Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết Định mua sổ tay happier me của công ty happier me

Nhiều nhà nghiên cứu, nhiễu tác gia đã đóng góp nhiều bài viết, nghiên cứu có giá trị lớn cho các doanh nghiệp, cho ngành liên quan đến quyết định mua sản phâm của người tiêu dùng có thê

BO GIAO DUC VA DAO TAO

TRUONG DAI HOC KINH TE - TAI CHINH

THANH PHO HO CHI MINH

UE ĐẠI HỌC KINH TE TÀI CHÍNH

LE MINH DANG NGUYEN MINH HOANG ĐINH MẠNH HÙNG NGUYEN KIM TIEN DUNG

CAC YEU TO ANH HUONG TOI QUYET DINH

MUA SO TAY HAPPIER ME CUA CONG TY

HAPPIER ME

BAO CAO MON HOC

PHUONG PHAP NGHIEN CUU TRONG KINH DOANH

Thành phó Hô Chí Minh, thang I ném 2024

BO GIAO DUC VA DAO TAO

TRUONG DAI HOC KINH TE - TAI CHINH

THANH PHO HO CHI MINH

UE ĐẠI HỌC KINH TE TÀI CHÍNH

LÊ MINH ĐĂNG - 100%

NGUYÊN MINH HOÀNG - 100%

ĐINH MẠNH HÙNG - 100%

NGUYÊN KIM TIÊN DŨNG - 100%

CAC YEU TO ANH HUONG TOI QUYET DINH

MUA SO TAY HAPPIER ME CUA CONG TY

HAPPIER ME

BAO CAO MON HOC

PHUONG PHAP NGHIEN CUU TRONG KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS HUỲNH NHỰT NGHĨA

Thành phó Hô Chí Minh, thang I ném 2024

LOI CAM DOAN

Nhóm tác giả xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng nhóm tác giả Các số liệu, kết quả nêu trone báo cáo “Các yếu tô ảnh hướng đến quyết định mua số tay Happier Me của công ty Happier Me” là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác Nhóm tác giả xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện báo cáo này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong báo cáo đã được chỉ rõ nguôn gôc

LOI CAM ON

Đầu tiên, chúng em xin bảy tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất tới TS Huỳnh Nhựt Nghĩa, người đã tận tỉnh hướng dẫn, tư vấn và hỗ trợ để hoàn thành thành công dự án nỗ lực nghiên cứu khoa học này Thầy Nghĩa đã dành nhiều thời gian và bỏ ra nhiều công sức cũng như tâm huyết để hỗ trợ chúng em, định hướng chủ để toàn diện, phát triển kế

hoạch nghiên cứu vả phê bình bản thảo và sửa đôi Những kiến thức vả chuyên môn vô

giá của thầy Nghĩa đã tạo điều kiện rất nhiều cho quá trình thực hiện dự án nảy

Thứ hai, chúng em cũng xin cảm ơn chân thành sự hợp tác và giúp đỡ của công ty Happier Me, nơi ra đời của cuốn sô tay Happier Me Trong suốt cuộc hành trình hoàn thiện báo cáo, doanh nghiệp luôn không ngừng cung cấp các thông tin liên quan đến sản

phẩm, giúp cho việc xác định rõ hướng đi của nhóm tác giả để có thể đưa ra hảm ý quản

trị một cách rõ ràng và mang được độ tin cậy cao

Thứ ba, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới những cá nhân đã tham g1a vào quá trình khảo sát liên quan đến chủ đề này thông qua hình thức online và trực tiếp Những thông tin mọi người chia sẻ đã đóng góp một phần rất lớn trong việc đạt được những kết quả nghiên cứu chính xác và mang tính toàn diện hơn

Cuối cùng, chúng em xin tỏ lòng biết ơn của mình đến Trường Đại Học Kinh tế - Tài

chinh (UNIVERSITY OF ECONOMICS — FINANCE) vi da tạo cơ hội để được tiếp cận với môn học mà chúng em cho rang rat hữu ích đối với mọi sinh viên không chỉ ở khoa

Kinh tế nói riêng mà còn các chuyên ngành khác nói chung Đó chính là môn học

“Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh”

Họ và tên của tác giả

Lê Minh Đăng

Nguyễn Minh Hoàng Đình Mạnh Hùng Nguyễn Kim Tiến Dũng

ll

TOM TAT

Tên đề tài: “ Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua số tay Happier Me của công ty Happier Me”

Với tỉnh hình đang diễn ra ngay trước mắt và ngày cảng trở nên nghiêm trọng Chúng tôi

đang nghiên cứu cho công ty Happler Me - doanh nghiệp xã hội hoạt động trong lĩnh vực

giáo dục năng lực cảm xúc xã hội, hướng đến nuôi dưỡng nội lực lành mạnh của những

cá nhân và đóng góp cho những cộng đồng lành mạnh hơn Chuyên về cung cấp những

công cụ giúp nuôi dưỡng những thói quen mang lại sự thay đổi tích cực cho cuộc sống,

giup ban hiéu & kham phá bản thân, rèn luyện tâm trí tự vấn, năng lực cảm xúc xã hội, phát huy các tiểm năng và trở thành phiên bản tốt hơn của mình Sau 2 năm kinh doanh, công ty đã đạt được rất nhiều thành tựu nhất định có thể kế đến như những dự án phát triển bản thân và năng lực cảm xúc xã hội cho những bạn trẻ khó khăn thuộc các dự án thiện nguyện của Chum & Giving Circle, quỹ cộng đồng ủng hộ những dự án phi lợi nhuận hướng đến giải quyết những thách thức địa phương và phát triển cộng đồng bền vững, tập trung vào các chủ đề giáo đục, môi trường, giáo dục & sức khỏe tinh thần Tuy nhiên bên cạnh kết quả đạt được của Happier Me, công ty cũng gặp phải không ít những khó khăn, thách thức Số tay Happier Me đã không đạt được doanh số như kì vọng dù đã

bỏ ra một số tiền khá là lớn cho việc marketing trên các trang mạng xã hội như Shopee, Tiktok, Facebook, để hạn chế rủi ro và giúp doanh nghiệp khai thác một cách tốt nhất thị trường tiềm năng này, việc nghiên cứu những yếu tô ảnh hưởng đến quyết định mua

hàng của người dân hiện đang sinh sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh, nơi có

sức mua rất cao, sẽ eiúp cho doanh nghiệp có cái nhìn rõ hơn về nhu cầu của khách hàng

từ đó đưa ra những chiến lược kinh doanh hiệu quả Bài nghiên cứu sử dụng lý thuyết về

hanh vi tiéu ding cua Kotler va Keller (2012), lý thuyết về hành động hợp lý TRA của

nhóm nghiên cứu viên Martin Fishbein va Icek Ajzen (1967) va ly thuyết về hành vi dự định TPB được đề ra bởi Ajzen (1991) làm cơ sở cho bài nghiên cứu Nhóm tác giả đã tham khảo các mô hình nghiên cứu liên quan đến sản phẩm để xác định các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua Khảo sát được thực hiện thông qua kết hợp hai phương pháp: Phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng Trong quá trình khảo sát bằng phương pháp định lượng, xác định mẫu bằng phương pháp phi xác

