Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng Đến giá trị thương hiệu của công ty cổ phần vàng bạc Đá quý phú nhuận (pnj

2.2 Giá trị thương hiệu Theo quan điểm của David Aaker 1991, giá trị thương hiệu là toàn bộ các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu có tác động l

A TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

HOCHIMINH CITY

TIEU LUAN MON HOC: QUAN TRI THUONG HIEU

NGHIEN CUU CAC YEU TO ANH HUONG DEN

GIA TRI THUONG HIEU CUA CONG TY CO PHAN

VANG BAC DA QUY PHU NHUAN (PNJ)

Chuyén nganh: Quan tri kinh doanh

Lớp học phần: 422000176301

Nhom: 1

GIANG VIEN HUONG DAN

TS NGUYEN VAN NHON

THANH PHO HO CHi MINH, NAM 2022

A TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

HOCHIMINH CITY

TIEU LUAN MON HOC: QUAN TRI THUONG HIEU

NGHIEN CUU CAC YEU TO ANH HUONG DEN

GIA TRI THUONG HIEU CUA CONG TY CO PHAN

VANG BAC DA QUY PHU NHUAN (PNJ)

Chuyén nganh: Quan tri kinh doanh

Lớp học phần: 422000176301

Nhom: 1

GIANG VIEN HUONG DAN

TS NGUYEN VAN NHON

THANH PHO HO CHi MINH, NAM 2022

10 Nguyễn Thị Thúy Wy 19458591

LỜI CÁM ƠN

Lời đầu tiên, chúng em xin gửi đến Trường Đại Học Công Nghiệp Thành phó Hồ Chí Minh lời cảm ơn Vì đã đưa môn Quản trị Thương Hiệu vào chương trình giảng dạy

Đề hoàn thành được tiêu luận này, chúng em biết ơn chân thành thầy Nguyễn Văn

Nhơn — Giảng viên của Trường Đại Học Công Nghiệp Thành phô Hồ Chí Minh, đã truyền

đạt nguồn tri thức quý báo của môn Quản trị Thương Hiệu cho chúng em

Nhờ vốn kiến thức thầy truyền đạt, sự tận tâm, tận tình, kiên nhẫn và chân thành trong

từng lời hướng dẫn đã giúp chủng em có cái nhìn sâu sắc và đa chiều hơn trong học tập cũng như trong cuộc sống Đây là vốn tr¡ thức quý báo, là hành trang đề chúng em có thể vững bước hơn sau này

Đây là môn học có tính ứng dụng cao và vô cùng bồ ích trong cuộc sông Thông qua bài tiêu luận này, nhóm xin trình bày lại những tìm hiểu của mình trong tiêu luận: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị Thương Hiệu Công ty cô phần vàng bạc đá quý phú nhuận (PNI) ”

Tuy nhiên, trên thực tế có lẽ nguồn kiến thức là vô hạn và bao la mà khả năng tiếp thu của chúng em đôi khi còn bỡ ngỡ Do đó, nhóm đã cô gắng hoàn thành tiểu luận nhưng sẽ khó tránh khỏi những sai sót Nhưng chúng em mong rằng thầy góp ý vào tiêu luận để hoàn thiện hơn

Kính chúc thầy sức khỏe, hạnh phúc trong cuộc sống và thành công trên con đường

sự nghiệp

2 Mục tiêu mghién CUU cesseecsesseesesssssessssssseesssssneessseenssssensesssssessssssssseesssseneecssessese 8

2.2 Mục tiêu cụ thỂ ccc ecccesesesssnsnssnsccccceececesceseeeeesttaaacccccecevcccecaueaeesseeseeeesesens 9

P00 n3) n4 9

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên CỨu -«-ssesesseesrtsttsrrererrie 9 3.1 Đôi tượng nghiên CỨU: - L2 212111112115 111 11150115 111101120111 111 1E k nh ky 9

3.2 Phạm vi nghiên CỨU: 1 22 1211122112111 115115111511 511111151111 1111111 vky 9

4 Phương pháp nghiÊn CỨU << <3 1.Sọ TH TH Họ n0 1e 10

CHƯƠNG 1 TONG QUAN VE CONG TTY 5 cS< SE SE te tr co 12 1.1 Giới thiệu tông quát vỀ công y .-s-s s-cscesecseeesezserxeersersserserssersersersersre 12

1.2 Lịch sử hình thành và phát triỂn - se se veersEEeersersererrserseesessrsessree 13

1.4 Tình hình kinh doanh của công fy 2(J2Ï on SH nàn ng, 19

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬNN «<5 21

2.1 Tông quan về thương hiệu s2 << s©ses€Sse€SEEse 39 3ESxseEssevaereereere 21 2.2 Giá trị thương hiỆu << 5< << ST HT HH TT TH TH KH như 21 2.3 Dinh vị thương hiỆU - << 3 Họ HH TU 0 21

2.4 Kiến trúc thương hiệu 2 se Sex 2E719 35 339015 73915 27395 1e se 22 2.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu . -2- 2 se s£©secsevssessevssesevxersersessere 22

2.7 Tài sản thương hiỆU - << << Họ TH TH TH TH 30 ng 23

2.8.1 Các nghiên cứu ngoài nƯỚC 0 0201022121211 1 1211122110111 5111111111 8xx vky 25 2.8.2 Các nghiên cứu trong nƯỚC L0 020111 1n 1n 112111111 110111111 1101111155011 key 27

2.9 Mô hình nghiên cứu đề Xuất -s- 2 se s©sexeEExEExeExesereerxersersrserrersrre 31

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CÚU .32

3.1 Quy trình nghiÊn CỨU: << - << Họ TH TH TH TH TH ng HH 32 3.2 Phương pháp nghiÊn CứỨU << << Họ HH 00 33 3.2.1 Nghiên cứu định tính - - 2c 1 1211211211511 25251 111101111111 01 1111 1 8118111111111 1 Hay 33

3.4 Xây dựng thang đo TH T010 01001011010017100100100T88.T.001700110011n10P 34

3.4.1 Thang đo bien độc lập nhận biết thương hiệu 0 0 2222122222112 eyey 34 3.4.2 Thang đo bien độc lập chât lượng cảm nhận - ccc 2222221222222 1122ksxes 35

3.4.3 Thang đo bien độc lap lién tuong thurong hiéu ccc 2222 22122 srrye2 35 3.4.4 Thang đo biện độc lập trung thanh thurong higu eee 36

3.4.5 Thang đo biên độc lập hình ảnh thương hiệu Q2 1 22s s2 37 3.4.6 Thang do biến phụ thuộc giá trị thương hiệu 0 222221122 122 t2 rsey 38

3.5 Thiết kế bảng câu hỏi 2 «se EEEExEEEExeEYEEEEx SE ggxgxgeorkrrdee 39

3.6 Phương pháp phân tích dữ liệu: -ceeceeereeersersersrrrririireree 39 3.6.1 Phương pháp thông kê mô tả cceninhrhrrhrrrrrrrrrrrrrrrerrrie 39 3.6.2 Phương pháp kiêm định thang đo với Cronbach's Alpha: 39 3.6.3 Phương pháp hân tích nhân tô khám phá EFA 2 22 12222 se e2 40

3.7 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyẾt -<-sccscscsscsccsescee 41

3.7.1 Phân tích tương quan -ccccntenhhhhhhhhhhhhghhhdrHrrrerererrie 4]

CHUONG 4 KET QUA NGHIEN COU ciscccssssssssssssssssssssssesssssssssseessnseessesnseeseeenseenatenaeensees 42

4.1 Mô tả nghiên cứu -s-s HH HH HH HH HH HH HH H00 42 4.1.1 Thông kê mô tả biên giới tính - - 2 1221222111 11152115211 111 1111811115581 11g ky 42 4.1.2 Thông kê mô tả biện độ tuôi - con cntihththhhhehrrrrrrrrrrirrrie 43

