Nghiên cău ccc y¾u t× knh h¯«ng Đ¾n quy¾t Đþnh mua cāa khcch hcng Đ×i v£i bà m phëm shiseido senka t¾i siêu thþ coopmart bnh d¯¡ng

Mßi quan tâm cāa cÁ hai gißi tßi ngo¿i hình ngày càng lßn do đó mÿ ph¿m d¿n d¿n trß thành sÁn ph¿m tiêu dùng quen thußc.. Không những thÁ, nó đã trß thành mßt lo¿i hình sÁn ph¿m không th

ĀY BAN NHÂN DÂN TàNH BÌNH D¯¡NG

Lái c km ¢n Thực t luôn cho th y, s Á Ã ự thành công nào cũng đề u g n li n v i nh ng s h tr ắ ề ß ữ ự ß ợ,

giúp đỡ c a nh ā ững ng°ái xung quanh dù cho s ự giúp đỡ đó là ít hay nhiều, trực ti p hay Á

gián Trong su t th i gian t khi b ß á ừ ắt đ¿ u làm ti u lu ể Án đÁn nay, em đã nhÁn đ°ợ c s ự

quan tâm, ch b á Áo, giúp đỡ ā c a th y ¿ h°ß ng d n -Th.s Hu nh Minh Sáng V i t m lòng ¿ ỳ ß Ã

biÁt ¢n vô cùng sâu sắc, em xin gửi lái c Ám ¢n chân thành nhà t từ đáy lòng đÁ n Th¿y cāa tr°áng Đ¿ i học Thā D¿u M ßt đã cùng dùng nhữ ng tri thăc và tâm huyÁt cāa mình

để có thể truy ền đ¿ t cho chúng em trong v ßn kiÁn thăc quý báu sußt th i gian học tÁp á

t¿i tr°áng

Đặ c bißt, em xin chân thành c Ám ¢n th¿y đã tÁ n tâm ch á b Áo h°ß ng d ¿n em qua từng buổi h c, t ng bu i nói chuy n, th o lu n v ọ ừ ổ ß Á Á ề đề tài nghiên c u Nh ă á có nh ng l ữ ái

h°ßng d¿n, d¿y b Áo đó, bài luÁn văn này cāa em đã hoàn thành mß t cách su Ãt sắc nhÃt

Mßt l n n a, em xin g i l ¿ ữ ử ái c Ám ¢n chân thành đÁ n th y Bài ti u lu ¿ ể Án đ°ợ c th c hi n ự ß

trong 2 tháng Ban đ¿u em còn b ng vì v n ki n th c c a em còn h n Do v y, không ỡ ỡ ß Á ă ā ¿ Á

tránh kh i nh ng thi u sót, em r t mong nh ß ữ Á Ã Án đ°ợ c ý ki Án đóng góp cā a quý Th y và ¿

các b n h c cùng l p bài lu ¿ ọ ß Án đ°ợ c hoàn thi ßn h¢n Em xin chân thành cÁm ¢n! Trân trọng

Bình Dương, tháng 11 năm 2021

Đß tài th c hi n: BÁO CÁO KÀự ß T QU NGHIÊN CĂU TH À â TR¯àNG NGHIÊN C< ĂU

C ĀC Y U TÀ × ÀNH H¯«NG ĐÀN QUYÀT ĐâNH MUA C A KHĀ ĀCH HCNG Đ×I V I £B÷ M PH M SHISEIDO SENKA T I SIÊU TH COOPMART B[ Ë c â ÌNH D¯¡NG, TP THĀ

DÃU M÷T=

Ý KI¾N ĐCNH GIC

(Cho điể m vào ô tr ống, thang điể m 10/10)

tßi đa

Điám đánh giá

Cán b ßchÃm 1

Cán b ßchÃm 2

MwC LwC

M« ĐÀU 1

1 Lý do ch on đß tài 1

2 M c tiêu nghiên c ÿ ău 1

2.1 M c tiêu t ng quát 1 ÿ ổ 2.2 M c tiêu c th ÿ ÿ á 2

3 Đßi t°ÿng và ph m vi nghiên c u 2 ¿ ă 3.1 Đßi t°ÿng nghiên c u 2 ă 3.2 Ph m vi nghiên c u 2 ¿ ă 4 K t c u bài nghiên c u 2 ë ¿ ă NàI DUNG 3

Ch°¢ng 1 C¡ S« KHOA H C LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN Þ ¾ CĂU 3

1.1 C¢ sß lí lu¿n 3

1.2 Quy ët đk nh mua c āa ng°á i tiêu dùng 4

1.3 Mô hình và gi thuy t nghiên c u 9 k ë ă Ch°¢ng 2 PH¯¡NG PHCP NGHIÊN CĂU 10

2.1 Nghiên cău đknh tính 10

2.2 Nghiên cău đknh l°ÿng 12

CH¯¡NG 3 PHÂN TÍCH K¾T QUK NGHIÊN C U 17 Ă 3.1 Mô t kh k ko sát 17

3.2 Đánh giá s¢ bá thang đo bằng hß sß tin c¿y Cronbach’s Alpha 19

3.3 Phân tích nhân tß khám phá EFA 20

3.4 Phân tích hái quy tuyën tính 27

3.5 Phân tích hái quy đa biën 29

3.6 Đánh giá măc đá knh h°ßng đë n sự hài lòng c a khách hàng 31 ā K¾T LUãN 36

1.1 M t s hàm ý cho các h th ng siêu th Co.opmart hi n nay 36 á ß ß ß k ß 1.2 H n ch c a nghiên c u và ki n ngh ¿ ë ā ă ë k h°ß ng nghiên c u ti p theo 37 ă ë TCI LIÞU THAM KHKO 39

MwC LwC CCC HNH KNH, BKNG BIàU

Hình 1 Năm b°ß c trong quy Át đã nh mua hàng c a Phiilip Kotler 4 ā Hình 2 Tháp nhu c¿u cāa Maslow 5 Hình 3 Bi ểu đồ thành ph n theo gi i tính 17 ¿ ß Hình 4 Bi ểu đồ thành ph ¿n đß ổi 18 tu Hình 5 Bi ểu đồ thành ph n ngh nghi p 18 ¿ ề ß Hình 6 Bi ểu đồ miêu t thành ph n thu nh p 19 Á ¿ Á Hình 7 Bi ểu đồ ¿ t n s ß c a ph ā ¿n d° chu¿ n hóa 30 Hình 8 Biểu đồ ph¿n d° chu¿n hóa Normal P-P Plot 30 Hình 9 Biểu đồ Scatter Plot kiểm tra giÁ đãnh liên hß tuyÁn tính 31

M« ĐÀU

1 Lý do chon đß tci

Khi xã hßi ngày càng phát triển, nhu c¿u làm đẹp không ngừng tăng cao Thã tr°áng

mÿ ph¿m đang ngày càng có quy mô t°¢ng đßi rßng lßn Và nhu c¿u thì ngày càng tăng lên bßi quan nißm về cái đẹp đã có sự thay đổi trong nhÁn thăc Kinh tÁ phát triển, thu nhÁp cāa ng°ái dân ngày càng đ°ợc cÁi thißn, nhu c¿u chăm sóc bÁn thân cũng đ°ợc nâng cao Mßi quan tâm cāa cÁ hai gißi tßi ngo¿i hình ngày càng lßn do đó mÿ ph¿m d¿n d¿n trß thành sÁn ph¿m tiêu dùng quen thußc Không những thÁ, nó đã trß thành mßt lo¿i hình sÁn ph¿m không thể thiÁu đ°ợc vßi tÃt cÁ mọi ng°ái ß mọi lăa tuổi, t¿ng

lßp khác nhau

Không chá nữ gißi mà nam gißi cũng mußn có mßt ngo¿i hình hÃp d¿n và thu hút

để thành công h¢n trong cußc sßng Từ đó, ngành công nghißp làm đẹp t¿i Vißt Nam không ngừng phát triển, sự xâm nhÁp cāa những tÁp đoàn mÿ ph¿m ngo¿i cùng sự ra đái cāa nhiều th°¢ng hißu mÿ ph¿m và làm đẹp mßi, đi cùng những chiÁn l°ợc quÁng

bá hÃp d¿n ng°ái tiêu dùng Khi nói tßi mÿ ph¿m đáng sử dÿng có l¿ không thể không nhắc tßi những mÿ ph¿m tßi từ xă sß hoa anh đào – NhÁt BÁn Senka là th°¢ng hißu mÿ ph¿m chăm sóc da đÁn từ NhÁt BÁn, thußc tÁp toàn Shiseido Senka tÁp trung vào các sÁn ph¿m làm s¿ch và d°ỡng da vßi măc giá bình dân hợp lý rÃt đ°ợc °a chußng t¿i Vißt Nam Mặc dù mßi chá có mặt rên thã tr°áng đ°ợc h¢n chÿc năm, nh°ng các sÁn ph¿m cāa Senka đã nhanh chóng lÃy đ°ợc lòng tin cāa ng°ái tiêu dùng, trß thành mßt trong những nhãn hißu chăm sóc da hàng đ¿u t¿i NhÁt và Vißt Nam Đó cũng chính là

lý do nhóm em chọn đề tài <Nghiên cư 뀁 u c cc y Āu t Ā nh hươꄉng đ Ān quy Āt định mua

c a kh ch h c cng đ Ā ơꄁ i v i b m ph m Shiseido Senka t   ⌀ i siêu th Coopmart B nh ị k

