Báo cáo thực tập doanh nghiệp cơ quan thực tập công ty tnhh thương mại dịch vụ vận chuyển

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINHKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ EMART GÒ

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐỀ TÀI:

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH

VI MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ

EMART GÒ VẤP

Giảng viên hướng dẫn:

Nhóm thực hiện: Nhóm 8 Lớp học phần:

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2023

TIỂU LUẬN MÔN HỌC PHÂN TÍCH DỮ LIỆU TRONG KINH DOANH

Đề tài:

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ EMART GÒ VẤPDANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 8 & PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC

Nhóm 8 gồm 4 thành viên:

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình học tập và nghiên cứu đề tài: “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ EMART GÒ VẤP ” Nhóm chúng em đã nhận được sự quan tâm, giúp đỡ nhiệt tình của giảng viên trường Đại học Công Nghiệp TPHCM và những người tham gia khảo sát để hoàn thành bài tiểu luận này.

Chúng em xin bày tỏ sự biết ơn đặc biệt đến thầy, người đã

trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ về kiến thức, tài liệu và phương pháp để chúng

em hoàn thành đề tài tiểu luận này.

Tuy nhiên, trong quá trình thực hiện đề tài này, dù đã rất cố gắng nhưng do kiến thức còn hạn hẹp nên bài tiểu luận không thể tránh khỏi những thiếu sót Vì vậy, chúng em rất mong nhận được những lời nhận xét, góp ý của thầy để bài tiểu luận của chúng em được hoàn thiện hơn, cũng như kiến thức của chúng em được

bổ sung thêm

Một lần nữa chúng em xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC Chương 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU1.1 Lý do chọn đề tài

Với sự phát triển của ngày càng nhanh của thế giới hiện nay, Việt Nam cũng có những sự phát triển riêng và cùng sự phát triển đó thì nhu cầu mua sắm và tiêu dùng của con người cùng ngày càng nâng cao Hiện nay, sự phát triển về mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi hay siêu thị, trung tâm thương mại là một sự bùng nổ, đặc biệt là cácsiêu thị từ nước ngoài Theo quy định của chính phủ, kể từ đầu năm 2015, các doanh nghiệp bản lẻ nước ngoài sẽ được phép thành lập doanh nghiệp 100% vốn tại Việt Nam (Nguyễn Lộc, 2015) Với chính sách này thì những hệ thống siêu thị lớn và rất

uy tín trên thị trường như BigC, Co-op mart, Lotte mart, Emart thị trường bán lẻ có tổchức (siêu thị) đã có thể tham gia vào thị trường Việt Nam đáp ứng nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng

Cũng tương tự như các hoạt động kinh doanh khác, người tiêu dùng nằm ở vị trí quantrọng nhất và cũng là yếu tố nắm giữ thành công và thất bại của các siêu thị Hơn thế nữa, với loại hình kinh doanh mà sự tương tác giữa nhà cung cấp và người tiêu dùng trực tiếp như tại các siêu thị, việc hiểu và đánh giá chính xác nhu cầu, thái độ và hành

vi của người tiêu dung sẽ góp phần giúp các siêu thị tồn tại và kinh doanh thành công trên thị trường hấp dẫn nhưng cũng nhiều cạnh tranh này (Ts Nguyễn Hải Ninh, Ths Đinh Vân Oanh, 2015)

Với mong muốn có thể củng cố vị thế của siêu thị Emart trong lòng khách hàng, đè tài

“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp” được nhóm thực hiện, với mục tiêu là hiểu rõ được những yếu tố có thể làm ảnh hưởng đến việc quyết định mua hàng để có thể cải thiện sự hài lòng khách hàng, luôn trong tâm trí khách hàng

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Nghiên cứu các yếu tố làm ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp từ đó đề xuất giải pháp góp phần cải thiện doanh số và hiệu quả kinh doanh tại siêu thị Emart Gò Vấp

(1) Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua sắm hàng hóa của khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp?

(2) Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm hàng hóa của khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp được đo lường như thế nào?

(3) Các hàm ý chính sách nào cho các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp?

