Lựa chọn một doanh nghiệp kinh doanh trong ngành thực phẩm trên Địa bàn hà nội và mô tả chính sách phân phối của một doanh nghiệp Đó

Tập đoàn Trung Nguyên là một doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại và du lịch.. Xâ

ĐÈ TÀI THẢO LUẬN

DE TAI:

Lua chọn một doanh nghiệp kinh doanh trong ngành thực phẩm trên

địa bàn Hà Nội và mô tả chính sách phân phối của một doanh nghiệp

đó? Khảo sát đánh giá của khách hàng và đưa ra dé xuất nhằm nâng

cao hiệu quả của chính sách phân phối cho doanh nghiệp

Mục lục

09p s00 3

CHUONG 1: CO SO LI THUYET VỀ VẤN ĐÈ THẢO LUẬN: -. - 4

1.1: Khái quát về chiến lược phân phối: - 2 125122121118 12711 11211211111121 21212 21A 4

LL D, Cte Gitth la nan ố 4

1.1.2 Vai trò của chiến leo phan phot ccccccccccccccccccsccssvesessesseessessesscssesssessetsessessssses 4

1.1.3 Các chức năng của kênh phân phii: + 5+ 2t S2 1111122112112 4

1.2 Kênh phân phỗi 2s stSS SE 1SE15111112112111111111112112111111 212121212111 11a 4

1.2.1 Cae cdu 1g 00.7 na ng cố ốc c6 4

1.2.2 Hoạt động của kênh phân phối: 5 s2 1111112112122121122121 12112 xa 4

1.2.3 Các loại kênh phân phối: ©-s- S2 2 111111211212112111211211211212 11112 se 4

1.2.3.1 Cấu trúc kênh phân phối dọc (Vertican Marketing System-I/MS): 4

1.2.3.2 Cấm trúc kênh phân phối theo chiều ngang (Hori-zontal Matketing 4

SYSTCID IM) 8nn8.aaA 4

1.2.3.3 Cau tric kénh phan phoi da kOnhec.cccccccccccccccccccscescescesssescessessesstesessiessessesseessee 4

HN 5n 0.2.6 n ng ốốốốeH 5

1.3 Hê thống bán lề: 52 1S 2121121121111 1112111121 121211111211 1211111 11a 5

1.4 Hệ thống 5¬ HH 5

CHƯƠNG 2: MÔ TẢ CHÍNH SÁCH PHÂẦN PHÔI CỦA DOANH NGHIỆP CÀ PHÊ

TRUNG NGUYEN) 5

2.1 Giới thiệu về cả phê Trung NguyÊh: 52-5 1 2E 11211211 212121121112121 11 ng 5

VI NI T1 1 1 vnunngngg.aỤA 5

XI CT5 I nan ốố Ả 5

PP N' c2, an nhổ 5

2.2 Chiến lược phân phối: - 2-52 211 121871112112111112121111 2121212220112 re 6

2.2.1.Hệ thống phân phối: s5 2s 2111112112121 re 6

2.2.2 Sơ đồ hệ thỐng: ST Ennn1H 111121 11111111111 re 6

2.2.3 Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối: - á sscTnnE H21 2211 121tr ru 6

2.3 Quản lý và xây dựng hệ thông phân phối: - 2-52 2S E211 1714112111511 xe 6

2.3.1 Quản lý kênh phân phốii: 55 S5 2S E2 111111121121121121121.21212122 re 6

2.3.2 Xây dựng mạng lưới phân phối: - - c sScTH1t TH 1212111111121 re 6

2.4 Đội ngũ quản lý và bán hàng: - - 0 2001211211121 112 11011 10111111111 1111111111111 8x kg 7

PC N22 j7 nh ốốố 7

2.4.2, DOI ngtt DG AGI 7n ố.ố.ố e 7

2.5 Vai trò, chức năng và mục tiéu cua kénh phan phOit ccs eee eee 7

2.5.1 Vai tro cla kénh phan phot ccccccccccccccccccscsscesscssessvsssesessessesseseticssessvssesesevaneseees 7

2.5.2 Chitc nding ctia kénh phan phot ccccccccccccccccccccsscsscessesscssssssessesscsscssesvesivssessseaneeeees 7

2.6 Ưu điểm, nhược điểm của chính sách phân phối với doanh nghiép, khach hang: .7

2.7 Đánh giá của khách hàng: - 2 12 02211211121 111 112111 2110111821121 11 1112111181111 xe 7

