LỜI CAM ĐOAN Khóa luận “Tác động của marketing xanh đến yêu thích thương hiệu và hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng tại các NHTM Việt Nam” được tác giả nghiêm túc nghiên cứu, vận d
Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh biến đổi khí hậu ngày càng nghiêm trọng, nhận thức về sự nóng lên toàn cầu và ảnh hưởng của nó đến cuộc sống con người đang gia tăng Việc thay đổi để thích ứng và bảo vệ môi trường trở thành nhu cầu cấp thiết, đòi hỏi nỗ lực liên tục từ tất cả các bên liên quan, không chỉ riêng chính phủ và những người gây ô nhiễm, mà còn bao gồm ngân hàng và các tổ chức tài chính.
Theo khảo sát của Viện nghiên cứu Giá trị doanh nghiệp thuộc IBM năm 2021, 90% người tham gia cho biết đại dịch Covid-19 đã thay đổi cách nhìn của họ về môi trường và tiêu dùng bền vững Để đáp ứng nhu cầu này, NHNN đã ban hành Quyết định số 1604/QĐ-NHNN ngày 7/8/2018, phê duyệt Đề án phát triển ngân hàng xanh tại Việt Nam Quyết định này nhằm tăng cường nhận thức và trách nhiệm xã hội của hệ thống ngân hàng trong việc bảo vệ môi trường, ứng phó với biến đổi khí hậu, và hướng dòng vốn tín dụng vào các dự án thân thiện với môi trường, thúc đẩy sản xuất và tiêu dùng xanh, năng lượng sạch và tái tạo, góp phần vào sự phát triển bền vững.
Xu hướng áp dụng marketing xanh đang được các thương hiệu tích cực thực hiện để thu hút sự ủng hộ từ khách hàng, với mục tiêu chính là bảo vệ môi trường Theo báo cáo của Tạp chí Ngân hàng (2020-2023), hành vi sử dụng dịch vụ xanh của khách hàng tại các ngân hàng thương mại Việt Nam đã có những chuyển biến tích cực Khảo sát của Nielsen Việt Nam năm 2019 cho thấy gần 80% người tiêu dùng sẵn sàng chi nhiều hơn cho sản phẩm thân thiện với môi trường, và 79% đồng ý trả thêm cho sản phẩm an toàn Điều này thể hiện qua xu hướng khách hàng ưu tiên thanh toán trực tuyến và sử dụng sản phẩm tiết kiệm năng lượng như thẻ chip và thẻ sinh học thay vì thẻ từ truyền thống.
Marketing xanh đã trở thành xu hướng quan trọng trong kinh doanh toàn cầu, đặc biệt trong bối cảnh biến đổi khí hậu và ô nhiễm môi trường gia tăng Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra tác động tích cực của marketing xanh đến hình ảnh thương hiệu, lòng tin của khách hàng và hành vi mua sắm, nhưng chủ yếu tập trung vào lĩnh vực hàng hóa tiêu dùng, ít nghiên cứu chuyên sâu trong ngành ngân hàng Tại Việt Nam, với thị trường ngày càng cạnh tranh, marketing xanh có thể giúp các ngân hàng thương mại tạo dựng lợi thế cạnh tranh và thu hút khách hàng, khi mà người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến sản phẩm thân thiện với môi trường và có trách nhiệm xã hội.
Tác giả đã chọn đề tài “Tác động của marketing xanh đến sự yêu thích thương hiệu và hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng tại các NHTM Việt Nam” để giúp ngân hàng nhận thức rõ hơn về lợi ích của marketing xanh Qua đó, ngân hàng có thể điều chỉnh và đưa ra các giải pháp phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing xanh.
Tổng quan nghiên cứu
Các nghiên cứu trên thế giới
Các nghiên cứu về hoạt động marketing và sự yêu thích thương hiệu trong ngân hàng:
Nghiên cứu của Hafez (2021) dựa trên dữ liệu từ 289 khách hàng ngân hàng ở Bangladesh cho thấy rằng hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội (SMM) không có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến giá trị thương hiệu (BE) Tuy nhiên, niềm tin thương hiệu đóng vai trò điều hòa một phần giữa SMM và BE, trong khi sự yêu thích thương hiệu hoàn toàn trung gian cho mối liên kết này.
