Phân tích giày thể thao ananas và Đề xuất chiến dịch imc cho sản phẩm mới

Nhan thire nhu cau Khi người tiêu đùng cảm thấy trong tủ giày của mình thiếu đi một đôi giày thế thao dé phối với các loại quần áo sành điệu hoặc khi người tiêu dùng bắt đầu tham gia một

TP HÒ CHÍ MINH, 2023

DANH SACH THANH VIEN NHOM 2

Nguyễn Thị Ngọc Lên

Châu Hằng Yến Nhi

Nguyễn Thị Thu Quỳnh

LOI CAM ON

Trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu vả thực hiện bài tiêu luận “Phán tích giày

thể thao Ananas và đề xuất chiến dịch IMC cho sản phẩm mới ”, nhỏm 2 đã học hỏi được

rất nhiều kiến thức bố ích, sự chỉ dẫn vả góp ý tận tình từ thầy Phạm Xuân Ngọc, từ đó giúp cho nhóm chúng em có thê hoàn thiện bài tiêu luận này Khi thực hiện bài tiểu luận, đôi khi sẽ có những thông tin giả định vì không có số liệu cụ thê nên có thê sẽ còn nhiều sai sót Tuy vậy nhóm chúng em cũng đã rất có gắng đê hoản thành tốt bai tiéu luận, nhóm rất mong sẽ nhận được những ý kiến đóng góp từ thầy đề bài tiêu luận được hoàn thành tốt nhất Từ đó cũng giúp cho nhóm 2 có được những bài học kinh nghiệm quý báu sau quá trình học tập môn học này Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn thây, gửi đến thầy lời chúc sức khỏe và thành công Chúng em cũng xin cảm ơn Trường Đại Học Mở

Thành phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện để chúng em được học tập môn học bé ich nay

Xin chan thanh cam on!

MUC LUC

LOT CAM ON ceccccccccccescesssesevsevesssesessrssensevessesarerstsssesrersissensesesrisarersnssensavessisarerenevissttevsreseetes 3

I GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU GIÀY ANANAS nh ng He te 6

I PHẦN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG SH HH HH are 11

1 Nhận thức nhu cầu S2 2 n E1 2H HH tt HH Hung ng ng gu 11

4 Tâm lý SH HH HH HH Hà Hà Trung He Hà HH Hang

Iv | PHAN LOAINHU CAU CÁC NHÂN HIỆU TRONG NGANH THEO THANG NHU CẢU MASLOW Úc nh HH He Hà Hà Hà H122 HH gà Hang l5

1 Nhu cầu cơ bản Ặ HH HH HH 22 tre 15

3 NI CAW AGE cece cccccccccccsevecssessessvesensevessesssesevesrissrersnssensevesressreventeveteiearersstevesseseeess 16

5 Nhu cầu thế hiện bản thân " " se T7

Vv PHAN TÍCH STP CỦA ANANAS " " cà 18

VI THIẾT LẬP MỤC TIÊU VÀ NGẮÁN SÁCH HH HH re 25

1 Mục tiêu cụ thể của chiến dịch sàn tn H HH HH HH 12t rau re 25

VIHI ĐỀ XUẤT XÂY DỰNG CHIẾN DỊCH IMC - ác nh HH HH Hee de 26

2 _ Ý tướng chiến dịch ch HH HH an HH HH nh nh n gen 27

4 Thiết kế c TT HH H HH HH HH ng Hung HH2 g ng 27

IX TRIÊN KHAI CHIẾN DỊCH 5s 5 2T HH ng HH ngàn 28

1 Giai đoạn 1 (10/04— 20/05) - nh nến HH HH H12 an He HH tà Han ron 29

X NGÂN SÁCH CHIẾN DỊCH ¬ &&

TÀI LIỆU THAM KHẢO 0c nh HH nh nh HH th g gu ng ưêu 36

1 GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU GIÀY ANANAS

„_ Lịch sử hình thành

Tên thương hiệu: Ananas trong tiếng Pháp nghĩa là “Trái Dứa” - một loại quả

ngọt lành, kiên cường vươn mình sinh trưởng từ môi trường đất khô cằn vả khắc

nghiệt Logo của thương hiệu cũng là hình ảnh trái dứa

Ananas trực thuộc Công ty Cô phần Hazza, tại địa chỉ 118/28 đường Nguyễn

Văn Hưởng, phường Thảo Điền, quận 2, Thành phố Hồ Chí Minh

Quy mô: Mặc dù đã trở lại thị trường hơn 5Š năm nhưng các cửa hàng của Ananas

vẫn còn hạn chế, Ananas chỉ có các hệ thống cửa hàng tại Thành phố Hỗ Chí

Minh, các cửa hàng này thường đặt tại các quận trung tâm và các con đường,

mua sam sam uat Tinh dén nay, Ananas co 10 cửa hàng ở Thành phố Hồ Chí

Minh: 1 Flagship store, 3 Special store va 4 Standard store, 1 Outlet Store, 1 Pop-up Store