1.4 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng khảo sát: Khách hàng mua sắm tại siêu thị Emart Gò Vấp

Đối tượng phân tích: các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Các khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu

2.1.1 Người tiêu dùng

“Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cả nhân, gia đình và tổ chức" ( Theo Điều 3, Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, số 59/2010/QH12 ) Theo định nghĩa trên, chúng ta cần xét người tiêu dùng ở 2 hành vi: hành vi mua và hành vi sử dụng Thứ nhất, ở vị trí là người mua, người tiêu dùng quan tâm đến các yếu tố như: mẫu mã, phương thức mua, giá cả, giới hạn ngân sách Thứ hai, ở vị trí là người sử dụng họ lại quan tâm đến các yếu tố như: chất lượng sản phẩm, cách sử dụng tối ưu Chỉ khi hiểu rõ được khải niệm trên mới giúp nhà sản xuất hiểu được khách hàng thực sự của mình là ai, họ đang có nhu cầu như thế nào để có thể đáp ứng được nhu cầu đó

“Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ nào đó” ( Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ )

“Người tiêu dùng là người mua hàng hóa, dịch vụ vì mục đích sử dụng cho cá nhân, gia đình, hộ gia đình mà không nhằm mục đích bán lại” ( Theo Bryan A Garner, Black’s Law Dictionary 11th ed 2019 )

2.1.2 Hành vi

Hành vi là hành động và cách cư xử được các cá nhân, sinh vật, hệ thống hoặc thực thể nhân tạo thực hiện kết hợp với chính họ hoặc môi trường của họ, bao gồm các hệ thống

hoặc sinh vật khác xung quanh cũng như môi trường vật lý (Theo Elizabeth A Minton &Lynn R Khale, 2014, “Belief Systems, Religion, and Behavioral Economics”)

Hành vi là cách ai đó hành động Đó là những gì một người làm để khiến một điều gì đó xảy ra, để khiến một điều gì đó thay đổi hoặc để giữ mọi thứ như cũ Hành vi là một phảnứng đối với những điều đang xảy ra: nội bộ - suy nghĩ và cảm xúc, bên ngoài - môi trường, bao gồm cả những người khác (Theo “Những yếu tố nào sẽ ảnh hưởng đến hành vi”, 2010)

Theo David L.Loudon & Albert J Della Bitta: “Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ”.

Tương tự, theo quan điểm của Leon G Schiffman & Leslie Lazar Kanuk: “Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”.

Đối với Peter D.Bennet (1988) thì đã nhận định như sau: “Hành vi của người tiêu dùng lànhững hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ” ( Peter D.Bennet, 1988, “Marketing”, McGraw-Hill series in Marketing)

Đối với Lamb và cộng sự (2000) thì lại có ý kiến như sau: “Hành vi của người tiêu dùng

là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ” ( Theo TS Nguyễn Thượng Thái, “Hành vi người tiêu dùng”, NamSeo Edu )

2.1.4 Mua sắm

Mua sắm là hoạt động diễn ra hàng ngày hàng giờ của các cá nhân và tổ chức trong một nền kinh tế Đó là việc một cá nhân hoặc một tổ chức trả tiền để được sở hữu, sử dụng các sản phẩm vô hình hay hữu hình do các cá nhân hoặc tổ chức khác cung cấp trên cơ sởcam kết hoặc bằng lời hoặc bằng giấy tờ giữa hai bên (Theo Encyclopedia Britannica)

2.1.5 Hàng hóa

Trong kinh tế chính trị Marx-Lenin, hàng hóa cũng được định nghĩa là sản phẩm của lao động thông qua trao đổi, mua bán Hàng hóa có thể là hữu hình như sắt thép, quyển sách hay ở dạng vô hình như sức lao động

Theo định nghĩa của Karl Marx, hàng hóa là sản phẩm của lao động, thông qua trao đổi, mua bán có thể thỏa mãn một số nhu cầu nhất định của con người Hàng hóa có thể đáp ứng nhu cầu cá nhân hoặc nhu cầu sản xuất

Theo Từ điển Việt Nam, hàng hóa là một trong những phạm trù cơ bản của kinh tế chính trị Theo nghĩa hẹp, hàng hóa là vật chất tồn tại có hình dạng xác định trong không gian và có thể trao đổi, mua bán được Theo nghĩa rộng, hàng hóa là tất cả những gì có thể trao đổi, mua bán được.