Dương, TP Th Du M t= nhằm mÿc đích nghiên cău các yÁu tß nào đã tác đßng và

măc đß tác đßng đÁn quyÁt đãnh mua sÁn ph¿m Shisedo Senka cāa khách hàng Đồng thái đ°a ra mßt sß kiÁn nghã mang tính khÁ thi cho dòng sÁn ph¿m Shisedo Senka.

2 Mÿc tiêu nghiên cău

2.1 Mÿc tiêu tổng quát

Nghiên c u c c y u t ă á Á ß Ánh h°ßng đÁn quyÁt đãnh mua cā a kh ch h á àng đß ß ß i v i b

mÿ ph m Shiseido Senka t i siêu th Coopmart B ¿ ¿ ã ình D°¢ng, TP Thā ¿ D u M ßt và đ°a

ra mßt sß giÁi pháp nhằm nâng cao măc đß hài lòng cāa khách hàng về bß mÿ ph¿m Shiseido Senka

3 Đßi t°ÿng vc ph¿m vi nghiên cău

3.1 Đßi t°ÿng nghiên cău

Các y u t Á ß Ánh h°ßng đÁn s h i l ng c a kh ch h ự à ò ā á àng đßi v i b m ph m Shiseido ß ß ÿ ¿ Senka t i siêu th Coopmart B ¿ ã ình D°¢ng, TP Thā ¿ D u M t ß

3.2 Ph¿m vi nghiên cău

Về không gian Đề tài đ°ợc nghiên cău t¿i : siêu thã Coopmart, Thā D¿u Mßt, Bình D°¢ng

Về thái gian: Đề tài đ°ợc nghiên cău từ 25/08/2021 đÁn 23/11/2021

4 K ët c u ¿ bci nghiên cău

KÁt cÃu cāa bài tiểu luÁn gồm 3 ch°¢ng chính:

Ch°¢ng : C¢ sß khoa học lý thuyÁt và mô hình nghiên cău 1

Ch°¢ng : Ph°¢ng pháp nghiên cău 2

Ch°¢ng : Phân tích kÁt quÁ nghiên cău 3

NàI DUNG Ch°¢ng 1 C¡ S« KHOA HÞC LÝ THUY¾T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CĂU 1.1 C¢ sß lí lu¿n

1.1.1 Khái ni m v ß ß ng°á i tiêu dùng và hành vi ng°ái tiêu dùng

Người tiêu dùng:

Tr°ßc h t, v khái ni Á ề ßm ng°ái tiêu dùng, căn că pháp lý: Điều 3 Lu t b o v quy n Á Á ß ề lợi ng°ái tiêu dùng 2010: <Ng°ái tiêu dùng là ng°ái mua, sử dÿng hàng hóa, dãch vÿ cho mÿc đích tiêu dùng, sinh ho¿ āa cá nhân, gia đình, tổ t c chăc=

Theo t ừ điển Black’s Law Dicti onary, m t c m nang pháp lý hi ß ¿ ßn đ¿i đ°ợ c gi i ß luÁt h c M và qu c t ọ ÿ ß Á coi nh° nhữ ng gi i thích chính th c v Á ă ề quan điể m c a common ā law v các thu t ng ề Á ữ pháp lý thì <Ng°ái tiêu dùng là ng°á i mua hàng hóa, d ch v vì ã ÿ mÿc đích sử ÿng cho cá nhân, gia đình, hß gia đình mà không nhằ d m m ÿc đích bán l¿ i=

Người tiêu dùng (consumer) là tác nhân kinh t ch u trách nhi m th c hi n hành Á ã ß ự ß

vi tiêu dùng hàng hóa và d ch v cu ã ÿ ßi cùng Nhìn chung, ng°ái ta th°áng coi ng°ái tiêu dùng là mßt cá nhân, nh°ng trên thực tÁ ng°ái tiêu dùng có th là m t cá nhân, nhóm cá ể ß nhân hay t ch c C ổ ă ¿n l°u ý rằ ng nhi ều ng°ái khi đ°a ra nhiề u quy Át đã nh tiêu dùng là

hß gia đình, chă không phÁi cá nhân Điều này có ý nghĩa quan trọng khi các h ß gia đình thực hi n quy ß Át đã nh t p th d a trên s th a hi p nguy n v Á ể ự ự ß ß ß ọng nào đó trong nß ß i b gia đình, nh° th°á ng x Áy ra h¢n dựa trên quan điể m cāa cha m hay các thành viên l n tu i ẹ ß ổ trong gia đình Vì vÁy, nhu c ¿u ng°á i tiêu dùng c ¿n đ°ợ c xem xét trong b ßi cÁnh quyÁt

đã nh tÁp thể, phÁn ánh mßt hàm phúc l i xã h ợ ßi nào đó, bao gồ m t Ãt cÁ các thành viên cāa hß gia đình ( Nguy n Văn Ngọ c)

Hcnh vi người tiêu dùng:

<Là nhữ ng hành vi cÿ thể cāa mßt cá nhân khi thực hißn các quy Át đã nh mua sắm,

sử d ng, v t b s n ph m hay d ÿ ă ß Á ¿ ãch v ÿ= (Kotler & Levy).

<Hành vi ng°ái tiêu dùng phÁn ánh tổng thể các quy Át đã nh c āa ng°á i tiêu dùng

đß ß i v i vißc thu nhÁn, tiêu dùng, lo¿i bß hàng hóa, bao g m sÁn ph¿m, d ch vÿ, ho¿t ồ ã đßng và ý t°ßng, bßi các đ¢n vã ra quyÁt đãnh (con ng°ái) theo thái gian= (Nguyn Xuân Lãn, 2011)

Từ nh ng kh i ni m trên, ta bi ữ á ß Át đ°ợ c h nh vi à ng°á i tiêu d ng l h nh vi mua v ù à à à

sử dÿng mßt s n ph m, d Á ¿ ãch vÿ Trong qu tr nh quy á ì Át đãnh mua v s d ng s n ph m, à ử ÿ Á ¿ những t ác đß ng t bên ngo ừ ài nh° quÁ ng c o, gi c , s nh n x t t nhi u kh ch h ng á á Á ự Á g ừ ề á à khác, đề u có thể t ác đß ng lên suy nghĩ và c m nh n khi d ng s n ph m v d ch v c a Á Á ù Á ¿ à ã ÿ ā khách h ng à

Các y u t Á ß Ánh h°ß ng ch y ā Áu đÁ n h nh vi à ng°ái tiêu dùng g ồm: văn hó a, x h ã ßi,

cá nhân v tâm l T vi à í ừ ßc theo doi và phân t ch h nh vi tiêu d ng, c í à ù ác doanh nghißp c ó thể d d ng t m ra nhu c u v gi i thi u nh ng s n ph m ph h p v i nhu c u c a kh ch  à ì ¿ à ß ß ữ Á ¿ ù ợ ß ¿ ā á hàng b ng c ằ ác chiÁn l°ợc quÁ ng b , marketing á

1.2 Quy ët đknh mua c āa ng°á i tiêu dùng

1.2.1 Quá trình thông qua quy ët đk nh mua

Nh ững giai đo ⌀n ca quá trình thông qua quy Āt định mua sắm:

Hình 1 Năm bướ c trong quy ết đị nh mua hàng c a Phiilip Kotler ủ

Nhận bi Āt nhu cu:

Nhu c u l s ¿ à ự đò ß à i h i, l mong mu n, l nguy n v ng c ß à ß ọ ó đ°ợ c m t th g ß ă ì đó à m bÁn thân đang thiÁ u hÿt ho ặc đang c¿ n có, nhu c¿u chi phßi m¿nh m¿ đÁn đái sßng cāa chúng ta, gi p ch ng ta ph t tri n C th , theo th p nhu c u c a Maslow, c 5 t ng nhu ú ú á ể ÿ ể á ¿ ā ó ¿ c¿u đ°ợc xÁp theo h nh kim t th p ì ự á

Hình 2 Tháp nhu cầu của Maslow

Từ nh ng nhu c ữ ¿u đ¢n giÁn nh t l à à nhu c u v th l ¿ ề ể í nh° thß, ăn, ußng, đÁn nh ng ữ nhu c u ng y c ¿ à àng cao lên nh° nhu c¿ ự ể ß u t th hi n b Án thân, con ng°á ù i t y theo hi n ß tr¿ng m c nh ng nhu c u mong mu à ó ữ ¿ ßn đ°ợc đá ă p ng Vi ßc điề u tra, nghiên c u theo ă nhu c u gi p ch r t nhi u cho vi c kinh doanh, phân t ng kh ch h ng ¿ ú í à ề ß ¿ á à

Tkm ki Ām thông tin:

Khi nhu c¿u thôi thúc thì con ng°ái s¿ ắt đ¿u tìm kiÁm thông tin về b những thă c ó thể đáp ăng nhu c¿u Con ng°ái khi có nhu c¿u cÃp bách, sÁn ph¿m c¿n mua có giá trã càng lßn thì càng thôi thúc con ng°ái tìm kiÁm thông tin Ng°ái tiêu d ng hay t m ki m ù ì Á thông tin t ừ đâu? Họ ¿ Á s c m th y ngu n thông tin n à ồ ào đá ng tin c y? Á

- Nguồn thông tin cá nhân: từ b¿n bè, gia đình, hàng xóm, đồng nghißp

- Nguồn thông tin th°¢ng m¿i: qua quÁng cáo, hßi chợ, triển lãm, ng°ái bán hàng

- Nguồn thông tin đ¿i chúng: d° luÁn, báo chí, truyền hình (tuyên truyền)

- Nguồn thông tin từ trí nh ß, kinh nghißm thông qua viß c tìm kiÁm thông tin từ những l ¿n đã tiÁp xúc trực tiÁp vßi sÁn ph¿m.

Ng°á i tiêu d ng cho dù nắm trong tay s thông tin mình c n, h c ng c th ra ù đã ß ¿ ọ ũ ó ể quyÁt đãnh mua theo thói quen, do gißi h¿n (sß l°ợng sÁn ph¿m có h¿n), do mß rßng ( mua nhà, xe h¢i, ) BÁn chÃt cāa vi c t m ki m thông tin ngay t u l ß ì Á ừ đ¿ à để đá p ăng nhu c¿u c a b ā Án thân, doanh nghißp nên bi t c Á ách n m b ắ ắt tâm l í đó để ó ể ra c c chi c th á Án l°ợc marketing, quÁng bá bằng thông tin cho khách hàng mßt cách chính xác

Đcnh gic ccc phương cn:

Qua giai đo¿n tìm kiÁm thông tin, ng°á i tiêu d ùng bắt đ¿u đánh giá cá c sÁn ph¿m

để chọn ra sÁn ph ¿m phù hợp vßi nhu c¿u cāa mình nhà t

Ng°ái tiêu d ùng đá nh gi á các sÁn ph¿m lß thußc v ào: Các thußc tính cāa sÁn ph¿m mà

họ quan tâm; Măc đß quan trọng cāa các thußc tính đßi vßi ng°á i tiêu d ùng; Niềm tin cāa ng°á i tiêu d ùng đßi vßi nhãn hißu; Đß hữu dÿng cāa sÁ n ph¿m; M ăc đß phù hợp cāa giá c s n ph m Á Á ¿

Nói ng n g ắ ọn h¢n thì ng°á i tiêu d ùng luôn luôn °u tiên lự a ch n s n ph m c ọ Á ¿ ó những y u t : ch Á ß Ãt l°ợ ng, gi c , c ch b n h ng, khuy n m i t t S l a ch n s n ph m á Á á á à Á ã ß ự ự ọ Á ¿ s¿ d d  àng h¢n khi sÁ n ph ¿m đá ăng đā p nh ng y u t ữ Á ß đó

Quy Āt định mua:

Sau khi đánh giá các lựa chọn, khách hàng đi tßi ý đãnh mua Tuy nhiên, v¿ n c n ò

có sự cÁn trß từ các nhóm Ánh h°ßng (b¿n bè, gia đình ), các điều kißn mua hàng (đãa điểm giao dãch, ph°¢ng thăc thanh toán, các dãch vÿ hÁu mãi ) Những sự cÁn trß Ãy lßn hay nhß c ng t y thu c v o vi ũ ù ß à ßc tr°ß c khi c ó quy Át đãnh mua, ng°á i tiêu d ng hay ù khách hàng đã có k ho ch mua s Á ¿ ắm đ¿y đā hay ch lên k ho ch m t ph n, ho c không á Á ¿ ß ¿ ặ

hề c k ho ch mua s ó Á ¿ ắm Các ho¿t đßng xúc tiÁn bán (khuyÁn m¿i, các dãch vÿ sau bán hàng ) c ũng có vai trò rÃt quan trọng, giúp ng°á i tiêu d ng nhanh ch ù óng đ°a ra quyÁ t đãnh, đặc bißt khi có c¿nh tranh.

TiÁn trình mua h ng nhanh hay ch m c ng ph à Á ũ ÿ thu ßc và o:

✓ Các yÁu tß môi tr° áng (tác đßng tiêu cự c, tích cực)

✓ Đặc tính khách hàng (d tính, khó tính)

✓ Đặ c tính sÁn ph¿m (giá trã sÁn ph¿m đ i v ß ßi ng°á i mua: th Ãp/ cao)

Đcnh giá sau khi mua:

Sau khi mua v à sử dÿng sÁn ph¿m, ng°á i tiêu d ng s c s ù ¿ ó ự đánh giá về sÁn ph¿m mà m ình mua đ°ợc Măc đß hài lòng cāa ng°á ùng s¿ tác đßng trực tiÁp đÁn i d các quyÁt đãnh mua hàng v o l n sau M c chênh l ch v vi c k v ng s n ph m s khi n à ¿ ă ß ề ß ì ọ Á ¿ ¿ Á khách h ng c hai lo à ó ¿i đá nh gi v s n ph m l h i l ng v không h i l á ề Á ¿ à à ò à à òng:

Khi h i l ng v s n ph à ò ề Á ¿m: ng°á ù i d ng s ti p t c s d ng s n ph ¿ Á ÿ ử ÿ Á ¿m trong t°¢ng lai, qu ng b mi n ph cho s n ph m t vi c gi i thi u s n ph Á á  í Á ¿ ừ ß ß ß Á ¿m cho ng°á i thân, h ng à

xóm, b n b ¿ è,&sự à ò h i l ng c a kh ch h ng t o d ng nên nh n hi u v ng ch c cho doanh ā á à ¿ ự ã ß ữ ắ nghißp

Khi không h i l ng v s n ph à ò ề Á ¿m: ng°á ù i d ng không ti p t c s d ng s n ph m, Á ÿ ử ÿ Á ¿ mÃt l ng tin v o nh n hi u, nh ng khuy ò à ã ß ữ Át điểm c a s n ph m c ng b nêu ra v tr th nh ā Á ¿ ũ ã à ß à thông tin cho nh ng kh ch h ng ti ữ á à ềm năng sau nà y, khi n h không mu n mua v s Á ọ ß à ử dÿng s n ph m Á ¿

1.2.2 Các yëu t ß knh h°ßng đë n quy ët đknh mua cāa khách hàng

Hành vi tiêu dùng chãu Ánh h°ßng cāa bßn yÁu tß: văn hóa, xã hßi, cá nhân và tâm

Nhánh văn hóa

Mßi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhß h¢n Các nhánh văn hóa có lßi sßng, chi tiêu v h nh vi tiêu d ng kh c nhau à à ù á Hành vi mua sắm cāa mßt cá nhân s¿ chãu Ánh h°ßng cāa những đặc điểm nhánh văn hóa cāa cá nhân đó