._ Thông điệp và các dòng sản phẩm

Thông điệp xuyên suốt của Ananas là DiscoverYOU - “Hãy khám phá chính mình” Chông chênh tuôi trẻ, ai cũng phải trải qua khoảng thời gian này đề “đi tìm chính mình” Đồng cảm trước những bâng khuâng đó, “DiseoverYOU” là

thông điệp mà Ananas muốn lan tỏa đến các bạn trẻ, đặc biệt là giới trẻ Việt:

“Làm gì thi cũng cần phải hiểu bản thân vả hiểu bản thân mình muốn gì” Về phía hãng giày Ananas, đây lả lời nhắn đê họ tự nhắc nhở bản thân nỗ lực trong

hanh trinh phat trién thương hiệu, vươn đến sự hoàn hảo hơn Có lẽ đây chính là nguyên nhân dù nhận được rất nhiều lời mời đón nhượng quyền, nhưng Ananas vẫn tạm sác lại, chờ một thời điểm thích hợp hơn

Các dòng sản pham mà Ananas hiện có là: Basas, Vintas, Urbas, Pattas, Track 6 Mỗi dong giay lai duoc cai cắm một cá tính riêng của các bạn trẻ Việt

e Basas - Đường nét đơn giản, bền vững với thời gian: Tên gọi Basas hình thành từ 2 yếu tố: tiền tố “bas” trong “Basic” (Tạm dịch: Đơn giản, Cơ

bản) và hậu tô “as” của Ananas Basas sở hữu những tông màu chiều lòng

dòng giày nữ hướng đến tinh thần đơn giản trong cả thiết kế và màu sắc để các bạn trẻ đễ dảng ứng dụng trone nhiều hoạt động và trang phục khác nhau, tự do khám phá mọi nẻo đường, tự do ổi tìm chính mình

Basas Bumper Gum - Off White/Gum - Low Top

vừa mang chát cô điền, vừa hiện đại, mới mẻ

Basas Bumper Gum NE - Mule voi thiết kế hờ gót phá cách

® Vintas được định danh bởi 2 yếu tố: Tiền tố "vint" trong từ "Vintase” (Tạm

H

A tt

dich: cổ điển) và hậu tổ "as" trong từ “Ananas” Những đôi giày Ananas Vintas gợi nhắc về những mẫu giày từng gắn với Sài Gòn ở những thập niên trước Nỗi bật là BST Vintas Saigon 1980s lấy cảm hứng từ các màu sắc đặc trưng của đường phố Sài Gòn những năm 80 đề tạo nên những đôi giày trầm mặc, hoài cô Mới đây, “nhà Dứa” cũng ra mắt BST Vintas

AOD

Flannel Pack gay an tuong boi chat vai Flannel “van người mê” với họa tiệt

kẻ sọc mà bất cứ một tín đồ ái mộ phong cách điểm đạm, cô xưa cùng đều quen mắt

Vintas “Saigon 1980s” - nhitng “cti kf thi vị” của Sài Gòn dành cho

những ai yêu phong cach vintage, retro

®© Urbas có thể hiểu chính là sự kết hợp giữa tién t6 “urb” trong “Urban” (Tạm dịch: Đô thị) và hậu tổ “as” trong “Ananas”, đại diện cho lỗi sống năng động, tư duy hiện đại của giới trẻ thành thị Urbas điển hình cho xu hướng “color block” với nhiều khối màu sắc được kết hợp với nhau một cach la lam Day chinh la điểm nhấn tạo nên sự khác biệt, toát lên năng lượng, sức sống trẻ trung và thậm chí có phần nôi loạn của những bạn trẻ Đặc biệt với Urbas Borderless 2021 có sắc màu sặc sỡ, một biểu tượng cho

tháng tự hào về cộng đồng LGBT 2021 với thông điệp “Love For All, AII

For Love” Dù ở giới tính nào, bạn vẫn xứng đáng được trao gửi và nhận lấy yêu thương, có quyền được bình đẳng thể hiện cá tính, cái tôi cá nhân của mình

