Các nghiên cứu trong nước Nghiên cứu 1: Nghiên cứu này đánh giá mức độ ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và hình ảnh thương hiệu đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với
Trang 1TRƯỜNG KINH TẾ TÀI CHÍNH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ MARKETING
BÁO CÁO CUỐI KỲNGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
TÊN ĐỀ TÀI
ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HIGHLAND COFFEE TẠI THỦ DẦU MỘT
- GVHD: ThS Võ Lê Quỳnh Lam
Trang 2PHIẾU TỰ ĐÁNH GIÁ THAM GIA HOẠT ĐỘNG NHÓM
Môn học: Nghiên cứu thị trường (0+2)
Nhóm tự cho điểm (10)
Tổng cộng (II)
III Đề tài tiểu luận
- Tên đề tài: Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành của khách hàng đối với Highland Coffee tại Thủ Dầu Một
ii
Trang 4PHIẾU TỰ ĐÁNH GIÁ THAM GIA HOẠT ĐỘNG NHÓM
Môn học: Nghiên cứu thị trường (0+2)
Nhóm tự cho điểm
I Bài tập về nhà
- Tên bài tập: Khảo sát trong trường
- Số lượng thành viên: 9
5 Có tham gia viết nội dung và thảo luận bài tập nhóm 100% 1
6 Bài tập viết đúng cấu trúc và trình bày đúng yêu cầu 100% 2
3 File bài viết đầy đủ nội dung và phân tích tốt 100% 3
4 Có tham gia đóng góp vào nội dung bài viết, viết bài 100% 0,5
5 Tham gia trực tiếp vào buổi thuyết trình và trả lời phản
biện
III Đề tài tiểu luận
- Tên đề tài: Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành của khách hàng đối với Highland Coffee tại Thủ Dầu Một
- Số lượng thành viên: 3
2 Bài viết đúng cấu trúc nội dung theo yêu cầu 100% 2,5
3 Bài viết phân tích tốt và có tính sáng tạo, vận dụng tốt với
thực tế
iv
Trang 55 Có trình chỉnh sửa ít nhất 3 lần 100% 1,5
Trang 6PHIẾU TỰ ĐÁNH GIÁ THAM GIA HOẠT ĐỘNG NHÓM
Môn học: Nghiên cứu thị trường (0+2)
Nhóm tự cho điểm
I Bài tập về nhà
- Tên bài tập: Khảo sát trong trường
- Số lượng thành viên: 9
5 Có tham gia viết nội dung và thảo luận bài tập nhóm 100% 1
6 Bài tập viết đúng cấu trúc và trình bày đúng yêu cầu 100% 2
3 File bài viết đầy đủ nội dung và phân tích tốt 100% 3
4 Có tham gia đóng góp vào nội dung bài viết, viết bài 100% 0,5
5 Tham gia trực tiếp vào buổi thuyết trình và trả lời phản
biện
III Đề tài tiểu luận
- Tên đề tài: Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành của khách hàng đối với Highland Coffee tại Thủ Dầu Một
- Số lượng thành viên: 3
2 Bài viết đúng cấu trúc nội dung theo yêu cầu 100% 2,5
3 Bài viết phân tích tốt và có tính sáng tạo, vận dụng tốt với
thực tế
vi
Trang 75 Có trình chỉnh sửa ít nhất 3 lần 100% 1,5
Trang 8PHIẾU TỰ ĐÁNH GIÁ THAM GIA HOẠT ĐỘNG NHÓM
Môn học: Nghiên cứu thị trường (0+2)
Nhóm tự cho điểm
I Bài tập về nhà
- Tên bài tập: Khảo sát trong trường
- Số lượng thành viên: 9
5 Có tham gia viết nội dung và thảo luận bài tập nhóm 100% 1
6 Bài tập viết đúng cấu trúc và trình bày đúng yêu cầu 100% 2
3 File bài viết đầy đủ nội dung và phân tích tốt 100% 3
4 Có tham gia đóng góp vào nội dung bài viết, viết bài 100% 0,5
5 Tham gia trực tiếp vào buổi thuyết trình và trả lời phản
biện
III Đề tài tiểu luận
- Tên đề tài: Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành của khách hàng đối với Highland Coffee tại Thủ Dầu Một
- Số lượng thành viên: 3
2 Bài viết đúng cấu trúc nội dung theo yêu cầu 100% 2,5
3 Bài viết phân tích tốt và có tính sáng tạo, vận dụng tốt với
thực tế
viii
Trang 95 Có trình chỉnh sửa ít nhất 3 lần 100% 1,5
TRƯỜNG KINH TẾ TÀI CHÍNH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Bộ môn Thương mại điện tử Marketing
RUBRIC ĐÁNH GIÁ TIỂU LUẬN
1 Thông tin học phần
Tên học phần: Nghiên cứu thị trường (0+2)
Mã học phần: LING152
Lớp/Nhóm môn học: D22MKTG01, D22MKTG02, D22MKTG03, D22QTKD01, D22QTKD02, D22QTKD03, D23QTKD04, D22QTKD05, D22QTKD06, D22QTKD07, D22QTKD08, D22QTKD09, D23TMDT01
Học kỳ: 1 Năm học: 2024 - 2025
2 Chuẩn đầu ra học phần
- CELO 1: Đánh giá và phân tích thị trường từ đó phát triển các ý tưởng nghiên cứu thị trường
- CELO 2: Lập kế hoạch nghiên cứu thị trường cho doanh nghiệp
- CELO 3: Thiết lập được kỹ năng tư duy biện luận, làm việc độc lập, làm việc nhóm.