IV

suất, thu thập ý kiến thông qua bảng khảo sát được tạo trén google biéu mau, qua dé thu được tông cộng 104 mẫu khảo sát Số liệu sau đó được xử lý bằng phần mềm SPSS, kiêm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbachˆs Alpla và xoay nhân tố EFA Sau khi thực hiện kiểm định, tác giả đưa ra được 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua số tay Happier Me của công ty Happier Me bao gồm: (1) Hoạt động chiêu thị, (2) Dễ sử dụng,

(3) Sản phẩm, (4) Ảnh hưởng xã hội, (5) Dịch vụ khách hàng, (6) Hữu ích với hệ số Beta lần lượt là 0,318 ; 0,299 : 0,143 ; 0,202 ; 0,032 ; -0,012 Sau đó tiến hành phân tích hồi

quy nhằm xác định mỗi quan hệ giữa 6 nhóm nhân tố mới tác động lên biến phụ thuộc là Quyết định mua của khách hàng cho thấy 6 nhân tố thỏa mãn điều kiện đặt ra Từ những yếu tô thỏa mãn được xử lý từ đữ liệu, nhóm tác giả đưa ra đề xuất thích hợp nhằm đưa ra

cho doanh nghiệp những hảm ý quản trị thích hợp nhằm thu hút được nhiều đối tượng người mua sản phẩm

ABSTRACT

Topic: “ Factors Affecting Purchasing Decisions of Customers in Ho Chi Minh City for

Happier Me’s notebooks ”

With the current situation unfolding before our eyes and becoming increasingly serious,

ye are conducting research for Happier Me, a social enterprise operating in the field of

social emotional intelligence education, aiming to nurture the healthy inner strength of

individuals and contribute to healthier communities Specializing in providing tools to

nurture habits that bring positive change to life, help you understand and explore yourself, train your imtrospective mind, social emotional intelligence, unleash your potential and become a better version of yourself After 2 years of operation, the company has achieved many certain achievements, including projects to develop self-

development and social emotional intelligence for young people in need from Chum &

Giving, Circle projects, a community fund supporting non-profit projects aimed at addressing local challenges and sustainable community development, focusing on the topics of education, the environment, education, and mental health Ho¥ever, in addition

to the results achieved by Happier Me, the company also faced not a fey difficulties and

challenges The Happier Me notebook did not achieve the expected turnover despite

spending a fairly large amount of money on marketing on social media platforms such as Shopee, Tiktok, Facebook, In order to reduce risks and help businesses exploit the best this potential market, studying the factors affecting the purchasing decisions of people currently living and yorking in Ho Chi Minh City, Yhere the purchasing poyer is very

high, yill help the enterprise have a clearer vie¥ of customer needs from there to develop

effective business strategies The study uses the theory of consumer behavior by Kotler and Keller (2012), the theory of rational action TRA by t¥Yo researchers named Martin Fishbein and Icek Ajzen(1967) and the theory of planned behavior TPB proposed by Ajzen (1991) as the basis for the study The authors consulted research models related to products to identify the factors affecting the decision to purchase The survey yas conducted through a combination of tyo methods: qualitative research methods and quantitative research methods In the process of quantitative survey, the sample yas determined by non-probability method, collecting opinions through a survey form created

Vi

on Google Forms, through yhich a total of 104 survey samples Yere collected The data

yas then processed using SPSS softyare, tested the reliability of the scale using the

Cronbach's Alpha coefficient and rotated the factor EFA After conducting the test, the

authors found that 6 factors affecting the purchasing decision of Happier Me notebooks

of Happier Me company include: (1) Hoat déng chiéu thi, (2) Dé str dung, (3) San pham, (4) Ảnh hưởng xã hội, (5) Dịch vụ khách hàng, (6) Hữu ích ÿíth Beta coeffcients respectively are 0,318 ; 0,299 ; 0,143 ; 0,202 ; 0,032 ; -0,012 Then, regression analysis yas carried out to identify the relationship betYeen 6 ney factor groups affecting the

dependent variable in Customer purchase decision sho¥s that 6 factors meet the

conditions set From the satisfied factors processed from the data, the research team put foryard appropriate proposals to provide the enterprise yith appropriate management implications to attract more target customers to purchase the product

DANH MỤC CAC TU VIET TAT

DANH MỤC CÁC BẢNG ch HH HH HH HH 1n HH ng g1 2n tr ngu x DANH MUC CAC HINH ANH oioccccccccccccccccscscssvessesssessvessecsressnsssesevesressrssentevesssetensevessvesrerssssentevesiietenteveee xi

CHƯƠNG1: GIỚI THIỆU VỀ NGHIÊN CỨU - 5s n1 HE HH HH ng rêu 1

1.5.2 Phạm vi nghiên CỨU G2 201021 12211213111111 11811915111 111 2111 011015111 111 HT T111 k k1 kk ky 4

L6 Ý NGHĨA ĐẼTÀI c1 nh HH HH HH nh HH g1 ng HH te rxu 4

17 BÓ CỤC CỦA ĐỀ TÀI c St t1 HH HH HH 1 n1 ng gu ng Hung xu 4 CHUONG 2: TỎNG QUAN LÝ THUYẾT - c2 tàn HH HH HH ng tt ngu 5 2.1 KHÁI NIỆM VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA 2c 2S 11211211 2T E201 1 trau 5 2.2 CƠ SỞ LÝ THUYT ST 2t HH1 HH H1 1 ng HH ng HH ng Ha Ha xo 6

221 Lý thuyết hành vi tiêu dùng SE HE HH n1 2 ng He reo 6

222 Lý thuyết hành vi dự định TPB S2 2112121 102 tt ngan gai 7 22.3 Lý thuyết hành động hợp lý TRA - s sen

2.3 CÁC NGHIÊN CỨU CO LIEN QUAN

2.4 MO HINH NGHIEN CUU.oeecccccccccccccsccssvessesssessnseseessersssensevesrissrersnssensarersetentevessissrtenteetsvevees 15

3.2.2 Phương pháp chọn mẫu

vill

3.3 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP VÀ XỬ LÝ DỮ LIEU ceeccecccccescccscesevessesssesseserstetesrsenneentes 31 3.3.1 Phương pháp thu thập dữ hiệu 5 020221221221 1211111111115110151111111 11111 1111k ro 31 3.3.2 Phương pháp và xử lí dữ liệu -.- (12112211251 112112151112 11 111011015112 01 12g11 rHờ 32

CHUONG 4: KẾT QUÁ NGHIÊN CỨU ẶẶ 22t HH H222 re rrree 33

4.1 _ GIỚI THIỆU VẼ CÔNG TY cọ nh HH HH HH HH 1n HH ng au 33 4.2 THÓNG KÊ MIẾU TẢ Ss S1 12 121n 110 n1 ng 0H ng rung 34

4.3 KIÊM ĐỊNH TIN CẬY THANG ĐÓ TH nh HH HH Hng HH Hee ung 37

443.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo giá cả cọ TH HH HH Hán rên