Y Āu t Ā  x h i:

Xã h i l y u t t ß à Á ß ác đß ng tr c ti ự Áp đÁ n vi c tiêu d ß ùng, để ữ ì gi g n h ình t°ợ ng v à giao l°u vß i m ọi ng°á i trong xã hßi, ch úng ta th°á ng có xu h°ß ng mua sắm những thă phù hợp vßi x h ã ßi h¢n là nh ng th ch ng ta th ữ ă ú ực sự ¿ c n C th : ÿ ể

- Trong giai t ng x h ¿ ã ßi: Con ng°ái c ó xu h°ßng s d ng nh ng d ch v , s n ph m ử ÿ ữ ã ÿ Á ¿ hàng h a c t nh ch t gi ó ó í Ã ßng nhau Mßt x h ã ßi th°á ng chia l m ba giai t ng: à ¿ th°ợng l°u, trung l°u, h¿ l°u Sự phân bißt giai t¿ng xã hßi bắt nguồn t s kh c ừ ự á nhau gi ữa đãa vã ề à , ti n t i, h ọc thă c,

- Nhóm tham chi u: Khi mua h Á àng, con ng°ái th°á ng tham kh o, tham chi u theo Á Á

m ßt tiêu chu n nh ¿ Ãt đã nh Nhóm tham chi Áu đ°ợ c hình thành t t p h ừ Á ợp m t s ß ß ng°ái có Ánh h°ßng đÁ n hành vi cá nhân, nh ững ng°á i chung nh óm tham chiÁu th°áng chia s thông tin, có săc Ánh h°ßng đÁ n h ành vi mua hàng cāa nhau Nhóm n ày th°á ng l nh à ững ng°ái thân trong gia đì nh hay b n b , h ng x m ¿ è à ó

- Gia đình: Đây là mßt yÁu tß có săc Ánh h°ßng cao đÁ n hành vi mua hàng cāa ng°ái tiêu d ng Nhu c u mua h ng h ù ¿ à óa c ũng th°á ng xoay quanh cu ßc sßng v à sinh ho t c ¿ āa gia đì nh C c lo i s n ph m t y thu c v á ¿ Á ¿ ù ß ào đã a v c ã āa ng°á i tiêu dùng trong gia đì nh, ví d ÿ: ng°á i vợ là bà nßi trợ thì hay mua sÁn ph¿m dùng trong b p n c Á ú

- Vai tr ò, đã a v c nhân: c nhân l m t th nh viên trong nhi u nh m x h i kh c ã á á à ß à ề ó ã ß á nhau, m i c ß á nhân đều đó ng m t vai tr nh ß ò Ãt đã nh trong x h i, h ã ß ọ đề u mu n ß đ°ợ c thể hißn đãa v xã hßi cāa bÁn thân (theo tháp nhu c¿u cāa Maslow) ã

Y Āu t Ā c c nhân:

Mßi mßt c á nhân đề u c ó nh ững đặc điể m v t ề ính c ch, th i quen, nhu c u riêng, á ó ¿ mặc d h nh vi tiêu d ng c a m i c ù à ù ā ß á nhân đề u do c s t ó ự ác đß ng t bên ngo ừ ài nh° đã nêu ß trên, nh°ng chính mßi c á nhân đều có c ch tiêu d á ùng đa d¿ng, khác nhau đ°ợc t c á

đß ng từ nh ững đặc điể m c āa bÁn thân hißn t ¿i, sau đó m ß i là các yÁu tß Ánh h°ßng từ bên ngo i à

Tuổi tác: Mßi đß tuổi đều có nhu c¿u mua hàng khác nhau để phù hợp v ßi đß tuổi Nghề nghißp: Mßi nghề nghißp có nhu c¿u mua sắm khác nhau để phù hợp vßi nghề

Phong cách sßng: Con ng°ái là loài vÁt phăc t¿p, có những phong cách sßng khác nhau d¿n đÁn nhu c¿u mua sắm cāa họ cũng khác nhau

Tính cách và ngo¿i hình: Mßi ng°ái đều có tính cách sß hữu khác nhau, và ngo¿i hình cũng là yÁu tß tác đßng đÁn hành vi ng°ái tiêu dùng

- Chú ý có chọn lọc: Mọi ng°ái th°áng có xu h°ßng chá chú ý đÁn những thă họ

c¿n

- GiÁi mã có chọn lọc: Mọi ng°ái có xu h°ßng giÁi nghĩa những thông tin mà hß

trợ cho những gì họ tin tr°ßc đó nh°ng th°áng quên đi những gì họ đã học

- Ghi nhß có chọn lọc: Mọi ng°ái có xu h°ßng nhß những thă tßt về sÁn ph¿m cāa

họ dùng còn những điều tßt cāa những sÁn ph¿m khác họ s¿ không để tâm

- Lĩnh hßi: Những thay đổi mà mßt cá nhân đúc kÁt từ kinh nghißm trong cußc

sßng

Niềm tin và thái đß: Niềm tin là cách nghĩ c āa con ng°á ào m i v ßt điề u g , ì đó đ°ợc dựa trên kiÁn thăc, sự tin t°ßng nh°ng không kèm theo cÁm xúc Thái đß cho ta thÃy sự đánh giá cāa mßt ng°ái

QuyÁt đãnh cāa ng°ái tiêu dùng còn chãu Ánh h°ßng cāa các yÁu tß xã hßi khác nh° các nhóm liên quan, gia đình, vai trò, đãa vã xã hßi

1.3 Mô hình và gi thuy t nghiên c u k ë ă

Mô hình nghiên c ư뀁 u:

Gi  thuy t nghiên c Ā ư 뀁 u:

Từ c¢ sß ý Á l lu n v mô h nh nghiên c à ì ău, đặ t ra c ác giÁ thuy t nghiên c u: Á ă

GiÁ thuy t H1: Giá c có s t Á Á ự ác đßng đÁ n quy Át đãnh mua c a khách hàng ā

GiÁ thuy t H2: Ch Á Ãt l°ợng s n ph m có s t Á ¿ ự ác đßng đÁ n quy Át đã nh mua c a khách ā hàng

GiÁ thuy t H3: H nh th Á ì ăc quÁ ng c o c s t á ó ự ác đßng đÁ n quy Át đã nh mua c āa khách hàng

GiÁ thuy t H4: Ch Á ính s ch khuy n m i c s t á Á ã ó ự ác đßng đÁ n quy Át đã nh mua c āa kh ch á hàng

Hình th c qu ng c o (H3) ă Á á

QuyÁt đãnh mua

Chính s ch khuy n m i (H4) á Á ã

ChÃt l°ợng s n ph m (H2) Á ¿

Giá cÁ (H1)

Ch°¢ng PH¯¡NG PHCP NGHIÊN CĂ 2 U

2.1 Nghiên cău đknh tính

2.1.1 Thi t k nghiên c ë ë ău đk nh tính

Nghiên c ău đãnh tính đ°ợ c ti n hành thông qua hình th c th o lu Á ă Á Án nhóm: Tr°ß c tiên tác gi g i b n kh o sát cho m t nhóm khách hàng t 8-12 Á ử Á Á ß ừ ng°ái và ti n hành ph ng Á ß vÃn Phßng v n nhóm t à Áp trung th°á ng ăng viên có cùng đß ổi bao gồm c nam l n tu Á ¿

nữ vì s n ph m thích h p v i m i lo i da và ng i chung v i nhau trong không khí tho i Á ¿ ợ ß ọ ¿ ồ ß Á mái, d ch u và thân m t Quá trình ph ng v  ã Á ß Ãn th°á ng kéo dài t ừ 90 đÁ n 120 phút, trong thái gian đó các đáp viên s¿ d¿n hình thành sự hòa h ợp và đ°a ra qua điể m cāa mình Quá trình din ra đ°ợc l°u trữ trên m t thi t b âm thanh ho ß Á ã ặc hình Ánh Ng°ái điều ti t Á giữ cho bu i th o lu n suôn s và d n d t các ng viên b t c khi nào c n thi t nh m có ổ Á Á  ¿ ắ ă Ã ă ¿ Á ằ đ°ợ c m t câu tr l i tr c quan nh t Các câu tr l ß Á á ự à Á ái đó s¿ đ°ợc phân tích Cÿ thể nghiên cău đ°ợc tiÁn hành nh° sau:

Tác gi ch Á ọn khách hàng có đß ổ ừ tu i t thi Áu niên đÁ n thanh niên n m trong nhóm ằ khách hàng có đß tuổi phù h ợp để sử dÿng sÁn ph¿m Shiseido Senka Có ba nhóm tuổi nh° sau: từ 13 đÁn 17 tu i, t ổ ừ 18 đÁn 22 tu i, t ổ ừ 23 đÁn 27 tu i và t ổ ừ 27 đÁn 32 tu i M i ổ ß nhóm t ừ 8 đÁn 12 ng°á i, h là nh ọ ững khách hàng đã từ ng dùng s n ph m và là khách Á ¿ hành th°áng xuyên cāa siêu th Co.opmart ã Để ph c v nghiên c u kh o sát tác gi ti n ÿ ÿ ă Á Á Á hành kh Áo sát đß ß i v i 50 khách hàng

Về k thu t thu th p d li u, tác gi l a ch ÿ Á Á ữ ß Á ự ọn ph°¢ng pháp phß ng v n theo nhóm à trên 50 sinh viên, t o th nh 6 nh m (m i nhóm t 8 - ¿ à ó ß ừ 12 ng°á i bao g m 1 ph ng v n ồ ß Ã viên và 7- 11 đáp viên), mß t bu i ph ng v n t ổ ß Ã ừ 90 đÁ n 120 phút T ßi đa s¿ có 7 bu i ổ phßng v n nhóm Ã

Nghiên cău này đ°ợc thực hi n t i phòng h p c a siêu th ß ¿ ọ ā ã Co.opmart Bình D°¢ng

2.1.2 K t qu nghiên c ë k ău đk nh tính

Qua th o lu n, k t qu cho th y c Á Á Á Á Ã ¿n điề u ch nh l i bi á ¿ Án <Mặ ¿ t n Shisedo Senka Perfect Silky Mask= thành <Khác= Điề u chánh câu h ßi <Giá thành cā a Shisedo Senka không có s chênh l ch quá l n gi a mua hàng tr c ti ự ß ß ữ ự Áp và mua hàng online= thành <Giá thành c a Shisedo Senka không có s chênh l ch gi a mua hàng tr c ti p và mua hàng ā ự ß ữ ự Á online=

Dựa theo kÁt qu th o lu n nhóm, tác gi Á Á Á Á đã điề u ch nh và b sung các y u t nh á ổ Á ß Á h°ßng đÁ n quy Át đã nh mua cāa khách hàng và hình thành thang đo nháp Thang đo nháp đ°ợc hình thành trên c¢ sß k t qu th o lu Á Á Á Án nhóm và các thang đo tham khÁo từ d li u ữ ß trên internet S d ử ÿng thang đo Likert 5 cÃp đß để kh o sát các bi n c a t ng nhân t Á Á ā ừ ß vßi b c: 1 Hoàn toàn không hài lòng, b c 2 Không hài lòng, b Á Á Ác 3 Bình th°á ng, b c Á

4 Hài lòng, b c 5 Hoàn toàn hài lòng Á

❖ Thang đo yëu tß thành phÁn tính theo giá ck

(Ký hi u GC g m 4 bi n quan sát t ß ồ Á ừ GC1 đÁ n GC4)

− GC1: Giá sÁn ph m c a Shiseido Senka ¿ ā ổn đãnh, không tăng giá đß t ng t ß

− GC2: Giá s n ph m c a Shiseido Senka phù h p v i kh Á ¿ ā ợ ß Á năng tài chính cā a anh/chã

− GC3: Giá sÁn ph m c a Shiseido Senka có tính c nh tranh ¿ ā ¿

− GC4: Giá s n ph m c a Shiseido Senka không c s chênh l ch qu l n gi a Á ¿ ā ó ự ß á ß ữ mua h ng tr c ti p v mua h ng online à ự Á à à

❖ Thang đo yë u tß thành phÁn tính theo ch ¿t l°ÿ ng skn phëm

− QC1: Hình thăc quÁng cáo hÃp d¿n, gây Ãn t°ợ ng m ¿nh

− QC2: Hì nh thăc quÁng cáo r ng rãi, xuÃt hißn nhi ß ß ều n¢i (TV, Facebook, )

❖ Thang đo yëu tß thành phÁn tính theo chính sách khuyën mi

(Ký hi u KM g m 4 bi n quan sát t ß ồ Á ừ KM1 đÁ n KM4)

− KM1: Có nhi u khuy n mãi vào d p l , T ề Á ã  Át&

− KM2: Thông tin khuy n mãi b t m t, d t m th y Á ắ ắ  ì Ã

− KM3: Khuy n mãi giá t t và có quà h p d n Á ß Ã ¿

− KM4: Qu khuy n m i c th s d ng k m v i s n ph à Á ã ó ể ử ÿ è ß Á ¿m đ°ợ c khuy n m i Á ã

❖ Thang đo yëu tß thành phÁn theo quyët đknh mua

(Ký hi ßu QĐ gồ m 3 bi n quan sát t Á ừ QĐ1 đÁn QĐ3)

− QĐ1: Tôi s¿ gi i thi ß ßu s n ph¿m cho b Á ¿n bè, ng°á i thân s ử dÿng

− QĐ2: Tôi s¿ tìm hi u thông tin về sÁn ph m ể ¿

− QĐ3: Tôi s¿ Á ti p tÿc sử d ng s ÿ Án ph m ¿

Nh° vÁ y, vßi kÁt quÁ nghiên c ău đã nh tính thì mô hình các yÁu tß Ánh h°ßng đÁ n quyÁt đã nh mua cāa khách h àng đß i vßi bß mÿ ph¿m Shiseido Senka t¿i siêu thã Coopmart B ình D°¢ng, TP Thā ¿ D u M t cùng gi thuy t nghiên c ß Á Á ău đã đ°ợc điề u chánh và b sung ổ

2.2 Nghiên cău đknh l°ÿng

2.2.1 Thi t k m u nghiên c ë ë ¿ ău đ nh l° k ÿ ng

Do nhóm nghiên c u mu n nghiên c u quy ă ß ă Át đã nh c a kh ch h ā á àng đß ß ß ÿ i v i b m ph¿m Shiseido Senka t i siêu th ¿ ã Coopmart B ình D°¢ng, TP Thā ¿ D u M t nên nhóm ß nghiên c u s d ă ử ÿng ph°¢ng pháp chọ n m u ng u nhiên và ch n m u thu n ti n L y ¿ ¿ ọ ¿ Á ß Ã m¿u thu n ti Á ßn th°áng đ°ợc dùng trong nghiên cău khám phá, để xác đãnh ý nghĩa thự c tin c āa vÃn đề nghiên c u ho ă ặ c đ ể ki ểm tra tr°ßc bÁng câu hßi nh m hoàn ch ằ ánh b ng, Á hoặc khi mu ßn °ßc l°ợng s¢ bß ề Ãn đề đang quan tâm mà không muß v v n m t nhi u à ề thái gian và chi phí Tác gi ch Á ọn tuổi c āa khách hàng để có tính t ổng quát h¢n Vß i ba nhóm tu i: t ổ ừ 13 đÁ n 17 tu i, t ổ ừ 18 đÁ n 22 tu i, t ổ ừ 23 đÁ n 27 tu i và t ổ ừ 27 đÁ n 32 tu i ổ Kích th°ßc m u c a nghiên c u càng l n, sai s ¿ ā ă ß ß trong các °ßc l°ợng s¿ càng th p, à khÁ năng đ¿i dißn cho tổng thể càng cao Tuy nhiên, m¿u lßn thu thÁp s¿ làm tiêu tßn nhiều thái gian, công su t, ti n b c à ề ¿ ß toàn b các m u t b ß ¿ ừ ß th p phân, ki m tra, phân Á Á

tích Kích th°ß ự c l a ch n s ph thu ọ ¿ ÿ ßc vào: Đß tin c y c n có c a d li u, sai s mà Á ¿ ā ữ ß ß nghiên c u có th ă ể đ°ợ c ch p nh n à Á

Theo Hair và c ng s ß ự (2014), kích th°ß c m u t i thi ¿ ß ểu để ử ÿ s d ng EFA là 50, t t ß h¢n là từ 100 trß lên Tÿ lß sß quan sát trên mßt biÁn phân tích là 5:1 hoặc 10:1, mßt sß nhà nghiên c u cho r ng t l này nên là 20:1 Áp d ng t l 5:1, c m u t i thi u s là ă ằ ÿ ß ÿ ÿ ß ỡ ¿ ß ể ¿

