Ề tài phân tích thực trạng chiến lược kinh doanh của apple, từ Đó Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược kinh doanh cho công ty Đó

Bên cạnh việc không ngừng đổi mới sản phẩm, Apple cũng chú trọng vào xây dựng và triển khai một chiến lược kinh doanh toàn diện, nhằm duy trì và nâng cao vị thế cạnh tranh của mình trong

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC PHENIKAA

O

UNIVERSITY

HOC PHAN QUAN TRI CHIEN LUOC

ĐỀ TÀI: Phân tích thực trạng chiến lược kinh doanh của

Apple, từ đó đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược

kinh doanh cho công ty đó

Nhóm sinh viên: Nhóm 7 Thành viên:

1 Nguyễn Thị Xuân Mai MSV: 21011778

2 _ Đinh Thị Hoàng Yến MSV: 21011352

3 _ Nguyễn Hồ Anh Cường MSV:

BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC

1 Nguyễn Thị Xuân | Chương 2: Phân tích môi Hoan | 10

Mai (Nhóm |trường kinh doanh, | thành tốt

Công ty, đơn vị kinh doanh, chức năng,

Chương 3: 3.2 Tổng

hợp và sửa nội dung word

2 Đinh Thị Hoàng | Chương 2: Phân tích môi Hoan | 10

chiến lược cấp đơn vị kinh doanh, chức năng, Chương 3: 3.1

3 Nguyễn Hồ Anh | Chương 2: Phân tích môi Hoan | 10

chiến lược cấp Công ty,

Chương 3: 3.3 Làm slide

4 | Chu Minh Ánh Chuong Lt}, 12, 1.3, Hoan | 9

môi trường ngành thành

2

đúng hạn

MỤC LỤC

I Giới thiệu chung về công ty cho 7 1.1 Sự hình thành và phát triển - cc coi 7

1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi 9

1.3 Mô hình tổ chức ch nhe 10 1.4 Lĩnh vực và quy mô hoạt động 12

1.5 Kết quả kinh doanh chung (trong 3 - 5 năm gần 1 .ằằ 12 II ` Thực trạng chiến lược kinh doanh của Apple 16

2.1 Chiến lược kinh doanh hiện tại của Apple 16

2.2 Quá trình thực hiện chiến lược của Apple 29

2.3 Kết quả thực hiện chiến lược của Apple 37

II Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược kinh doanh

của Apple nh nh He ta 37 3.1 Đánh giá chung về thực trạng chiến lược kinh doanh

3.2 Xác định mục tiêu và định hướng phát triển dài hạn

3.3 Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược kinh doanh

và kiến nghị nh Han na 39

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ VÀ HÌNH VẼ

Hình 1 1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Apple - - 5+ s2 2 1212127111212 1g tre 10

Bảng 1 1: Bảng báo cáo doanh thu cua Apple Inc nam 2019, 2020, 2021, 2022, 2023

12 Bảng 1 2: Bảng doanh thu từ bán các sản phâm & dịch vụ của Apple Inc năm 2019,

2020, 2021, 2022, 2023

Bảng 2 1: Mơ hình SWỌT cọ nàn nh» nàn nh nh khe kh Hy kh hy vi ii 27

Hình 2 1: Sản phẩm ca nhạc “ETA” của nhĩm Newjeans

33

CEO Giám đốc điều hành

IPO Chào bán cổ phiếu lần đầu ra công chúng

SVP Phó chủ tịch cấp cao

CFO Giám đốc tài chính

OECD Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế

VAT Thuế giá trị gia tăng

IMF Quỹ Tiền tệ Quốc tế

TPP Thoả thuận Đối tác Xuyên Thái Bình Dương

KORUS Hiệp định Thương mại Tự do Hoa Kỳ - Hàn

Quốc

FED Cục Dự trữ Liên bang Hoa Kỳ

ICT Công nghệ Thông tin và Truyền thông

R&D Nghiên cứu và phát triển

SWOT Mô hình phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ

hội, thách thức WWDC Worldwide Developers Conference

MỞ ĐẦU

Trong thời đại công nghệ số ngày càng phát triển mạnh mẽ, các thiết bị công nghệ cao đang từng bước trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của mỗi người Khi nhắc đến lĩnh vực công nghệ, người ta không thể không nhắc đến cái tên Apple - với vị thế là một trong những công ty công nghệ hàng đầu thế giới Công ty được thành lập vào năm 1976, dưới sự lãnh đạo đúng đắn cùng những chiến lược kinh doanh độc đáo của Steve Job trước kia và hiện tại là CEO Tim Cook đã tiếp tục duy trì và phát triển thành công của Apple Công ty đã trở thành một công ty công nghệ vĩ đại, sở hữu nhiều sản phẩm và dịch vụ định hình xu hướng, với một thương hiệu và văn hoá doanh nghiệp rất mạnh mẽ có doanh thu hàng trăm tỷ đô la mỗi năm

Bên cạnh việc không ngừng đổi mới sản phẩm, Apple cũng chú

trọng vào xây dựng và triển khai một chiến lược kinh doanh toàn diện, nhằm duy trì và nâng cao vị thế cạnh tranh của mình trong bối cảnh ngành công nghệ luôn biến động nhanh chóng Và có thể nói, Apple là một trong những hình mẫu về quản trị chiến lược hiệu quả