4.1.4 Thông kê mô tả biên nghệ nghiỆp 5 0212221 1221122211111 11122 111k r He 44 4.1.5 Thông kê mô tả biên nghệ nghiỆp 5 0122211221122 21 1221111122 1111k ey 44 4.2 Phương pháp kiểm định thang đo với Crombach”s Alpha - «<< 45 4.2.1 Thang đo nhận biết thương hiệu 2 1221122122111 121 115712111181 Hy ưu 45

4.2.2 Thang đo chât lượng cảm nhận Q0 2012221222111 11 252521111 51111118111 vky 46

4.2.3 Thang đo liên tưởng thương hiệu - L2 2221121111221 121111 1121 11tr ey 47 4.2.4 Thang đo trung thành thương hiệu 2 2 2221122112211 112 rrey 48 4.2.5 Thang đo hình ảnh thương hiệu 2 2 1221122122111 121112118111 818tr 49 4.2.6 Thang đo giá trị thương hiệu 1 0 2221222112211 1121112111111 112112 11118111811 key 50 4 3 Phương pháp phân tích EFA 52

4.3.1 Phan tich nhan to EFA cho biên phụ thuộc c2 1 211222 222tr rke 52 4.3.2 Phân tích nhân tô cho biên độc lập - 2 2 2211222222 11211 122212 xe ereg 53

4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyẾt -5-sccccsccccsrecesrs 59

4.4.1 Phân tích tương quan L0 222 2211212112211 1121 112111 1111815152111 111111 key 59 4.4.2 Phân tích hôi qUy L0 cece ce ceeecee sees ee eeeseeecesecseecaeeecesseeesssuesentsaesesnies 60

CHƯƠNG 5 KHUYEN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN ece «Server 63

5.1 Ham ý quản fTỊ G03 110.21 TY TH HH TH HH 00 104 0 8 0 900 8100 63

5.1.1 Doi với nhận biết thương hiệu -22-::2 2222221222 63

3.1.2 Đôi với liên tưởng thương hiệu L0 022 2211212121211 1112128111181 11 ky re 63

PHAN MO DAU

1 Ly do chon dé tai

Cum từ thương hiệu và xây đựng thương hiệu hiện nay không còn quá mới mẻ đối với

các doanh nghiệp tại Việt Nam, và cuộc chiến làm sao cho thương hiệu mình chiếm vị trí số

một trong tâm trí của người tiêu dùng ngày càng trở nên khốc liệt hơn Hằng ngày chúng ta thay quang cao xuat hién trén Tivi, mạng xã hội, đến hầu hết trên các website, các chương trình giới thiệu sản phẩm của các công ty tại các khu cao ốc hoặc các sự kiện ngoài trời Mục

đích của tat cả các chương trình đó là nhằm lôi kéo, định hướng khách hàng, người tiêu ding

đến với sản phâm của công ty mình Việc xây dựng thương hiệu một cách tràn lan, làm một cách mù quáng, ném tiền qua cửa số mà không có một biện pháp đo lường nào thì không thê nào xác định hiệu quả của chương trình đó tới đâu, đóng góp như thế nào vào doanh thu và thị phần của của công ty

Ngày 28/04/1988, cửa hàng Kinh doanh Vàng bạc Phú Nhuận ra đời, trong thời điểm ngành kim hoàn Việt Nam còn non trẻ, chưa phát triển, thị trường còn nhiều hạn ché chính là những thách thức lớn mà 20 con người đầu tiên sáng lập ra PNJ phải vượt qua Tuy nhiên, theo thời gian “miếng bánh thị trường” này ngày càng bị thu nhỏ do sự xuất hiện của hàng loạt tên tuổi khác trong ngành Nữ Trang như SJC, với những chiêu thức truyền thông và tiếp thị vô cùng đa dạng Bên cạnh đó, đời sống ngày cảng phát triển kéo theo hành vi tiêu dùng cũng thay đổi theo Chính vì vậy, để biết được vị trí của thương hiệu PNJ đang ở đâu, những điểm nỗi bật của PNI trong lòng người tiêu dùng là gì cũng như mức độ hiệu quả của các chương trình truyền thông của PNJ đến đâu thì cần thiết một cuộc đo lường đề đánh giá các nhân tô trên Chính vì lý đo đó mà Nhóm | quyết định chọn đề tài nghiên cửu “Các yếu

tố ảnh hưởng đến giá trị Thương hiệu của Công ty cô phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận PNJ”

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu tỗng quát

Đánh giá, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ), Từ đó, đưa ra các hàm ý quản trị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của công ty cô phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PN))

2.2 Mục tiêu cụ thể

Các mục tiêu cụ thể mà đặt ra khi thực hiện đề tài nghiên cứu này là:

- Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến đến giá trị thương hiệu của công ty cô phân vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PN))

- Thứ hai, đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến giá trị thương hiệu của công ty

cô phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ)

- Thứ ba, đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của công ty cô phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNI)

2.3 Câu hỏi nghiÊn cứu:

- Thứ nhất, các yêu tố nào ảnh hưởng đến đến giá trị thương hiệu của công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) ?

- Thứ hai, mức độ ảnh hưởng của từng yếu tô đến giá trị thương hiệu của công ty cỗ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) ?

- Thứ ba, đề xuất các hàm ý quản trị giúp nâng cao giá trị thương hiệu của công ty cỗ phân vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PN)) ?

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đi tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Công ty cổ phân vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PN))

Đối tượng khảo sát: Với đề tài nghiên cứu này, tác giả lựa chọn đối tượng khảo sát là cá

nhân, trên I8 tuổi, đang sinh sống tại Thành Phố Hồ Chí Minh và đã từng mua sắm tại cửa

hàng trang sức PNI

3.2 Pham vì nghiÊH cửu:

Phạm vị không gian: khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

Phạm vi thời gian: Từ tháng 06/2022 đến tháng 07/2022

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính: Thực hiện thông qua quá trình thu thập dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thử cấp được thu thập từ dữ liệu có trên website của công ty, các bài nghiên cửu có liên quan Được thực hiện bằng phương pháp thảo luận Nhóm với người tiêu dùng đề khám phá

và triển khai các thang đo lường giá trị thương hiệu nhằm hoàn thiện báng câu hỏi khảo sát Nghiên cứu định lượng: Đối với nghiên cửu định lượng, tác giả dựa trên kết quả thu thập

từ bảng câu hỏi khảo sát đối tượng là khách hàng đã mua hàng của công ty cô phần vàng bạc

đá quý Phú Nhuận (PNJ) đang cư trủ tại Thành phố Hồ Chí Minh và dựa vào số liệu khảo sát

trực tuyến (gửi link Google from qua email, mạng xã hội), cho các khách hàng đã từng mua hàng của công ty cỗ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNIJ) Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý Kích thước mẫu dự tính làm là 135 mẫu Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng nam và nữ từ 18 — 45 tuổi đã mua

sắm tại cửa hàng PNJ tại địa bàn Thành Phố Hỗ Chí Minh Thông tin được thu thập sẽ được

xử lý bằng phần mềm SPSS với các phương pháp: thông kê mô tả, kiêm định độ tin cậy (cronbach’s alpha) phân tích nhân tô khám phá EFA, phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính đối với các thành phần chính và mỗi quan hệ giữa chúng trong mô hình

5 Bồ cục của đề tài nghiên cứu

Bồ cục của dé tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị Thương hiệu của Công ty cô phân vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ)” gồm 5 chương như sau:

Phan mở đầu

Giới thiệu tổng quan về nghiên cửu: lý do chọn đề tài, mục tiêu, phạm vi, đối tượng và phương pháp nghiên cứu

