bài giảng lý thuyết marketing

TÀI LIỆU MARKETING CĂN BẢN N I DUNG MÔ N H CỘ Ọ CHI N L C MARKETING H N H PẾ ƯỢ Ỗ Ợ CHÍNH SÁCH S N PH MẢ Ẩ CHÍNH SÁCH S N PH MẢ Ẩ CHÍNH SÁCH GIÁ CHÍNH SÁCH PHÂN PH IỐ CHÍNH SÁCH XÚC Ti N H N H PẾ Ỗ Ợ NG D NG MARKETINGỨ Ụ NG D NG MARKETINGỨ Ụ B N CH T MARKETINGẢ Ấ 1 H TH NG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN C U MÔI TR NG MKTỆ Ố Ứ ƯỜ 2 3 4 5 6 7 8 I. Quá trình hình thành và phát tri n c a MKTể ủ 1. Marketing c đi n (MKT truy n th ng)ổ ể ề ố (T cu i th k 19 đ n tr c ctranh TG l n 2)ừ ố ế ỷ ế ướ ầ CH NG 1: B N CH T C A MARKETINGƯƠ ả ấ ủ 1  Marketing c đi nổ ể là toàn b các ho t đ ng có liên quan ộ ạ ộ tr c ti p đ n dòng v n đ ng hàng hoá và d ch v t s n ự ế ế ậ ộ ị ụ ừ ả xu t đ n tiêu dùng.ấ ế  Đ c đi m Marketing c đi n ặ ể ổ ể • S n xu t trả ấ cướ , tìm th trị ngườ sau • Ph m vi ho t ạ ạ đ ngộ h pẹ • Các doanh nghi p liên k t v i nhau trong khâu tiêu thệ ế ớ ụ • L i nhu n chợ ậ ưa tr thành m c tiêu hi n th c.ở ụ ệ ự 1 I. Quá trình hình thành và phát tri n ể c a MKTủ 2. Marketing hi n đ iệ ạ (T sau chi n tranh TG l n 2 ừ ế ầ đ nế nay) • Marketing là ch c năng qu n lý công ty v m t t ch c ứ ả ề ặ ổ ứ và qu n lý toàn b các ho t đ ng kinh doanh t vi c ả ộ ạ ộ ừ ệ phát hi n ra nhu c u và bi n s c mua c a ng i tiêu ệ ầ ế ứ ủ ườ dùng thành nhu c u th c s v m t m t hàng c th ầ ự ự ề ộ ặ ụ ể đ n vi c đ a hàng hoá đó t i ng i tiêu th cu i cùng ế ệ ư ớ ườ ụ ố b o đ m cho công ty thu đ c l i nhu n nh d ki n.ả ả ượ ợ ậ ư ự ế (British Institute of Marketing) • Đ c đi m Marketing hi n ặ ể ệ đ iạ • Tìm th trị ngườ tr cướ , s n xu t sauả ấ • Ph m vi ho t ạ ạ đ ngộ r ngộ • Các doanh nghi p liên k t v i nhau trong kinh doanhệ ế ớ • L i nhu n ợ ậ đã tr thành m c tiêu hi n th c.ở ụ ệ ự 1 II. Các khái ni m c b n c a Marketingệ ơ ả ủ 1. Nhu c u (needs):ầ - Là c m giác thi u h t m t cái gì đó mà con ng i c m ả ế ụ ộ ườ ả nh n đ c - ậ ượ Nhu c u t nhiênầ ự - Nhu c u đ c hình thành do:ầ ượ - Đ c đi m tâm sinh lý c a con ng i - Nhóm nhu c u c b nặ ể ủ ườ ầ ơ ả - S tác đ ng c a các m i quan h xã h i - Nhóm nhu c u cao ự ộ ủ ố ệ ộ ầ c pấ Ý nghĩa: C n phát hi n ra nhu c u ầ ệ ầ  xác đ nh lo i hàng hoá ị ạ d ch v mà doanh nghi p kinh doanh.ị ụ ệ - Là nhu c u t nhiên có d ng đ c thù, đòi h i đ c đáp l i ầ ự ạ ặ ỏ ượ ạ b ng m t hình th c đ c thù phù h p v i trình đ văn hoá và ằ ộ ứ ặ ợ ớ ộ tính cách cá nhân c a con ng iủ ườ Ý nghĩa: II. Các khái ni m c b n c a Marketingệ ơ ả ủ 1 Xác đ nh chính xác s n ph m hàng hoáị ả ẩ s ự phù h pợ kh năng ả c nh tranhạ thông số đ c tínhặ 2. Mong mu n (wants)ố 1 II. Các khái ni m c b n c a Marketingệ ơ ả ủ 3. Nhu c u có kh năng thanh toán (C u)ầ ả ầ - C u là s th a mãn các mong mu n trên c s có kh ầ ự ỏ ố ơ ở ả năng thanh toán. Ý nghĩa: Xác đ nh dung l ng th tr ng (kh i l ng s n ph m s ị ượ ị ườ ố ượ ả ẩ ẽ đ c tiêu th t i m t th tr ng nào đó trong m t kho ng ượ ụ ạ ộ ị ườ ộ ả th i gian nh t đ nh.ờ ấ ị 1 II. Các khái ni m c b n c a Marketingệ ơ ả ủ 4. S n ph mả ẩ S n ph m là b t kỳ cái gì có th tho mãn đ c nhu c u ả ẩ ấ ể ả ượ ầ mong mu n c a con ng i.