Trước sự thành công không thể nào phủ nhận được của Apple trong thị trường kỹ thuật công nghệ đầy năng động và khốc liệt, nhóm chúng em đã quyết định thực hiện đề tài “Phân tích thực trạng chiến

lược kinh doanh của công ty”, từ đó đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược kinh doanh cho Apple với mong muốn tìm hiểu sâu hơn để có cái

nhìn toàn diện về những chiến lược của công ty

ra mắt vào năm 1976 Năm 1977 Apple tiếp tục ra mắt sản phẩm

tiếp theo đó là Apple II Apple II là máy tính cá nhân có kiểu dáng

đẹp và hiện đại nhất lúc bấy giờ, nó có bàn phím tích hợp, vỏ máy, nguồn điện và các cổng kết nối đầy đủ, trở thành một sản phẩm hoàn chỉnh và dễ sử dụng hơn Sản phẩm trên đã cho thấy dấu ấn của Steve Jobs và Apple Tiếp nối sự ấn tượng trước đó, Steve Jobs

tiếp tục giới thiệu Apple III vào năm 1979 đánh dấu sự cải tiến không ngừng trong ngành công nghệ máy tính khi ông đưa giao diện người

dùng đầu tiên vào công nghệ máy tính

Trong đợt IPO (chào bán cổ phiếu lần đầu ra công chúng) của Apple vào ngày 12/12/1980, Apple thu hút được 117 triệu USD, con

số lớn nhất kể từ khi Ford Motor tổ chức IPO vào năm 1956 Điều này

đã lập tức tạo ra khoảng 300 triệu phú mới, nhiều hơn bất kỳ công ty nào trước đó

Năm 1983 đến 1998, Apple liên tục đổi mới và cho ra mắt các

sản phẩm về máy tính như máy tính để bàn Lisa, máy tính cá nhân

Macintosh, iMac G3 - chiếc máy tính bán chạy nhất nước Mỹ do thiết

kế thân thiện với người dùng, hiệu năng mạnh mẽ và tính năng phù hợp Một tuân sau khi iMac trình làng, Apple thông báo doanh số bán

hàng lên tới hàng triệu chiếc được bán ra, tăng gấp 3 lần doanh số

trong một năm trước đó

Tháng 10/2001, Apple đã giới thiệu iPod - thiết bị nghe nhạc kỹ thuật số cá nhân đầu tiên của họ iPod có khả năng lưu trữ và phát lại hàng nghìn bài hát, phim và các chương trình truyền hình, trong

9

một thiết bị nhỏ gọn Ngay trong tuần đầu tiên ra mắt, số lượt tải đã đạt 1 triệu Và chỉ một năm sau đó, con số đã lên tới 50 triệu Đây cũng là năm mà Apple mở cửa Apple Store đầu tiên Hệ thống Apple

Store đã trở thành chuỗi cửa hàng bán lẻ công nghệ thành công nhất, với thiết kế và trải nghiệm mua sắm độc đáo Điều này cho

phép Apple tự sản xuất các linh kiện điện tử riêng, giúp họ tiết kiệm được nhiều chỉ phí sản xuất Nhờ đó, họ có thể áp dụng chiến lược định giá cạnh tranh hơn, như trường hợp ra mắt dòng Macbook Air với giá thành hợp lý

Tháng 3/2001, hệ điều hành Mac OS 10 được ra đời bởi Apple Sự

ổn định cộng với hiệu suất cao và dễ dàng sử dụng đã khiến nhiều

người lựa chọn chuyển đổi từ sử dụng máy tính hệ điều hành

Windows sang sử dụng Mac Kho dữ liệu ïTunes ra mắt năm 2003, iTunes Store không chỉ là một kho dữ liệu âm nhạc, mà còn là một

phần của hệ sinh thái sản phẩm và dịch vụ của Apple, góp phần thúc

đẩy sự phát triển của các thiết bị như iPod, iPhone sau này

Tại Hội chợ triển lãm Macworld ngày 9/01/2007, Steve Jobs đã

công bố rằng Apple Computer sẽ chính thức được đổi tên thành

Apple Inc Điều này phản ánh sự thay đổi trọng tâm của công ty, không chỉ tập trung vào máy tính nữa mà mở rộng sang các thiết bị khác Cũng tại sự kiện này, Steve Jobs cũng giới thiệu chiếc smartphone đầu tiên của Apple mang tên iPhone Sau đó, đến ngày 29/06/2007, những chiếc iPhone thế hệ đầu tiên mới ra thị trường, gây tiếng vang lớn với thiết kế hiện đại, nhỏ gọn và tính năng màn

hình cảm ứng đa điểm vượt trội so với các smartphone khác lúc bấy giờ Chỉ 3 tháng sau khi được ra mắt, iPhone đã bán được 1,4 triệu

sản phẩm Doanh số iPhone tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm sau đó, với mỗi phiên bản mới đều được xem là một "quả

bom tấn" của Apple khẳng định vị thế dẫn đầu của Apple trong thị

trường điện thoại thông minh

10

Năm 2010, Apple đã tung ra sản phẩm máy tính bảng iPad nhằm lấp đầy khoảng trống giữa điện thoại di động và máy tính cá nhân iPad nhanh chóng trở thành một sản phẩm rất thành công với các tính năng như duyệt email, chơi game, đọc sách, xem phim, và cả các tính năng của máy tính xách tay Chỉ trong vòng chưa đầy 1 tháng, iPad đã bán được hơn 1 triệu chiếc Đến cuối năm 2010, sản phẩm này đã chiếm tới 84% thị trường máy tính bảng toàn cầu, khẳng định vị thế độc tôn của Apple trong phân khúc này Rõ ràng, iPad đã trở thành một sản phẩm chiến lược và thành công rực rỡ của Apple