Chương I: Tổng quan về công ty

Giới thiệu tổng quát về công ty, lịch sử hình thành, tầm nhìn và sứ mệnh cốt lỗi, tình hình kinh doanh của công ty năm 202]

Chương 2: Cơ sở lý luận

Trình bày các khái niệm và lý thuyết liên quan đến dề tài nghiên cứu Đưa ra các nghiên cứu khoa học liên quan làm cơ sở phát triển đề tài, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu và thang đo

sơ bộ

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Tổng quan về đề tài và tiễn trình nghiên cứu, thu thập thông tin Đưa ra mô hình nghiên cứu

và thang đo cuối cùng, trình bày chỉ tiết phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương này trình bày và đưa ra kết quả phân tích nghiên cứu thông qua các số liệu, bảng biểu đã được xử lý bằng phần mềm SPSS

Chương 5: Két luận và khuyến nghị

Từ quá trình nghiên cứu và phân tích đữ liệu, đưa ra kết luận của nghiên cứu cùng một số khuyến nghị nhằm nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của Công ty Cô phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNI])

CHUONG 1 TONG QUAN VE CONG TY

1.1 Giới thiệu tông quát về công ty

Tên doanh nghiệp: CÔNG TY CÔ PHÂN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN

Tên tiếng Anh: Phu Nhuan Jewelry Joint Stock Company

Tên viết tắt: PNJ.,JSC

Dia chi: 170E Phan Đăng Lưu — Phường 3 — Quận Phú Nhuận — Thành phố Hỗ Chí Minh

Điện thoại: (84-28) 39951703 — Fax: (84-28) 39951702 — Email: pnj@pnj.com.vn

Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh: 0300521758

Mã số thuế: 0300521758

Loại hình công ty: Công ty cổ phần

Người đại diện theo pháp luật: Bà Cao Thị Ngọc Dung — Chủ tịch HĐQT PNI

Vốn điều lệ: 2.252.935.850.000 (Hai ngàn hai trăm năm mươi hai tỷ chín trăm ba mươi lăm

triệu tám trăm năm mươi ngàn đồng chẵn)

Ngành nghề kinh doanh chính:

- Sản xuất kinh doanh trang sức bằng vàng, bạc, đá quý, phụ kiện thời trang, quà lưu

TA

niệm

- Kinh đoanh đồng hồ và mua bản vàng miếng

- Dịch vụ kiểm định kim cương, đá quý, kim loại quý

- Kinh doanh bất động sản

Slogan/câu khâu hiệu: Niềm Tĩn và Phong Cách

Ý nghĩa logo: Hội Tụ và Tỏa Sáng

Nhận diện thương hiệu của PNI:

- Việc thiết kế logo được lấy ý tưởng từ viên kim cương, loại đá quý nhất trong các loại

đá quý, là biểu tượng của sự trường tồn và minh bạch

- Biéu tượng thiết kế logo cua PNJ thê hiện rõ nét rằng các lãnh vực hoạt động của công

ty rất đa đạng nhưng đều dựa trên nền tảng là những giá trị cốt lõi đã được xây dựng và không ngừng được củng có

- 5 tỉa sáng của biêu tượng rất đơn giản, mạnh mẽ nhưng không kém phần mềm mại, uyên chuyên, đặc trưng cho ngành chế tác kim hoàn vốn là hoạt động cốt lõi của doanh nghiệp 5 tia sáng đó tượng trưng cho 5 nguyên tố ngũ hành, thê hiện sự vận động và phát

triên không ngừng của PNI

- PNI là chữ viết tắt của tên doanh nghiệp, một tài sản vô giá được xây dựng và phát triển trong suốt 20 năm qua

Màu sắc: Hai màu chủ đạo là vàng nhũ và xanh dương

- Màu vàng nhũ: là màu của kim loại vàng, chất liệu chính trong lãnh vực chế tác trang sức quý Đó cũng là biểu tượng của sự phôn thịnh, giàu có, mang lại cảm xúc vưi tươi và may mẫn

- Màu xanh đương: là màu của bầu trời, của đại đương và là biêu tượng của niềm tin Màu xanh dương được xem như là màu của sự hợp tác, thành công và bền vững

- Sự phối hợp giữa vàng nhũ và xanh dương đậm thê hiện tính thời trang, phong cách và một niềm tin vững chắc

1.2 Lịch sử hình thành và phát triển

Công ty cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận (Phu Nhuan Jewelry Joint Stock Company

— PNJ) là công ty cô phan Việt Nam Công ty này chuyên sản xuất kinh doanh trang sức bằng vàng, bạc, đá quý, quà tặng doanh nghiệp, phụ kiện thời trang, quà lưu niệm, đồng hỗ, mua bán vàng miếng, cung cấp địch vụ kiêm định kim cương, đá quý, kim loại quý, và kinh 13

doanh bất động sản Năm 2010, PNI được Plimsoll xếp thứ 16 trong top 500 công ty nữ

trang lớn nhất thế giới

1988— 1992: Hình thành và xác định chiến lược

Ngày 28/04/1988, cửa hàng Kinh doanh Vàng bạc Phú Nhuận ra đời trực thuộc UBND Quận Phú Nhuận trong thời điểm ngành kim hoàn chưa phát triển và thị trường còn nhiều hạn chế

Năm 1992, chính thức mang tên công ty Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận và xác định chiến lược phát triển trở thành nhà sản xuất kinh đoanh trang sức chuyên nghiệp Tại thời điểm này, PNJ còn mở rộng hoạt động bằng việc sáng lập Ngân hàng Đông Á với tỷ lệ vốn góp 40%

1993— 2000: Mở rộng mạng lưới và ngành nghề

Năm 1994, PNJ thành lập chỉ nhánh Hà Nội, mở đầu cho chiến lược mở rộng hệ thống

trên toàn quốc Sau đó, lần lượt các chỉ nhánh như Đà Nẵng năm 1998, Cần Thơ năm 1999,

hệ thống PNJ luôn được mở rộng không ngừng

Chỉ sau vài năm, trang sức PNJ nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường, được người tiêu dùng tin yêu và khăng định uy tín của mình với các danh hiệu và giải thưởng đạt được:

- Chứng nhận danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao”

- Huân chương Lao động Hạng 3, Huân chương Lao động Hạng 2

- Và được tô chức DNV cấp chứng nhận Hệ thống Quản trị Chất lượng theo tiêu chuẩn

ISO

2001— 2004: Đây mạnh xây dựng thương hiệu và thực hiện cỗ phần hoá

Năm 2001, Nhãn hiệu PNJSilver chính thức ra đời song song với việc tiếp tục phát triển nhãn hàng trang sức vàng PNI bằng nhiều chương trình tiếp thị bùng nô với sự bảo trợ của Hội đồng vàng thề giới

Ngày 2/1/2004: PNI chính thức cổ phần hóa, chuyên đổi từ doanh nghiệp kinh tế Đảng thành Công ty Cô phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận Cũng trong thời gian này, PNJ đạt

danh hiệu Top 500 Doanh nghiệp bán lẻ hàng đầu Châu Á — Thái Bình Dương và đón nhận Huân chương Lao động Hạng nhất

2005- 2008: Tái tung thương hiệu và phát triển nhãn hàng cao cấp

Đây là giai đoạn phát triển khá mạnh mẽ của PNJ trên mợi mặt Bên cạnh PNI, PNJSilver thì Nhãn hiệu trang sức CAO Fme Jewellery chính thức ra đời song song đó, PNJ còn là nhà

tài trợ trang sức và vương miện cho cuộc thị Hoa hậu Hoàn vũ 2008 tô chức tại Việt Nam