- CELO 4: Ứng dụng công nghệ thông tin, công cụ định lượng và định tính để giải quyết các vấn đề
- CELO 5: Giao tiếp, thuyết trình và viết báo cáo nghiên cứu thị trường
- CELO 6: Hình thành phẩm chất cá nhân và đạo đức trong kinh doanh
3 Chủ đề ( ghi các chủ đề giao sinh viên làm tiểu luận )
Đề 1: Anh/Chị hãy viết một báo cáo nghiên cứu thị trường cho sản phẩm/doanh nghiệp mà Anh/Chị thấy cần thiết?
4 Rubrics đánh giá tiểu luận
Trang 10100% 50% 0%
hợp lý Khá cân đối, hợp lý
Tương đối cân đối, hợp lý
Không cân đối, thiếu hợp lý
Nội dung Nêu vấn đề 10 Phân
tích rõ ràng tầm quan trọng của vấn đề
Phân tích khá rõ ràng tầm quan trọng của vấn đề
Phân tích tương đối
rõ ràng tầm quan trọng của vấn đề
Phân tích chưa rõ ràng tầm quan trọng của vấn đề
Nền tảng
lý thuyết
10 Trình bày quan điểm lý thuyết phù hợp
Trình bày quan điểm lý thuyết khá phù hợp
Trình bày quan điểm
lý thuyết tương đối phù hợp
Trình bày chưa rõ quan điểm
lý thuyết phù hợp
Khá chặt chẽ, logic;
còn sai sót nhỏ không gây ảnh hưởng
Tương đối chặt chẽ, logic; có phần chưa đảm bảo gây ảnh hưởng
Không chặt chẽ, logic
x
Trang 11và đầy đủ hợp và đầy đủ phù hợp
Vài sai sót nhỏ về format
Vài chỗ không nhất quán
Rất nhiều chỗ không nhất quán
Lỗi chính
tả
05 Không
có lỗi chính tả
Một vài lỗi nhỏ Lỗi chính
tả khá nhiều
Lỗi rất nhiều và
do sai chính tả
và typing cẩu thả
Thủ Dầu Một, ngày 11 tháng 11 năm 2024
Cán bộ tổ hợp đề Phụ trách Bộ môn
Trang 12
MỤC LỤC
DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU 15
DANH SÁCH HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ 16
MỞ ĐẦU 1
1 Lời nói đầu 1
2 Tính cấp thiết của đề tài 1
3 Mục tiêu nghiên cứu 2
4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
5 Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu 3
6 Ý nghĩa của đề tài 4
7 Kết cấu của đề tài 5
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 6
1.1 Lòng trung thành thương hiệu 6
1.1.1 Định nghĩa 6
1.1.2 Vai trò đối với thương hiệu 6
1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu 6
1.2.1 Giá trị cảm nhận 6
1.2.2 Niềm tin thương hiệu 7
1.2.3 Sự hài lòng 8
1.2.4 Hành vi mua hàng lặp lại 9
1.2.5 Sự cam kết 10
1.3 Các nghiên cứu liên quan 11
1.3.1 Các nghiên cứu trong nước 11
1.3.2 Các nghiên cứu ngoài nước 13
1.4 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu 18
xii
Trang 131.4.1 Biện luận các yếu tố đưa vào mô hình đề xuất 18
1.4.2 Tóm tắt các mô hình và lý thuyết 18
CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20
2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 20
2.2 Thiết kế nghiên cứu 24
2.3 Phân tích định lượng 25
2.4 Mô tả dữ liệu chính thức 28
2.4.1 Phương pháp chọn mẫu 28
2.4.2 Phương pháp xử lý số liệu 31
CHƯƠNG 3 BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 36
3.1 Cấu trúc mẫu 36
3.2.1 Thang đo giá trị cảm nhận 36
3.2.2 Thang đo niềm tin thương hiệu 37
3.2.3 Thang đo sự hài lòng 37
3.2.4 Thang đo hành vi mua hàng lặp lại 37
3.2.5 Thang đo sự cam kết 37
3.2.6 Thang đo lòng trung thành với thương hiệu 38
3.3.1 EFA với các biến độc lập 38
3.3.2 EFA với các biến phụ thuộc 39
CHƯƠNG 4 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 43
4.1 Các yếu tố để cải thiện lòng trung thành của khách hàng 43
4.1.1 Gia tăng giá trị khách hàng nhận được khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ tại Highland Coffee 43
4.1.2 Tăng cường giá trị của khách hàng cảm nhận chất lượng sản phẩm so với số tiền bỏ ra 43
Trang 144.2 Hạn chế của đề tài 44
4.3 Hướng nghiên cứu tiếp theo 44
PHIẾU KHẢO SÁT 46
KẾT LUẬN 53
TÀI LIỆU THAM KHẢO 54
PHỤ LỤC 57
xiv
Trang 15DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1 Tóm tắt các nghiên cứu liên quan 14
Bảng 1.2 Tóm tắt các yếu tố trong các mô hình tham khảo 18
Bảng 2.1 Thang đo trong mô hình nghiên cứu 26
Bảng 3.1 Phân bố giới tính 57
Bảng 3.2 Phân bố độ tuổi 57
Bảng 3.3 Phân bố nghề nghiệp 57
Bảng 3.4 Phân bố thu nhập 57
Bảng 3.5 Độ tin cậy của thang đo giá trị cảm nhận 57
Bảng 3.6 Độ tin cậy của thang đo niềm tin thương hiệu 58
Bảng 3.7 Độ tin cậy của thang đo sự hài lòng 58
Bảng 3.8 Độ tin cậy của thang đo hành vi mua hàng lặp lại 58
Bảng 3.9 Độ tin cậy của thang đo sự cam kết 58
Bảng 3.10 Độ tin cậy của thang đo lòng trung thành thương hiệu 59
Bảng 3.11 Eigenvalues và tổng phương sai trích của các biến độc lập 59
Bảng 3.12 Ma trận xoay của các biến độc lập 39
Bảng 3.13 Eigenvalues và tổng phương sai trích của các biến phụ thuộc 60
Bảng 3.14 Ma trận xoay của các biến phụ thuộc 40
Bảng 3.15 Tương quan Pearson giữa các biến 60
Bảng 3.16 Kết quả hồi quy tuyến tính đa biến 41
Trang 16DANH SÁCH HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 2.1 Các yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
Highland Coffee 20
Hình 2.2 Quy trình nghiên cứu 24
