trực tuyến cao cấp có trả phí với chất lượng âm thanh tuyệt vời
Bạn cảm thấy hài lòng về việc trả tiền cho một dịch vụ phát nhạc trực tuyến có trả phí và tận hưởng các bài hát giới hạn
Kí hiệu Biến quan sát Nguồn
Chính sách bảo mật của các ứng dụng nghe nhạc trực tuyến có trả phí khiến bạn cảm thấy yên tâm trong việc chia sẻ thông tin cá nhân
Charlie C Chen, Steven Leon, Makoto Nakayama (January-March
Chính sách bảo mật của các ứng dụng nghe nhạc trực tuyến trả phí ảnh hưởng đến sự tin cậy của người dùng, đặc biệt là trong việc chia sẻ thông tin cá nhân với bên thứ ba.
Chính sách thanh toán của các ứng dụng nghe nhạc trực tuyến có trả phí khiến bạn cảm thấy đáng tin cậy
Thang đo nhân tố Ý Định Sử Dụng (Intention To Use)
Kí hiệu Biến quan sát Nguồn
IU1 Bạn có ý định dùng các ứng dụng trực tuyến có trả phí để nghe nhạc
IU2 Bạn có ý định sử dụng ứng dụng để chia sẻ âm nhạc bạn thích với những người khác
IU3 Ý định của bạn khi có một tài khoản trả phí là sử dụng chế độ ngoại tuyến
IU4 Ý định của bạn khi sở hữu một tài khoản có trả phí là để hưởng lợi từ các ưu đãi đặc biệt
Bảng 3.1 Các thang đo nghiên cứu
Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng nghe nhạc trực tuyến có trả phí tại Thành phố Hồ Chí Minh được thực hiện qua phương pháp nghiên cứu định lượng Tác giả đã tổng hợp các yếu tố cần thiết từ lý thuyết của các nghiên cứu trước để làm cơ sở cho báo cáo Trong quá trình nghiên cứu định lượng, tác giả đã tiến hành phỏng vấn sâu với các đối tượng ở nhiều độ tuổi khác nhau nhằm khám phá tính mới của đề tài Sau đó, tác giả thực hiện khảo sát để thu thập dữ liệu và phân tích.
3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng nghe nhạc trực tuyến có trả phí của người dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng nghiên cứu bao gồm những người từ 18 đến 30 tuổi, cũng như những người dưới 18 tuổi.
31 đến 45 tuổi và 45 tuổi trở lên, hiện đang sinh sống, học tập và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh
Trong nghiên cứu này, các tác giả đã sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất, cụ thể là phương pháp lấy mẫu thuận tiện Phương pháp này cho phép nhanh chóng thu thập dữ liệu từ người tham gia khảo sát mà không tốn nhiều thời gian và chi phí cho việc tìm kiếm và lựa chọn mẫu Đây là một phương pháp dễ triển khai và đã được áp dụng rộng rãi trong nhiều nghiên cứu trước đó.
Câu hỏi được thiết kế trên nền tảng Google Form và được khảo sát trực tuyến trên Facebook tại các diễn đàn và hội nhóm tác giả Theo Hair và cộng sự (2014), số lượng mẫu tối thiểu cần thiết để xử lý PLS là số lớn hơn trong hai phương pháp lựa chọn.
1 Mười lần số lượng thang đo nhiều nhất trong các thang đo cấu thành (formative indicators) trong mô hình hoặc
2 Mười lần số lớn nhất của số lượng đường dẫn bên trong (inner model paths) hướng vào số lượng khái niệm trong mô hình nghiên cứu
Tính theo số lượng thang đo: Với mỗi khái niệm, nếu có ba thang đo, tác giả cần ít nhất 10 lần số lượng thang đo, là 10 x 6 = 60 mẫu
Trong mô hình nghiên cứu với 6 khái niệm và 19 biến quan sát, số lượng đường dẫn bên trong phụ thuộc vào cách các khái niệm tương tác Giả định rằng mỗi khái niệm có khoảng 10 đường dẫn bên trong, tổng số lượng đường dẫn sẽ đạt khoảng 60.