Edi Rahmat Taufik (2022) đã thực hiện nghiên cứu về các yếu tố dự đoán sự yêu thích thương hiệu thông qua niềm tin thương hiệu trong bối cảnh tiếp thị xanh Sử dụng phần mềm SmartPLS v.4, nghiên cứu đã thu thập dữ liệu từ 533 người tham gia khảo sát Kết quả cho thấy độ tin cậy, tính đầy đủ và tính thuyết phục của thông tin đều có tác động mạnh mẽ đến sự yêu thích thương hiệu, cả trực tiếp lẫn gián tiếp, thông qua niềm tin vào thương hiệu xanh.
Mariana Pereira da Silva (2019) đã áp dụng mô hình thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy bội bằng phần mềm IBM SPSS Statistics 25 để nghiên cứu mối quan hệ giữa người tiêu dùng và ngân hàng trên các phương tiện truyền thông Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sự yêu thích thương hiệu không tác động đến mối quan hệ này Tuy nhiên, nếu người tiêu dùng nhận thức được lợi ích xã hội từ việc tương tác trong cộng đồng trực tuyến, mức độ yêu thích thương hiệu sẽ gia tăng, điều này trái ngược với việc chỉ khuyến khích kinh tế để xây dựng mối quan hệ.
Nghiên cứu của Balween Kaur, Veer P Gangwar và Ganesh Dash (2022) đã chỉ ra rằng các yếu tố như sản phẩm xanh, địa điểm xanh và chiến lược quảng cáo xanh có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sắm xanh của 405 người tiêu dùng trẻ tuổi Mặc dù vậy, chiến lược giá xanh không tạo ra tác động đáng kể nào Điều này cho thấy thế hệ Millennials ở Ấn Độ bị thuyết phục bởi các tuyên bố của nhà tiếp thị và có xu hướng chuyển đổi ý định sang mua sản phẩm xanh, vì họ tin rằng sản phẩm xanh là giải pháp cho các vấn đề sinh thái, thân thiện với môi trường và tốt cho sức khỏe, nhưng không đồng nghĩa với việc họ sẵn sàng trả giá cao.
Aysel Boztepe (2012) đã tiến hành nghiên cứu với 540 người tiêu dùng ở Istanbul, cho thấy rằng nhận thức về môi trường, tính năng sản phẩm xanh, hoạt động khuyến mãi xanh và giá xanh có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng Tuy nhiên, các yếu tố nhân khẩu học như tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn và thu nhập lại không có tác động đáng kể đến mô hình này Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường.
Narges Delafrooz, Mohammad Taleghani và Bahareh Nouri (2014) đã nghiên cứu
Nghiên cứu về "Tác động của tiếp thị xanh đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng" đã sử dụng phép thử tương quan Spearman và phân tích hồi quy bội để phân tích dữ liệu Các yếu tố trong tiếp thị xanh được lựa chọn bao gồm nhãn sinh thái, thương hiệu sinh thái và quảng cáo môi trường Kết quả cho thấy quảng cáo môi trường có ảnh hưởng đáng kể nhất đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, trong khi thương hiệu sinh thái có tác động ít hơn.
Alhamad và các cộng sự (2023) đã tiến hành khảo sát 385 người tiêu dùng Thổ Nhĩ Kỳ có hiểu biết về sản phẩm xanh thân thiện với môi trường, sử dụng phần mềm SPSS 26 để phân tích dữ liệu Nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ và tiếp thị xanh có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Ngoài ra, nghiên cứu đã làm rõ các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm, như ảnh hưởng của tiếp thị xanh đến sở thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh Nhận thức của khách hàng về thuộc tính sản phẩm cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của họ Cuối cùng, nghiên cứu nhấn mạnh sự cần thiết cho các nhà tiếp thị áp dụng chiến lược xây dựng thương hiệu để quảng bá hiệu quả các sản phẩm xanh.