Hình 3.1 Kiểm định Bartlett's Test of Sphericity của các biến độc lập 59
Hình 3.2 Kiểm định Bartlett's Test of Sphericity của các biến phụ thuộc 60
Hình 3.3 Các yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành của khách hàng 42
Trang 17MỞ ĐẦU
1 Lời nói đầu
Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh gay gắt, việc hiểu rõ nhu cầu và hành vi tiêu dùng trở thành một yếu tố cốt lõi giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh Nghiên cứu thị trường đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin, từ đó hỗ trợ các quyết định chiến lược, định hướng sản phẩm, và phát triển dịch vụ Bài tiểu luận này tập trung vào việc sử dụng các phương pháp nghiên cứu thị trường, bao gồm khảo sát, phỏng vấn và phân tích dữ liệu, nhằm cung cấp cái nhìn toàn diện về thị trường mục tiêu Qua bài tiểu luận này, người viết mong muốn đóng góp vào việc nâng cao hiểu biết về tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường trong việc xây dựng và triển khai các chiến lược kinh doanh hiệu quả
2 Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay, thị trường F&B (Food & Beverage) tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ và được coi là một trong những ngành hấp dẫn nhất Với mức tăng trưởng cao và sức mua ngày càng tăng, ngành này đã thu hút sự quan tâm của nhiều doanh nghiệp lớn cả trong
và ngoài nước Theo số liệu từ Hiệp hội F&B Việt Nam, ngành này đã đạt mức tăng trưởng 7,5% trong năm vừa qua và dự kiến tiếp tục gia tăng nhờ vào nhu cầu tiêu thụ mạnh mẽ của giới trẻ và tầng lớp trung lưu đang ngày càng đông đảo
Bên cạnh các doanh nghiệp quốc tế như Starbucks, McDonald's hay KFC, các thương hiệu nội địa như Phúc Long, The Coffee House và Highland Coffee đang chiếm ưu thế trên thị trường F&B Các thương hiệu này không ngừng mở rộng và cạnh tranh gay gắt
để thu hút khách hàng Đặc biệt, ngành đồ uống cũng là một phần quan trọng trong F&B với thị trường cà phê chiếm lĩnh lớn Theo báo cáo của Nielsen, Việt Nam hiện là một trong những nước tiêu thụ cà phê lớn nhất thế giới, và giá trị ngành cà phê dự kiến sẽ tăng 5-7% mỗi năm trong những năm tới
Trang 18Tuy nhiên, thị trường F&B cũng đang gặp nhiều biến động Yếu tố chi phí nguyên liệu vàbiến động kinh tế toàn cầu làm ảnh hưởng không nhỏ đến doanh thu và lợi nhuận của các doanh nghiệp trong ngành Bên cạnh đó, xu hướng tiêu dùng của khách hàng đang thay đổi nhanh chóng Người tiêu dùng hiện nay ưu tiên các sản phẩm chất lượng cao, có tính độc đáo và trải nghiệm cá nhân hóa, khiến các thương hiệu phải liên tục đổi mới và nâng cấp dịch vụ Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu của Highland Coffee cũng như các đối thủ cạnh tranh trong ngành.
Với bối cảnh thị trường F&B phát triển và cạnh tranh mạnh mẽ, cùng với sự biến động trong nhu cầu của khách hàng, nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với Highland Coffee tại Thủ Dầu Một là hết sức cần thiết Đề tài này không chỉ giúp Highland Coffee hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng mà còn cung cấp các thông tin hữu ích cho việc xây dựng các chiến lược kinh doanh
và tiếp thị hiệu quả trong tương lai Việc nắm bắt và duy trì lòng trung thành của khách hàng sẽ giúp Highland Coffee củng cố vị thế của mình, tối ưu hóa doanh thu và phát triểnbền vững trên thị trường F&B đầy cạnh tranh này
3 Mục tiêu nghiên cứu
Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố (biến độc lập) lên lòng trung thành (biến phụ thuộc): Phân tích mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố để hiểu rõ yếu tố nào tác động mạnh
2
Trang 19nhất đến lòng trung thành của khách hàng Các biến độc lập này sẽ được kiểm tra mức độảnh hưởng thông qua khảo sát và các phương pháp phân tích thống kê.
Đề xuất giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng: Dựa trên các yếu tố ảnh hưởng và mức độ tác động của chúng, đề xuất những giải pháp cụ thể nhằm duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với Highland Coffee tại Thủ Dầu Một Cácgiải pháp có thể bao gồm cải thiện chất lượng sản phẩm, tăng cường dịch vụ chăm sóc khách hàng, điều chỉnh giá cả hoặc xây dựng các chương trình khuyến mãi và ưu đãi
4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng khảo sát
Khách hàng của Highland Coffee
5 Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu
Phương pháp nghiên cứu định lượng
Nhóm tiến hành khảo sát khách hàng của Highland Coffee thông qua biểu mẫu khảo sát trực tuyến bằng Google Forms và phỏng vấn trực tiếp
Phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản với cỡ mẫu là 55 Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ Kết quả khảo sát được nhập liệu và chạy trên STATA SE 13 Nhóm sẽ tiến hành kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số
Trang 20Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính.