Ngày 10/08/2011, Apple chính thức vượt qua tập đoàn dầu khí

Exxon Mobil để trở thành doanh nghiệp niêm yết có giá trị vốn hóa lớn nhất thế giới Đây là một mốc son trong lịch sử phát triển của Apple Trước khi vượt qua Exxon, Apple đã lần lượt "hạ gục" các ông lớn khác như Microsoft, IBM và Intel Điều này cho thấy sức mạnh và

sự thống trị của Apple trên thị trường công nghệ

Từ năm 2013 đến năm 2018, Apple đã đứng đầu trong danh sách Thương hiệu Toàn cầu Tốt nhất hàng năm do Interbrand bình

chọn Trong suốt 6 năm liên tiếp này, giá trị thương hiệu của Apple

được định giá ở mức rất cao, đạt 214,48 tỷ USD

Đến năm 2022, Doanh thu của công ty lên tới mức kỷ lục 394,3

tỷ USD, tăng khoảng 8% so với năm trước đó Lợi nhuận ròng cũng đạt mức cao kỷ lục là 99,8 tỷ USD Apple đã giới thiệu nhiều sản phẩm mới được đón nhận tích cực,như iPhone 14, Apple Watch Series 8, AirPods Pro 2 và dòng MacBook M2 Mảng dịch vụ của công

ty, bao gồm App Store, Apple Music và Apple TV+, tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ, đóng góp quan trọng vào tổng doanh thu Về mặt công nghệ, Apple liên tục đẩy mạnh đầu tư và cải tiến, như chip M2 trên MacBook, camera và tính năng an toàn nâng cao trên iPhone Đồng thời, công ty cũng cam kết sử dụng 100% năng lượng tái tạo

và đạt được những mục tiêu đáng kể về bảo vệ môi trường Với

11

những thành tựu ấn tượng này, Apple tiếp tục khẳng định vị thế dẫn đầu trong ngành công nghệ toàn cầu

1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi

Tầm nhìn: Tuyên bố về tầm nhìn của Apple là “!nclusion and

diversity, education, accessibility, environment, supplier

responsibility and privacy” Thong qua tuyén b6 nay, Apple cho thay

họ không chỉ tập trung vào việc cung cấp các sản phẩm chất lượng

cao, mà còn chú trọng đến các giá trị xã hội, đạo đức và trách nhiệm

với cộng đồng Các yếu tố như đổi mới, tích hợp các đối tác xuất sắc

và chuyên môn hóa thị trường cũng là những thành phần quan trọng góp phần thực hiện tầm nhìn này

Sứ mệnh:“Bringing the best user experience to its customers through it innovative hardware, software, and services” Sứ mệnh

của Apple là đem lại cho khách hàng trải nghiệm tối ưu, từ thiết kế sản phẩm cho đến quá trình mua hàng tại các cửa hàng của công

ty.“Think different” Nghĩ khác đi, luôn sáng tạo, Apple tiếp tục đổi mới và sản xuất ra các sản phẩm mới có sự khác biệt so với những gì thông thường Đây chính là linh hồn của Apple - tôn vinh những người có suy nghĩ khác biệt và luôn tiến về phía trước

Giá trị cốt lõi: Apple đảm bảo gắn kết toàn bộ các hoạt động của mình với các giá trị cốt lõi như: khả năng tiếp cận, giáo dục, bảo

vệ môi trường, sự đa dạng hoá và sự hòa nhập, quyền riêng tư, trách

nhiệm của nhà cung cấp Điều này giúp Apple vững vàng giữ được vị

thế là một gã khổng lồ công nghệ toàn cầu

1.3 Mô hình tổ chức

12

Environment, Policy and Social

General Counsel Marketing Communications

Hardware Technologies Dean, Apple University

Worldwide Human Resources

Hình 1 1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Apple

(Nguồn:Internet)

Giám đốc điều hành (CEO) Tim Cook là Giám đốc điều hành

của Apple, chịu trách nhiệm chung cho toàn công ty Ông giám sát tất cả các hoạt động kinh doanh và đưa ra các quyết định chiến lược quan trọng

Bộ phận thiết kế được Jony Ive dẫn dắt, chịu trách nhiệm cho

thiết kế của tất cả các sản phẩm Apple, bao gồm iPhone, iPad, Mac, Apple Watch và iPod.Bộ phận này bao gồm các nhóm thiết kế sản

phẩm, thiết kế giao diện người dùng và thiết kế công nghiệp

Bộ phận vận hành do Jeff Williams là người đứng đầu dẫn dắt,

chịu trách nhiệm cho chuỗi cung ứng, sản xuất, hậu cần và dịch vụ

13

khách hàng của Apple.Bộ phận vận hành bao gồm các nhóm quản lý chuỗi cung ứng, kỹ thuật sản xuất, dịch vụ khách hàng và hỗ trợ kỹ thuật

