CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.2. Lý thuyết nền tảng
2.2.1. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Technology Acceptance Model – TAM là một mô hình về lý thuyết hành vi sử dụng công nghệ, được giới thiệu bởi Fred Davis vào năm 1986. Mô hình này giải thích cách người dùng đánh giá và sử dụng công nghệ mới, thử nghiệm hai niềm tin cá nhân quan trọng là “cảm nhận tính hữu ích” và “cảm nhận tính dễ sử dụng” trong việc chấp nhận sử dụng công nghệ.
Hình 2.1. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
(Nguồn: Fred Davis, 1986) Nghiên cứu của tác giả được hỗ trợ bởi hai yếu tố trong TAM, cảm nhận tính hữu ích và thái độ. Cảm nhận tính hữu ích được định nghĩa là "mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ cải thiện hiệu quả công việc của họ." Kết quả nghiên cứu của TAM cho thấy cảm nhận tính hữu ích là yếu tố chính tác động đến thái độ, trước đây nhiều nhà nghiên cứu đã chứng minh cảm nhận tính hữu ích có tác động tích cực đến ý định sử dụng. Nghiên cứu này xác định cảm nhận tính hữu ích có quan hệ mật thiết với thái độ đối với các ứng dụng nghe nhạc trực tuyến có trả phí.
TAM liên quan đến việc chấp nhận các công nghệ hoặc dịch vụ mới đã chỉ ra mối quan hệ đáng kể giữa thái độ và ý định. Thái độ tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng ảnh hưởng rất lớn đến ý định mua hay không mua. Cuối cùng, thái độ đối với việc sử dụng ứng dụng nghe nhạc trực tuyến có trả phí cũng được đưa vào mô hình vì nó đã được chứng minh là có ảnh hưởng đến ý định mua hàng.
2.2.2. Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
Mô hình lý thuyết về chấp nhận và sử dụng công nghệ được hình thành bởi Viswanath Venkatesh và các cộng sự (2003) dựa trên sự kết hợp của 8 mô hình/ lý thuyết thành phần trước đó, bao gồm: Thuyết hành động hợp lý (TRA), Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM, TAM2), Mô hình động cơ thúc đẩy (MM), Mô hình kết hợp (TAM&TPB), Mô hình sử dụng máy tính cá nhân (MPCU), Thuyết lan truyền sự đổi mới (IDT) và Thuyết nhận thức xã hội (SCT).
UTAUT đánh giá khả năng thành công của việc giới thiệu một công nghệ mới cùng các yếu tố tác động đến quyết định chấp nhận hay từ chối sử dụng công nghệ đó.
Hình 2.2. Mô hình lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT (Nguồn: Venkatesh và các cộng sự, 2003) Nghiên cứu này được hỗ trợ bởi yếu tố ảnh hưởng xã hội trong mô hình UTAUT. Ảnh hưởng xã hội được mô tả như chuẩn chủ quan trong các mô hình/ lý
thuyết TRA, TAM2, TPB / DTPB,... các yếu tố xã hội trong MPCU. Yếu tố ảnh hưởng xã hội được sử dụng trong nghiên cứu này nhằm đánh giá tác động ảnh hưởng của những người xung quanh đối với thái độ và ý định hành vi của người tiêu dùng trong việc sử dụng ứng dụng nghe nhạc trực tuyến có trả phí.
Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
Thuyết hành vi có kế hoạch do Icek Ajzen đề xuất năm 1991. Nghiên cứu này vận dụng mối quan hệ giữa niềm tin và hành vi của một người, trong đó niềm tin được chia thành 3 loại: niềm tin về hành vi, niềm tin chuẩn mực và niềm tin về khả năng tự kiểm soát.
Hình 2.3. Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch
(Nguồn: Ajzen, I., 1991) Niềm tin hành vi tạo nên thái độ hành vi. Thái độ hành vi sẽ hình thành ý định.
Mô hình TPB giả định rằng một hành vi có thể được dự đoán hoặc giải thích bằng ý định thực hiện hành vi đó. Trong nghiên cứu này, chúng tôi xác định niềm tin sẽ hình thành thái độ đối với các ứng dụng nghe nhạc trực tuyến có trả phí của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến hành vi.