Các nghiên cứu tại Việt Nam
Tại Việt Nam, nghiên cứu về mối quan hệ giữa marketing xanh, sự yêu thích thương hiệu và hành vi khách hàng, đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng, còn hạn chế Mặc dù một số nghiên cứu đã đề cập đến tác động của tiếp thị xanh đến hành vi khách hàng, nhưng chưa chú trọng đến yếu tố trung gian như sự yêu thích sản phẩm.
Các nghiên cứu về marketing xanh trong lĩnh vực ngân hàng:
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hà Thanh và Lê Thị Khánh Linh (2022) đã phân tích các yếu tố như Chất lượng dịch vụ ngân hàng xanh, Khả năng tiếp cận thông tin, Bảo mật và tin cậy, Lợi ích kinh tế và Trách nhiệm với môi trường, sử dụng mô hình SEM với dữ liệu từ hơn 200 khách hàng tại 19 ngân hàng thương mại ở Hà Nội Kết quả cho thấy các yếu tố này đều có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, trong đó Chất lượng dịch vụ ngân hàng xanh là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất Nghiên cứu cũng khẳng định sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ tại các ngân hàng thương mại.
Nguyễn Thanh Trúc (2022) đã thực hiện nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi thực hiện ngân hàng xanh tại các ngân hàng thương mại ở Trà Vinh, với mẫu khảo sát gồm 250 nhân viên Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính và định lượng, xử lý dữ liệu qua Smart PLS 3.3.9 Kết quả cho thấy có 5 nhân tố chính tác động đến ý định thực hiện ngân hàng xanh, bao gồm hiệu quả kinh tế, nỗ lực kỳ vọng, quan tâm môi trường, chính sách và nhân viên ngân hàng, trong đó hiệu quả kinh tế là yếu tố có tác động mạnh nhất.
Các nghiên cứu về marketing xanh trong lĩnh vực hàng hóa:
Trương Đình Thái (2021) đã tiến hành nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trẻ thông qua khảo sát trực tuyến với bảng câu hỏi cấu trúc, và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0 và Amos 20.0 Nghiên cứu cho thấy rằng việc tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của nhóm khách hàng này không chỉ mang lại hiệu ứng tích cực lâu dài cho môi trường mà còn nhấn mạnh vai trò quan trọng của doanh nghiệp trong việc định hướng người tiêu dùng đến sản phẩm xanh Doanh nghiệp có thể thay đổi thái độ và nâng cao ý thức trách nhiệm môi trường của người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng đến thiện chí và hành vi mua sắm sản phẩm xanh, khiến họ sẵn sàng chi trả cao hơn.
Hà Minh Trí (2022) đã áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện và quả cầu tuyết, thu thập được 322 quan sát, từ đó kết luận rằng việc hỗ trợ bảo vệ môi trường và thúc đẩy trách nhiệm với môi trường, cùng với trải nghiệm sản phẩm xanh và tính thân thiện với môi trường của doanh nghiệp, ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh Doanh nghiệp có thể tăng doanh số bán hàng và tìm kiếm những cách tiếp cận khách hàng mới bằng cách tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu chức năng, cảm xúc và trải nghiệm của khách hàng.
Khoảng trống nghiên cứu
Marketing xanh là một lĩnh vực nghiên cứu tiềm năng trong ngành ngân hàng, không chỉ ở Việt Nam mà còn trên toàn cầu Nghiên cứu về tiếp thị xanh đã tồn tại hơn 30 năm và được thực hiện chủ yếu ở các nước phát triển, nơi có văn hóa và hành vi tiêu dùng khác biệt so với Việt Nam Do đó, những kết quả nghiên cứu này có thể không hoàn toàn phù hợp với thị trường ngân hàng thương mại Việt Nam.