Bộ phận bán lẻ với Angela Ahrendts là người dẫn dắt, chịu trách nhiệm cho các cửa hàng bán lẻ Apple trên toàn thế giới Bộ phận bán

lẻ này bao gồm các nhóm quản lý cửa hàng, bán hàng, tiếp thị và

phát triển kinh doanh

Phần mềm Internet và Dịch vụ có Eddy Cue là người đứng

dau,dan dắt, chịu trách nhiệm cho các dịch vụ trực tuyến của Apple,

bao gồm iTunes, App Store, Apple Music va iCloud.B6 phan nay bao

gồm các nhóm kỹ sư phần mềm, quản lý sản phẩm và tiếp thị

Kỹ thuật phần mềm do Craig Federighi dẫn dắt, chịu trách

nhiệm cho phát triển phần mềm cho các sản phẩm Apple, bao gồm iOS, macOS, watchOS và tvOS Bao gồm các nhóm kỹ sư phần mềm, quản lý sản phẩm và kiểm thử phần mềm

Kỹ thuật phần cứng với sự lãnh đạo của John Giannandrea, bộ phận phát triển phần cứng của Apple chịu trách nhiệm tạo ra các chip A-series, M-series và S-series cho các sản phẩm của công ty.Bộ

phận này bao gồm các nhóm kỹ sư thiết kế phần cứng, quản lý sản phẩm và kỹ sư kiểm thử

Tài chính cùng với sự lãnh đạo của Giám đốc tài chính (CFO)

Luca Maestri, bộ phận tài chính của Tập đoàn Apple phụ trách mọi hoạt động tài chính của công ty, bao gồm kế toán, thuế, kho bạc và

đầu tư Bộ phận này gồm có các nhóm chuyên môn về kế toán, kiểm

toán, phân tích tài chính và quan hệ nhà đầu tư

Pháp lý dưới sự lãnh đạo của Trưởng bộ phận pháp lý Katherine

Adams, bộ phận pháp lý của Tập đoàn Apple đảm nhiệm các vấn đề pháp lý của công ty, bao gồm hợp đồng, sở hữu trí tuệ và tuân thủ

quy định Bộ phận này gồm có luật sư, chuyên gia sở hữu trí tuệ và chuyên gia tuân thủ

14

Marketing toàn cầu Phil Schiller chịu trách nhiệm dẫn dắt và

quản lý tiếp thị toàn cầu cho các sản phẩm và dịch vụ của Apple Bộ

phận này bao gồm các nhóm quản lý sản phẩm, quảng cáo, quan hệ công chúng và tiếp thị kỹ thuật số

Nguồn nhân lực toàn cầu do Deirdre O'Brien dẫn dắt, chịu trách nhiệm cho quản lý nhân lực của Apple, bao gồm tuyển dụng, bồi

dưỡng, bồi dưỡng và bồi thường, bao gồm các nhóm tuyển dụng, quản lý tài năng, quan hệ lao động và bồi thường

1.4, Lĩnh vực và quy mô hoạt động

I.4.1 Lĩnh vực hoạt động

Apple là một tập đoàn công nghệ đa quốc gia chuyên thiết kế,

phát triển và bán sản phẩm điện tử tiêu dùng, phân mềm máy tính

và dịch vụ trực tuyến Các sản phẩm phần cứng tiêu biểu của Apple

bao gồm điện thoại thông minh iPhone, máy tính bảng iPad, máy tính cá nhân Mac, máy nghe nhạc iPod, đồng hồ thông minh Apple

Watch và trình phát đa phương tiện Apple TV Các phần mềm tiêu biểu của Apple bao gồm hệ điều hành macOS cho máy tính Mac, hệ điều hành iOS cho iPhone và iPad, hệ điều hành watchOS cho Apple

Watch, hệ điều hành tvOS cho Apple TV và trình duyệt web Safari Các dịch vụ trực tuyến của Apple bao gồm iTunes Store, iOS App Store, Mac App Store, Apple Music, iCloud và Apple Pay

I.4.2 ` Quy mô hoạt động

Quy mô của công ty Apple được tạo ra từ các hoạt động kinh doanh chủ yếu là bán các sản phẩm công nghệ cao, có hệ sinh thái khổng lồ được xây dựng xung quanh, khiến khách hàng ngày càng

khó rời Tính đến tháng 9 năm 2023, Apple có vốn hóa thị trường hơn

2.4 nghìn tỷ USD, doanh thu hàng năm hơn 365 tỷ USD và một lực lượng nhân viên hùng hậu, hơn 154.000 nhân viên trên toàn thế giới Công ty mở rộng mạng lưới rộng khắp với các cửa hàng bán lẻ ở hơn

25 quốc gia Ngoài các cửa hàng bán lẻ, Apple cung cấp sản phẩm

15

và dịch vụ của mình tới hàng triệu khách hàng trên toàn thế giới thông qua các kênh trực tuyến

1.5 Két qua kinh doanh chung (trong 3 -

104.956 triệu USD; 152.836 triệu USD; 170.782 triệu USD và

169.148 USD Ngoài ra, Apple Inc còn có các nguồn thu khác từ đầu

tư chứng khoán, ngoại hối, với tổng doanh thu trước thuế của công

ty là 65.737 triệu USD vào năm 2019; 67.091 triệu USD vào năm 2020; 109.207 triệu USD vào năm 2021; 119.103 triệu USD vào năm