4.3.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo hoạt động chiêu thị

43.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm tham khảo

43.4 Kiểm định độ tin cậy thang do dịch vụ khách hàng TH ng HH re yên

43.5 Kiểm định độ tin cậy của thang đo sản phẩm

4.3.6 Kiểm định độ tin cậy của thang đo hữu ích sàn EHn n2 H2 tr Hiên

43.7 Kiểm định độ tin cậy của thang đo tính dễ sử dụng - SH nhe, 41 43.8 Kiểm địng độ tin cậy của thang đo niềm tỉn SH n HH ng gen tớ 41 4.3.9, Kiểm định độ tin cậy của thang đo phục vụ cộng đồng - nh nhờn 42 43.10 Kiểm định độ tin cậy của thang đo thương hiệu ng HE HH ng ago 43 43.11 Kiém định độ tin cậy của thang đo quyết định mua 22 s1 1115 8121 HH in 43 4.4 XOAY NHÂN TỔ nh nh HH HH g HH ung HH2 Hg re Hài 44 4.4.1 Xoay nhân tố biển độc lập cà ST TT HH HH n1 1 ng ng Han gang re te 44 4.4.2 Xoay nhân tố biển phụ thuộc - SE SỰ r2 n2 ng He reo 47 4.5 PHẦN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỎI QUY 2S 2121 12T E2 tru 48 4.5.1 Phân tích tương quan - - c0 21121121111 1101112112111111 011011 11115111 01111111 111k 1n ng Ho 48 4.5.2 Kiểm định sự phù hợp mô hỉnh s1 E1 E12 tt n1 g2 tt gu He 49 4.5.3 Kiểm định đa cộng tuyến cọ nh HH ng ng HH ng Hee Ho 49 4.5.4 Kết quả hồi quy c.S c nE 22H n1 1t n1 1121 trau 51 CHUONG 5: KET LUAN VA HAM Y QUAN TRIL ccccccccccsccccccsscsssessessvessessresenseenssvessesesneaeeens 52 5.1 KÉTLUẬN n2 n2 HH HH HH He HH HH tt hang nu 52

52 HAM Y QUẢN TRỊ S21 121 12H nnnngnnH ng g1 11s rrei 53 5.2.1 Cơ sở để xuất hàm ý ST TH HH HH HH ng n tt áH He ng nu nà 53

5.2.2, HAM Y QUAM UL cece ccsesseessesssessessessissssevesressitinsesssiessisssnssvesretsuetantesesnseesseeeseee 55

5.3 Han ché va goi ¥ hung nghién cttw tiép theo ceccccccccecsecesessessescssesevssessrssessvessesesrerevsnseeees 63

5.3.1 Han ché cla dé tab cccccccesccssssseessesssersssssnssvesressessansesesrersissenssvesresssereesnssersseesseeen 63

5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tir viet tat

Explotatory Factor Analysis

Theory of Planned Behaviour

Key Opinion Leader

Public Reactions

Social and Emotional Learning

Ho Chi Minh City Theory of Reasoned Action Doctor

Lý thuyết hành vi dự định

Người có sức ảnh hưởng Niềm tin

Nhóm tham khảo Quan hệ công chúng Phục vụ cộng đồng Quyết định mua Giáo dục năng lực cảm xúc & xã hội

Sản phẩm

Thương hiệu

Thành phố Hỗ Chí Minh

Lý thuyết hành động hợp lý Tiên sĩ

DANH MUC CAC BANG

Bang 4.1 Thống kê miêu tả thu nhập - 25 S9 E921 EE1111211 1127111121111 12 2 x6 34 Bảng 4.2 Thống kê miêu tả độ tuÔi - 5 12 E5E92111127111111211 2.12 1112280 34 Bảng 4.3 Thống kê miêu tả thu nhập - 2-5 S991 SE1EE1111211 1171111211711 x6 35 Bảng 4.4 Thống kê mức độ nhận biẾt -2- SE E1 111211 111111 1121111211211111 1E 1e 35 Bảng 4.5 Thống kê miêu tả nhụ cầu 2-55 S2 2 E2E12182111271211211211111 10120211 tre 35

Bảng 4.6 Thống kê miêu tả nền tảng mua sắm - 2-5 SE 18E15215212711121 c1 xe 36 Bảng 4.7 Phương thức thanh toán - - 2 22 22112111221 121 1151 11111111111 1121111011118 5 11 kg 36 Bảng 4.8 Thống kê độ tin cậy thang đo giá cả 5 1 2 2111211112111 121121121 te 37 Bảng 4.9 Thống kê độ tin cậy thnp đo hoạt động chiêu thỊ - cece centres 38 Bảng 4.10 Thống kê độ tin cậy thang đo nhóm tham khảo 5-5-2222 2E s22 £zcx2 38 Bảng 4.11 Thống kê độ tin cậy thang do dịch vụ khách hàng cc 22522252 39 Bảng 4.12 Thống kê độ tin cậy thang đo sản phẩm 52- 22122 EEEE22122215E 1 xe, 39 Bảng 4.13 Thống kê độ tin cậy thang đo hữu ích - 5-55 SE 11211 121111 122 yeu 40 Bảng 4.14 Thống kê độ tin cậy thang do tính đễ sử dụng 22 52 S22 S221 s2 41 Bảng 4.15 Thống kê độ tin cậy thang đo niềm tín 2-21 2E 121521271211 12.2 t6 41 Bảng 4.16 Thống kê độ tin cậy thang đo phục vụ cộng đồng -2- 52s, 42 Bảng 4.17 Thống kê độ tin cậy thang đo thương hiệu 2-55 S221 1182121 2xx, 43 Bảng 4.18 Thống kê độ tin cậy thang đo quyết định mua 2- 2 2222 E2 SE c2 43 Bảng 4.19 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett các biến độc lập - c2 44

Bảng 4.20 Bảng xoay nhân tỐ 5-5 S1 T1 1121121121111 1111212112222 111121 te 46

Bảng 4.21 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett các biến phụ thuộc - 47

Bảng 4.22 Kết quả phân tích tương quan - 2-52 s2 EE19215112712711 2711111211721 xe 48

x1

DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH

Hình 2.1 Mô hình thuyết hành vi người tiêu dùng 2-52 S22 S21 1221521511212 2E x2 7 Hình 2.2 Mô hình thuyết hành vi dự định 22-5 s9 2115215111111E21 151151 11121 rreg 7 Hình 2.3 Mô hình thuyết hành động hợp lý 5 9 EE1E21211212211121121112 1e 8

Hình 2.4.: Mô hình các yếu tô ảnh hưởng tới quyết định mua đỗ dùng văn phòng ở thành phố Hồ Chí Minh của người tiêu dùng 5-52 9S 2E1511211212111121 211212112 rve 9 Hình 2.5.: Mô hình các yếu tô ảnh hưởng tới quyết định mua sách giáo khoa của người

tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh 2-52 SE EE18E1221211111211111211 2111 1g tre 10

Hình 2.6.: Mô hình các yếu tô ảnh hướng tới quyết định mua văn phòng phẩm của người tiêu dùng tại thành phố Long Xuyên - 52 1E EE1E115112111111111212212121 1e re, 11

Hình 2.7.: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới quyết dinh mua but chi 12

Hình 2.8.: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua đồ dùng học tập 13 Hình 2.9 Mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua số tay Happier Me20 Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu đưa ra sau khi có kết quả nghiên cứu s55¿ 52