2.8 Đề xuất đối với chính sách phân phối của đoanh nghiệp: - 2-5255 2E £zcs2 7

n0 8

LỜI MỞ ĐẦU

Đã có những nghiên cứu cho thấy rằng cafe mang lại nhiều lợi ích mỗi ngày hơn mọi người tưởng tượng Cafe chứa đầy đủ các loại chất giúp bảo vệ cơ thế chống lại các vấn đề sức khóe phổ biến, đặc biệt là ở nữ giới bao gồm bénh Alzheimer va các bệnh tim mạch chuyên hoá bao gồm tăng huyết áp, bệnh lý mạch vành, rối loạn

mỡ máu Đối với nhiều người, cafe là thức uống không thê thiếu mỗi buổi sáng để

giúp họ bắt đầu một ngày làm việc mới tràn đầy hứng khởi Cho dù là một nhân viên

văn phòng luôn bận rộn với công việc hay một sinh viên cố gắng thưởng thức một ly cafe vào giờ giải lao giữa tiết cũng thật khó để tưởng tượng một ngày không có nó Chính bởi vậy cà phê đã trở thành một ngành với tông giá trị toàn cầu chỉ đứng sau dầu lửa về giá trị hàng hoá, vượt vàng bạc, đá quý, dầu mó để trở thành hàng hoá được đầu cơ nhiều nhất Ngành này đã mớ rộng và chứa đựng các yếu tô tài chính, thương mại, dau tu, du lich, văn hoá, kinh tế trí thức, du lịch sinh thái, du lịch cà phê

Đã nhắc tới cà phê chúng ta không thể không nhắc tới hãng cà phê Trung Nguyên, một thương hiệu quen thuộc với người dân Việt Nam Tập đoàn Trung Nguyên là một doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại và du lịch Tuy nhiên, hình ảnh của Trung Nguyên đang dần phai nhạt trong tâm trí khách hang, bi thay thế bởi các nhãn hiệu cà phê lớn khác (Highland, Starbucks, )

Cạnh tranh là điều không thể tránh khỏi đối với các doanh nghiệp Con số doanh thu phụ thuộc vào rất nhiều yếu tô Trong đó ta phải nói đến chính sách phân phối của doanh nghiệp đó Vậy cà phê Trung Nguyên được phân phối như thế nào để trong vòng 5 năm đã có mặt tại mọi miền Tổ Quốc, được mọi người săn đón và yêu thích

Và đâu là ưu điểm, nhược điểm trong chính sách đó Liệu chúng ta có thể làm thế nào

đề thúc đấy lại doanh thu cao cho cả phê Trung Nguyên ?

CHUONG 1: CO SO Li THUYET VE VAN ĐÈ THẢO LUẬN:

1.1: Khái quát về chiến lược phân phối:

1.1.I Cúc định nghĩa:

1.1.2 Vai trò của chiến lược phân phối:

1.1.3 Các chức năng của kênh phân phối:

1.2 Kênh phân phối

1.2.1 Các câu trúc kênh phân phối:

1.2.2 Hoạt động của kênh phân phối:

1.2.3 Các loại kênh phân phối:

1.2.3.1 Câu trúc kênh phân phối dọc (Vertican Marketing System-VMS):

1.2.3.2 Cầu trúc kênh phân phối theo chiều ngang (Hori-aontal Marketing

system HM):

1.2.3.3 Cấu trúc kênh phân phối ẩa kênh:

1.2.4 Lựa chọn các giải pháp cho kênh:

1.3 Hê thống bán lẻ:

1.4 Hệ thống bán sỉ:

CHƯƠNG 2: MÔ TẢ CHÍNH SÁCH PHẦN PHÓI CỦA DOANH NGHIỆP CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN:

2.1 Giới thiệu về cà phê Trung Nguyên:

2.1.1 Lịch sử hình thành:

2.1.2 Kết quả kinh doanh:

2.1.3 Thị trường rmục tiÊH:

® Khách hàng mục tiêu:

Đối tác

Cá nhân:

Doanh nghiệp:

® Phân đoạn thị trường:

Tiêu thức địa lý

Tiêu thức nhân khâu học

Tiêu thức hành vị mua khách hàng

® - Mô tả các phân đoạn thị trường:

® - Chiên lược san pham:

Hình dạng kích thước

Bao bì sản phẩm

Người đặc biệt

2.2 Chiến lược phân phối:

2.2.1.Hệ thông phân phối:

® Hiện đại

e©_ Truyền thông

2.2.2 Sơ đồ hệ thông:

2.2.3 Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối:

® Dòng chuyển quyền sở hữu

¢ Dong thong tin

® Dòng vận động vật chất

® Dòng thanh toán

© Dong xtc tién

¢ Dong dat hang

¢ Dong dam phan

® Dong tải chính

® Dòng chia sẻ rủiro

2.3 Xây dựng mạng lưới và quản lí kênh phân phối:

Xây dựng mạng lưới và quản lí kênh phân phối hiệu quả chính là chìa khóa giúp doanh nghiệp kinh doanh thành công