Vào ngày 3/4/2008, PNI chính thức thay đôi logo mới nhân kỷ niệm 20 năm thành lập và phát triển với hình ảnh chuyên nghiệp, xứng tầm cho chặng đường mới

PNJ tré thành một trong 200 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam theo công bố của UNDP và

vinh dự đón nhận danh hiệu cao quý do Chủ tịch nước trao tặng: Huân chương Độc lập Hạng ba

2009 — 2011: Xây dựng và phát triển

Tháng 3/2009, cô phiếu PNI chính thức niêm yết tại HOSE, tăng vốn điều lệ lên 400 tỷ

đồng

Tháng 8/2009 thành lập Công ty TNHH MTV Thời trang CAO cùng với việc bổ sung

ngành kinh đoanh đồng hồ của các nhãn hiệu nổi tiếng thê giới tại hệ thông PNJ PNI cũng

là nhà tài trợ trang sức cho cuộc thi Hoa hậu Trái đất năm 2010 được tổ chức tại Việt Nam

Với 142 cửa hàng, PNI trở thành công ty có hệ thống bán lẻ trang sức lớn nhất Việt Nam

Năm 2010, PNJ được Chính phủ công nhận là thương hiệu quốc gia, đón nhận giải vàng chất lượng quốc gia, là l trong 3 doanh nghiệp Việt Nam nhận giải thưởng chất lượng Châu

Á - Thái Bình Dương và được Plimsoll công bố là công ty xếp thứ 16 trong top 500 công ty

nữ trang lớn nhất thế giới PNJ là công ty Việt Nam duy nhất có mặt trong bảng xếp hạng nay

đồng thời không ngừng nâng cấp quy mô hệ thống phân phối, khánh thành các trụ sở và khai trương các trung tâm kim hoàn tại Kiên Giang, Bình Dương, Biên Hòa, Hà Nội

Thời điểm 2011 cũng là lúc PNI chuẩn bị xây dựng chiến lược cho giai đoạn 2012-2017

2012 —2017: Tái cấu trúc để phát triển trường tồn

Năm 2012, đề phát triển trường tồn, PNJ đã tô chức những buổi hội thảo để thấy được sự cần thiết của sự thay đổi và thuê tư vấn nước ngoài để chuân hóa hệ thống quản trị theo chuẩn quốc tế

Đến ngày 18/10/2012, Xí nghiệp nữ trang PNI được khánh thành sau thời gian gần 18 tháng thi công và được đánh giá là một trong những xí nghiệp chế tác nữ trang lớn nhất khu vực Châu Á với vốn đầu tư 120 tỷ đồng đồng thời sở hữu công suất sản xuất đạt trên 4 triệu sản phẩm/năm

Năm 2013 là năm đánh dấu những sư kiện quan trọng của PNJ Ngày 12/1/2013, Trung tâm trang sức, kim cương và đồng hồ được xem là một trong những trung tâm lớn nhất tại

thị trường Việt Nam khánh thành tại 52A- 52B Nguyễn Văn Trỗi, Q Phú Nhuận, TP Hồ Chí

Minh

Ngày 10/09/2013, PNJSilver ra mắt bộ nhận diện thương hiệu mới, mở ra một “Thế giới

Nàng tỏa sáng” với sắc tím thời trang cùng những đột phá trong chiến lược phát triển sản

phâm và thương hiệu

Song song đó, thương hiệu trang sức vàng PNI công bồ thông điệp mới “Tôn vinh giá trị đích thực” với mục đích tôn vinh những giá trị “vàng”, những phẩm chất cao quý của người phụ nữ Việt Nam trong xã hội hiện đại ngày nay

Năm 2014, PNI đã mở hàng loạt TTKH ở các tỉnh thành VN nâng tổng số cửa hàng

bán lẻ trang sức lên đến gần 200 cửa hàng trong toàn quốc

Kết quả kinh doanh vượt trội của năm 2014 chính là kết quả tải cầu trúc công ty thành công, hướng đến mục tiêu phát triển trường tồn, đưa PNI trở thành công ty chế tác và bán lẻ trang sức

2018 - 2021: F5 — REFRESH: Kiến tạo kỳ tích mới

Năm 2018, PNJ đánh đấu mốc son 30 năm với Fashion Show trang sức lớn nhất Việt

Nam, lập bộ huy chương Niềm tin vàng tặng đội tuyển U23 Việt Nam, 3 lần liên tiếp lọt Top

10 trong 100 Doanh nghiệp phát triển bền vững, trở thành doanh nghiệp vốn hóa tỷ đô cùng

nhiều giải thưởng khác

Năm 2019, chính thức mở ra giai đoạn phát triển mới khi trở thành nhà bán lẻ số 1 ngành

kim hoàn Châu Á và bắt tay “ông lớn” Walt Disney mở ra cơ hội thâm nhập thị trường quốc

⁄ A

te

PNJ tiếp tục khăng định uy tín của mình với sự kiện thiết kế chế tác tranh trao tặng Chủ

tịch Triệu Tiên với nhiêu giải thưởng uy tín trong nước và quốc tê

Nam 2020, PNJ tré thành Doanh nghiệp xuất sắc nhất ngành kim hoàn Châu Á — Thái Bình Dương và được Forbes Việt Nam định gia 93,1 triệu USD, tăng 189% so với kỳ đánh gia

2019

Bên cạnh đó cùng những hành động kịp thời và hiệu quả trong tiền trình F5-Refresh của PNJ cũng đã được Talentnet đánh giá cao và vinh danh Chính sách nhân sự ứng biến Covid

xuất sắc Ngoài ra, nhãn hiệu mới STYLE By PNI đã được ra đời vào năm này

Năm 2021, nối tiếp trên con đường trở thành nhà bán lẻ chuyên nghiệp và mở đầu chiến lược phân phối đa thương hiệu với sự hợp tác cùng Pandora Sự tích hợp thương hiệu quốc

tế trên toàn hệ thống giúp PNI khai thác thêm tập khách hàng tiềm năng, ưa chuộng sản phâm đăng cấp quốc tế, đồng thời kích thích trải nghiệm các dòng sản phẩm trong hệ sinh

thái thương hiệu PNI

Đồng thời, năm 2021 cũng đánh dấu nhiều thành công của PNI trên con đường hoàn thiện hệ thống bán hàng đa kênh và tiến nhanh vào thị trường số hóa trên cơ sở phân tích tâm lý, hành vi tiêu dùng của cư dân số hóa

1.3 Tâm nhìn, sứ mệnh và giá trị côt lõi

Tầm nhìn: Trở thành công ty hàng đầu châu Á về chế tác trang sức và bán lẻ sản phẩm tôn

vinh vẻ đẹp, vươn tầm thế gidi

Sứ mệnh: PNJ không ngừng sáng tạo để mang lại những sản phẩm tinh tế với giá tri that dé tôn vinh vẻ đẹp cho con người và cuộc sông

+ Kiên quyết đấu tranh loại bỏ mọi hành động không trung thực

- Chất lượng: Chất lượng là cơ sở vững chắc đề đảm bảo sự sống còn và là thước do gia trị của môi cả nhân và tô chức

+ Luôn đảm bảo chất lượng của các nguồn lực để tạo ra những sản phẩm và dịch vụ có

chất lượng cao

+ Mỗi cá nhân cam kết thực hiện nhiệm vụ với chất lượng tốt nhất, không tạo ra sản

phâm hỏng, không chuyển sản phẩm hỏng cho người khác

- Trách nhiệm: Lay trách nhiệm làm động lực thúc đây mọi hoạt động Đặt lợi ích của khách hàng,của xã hội vào lợi ích của doanh nghiệp

+ Mỗi cá nhân cam kết sông có trách nhiệm với bản thân, gia đình, tô chức và xã hội + Thực thi xuất sắc mọi công việc với tinh thần tự nguyện, chủ động, sáng tạo và tận tâm