CHUONG 1: GIOI THIEU VE NGHIEN CUU 1.1.LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Nhiều người dân Việt Nam ở mọi lứa tuôi đều đang phải chịu đựng những căng thắng, vấn đề về cảm xúc, nỗi buồn và lòng tự trọng kém trong thời đại hiện nay Tuổi tác hay

giới tính không phải là yếu tố phân biệt các bệnh này Nhiều người trẻ thiếu kỹ năng phát

triển bản thân và có thể mất phương hướng về tương lai Các triệu chứng tương tự cũng xảy ra ở những người trung niên, những người bị trầm cảm và choáng ngợp trước nhịp độ bận rộn của cuộc song, những cam kết với gia đỉnh và công việc của họ Các vấn đề về tâm lý ngày càng phô biến hơn ở người Việt Nam ở mọi lứa tuôi trong những năm gần đây Theo báo cáo của Bộ Y tẾ, tý lệ mắc rối loạn tâm lý thường pặp ở Việt Nam là 14,9%, tương đương khoảng 15 triệu người Trong đó, tý lệ mắc trầm cảm là 2,7%, tương đương khoảng 3 triệu người

Với tỉnh hình đang diễn ra ngay trước mắt và ngày cảng trở nên nghiêm trọng Chúng tôi đang nghiên cứu cho công ty Happler Me - doanh nghiệp xã hội hoạt động trong lĩnh vực giáo dục năng lực cảm xúc xã hội, hướng đến nuôi dưỡng nội lực lành mạnh của những

cá nhân và đóng góp cho những cộng đồng lành mạnh hơn Chuyên về cung cấp những công cụ giúp nuôi đưỡng những thói quen mang lại sự thay đổi tích cực cho cuộc sống, giup ban hiéu & khám phá bản thân, rèn luyện tâm trí tự vấn, năng lực cảm xúc xã hội, phát huy các tiểm năng và trở thành phiên bản tốt hơn của mình Sau 2 năm kinh doanh, công ty đã đạt được rất nhiều thành tựu nhất định có thể kế đến như những dự án phát triển bản thân và năng lực cảm xúc xã hội cho những bạn trẻ khó khăn thuộc các dự án thiện nguyện của Chum & Giving Circle, quỹ cộng đồng ủng hộ những dự án phi lợi nhuận hướng đến giải quyết những thách thức địa phương và phát triển cộng đồng bền vững, tập trung vào các chủ đề giáo dục, môi trường, giáo đục & sức khỏe tinh than Tuy nhiên bên cạnh kết quả đạt được của Happier Me, công ty cũng gặp phải không ít những khó khăn, thách thức Theo thông kê, cuốn số tay Happier Me đã được sản xuất với sô lượng lớn nhưng doanh số không như kì vọng Bên cạnh đó, sự cạnh tranh oay gat của các sản phâm đến từ các công ty khác trong cùng lĩnh vực như cuốn sách “Đắc Nhân Tam” cua Dale Carnegie, Khéa hoc Cognitive Behavioral Therapy cua David J Burns,

Sở dĩ doanh nghiệp chưa đạt được doanh thu như mong muốn là do doanh nghiệp chưa hiểu rõ được mong muốn của khách hàng trong việc quyết định chọn mua sản phẩm Song, chỉ khi doanh nghiệp năm bắt được đối tượng khách hàng chú tâm vào sản pham cua minh thì mới đạt được sự kỉ vọng mong muốn

Xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu, thị hiểu của người tiêu dùng ngày càng cao Nhiều nhà nghiên cứu, nhiễu tác gia đã đóng góp nhiều bài viết, nghiên cứu có giá trị lớn cho các doanh nghiệp, cho ngành liên quan đến quyết định mua sản phâm của người tiêu

dùng có thê kế đến như Nguyễn Kim Phước (2007), Phạm Thụy Hạnh Phúc (2009), Hà

Minh Trí (2022) ở trong nước và Iskandar Ahmaddien (2020), Yuni Sitta, M Alkadri Perdana (2021), Tegar Mulya Aji R (2023) ở nuóc ngoài Tuy nhiên, cho đến hiện nay, tác giả vẫn chưa tìm thấy các nghiên cứu liên quan đến đề tài Chính vì lý do trên, tác giả lựa chọn đề tài “ Các yếu tô ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm sô tay Happier Me

của khách hàng tại Quận Bình Thạnh, thành phố Hồ Chí Minh.”

1.2.MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phâm số tay Happier Me của

khách hàng tại Quận Bình Thạnh, thành phố Hồ Chí Minh Từ kết quả của nghiên cứu đề

xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho nhà đoanh nghiệp

* Đo lường mức độ ảnh hướng của các nhân tô ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm

sô tay Happier Me của khách hàng tại Quận Bình Thạnh, thành phố Hỗ Chí Minh;

¢ Dựa vào kết quả nghiên cứu để đưa ra đề xuất hàm ý cho nhà quản trị của công ty có

thé tham khảo nhằm có sự thay đổi khi muốn thu hút khách hàng mua sản phâm

1.3.CAU HOI NGHIEN CUU

Nghiên cứu sẽ trả lời các câu hỏi sau đây để đạt được các mục tiêu đã nêu ở trên:

® - Có bao nhiêu tài liệu, nghiên cứu liên quan tới quyết định chọn mua ?

e©_ Các yếu tô nảo ảnh hưởng đến quyết định mua sản phâm số tay Happier Me của

khách hàng 2

e Mức độ các yếu tô này ảnh hướng như thế nảo đến việc đưa ra quyết định mua sản

phẩm của khách hang ?

e - Những hảm ý quản trị nào có thể giúp doanh nghiệp giải quyết vấn đề ?

1.4.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện thông qua kết hợp hai phương pháp: phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính: Được thực hiện thông qua việc tham khảo ý kiến từ Tiến sĩ Huỳnh Nhựt Nghĩa kết hợp với các nhà quản trị của doanh nghiệp Happier Me về việc xây đựng

mô hình và thang đo để có thể điều chỉnh một cách phủ hợp trước khi đưa ra bảng khảo sát hoàn thiện

Nghiên cứu định lượng: Được thực hiện thông qua khảo sát khách hàng thông qua bảng câu hỏi chỉ tiết Cách thức lay mẫu là chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất Dữ liệu khảo sát sau khi thu thập sẽ được tác giả xử lý bằng việc sử dụng phần mềm thống ké SPSS dé phân tích thêm để xác đính mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của khách hàng Từ đó đưa ra các hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp phat trién

1.5.ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.5.1 Đối tượng nghiên cứu

e - Đối tượng nghiên cứu: các yếu tô ảnh hưởng đến quyết định mua sản phâm số tay

Happier Me của khách hàng tại Quận Bình Thạnh, thành phố Hồ Chí Minh

e - Đối tượng khảo sát: khách hàng đã mua sản phâm số tay Happier Me

1.5.2 Phạm vỉ nghiên cứu

® Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại Quận Bình Thạnh, thành phố

Hỗ Chí Minh

® Thời gian nghiên cứu:

= Doi với dữ liệu thứ cấp: tác giả sử dụng các dữ liệu thứ cấp trong phạm vi

5 năm trở lại

= D6i với dự liệu sơ cấp: tác gia dự kiến đi khảo sát trong tháng 12/2023

e© - Nội dung: Chỉ quan tâm tới các yếu tô ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm số tay Happier Me