2.1.6 Ý định mua

Ý định mua có thể bị ảnh hưởng bởi kiến thức của người tiêu dùng, thái độ đối với các thương hiệu cụ thể được xem xét và có ý định mua trong tương lai về sản phẩm và hoặc thương hiệu đó (Howard & Sheth, 1969) Còn Dodds và Monroe (1985) lại cho rằng ý định mua là xu hướng hành vi của một người tiêu dùng mua một sản phẩm (Theo HuỳnhThanh Tú & Trần Văn Tuấn, “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám của phụ nữ tại Thành phố Hồ Chí Minh”, 2021, p.18)

Theo Engel, Blackwell, và Miniard (1995) tiếp tục cho rằng ý định mua có thể được chia thành mua không có kế hoạch, có kế hoạch mua một phần và mua lên kế hoạch đầy đủ Mua không có kế hoạch có nghĩa là người tiêu dùng quyết định mua bất kỳ một loại sản phẩm và thương hiệu trong một cửa hàng Nó có thể được coi là một xung hành vi mua Mua một phần kế hoạch có nghĩa là người tiêu dùng chỉ quyết định một loại sản phẩm và các đặc điểm kỹ thuật trước khi mua một sản phẩm có thương hiệu và các loại 09 sản phẩm khác trong các cửa hàng Mua lên kế hoạch đầy đủ có nghĩa là người tiêu dùng quyết định sản phẩm và thương hiệu để mua trước khi bước vào cửa hàng (Theo Engel,

J F., Blackwell, R D., & Miniard, P W (1995) Consumer Behavior, 8th ed.) (Theo Huỳnh Thanh Tú & Trần Văn Tuấn, “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám của phụ nữ tại Thành phố Hồ Chí Minh”, 2021, p.18)

Theo Boonlertvanich (2011), ý định mua lặp lại đơn giản là khả năng sử dụng một thương hiệu một lần nữa trong tương lai Ranaweera và Prabhu (2003) định nghĩa ý định mua lặp lại là xu hướng tương lai của một khách hàng để tiếp tục ở lại với nhà cung cấp dịch vụ của họ (Theo Huỳnh Thanh Tú & Trần Văn Tuấn, “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám của phụ nữ tại Thành phố Hồ Chí Minh”, 2021, p.19)

2.1.7 Hành vi mua sắm trực tiếp

Theo nghiên cứu của (Li & Zang, 2002), hành vi mua sắm trực tiếp (còn được gọi là hành

vi mua hàng qua mạng, hành vi mua sắm qua Internet) là quá trình mua sắm qua dịch vụ Internet

Theo Businessdictionary.com; mua sắm trực tuyển là hoạt động mua sắm sản phẩm hay dịch vụ qua mạng Internet

Theo định nghĩa nghiên cứu của Monsuwe et al (2004) thì mau sắm trực tuyến là hành vicủa người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng Internet hoặc website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến

• Thanh toán trong mua sắm trực tiếp

Các phương thức thanh toán tùy thuộc vào hệ thống thanh toán của người bán, có thể sử dụng những phương thức như sau:

- Thanh toán qua thẻ ATM có đăng kí dịch vụ Internet Banking (BIDV online, Vietcombank IBanking )

- Thanh toán qua thẻ tín dụng (Visa, Mater Card, )

- Chuyển khoản qua ngân hàng (BIDV, Vietcombank)

- Chuyển tiền mặt qua bên thứ 3 (bưu điện, dịch vụ chuyển tiền của Viettel, )

- Thanh toán qua cổng thanh toán trung gian (Ngân Lượng, Bảo Kim, )

- Thanh toán qua điện thoại di điện thoại cố định

- Nhân viên của doanh nghiệp chàng thu tiền tận nơi

- Bưu điện giao hàng thu tiền hộ (COD – Cash on delivery)

- Các loại tiền điện tử (Bitcoin, Onecoin), ví điện tử (Payoo), séc điện tử, hối phiếu điện tử

- Thẻ lưu giữ giá trị:

+ Thẻ khuyến mại Voucher là phiếu chứng nhận giảm giá được sử dụng để thanh toán cho một số sản phẩm nhất định, dịch vụ được chỉ định riêng với hạn mức thanh toán nhất định

+ Thẻ giảm giá Coupon: là phiếu giảm giá được ghi rõ giá khuyến mãi trên phiếu, người mua nếu xuất trình coupon sẽ được giảm giá hoặc hưởng những ưu đãi đặc biệt được ghi trên coupon

+ Thẻ điện thoại: thể dùng để thanh toán cước phí mạng viễn thông, hiện có một số hệ thống người bán chấp nhận thanh toán bằng thẻ này (Bảo Kim)