6 = 60 Vì vậy, tác giả cần thu thập ít nhất 60 - 120 mẫu theo phương pháp này
Theo Hoelter (1983) số lượng mẫu tối thiểu cho phân tích mô hình SEM là
Để nâng cao độ tin cậy của nghiên cứu, tác giả dự định thu thập ít nhất 200 mẫu, vượt qua số lượng tối thiểu 10% so với kế hoạch ban đầu Tác giả tin tưởng vào việc sử dụng SmartPLS như một công cụ phân tích hiệu quả cho dữ liệu này.
Mẫu khảo sát sẽ được chọn ngẫu nhiên và phi xác suất, thông qua các câu hỏi sàng lọc Tiêu chí chính để lựa chọn kết quả khảo sát là việc người tham gia có sử dụng dịch vụ nghe nhạc trả phí hay không Bảng câu hỏi được thiết kế với thang đo Likert 5 điểm cho các biến quan sát, với các mức độ từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý).
Tác giả thực hiện nghiên cứu bằng cách sử dụng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu định lượng trên diện rộng Bảng câu hỏi này được thiết kế nhằm khảo sát thông tin từ các người tham gia, với các câu hỏi chủ yếu ở dạng 'đóng' kèm theo tùy chọn cho trước Ngoài ra, cũng có tùy chọn 'mở' để người tham gia có thể giải thích thêm về câu trả lời của mình.
Nghiên cứu định lượng trong thị trường có mục đích đưa ra kết luận chính xác và đáng tin cậy thông qua việc sử dụng các phương pháp thống kê để xử lý số liệu và dữ liệu Nội dung chính của phân tích định lượng bao gồm thu thập dữ liệu từ thị trường, xử lý dữ liệu thông qua các phương pháp thống kê thông thường, mô phỏng hoặc chạy phần mềm xử lý dữ liệu Qua đó, nghiên cứu định lượng giúp đưa ra kết luận hợp lý về các mối quan hệ giữa các biến trong nghiên cứu thị trường, cung cấp thông tin chính xác và đáng tin cậy cho doanh nghiệp.
Tác giả đã sử dụng công cụ SmartPLS 4 để phân tích dữ liệu thu thập từ khảo sát Nghiên cứu định lượng được thực hiện theo hai giai đoạn như đề xuất của Sarstedt và cộng sự (2017).
Giai đoạn 1: Kiểm định thang đo và đánh giá các giá trị khác
1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s alpha Theo Hair
3 Để đảm bảo tính hợp lệ của mẫu thu thập, ta cần đánh giá giá trị phân biệt và giá trị hội tụ của các biến trong thang đo Sự hội tụ của thang đo được đánh giá thông qua hai chỉ số: hệ số tải nhân tố bên ngoài (Outer loading) và chỉ số AVE (giá trị phương sai) Cần đảm bảo rằng chỉ số AVE lớn hơn 0.5 (Hair,
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Chương 5 sẽ tổng hợp kết quả kiểm định mô hình và đưa ra các đề xuất cho doanh nghiệp nhằm kiểm tra và đánh giá hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực nghe nhạc trực tuyến có trả phí Những đề xuất này sẽ giúp công ty phát triển chính sách và nâng cao chất lượng ứng dụng nghe nhạc trả phí một cách hợp lý hơn trong tương lai.
Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng nghe nhạc trực tuyến có trả phí đã chỉ ra rằng có năm yếu tố chính: Cảm nhận tính hữu ích, Cảm nhận về giá, Niềm tin, Ảnh hưởng xã hội và Thái độ Dựa trên khảo sát 256 người tiêu dùng tại TP.HCM, kết quả cho thấy Niềm tin là yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất đến Thái độ tích cực của người tiêu dùng, tiếp theo là Cảm nhận tính hữu ích và Ảnh hưởng xã hội Mặc dù Cảm nhận về giá được dự đoán có ảnh hưởng lớn, nhưng thực tế lại thấp nhất trong nghiên cứu Điều này cho thấy mức giá hiện tại của các ứng dụng nghe nhạc trực tuyến được coi là hợp lý và phù hợp Niềm tin được người tiêu dùng đánh giá cao, thể hiện nhu cầu về chính sách bảo mật và thanh toán, cũng như mong muốn cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ.
Nghiên cứu này sẽ hỗ trợ các doanh nghiệp trong ngành công nghiệp âm nhạc hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng, từ đó cải thiện chất lượng ứng dụng và dịch vụ Nó đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng muốn nghe nhạc mọi lúc, mọi nơi, đồng thời khuyến khích các doanh nghiệp linh hoạt trong chính sách để tăng cường ý định sử dụng Trong bối cảnh hiện tại, các nghiên cứu về ứng dụng nghe nhạc trực tuyến có trả phí tại Việt Nam còn hạn chế, vì vậy nghiên cứu này sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm thời gian và chi phí khảo sát, đồng thời cung cấp cái nhìn trực quan hơn về thị trường âm nhạc Việt Nam.
5.2 Một số hàm ý quản trị
Nghiên cứu này chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng của người dùng tại Việt Nam rất quan trọng, giúp doanh nghiệp hiểu rõ hành vi của người tiêu dùng Dựa trên những kết quả phân tích, nghiên cứu đề xuất những hàm ý quản trị nhằm tạo ra những hướng tiếp cận hiệu quả và phù hợp với nhu cầu của thị trường.
5.2.1 Hàm ý quản trị về gia tăng cảm nhận tính hữu ích
Tính hữu ích của ứng dụng nghe nhạc có trả phí là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người dùng Kết quả khảo sát cho thấy người tham gia đánh giá cao tính hữu ích với mức dao động từ 3.510 đến 3.670 Việc sử dụng ứng dụng nghe nhạc có trả phí mang lại trải nghiệm tốt hơn, chất lượng âm thanh vượt trội và kho bài hát phong phú hơn so với các ứng dụng miễn phí Điều này cho phép người dùng truy cập âm nhạc mọi lúc, mọi nơi, với ý kiến PU2 được bình chọn cao nhất về tính linh hoạt của ứng dụng.
Doanh nghiệp có thể khai thác lợi thế này để cải thiện và bổ sung các tính năng mới, từ đó nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng và mở rộng đối tượng khách hàng mục tiêu.
5.2.2 Hàm ý về điều chỉnh giá sản phẩm
Theo quan điểm của tác giả, giá cả ban đầu được cho là yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Tuy nhiên, khảo sát cho thấy người tiêu dùng đồng ý rằng ứng dụng nghe nhạc trực tuyến có phí có chi phí phù hợp với thu nhập của họ, với điểm số PP1 đạt 3.560 và PP4 đạt 3.500 Điều này cho thấy giá cả không phải là vấn đề chính ảnh hưởng đến thái độ của người sử dụng Hơn nữa, chi phí của các ứng dụng này được đánh giá là hợp lý so với mong đợi Tác giả đề xuất rằng doanh nghiệp có thể điều chỉnh giá cao hơn khi cải thiện tính hữu ích, từ đó gia tăng doanh thu.
Yếu tố Cảm nhận về giá có mức độ tác động O=0.143, cho thấy đây là yếu tố ít ảnh hưởng nhất đến thái độ người sử dụng trong bốn yếu tố Do đó, doanh nghiệp có thể tận dụng điểm này để gia tăng doanh thu một cách hiệu quả.