30 x 5 = 150, n u t l 10:1 thì c m u t i thi Á ÿ ß ỡ ¿ ß ểu là là 30 x 5 = 300 Kích th°ßc m¿ u này lßn h¢n kích th°ß c tßi thiểu 50 hoặc 100, vì vÁy chúng ta c¿n cỡ m¿u tßi thi ểu để thực hißn phân tích nhân t khám phá EFA là 150 ho c 300 tùy t l l a ch n d a trên kh ß ặ ÿ ß ự ọ ự Á năng có thể kh Áo sát đ°ợ c

Harris (1985) cho rằng cỡ m¿u phù hợp để ch¿y hồi quy đa biÁn phÁi bằng sß biÁn đßc lÁp cßng thêm ít nhÃt là 50 Ví dÿ, phgp hồi quy có 4 biÁn đßc lÁp tham gia, thì cỡ m¿u tßi thiểu phÁi là 4 + 50 = 54 Hair và cßng sự (2014) cho rằng cỡ m¿u tßi thiểu nên theo tÿ lß 5:1, tăc là 5 quan sát cho mßt biÁn đßc lÁp Nh° vÁy, nÁu có 4 biÁn đßc lÁp tham gia vào hồi quy, cỡ m¿u tßi thiểu s¿ là 5 x 4 = 20

Tuy nhiên, 5:1 chá là cỡ m¿u tßi thiểu c¿n đ¿t, để kÁt quÁ hồi quy có ý nghĩa thßng

kê cao h¢n, cỡ m¿u lý t°ßng nên theo tÿ lß 10:1 hoặc 15:1 Riêng vßi tr°áng hợp sử dÿng ph°¢ng pháp đ°a biÁn vào l¿n l°ợt Stepwise trong hồi quy, cỡ m¿u nên theo tÿ lß 50:1

Vì bài nghiên cău vừa sửa dÿng phân tích EFA và vừa phân tích hồi quy Kích th°ßc m¿u c¿n thiÁt cāa EFA là 200, kích th°ßc m¿u c¿n thiÁt cāa hồi quy là 100, tác giÁ s¿ chọn m¿u có kích th°ßc m¿u c¿n thiÁt cho nghiên cău là 200

2.2.2 Thi t k b ng câu h i và thu th p d li u ë ë k ß ¿ ữ ß

➢ Các giai đo¿n thiÁt kÁ bÁng câu hßi

B°ßc 1: V ßi thang đo nháp ban đ¿ u, tác gi b sung thêm ph n gi i thi u v bàn Á ổ ¿ ß ß ề thân, m ÿc đính nghiên că u, cách tr l i câu h i và thông tin cá nhân khách hàng Á á ß đ°ợ c phßng v n Ã

B°ßc 2: B ng câu h Á ßi đ°ợc ph ng v n th khách hàng t i TP Th D u M ß Ã ử ¿ ā ¿ ßt th°áng mua s m t i siêu th Co.opmart ắ ¿ ã

B°ßc 3: Sau khi căn că ph ng v n th , tác gi hi u chinh thành b ng câu h i chính ß Ã ử Á ß Á ß thăc s ử d ÿng để thu th p thông tin m u nghiên c u B ng câu h Á ¿ ă Á ßi đ°ợ c thi Át k g m 24 Á ồ

câu t°¢ng ă ng 24 bi Án, trong đó có 14 biÁ n thußc 4 thành ph¿n nhân tß Ánh h°ßng đÁ n quyÁt đãnh mua

➢ Ph°¢ng pháp thu thÁp dữ lißu:

KhÁo sát đ°ợ c tiÁn hành b ằng ph°¢ng pháp phòng và n các khách hàng bằng bÁng c¿u h i chi ti ß Át BÁng câu h ßi đ°ợ c g ửi đÁn ng°ái đ°ợc khào sát d°ß i hinh th c là g i ă ử biểu m u qua google form ¿

2.2.3 Ph°¢ng pháp tích hÿp dữ lißu

Ph°¢ng pháp thßng kê sử d ng m ÿ ăc đß có nghĩa là lựa ch n alpha trong tài kho n ọ Á này là 0,6 (alpha = 0,6) Thu th p d li Á ữ ßu đ°ợ c phân tích b ng SPSS ph n m m Quá ằ ¿ ề trình phân tích d li ữ ßu đ°ợc th c hi ự ßn qua các giai đo¿ n sau:

2.2.3.1 Đánh giá s¢ đá thang đo bằ ng hß thßng tin c¿y Cronbach's Alpha

Trong nghiên c ău đãnh l°ợ ng, vi ßc đo l°á ng các nhân t l n s r ß ß ¿ Ãt khó khăn và phăc t p, không th ch ¿ ể á s d ng nh ử ÿ ững thang đo đ¢n giÁ n (ch á dùng 1 câu h i qua sát ß

đo l°áng) mà ph i s d Á ử ÿng các thang đo chi tiÁt h¢n (dùng nhiề u câu h ßi quan sát để đo l°á ng nhân t ß) để hi ểu ro đ°ợ c tính ch Ãt c a nhân tß l n Sử d ng hß thßng tin ā ß ÿ cÁy Cronbach's Alpha ¿ s giúp ki ểm tra xem các bi n quan sát c a nhân t m (nhân t Á ā ß ẹ ß A) có đáng tin cÁy hay không, có t t không Phép ki ß ểm đãnh này ph n ánh m Á ăc đß t°¢ng quan ch t ch gi a các bi n quan sát trong cùng 1 nhân t ặ ¿ ữ Á ß

Cronbach (1951) đ°a ra hß s tin c ß Áy cho thang đo Chú ý, hß s ß Cronbach’s Alpha chá đo l°áng đß tin c y c Á āa thang đo (bao gồm t 3 bi n quan sát tr lên) ch không tính ừ Á ß ă đ°ợc đß tin cÁy cho từng biÁn quan sát

Măc giá trã hß sß Cronbach’s Alpha:

• Từ 0.8 đÁn g¿n bằng 1: thang đo l°áng rÃt tßt

• Từ 0.7 đÁn g¿n bằng 0.8: thang đo l°áng sử dÿng tßt

• Từ 0.6 trß lên: thang đo l°áng đā điều kißn

Trong nghiên c u này, tác gi quy ă Á Át đãnh sử d ng tiêu chu n Cronbach alpha b ng ÿ ¿ ằ 0.6 tr lên ß

2.2.3.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích âm tß (EFA - Phân tích nhân tß khám phá Exploratory Factor Analysis)

Thông qua EFA, s¿ có th ể đã nh hình l i c ¿ Ãu trúc các nhóm thang đo, xem xgt

sự h i t ß ÿ và phân bißt c a các nhóm bi ā Án, đồ ng th i giúp lo i b á ¿ ß đi những biÁn quan sát không tin c y giúp c i thi n k t qu nghiên c u Các th ng kê tham s trong EFA phân Á Á ß Á Á ă ß ß tích nh° sau:

Hß sß tki nhân tß (Factor loading): Đ°ợc đãnh nghĩa là trọng sß nhân tß, giá trã này biểu thã mßi quan hß t°¢ng quan giữa biÁn quan sát vßi nhân tß Hß sß tÁi nhân tß càng cao, nghĩa là t°¢ng quan giữa biÁn quan sát đó vßi nhân tß càng lßn và ng°ợc l¿i Theo Hair & ctg (1998, 111), hß sß tÁi nhân tß hay trọng sß nhân tß(Factor loading)

là chá tiêu để đÁm bÁo măc ý nghĩa thiÁt thực cāa EFA:

• NÁu Factor loading > 0.3 đ°ợc xem là đ¿t măc tßi thiểu

• NÁu Factor loading > 0.4 đ°ợc xem là quan trọng

• NÁu Factor loading > 0.5 đ°ợc xem là có ý nghĩa thực tin

Kiám đknh Bartlett có ý nghĩa thßng kê (Sig < 0.05): Kiểm đãnh Bartlett là mßt

đ¿i l°ợng thßng kê đ°ợc dùng để xem xgt giÁ thuyÁt các biÁn không có t°¢ng quan trong tổng thể Trong tr°áng hợp kiểm đãnh này có ý nghĩa thßng kê (Sig < 0.05) thì các biÁn quan sát có mßi t°¢ng quan vßi nhau trong tổng thể.