+ Luôn tiên phong theo đuôi và thực hiện những nhiệm vụ khó khăn nhất với tỉnh thần

quyết thắng

- Đôi mới: Đôi mới là nên tảng của sự phát triển trường tôn của tô chức

các kiến thức, kinh nghiệm và kỹ năng mới

+ Liên tục cải tiễn để tối ưu hóa lợi ích cho tô chức

- Sáng tao: Sang tạo đề làm nên sự khác biệt vượt trội và lợi thế cạnh tranh

+ Đáp ứng kỳ vọng của khách hàng là cơ sở để định hướng sáng tạo

+ Bang tinh thân trách nhiệm lòng say mê nghề nghiệp, mỗi cá nhân và tổ chức cam kết không ngừng sáng tạo, đưa ra các giải pháp đột phá, tạo nên các sản phẩm và địch vụ vượt

HỘI

1.4 Tình hình kinh doanh của công ty 2021

Trong năm 2021, mặc dù bị mất đi 80 ngày kinh doanh, 283 cửa hàng bị đóng cửa vào thời điểm cao nhất và 90 ngày không thê sản xuất, doanh thu PNJ vẫn tăng trưởng 11,6% so với cùng kỳ giữa bối cảnh thị trường suy yêu, tông mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ giảm 3,8%, sức mua giảm mạnh đặc biệt đối với mặt hàng không thiết yếu như trang sức Dù vậy, doanh thu bình quân ngày hoạt động thực tế của PNI tăng trưởng ở mức 32% so với 2020

Doanh thu thuần đạt hơn 19.547 tỉ đồng, lợi nhuận sau thuế đạt hơn 1.029 tỉ đồng, tỷ suất lợi

nhuận trên doanh thu đạt 5.3%

Cuối năm 2021, tổng tài sản của PNJ đạt 10.619 tỉ đồng, tăng 25% so với 2020 Trong

đó, hàng tồn kho chiếm 82% tổng tài sản, ghi nhận tăng 34% so với cùng kỳ Các tài sản

ngắn hạn và dài hạn khác duy trì ôn định trong ba nim 2019 - 2021 PNJ dat muc tiêu tăng

trưởng trong năm 2022 với doanh thu thuần 32,2%, tương ứng hơn 25.834 tỉ đồng và lãi

ròng tăng trưởng 28,2%, tương ứng hơn 1.319 tỉ đồng cũng như chia cô tức 20%

Phía PNI lý giải khi dịch bệnh bùng phát mạnh, ban điều hành PNJ đã cùng nhau quyết

tâm nỗ lực giữ nguyên mức chí tiêu kế hoạch năm 2021, chủ động xây dựng các kịch bản ứng phó từ sớm và sau khi hết giãn cách trong bối cảnh “bình thường mới” doanh nghiệp đã nhanh chóng quay lại sản xuất kinh doanh, từ đó tăng tốc về đích

Luỹ kế cả năm 2021, doanh nghiệp ghi nhận doanh thu thuần từ bán hàng và cung cấp dịch vụ đạt 19.593 tỷ đồng, tăng 11,9% so với cùng kỳ năm 2020 Cơ cầu doanh thu chủ yếu đến từ mang bán lẻ và bán vàng miếng, lần lượt chiếm tới 58,7% và 25,6% doanh thu thuần

19

Về tăng trưởng doanh thu theo từng kênh, trong bối cảnh tông mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu địch vụ tiêu dùng ước giảm 3,8% so với năm trước, kênh lẻ của PNI vẫn duy trì được doanh thu tăng trưởng 10,5% so với năm 2020 và doanh thu vàng miếng tăng trưởng

nhiều hơn tới 25% so với năm trước Mặc dù vậy, doanh thu sỉ cả năm 2021 vẫn bị sụt giảm

5,5% so với cùng kỳ

Lợi nhuận gộp của PNJ tăng nhẹ 3,8% lên 3.565 tỷ đồng Sau khi khấu trừ đi tất ca chi

phí, lợi nhuận sau thuê của doanh nghiệp đạt 1.030 tỷ đồng và biên lợi nhuận gộp đạt 18,2%, giảm nhẹ so với mức L9,6% của năm 2020

Tính tới cuối năm 2021, PNJ Gold đã mở mới 20 cửa hàng, Style by PNJ mở thêm l cửa hàng độc lập và tăng 17 cửa hàng SiS: nâng cấp chuyển đổi vị trí l cửa hàng CAO Fine Jewellery; tăng 2 ctra hang CFJ SiS; PNJ Watch tăng 2 cửa hàng SIS và nhãn hàng Pandora

mở 12 điểm bán trong các cửa hàng của PNI ở các thành phố lớn Tổng cộng hiện nay PNJ

có tat cả 341 cửa hàng phân phối khắp nơi

Ngoài ra, các cô đông cũng đã thông qua đơn từ nhiệm thành viên HĐQT của ông Lê Hữu Hạnh Bau b6 sung ông Dao Trung Kiên, Giám đốc cao cấp chiến lược PNJ chính thức trúng cử thành viên HĐQT PNIJ nhiệm kỳ 2022 - 2027 Chủ tịch HĐQT PNJ Cao Thị Ngọc

Dung và CEO PNI Lê Trí Thông cũng đã tái đắc cử sau khi hết nhiệm kỳ

20

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Tông quan về thương hiệu

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì “Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu

tượng, hay kiều đáng, hoặc tông hợp những yếu tố trên nhằm xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một doanh nghiệp và phân phân biệt với hàng hóa của đối thủ cạnh tranh”

Thương hiệu là một tài sản rất đặc biệt và cũng là tài sản quan trọng nhất Roberto

Goizueta, cé Tong giám đốc điều hành Coca-Cola đã phát biểu: “Toàn bộ nhà máy và cơ sở của chúng tôi ngày mai có thê cháy trụi, nhưng không có gì có thể chạm được đến giá trị của công ty chúng tôi vốn thực sự nằm trong danh tiếng của thương hiệu và tri thức tập thé trong công chúng” (Kotler, 2000)

2.2 Giá trị thương hiệu

Theo quan điểm của David Aaker (1991), giá trị thương hiệu là toàn bộ các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu có tác động làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị được cung cấp bởi sản phâm hoặc dịch vụ cho khách hàng Theo Keller (1993), giá trị thương hiệu là kết quá của những ảnh hưởng khác nhau của sự hiểu biết thương hiệu dựa trên những đánh giá của khách hàng đối với sự tiếp thị thương hiệu Theo Peter H Farquhar, giá trị thương hiệu được định nghĩa là phần giá trị gia tăng mà thương hiệu mang lại cho một sản phẩm Giá trị gia tăng này có thê được nhìn nhận từ quan điểm của công ty, thương mại hoặc người tiêu dùng

21

2.3 Định vị thương hiệu

Theo Kotler, định vị thương hiệu được định nghĩa là '“Tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra

cho sản phâm và thương hiệu sản phâm một vị trí xác định so với đối thủ cạnh tranh trong

tâm trí của khách hàng”

Theo Marc Filser, định vị thương hiệu là “Nỗ lực đem lại cho sản phâm một hình ảnh

riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng” hay cụ thê hơn, “Là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình”

Theo Brandchannel, định vị thương hiệu là một vị trí noi bật thương hiệu hướng tới trong bối cảnh cạnh tranh dé dam bao rằng các cá nhân tại thị trường mục tiêu có thé phan biét thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh Định vị thương hiệu liên quan đến khai thác các yếu

tố của marketing hỗn hợp

2.4 Kiến trúc thương hiệu

Kiến trúc thương hiệu (brand Architecture) đây là một phương pháp quản trị chiến lược

thương hiệu, mục tiêu của kiến trúc thương hiệu là hình thành một cơ cầu mang tầm chiến

lược nhằm đề phát triển sản phẩm và thương hiệu lớn, trong đó các sản phẩm đều nhắm đến

nhiều loại khách hàng khác nhau

Kiến trúc thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp phản ánh được toàn diện về việc quản trị

thương hiệu và chiến lược định vị thương hiệu của doanh nghiệp, nhằm hỗ trợ cho mục tiêu kinh doanh vững mạnh