1.6.Ý NGHĨA ĐỀ TÀI

Về mặt lý thuyết: nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng với sản phẩm số tay của Happier Me có ý nghĩa quan trọng trong việc hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm của khách hàng Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp, trong đó

có Happier Me, hiểu rõ hơn về nhu cầu, mong muốn và các yếu tô tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng Từ đó, các doanh nghiệp có thê đưa ra các chiến lược

marketing và bán hàng phù hợp hơn, nhằm thu hút và giữ chân khách hảng

Về mặt thực tiễn: nghiên cứu nảy có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp A Happier Me

nâng cao hiệu quả kinh doanh Kết quả nghiên cứu sẽ giúp A Happier Me xác định được các yếu tố ảnh hưởng tích cực và tiêu cực đến quyết định mua của khách hàng Từ do, A Happier Me có thê tập trung phát triển các yếu tố ảnh hưởng tích cực và cải thiện các yếu

tố ảnh hướng tiêu cực Điều nảy sẽ giúp A Happier Me thu hút và giữ chân khách hàng tốt hơn, từ đó tăng doanh số và lợi nhuận

1.7.BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI

Báo cáo này được trình bảy gồm 5 chương như sau:

Chương 1: Giới thiệu về nghiên cứu Trình bảy khái quát lý do nghiên cứu, sau đó sẽ xác

định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đối tượng và

phạm vi nghiên cứu đề thực hiện luận văn, cuối cùng là ý nghĩa nghiên cứu và bố cục của

luận văn

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương này, tác giả trình bày các khái niệm cơ bản liên quan đến hành vi người tiêu dùng, giá trị cảm nhận Trên cơ sở đó, tác piả đề xuât mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Trong chương ba, tác giả đề cập đến cách thức, phương

pháp thực hiện nghiên cứu, điều chỉnh thang đo, cách thức phân tích dữ liệu nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu vả thảo luận Chương bốn trình bày khái quát về sản phẩm số tay Happier Me, thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định thang đo, kiểm định các

giả thuyết nghiên cứu, phân tích, đánh giá các kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị Chương cuối cùng, tác giả tóm tắt kết quả nghiên cứu và đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng Đồng thời, tác giả nêu lên những hạn chế của nghiên cứu và đề nghị các hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai

CHƯƠNG 2: TONG QUAN LY THUYET 2.1.KHÁI NIỆM VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA

®_ Theo AllBusiness Netÿorks(2000): Quyết định mua hàng là một chuỗi các quyết định bắt đầu khi người tiêu dùng hỉnh thành ý định mua hàng Sau đó, người tiêu dùng cần quyết định mua ở đâu, mua nhãn hiệu, mẫu mã và kích cỡ nào, chỉ tiêu bao nhiêu và sử dụng phương thức thanh toán nảo Các nhà tiếp thị cỗ gắng tác động đến quyết định của mọi người bằng cách cung cấp thông tin có thể ảnh hưởng đến quá trình đánh giá của người tiêu ding

° “Quyết định mua là một loạt các lựa chọn, bao gốm lựa chọn sản phẩm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn đại lý, định thời gian mua, định sO lượng mua ” (Philip

Kotler va Gary Armstrong,2012)

© Quyết định mua là trong quá trình mua hàng, người tiêu dùng xem xét các lựa chọn thay thế khác nhau và quyết định sử dụng một hoặc nhiều lựa chọn thay thế dựa trên những cân nhắc cụ thê được đưa ra trong quá trình mua hàng Người tiêu dùng sẽ xem xét mọi thứ sẽ được sử dụng khi họ cân nhắc mua một sản phâm hoặc

dich vụ Điêu này bao gôm sản phâm, giá cả, địa điểm va các ưu đãi Người tiêu dùng cũng xem xét các yêu tô như kinh tế, công nghệ, xã hội và văn hóa (Armstrong va Kotler, 2020)

© “Quyét định mua là một quả trình mà một cá nhân hoặc tô chức lựa chon va mua một sản phẩm hoặc dịch vụ đề thỏa mãn nhu cấu, mong muôn hoặc mục tiêu của ho.” (Russell W Belk,2013)

© Trước khi mua một thứ gì đó, người tiêu dùng đưa ra một loạt các quyết định, bao gom địa điểm, nhãn hiệu, mẫu mã, số lượng, thời gian, chị phí và cách thanh toán Người tiêu dùng đưa ra các quyết định liên quan đến quyết định mua (Hanaysha,

2018)

Vậy trone nghiên cứu này khái niệm về quyết định mua là một khái niệm quan trọng

trong marketing Các khái niệm về quyết định mua của các chuyên gia trong vả ngoài nước đã cung cấp những hiểu biết sâu sắc hơn về quyết định mua của người tiêu dùng, từ

đó giúp các doanh nghiệp có thể hiểu rõ hơn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng,

từ đó đưa ra những quyết định dung dan

2.2.CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.2.1 Lý thuyết hành vi tiêu dùng

Nói về lý thuyết về hành vi người tiêu dùng (Kotler và Keller, 2012): Hành vi người tiêu

dùng là nghiên cứu về cách thức các cá nhân, nhóm và tô chức lựa chọn, mua, sử dụng và định đoạt hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và kinh nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn

Nhận thức vấn đề Tìm kiếm

(Nguon: Phillip Kotler, 2009)

Ly thuyét hanh vi du dinh (TPB) cua Ajzen (1991) duoc phat triển từ lý thuyết hành động hợp ly TRA của Ajzen và Fishbein (1980) TPB được coi là một trong những lý thuyết

quan trọng nhất để dự đoán hành vi con người trong nghiên cứu tâm lý xã hội Theo TPB, có ba yếu tố ảnh hưởng đến ý định thực hiện hành vĩ: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiềm soát hành v1

Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) là một lý thuyết tâm lý xã hội được phát triển bởi

Martin Fishbein va Icek Ajzen(1967) Ly thuyết này giải thích mối quan hệ giữa thái độ

va hanh vi Theo TRA, y dinh hành vi là yếu tố quyết định hành vi Ý định hành vi được

xác định bởi thái độ cá nhân đôi với hành vi va chuan chu quan của hành vi

hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay

không nên mua sản phâm

(Nguon: Martin Fishbein va Icek Ajzen, 1967)

2.3.CAC NGHIEN CUU CO LIEN QUAN

Dưới đây là một số các nghiên cứu liên quan đến đề tài: ““ Các yêu tô ảnh hưởng đến quyết định chọn mua số tay Happier Me của khách hàng” được tác giả tìm thay

Nghiên cứu cia tac gia Nguyen Tuan Duong (2020) vé dé tai: " Factors influencing the consumer’s intention to buy fashion products made by recycled plastic ÿaste tt

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng năm 2019 Kết quả cho thấy có 05 yếu tố

ảnh hưởng đến ý định mua mua sản phẩm thời trang ở từ rác thải nhựa : (1) Giá cả sản

phẩm, (2) Niềm tin, (3) Nhận thức tính để sử dụng, (4) Phục vụ cộng đồng, (5) Thương

Chat [roe sap pham

Quyét dinh mua san

c yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua đồ dùng văn phòng

Hình 2.5.: Mô hình 6ánxê® tôi ðnH Œứ# Miđilquwátdiebi niea gáalggiáo khoa của

người

Nghiên cứu của Nguyễn

tiêu dùng tại thành phố Hi Sibh Minkyen Tuan Duong, 2020)