Urbas - biểu trưng cho khát vọng của tuổi trẻ

thê giới không có rao can vé t6n giáo, công động hay giới tính

Trong khi những dòng giày khác có màu sắc khá cơ bản, Pattas cho phép

giới trẻ nôi bật hơn với đôi giày “họa tiết” (Pattern) đầy sắc màu Mỗi phiên bản Pattas là một “bản collab” giữa Ananas và người “cộng sự” của mình Sự kết hợp Ananas x Lucky Luke (nhân vật cao bồi Lucky Luke, “øã cao bồi nghèo” có lối suy nghĩ tích cực, tư duy khiêm tốn, luôn nhìn nhận bản thân đúng mực) là một trong những thiết kế nồi bật của đòng sản phâm nảy

Ngoài ra còn các dòng sản phẩm nhu: Pattas Living Journey, Pattas Polka

Dots, Ananas X Doraemon 50 Years Pattas

Track 6: Cảm hứng về “huyền thoại” The Beatles — “Let It Be” va phong cach retro sportswear của thập niên 70s của Ananas đã dẫn đến sự ra đời của Track 6, mẫu giày Cold Cement đầu tiên của thương hiệu Cái tên Track 6 được tạo nên bởi sự kết hop cua “soundtrack” va số “6” - thứ tự của bài hát “Let It Be” trong album cùng tên Ý tưởng chủ đạo này khiến

chí phối toàn bộ thiết kế khiến cho Track 6 trở thành “cá thể” khác biệt.

Ul PHAN TICH HANH VI NGUOITIEU DUNG

1 Nhan thire nhu cau

Khi người tiêu đùng cảm thấy trong tủ giày của mình thiếu đi một đôi giày thế thao dé phối với các loại quần áo sành điệu hoặc khi người tiêu dùng bắt đầu tham gia một môn thể thao nhưng chưa có một đôi giày thê thao để tham gia cho phù hợp hoặc đôi giày thể thao mà người tiêu dùng đang sử dụng đã cũ hoặc một thương hiệu mà người tiêu dùng rất yêu thích ra sản phâm mới hay có các chương trinh khuyến mãi thu hút Từ đó, họ nhận thức được nhu cầu cần phải mua sam một đôi giày thể thao mới Chẳng hạn như vào tháng 8, thời gian các trường học thông báo cho học sinh, sinh viên trở lại trường học, lúc này người tiêu dùng có nhu cầu mua một đôi giày thé thao mdi dé di hoc

2 Tim kiếm thông tin

Sau khi nhận biết được nhu cầu của bản thân, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin sản phâm Những nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng tìm đến được chia thành bốn nhóm:

»

Nguồn thông tin cá nhân: Người tiêu dùng có thể tham khảo thông tin về sản phẩm, nhãn hàng giày thể thao mà gia đình, bạn bè, người quen đã từng mua, từng sử dụng và giới thiệu cho họ

Nguồn thông tin thương mại: Người tiêu dùng có thế tìm được các dữ liệu liên quan đến sản phâm giày thê thao thông qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại

lý bán lẻ, triển lãm, phòng trưng bày

Nguồn thông tin công cộng: Người tiêu dùng có thê tìm kiếm các từ khóa liên quan đến sản phâm giày thể thao trên các phương tiện thông tin đại chúng, tham khảo đánh giá của các khách hàng đã từng mua sản phẩm thông qua feedback Nguồn thông tin thực nghiệm: Người tiêu dùng có thê tự mình tham khảo sản phẩm thông qua các phương thức như chạm vảo, nhìn ngắm, nghiên cứu và đi thử sản phâm khi đến các cửa hàng bán lẻ giày thể thao như Sải Gòn Sneaker Store, G-lab, Authenticity

Người tiêu dùng thường nhận được nhiều thông tin nhất về sản phâm từ những

nguồn thông tin thương mại, tuy nhiên, những nguồn thông tin cá nhân lại là

nguồn có tác động nhiều nhất tới người tiêu dùng

Đánh giá các phương ấn

Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau mà khách hàng đã biết qua giai đoạn tìm

kiếm thông tin, khách hàng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu, sản phâm phù hợp với nhu cầu của mình Mỗi khách hàng có tiêu chuân lựa chon san pham

giày thê thao riêng, tùy thuộc vào nhu cầu khác nhau mà khách hàng sẽ lựa chọn

sản phâm nào có các thuộc tính mà họ mong muốn, sau đó cân nhắc mức độ quan trọng của từng thuộc tính Đối với sản phẩm giày thé thao thì các thuộc tính

mà khách hàng quan tâm bao gồm: nhãn hiệu, kiểu đáng, màu sắc, tính năng của sản phẩm, giá thành, độ bên Mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau đối với các nhóm khách hàng khác nhau Ví dụ nếu bạn có kinh phí hạn hẹp thì thuộc tính mà bạn quan tâm đầu tiên là giá thành, còn nếu bạn yêu thích thời trang, yêu thích cái đẹp thì bạn sẽ ưu tiên thuộc tính kiểu dang, mau sắc hơn Bên cạnh đó danh tiếng thương hiệu cũng có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, thương hiệu uy tín, độ tin cậy cao thì niềm tin đối với nhãn hiệu càng cao