6 Ý nghĩa của đề tài
- Ý nghĩa hàn lâm:
Bổ sung kiến thức chuyên môn: Nghiên cứu này giúp hiểu rõ hơn về các lý thuyết và mô hình liên quan đến lòng trung thành của khách hàng, giúp hoàn thiện các khung lý thuyết hiện có trong lĩnh vực marketing và quản trị quan hệ khách hàng
Cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo: Kết quả từ nghiên cứu có thể làm nền tảng cho các nghiên cứu sau này về lòng trung thành của khách hàng tại các chuỗi cửa hàng cà phê, hay trong các lĩnh vực, dịch vụ khác tại địa phương hoặc trên phạm vi rộng hơn.Đóng góp vào tài liệu học thuật: Nghiên cứu này có thể là một tài liệu tham khảo giá trị cho sinh viên, giảng viên, và các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực marketing và quản trị doanh nghiệp
- Ý nghĩa thực tiễn:
Chiến lược kinh doanh của Highland Coffee: Kết quả nghiên cứu có thể giúp Highland Coffee tại Thủ Dầu Một hiểu rõ hơn về các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự trung
4
Trang 21thành của khách hàng, từ đó đề xuất những giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ, sản phẩm, và trải nghiệm khách hàng.
Cải thiện mối quan hệ khách hàng: Nghiên cứu cung cấp các gợi ý cụ thể về cách tạo dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng, giúp doanh nghiệp xây dựng mối quan
hệ bền vững với khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng mới
Tăng doanh thu và lợi nhuận: Việc tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành sẽ giúp Highland Coffee giữ chân khách hàng, giảm chi phí tiếp thị và gia tăng doanh số thông qua sự hài lòng và gắn bó của khách hàng
7 Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung chính của đề tài sẽ bao gồm như sau:Chương 1: Cơ sở lý luận
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Báo cáo kết quả nghiên cứu
Chương 4: Đề xuất giải pháp
Trang 22CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN1.1 Lòng trung thành thương hiệu
1.1.1 Định nghĩa
“Lòng trung thành ngụ ý mua lại nhất quán một thương hiệu do mối quan hệ tích cực của người tiêu dùng đối với thương hiệu hoặc sản phẩm.” (Faridah Ishak & Noor Hasmini Abd Ghani, 2013) Faridah Ishak và Noor Hasmini Abd Ghani (2013) cho thấy rằng lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu xuất phát từ mối quan hệ tích cực
mà họ cảm nhận đối với thương hiệu hoặc sản phẩm đó Lòng trung thành được thể hiện qua hành vi mua lặp lại nhất quán, nghĩa là người tiêu dùng chọn sản phẩm của thương hiệu đó nhiều lần thay vì chọn sản phẩm từ các thương hiệu khác
1.1.2 Vai trò đối với thương hiệu
“Lòng trung thành là trung tâm thành công của một công ty Các nhà nghiên cứu và tiếp thị rất muốn hiểu các biến số xác định lòng trung thành với một công ty hoặc một sản phẩm và để phân biệt giữa thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng, mặc dù không có nhiều sự khác biệt giữa hai khái niệm.” (Faridah Ishak & Noor Hasmini Abd Ghani, 2013) Faridah Ishak và Noor Hasmini Abd Ghani (2013) cho rằng các nhà nghiêncứu và tiếp thị nỗ lực tìm hiểu các yếu tố xác định lòng trung thành và phân biệt giữa lòng trung thành với thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng Dù có sự khác biệt nhỏ giữa hai khái niệm này, chúng đều liên quan đến việc duy trì sự gắn bó và lựa chọn lặp lại của người tiêu dùng với công ty hoặc sản phẩm Lòng trung thành không chỉ là yếu tố chiến lược mà còn là nền tảng để công ty phát triển bền vững
1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu
1.2.1 Giá trị cảm nhận
“Giá trị cảm nhận là đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhận được và những gì được đưa ra Mặc dù những gì nhận được khác nhau giữa những người tiêu dùng (tức là, một số có thể muốn khối lượng, một
6
Trang 23số khác chất lượng cao, vẫn còn những người khác tiện lợi) và những gì được đưa ra khácnhau (nghĩa là, một số chỉ quan tâm đến tiền mở rộng, những người khác có thời gian và công sức), giá trị thể hiện sự đánh đổi của các thành phần cho và nhận nổi bật” (Valarie
A Zeithaml, 1988) Valarie A Zeithaml (1988) cho thấy rằng giá trị cảm nhận là cách người tiêu dùng đánh giá mức độ hữu ích của một sản phẩm, dựa trên việc so sánh giữa những gì họ nhận được và những gì họ bỏ ra "Những gì nhận được" và "những gì bỏ ra"
có thể khác nhau tùy vào sở thích và mong muốn của từng người tiêu dùng Ví dụ, một sốngười có thể ưu tiên số lượng, số khác ưu tiên chất lượng, trong khi một số người coi trọng sự tiện lợi Tương tự, việc "bỏ ra" có thể bao gồm không chỉ tiền bạc mà còn cả thời gian và công sức Giá trị cảm nhận vì vậy thể hiện sự đánh đổi giữa các yếu tố này, tạo nên sự khác biệt trong cách mà mỗi cá nhân đánh giá giá trị của sản phẩm