2.3.1 Xây dựng mạng lưới phân phối:

e_ Trung Nguyên phân phối caf bằng hình thức nhượng quyền thương hiệu

Trung Nguyên là doanh nghiệp đầu tiên áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyên thương hiệu bằng cách xây dựng hệ thông nhượng quyền rộng khắp trong nước

và tại các thị trường lớn như Mỹ, Nhật Bản, Sinpapore, Thái Lan, Trung Quốc,

6

Campuchia, Ba Lan, Ukraina Với hình thức nhượng quyền thương hiệu, Trung

Nguyên mang đến cho người yêu cà phê một phong cách thưởng thức riêng, mang đậm bản sắc văn hóa Việt Nam với những tính hoa của nhân loại

Tại các cơ sở nhượng quyền thương hiệu cả phê Trung Nguyên, các tín đồ yêu thích cà phê ở khắp mọi nơi sẽ cảm nhận nét văn hòa cả phê độc đáo của Việt Nam

Từ khi ra đời và phát triển, cho đến nay Trung Nguyên sở hữu khoảng 1.000 quán cả phê nhượng quyền Kim chỉ nam hoạt động của các cơ sở nhượng quyên là mang đến cho người thưởng thức những tách cà phê với hương vị thơm ngon, đậm đà truyền thống chỉ có tại Việt Nam

Vao thang 9/2008, tai san bay Changi Singapore, Trung Neuyén da cho ra đời mô hình cà phê mới, hoản toàn khác biệt với những cơ sở nhượng quyên trước đây nhưng vấn kế thừa nét đặc trưng văn hóa Đây là tiền đề cho hàng loạt cơ sở nhượng quyền tiếp theo của Trung Nguyên ra đời và tạo nên một làn sóng mới Không gian quán cả phê nhượng quyền thương hiệu được thiết kế sáng tạo để mang lại cho người yêu cà

phê sự thoải mái, cảm giác thăng hoa khi trải nghiệm

© _ Trung gian phân phối truyền thống:

Với kênh phân phối truyền thống, cà phê Trung Nguyên chủ yếu

tập trung phân phối các loại cà phê tầm trung và đại trà với giá

thành rẻ Bởi những dòng sản phẩm này dễ dàng tiêu thụ và tiếp cận với đại đa số khách hàng, được nhiều người dùng đón nhật và tin

dùng nhiều nhất

Đề sản phẩm đến tay người tiêu dùng, Trune Nguyên đã hợp tác với 3 cấp phân

phối: nhà bán sỉ (nhà phân phối, hệ thống các siêu thị lớn nhỏ), nhà bán lé (các điểm

bán hàng nhỏ, cửa hàng bán lẻ, tiệm tạp hóa) vả cuối cùng là người tiêu dùng

Theo thống kê cập nhật vào năm 2010, Trung Nguyên hiện sở hữu 4 nhà máy sản

xuất cà phê rang, 2 nhà máy chế biến cả phê hòa tan trên toàn Việt Nam, mạng lưới

600 quán cả phê tại Việt Nam, 121 nhà phân phối độc quyền, 7.000 điểm bán hàng và 59.000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm

¢ Caf Trung Nguyên phân phối qua hệ thống G7 Mart:

7

Bên cạnh 2 hình thức phân phối nêu trên, chiến lược phân phối của Trung

Nguyên hệ thống G7 Mart - Là một hệ thống bán lẻ theo hình thức nhượng quyền

đầu tiên tại Việt Nam Theo Trung Nguyên, hệ thông G7 Mart ra đời nhằm đáp ứng

thói quen của người tiêu dùng Việt ưa chuộng việc mua sắm tại các cửa hàng nhỏ lẻ,

mua sam gan nha

Chính vì vậy, G7 Mart thường là những cửa hàng có quy mô nhỏ như tiệm tạp hóa

hay chuỗi cửa hàng tiện lợi len lói vào các con hẻm đông dân sinh sống Tuy nhiên,

G7 Mart đã khắc phục được nhược điểm của hình thức phân phối truyền thống như giá

bán thấp, CÓ SỰ đồng nhất, đảm bảo được vận hành như một siêu thị và ứng dụng các

công nghệ vào quả trình quản lý

Sau khi mở rộng hệ thông này, Trune Nguyên đã phân phối tat cả các sản phẩm cả

phê hiện có, ngoài ra còn phân phối thêm các sản phâm khác đang kinh doanh Hơn

nữa, G7 Mart hiện có hơn 200 nhà cung cấp cho toàn bộ chuỗi cửa hàng trên cả nước