=> Người tiêu dùng sẽ chọn mua sản phâm có tổng các lợi ích từ thuộc tính cao nhất Ví dụ như họ sẽ mua một sản phâm giày đến từ nhãn hiệu uy tín, kiêu dáng đẹp, bền mà lại đang có chương trình khuyến mãi

4 Quyết định mua

Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu đùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn hiệu lựa chọn Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa thích nhất Tuy nhiên, ý kiến, thái độ của những người xung quanh cũng là một yếu tố mà khách hàng thường tham khảo trước khi ra quyết định mua Ở mặt hàng giày thê thao, ngoài công dụng để đi lại thì nó cũng mang tính thời trang nên người tiêu dùng sẽ càng có nhiều sự tham khảo đối với những người thân trước khi ra quyết định mua sản phẩm Người tiêu đùng có thể mua giày thé thao trên các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada các cửa hàng chuyên bán piày thé thao nhu MWC, Sai Gon Sneaker Store, G-lab, Authenticity va trén các trang mạng xã hội Giày thể thao là sản phâm thuộc nhóm hàng tiêu dùng lâu bền nên người tiêu dùng khi quyết định mua giày thê thao thông thường sẽ mua với số lượng khả ít, đa số sẽ từ khoảng 1-2 đôi Và tủy theo nhu cầu của mình mà người tiêu dùng sẽ ra quyết định chọn những đôi giày có đặc tính khác nhau như đề mềm êm ái, thoáng mát, thiết kế độc đáo, kiểu dáng, màu sắc, mục đích sử dụng

không hải lòng đối với sản phẩm giày thể thao khi mua online là khá cao Nếu

vậy, họ sẽ chuyên đối qua thương hiệu giày khác và không sử dụng lại sản phâm của doanh nghiệp Sau đó, nếu người thân, bạn bè của họ muốn tham khảo ý kiến thì có thé ho sẽ đưa ra ý kiến tiêu cực với người tiêu dùng tiềm năng của doanh nghiệp Bởi vì, ngày nay thì các thương hiệu giày thê thao ngày cảng nhiều và đa dạng kiểu đáng nên người tiêu dùng có thê đễ dàng chọn lựa và thay đổi quyết

định mua của mình ở những lần sau Mặc khác, nếu người tiêu dùng chọn được sản phâm giảy thê thao mình ưng ý thì sẽ có thê tiếp tục sử dụng thương hiệu giày đó vào những lần mua sau hoặc giới thiệu với mọi người xung quanh về thương hiệu của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm năng Bên cạnh đó, người tiêu dùng giày thê thao sẽ có xu hướng đánh gia sau khi mua thông qua website, neay tại cửa hàng hoặc trên các trang mang

xã hội của thương hiệu giày đó

ll CAC YEU TO ANH HUONG DEN HANH VI MUA HANG

1 Van héa

Văn hoá đường phố có nguồn gốc từ phương Tây và đã dần du nhập đến phương Đông nhờ sự cá tính, năng động nhưng không kém phần thời thượng Tất cả chúng được khéo léo phối với nhau để đưa đến những outñt vừa “bụi bặm”, cá tính, đậm chất đường phố, nhưng cũng lịch sự và hiện đại, giay thể thao là một item không thê thiếu của phong cách này Và cho đến ngày nay, giày thể thao càng phô biến và càng nhiều thương hiệu với kiếu dáng, mẫu mã đa dang va được quảng cáo rộng rãi trên các phương tiện truyền thông