2022 và đến năm 2023 là 113.736 triệu USD tăng hơn 70% so với

năm 2019

Trong khoảng thời gian từ năm 2019, cả thế giới nói chung và Apple Inc nói riêng đều phải chịu ảnh hưởng của dịch Covid 19, khiến cho hoạt động trong chuỗi cung ứng bị tạm dừng và gián đoạn ở

nhiều mắt xích, dẫn đến việc chỉ phí tiêu tốn cho các hoạt động

trong chuỗi bao gồm: chi phí bán hàng, chi phí nghiên cứu & phát

triển sản phẩm hay chỉ phí quản trị công ty và thuế, đã tăng lên

đáng kể Tuy nhiên dịch bệnh không ảnh hưởng lớn đến lợi nhuận ròng của công ty Với doanh thu của năm 2019 (năm hứng chịu Covid 19 nặng nề nhất) giảm hơn 7.7% so với năm 2018 (doanh thu ròng là 59.531 triệu USD), đã bắt đầu tăng lại vào năm 2020 mặc dù không cao chỉ 3.9% so với năm 2019 Đến năm 2021, tình hình dịch

Covid 19 bat dau cai thiện lại, và nhu cầu sử dụng thiết bị điện tử

thông minh để phục vụ cho việc học và làm việc online của người dùng đã đưa doanh thu ròng của Apple Inc tăng một cách vượt bậc

với tỷ lệ là 64.9% tăng hơn một nửa so với năm 2020 Con số này tiếp tục tăng lên 5.4% vào năm 2022 và đến năm 2023 vẫn doanh

thu ròng ổn định, chỉ giảm nhẹ xuống 2.8% so với năm trước

1§

Dựa vào những số liệu trên, ta thấy rằng năm 2022 là năm

thành công nhất của Apple cho đến nay, với doanh thu đạt mức kỷ lục mới Điều này cho thấy Apple tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ và

giữ vững vị thế dẫn đầu trong ngành công nghệ

Bảng 1 2: Bảng doanh thu từ bán các sản phẩm & dịch vụ của Apple

46.29 | 53.76 | 68.42 | 78.12 | 85.20

19

Trong số các dòng sản phẩm của Apple, thiết bị doanh thu cao

nhất và lượng tiêu thụ tốt nhất là điện thoại thông minh iPhone Con

số này tiếp tục trên đà tăng trưởng kể từ năm 2019, khi Apple Inc

liên tục tung ra những dòng iPhone mới với iPhone 11 (năm 2019), iPhone 12 (quý 4 năm 2020) và iPhone SE (quý 3 năm 2020), iPhone

13 (năm 2021), iPhone 14 (năm 2022) và mới đây trong tháng 9 năm

2023 là iPhone 15 Nhờ vào việc cho phát hành liên tiếp các dòng

iPhone mà Apple đã thu về lợi nhuận tăng cao đều đặn giữa các năm Vào năm 2019, do tác động của dịch bệnh Covid 19 nên doanh thu và số lượng iPhone bán ra giảm 3.3% so với năm 2020 Tuy nhiên, doanh thu của Mac va iPad lại tăng nhờ nhu cầu học online của sinh viên và học sinh tăng vọt Đến năm 2021, với sự ra mắt của iPhone 13, doanh thu của Apple tiếp tục tăng ổn định lại với 39.3%

so với năm 2020 Và khi sức hot của iPhone 13 suy giảm thì Apple liên tiếp tung ra dòng iPhone 14 mới, ghi nhận doanh thu năm 2022

là 394.328 triệu USD tăng hơn 7% so với năm 2021 Đến năm 2023, Apple tiếp tục định hình và mở rộng sự thịnh hành của dòng iPhone thông qua việc ra mắt iPhone 15

II ` Thực trạng chiến lược kinh doanh của Apple

II.1 Chiến lược kinh doanh hiện tại của Apple

I.1.1 Môi trường bên ngoài

I.1.1.1 Môi trường vĩ mô theo mô hình Pestel

ro về chính sách, luật pháp và an ninh cho hoạt động kinh doanh Việc bất ổn chính trị và bạo lực ở các thị trường quan trọng có thể ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của Apple và chuỗi cung ứng

Các chính sách thương mại, thuế quan, hạn chế nhập khẩu có

thể ảnh hưởng đến chi phí sản xuất, giá cả sản phẩm và khả năng

tiếp cận thị trường của Apple Sự căng thẳng thương mại gia tăng

giữa Mỹ và Trung Quốc trong thời gian gần đây có thể dẫn đến thuế quan đối với sản phẩm, ảnh hưởng đến giá cả và lợi nhuận Tiếp đến

là các lệnh cấm vận do chiến tranh Nga và Ukraine là trở ngại lớn cho Apple Theo Báo cáo sơ bộ Triển vọng kinh tế thế giới phát hành vào tháng 06/2022, OECD nhận định cuộc xung đột giữa Nga và Ukraine đã gây ra một cuộc khủng hoảng nhân đạo lớn ảnh hưởng đến hàng triệu người Việc cấm vận do chiến tranh cũng đã gây trở ngại lớn cho Apple