Marketing xanh đã thu hút sự chú ý và được áp dụng tại Việt Nam gần đây, tuy nhiên, nghiên cứu về marketing xanh trong lĩnh vực ngân hàng vẫn còn hạn chế so với ngành sản xuất hàng hóa tiêu dùng Việc thu thập dữ liệu liên quan đến chủ đề này gặp nhiều thách thức Hiện tại, các nghiên cứu chủ yếu tập trung vào việc thu thập ý kiến từ khách hàng về các hoạt động marketing xanh mà ngân hàng đang thực hiện, cũng như nhận thức, thái độ và hành vi của họ đối với sản phẩm, dịch vụ xanh Tuy nhiên, vẫn thiếu những nghiên cứu kết hợp cả ba yếu tố này để xác định các nhân tố tác động đến hiệu quả của marketing xanh trong ngân hàng thương mại.
Sau đại dịch Covid-19, thói quen và góc nhìn của người tiêu dùng về các sản phẩm dịch vụ xanh của ngân hàng đã có sự thay đổi đáng kể Xu hướng tiêu dùng thân thiện với môi trường, hay còn gọi là sản phẩm xanh, ngày càng được chú ý Nghiên cứu tác động của marketing xanh đến sự yêu thích thương hiệu và hành vi khách hàng trở thành một đề tài mới, nhằm bổ sung kiến thức về marketing xanh trong ngành ngân hàng Mục tiêu là nâng cao trải nghiệm khách hàng và đưa ra giải pháp đáp ứng nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ một cách chu đáo.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung của nghiên cứu là đánh giá tác động của marketing xanh đến sự yêu thích thương hiệu và hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng tại các ngân hàng thương mại Việt Nam Nghiên cứu cũng nhằm đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của marketing xanh trong lĩnh vực ngân hàng Các mục tiêu cụ thể sẽ được trình bày chi tiết trong bài viết.
Mục tiêu thứ nhất: Hệ thống hóa lý luận về marketing xanh, sự yêu thích thương hiệu và hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng
Mục tiêu thứ hai: Đánh giá mức độ áp dụng marketing xanh của các NHTM Việt
Nam; phát hiện tác động của marketing xanh đến sự yêu thích thương hiệu và hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng
Mục tiêu thứ ba: Đề xuất giải pháp để nâng cao hiệu quả marketing xanh trong các
Câu hỏi nghiên cứu
Dựa trên các mục tiêu nghiên cứu mà tác giả hướng tới, bài nghiên cứu đặt ra những câu hỏi sau:
Marketing xanh là một chiến lược tiếp thị tập trung vào việc quảng bá sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường Sự yêu thích thương hiệu xanh không chỉ phản ánh nhận thức của khách hàng về bảo vệ môi trường mà còn ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng của họ, khiến họ có xu hướng lựa chọn và sử dụng dịch vụ từ các thương hiệu cam kết phát triển bền vững.
Câu hỏi thứ hai: Các hoạt động marketing xanh phổ biến nào đang được các NHTM
Mối quan hệ giữa marketing xanh và sự yêu thích thương hiệu tại các ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam rất quan trọng, vì marketing xanh không chỉ giúp nâng cao nhận thức về bảo vệ môi trường mà còn tạo ra sự kết nối tích cực với khách hàng Khi ngân hàng áp dụng các chiến lược marketing xanh, khách hàng có xu hướng yêu thích thương hiệu hơn, từ đó thúc đẩy hành vi sử dụng dịch vụ của họ Điều này cho thấy rằng việc tích hợp các yếu tố bền vững vào chiến lược marketing có thể cải thiện lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng.
Câu hỏi thứ tư: Các NHTM cần làm gì để áp dụng marketing xanh hiệu quả hơn?
Phương pháp nghiên cứu
Dự án này được triển khai dựa trên khảo sát khách hàng từ một số ngân hàng thương mại tiêu biểu, sử dụng biểu mẫu trực tuyến Google Form Cuộc khảo sát đã được thực hiện với 232 khách hàng từ nhiều ngân hàng khác nhau Để phân tích dữ liệu, chúng tôi đã áp dụng các phương pháp định lượng và định tính, sử dụng phần mềm SmartPLS, và kết quả đã được trình bày trong Chương 4.
Nghiên cứu này dựa trên thang đo mẫu từ các nghiên cứu trước, bắt đầu bằng một nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính Sau đó, các biến quan sát được điều chỉnh và bổ sung để phù hợp với mô hình đề xuất Cuối cùng, nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, sử dụng thang đo Likert 5 điểm, trong đó mức 1 biểu thị hoàn toàn không đồng ý/hài lòng và mức 5 biểu thị hoàn toàn đồng ý/hài lòng, nhằm đánh giá các mục hỏi.