+ Một số loại thẻ khác: Thẻ nạp tài khoản game (Vcoin, Zing Xu, FPT Gate )

2.2 Lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu

2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action)

Lý thuyết hành động hợp lý (TRA-Theory of Reasoned Action) được phát triển và xây dựng bởi Ajzen và Fishbein vào năm 1975, đây cũng được coi là một trong những lý thuyết đầu tiên trong việc nghiên cứu tâm lý xã hội học nói chung và hành vi người tiêu dùng nói riêng Lý thuyết hành động hợp lý TRA cung cấp sự hiểu biết về mối quan hệ giữa thái độ, ý định, hành vi Và theo thuyết hành động hợp lý thì ý định hành vi là yếu tốquyết định hành vi dựa trên các thông tin đã sẵn có Do đó đề tài này sẽ tập trung vào việc nghiên cứu hành vi thay vì chỉ nghiên cứu hành vi Ý định hành vi (Behavior Intention) sẽ chịu sự ảnh hưởng bởi hai yếu tố là thái độ (Attitude) và chuẩn mực chủ quan (Subjective Norm) Thái độ độ cá nhân được đo lường bằng niềm tin của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của sản phẩm và chuẩn mực chủ quan thì được đo lường thông qua các đối tượng liên quan Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết được các trọng số thuộc tính thì có thể dự đoán gần đúng kết quả lựa chọn của người tiêu dùng Còn chuẩn mực chủ quan là “nhận thức áp lực xã hội để thực hiện hay không thực hiện hành vi”, và chuẩn mực hành vi chủ quan thì được hình thành bởi hai nhân tố là niềm tin về việc những người có ảnh hưởng cho rằng cá nhân này nên được thực hiện hành vi (là cảm giác hay niềm tin về việc những người xugn quanh ta có đồng tình hay không đồng tính với hành vi mua của chúng ta) và Động lực để tuân thủ theo những người có ảnh hưởng này (là những ý định hay hành vi của cá nhân bị ảnh hưởng bởi ý nghĩ của người xung quanh hay không)

Hình 1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA-Theory of Reasoned Action)

Nguồn: Ajzen I and Fishbein M (1975) “Belief, attitude, intention and behavior An introduction to theory and research”

Thuyết hành động hợp lý – TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) thể hiện sự phối hợp những thành phần của thái độ trong một cấu trúc được thiết kế lên để dự đoán và giải thích tốt hơn cho vấn đề hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ bản được đưa ra là:

(1) Thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi

(2) Các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng

Thông qua thuyết này chúng ta cũng có thể lý giải được những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng Quận Gò vấp tại Siêu thị Emart ở Thành phố Hồ Chí Minh Đồng thời chúng ta cũng nhìn nhận được tài độ và niềm tin của mọi người đối với siêu thị Emart Gò Vấp, Thành phố Hồ Chí Minh

2.2.2 Lý thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior)

Lý thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior) được Ajzen phát triển năm 1991 dựa trên lý thuyết hành đô ¢ng hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) được

đề xuất bởi Fishbein và Ajzen (1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặcgiải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như

là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó

Hình 2 Mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB-Theory of Planned Behavior)

Hơn thế nữa, nhâ ¢n thức kiểm soát hành vi phản ánh quá trình thực hiện mô ¢t hành vi nào

đó là dễ dàng hay khó khăn, điều này phụ thuô ¢c vào cơ hô ¢i để thực hiện hành vi và nguồnlực sẵn có (Ajzen, 1991) Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếpđến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi Mô hình TPB được xemnhư tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận

Như vậy, Lý thuyết hành vi có dự định - (TPB - Theory of Planned Behavior) chỉ ra ba nhân tố độc lập về mặt khái niệm quyết định nên ý định Đầu tiên là thái độ đối với hành

vi, đó là mức độ mà mỗi cá nhân đánh giá cao hay thấp một hành vi nào đó Thứ hai là chuẩn mực chủ quan, đó là nhận thức về áp lực mà xã hội đặt lên mỗi cá nhân trong việc thực hiện hay không thực hiện hành vi Thứ ba là nhận thức về kiểm soát hành vi, đó là nhận thức về việc dễ hay khó để thực hiện một hành vi cụ thể

Thông qua thuyết này có thể lý giải được thái độ, sự ảnh hưởng và cảm nhận của mọi người khi mua sắm tại siêu thị Emart, quận Gò Vấp ở Thành phố Hồ Chí Minh Từ đó, sẽbiết được hành vi của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Emart

2.3 Những công trình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến đề tài 2.3.1 Những công trình nghiên cứu trong nước liên quan đến đề tài

Nghiên cứu: “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TPHCM” – Nguyễn Thị Mai Trang và cộng sự (2006)

Bài nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) tập trung vào ba yếu tố quan trọng trong việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng siêu thị tại TPHCM, đó là hạt lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành.