5.2.3 Hàm ý về tăng niềm tin của người tiêu dùng
Nghiên cứu cho thấy Niềm tin là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến thái độ của người dùng ứng dụng nghe nhạc trực tuyến có trả phí (O=0.317) Hầu hết người tham gia khảo sát đồng ý với các ý kiến từ TR1 (3.570) đến TR2 (3.640), cho thấy chính sách bảo mật liên quan đến chia sẻ thông tin cá nhân được thực hiện tốt và tạo dựng lòng tin từ người tiêu dùng Mặc dù có nhiều lựa chọn ứng dụng nghe nhạc trực tuyến, Niềm tin của khách hàng ngày càng trở nên quan trọng do thông tin về việc đánh cắp dữ liệu gia tăng, khiến việc giữ chân khách hàng trở nên khó khăn Sự phát triển của AI cũng làm tăng nguy cơ đánh cắp thông tin, ảnh hưởng đến Niềm tin của người sử dụng Khuyến nghị nên tập trung vào việc xây dựng Niềm tin để đối phó với các phản hồi tiêu cực từ cộng đồng, đặc biệt là khi có tin tức về vi phạm bảo mật Cam kết về chính sách bảo mật và bồi thường hợp lý sẽ góp phần nâng cao sự tin tưởng và lòng trung thành của khách hàng khi mọi thông tin đều được đảm bảo an toàn và minh bạch.
5.2.4 Hàm ý về tăng ảnh hưởng xã hội
Kết quả nghiên cứu cho thấy ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến thái độ và ý định sử dụng các ứng dụng nghe nhạc trực tuyến có trả phí Trong thời đại số hóa, mạng xã hội và thông tin đa dạng đã định hình cách mà người tiêu dùng tiếp cận và đánh giá dịch vụ trực tuyến Đa số đáp viên đồng ý rằng độ nổi tiếng của các ứng dụng nghe nhạc trực tuyến đang gia tăng, phản ánh xu hướng chuyển dịch từ phương tiện truyền thống sang nền tảng trực tuyến Sự phổ biến này xuất phát từ tính thuận tiện, đa dạng nội dung và chất lượng cao mà các ứng dụng cung cấp Ngoài ra, chiến lược tiếp thị thông minh và sự hợp tác với nghệ sĩ cũng góp phần tạo ra nội dung hấp dẫn, kích thích sự tương tác từ cộng đồng, khiến việc sử dụng ứng dụng nghe nhạc trực tuyến trả phí trở thành lựa chọn hấp dẫn cho người tiêu dùng hiện nay.
5.3 Hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu cho tương lai
Bài nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng nghe nhạc trực tuyến có trả phí tại TP.HCM Mặc dù đã đạt được một số kết quả, nhưng nghiên cứu vẫn gặp hạn chế về thời gian, nguồn lực và một số yếu tố chủ quan, ảnh hưởng đến độ chính xác của kết quả.
Thang đo hiện tại chủ yếu dựa trên các nghiên cứu quốc tế mà chưa có nguồn tham khảo từ Việt Nam, điều này có thể dẫn đến sự không phù hợp về ngữ nghĩa và mô tả khái niệm nghiên cứu Bài nghiên cứu này sẽ là một nguồn tham khảo quý giá cho các nghiên cứu trong tương lai, giúp điều chỉnh và phát triển thang đo cho các khái niệm nghiên cứu, từ đó nâng cao độ chính xác và tính phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam.
Mẫu nghiên cứu hiện tại sử dụng phương pháp phi xác suất với chỉ 256 quan sát, có thể chưa đủ tính đại diện Để cải thiện độ chính xác và tính toàn diện của kết quả, tác giả khuyến nghị thu thập thêm mẫu trong các nghiên cứu tiếp theo, nhằm đảm bảo tính đại diện trong phạm vi nghiên cứu.
Nghiên cứu chỉ được thực hiện tại TP.HCM, do đó tính khái quát của kết quả không cao Để nâng cao tính khách quan và hiệu quả khoa học, các nghiên cứu tiếp theo về ứng dụng nghe nhạc trực tuyến có trả phí cần được mở rộng ra nhiều tỉnh thành khác ở Việt Nam.