Kết cấu của khóa luận
Khóa luận nghiên cứu tập trung triển khai vào 4 chương chính bao gồm:
Chương 1 trình bày cơ sở lý luận về tác động của marketing xanh đối với sự yêu thích thương hiệu và hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng tại các ngân hàng thương mại (NHTM) ở Việt Nam Nội dung này nhấn mạnh tầm quan trọng của marketing xanh trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu bền vững, từ đó gia tăng sự trung thành và mức độ hài lòng của khách hàng Thông qua các chiến lược marketing thân thiện với môi trường, các NHTM có thể thu hút và giữ chân khách hàng, đồng thời nâng cao giá trị thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng.
Chương 2: Thực trạng ảnh hưởng của marketing xanh đến yêu thích thương hiệu và hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng tại các NHTM
Chương 3: Ảnh hưởng của marketing xanh đến yêu thích thương hiệu và hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng tại các NHTM
Chương 4: Kết luận và khuyến nghị
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING XANH ĐẾN SỰ YÊU THÍCH THƯƠNG HIỆU VÀ HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG
Tổng quan về marketing xanh
1.1.1 Khái niệm về marketing xanh
Marketing xanh là thuật ngữ được đề cập đến rất nhiều trong hai thập kỷ qua, tốc độ
Khái niệm marketing xanh đã gây ấn tượng mạnh mẽ và chưa bao giờ được định nghĩa một cách chính xác trong nhiều năm qua (Kangis, 1992) Theo Jain & Kaur (2004), marketing xanh bao gồm các hoạt động nhằm phát triển, thúc đẩy và duy trì hành vi của người tiêu dùng đối với môi trường tự nhiên Polonsky (1994) cho rằng marketing xanh liên quan đến việc thay đổi sản phẩm, quy trình sản xuất, bao bì và quảng cáo để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng mà không gây tác động tiêu cực đến môi trường Peattie và Charter (1999) mở rộng khái niệm này, coi marketing xanh là quy trình quản lý toàn diện nhằm xác định, dự đoán và đáp ứng yêu cầu của khách hàng và xã hội một cách bền vững và có lợi nhuận.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), "marketing xanh" hay "tiếp thị xanh" là các hoạt động marketing sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên yếu tố thân thiện với môi trường Marketing xanh liên quan đến những chiến lược có lợi cho môi trường, chẳng hạn như quy trình sản xuất giảm thiểu tác động đến môi trường bằng cách tái sử dụng nước, xây dựng hệ thống xử lý nước thải, và sử dụng năng lượng tái tạo Sản phẩm được thiết kế để thân thiện với môi trường, hạn chế bao bì khó phân hủy và vật liệu độc hại, đồng thời ưu tiên vật liệu tái tạo và vòng đời sản phẩm dài, cho phép sử dụng lâu dài hoặc tái sử dụng.
Trong lĩnh vực ngân hàng, Evangelinos và cộng sự (2009) cho rằng tiếp thị xanh liên quan đến việc phát triển các sản phẩm tài chính 'xanh' mới, bao gồm các khoản vay hỗ trợ công nghệ sạch hơn Các chiến lược môi trường như chương trình quản lý chất thải và nâng cao hiệu quả năng lượng không chỉ giúp cải thiện danh tiếng mà còn nâng cao hiệu quả hoạt động môi trường của ngân hàng.
Theo Shamsudoddha (2004), marketing xanh là các hoạt động nhằm đáp ứng nhu cầu trao đổi của con người với tác động tối thiểu đến môi trường Trong lĩnh vực ngân hàng, marketing xanh được hiểu là chiến lược tiếp thị tập trung vào việc phát triển sản phẩm và dịch vụ bền vững, có lợi cho môi trường và xã hội, như các dự án công nghệ sạch, năng lượng tái tạo, và chương trình quản lý chất thải.