2.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu

Thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong cách tô chức giao tiếp giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng của họ Thông qua cả hình ảnh và ngôn ngữ, hệ thống thương hiệu là biểu hiện vật chất của lời hứa thương hiệu của tô chức doanh nghiệp Nó truyền đạt sứ mệnh và giá trị của tổ chức doanh nghiệp đồng thời giúp người tiêu dùng hiểu lý đo tại sao

lại quan trọng đối với họ

Hệ thống nhận điện thương hiệu là sự kết hợp của nhiều yêu tổ bao gồm bản sắc thương hiệu, là những yếu tô có thể nhìn thay được của thương hiệu như mau sắc, tên, logo, kí hiệu, khâu hiệu, thiết kế, đóng gói, hoạt động của sản phẩm, địch vụ cũng như hình ảnh ín sâu vào vào tâm trí của khách hàng khi họ nghĩ tới thương hiệu Tiếp thị và thông điệp là giúp người

thê mang lại doanh số bán hàng và giúp việc triển khai sản phẩm thành công hơn cho doanh nghiệp, việc xây dựng một hình ánh thương hiệu gắn kết, tích cực đòi hỏi phải phân tích công ty và thị trường của nó, đồng thời xác định mục tiêu, khách hàng và thông điệp của

công ty Phương tiện truyền thông xã hội là một động lực mạnh mẽ dé nâng cao nhận thức về

thương hiệu của khách hàng đối với doanh nghiệp

Mục tiêu của hệ thong nhận điện thương hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khách

biệt, thể hiện cá tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đến nhận thức, tạo cảm giác về quy mô của doanh nghiệp là lớn, tính chuyên nghiệp là cao của doanh nghiệp đối với khách hàng và công chúng

2.6 Quảng bá thương hiệu

Quảng bá thương hiệu (Brand Promotion) là quá trình thông báo, nhắc nhở, thuyết phục khách hàng tin vào thương hiệu và cuối cùng tác động khách hàng đề thúc đây họ ra quyết

định mua sản phâm, dịch vụ của thương hiệu

Quảng bá thương hiệu là để tạo sức mạnh cho thương hiệu, sức mạnh tít thun hiện tốt

được các chức năng và sức mutih từ sự nhận biết trong khách hàng và công chúng về sản phâm thông qua thương hiệu thiếu hiện của những gì sản phẩm riêng có, và làm được) Quảng bá bao gồm các hoạt động chính là quảng cáo, khuyên mãi, chào hàng và giao tế (quan hệ công chúng) Các nội dung này có thê được sử dụng riêng hoặc phối hợp với nhau

và chúng được thực hiện dựa trên những quy tắc nhất định của một quá trình truyền thông giao tiép

2.7 Tài sản thương hiệu

Theo Farquhar (1989), tài sản thương hiệu là sức mạnh mà một thương hiệu có thê đạt

được trong thị trường bởi tên, đấu hiệu, biểu tượng của nó Theo Keller (1993) thì tài san thương hiệu là “những hiệu ứng khác nhau mà kiến thức thương hiệu tác động đến phản ứng của khách hàng đối với chương trình marketing của thương hiệu đó” Còn Aaker (1991) thì định nghĩa: “Tài sản thương hiệu là tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, mà những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đôi với những người liên quan”

23

Hình 2.1: Mô hình tài sản thương hiệu

(Nguồn: Aaker and Joachimsthaler, 2000) Các yêu tô để xây dựng mô hình tài sản thương hiệu của Aaker bao gồm 5 yêu tô như sau:

Nhận biết thương hiệu: Nhận biết thương hiệu là cách giúp cho khách hàng gợi nhớ tới

một thương hiệu bất kì Việc gây ấn tượng và giúp khách hàng gợi nhớ thương hiệu của doanh nghiệp đầu tiên sẽ giúp tăng tỉ lệ mua hàng một cách đáng kê Khách hàng càng quen thuộc với thương hiệu thì giá trị thương hiệu cảng cao

Chất lượng cảm nhận: Chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ sẽ quyết định đến quyết định lựa chọn sản phẩm của khách hàng Đối với mặt hàng là sản phâm khách hàng sẽ chủ ý đến các yếu tố như: chức năng sử dụng, vẻ bề ngoài của sản phẩm, tính năng an toàn khi sử dụng, độ bèn, giá thành hợp lý của sản phẩm Đây là tat cả các yêu tố mà bất kế người tiêu dùng nào cũng chú ý đến trước khi quyết định lựa chọn sản phẩm nảo

Liên tưởng thương hiệu: Là sự nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu Thông qua các phương thức truyền thông người tiêu dùng có thê nhận biết một cách đễ dàng các thương hiệu sản phẩm mà mình quan tâm

Lòng trung thành: Việc xây dựng mô hình trung thành của khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp năm bắt được xu hướng của khách hàng Mức độ hài lòng về sản phâm của khách hàng càng cao sẽ khiến thương hiệu càng được khẳng định

24

Tài sản thương hiệu khác: Thương hiệu của một doanh nghiệp còn được khẳng định thông qua các bằng sáng chế, nhãn hàng sản phâm và kênh phân phối mà doanh nghiệp đó lựa chọn sử dụng Thông qua những yếu tố này người tiêu dùng cũng để dàng phân biệt

được các thương hiệu

2.8 Các nghiên cứu liên quan

2.8.1 Cúc nghiÊH CỨU ngoài HHớc

2.8.1.1 Nghiên cứu của bda Adlean, Š qƒak Aksoy and Serkan Akinci (2005)

Năm 2005, Eda Atilgan, S afak Aksoy and Serkan Akinei tác giả thực hiện nghiên cứu

“Các yếu tô quyết định giá trị thương hiệu: Cách tiếp cận xác minh trong ngành đồ uống ở Tho Nhĩ Kỳ” nhằm mục đích kiểm tra tính thực tiễn và ứng dụng của mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng, dựa trên khái nệm noi tiéng của Aaker về giá trị thương hiệu, kích thước của giá trị thương hiệu va giá trị thương hiệu cá nhân Đặc biệt nghiên cửu nay do lường cách thức mà người tiêu dùng nhận thức về các khía cạnh của thương hiệu ảnh hưởng đến việc đánh giá tong thé về giá trị thương hiệu Dữ liệu khảo sát được thu thập từ các sinh viên đại học ở Thổ Nhĩ Kỳ, kết quả cho ra có 4 yếu tổ tác động đến giá trị thương hiệu đó là:

(1) Trung thành thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Nhận biết thương hiệu, (4) Liên

tưởng thương hiệu

Hình 2.2 Mô hình các yếu tố quyết định giá trị thương hiệu: Cách tiếp cận xác minh trong

ngành đỗ uống ở Thổ Nhĩ Kỳ

Nguồn: Eda Atilgan, S ,afak Aksoy and Serkan Akinci (2005)