“Giá trị nhận thức có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến lòng trung thành của thương hiệu” (Rima Sera Pratiwi et al., 2021) Rima Sera Pratiwi và các cộng sự (2021) nhấn mạnh mối quan hệ tích cực và quan trọng giữa giá trị nhận thức và lòng trung thành thương hiệu Theo đó, khi người tiêu dùng cảm thấy giá trị nhận thức được từ sản phẩm hoặc dịch vụ cao, họ có xu hướng trở nên trung thành hơn với thương hiệu Điều này cho thấy rằng việc nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng, thông qua chất lượng, dịch vụ hoặc trải nghiệm, có thể là chiến lược hiệu quả để tăng cường lòng trung thành
1.2.2 Niềm tin thương hiệu
“Cấu trúc của niềm tin liên quan đến một "quá trình tính toán" dựa trên khả năng của mộtđối tượng hoặc một bên (ví dụ: một thương hiệu) để tiếp tục đáp ứng các nghĩa vụ của mình và ước tính chi phí so với phần thưởng của việc ở lại trong mối quan hệ” (Arjun Chaudhuri & Morris B Holbrook, 2001) Arjun Chaudhuri và Morris B Holbrook (2001)
mô tả cấu trúc của niềm tin như một "quá trình tính toán", trong đó người tiêu dùng đánh giá khả năng của một thương hiệu hoặc một đối tượng trong việc đáp ứng các nghĩa vụ của mình Đồng thời, người tiêu dùng cũng cân nhắc giữa chi phí và lợi ích khi duy trì mối quan hệ với thương hiệu đó Nói cách khác, niềm tin được xây dựng trên sự cân đối
Trang 24giữa những gì người tiêu dùng có thể nhận được và những gì họ phải đầu tư, như tiền bạc,thời gian hoặc công sức, để gắn bó với thương hiệu Quá trình này cho thấy rằng niềm tinkhông chỉ dựa trên cảm xúc mà còn là một sự đánh giá có lý trí Nó nhấn mạnh tầm quan trọng của việc thương hiệu phải duy trì hiệu quả trong việc đáp ứng kỳ vọng của khách hàng để củng cố niềm tin và lòng trung thành lâu dài.
“Niềm tin thương hiệu có liên quan tích cực đến cả (a) lòng trung thành mua hàng và (b) lòng trung thành theo thái độ.” (Arjun Chaudhuri & Morris B Holbrook, 2001) Arjun Chaudhuri và Morris B Holbrook (2001) chỉ ra rằng niềm tin thương hiệu có tác động tích cực đến hai dạng lòng trung thành: (a) lòng trung thành mua hàng và (b) lòng trung thành theo thái độ Lòng trung thành mua hàng đề cập đến hành vi mua lặp lại, khi khách hàng chọn thương hiệu một cách thường xuyên Lòng trung thành theo thái độ là sự gắn
bó sâu sắc hơn, bao gồm cả cảm giác tích cực và sự ủng hộ đối với thương hiệu, ngay cả khi có những lựa chọn thay thế Điều này cho thấy rằng khi người tiêu dùng tin tưởng vàothương hiệu, họ không chỉ có xu hướng tiếp tục mua sản phẩm mà còn phát triển một mốiquan hệ bền vững, thái độ tích cực, và sẵn sàng giới thiệu thương hiệu đó đến người khác.1.2.3 Sự hài lòng
“Sự hài lòng là cảm giác của người tiêu dùng rằng tiêu dùng mang lại kết quả chống lại
sự hài lòng so với sự không hài lòng.” (Richard L Oliver, 1999) Richard L Oliver (1999)định nghĩa sự hài lòng như là cảm giác của người tiêu dùng khi họ so sánh kết quả của việc tiêu dùng với kỳ vọng của mình, từ đó đưa ra đánh giá giữa hài lòng và không hài lòng Nói cách khác, sự hài lòng là kết quả của quá trình đánh giá xem sản phẩm hoặc dịch vụ có đáp ứng hoặc vượt qua kỳ vọng của họ hay không Nếu sản phẩm hoặc dịch vụđáp ứng kỳ vọng, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng; nếu không, họ có thể cảm thấy thất vọng Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc duy trì chất lượng sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng hoặc vượt qua kỳ vọng của khách hàng nhằm thúc đẩy lòng trung thành và sự gắn bó lâu dài
8
Trang 25“Để sự hài lòng ảnh hưởng đến lòng trung thành, sự hài lòng thường xuyên hoặc tích lũy
là cần thiết để các giai đoạn hài lòng cá nhân trở nên tổng hợp hoặc pha trộn.” (Richard LOliver, 1999) Richard L Oliver (1999) chỉ ra rằng để sự hài lòng của khách hàng có thể ảnh hưởng đến lòng trung thành, cần có sự tích lũy hoặc thường xuyên trong trải nghiệm hài lòng Điều này có nghĩa là một lần trải nghiệm tích cực không đủ để xây dựng lòng trung thành; thay vào đó, khách hàng cần có nhiều lần trải nghiệm hài lòng liên tục để những cảm xúc này kết hợp và tạo ra một mối liên kết mạnh mẽ hơn với thương hiệu.Khi khách hàng trải qua nhiều giai đoạn hài lòng khác nhau, những trải nghiệm này sẽ cùng nhau hình thành một cảm giác tổng thể tích cực về thương hiệu, giúp củng cố lòng trung thành và sự gắn bó của họ với sản phẩm hoặc dịch vụ Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc duy trì chất lượng và sự nhất quán trong trải nghiệm khách hàng để xây dựng lòng trung thành bền vững
1.2.4 Hành vi mua hàng lặp lại
(Phillip K Hellier et al., 2003):
“Ý định mua lại: Đánh giá của cá nhân về việc mua lại một dịch vụ được chỉ định từ cùngmột công ty, có tính đến tình hình hiện tại và hoàn cảnh có thể xảy ra của họ”
Phillip K Hellier và các cộng sự (2003) định nghĩa "ý định mua lại" là sự đánh giá của cánhân về khả năng mua lại một dịch vụ cụ thể từ cùng một công ty, dựa trên tình hình hiệntại và các hoàn cảnh có thể xảy ra của họ Điều này có nghĩa là ý định mua lại không chỉ phụ thuộc vào sự hài lòng với trải nghiệm trước đó mà còn được ảnh hưởng bởi các yếu