Việc ra đời chuỗi hệ thống này đã thê hiện được tầm nhìn chiến lược và tham vọng

muốn chiếm lĩnh thị trường nội địa và vươn ra thế giới của tập đoàn Trung Nguyên

Từ khi hình thành và phát triển, hệ thống G7 Mart đã có trong tay con số hơn

10.000 cửa hàng bán lẻ, tiệm tạp hóa tham gia dự án G7 Mart và lột xác trở thành các

cửa hàng bán lẻ hiện đại Đây là một mạng lưới phân phối không lồ mà Trung Nguyên

đã khai thác thành công

e _ Cà phê Trung Nguyên phân phối qua kênh thương mại điện tử

Với xu hướng nổi bật là kinh doanh trực tuyến và đưa sản phẩm lên các trang

thương mại điện tử, Trung Nguyên Legend đã chính thức ra mắt “Gian hàng thương

hiệu cả phê Trung Nguyên Legenđ” trên Amazon Đây là cột mốc đánh dấu một bước

tiến quan trọng của Tập đoàn trên hành trình xuất khâu cả phê bằng cách tận dụng nền

tảng thương mại điện tử xuyên biên giới

Sự đa dạng và chất lượng sản phẩm, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của thương

mại điện tử, đã giúp cà phê Trung Nguyên Legend chính phục cộng đồng người yêu

cả phê và tạo được tiếng vang trên thị trường quốc tế Việc bán hàng trên Amazon là

định hướng sáng suốt của Trune Nguyên Legend nhằm khai thác một kênh phân

phối bán hàng mới đây tiềm năng, bền vững trong định hướng hoạt động phát triển ở

hiện tại và tương lai Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng sử dụng hình thức online Store

với tên goi: “Trung Nguyén Coffee store” — hình thức đặc biệt phù hợp với hành vĩ

tiêu dùng của giới trẻ hiện nay

2.3.2 Quản lí kênh phân phối:

e_ Tuyến chọn các thành viên kênh phân phối:

Đối với Trung Nguyên việc tuyến chọn các thành viên trong kênh được tiễn hành

khá thận trọng Tiêu chuẩn đề tuyến chọn hệ thống quán nhượng quyền: khi các quán

nhượng quyền thương hiệu được nhượng quyền kinh doanh các sản phâm của Trung

Nguyên thì phương thức kinh doanh phải rõ ràng va phụ thuộc vào phương thức kinh

doanh của chi nhánh, những mặt hàng trưng bày và sử dụng phải là của Trung

Nguyên, từ cách trưng bảy sản phẩm, các dụng cụ sử dụng, trang phục, logo, thương

hiệu phải thống nhất, được Trung Nguyên hỗ trợ về mặt vật chất và cách quan ly,

Các quán nhượng quyền thương hiệu có thê là quán mới thành lập hoặc là những quán

đã thành lập được lâu năm muốn tham gia vao hé thong nhượng quyền của Trung

Nguyên thì cần phải đạt uy tín lên hàng đầu, có điều kiện kinh tế tốt và cam kết hoạt

động lâu dài Đối với các quán nhượng quyền thì việc phân chia lợi nhuận kinh doanh

được Trung Nguyên phân chia theo lợi nhuận kinh doanh, doanh thu của các quan

cảng cao thì lợi nhuận cảng nhiều

Đối với các siêu thị và đại lý thi việc tuyển chọn khá dễ đàng Trung Nguyên sẽ

chủ động liên lạc, hoặc các hệ thống này sẽ chủ động liên lạc, trình bày các phương án

kinh doanh, khả năng tiềm lực tài chính, nguồn nhân lực, mức độ tiêu thụ sau đó hai

bên sẽ cam kết với nhau về doanh thu và thỏa thuận chiết khấu

¢ Đảo tạo các thành viên kênh phân phối:

Trung Nguyên là công ty đầu tiên áp dụng mô hình nhượng quyền thương hiệu tại

Việt Nam, và có thê nói đã đạt được những thành tựu to lớn trong những giai đoạn đầu

tiên xây dựng và phát triển mô hình mới mẻ này Khó khăn lớn nhất của hệ thống cả

phê Trung Nguyên hiện nay là việc xây đựng và triển khai tính chất “khơi nguồn sáng

tạo” đến các quán cà phê trong hệ thống của mình trong tâm trí khách hàng Vậy làm

thé nao dé dat muc tiêu đó của Trung Nguyên? Đó là từ khâu lên kế hoạch, chọn thành

9