Apple phải tuân thủ luật thuế của mỗi quốc gia mà họ hoạt

động, bao gồm thuế nhập khẩu, thuế giá trị gia tăng (VAT) và thuế

thu nhập doanh nghiệp Các mức thuế này có thể thay đổi đáng kể giữa các quốc gia và có thể ảnh hưởng đến giá cả sản phẩm của

Apple, lợi nhuận và khả năng cạnh tranh Các quốc gia như Ấn Độ,

Brazil hay Thổ Nhĩ Kì đều đã có chính sách tăng thuế với một số món

đồ điện tử trong đó có iPhone Các biện pháp bảo hộ mậu dịch, thuế

quan cao và các rào cản thương mại khác có thể khiến Apple khó

khăn hơn trong việc kinh doanh ở một số quốc gia

Apple đã tham gia vào nhiều hiệp định thương mại song phương một trong số đó là Thoả thuận Đối tác Xuyên Thái Bình Dương (TPP) giúp Doanh nghiệp hưởng lợi trong việc giảm thuế quan

và hàng rào thuê quan khác Việc xuất khẩu các sản phẩm của mình sang các quốc gia tham gia TPP như Nhật bản, Úc và Canada trở nên

dễ dàng hơn Hiệp định Thương mại Tự do Hoa Kỳ - Hàn Quốc (KORUS) cũng giúp Apple giảm được chi phí nhập khẩu linh kiện từ

21

Hàn Quốc và cải thiện được chất lượng sản phẩm từ Apple bởi đây

cũng là nơi có nhiều nhà cung cấp linh kiện trên thế giới như Samsung và LG

e Yếu tố Kinh tế

Nền kinh tế toàn cầu sau đại dịch COVID-19 đã gây ra khủng hoảng nghiêm trọng Theo Quỹ Tiền tệ Quốc tế (IMF) tăng trưởng

toàn cầu sẽ từ 3,5% vào năm 2022 giảm xuống còn 3,0% vào năm

2023 và có thể tiếp tục giảm xuống còn 2,9% vào năm 2024 So với

những năm trước, sự tăng trưởng thương mại thế giới năm 2023 ước tính đạt 0,9% và dự báo sẽ tăng lên 3,5% vào năm 2024, thấp hơn nhiều so với mức trung bình 4,9% của giai đoạn 2000-2019 Sự suy giảm trong năm 2023 không chỉ phản ánh xu hướng nhu cầu toàn

cầu mà còn phản ánh sự thay đổi cơ cấu thương mại đối với các dịch

vụ trong nước; tác động trễ của việc tăng giá đồng đô la làm chậm tăng trưởng thương mại do thanh toán chủ yếu được thực hiện bằng

đô la Mỹ; các rào cản thương mại ngày càng gia tăng (năm 2022, các

quốc gia đã áp đặt gần 3.000 hạn chế mới đối với thương mại, tăng

gần 2000 hạn chế so với năm 2019) Bên cạnh đấy, lạm phát toàn

cầu dự kiến sẽ giảm 5,8% vào năm 2024 mặc dù chính sách thắt

chặt tiền tệ đang bắt đầu có kết quả nhưng nguyên nhân chính khiến lạm pháp dự kiến giảm vào năm 2023 là do giá hàng hoá quốc tế giảm

Mức lãi suất cũng là một yếu tố kinh tế quan trọng ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của Apple theo nhiều cách Mức lãi suất

cao hơn dẫn đến chi phí vay vốn cao hơn cho Apple, ảnh hưởng đến

lợi nhuận của công ty Apple vay tiền để tài trợ cho các hoạt động kinh doanh như nghiên cứu và phát triển, mua sắm tài sản cố định

và mở rộng hoạt động Khi lãi suất cao, chi phí vay vốn của Apple cũng tăng lên, dẫn đến giảm lợi nhuận Khi Cục Dự trữ Liên bang Hoa

Kỳ (Fed) tăng lãi suất vào năm 2022, chi phí vay vốn của Apple cũng

tăng lên, ảnh hưởng đến lợi nhuận của công ty trong quý 4 năm

22

2022 Mức lãi suất cao hơn có thể khiến người tiêu dùng chỉ tiêu ít hơn, ảnh hưởng đến nhu cầu đối với sản phẩm của Apple Khi lãi suất cao, người tiêu dùng có thể có ít tiền hơn để chỉ tiêu cho hàng hóa và

dịch vụ không thiết yếu, chẳng hạn như điện thoại thông minh và máy tính bảng của Apple

¢ Yếu tố Xã hội

Yếu tố xã hội bao gồm các khía cạnh về văn hóa, dân số, lối sống và xu hướng tiêu dùng của xã hội nơi công ty hoạt động Với Apple, các khía cạnh này ảnh hưởng mạnh mẽ đến cách họ phát triển sản phẩm, tiếp thị và cung cấp dịch vụ

Xu hướng tiêu dùng và lối sống hiện đại là một trong những yếu

tố xã hội quan trọng Ngày nay, người tiêu dùng ngày càng có xu hướng ưa chuộng các sản phẩm công nghệ cao, tiện lợi và mang tính

cá nhân hóa cao Apple đã tận dụng điều này bằng cách phát triển

các sản phẩm như iPhone, iPad và MacBook với thiết kế sang trọng, tính năng tiên tiến và dễ sử dụng Hơn nữa, xu hướng làm việc từ xa

và học tập trực tuyến trong thời đại kỹ thuật số cũng thúc đẩy nhu cầu về các thiết bị công nghệ cao của Apple