2.8.1.2 Neghién cieu cua Sasmita va J & N.M Suki (2013)

Nam 2015, Sasmita va J & N.M Suki thyc hién nghién ciru ‘’Nhimg hiểu biết sâu sắc của người tiêu dùng trẻ về tài sản thương hiệu” mục đích của là để xem xét ảnh hưởng của

sự liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu, nhận thức về thương hiệu và

hình ảnh thương hiệu đối với giá trị thương hiệu ở người tiêu đùng trẻ tuôi Dữ liệu khảo sát

từ 200 người tiêu dùng trẻ tuôi được phân tích bằng cách sử dụng phân tích mô tả, tương quan và hồi quy thông qua phần mềm SPSS 21.0 Kết quả cho thấy các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu là (1) Mức độ nhận biết thương hiệu, (2) Hình ảnh thương hiệu, (3) Sự liên tưởng thương hiệu và (4) Lòng trung thành với thương hiệu đối với giá trị thương hiệu ở người tiêu dùng trẻ tuôi Từ đó, giúp các nhà tiếp thị và chuyên gia hoạch định chiến lược

nâng cao giá trị thương hiệu của họ nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh và tính bền vững trong kinh doanh, đặc biệt là ở các thị trường tiêu dùng trẻ

Nguồn: Sasmita và J & N.M Suki (2015)

2.8.2 Cac nghién cwu trong niréc

2.8.2.1 Nghiên cứu của Trịnh Bửu Nam, Đình Vũ Long, Nguyễn Lê Thế Vũ, Lê Thị Kiểu Diễm (2021)

Giá trị thương hiệu là yếu tô vô hình có vai trò quan trọng tạo nên lợi thế cho doanh

nghiệp giữa nhiều thương hiệu cạnh tranh khác trên thị trường Hiện nay, thị trường cafe Việt

Nam đang chịu sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu Khách hàng mắt nhiều thời gian

để có thê lựa chọn một sản phâm trong hàng loạt các sản phẩm cafe được bán ở thị trường, nếu không có sẵn một thương hiệu mà mình yêu thích Vì vậy, năm 2021 nhóm tác giả đã thực hiện nghiên cứu này nhằm giúp nâng cao giá trị thương hiệu Cafe Trung Nguyên trong tâm trí khách hàng, đề khi có nhu cầu người tiêu đùng sẽ lựa chọn ngay sản phẩm mà họ đánh giá cao nhất Với cỡ mẫu quan sát là 150, các phương pháp phân tích Cronbach”s

Alpha, phân tích nhân tố EFA, đánh giá các nhân tố cầu thành nên giá trị thương hiệu và phân tích ANOVA đề kiểm định sự khác biệt được sử đụng Các thành phần tác động giá trị thương hiệu bao gồm: (1) Nhân biết thương hiệu, (2) Liên tưởng thương hiệu, (3) Chất

lượng cảm nhận và (4) Trung thành thương hiệu Kết quả nghiên cứu góp phần giúp cho Trung Nguyên tại Thành phố Cần Thơ hiểu rõ hơn về giá trị thương hiệu, từ đó có thê đưa ra những chiến lược truyền thông phù hợp, nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh

Châât lượng cảm nhận

Nguồn: Trịnh Bửu Nam, Đinh Vũ Long, Nguyễn Lê Thế Vũ, Lê Thị Kiều Diễm (2021)

2.8.2.2 Nghiên cứu của Thần Đăng Khoa (2017)

Nghiên cứu này được tác giả Trần Đăng Khoa thực hiện vào năm 2017, nhằm xác định

thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại thị trường TP Hồ Chí Minh Phương pháp nghiên cứu định lượng đã được sử dụng đề đánh giá

độ tin cậy thang đo bằng hệ số: Cronbachs Alpha, phân tích nhân tố phám phá EFA, phân

tích nhân tố khăng định CFA Kết quả nghiên cứu đã xác định được bốn thành phân giá trị

thương hiệu là: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Liên tưởng thương hiệu, (3) Hình ảnh thương hiệu, (4) Trung thành thương hiệu Kết quả nghiên cứu có thê được tham khảo cho việc khảo sát giá trị, cũng như vận dụng đề tăng giá trị của các thương hiệu ngân hàng theo quan điểm

khách hàng tại thị trường TP Hồ Chí Minh (TP HCM)

Hình 2.5 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu ngân hang tại thị trường TP.HCM

Nguồn: Trần Đăng Khoa (2017)

2.8.2.3 Nghiên cứu của Nguyễn Minh Nhựt, Lê Thị Thu Trang (2014)

Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích cầu trúc tuyến tính (SEM) đề kiêm định mối quan hệ của các thành phần đo lường giá trị thương hiệu với toàn bộ giá trị thương hiệu,

thành phần đo lường bao gồm: (1) Sự nhận biết thương hiệu, (2) Cảm nhận chất lượng, (3)

28

Sự liên tưởng từ thương hiệu và (4) Lòng trung thành đối với thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật (BVTV) Syngenta Bài viết đã lượng hóa được sự tác động của các thành phần cầu thành nên giá trị thương hiệu đến toàn bộ giá trị thương hiệu cũng như lượng hóa được mối quan

hệ và sự tác động lẫn nhau giữa các thành phần Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 4 thành phân đo lường có tác động trực tiếp đến toàn bộ giá trị thương hiệu, riêng thành phần lòng trung thành đối với thương hiệu chưa thật sự tác động đến toàn bộ giá trị thương hiệu

hiệu

Hình 2.6 Mô hình đánh giá giá trị thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật Syngenta huyện Thoại

Sơn, tỉnh An Giang Nguồn: Nguyễn Minh Nhựt, Lê Thị Thu Trang (2014)

2.8.3 Bảng ma trận tông hợp một số nghiên cứu trước có liên quan

Dựa trên các nghiên cứu có liên quan trước đó, có thê thấy, một số nhân tô được xuất hiện nhiều hơn một lần trong các nghiên cứu Từ đó, xây dựng một bảng ma trận tông hợp,

nhằm đánh giá sự xuất hiện của các nhân tố, để chọn lựa các nhân tô xuất hiện nhiều trong

các nghiên cửu trước đó, phục vụ cho đề xuất mô hình nghiên cứu tiếp theo

Bảng ma trận được tổng hợp trên cơ sở thông kê toàn bộ các nghiên cứu đã tham khảo trong phần trước đó, bao gồm toàn bộ các nhân tổ ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Các nghiên cứu được thông kê bao gồm: nghiên cửu của Eda Atilgan, S afak Aksoy and Serkan Akinci (2005), nghién cứu của Sasmrifa và J & N.M Suki (2015), nghiên cứu của Trịnh Bửu

Nam, Đinh Vũ Long, Nguyễn Lê Thế Vũ, Lê Thị Kiều Diễm (2021), nghiên cứu của Trần

Đăng Khoa (2017), nghiên cứu của Nguyễn Minh Nhựt, Lê Thị Thu Trang (2014) Đây là

các nghiên cứu được thực hiện trong khoảng L7 năm trở lại đây, do đó các nghiên cứu này có

tính ứng dụng vào thực tiễn thời điểm hiện tại cho nghiên cứu của nhóm Đồng thời các

nghiên cứu này đều liên quan đến đề tài giá trị thương hiệu, là các đề tài nghiên cửu tương tự với nghiên cứu của nhóm, phù hợp với việc đưa vào làm đề tài nghiên cửu tham khảo và kế thừa cho nghiên cứu này

Bang 2.1 Bảng ma trận tông hợp các nghiên cứu trước có liên quan

Sasmita va J Vũ Long, | Tran Dang

&N.M SukI | Nguyên Lê Khoa

2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 2.7 Mô hình nghiên cửu đề xuất các yếu tô ảnh hưởng đến giả trị thương hiệu của

Công ty cô phân vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ)

Nguồn: Nhóm tác giả đựa vào các nghiên cứu trước và đề xuất Các giả thiết nghiên cứu:

HI: Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu

H2: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu

H3: Liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu

H4: Trung thành thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu

H5: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu

31

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu:

Thao luận nhóm Nghiên cứu chính |

thức

Loại các biến không thỏa tiêu chí kiểm định hệ số _ „Cronbach”s Alpha, loại các biên đó rôi chạy lại Cronbach’s Alpha