Qua việc phân tích dữ liệu từ mẫu khảo sát, bài nghiên cứu này đã đưa ra kết luận rằng hạt lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị Cụ thể, khi khách hàng được phục vụ tốt và cảm thấy thỏa mãn với trải nghiệm mua sắm của mình tại siêu thị, họ có xu hướng quay lại và sử dụng dịch vụ của siêu thị lần sau Bên cạnh đó, bài nghiên cứu này cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tạo ra lòng trung thành của khách hàng Khách hàng trung thành không chỉ mang lại lợi ích kinh tế cho doanh nghiệp, mà còn giúp tăng độ tin cậy và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường Vì vậy, để duy trì và phát triển thị phần của mình, các doanh nghiệp cần đặc biệt chú trọng đến việc nâng cao hạt lượng dịch vụ và đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng.

Nghiên cứu “Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại siêu thị Big C Thăng Long” của Nguyễn Thị Huyền Trang (2019), Trường Đại học Kinh tế - Luật, Đại học Quốc gia Hà Nội.

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Huyền Trang cũng chỉ ra rằng trải nghiệm mua sắm

và lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu là yếu tố quan trọng nhưng không ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua sắm của khách hàng Điều này cho thấy, trong thị trường bán lẻ đầy cạnh tranh như hiện nay, giá cả và chất lượng sản phẩm vẫn là những yếu tố quan trọng nhất trong việc cạnh tranh và thu hút khách hàng.

Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu thị Big C Thăng Long là giá cả, chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng Trong đó, giá cả là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng, vì khách hàng đánh giá giá cả là yếu tố quan trọng nhất khi mua sắm tại siêu thị Ngoài ra, chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng.

Nghiên cứu “Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu thị điện máy - Tìm hiểu tại Thành phố Hồ Chí Minh”- Ngô Minh Tâm và cộng

sự (2020)

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng dịch vụ và trải nghiệm mua sắm của khách hàng có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu thị điện máy Trong khi đó, giá cả sản phẩm, uy tín và thương hiệu của siêu thị, và thông tin sản phẩm và chính sách bảo hành có ảnh hưởng ít hơn đến hành vi mua sắm của khách hàng Ngoài ra, các tác giả cũng phát hiện ra rằng giá cả sản phẩm,

uy tín và thương hiệu của siêu thị, và thông tin sản phẩm và chính sách bảo hành cũng có tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng, tuy nhiên ảnh hưởng này không lớn bằng chất lượng dịch vụ và trải nghiệm mua sắm.

Nghiên cứu này đưa ra những kết luận quan trọng về những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu thị điện máy, giúp cho các nhà quản lý và doanh nghiệp có thể tăng cường chất lượng dịch vụ và trải nghiệm mua sắm của khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp”-Nguyễn Thị Phương Trang, Lê Tường Nhẫn, Nguyễn Quốc Cường (2021)-Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh.

2.3.2 Những công trình nghiên cứu ngoài nước liên quan đến đề tài

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được đề xuất bởi Davis (1985) và phát triển mở rộng bởi chính tác giả này năm 1989, TAM tìm cách giải thích sự chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin của người sử dụng Dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA), mụcđích chính của mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) là cung cấp một cơ sở cho việc khảo sát tác động của các yếu tố bên ngoài vào các yếu tố bên trong như: niềm tin, thái

độ và ý 02.110 nhanh hơn Không dây định của người sử dụng Theo TAM, giữa thái độ,

ý định và hành vi của người sử dụng có mối quan hệ nhân quả với nhau TAM cho rằng ýđịnh sử dụng công nghệ mới này sẽ dẫn đến hành vi sử dụng thực tế của khách hàng Trong đó, ý định sử dụng một công nghệ mới chịu sự tác động bởi thái độ của cá nhân trong việc sử dụng các công nghệ đó Theo TAM, có hai yếu tố quyết định ảnh hưởng đến thải độ sử dụng công nghệ mới đó là nhận thức về tính hữu ích (PU-Perceived