tố bên ngoài như nhu cầu cá nhân, khả năng tài chính, và bối cảnh cuộc sống hiện tại của khách hàng Do đó, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại là rất quan trọng để các công ty có thể điều chỉnh chiến lược tiếp thị và cung cấp dịch vụ nhằm tối
ưu hóa sự giữ chân khách hàng
“Có một mối liên hệ nhân quả giữa khuynh hướng của khách hàng để ủng hộ dịch vụ của
Trang 26dịch vụ đó từ cùng một nhà cung cấp” (Phillip K Hellier et al., 2003) Phillip K Hellier
và các cộng sự (2003) nhấn mạnh mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố: (1) khuynh hướng của khách hàng ủng hộ một nhà cung cấp dịch vụ cụ thể (hay còn gọi là ưu tiên thương hiệu) và (2) sự sẵn sàng của khách hàng để mua lại dịch vụ từ nhà cung cấp đó.Điều này có nghĩa là khi khách hàng có xu hướng ủng hộ một thương hiệu cụ thể, họ sẽ
có nhiều khả năng hơn để tiếp tục sử dụng dịch vụ của thương hiệu đó trong tương lai Sự
ưu tiên này có thể đến từ các yếu tố như sự hài lòng với chất lượng dịch vụ, cảm giác tin tưởng vào thương hiệu, hoặc những trải nghiệm tích cực trước đó Mối liên hệ này chỉ ra rằng việc xây dựng lòng tin và lòng trung thành thương hiệu không chỉ giúp duy trì kháchhàng hiện tại mà còn khuyến khích họ tiếp tục lựa chọn dịch vụ từ nhà cung cấp đó 1.2.5 Sự cam kết
“Cam kết được định nghĩa là một đối tác trao đổi tự tin rằng mối quan hệ đang diễn ra vớingười khác là quan trọng để đảm bảo nỗ lực tối đa trong việc duy trì nó.” (Mirza Tabrani
et al., 2018) Mirza Tabrani và các cộng sự (2018) định nghĩa "cam kết" như là sự tự tin của một bên trong một mối quan hệ trao đổi rằng mối quan hệ đó là quan trọng, và do đó,
họ sẽ nỗ lực tối đa để duy trì nó Điều này có nghĩa là cam kết không chỉ là một cảm xúc hay sự gắn bó mà còn là một quyết tâm mạnh mẽ từ cả hai bên trong mối quan hệ, nơi mỗi bên đều nhìn nhận giá trị của việc duy trì và phát triển mối quan hệ đó Cam kết có thể dẫn đến hành vi tích cực, như sự trung thành, sự đầu tư thêm thời gian và tài nguyên,
và sự hỗ trợ lẫn nhau trong quá trình xây dựng và phát triển mối quan hệ
“Cam kết hành vi có tác động tích cực (+) đáng kể đến lòng trung thành.” (Jae Kwang Hwang et al., 2021) Jae Kwang Hwang và các cộng sự (2021) cho thấy rằng "cam kết hành vi" có tác động tích cực và đáng kể đến lòng trung thành Cam kết hành vi được hiểu là những hành động cụ thể mà khách hàng thực hiện để thể hiện sự gắn bó với thương hiệu hoặc dịch vụ, như việc thường xuyên mua hàng, giới thiệu thương hiệu cho người khác, hoặc tham gia vào các hoạt động mà thương hiệu tổ chức Sự tác động tích cực này cho thấy rằng khi khách hàng thể hiện cam kết thông qua hành động của họ, khả
10
Trang 27năng họ tiếp tục trung thành với thương hiệu cũng sẽ tăng lên Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc khuyến khích và tạo điều kiện cho khách hàng thể hiện cam kết hành
vi, từ đó góp phần xây dựng lòng trung thành lâu dài
1.3 Các nghiên cứu liên quan
1.3.1 Các nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu 1:
Nghiên cứu này đánh giá mức độ ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và hình ảnh thương hiệu đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ hàng không nội địa tại Việt Nam, sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) trên 210 hành khách bay từ TP.HCM đến Hà Nội Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ và hình ảnh thương hiệu đều
có tác động tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Đồng thời, sự hài lòng cũng có mối quan hệ tích cực với lòng trung thành Phân tích đa nhóm không phát hiện sự khác biệt về loại hình máy bay và giới tính trong các mối quan hệ này.Nghiên cứu 2:
Nghiên cứu này xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động, với mẫu gồm 434 khách hàng tại TP.HCM sử dụng các thương hiệu lớn như Nokia, Samsung, và Motorola Kết quả cho thấy 5 yếu tố có tác động tích cực đến lòng trung thành, trong đó uy tín thương hiệu có ảnh hưởng mạnh nhất,tiếp theo là tính năng sản phẩm và giá cả cảm nhận Ngược lại, các yếu tố như chất lượng cảm nhận và kiểu dáng sản phẩm không có tác động rõ rệt Nghiên cứu khuyến nghị các doanh nghiệp tập trung vào uy tín thương hiệu và tính năng sản phẩm để duy trì lòng trung thành của khách hàng
Nghiên cứu 3:
Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ, Hình ảnh thương hiệu, Giá trị nhận được, Niềm tin, Sự hài lòng và Lòng trung thành của khách hàng cá nhân trong ngành ngân hàng, sử dụng phân tích SEM trên dữ liệu từ 327 khách hàng tại các
Trang 28cực đến Hình ảnh thương hiệu, Giá trị nhận được và Niềm tin Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến Niềm tin và Sự hài lòng, trong khi Niềm tin và Giá trị nhận được cũng nâng cao Sự hài lòng Cuối cùng, Chất lượng dịch vụ, Hình ảnh thương hiệu, Niềm tin và Sự hài lòng đều góp phần tăng Lòng trung thành của khách hàng.