Apple luôn chú trọng vào việc xây dựng thương hiệu và hình ảnh sản phẩm phù hợp với thị hiếu văn hóa của người tiêu dùng Ví

dụ, trong các chiến dịch quảng cáo, Apple thường nhấn mạnh đến sự sáng tạo, đổi mới và phong cách sống hiện đại, điều này phù hợp với tỉnh thần văn hóa của nhiều quốc gia phương Tây và dang dần lan rộng ra các thị trường khác

Cuối cùng, khía cạnh dân số học cũng là một phần không thể

thiếu Sự gia tăng của tầng lớp trung lưu và sự phát triển của dân số

trẻ tuổi, đặc biệt ở các thị trường mới nổi như Ấn Độ và Trung Quốc,

mở ra cơ hội lớn cho Apple trong việc mở rộng thị trường và tăng

doanh số bán hàng Apple cũng cần phải chú ý đến các vấn đề xã hội

23

như bảo mật thông tin cá nhân và trách nhiệm xã hội để duy trì lòng

tin từ khách hàng và cộng đồng

‹e Yếu tố Công nghệ

Apple luôn nổi tiếng với sự đổi mới công nghệ Họ không ngừng nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới với những tính năng tiên

tiến, chẳng hạn như iPhone, iPad, MacBook và Apple Watch Những

sản phẩm này không chỉ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng mà

còn thiết lập các tiêu chuẩn công nghệ mới trên thị trường Đầu tư vào nghiên cứu và phát triển (R&D) giúp Apple duy trì sự cạnh tranh

và liên tục cung cấp các sản phẩm đổi mới, từ đó củng cố thương

hiệu và lòng trung thành của khách hàng

Trí tuệ nhân tạo AI hiện nay được hầu hết các Công ty lớn bổ sung một số loại tính năng AI vào sản phẩm của mình Nắm bắt được

điều đó, Apple cũng đã đầu tư mạnh vào AI và tích hợp nó với nhiều sản phẩm - dịch vụ của mình như Siri, Face ID, Animojii, bộ xử lí Neural Engine và các ứng dụng y tế Apple có thể tận dụng các tiến

bộ công nghệ để cải thiện quy trình sản xuất và tối ưu hóa chuỗi cung ứng Sử dụng công nghệ tự động hóa và trí tuệ nhân tạo (AI),

Apple có thể giảm chi phí sản xuất, tăng hiệu suất và đảm bảo chất

lượng sản phẩm Hơn nữa, công nghệ cũng giúp Apple quản lý tốt

hơn các vấn đề liên quan đến bảo mật và quyền riêng tư của người

dùng, một yếu tố then chốt trong việc xây dựng niềm tin của khách hàng

Công nghệ thông tin và truyền thông (ICT) cũng đã thay đổi cách Apple tiếp cận và tương tác với khách hàng Từ việc sử dụng

các nền tảng trực tuyến để bán hàng, quảng bá sản phẩm, đến việc

cung cấp dịch vụ hậu mãi và hỗ trợ kỹ thuật qua mạng internet, Apple đã tận dụng tối đa lợi ích của công nghệ để tạo ra một hệ sinh thái mạnh mẽ và toàn diện Hệ sinh thái này không chỉ giúp Apple

24

tăng cường mối quan hệ với khách hàng mà còn tạo ra các cơ hội kinh doanh mới

‹ _ Yếu tố Môi trường

Apple luôn chú trọng đến tác động môi trường của hoạt động kinh doanh và đã thực hiện nhiều nỗ lực để giảm thiểu tác động này Tuy nhiên, công ty vẫn phải đối mặt với một số vấn đề về môi trường trong những năm gần đây, bao gồm:

Biến đổi khí hậu và sự nóng lên toàn cầu đang tăng lên với tốc

độ chóng mặt có thể ảnh hưởng đến chuỗi cung ứng của Apple, làm

tăng chỉ phí sản xuất và gây ra các hiện tượng thời tiết cực đoan có thể ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty Sau năm 2020 đạt được trung hoà cacbon vào sản phẩm của công ty trên toàn cầu thì Apple cam kết trở nên trung hòa carbon cho toàn bộ chuỗi giá trị của công ty vào năm 2030 Để đạt được mục tiêu này, công ty cần đầu tư vào năng lượng tái tạo, cải thiện hiệu quả năng lượng và giảm phát thải khí nhà kính

Ô nhiễm môi trường là một vấn đề quan trọng khác mà Apple phải đối mặt Các nguyên liệu khai thác như coban và liti - các thành phần thiết yếu cho các thiết bị điện tử - cũng có tác động rất thực tế đối với môi trường Quặng coban được sử dụng làm pin sử dụng cho điện thoại thông minh và nhiều loại xe điện Việc khai thác quặng coban gây ô nhiễm môi trường sống, ảnh hưởng nghiêm trọng về sức khoẻ như trẻ em bị dị tật hay chết ngay sau sinh Thực tế Apple sử dụng rất nhiều quặng coban để làm pin cho thiết bị điện tử của

mình, Công ty này sẽ phải đối mặt với một vấn đề lớn về việc loại bỏ các thiết bị điện tử có pin lithium trong đó Nó sẽ tốn của công ty

một khoản chi phí lớn Bên cạnh đó, Trung Quốc là nơi Apple đặt

nhiều nhà máy nhất tuy nhiên gần đây Trung Quốc đã ban bố cảnh báo đỏ về tình trạng ô nhiễm môi trường Để giảm thiểu các vấn đề

môi trường mà không gặp phải các thiệt hại nặng nề, Công ty cần có những biện pháp cải thiện và phải bỏ ra 1 khoản tiền lớn để thực