ố ủ ườ * M t nhu c u có th đ c tho mãn b ng nhi u s n ph m khác ộ ầ ể ượ ả ằ ề ả ẩ nhau * M t s n ph m có th tho mãn đ c nhi u nhu c u c a con ộ ả ẩ ể ả ượ ề ầ ủ ng iườ  Khi quy t đ nh mua s n ph m, ng i tiêu dùng bu c ế ị ả ẩ ườ ộ ph i l a ch n. Đòi h i doanh nghi p ph i nâng cao ả ự ọ ỏ ệ ả kh năng c nh tranh c a s n ph m.ả ạ ủ ả ẩ 1 II. Các khái ni m c b n c a Marketingệ ơ ả ủ 5. Trao đ iổ - Trao đ i là hành đ ng ti p nh n m t s n ph m mong ổ ộ ế ậ ộ ả ẩ mu n t m t ng i nào đó b ng cách đ a cho h th ố ừ ộ ườ ằ ư ọ ứ khác - Đi u ki n di n ra trao đ i:ề ệ ễ ổ - Ít nh t ph i có hai bênấ ả - M i bên c n ph i có m t th gì đó có giá tr đ i v i bên kiaỗ ầ ả ộ ứ ị ố ớ - M i bên đ u có kh năng giao d ch và chuy n giao th mình cóỗ ề ả ị ể ứ - M i bên đ u có quy n t do ch p nh n hay t ch i đ ngh c a ỗ ề ề ự ấ ậ ừ ố ề ị ủ bên kia - M i bên đ u tin ch c là mình nên hay mu n giao d ch v i bên ỗ ề ắ ố ị ớ kia 1 II. Các khái ni m c b n c a Marketingệ ơ ả ủ 6. Th tr ngị ườ - Th tr ng bao g m t t c nh ng khách hàng hi n có và ị ườ ồ ấ ả ữ ệ ti m n cùng có m t nhu c u hay mong mu n c th , ề ẩ ộ ầ ố ụ ể s n sàng và có kh năng tham gia trao đ i đ tho mãn ẵ ả ổ ể ả nhu c u và mong mu n đóầ ố Quy mô th tr ng ph thu c vào:ị ườ ụ ộ - S ng i có cùng nhu c u mong mu nố ườ ầ ố - L ng thu nh p s n sàng b raượ ậ ẵ ỏ [...]... II Nghiên cứu môi trường Marketing 1 Sự cần thiết nghiên cứu môi trường Marketing - Marketing có ý nghĩa rất lớn đối với hoạt động Marketing cũng như sự tồn vong và phát triển của doanh nghiệp - Phân tích môi trường Marketing là điều kiện quyết định để xây dựng chiến lược chung Marketing 2 II Nghiên cứu môi trường Marketing 2 Nội dung nghiên cứu môi trường Marketing MÔI TRƯỜNG MARKETING Môi trường vĩ... chiến lược Marketing - Chiến lược Marketing không phân biệt - Chiến lược Marketing phân biệt - Chiến lược Marketing tập trung * Căn cứ để lựa chọn chiến lược - Khả năng các nguồn lực của doanh nghiệp Mức đồng nhất của thị trường Mức đồng nhất của sản phẩm Chiến lược của đối thủ cạnh tranh 3 CHƯƠNG 3: CHIếN LƯợC MARKETING I Vai trò và mục tiêu của chiến lược Marketing 1 Khái niệm Chiến lược Marketing. .. Các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin Marketing - Hệ thống thông tin nội bộ Hệ thống thu thập thông tin Marketing từ bên ngoài Hệ thống nghiên cứu Marketing Hệ thống phân tích thông tin Marketing 2 2 Các bước nghiên cứu Marketing Xác định yêu cầu Lựa chọn PP B1 B2 B3 B4 B5 Phát hiện Hthành mục tiêu ngcứu Lập k/h nghiên cứu Thu thập thông tin Phân tích/ xử lý thông tin Trình bày Kq nghiên cứu X/đ... 1 V Vai trò của Marketing 1 Vai trò của MKT trong quản lý kinh tế 2 Vai trò của MKT trong công ty 3 Vai trò của MKT đối với các tổ chức xã hội 2 CHƯƠNG 2: Hệ THốNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CứU MÔI TRƯờNG MKT I Hệ thống thông tin Marketing Con người Thu thập Phân loại Thiết bị Phân tích Đánh giá Phương pháp Người phụ trách MKT Thiết lập Điều chỉnh Thực hiện Kiểm tra 2 I Hệ thống thông tin Marketing 