Hß sß KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là mßt chá sß dùng để xem xgt sự thích hợp

cāa phân tích nhân tß NÁu trã sß này nhß h¢n 0.5, thì phân tích nhân tß có khÁ năng không thích hợp vßi tÁp dữ lißu nghiên cău Trã sß cāa KMO phÁi đ¿t giá trã 0.5 trß lên (0.5 f KMO f 1) là điều kißn đā để phân tích nhân tß là phù hợp

PhÁn trăm ph°¢ng sai trích (Percentage of variance) > 50%: Nó thể hißn ph¿n trăm biÁn thiên cāa các biÁn quan sát Nghĩa là xem biÁn thiên là 100% thì giá trã này cho biÁt phân tích nhân tß giÁi thích đ°ợc bao nhiêu %

Trk sß Eigenvalue là mßt tiêu chí sử dÿng phổ biÁn để xác đãnh sß l°ợng nhân

tß trong phân tích EFA Vßi tiêu chí này, chá có những nhân tß nào có Eigenvalue g 1 mßi đ°ợc giữ l¿i trong mô hình phân tích

2.2.3.3 Phân tích h i quy tuy n tính á ë

Đ¿u tiên, xem xét hß sß t°¢ng quan giữ a quy Át đã nh mua sắm và các Ánh h°ß ng tiền tß đÁn quy Át đã nh mua s m c ắ āa khách hàng đß ßi s n ph m Shiseido Senka t i i v Á Á ¿ siêu th Co.opmart TP Th D u M ã ā ¿ ßt Sau đó, phân tích hồi quy tuyÁn tính đa biÁn đ°ợc thực hi n nh m m ß ằ ÿc đích kiể m tra lý thuy Át mô hình Xác đã nh s ự tác đß ng c a t ng ā ừ

nhân t ß Ánh h°ßng đÁ n quy Át đã nh mua s m c a khách hàng Trình t tính toán trong ắ ā ự nghiên c ău này đ°ợc th c hi ự ßn nh° sau:

− Ph°¢ng pháp đ°a biển vào quy trình phân tích là ph°¢ng pháp đ°a ra các bi n Á cùng m ßt l°ợt (ph°¢ng pháp Enter)

− Để ph n ánh m Á ăc đß Á gi i thích quy Át đã nh mua c a các nhân t trong mô hình ā ß hồi quy tác gi s d ng R hi u ch nh s Á ử ÿ ß á ß (Hình vuông điề u ch ánh R)

− Kiểm tra F để xem măc đß phù hợp cāa mô hình hồi quy tuyÁn tính tổng thể NÁu sig nh ß h¢n 0.05 kÁ t lu n mô hình h i quy này s Á ồ ửa dÿng đ°ợ c,

− Đánh giá măc tác đß ng (manh hay yÁu) gi ữa các tác đß ng biển qua hß thßng h°ßng đÁn quyÁt đãnh mua sắm cā a khách hàng đ i vßi sÁn phÁm Shiseido Senka t¿i ß siêu th Co.opmart TP Th D u M t ã ā ¿ ß

− Đánh giá măc đß tác đß ng (m¿nh hay yÁu) gi ữa các tác đß ng thông qua hß thßng sß Beta Chu n hóa ¿

− Sau cùng, nhằm đÁm bÁo đß tin c y c Á āa ph°¢ng pháp quy đãnh đ°ợc xây d ng ự cußi cùng là phù h p, m t lo t các dò tìm tìm ki m ph m vi c a gi ợ ß ¿ Á ¿ ā Á đãnh c n thi t ¿ Á trong tuy n tính h i ph Á ồ ÿc cũng đ°ợ c th c hi n Ki ự ß ểm đã nh gi Á đã nh d ng trong ph n ¿ ¿ này bao g m các h th ng liên k ồ ß ß Át, sai ph°¢ng pháp cā a ph n cân b ng, ph n chu n ¿ ằ ¿ ¿ phân ph ßi, tính đßc lÁ p c āa ph¿n d°.

− Ngoài ra s d ng phép ki ử ÿ ểm đã nh gi thuy t v trung bình T ng th (m t bài Á Á ề ổ ể ß kiểm tra T m ¿u) để so sánh gi a bình tr giá c a các bi ữ ã ā Án đßc lÁ p v i m t trung bình ß ß

CH¯¡NG 3 PHÂN TÍCH K¾T QUK NGHIÊN CĂU

3.1 Mô t kh o sát k k

Nghiên cău đ°ợ c chính th ăc đ°a vào thự c hißn thông qua ch n m u thu n ti n, vì ọ ¿ Á ß Shisedo Senka là dòng s n ph m dùng cho c nam và n Nhóm tác gi Á ¿ Á ữ Á đã chọn ph°¢ng pháp ph ng v n tr c ti p t ng nhóm khách hàng 5 nam 5 n ß Ã ự Á ừ ữ đang mua sÁn ph m Shisedo ¿ Senka t i siêu th Co.opmart TP Th D u M t Cu c kh ¿ ã ā ¿ ß ß Áo sát đ°ợ c ti n hành vào giai Á đo¿n giữa tháng 9 đÁn đ¿u tháng 11 năm 2021 và đ°ợc th c hi n vào các ngày cu i tu n ự ß ß ¿

từ th 5 t ă ßi ch nh t vì trong nh ng ngày này t i siêu th Co.opmart TP Th D u M t ā Á ữ ¿ ã ā ¿ ß

có r t nhi à ều ch°¢ng trình khuyÁ n mãi, thu hút đ°ợ c s ß l°ợ ng l ßn khách hàng ghg thăm thuÁn ti n cho vi c kh o sát ß ß Á

Nhóm tác gi Á đã phát ra 300 bÁ ng h i, thu v ß ề đ°ợ c 200 b ng th Á ßa mãn đß tin c y Á

200 b ng h i này s Á ß ¿ đ°a vào phân tích sß ß li u cho nghiên c u K t qua th ng kê m u ă Á ß ¿ nghiên c ău đ°ợ c phân chia theo gi ßi tính, đß ổ tu i, ngh nghi p và thu nh p ề ß Á

3.1.1 Thành ph n gi i tính Á ß

Hình 3 Bi ểu đồ thành ph n theo gi i tính ầ ớ

KÁt qu trong b ng mô t gi i tính cho th y t l nam là 32% và t l n là 68% Á Á Á ß Ã á ß á ß ữ Qua s li u theo kh o s t, ta th y ph n l n khách hàng s d ng s n ph m Shisedo Senka ß ß Á á Ã ¿ ß ử ÿ Á ¿ t¿i siêu thã Co.opMart TP Th D u M t là n ā ¿ ß ữ

32%

68%

Giới tính

27 °a chu ng S n ph ß Á ¿m thu hút đ°ợc l°ợng lßn những khách hàng tr tu i phù h p v i  ổ ợ ß

xu h°ßng làm đẹ p cāa gißi tr hi ßn nay và cũng thành công thu hút đ°ợ c phân khúc khách hàng ti ềm năng cho công ty

− H c sinh/ sinh viên chi m t l 74% ọ Á á ß

− Nhân viên văn phòng chiÁ m t l 23% á ß

− Giáo viên và các ngành nghề khác chi m 3% còn l i Á ¿

Qua b ng mô t thành ph n ngh nghi p, ta th y s n ph Á Á ¿ ề ß Ã Á ¿m Shisedo Senka đ°ợc đa

sß các b n h ¿ ọc sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng °a chuß ng

3.1.4 Thành ph n thu nh Á ¿p

Hình 6 Bi ểu đồ miêu t thành ph n thu nh ả ầ ập

Qua bi ểu đồ thành ph n thu nh p, ta th y ph n l n khách hàng s d ng s n ph m ¿ Á Ã ¿ ß ử ÿ Á ¿ Shisedo Senka t i siêu th Co.opmart, TP Th D u M t theo kh o s ¿ ã ā ¿ ß Á át có thu nhÁp d°ß i

5 tri u chi m 70%, so sánh v i bi ß Á ß ểu đồ thành ph n ngh nghi ¿ ề ßp, các đßi t°ợ ng s d ng ử ÿ sÁn ph m Shisedo Senka ph n là các b n tr h ¿ ¿ ¿  ọc sinh, sinh viên, vì thông th°á ng h c ọ sinh, sinh viên v a h c v a làm m c thu nh p c a h ừ ọ ừ ă Á ā ọ th°á ng t 5 tri ừ ßu đổ ¿ l i Và ti p Á theo là các khách hàng có thu nh p t Á ừ 5 đÁ n 10 tri u chi m 23% và thu nh p trên 10 ß Á Á trißu chi m 7 % còn l Á ¿i đß ßi nhân viên văn phòng và các ngành nghề i v khác Qua s ß lißu trên cho th y giá thành c a Shisedo Senka phù h p v à ā ợ ßi đa sß các b¿n học sinh, sinh viên