25

hiện điều đấy Trung Quốc còn chủ động giảm khí nhà kính và hạn chế sử dụng nhiên liệu hóa thạch Nỗ lực này của Trung Quốc có thể

làm tăng giá điện trong nước Kết quả là có khả năng có thể tăng chỉ

phí sản xuất của Apple

Khan hiếm tài nguyên là một thách thức môi trường khác mà Apple phải đối mặt Công ty sử dụng nhiều tài nguyên thiên nhiên trong quá trình sản xuất, bao gồm cobalt, lithium và vàng Apple đang làm việc để giảm thiểu sự phụ thuộc vào các nguồn tài nguyên khan hiếm Công ty cần đầu tư vào việc tái chế vật liệu và phát triển các nguồn cung ứng bền vững hơn

Cuối cùng, nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thân thiện với môi trường cung cấp cho Apple cơ hội

để phát triển các sản phẩm bền vững hơn và thu hút khách hàng

mới Điều này không chỉ đóng góp ý nghĩa tích cực cho môi trường chung mà còn giúp Apple giữ chân được khách hàng và tạo nên điểm khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh

e_ Yếu tố Pháp lý

Yếu tế pháp lý đóng vai trò quan trọng trong việc định hình

chiến lược kinh doanh của Apple và ảnh hưởng đến nhiều khía cạnh

hoạt động của công ty bởi nó liên quan đến các luật chống độc

quyền, luật sở hữu trí tuệ, luật thuế, luật lao động, luật bảo vệ môi trường,

Về luật chống độc quyền, Mỹ mở cuộc điều tra chống độc

quyền nhằm vào các công ty công nghệ lớn, các Công ty dính đến vụ

kiện này có thể kể đến Google, Amazon hay Big Tech Apple cũng

đang và sẽ phải đối mặt với các vụ kiện chống độc quyền không chỉ

ở Mỹ mà còn ở nhiều quốc gia Cụ thể, cách duy nhất để tải ứng

dụng iPhone là thông qua App Store độc quyền Apple khẳng định điều này sẽ giúp người dùng an toàn hơn, tránh ứng dụng độc hại, ứng dụng rác Việc giới hạn các ứng dụng và ngăn các nhà phát triển

26

ứng dụng sử dụng ngôn ngữ lập trình chung để mang lại trải nghiệm độc nhất trên mọi thiết bị của Apple Điều này được cho là “tuỳ tiện

áp đặt độc quyền” Các vụ kiện này có thể dẫn đến việc Apple phải

thay đổi cách thức kinh doanh và trả một khoản tiền phạt lớn

Về quyền sở hữu trí tuệ, Apple sở hữu nhiều bằng sáng chế và

nhãn hiệu hàng hóa có giá trị như các phân mềm và ứng dụng âm nhạc, đóng vai trò quan trọng trong việc bảo vệ sản phẩm và lợi thế cạnh tranh của công ty Tuy nhiên, Apple cũng phải đối mặt với nguy

cơ bị vi phạm quyền sở hữu trí tuệ, có thể ảnh hưởng đến doanh thu

và danh tiếng của công ty

Về các quy định bảo vệ dữ liệu, các quy định về bảo vệ dữ liệu

ngày càng chặt chẽ hơn ở nhiều quốc gia, đòi hỏi Apple phải bảo vệ

dữ liệu người dùng một cách an toàn và minh bạch Việc vi phạm các

quy định này có thể dẫn đến việc Apple phải trả một khoản tiền phạt

lớn và làm hỏng danh tiếng của công ty

I.1.1.2 Môi trường ngành

»« Các đối thủ trong ngành

Các đối thủ cạnh tranh trong ngành của Apple có thể kể đến là:

Samsung, Xiaomi, Vivo, Oppo, Huawei, Asus, Dell, HP, Microsoft,

Logitech, Spotify, Netflix, Disney, Trong đó, các đối thủ lớn nhất có thể kể đến Samsung, Xiaomi và Huawei (đối với danh mục điện thoại

thông minh) và Asus, Dell, HP (đối với danh mục máy tính xách tay) Đối thủ lớn nhất của Apple chính là Samsung, một tập đoàn công nghệ đa quốc gia có trụ sở chính tại Hàn Quốc Cạnh tranh giữa hai công ty chủ yếu diễn ra ở lĩnh vực điện thoại thông minh và máy tính bảng Họ đều là những nhà sản xuất hàng đầu trong các sản phẩm này, và liên tục cập nhật công nghệ mới, ra mắt các dòng sản phẩm cải tiến Cuộc cạnh tranh giữa iPhone và Galaxy S/Note của Samsung

là rất quyết liệt, với việc cải tiến thiết kế, camera, hiệu năng và các tính năng khác nhằm thu hút người tiêu dùng Ngoài ra, Samsung

27