(Nguôn: Nguyễn Minh Tuấn Anh, 2019)

Minh Tuấn Anh (2019): “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách giáo khoa của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” Nghiên cứu

tiến hành khảo sát 176 người tiêu dùng mua sách giáo khoa tại thành phố Hồ Chí Minh

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 06 yếu tô ảnh hưởng đến quyết định mua sách giáo khoa

gồm: (1) Nhóm tham khảo, (2) Giá cả sản phẩm, (3) Chất lượng sản phẩm, (4) Phục vụ

cộng đồng, (5) Thương hiệu, (6) Hoạt động chiêu thị

Nghiên cứu của Huỳnh Định Lệ Thu, Tran Nguyen Anh va Ha Nam Khanh Giao (2021) về đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua voucher dịch vụ trực tuyến của nhân viên văn phòng TP.HCM” Các phương pháp được sử dụng bao gồm

phương pháp phân tích EFA, sau khi thu thập mẫu khảo sát của 254 người tiêu dùng về

việc quyết định mua voucher dịch vụ trực tuyến Qua nghiên cứu cho thấy có 06 yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định mua voucher dịch vụ trực tuyến bao gồm: (1) Dịch vụ khách hàng, (2) Thương hiệu, (3) Tính hữu ích, (4) Địa điểm bán hàng, (5) Nhận thức rủi ro, (6)

San pham

Dich vu khach hang

Thương hiệu

Địa điểm bán hàng

Nhận thức rủi ro

Hình 2.6.: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua văn phòng phẩm

của người tiêu dùng tại thành phố Long Xuyên (Nguôn: Huỳnh Định Lệ Thu, Tran Nguyen Anh và Hà Nam Khánh Giao, 2021) Nghiên cứu của Farida Komalasari, Antonny Christianto, Eko Ganiarto (2021): “Factors Influencing Purchase Intention in Buying G-Star’s Pencil” Nghién ctu này khám phá các yếu tô ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm but chi G-Star tại Indonesia Đề hoàn thành các mục tiêu của nghiên cứu, một mẫu 300 người tiêu dùng đã

được thực hiện bằng cách sử dụng kỹ thuật lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản Kết quả nghiên

11

cứu cho thấy có 06 yêu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bút chì bao gồm: (1) Tính hữu

ích, (2) Chất lượng sản phẩm, (3) Giá cả sản phẩm, (4) Giá trị cảm nhận, (5) Hoạt động

Hình 2.7.: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua bút chì

G-Star tại Indonesia

Nghiên cứu của Nguyễn Phạm Thanh Phương (2022): “Research on consumers’

decisinufn bhụ quhøol su sducts in Hanoi” Nghiên cứu sử dụng kết hợp hai

phương pháp nghiên cứu định tính và hghiên cứu định lượng năm 2021 dựa vào nguồn

Hữ liệu khảo sát gồm mầu đồng Kết quả nghiên cứu cho thấy có 06 yếu tố

ảnh Kiốr§2 đất ĐÌẨM định mùa đỏ dùng heè tập tại Hà Mối gồm: (1) Chat

(Nguôn: Nguyễn Phạm Thanh Phương, 2022) Bảng 2.1: Bảng tổng hợp các lý thuyết và mô hình nghiên cứu có liên quan

Nhân Kotler | Ajzen | Ajzen | Farida Nguyen | Nguyén | H.D.L

to/ly va (1991) | va Komalasari, | Tuan | Minh | Thu, | Nguyễn

và các (1991) | Christianto, | (2020) | Anh Nguyen | Thanh nghiên 0 012) Eko (2019) | Anh và | Phương

(2021) Gia cả

(Nguồn: Tác giả tông hợp)

2.4.MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.4.1 Giả thuyết

Căn cứ vào bảng tông hợp trên và tổng hợp các bài nghiên cứu có liên quan của tác giả,

có nhiều yếu tố ảnh hướng đến quyết định mua hàng của khách hàng, trong đó yếu tố được đề cập là:

Giá cả sản phẩm

Giá của một sản phâm là số tiền mà người mua phải trả để có được sản phẩm đó Một giá cả hợp lý sẽ giúp doanh nghiệp thu hút được nhiều khách hàng hơn và đạt được mục tiêu kinh doanh, và đặc biệt giá cả ảnh hướng đến quyết định mua hàng của khách hàng vì đây là yếu tô quan trọng yếu tố đánh giá giá trị sản phẩm Khách hàng thường sẽ cân nhắc về giá cả và giá trị sản phẩm đề đưa ra quyết định mua hàng Tầm quan trọng

15

của yếu tô này đã được trình bày bởi tác giả Kotler va Keller va nhom tac gia Farida

Komalasari, Antonny Christianto, Eko Ganiarto; Nguyen Tuan Duong; Nguyễn Minh

Tuấn Anh; Nguyễn Phạm Thanh Phương trong bài viết nghiên cứu của họ, cho rằng yếu

tố niềm tin có tác động đến việc ra quyết định mua hàng của khách hàng chủ đích Vì vậy, trong bài nghiên cứu này, tác giả cũng cho rằng yếu tố niềm tin ảnh hưởng đến quyết

định mua hàng Từ những lập luận trên ta có giả thuyết Hạ

Giả thuyết Hị: Giá cả sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm số tay Happier Me của khách hàng tại thành phô Hồ Chí Minh

Chất lượng sản phẩm

Chất lượng của một sản phẩm là mức độ mà nó đáp ứng các mong đợi của khách hàng hiện tại hoặc tương lai Do đó, chất lượng của sản phẩm được định nghĩa về các thuộc tính của sản phâm và phản ứng của người mua với những thuộc tính đó Các nhà quản lý cần phải biết làm thế nào khách hàng cảm nhận được chất lượng sản phẩm được cung cấp bởi công ty của họ (Mentzer và cộng sự, 2001) Dựa trên kiến thức này, các nhà tiếp thị cung cấp cho khách hàng của họ những gì họ dự đoán khách hàng cần (Anderson, 1983) Trong các nghiên cứu của Kotler và Keller và nhóm tac 914 Farida Komalasari, Antonny ChrIstianto, Eko Gamiarto; Nguyễn Minh Tuấn Anh; Nguyễn Phạm Thanh Phương đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Chất lượng sản phẩm và quyết định mua

Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết Hạ:

Giả thuyết H;; Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm số tay Happier Me của khách hàng tại thành phô Hồ Chí Minh

Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo là một nhóm người hoặc một cá nhân mà thái độ, hành vị của họ được người khác coi như là chuẩn mực cho thái độ và hành vi của bản thân Nhóm tham khảo có thể là một nhóm chính thức, chẳng hạn như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, hoặc một nhóm không chính thức, chẳng hạn như một nhóm nhạc, một đội thê thao, hoặc một cộng đồng trực tuyến Các nhà tiếp thị có thể sử dụng các thông tin về nhóm tham khảo

để hiểu rõ hơn về nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng Từ đó, xây dựng các chiến lược tiếp thị phù hợp để tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Trong các nghiên cứu của Nguyễn Minh Tuấn Anh và Nguyễn Phạm Thanh Phương đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Nhóm tham khải và quyết định mua Từ những lập luận trên, ta

có giả thuyét Hs:

16

Gia thuyét H;; Nhom tham khảo tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm

sô tay Happier Me của khách hảng tại thành phố Hồ Chí Minh

Hoạt động chiêu thị

Hoạt động chiêu thị là tập hợp các hoạt động nhằm thông tin, giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu, về tô chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu của doanh nghiệp Cách đo lường hiệu quả của hoạt động chiêu thị sẽ phụ thuộc vào mục tiêu của doanh nghiệp Nếu mục tiêu của doanh nghiệp là tăng tỷ lệ nhận biết thương hiệu, thì doanh nghiệp sẽ tập trung vào việc đo lường tỷ lệ nhận biết thương hiệu Nếu mục tiêu của doanh nghiệp là tăng doanh số bán hàng, thì doanh nghiệp sẽ tập trung vào việc đo

lường số lượng bán hảng Trong các nghiên cứu của Kotler và Keller và nhóm tác giả

Farida Komalasari, Antonny Christianto, Eko Ganiarto; Nguyén Minh Tuan Anh; Nguyễn Phạm Thanh Phương đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Hoạt động chiêu thị

và quyết định mua Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H¡:

Giả thuyết Hạ: Hoạt động chiêu thị tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm số tay Happier Me của khách hàng tại thành phô Hồ Chí Minh

Phục vụ cộng đồng

Phục vụ cộng đồng là một trong những hoạt động marketing quan trọng của doanh nghiệp Đây là hoạt động nhằm mang lại lợi ích cho cộng đồng, đồng thời nâng cao nhận thức và thiện cảm của cộng đồng đối với doanh nghiệp Chiến lược phục vụ cộng đồng là một chiến lược hiệu quả để các doanh nghiệp có thể tạo ra lợi ích cho cả đoanh nghiệp và cộng đồng Tuy nhiên, các doanh nghiệp cần thực hiện chiến lược này một cách chân thành và có trách nhiệm, thay vì chỉ đơn giản là lợi dụng nó để phục vụ cho mục đích tiếp

thị Trong các nghiên cứu của Nguyen Tuan Duong và Nguyễn Minh Tuấn Anh đã chỉ ra

mỗi liên hệ cùng chiều giữa Phục vụ cộng đồng và quyết định mua Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết Hs:

Giả thuyết H:; Phục vụ cộng đồng tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm số tay Happier Me của khách hàng tại thành phô Hồ Chí Minh

Tính hữu ích

Nhận thức tính hữu ích bao hàm sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, thông tin phong phú Phần lớn các nghiên cứu đã chỉ ra sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian la những lý do chính thúc đây người tiêu dùng mua sắm trực tuyến Thực tế đã chứng minh,

17

việc tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ qua Internet nói chung và các trang TMĐT nói riêng sẽ nhanh chóng, tiện lợi và giảm nhiều công sức cũng như chỉ phí Cùng một thời gian, có

thể khám phá ra nhiều loại hàng hóa, nhiều thương hiệu khác nhau, đây là điểm khác biệt

so với mua sắm truyền thống (Tunsakul, 2020) Trong các nghiên cứu của Kotler và Keller và nhóm tác gia Farida Komalasari, Antonny Christianto, Eko Ganiarto; Huynh

Định Lệ Thu, Tran Nguyen Anh và Hà Nam Khánh Giao đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều

gitra Tính hữu ích và quyết định mua Từ những lập luận trên, ta có 914 thuyết He: Gia thuyét He: Tinh hữu ích tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm số

tay Happier Me của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

Tinh dé sir dung

Nhận thức đễ sử dụng là “Mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống cụ

thé sẽ không tốn nhiều công sức” (Davis, 1989, tr.320) Hệ thống công nghệ đôi mới

được coi là dễ sử dụng hơn và ít phức tạp hơn sẽ có nhiều khả năng được chấp nhận và được sử dụng bởi người sử dụng tiềm năng (Davis và cộng su, 1989)

Về mặt lý thuyết, đễ sử dụng được nhận thức khi người tiêu đùng cảm thấy hệ thống thanh toán điện tử không khó hiểu, học hỏi và sử dụng Vì lý đo này, tính dễ sử dụng được coi là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hướng đến việc chấp nhận và sử dụng các công nghệ mới của người tiêu dùng

Trong bối cảnh thanh toán điện tử, một hệ thống dễ sử dụng cần có các giao dién thân thiện như các bước rõ ràng và dễ thấy, nội dung phù hợp và bố trí đồ họa, các chức năng hữu ích, các thông báo lỗi, các lệnh rõ ràng và đễ hiểu Trong các nghiên cứu của Nguyen Tuan Duong đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Tính dễ sử dụng và quyết định mua Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H;:

Giả thuyết H;: Tính đễ sử dụng tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm

sô tay Happier Me của khách hảng tại thành phố Hồ Chí Minh

Thương hiệu

Thương hiệu khi mua sam trên thương mại điện tử là tập hợp các yếu tố liên quan đến một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm, bao gồm: Tên thương hiệu; Biểu tượng thương hiệu; Khẩu hiệu thương hiệu; Chất lượng sản phẩm; Dịch vụ khách hàng: Đánh giá của khách hàng có thương hiệu Thương hiệu ảnh hướng đến quyết định mua hàng đối với các sản phẩm thời trang vì nó giúp người tiêu đùng đánh giá được chất lượng, uy tín của sản phâm Khi sản phâm có thương hiệu uy tín, người tiêu dùng sẽ tin tưởng sản

18

pham đó có chất lượng tốt và dịch vụ tốt Điều này sẽ thúc đây người tiêu dùng mua nhiều hơn Tầm quan trọng của yếu tố này đã được trình bày bởi các tác giả Nguyễn Minh Tuan Anh, Nguyen Tuan Duong, trong bài nghiên cứu của mình cho rằng yếu tố thương hiệu có ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của khách hàng Vì vậy, trong bài nghiên cứu này, tác giả cũng cho rằng yếu tô thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

Giả thuyết H;; Thương hiệu tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phâm số

tay Happier Me của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

Niềm tin

Ni ềần tin thông qua thực tiễn và sự hiểu biết con người hình thành

nên sự tin tưởng của bản thân vào sản phẩm Theo một số người giá cả

đi đôi với chất lượng Họ không tin có giá cả rẻ mà chất lượng hàng hóa

lại tốt Chính đi âi đó làm cho họ băn khoản khi mua hàng hóa có giá

cả thấp hơn hàng hóa khác cùng loại Niên tin của người tiêu dùng đối

với một hãng sản xuất ảnh hưởng không nhỏ đến doanh thu của hàng

đó Niên tin có thể nói rất khó để thay đổi, tạo nên thói quen khá b`

vững cho người tiêu dùng Tầm quan trọng của yếu tô này đã được trình bày bởi các tác giá Nguyen Tuan Duong trong bài nghiên cứu của mình cho rằng yếu tô niềm tin cóảnh hưởng tới quyết định mua hàng của khách hàng Vì vậy, trong bài nghiên cứu nay, tác giả cũng cho rằng yếu tô thương hiệu ảnh hướng đến quyết định mua hàng

Giả thuyết Hs; Niềm tin tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm số tay

Happier Me của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

Phục vụ cộng đồng

Phục vụ cộng đồng là việc thực hiện các hoạt động nhằm giup do, hé tro, cai thién