3.2 Đánh giá s¢ bá thang đo bằng hß sß tin c¿y Cronbach’s Alpha

T°¢ng quan biÁn- t ng ổ

Cronbach's Alpha n u Á lo¿i bi n Á Thang đo: Giá cÁ Cronbach’s Alpha 0,930 :

(Ngu n: b ng d a trên s li u phân tích SPSS) ồ ả ự ố ệ

KÁt qu ki Á ểm đã nh cho th y: Các bi à Án quan sát đề u có h s ß ß t°¢ng quan tổ ng bi n Á phù h ợp (g 0.3) Hß ß Cronbach’s Alpha > 0.6 nên các biÁn quan sát đ¿ s t yêu c u v ¿ ề đß tin c y Á

3.3 Phân tích nhân tß khám phá EFA

3.3.1 Phân tích nhân tß khám phá EFA cho biën đác l¿p

Sau khi kiểm đãnh Cronbach’s Alpha để đánh giá mß i quan hß giữa các biÁn trong cùng m t nhân t nhóm tác gi ti n hành phân tích nhân t khám phá EFA xem xét m i ß ß Á Á ß ß quan h gi a các bi n ß ữ Á ß t t c các nhân t khác nhau nh m phát hi n ra nh ng bi n quan à Á ß ằ ß ữ Á sát t i lên nhi u nhân t ho c các bi n quan sát b phân sai nhân t t Á ề ß ặ Á ã ß ừ ban đ¿ u K t qu Á Á phân tích nhân t ß khám phá EFA đ°ợc trình trong bÁng d°ß i

KMO and Bartlett's Test

Chi-321 8,320

Cumula tive % Total

% of Variance

Cumula tive %

Rotated Component Matrixa

Extraction Method: Principal Component Analysis

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization

a Rotation converged in 5 iterations

KÁt quÁ l¿n EFA đ¿u tiên: KMO = 0.812 > 0.5, sig Bartlett’s Test = 0.000 < 0.05, nh° vÁy phân tích nhân tß khám phá EFA là phù hợp Có 3 nhân tß đ°ợc trích vßi tiêu chí eigenvalue lßn h¢n 1 vßi tổng ph°¢ng sai tích lũy là 80,304% Tác giÁ mong mußn chọn ra các biÁn quan sát chÃt l°ợng nên s¿ sử dÿng ng°ỡng hß sß tÁi là 0.5 thay vì chọn

hß sß tÁi t°¢ng ăng theo cỡ m¿u So sánh ng°ỡng này vßi kÁt quÁ ß ma trÁn xoay, có 6 biÁn xÃu là QC1, QC2, CL1, CL4, GC1 và GC3 c¿n xem xgt lo¿i bß:

• BiÁn QC1 tÁi lên ß cÁ hai nhân tß là Component 1 và Component 3 vßi hß sß tÁi l¿n l°ợt là 0,695 và 0,451, măc chênh lßch hß sß tÁi bằng 0,695 – 0,451 = 0,244 > 0.2

• BiÁn QC2 tÁi lên ß cÁ hai nhân tß là Component 1 và Component 3 vßi hß sß tÁi l¿n l°ợt là 0,713 và 0.463, măc chênh lßch hß sß tÁi bằng 0.713 – 0,463 = 0,25 > 0.2

• BiÁn CL1 tÁi lên ß cÁ hai nhân tß là Component 2 và Component 3 vßi hß sß tÁi l¿n l°ợt là 0,825 và 0,345, măc chênh lßch hß sß tÁi bằng 0,825 – 0,345 = 0,48 > 0.2

• BiÁn CL4 tÁi lên ß cÁ hai nhân tß là Component 2 và Component 3 vßi hß sß tÁi l¿n l°ợt là 0,597 và 0,474, măc chênh lßch hß sß tÁi bằng 0,597 – 0,474 = 0,123 < 0.2

• BiÁn GC1 tÁi lên ß cÁ hai nhân tß là Component 2 và Component 3 vßi hß sß tÁi l¿n l°ợt là 0,398 và 0,792, măc chênh lßch hß sß tÁi bằng 0,792 – 0,398 = 0,394 > 0.2

• BiÁn GC3 tÁi lên ß cÁ hai nhân tß là Component 2 và Component 3 vßi hß sß tÁi l¿n l°ợt là 0,372 và 0,797, măc chênh lßch hß sß tÁi bằng 0,797 – 0,372 = 0,425 > 0.2 Tác gi s d Á ử ÿng ph°¢ng thă c lo i m ¿ ßt l°ợ t các bi n x u trong m t l n phân tích Á Ã ß ¿ EFA T 14 bi n quan sát l n phân tích EFA th nh t, lo i b QC1, QC2, CL1, CL4, ừ Á ß ¿ ă Ã ¿ ß GC1 và GC3 và đ°a 8 biÁn quan sát còn l¿i vào phân tích EFA l¿n thă hai

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Total Variance Explained

e

Cumulativ

e % Total

% of Variance

Cumulat ive %

Extraction Method: Principal Component Analysis

Có 2 nhân t ß đ°ợ c trích d a vào tiêu chí eigenvalue l ự ßn h¢n 1, nh° vÁ y 2 nhân t ß này tóm t t thông tin c ắ āa 8 biÁn quan sát đ°a vào EFA mß t cách t t nh t T ß Ã ổng ph°¢ng sai mà 2 nhân t ß này trích đ°ợ c là 78,093% > 50%, nh° vÁ y, 2 nhân t ß đ°ợ c trích gi i Á thích đ°ợ c 78,093% biÁn thiên dữ lißu c a 8 biÁn quan sát tham gia vào EFA ā

Rotated Component Matrixa

a Rotation converged in 3 iterations

KÁt quÁ ma trÁn xoay cho thÃy, 8 biÁn quan sát đ°ợc phân thành 2 nhân tß, tÃt cÁ các biÁn quan sát đều có hß sß tÁi nhân tß Factor Loading lßn h¢n 0.5 và không còn các biÁn xÃu

Nh° vÁy, phân tích nhân tß khám phá EFA cho các biÁn đßc lÁp đ°ợc thực hißn hai l¿n L¿n thă nhÃt, 14 biÁn quan sát đ°ợc đ°a vào phân tích, có 6 biÁn quan sát không đ¿t điều kißn là QC1, QC2, CL1, CL4, GC1 và GC3 đ°ợc lo¿i bß để thực hißn phân tích l¿i L¿n phân tích thă hai (l¿n cußi cùng), 8 biÁn quan sát hßi tÿ và phân bißt thành 2 nhân tß

3.3.2 Phân tích nhân tß khám phá EAF cho biën phÿ thuác

K Āt qu output: 

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Extraction Method: Principal Component Analysis

KÁt qu phân tích cho th y có m t nhân t Á Ã ß ß đ°ợ c trích eigenvalue b ng 1,812 > 1 ằ Nhân t này gi ß Ái thích đ°ợc 60,398% biÁ n thiên d li u c a 3 bi n quan sát tham gia ữ ß ā Á vào EFA

Rotated Component

Matrixa

Only one component was

extracted The solution

cannot be rotated

3.4 Phân tích hái quy tuyën tính

Để ki ểm đãnh đß phù h ợ p mô hình h ồi quy, chúng ta đặ t gi Á thuyÁt H0: R = 0 2Phép ki ểm đãnh F đ°ợ c s d ử ÿng để ểm đã ki nh gi thuy t này K t qu ki Á Á Á Á ểm đãnh:KÁt quÁ kiểm đãnh:

• Sig < 0.05: Bác bß giÁ thuyÁt H0, nghĩa là R2≠ 0 mßt cách có ý nghĩa thßng kê,

mô hình hồi quy là phù hợp

• Sig > 0.05: ChÃp nhÁn giÁ thuyÁt H0, nghĩa là R2= 0 mßt cách có ý nghĩa thßng

kê, mô hình hồi quy không phù hợp

Trong SPSS, các sß lißu cāa kiểm đãnh F đ°ợc lÃy từ bÁng phân tích ph°¢ng sai ANOVA