1 Các... bản của Marketing 1 Chức năng thích ứng Chức năng thích ứng là toàn bộ những hoạt động MKT nhằm làm cho sản phẩm của DN luôn thích ứng với sự biến đổi của nhu cầu thị trường 2 Chức năng phân phối Là toàn bộ hoạt động Marketing nhằm thúc đẩy quá trình đưa hàng từ sản xuất đến tiêu dùng với hiệu quả cao nhất 3 Chức năng tiêu thụ Là chức năng thực hiện giá trị của hàng hóa Đó là toàn bộ hoạt động Marketing. .. Tiến hành chia thị trường tổng thể thành các đoạn thị trường nhỏ khác nhau theo tiêu thức đã chọn, sau đó kết hợp các tiêu thức đó vào trong từng đoạn thị trường B1: Lựa chọn tiêu thức (địa lý, cá nhân, hành vi, tâm lý) B2: Chia thị trường thành các đoạn 3.2 Phương pháp tập hợp Lập thành từng nhóm các cá nhân trong toàn bộ thị trường có nhu cầu, thị hiếu giống nhau 2 III Phân đoạn thị trường và xác định... loại sản phẩm (cạnh tranh ngành) Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu  Cần nghiên cứu cả 4 cấp độ để có phương án Marketing phù hợp 2 2.2.3 Bản thân công ty Phân tích các yếu tố - Năng lực tài chính - Kĩ thuật công nghệ - Nhân lực  Điểm mạnh, điểm yếu của công ty và đối thủ  Sử dụng các công cụ Marketing xây dựng chiến lược cạnh tranh 2 III Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu 1 Khái niệm... trường mục tiêu 4.1 Khái niệm Là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu, mong muốn, DN có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing đã định 4.2 Đánh giá các đoạn thị trường (1) Quy mô và mức tăng trưởng của thị trường (2) Sự hấp dẫn của từng đoạn thị trường (3) Mục tiêu và khả năng kinh doanh của DN 2 III Phân đoạn thị trường... trường và tính quy luật của nhu cầu Nhu cầu trên thị trường đa dạng và phong phú Nhu cầu trên thị trường luôn tăng cả về chất lượng và số lượng Nhu cầu phụ thuộc nhiều yếu tố b. Hệ thống các chính sách Marketing Chính sách sản phẩm Chính sách giá Chính sách phân phối Chính sách xúc tiến hỗn hợp 1 2 Nội dung nghiên cứu của môn học 2.1.Tổ chức nghiên cứu thị trường - Nghiên cứu môi trường vĩ mô (6 yếu... của đối thủ cạnh tranh 3 CHƯƠNG 3: CHIếN LƯợC MARKETING I Vai trò và mục tiêu của chiến lược Marketing 1 Khái niệm Chiến lược Marketing hỗn hợp là tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý được, nhằm giải quyết tốt mối quan hệ giữa công ty với thị trường 2 Vai trò - Giải quyết mối quan hệ giữa công ty và thị trường - Cơ sở để hoạch định và thực hiện các chiến lược của công ty 3 Mục tiêu . Các b c nghiên c u Marketing ớ ứ II. Nghiên c u môi tr ng Marketing ườ 1. S c n thi t nghiên c u môi tr ng Marketing ầ ế ứ ườ - Marketing có ý nghĩa r t l n đ i v i ho t đ ng Marketing ấ ớ ố ớ. phát tri n ể c a MKTủ 2. Marketing hi n đ iệ ạ (T sau chi n tranh TG l n 2 ừ ế ầ đ nế nay) • Marketing là ch c năng qu n lý công ty v m t t ch c ứ ả ề ặ ổ ứ và qu n lý toàn b các ho t đ ng kinh. tin Marketing ố 1. Các b ph n c u thành h th ng thông tin ộ ậ ấ ệ ố Marketing - H th ng thông tin n i bệ ố ộ ộ - H th ng thu th p thông tin Marketing t bên ngoàiệ ố ậ ừ - H th ng nghiên c u Marketing