2 Xã hội

Các yếu tổ xã hội như: nhóm tham khảo, gia đình, địa vị xã hội (thượng lưu, trung lưu, tầng lớp thấp) cũng ảnh hưởng tới hành vi mua giày thê thao Nhóm tham khảo có tác động đáng kê đến hành vi mua giày, vi dụ khi có nhu cầu mua giày thê thao và khi lướt các trang thông tin về giày luôn nhận được giới thiệu về nhãn hiệu giày Ananas, các đánh giá tích cực về nhãn hiệu giày này thì quyết định mua của bạn cũng sẽ bị ảnh hưởng Bên cạnh đó, gia đình có quan hệ gắn

bó mật thiết nhất đối với mỗi nØười, mọi quyết định của mỗi người thường có sự tác động và ảnh hưởng nhất định từ gia đình của họ Địa vị xã hội khác nhau thì hành vi mua hàng cũng khác nhau, những khách hàng ở địa vị cao khi lựa chọn sản phâm giày thê thao thì ngoài việc để mang lên chân, họ còn quan tâm đến các khía cạnh khác như nhu cầu thể hiện địa vị của mình còn nhóm khách hàng ở tang lớp thấp thì việc mua giày thường chỉ phục vụ nhu cầu ở mức thấp như một món đồ đề mang lên người

Các yếu tố cá nhân như: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, điều kiện kinh tế, lối

sông có ảnh hưởng đến hành vi mua giày thê thao của người tiêu dùng Ví dụ như người tiêu dùng lớn tuôi thì sẽ lựa chọn giày có mảu sắc trung tính, độ bền cao, đi thoải mái, đễ vận động còn người tiêu dùng trẻ tuổi hơn thì ưu tiên giày thê thao có kiếu dáng đẹp, thời trang Hay khách hàng nữ thường tìm hiểu lâu

hơn, chỉ tiết hơn khách hàng nam trước khi mua hàng

lý tìm kiếm, ưu tiên lựa chọn và tiếp tục mua các sản pham ở đỏ

IV PHAN LOAI NHU CAU CAC NHAN HIEU TRONG NGANH THEO THANG NHU CAU MASLOW

Thang nhu cầu của con người gồm có 5 cấp bậc và trong lĩnh vực thời trang về piày thé thao, tủy vào mục đích cũng như chiến lược định vị của thương hiệu thì

sẽ phân khúc được các sản phâm theo mỗi cấp bậc khác nhau Chẳng hạn như:

1, Nhu cầu cơ bản

Giày Thượng Đình là loại piày có thời gian được xem như “hoàng kim” khắp

Châu Á Nỗi bật với những đôi giày thê thao giá rẻ chỉ khoảng 100.000 VND

Vào thời kỳ đó, giày bata này ra đời để đáp ứng nhu cầu đi lại, gọn nhẹ và tiết

kiệm nhất

Giay Bata Thuong Dinh

2 Nhu cầu an toàn

Giay bao hé Safety Jogger Giày bảo hộ Safety Jogger la mét trong nhitng thuong hiéu giay ni tiéng vé lĩnh vực bảo hộ lao động Với nhiều chức năng như: Chống sốc, chống thắm, chống tĩnh điện, chống trượt, đâm xuyên, thoáng khí những vẫn đảm bảo về phong cach thoi trang cho người sử dụng

3 Nhu cầu xã hội

Ciày lnanas Thương hiệu giày Ananas với tinh thân thương hiệu được lan tỏa rõ nét qua tapline “DiscoverYOU” - luôn đồng hành cùng các bạn trẻ trên chặng đường

khám phá chính minh, không ngừng hoàn thiện các sản phẩm dé mang lai cho

khách hàng trải nghiệm hoàn hảo

TVC Ananas — Vintas Saigon 1980s: Vura thé hién duoc chat riêng, một chút cô điển những không kém phần hiện đại của thương hiệu, vừa có sự sẵn kết và đồng hành của Ananas trong mọi cuộc vui cùng bạn bẻ

4 Nhu cầu được tôn trọng

Giay Nike Voi slogan “Just do it!”, dich ra tiéng Việt chinh la “Cur lam di!” Nike da dua

đến một thông điệp và đồng thời chính là lời động viên sâu sắc, khuyến khích

các bạn trẻ vượt lên chính minh, tin vào bản thân và tạo nên những bước nhảy vot dé cham đến sự thành công

5 Nhu cầu thể hiện bản thân

Giay Louis Vuitton

Đây không những là thương hiệu nối tiêng về túi xách mà còn là một Brand có tiếng trong làng giày thé thao “Hay cho tôi thấy chiếc rương của bạn, tôi sẽ cho

bạn biết bạn là người thế nào” - đó là slogan của Louis Vuitton vào năm 1921

Và cho đến hiện tại, những chiếc rương của nhà mốt Pháp vẫn chứa đựng phong

cách và tuyên ngôn của nhà sáng lập

Đề có thể sở hữu những đôi giày của LV, khách hàng của họ phải là những người

sảnh về thời tranp, năm ở tâng cao cap và thượng lưu, có nhụ câu thê hiện bản