Phân tích nhân tô

Loại các biến có trọng số EFA nhỏ

Kiểm tra các yếu tô trích được

Kiểm tra phương sai trích được

> Kiểm dinh Crobach’s Alpha cho các biến quan sát

khám phá trong các nhóm nhân tô tạo thành

| Loại các biên không thỏa tiéu chi Crobach’s Alpha

Cronbach’s Alpha Phan tich hdi quy |—3 Đề xuất giải pháp

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu được chia thành hai giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, tác giả sử dụng phương pháp định tính và phương pháp định lượng sơ bộ Trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng

Bước 1: Vấn đề nghiên cứu được xác định dựa trên cơ sở lý thuyết về ảnh hưởng của các yếu tố động cơ tiêu khiển đến giá trị thương hiệu của PNJ Từ cơ sở lý thuyết của vấn đề

nghiên cứu, mô hình nghiên cứu được đề xuất

32

Bước 2: Lập bảng câu hỏi thảo luận nhóm bao gồm câu hỏi mở và và câu hỏi chỉ tiết nhằm mục đích thu thập ý kiến của khách hàng đã từng mua hàng tại PNJ

Bước 3: Thông tin thu thập từ thảo luận nhóm được sử dụng đề điều chỉnh bảng câu hỏi

cho bước nghiên cứu định lương sơ bộ

Bước 4: Kháo sát sơ bộ khách hàng để xem xét mô hình và thang đo có phù hợp trong môi trường thực tiễn Kết quả này sẽ sử dụng đề hiệu chỉnh thang đo, từ đó có được thang đo chính thức

Bước 5: Thu thập đữ liệu với 36 luong 184 phiéu khao sat Sau do, lam sach, ma hoa, phân tích và báo cáo kết quả nghiên cứu

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Nghiên cửu định tính

Nhằm mục đích điều chỉnh các thuật ngữ dùng trong thang đo, ghi nhận các ý kiến đóng góp nhằm mở rộng thang đo, điều chỉnh cho phù hợp với ý kiến của khách hàng đã mua sắm tại PNI

3.2.2 Nghiên cứu định lượng

Phương pháp nghiên cứu định lượng được tiến hành đề kiểm định thang đo trong mô

hình nghiên cứu để xác định tính chính xác, độ tin cậy của dữ liệu thu được từ việc khảo

Việc thu thập đữ liệu sẽ được diễn ra tại Thành phố Hồ Chí Minh Bảng câu hỏi sẽ được phát

đến tất cả khách hàng sẵn sàng trả lời Kết quả thu về được xử lý qua phần mềm SPSS nhằm phân tích hệ số tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tổ khám phá EFA Mục đích chính của bước định lượng này là để xem xét sự phù hợp của thang đo và tiếp nhận ý kiến đóng góp của khách hàng về nội dung bảng câu hỏi khảo sát

3.3 Chọn mẫu nghiên cứu

Tổng thể mẫu là tất cả nam, nữ trong độ tuôi từ 18 đến 45 tuổi hiện đanh sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh Theo Hair và cộng sự (1998), khi phân tích nhân tô trong nghiên cứu thì số mẫu khảo sát sẽ nhiều hơn gấp 4 hoặc 5 lần so với số biến quan sát Nghiên cứu này có 27 biển quan sát để khảo sát ý kiến của khách hàng về cá yếu tô tác động đến giá trị thương hiệu của Công ty cỗ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PN))

33

Với 5 thang đo của biến độc lập (Có 24 biến quan sát) và l thang đo yếu tố phụ thuộc (Có 3 biến quan sát) với tổng cộng 27 biến quan sát kích thước mẫu khảo sát có dung lượng tối thiểu la n = 27 x 5 =135 mẫu trở lên Nghiên cứu thực hiện bằng khảo sát thông qua Google Form, kết quả thu về 184 câu trả lời và có 150 câu tả lời hợp lệ đảm bảo yêu cầu dùng làm dữ liệu nghiên cứu

3.4 Xây dựng thang đo

Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu công ty vàng bạc đá quý PNJ được xây dựng dựa trên thang đo của các tác giả Eda Atilgan, S afak Aksoy và Serkan Akinci (2005); Sasmita và J & N.M Suki (2015); Trịnh Bửu Nam, Đinh Vũ Long, Nguyễn

Lê Thế Vũ, Lê Thị Kiều Diễm (2021); Trần Đăng Khoa (2017); Nguyễn Minh Nhựt, Lê Thị

Thu Trang (2014) Thang đo chính thức được trình bảy trong các bảng sau:

3.4.1 Thang đo biến độc lập nhận biết thương hiệu

Thang đo nhận biết thương hiệu được xây dựng dựa trên sự kế thừa thang đo của Trịnh

Bửu Nam, Đinh Vũ Long, Nguyễn Lê Thế Vũ, Lê Thị Kiều Diễm (2021); Nguyễn Minh

Nhut, Lé Thi Thu Trang (2014); Eda Atilgan, S afak Aksoy và Serkan Akmei (2005), thang

đo gồm 5 bién quan sát được mã hóa từ NBTHI đến NBTH5

Bảng 3.1 Thang đo nhận biết thương hiệu

NBTHI Tôi biết thương hiệu PNJ Trịnh Bửu Nam, Định Vũ

Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của PNJ ẫn Lê Thế Vũ

một cách nhanh chóng Lê Thị Kiều Diễm (2021)

NBTH3 PNI là thương hiệu nghĩ đên đâu tiên khi

nhắc đến trang sức Nguyễn Minh Nhựt, Lê Thị

Tôi có thé đễ đàng nhận biết PNI với

các thương hiệu khác

NBTH5 Một sô đặc điêm của PNIJ xuâật hiện trong | Eda Atilgan, S ,afak Aksoy

tâm trí tôi một cách nhanh chóng va Serkan Akinci (2005)

Nguôn: Tác giả dựa vào các nghiên cứu trước va dé xuat

34

3.4.2 Thang đo biến độc lập chất lượng cảm nhận

Thang đo chất lượng cảm nhận được xây dựng dựa trên sự kế thừa thang đo của Trịnh

Bửu Nam, Đinh Vũ Long, Nguyễn Lê Thế Vũ, Lê Thị Kiều Diễm (2021); Nguyễn Minh

Nhut, Lé Thi Thu Trang (2014); Eda Atilgan, S afak Aksoy và Serkan Akmei (2005), thang

đo gồm 5 biến quan sát được mã hóa từ CLCNI đến CLCNS

Bảng 3.2 Thang đo chất lượng cảm nhận

Eda Atilgan, S ,afak Aksoy

va Serkan Akinci (2005)

` Trịnh Bửu Nam, Định Vũ Khả năng PN] đáp ứng yêu cầu của tôi wt a here

Lê Thị Kiêu Diễm (2021)

CLCNI Sản phâm PNJ có chất lượng cao

CLCN4 Tôi hoàn toàn tin tưởng vào chât lượng của | Nguyên Minh Nhựt, Lê Thị

Sản phâm của thương hiệu PNJ mang lai

Thang đo liên tưởng thương hiệu được xây dựng dựa trên sự kế thừa thang đo của Trịnh

Bửu Nam, Đinh Vũ Long, Nguyễn Lê Thế Vũ, Lê Thị Kiều Diễm (2021); Nguyễn Minh

Nhựt, Lê Thị Thu Trang (2014); Trần Dang Khoa (2017); Eda Atilgan, S ,afak Aksoy và

Serkan Akinci (2005); Sasmita và J & N.M Suki (2015), thang đo gồm 5 biến quan sát được mã hóa từ LTTHI đến LTTHã

Bảng 3.3 Thang đo liên tưởng thương hiệu