Nghiên cứu 5:
Nghiên cứu này đánh giá mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại các ngân hàng thương mại Việt Nam, dựatrên khảo sát 458 khách hàng và phân tích bằng mô hình SEM qua Smart PLS 4 Kết quả cho thấy rằng cải thiện hình ảnh thương hiệu sẽ tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, và chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến cả hai Nghiên cứu đưa ra các gợi ý giúp ngân hàng xây dựng chính sách nhằm gia tăng lòngtrung thành khách hàng
Nghiên cứu 6:
Nghiên cứu này áp dụng mô hình thời gian để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, đo bằng thời gian sử dụng dịch vụ điện thoại di động trả sau Vinaphone, với dữ liệu từ 247 khách hàng tại Cần Thơ Kết quả chỉ ra rằng lòng trung thành bị tác động bởi tuổi của khách hàng, giá cước, hiệu quả giải quyết khiếu nại và rào cản về thời gian làm thủ tục và giao dịch Các phát hiện cung cấp thông tin quan trọng giúp Vinaphone cải thiện trải nghiệm và duy trì khách hàng lâu dài
12
Trang 29Nghiên cứu 7:
Nghiên cứu này xác định mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Với phương pháp định lượng trên mẫu 308 khách hàng, nghiên cứu phát hiện ra rằng trải nghiệm và tín nhiệm thương hiệu có tác động tích cực đến sự hài lòng, từ đó ảnhhưởng đến lòng trung thành của khách hàng Kết quả cung cấp cơ sở để doanh nghiệp xây dựng các chiến lược cải thiện trải nghiệm và tăng cường lòng trung thành
1.3.2 Các nghiên cứu ngoài nước
Nghiên cứu 1:
Nghiên cứu này khám phá mối quan hệ giữa các hoạt động đổi mới của doanh nghiệp và lòng trung thành của người tiêu dùng với thương hiệu tại châu Á Kết quả cho thấy đổi mới quy trình, sản phẩm và môi trường cửa hàng có tác động tích cực đến nhận thức và kiến thức thương hiệu của người tiêu dùng, giúp nâng cao sự ưa thích và khuyến khích họgiới thiệu thương hiệu Ngoài ra, các nguyên mẫu thương hiệu góp phần củng cố lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu khuyến nghị các nhà quản lý nên hiểu rõ nhận thức của người tiêu dùng trước khi triển khai các hoạt động đổi mới để tăng cường lòng trung thành ở các thị trường châu Á
Nghiên cứu 2:
Luận văn này khảo sát ảnh hưởng của các chương trình khuyến mãi không bằng tiền và bằng tiền đến lòng trung thành với thương hiệu cho các sản phẩm có mức độ tham gia khác nhau Hai câu hỏi chính được đặt ra là: (a) tác động của các loại khuyến mãi này thay đổi như thế nào tùy theo mức độ hưởng thụ của sản phẩm, và (b) chương trình khuyến mãi nào có tác động mạnh hơn đối với lòng trung thành cho sản phẩm mức độ tham gia cao và thấp Dữ liệu từ 114 người tham gia cho thấy, mặc dù không có giả thuyết nào được xác nhận, nghiên cứu vẫn cung cấp thông tin hữu ích về hiệu quả của cácchương trình khuyến mãi trong marketing
Trang 30Bài tổng quan tài liệu này nghiên cứu tác động của hình ảnh thương hiệu đến sự hài lòng
và lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh du lịch nước ngoài Từ 13.302 bài viếtban đầu, 79 bài đạt tiêu chí chất lượng đã được chọn lọc bằng phương pháp PRISMA để phân tích cuối cùng Kết quả nhấn mạnh vai trò quan trọng của hình ảnh thương hiệu trong việc tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, đồng thời tích hợp
lý thuyết sự đồng nhất bản thân Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả và quảng cáo cũng được xác định có ảnh hưởng đáng kể trong mối quan hệ này
Bảng 1.1 Tóm tắt các nghiên cứu liên quanTên tác giả, năm Đối tượng nghiên cứu Kết quả
(L Yi et al., 2022) Khám phá mối quan hệ
giữa các hoạt động đổi mớicủa doanh nghiệp và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu
Các nguyên mẫu thương hiệu (brand prototypes) không chỉ ảnh hưởng đến
sự ưa thích thương hiệu màcòn dẫn đến việc người tiêudùng giới thiệu thương hiệucho người khác, qua đó củng cố lòng trung thành với thương hiệu
(Marife Mendez et al.,
2012)
Ảnh hưởng của các chươngtrình khuyến mãi đến lòng trung thành với thương hiệu
Kết quả không ủng hộ bất
kỳ giả thuyết nào; tuy nhiên, chúng cung cấp thông tin giá trị về các chương trình khuyến mãi bán hàng
(A H Tahir et al., 2024) Ảnh hưởng của hình ảnh
thương hiệu đến sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành với
Tác động quan trọng của hình ảnh thương hiệu trong việc hình thành sự hài lòng của khách hàng và thúc đẩy
14
Trang 31thương hiệu lòng trung thành với
thương hiệu trong lĩnh vực
du lịch nước ngoài Ngoài
ra, các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả và quảng cáo được xác định lànhững yếu tố quyết định chính có ảnh hưởng đáng
kể đến mối quan hệ đã đề xuất
(Dương Thanh Truyền &
Nguyễn Thị Mai Trang,
2014)
Mức độ ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và hình ảnh thương hiệu đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