Usefulness) và nhận thức về tính dễ sử dụng (PEOU-Perceived Ease of Use) Nhận thức

về tính hữu ích là “mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của họ” và nhận thức về tính dễ sử dụng là “mức độ một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không cần nỗ lực” (Davis, 1989)

Mô hình chấp nhận công nghệ được các tác giả không ngừng phát triển và hoàn thiện theo thời gian Bên cạnh việc tìm ra các mối quan hệ mới, các nhà nghiên cứu đã đưa một

số biến mới vào trong mô hình gốc Ý định sử dụng đã được Davis và cộng sự (1989) đưathêm vào trong mô hình gốc với tư cách là một biến mới Kết quả của các kiểm định đã cho thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa ý định sử dụng và nhận thức về tinh hữu ích cũng như hành vi sử dụng thực tế Nhưng phát hiện lớn nhất của các tác giả này là yếu tố “nhận thức về tính hữu ích” và “nhận thức về việc dễ sử dụng” có tác động trực tiếp đến “ý định” của người sử dụng, do đó biến “thái độ” đã bị loại bỏ khỏi mô hình (Davis, 1989)

2.4 Lựa chọn mô hình

Buying Behavior of Consumers at

Superstores in Bangladesh, ASA

University Review, Vol 5 No 1”

-“Perceived usefulness, perceived

ease of use, and user acceptance of

information technology, MIS

quarterly”

-“Nghiên cứu các nhân tố ảnh

hưởng tới hành vi mua sắm tại siêu

thị của người tiêu dùng Việt Nam”

-““Hành vi mua sản phẩm xanh của

người tiêu dùng tại siêu thị

Co.opmart Huế, Tạp chí Khoa học

-“Factors Affecting Impulse

Buying Behavior of Consumers at

Nguyễn Thị Mai Trang (2006),Teynampet C (2013);

Superstores in Bangladesh, ASA

University Review, Vol 5 No 1”;

-“Chất lượng dịch vụ, sự thõa mãn

và lòng trung thành của khách hàng

siêu thị tại TP.HCM”;

-“Nghiên cứu các nhân tố ảnh

hưởng tới hành vi mua sắm tại siêu

thị của người tiêu dùng Việt Nam”

“Hành vi mua sản phẩm xanh của

người tiêu dùng tại siêu thị

Co.opmart Huế, Tạp chí Khoa học

Yếu tố “Hàng hóa”: tác giả kế thừa từ nghiên cứu của “Chất lượng dịch vụ, sự

thõa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP.HCM” p.57-70 Nguyễn Thị Mai Trang (2006) Các yếu tố về sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm hàng hóa: Chất lượng, bao bì, Tính năng sản phẩm, Sự tiện lợi của sản phẩm.

Yếu tố “Giá cả”: tác giả kế thừa từ “Factors Affecting Impulse Buying Behavior

of Consumers at Superstores in Bangladesh, ASA University Review, Vol 5 No 1” Tinne S.W (2011), “Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology, MIS quarterly”p.319-340, Davis (1989),

“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng Việt Nam” Ts.Nguyễn Hải Ninh, Ths.Đinh Vân Oanh (2015), “Hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại siêu thị Co.opmart Huế, Tạp chí Khoa học Đại học Huế” tập 129 số 5C, p.5-17 Ngô Minh Tâm, Dương Đắc Quang Hảo (2020) Vì các yếu tố về giá cả so với thị trường sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm hàng hóa: Sự biến động của giá cả, Độ tương xứng của giá cả với chất lượng sản phẩm.

Yếu tố “Nhân viên”: tác giả kế thừa từ nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Mai

Trang (2006), Teynampet C (2013), Tinne S.W (2011), Ts.Nguyễn Hải Ninh, Ths.Đinh Vân Oanh (2015) và Mô hình chất lượng Servqualk Kết quả của các nghiên cứu này đều chỉ ra rằng yếu tố nhân viên tác động vào hành vi tiêu dùng, mua sắm của khách hàng tại siêu thị, vì thế nhóm chọn yếu tố nhân viên để đưa vào mô hình nghiên cứu