đời sống của cộng đồng Trong bối cảnh hiện nay, khi người tiêu dùng ngày càng quan

tâm đến các giá trị xã hội và môi trường, thì phục vụ cộng đồng trở thành một yếu tổ quan trọng trong việc quyết định mua sản phẩm của họ Các doanh nghiệp nên coi trọng các hoạt động phục vụ cộng đồng như một cách để nâng cao giá trị thương hiệu, tăng cường lòng tin của người tiêu dùng và thúc đấy sự phát triên bền vững của xã hội Trong các nghiên cứu của Nguyen Tuan Duong và Nguyễn Minh Tuan Anh da chỉ ra mối liên

hệ cùng chiều giữa phục vụ cộng đồng và quyết định mua Từ những lập luận trên, ta có

gia thuyét Huo:

Hình 2.9 Mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua số tay Happier Me

(Nguôn: Tác giá đề xuất)

GCSPL | Giá sản phẩm sô tay A Happier Me phủ hợp với chất | Nguyen Thu Ha

GCSP4 | Giá cả sản phâm số tay A Happier Me phù hợp với | Nguyen Thu Ha

GCSP5_ | Gia ca san phâm số tay A Happier Me hợp lý so với | (Saleki & Seyedsaleki,

20

| các sản phâm cùng loại 2012)

2 Thang đo Hoạt động chiêu thị

HDCT1 | Số tay A Happler Me có trang ÿeb bán hàng riêng Zaeema va

Hassan (2016)

HĐCT2 | Có chương trình giảm giá cho sản pham s6 tay A | Zacema va

HĐCT3 | Tôi dé dang nhan biét san pham s6 tay cua doanh | Zaeema va

nghiép A Happier Me Hassan (2016) HDCT4 | Tôi được thông tin kịp thời về các chương trình | Zaeema và

khuyến mãi vé san pham s6 tay A Happier Me Hassan (2016) HĐCT5 | Số tay A Happier Me có quảng cáo trên các trang | Hà Nam Khánh Giao

mạng xã hội

3 Thang đo nhóm tham khảo

NTKI | Sô tay A Happler Me được người thân, bạn bẻ sử | Zaeema và

NTK2_ | Sản phẩm số tay nhật ký A Happier Me được chuyên | Zaeema và

gia tam ly khuyén dung Hassan (2016)

NTK3 | Sản phâm số tay nhat ky A Happier Me duc cac bạn | Zaeema và

làm nội dung (Tiktoker) trong lĩnh vực giáo dục,phát | Hassan (2016) triển bản thân khuyên dùng

NTK4_ | Tôi thường tham khảo các đánh giá sản phẩm trên | Riané Cherylise

phương tiện truyền thông trước khi quyết định mua | Dalziel (2016)

sản phẩm NTIK5 Tôi được nhân viên bản hang tư van mua sô nhật ky | Zaeema và Hassan

4 Thang do dich vu khach hang

DVKHI | Doanh nghiệp A Happier Me cham séc khach hang | Le Quoc Dang

21

DVKH3 | Doanh nghiệp A Happier Me giao hang nhanh chong | Le Quoc Dang DVKH4 | Doanh nghiệp A Happier Me có dịch vụ hỗ trợ khách | Le Quoc Dang

hàng xử lý nhanh chóng, rỏ ràng khi gặp vấn đề về sản phẩm

DVKH5 | Doanh nghiệp A Happier Me có hỗ trợ thanh toán | Luarn và Lin, (2005)

online tiện lợi Wu va Wang, (2005);

Nguyễn Thế Phương, (2014), Lê Tô Minh Tân, (2013)

5 Thang do san pham

SPI so tay A Happier Me cé bao bi dep Meghna Milesh Patel SP2 sô tay A Happier Me có kích thước nhỏ gọn Le Quoc Dang SP3 sô tay A Happier Me có chất lượng tốt Le Quoc Dang SP4 sản phâm Happier Me co nhiéu mat hang để lựa chọn | Phạm Lê Hồng Nhung,

Pham Thi Thao, Dinh

Cong Thanh va Lé Thi

DSD1 | Việc tìm kiếm cách sử dung san pham s6 tay A| King, W.R (2006),

(2012), Davis (1989)

DSD2 | Các câu hỏi gởi mở và các câu hướng dẫn trong sản |King, W.R (2006), phẩm số tay A Happier được thiết kế dễ hiểu, rỏ | Vankatesh và cộng sự ràng, sinh động (2012), Davis (1989) DSD3 | Cách thức mua, thanh toan sé tay A Happier Me dé| King, W.R (2006), dang Vankatesh và cộng sự

(2012), Davis (1989)

DSD4_ | Tôi nghỉ rằng sô nhật ký A Happier Me dễ sử dụng | (Huang, X & Ge, J.,

hơn các sản phâm số nhật ký không có hướng dẫn | 361 -

khác 372 ),(AJzen, I., &

Fishbein, M, 1975) DSDS_ | sé tay A Happier Me dễ sử dụng nhờ các câu hướng | Le Quoc Dang dẫn, câu hỏi ĐỢợI mở vấn đề

§ Thang đo niềm tin

NTI Tôi tin tưởng vào những thông tin mà À Happler Me | Tạ Van Thanh va Dang

N12 Tôi tin rằng kênh bán hàng trực tuyến của công ty A | Zeki Atil Bulut (2015), Happier Me dang tin cay Jun He (2011) NT3 Tôi tin tưởng các thông tin được các bạn làm nội | Zeki Atil Bulut (2015), dung (Tiktoker) trong lĩnh vực giáo dục,phát triển | Jun He (2011) bản thân cung cấp

N14 Tôi tin vào sự đây đánh của nhiều người mua trước | Zeki Atil Bulut (2015),

về số tay A Happier Me Jun He (2011)

NIS Tôi tin tướng vào những lợi ích mà sô tay A Happier Zaeema và

23

PVCD1 |so tay A Happier Me rât hữu ích cho cộng dong Nguyễn Đình Tho

PVCD2_ | sô tay A Happier Me giúp mọi người ngày cảng tốt | Nguyễn Đình Thọ

hơn PVCD3_ | Tôi rất thích những sản phâm có tính phục vụ cộng Nguyễn Đình Thọ

đồng PVCD4_ | Happier Me có công bố thông tin liên quan đến hoạt | Nguyễn Đình Thọ

QDM1 | Téi nghi mua san pham s6 tay A Happier Me la quyét | Zaeema va

QDM2_ | Tôi sẽ giới thiệu người thân, bạn bè mua sản phẩm số | Zaeema và

tay A Happier Me Hassan (2016) QDM3_ | Tôi sẽ tiếp tục mua các sản phâm tái bản tiếp theo | Mishra et al (2014)

24

của sô tay A Happier Me QDM4 | Téi tin rang mua s6 tay A Happier Me dang gia dong | Zaeema va

QDM§_ | Mua số tay A Happier Me là góp phân phục vụ cộng | Nguyễn Đình Thọ

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Tiên hành loại các biên

|

Kiểm định EFA

(Nguôn: Tác giả nghiên cứu và đề xuất)

Trong phần này tác giả dựa trên các khó khăn thử thách của doanh nghiệp Từ đó nhìn rõ

được những khó khăn đối với doanh nghiệp ảnh hưởng lớn nhất đó là các nhân tô ảnh hưởng đến việc mua sản phẩm số tay Happier Me của doanh nghiệp