Chất lượng dịch vụ có mối quan hệ tích cực với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Ngoài ra, hình ảnh thương hiệu cũng
có mối quan hệ tích cực với
sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Hơnnữa, sự hài lòng có mối quan hệ tích cực với lòng trung thành
(Nguyễn Thành Công &
Phạm Ngọc Thúy, 2007)
Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
5 yếu tố có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng, trong đó
uy tín thương hiệu có tác động mạnh nhất, tiếp theo
là tính năng sản phẩm và giá cả cảm nhận Ngược
Trang 32lượng cảm nhận, chất lượng phục vụ và kiểu dángsản phẩm không được hỗ trợ bởi dữ liệu khảo sát.(Đức Chiến Ngô, 2021) Mối quan hệ giữa các yếu
tố Chất lượng dịch vụ, Hình ảnh thương hiệu, Giá trị nhận được, Niềm tin, Sựhài lòng và Lòng trung thành của khách hàng
(1) Chất lượng dịch vụ tác động tích cực đến Hình ảnhthương hiệu, Giá trị nhận được và Niềm tin; (2) Hìnhảnh thương hiệu ảnh hưởngtích cực đến Niềm tin và
Sự hài lòng; (3) Niềm tin
và Giá trị nhận được có tác động tích cực đến Sự hài lòng; và (4) Chất lượng dịch vụ, Hình ảnh thương hiệu, Niềm tin và Sự hài lòng đều tác động tích cực đến Lòng trung thành của khách hàng
(Hà Nam Khánh Giao &
Đào Thủy Tiên, 2024)
Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
HP, theo thứ tự giảm dần, bao gồm: (1) chất lượng cảm nhận, (2) tính cách thương hiệu, (3) nhận biết thương hiệu, (4) cam kết thương hiệu, và (5) niềm
16
Trang 33tin thương hiệu.
(Cương Đặng Thành, 2024) Mối quan hệ giữa hình ảnh
thương hiệu, chất lượng dịch vụ với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
Khi hình ảnh thương hiệu được cải thiện, sự hài lòng
và lòng trung thành của khách hàng cũng tăng theo,trong khi chất lượng dịch
vụ là yếu tố quan trọng nhất quyết định cả sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
(Phạm Lê Thông &
Nguyễn Thị Thiên Hảo,
2014)
Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
Các yếu tố tác động đến lòng trung thành bao gồm: tuổi của khách hàng, giá cước, khả năng giải quyết khiếu nại hiệu quả trong quá trình sử dụng dịch vụ,
và các rào cản liên quan đến thời gian làm thủ tục
Mối quan hệ mới về sự tác động giữa các biến số trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, và sự hài lòng, từ đó ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
1.4 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu
Trang 34Bảng 1.2 Tóm tắt các yếu tố trong các mô hình tham khảo
Yếu tố được đề cập
trong mô hình
nghiên cứu
(Nguyễn Thành Công & Phạm NgọcThúy, 2007)
(Đức Chiến Ngô, 2021)
(Hà Nam Khánh Giao & Đào Thủy Tiên, 2024)Chất lượng dịch vụ
1.4.1 Biện luận các yếu tố đưa vào mô hình đề xuất
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với Highland Coffee tại Thủ Dầu Một được nhóm xây dựng dựa trên các mô hình lý thuyết đã được sử dụng trong các nghiên cứu về lòng trung thành khách hàng, bao gồm mô hình của Nguyễn Thành Công & Phạm Ngọc Thúy (2007), Ngô Đức Chiến (2021), Hà Nam Khánh Giao & Đào Thủy Tiên (2024) Các nghiên cứu trước đây đã sử dụng các mô hìnhnày làm nền tảng cho việc phân tích hành vi khách hàng, do đó nhóm quyết định áp dụng các lý thuyết này để làm cơ sở định hướng cho nghiên cứu
1.4.2 Tóm tắt các mô hình và lý thuyết
Mô hình của Nguyễn Thành Công & Phạm Ngọc Thúy (2007): Nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, trong đó nhấn mạnh vai trò của chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu và giá trị cảm nhận trong việc thúc đẩy lòng trung thành
Nghiên cứu của Ngô Đức Chiến (2021): Tác giả đã phát triển mô hình lòng trung thành dựa trên sự kết hợp giữa chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, và hình ảnh
18
Trang 35thương hiệu, đồng thời xem xét các yếu tố xã hội và văn hóa có ảnh hưởng đến việc duy trì lòng trung thành của khách hàng.
Mô hình của Hà Nam Khánh Giao & Đào Thủy Tiên (2024): Công trình này mở rộng các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng bằng cách thêm vào yếu tố trải nghiệm khách hàng và tương tác kỹ thuật số (bao gồm các ứng dụng di động, mạng xã hội), vốn đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì sự trung thành trong môi trường kinh doanh hiện đại
Nhóm sẽ dựa trên các yếu tố từ những nghiên cứu này để đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với Highland Coffee tại Thủ Dầu Một Cụ thể, nghiên cứu sẽ phân tích các yếu tố như giá trị cảm nhận, niềm tin thương hiệu, sự hài lòng, hành vi mua hàng lặp lại và sự cam kết trong việc ảnh hưởng đến lòng trung thành Việc áp dụng các lý thuyết này sẽ giúp đảm bảo tính toàn diện và độ tin cậy của nghiên cứu