Marketing xanh không phải là một hình thức marketing hoàn toàn tách biệt, mà có nhiều điểm tương đồng với các loại hình marketing khác Đây là một xu hướng quan trọng trong ngành ngân hàng, mang lại lợi ích cho cả ngân hàng và cộng đồng Các ngân hàng cần chủ động áp dụng marketing xanh một cách hiệu quả để nâng cao hình ảnh thương hiệu, thu hút khách hàng và góp phần bảo vệ môi trường.
1.1.2 Các thành phần của marketing xanh
Theo nghiên cứu của Lymperopoulos và cộng sự (2012), marketing xanh trong ngân hàng là một khái niệm phức tạp và tiềm năng, bao gồm ba yếu tố chính: trách nhiệm xã hội xanh, quy trình nội bộ xanh và phát triển sản phẩm xanh.
Trách nhiệm xã hội xanh
Trong lĩnh vực ngân hàng, trách nhiệm xã hội xanh được nhấn mạnh bởi Donaldson & Dunfee (2002) và Scholtens (2009) như một yếu tố quan trọng liên quan đến chất lượng cuộc sống, đạo đức đối với nhóm thiểu số và bảo vệ môi trường Điều này bao gồm việc cung cấp tài khoản tiết kiệm cho công chúng, với cam kết sử dụng các khoản tiền này để tài trợ cho các dự án môi trường Vì vậy, trách nhiệm xã hội xanh trở thành một thành phần thiết yếu trong chiến lược marketing xanh của các ngân hàng.
Trách nhiệm xã hội là sự quan tâm đến hạnh phúc của xã hội, nhằm ngăn chặn hành vi tàn phá môi trường và xã hội (Sharmila, 2012) Trong lĩnh vực ngân hàng, trách nhiệm xã hội xanh được nhấn mạnh qua việc cung cấp tài khoản tiết kiệm, cam kết sử dụng tiền tiết kiệm để tài trợ cho các dự án bảo vệ môi trường (Scholtens, 2009) Các chỉ tiêu Trách nhiệm xã hội xanh của ngân hàng bao gồm: (i) Quy tắc đạo đức và báo cáo phát triển bền vững, (ii) Quản lý môi trường, (iii) Sản phẩm tài chính có trách nhiệm, và (iv) Hành vi xã hội.
Theo Scholtens (2009), ngân hàng cần cam kết với hành vi trách nhiệm xã hội Để đánh giá mức độ quan tâm của ngân hàng đối với môi trường, cần xem xét chính sách môi trường và quản lý của họ Sự minh bạch trong hoạt động môi trường giúp chúng ta hiểu rõ hơn về cách thức ngân hàng hoạt động trong lĩnh vực này.
Phát triển sản phẩm xanh
Theo Singh (2010), marketing xanh là một triết lý quan trọng trong việc phát triển sản phẩm thân thiện với môi trường Việc áp dụng triết lý này không chỉ thúc đẩy sự phát triển của các sản phẩm xanh mà còn khuyến khích nền kinh tế chuyển mình theo hướng bền vững Sự hiểu biết sâu sắc về khái niệm "xanh" sẽ giúp doanh nghiệp dẫn đầu xu hướng xanh trên thị trường, từ đó tạo ra những sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng hiện đại.
Các ngân hàng cần nhận thức rõ trách nhiệm của mình trong việc ngăn chặn và giảm thiểu tác động tiêu cực đến xã hội và môi trường từ các hoạt động tài trợ của họ.
Quy trình nội bộ xanh
Marketing xanh liên quan đến việc bán sản phẩm và dịch vụ dựa trên lợi ích môi trường, như đã nêu bởi Singh (2010) Sản phẩm có thể thân thiện với môi trường hoặc được sản xuất và đóng gói theo cách bảo vệ môi trường Do đó, marketing xanh bao gồm nhiều hoạt động như sửa đổi sản phẩm, thay đổi quy trình sản xuất, cải tiến bao bì và điều chỉnh quảng cáo để nâng cao nhận thức về lợi ích môi trường.
1.1.3 Ưu điểm của marketing xanh trong ngân hàng
"Marketing xanh trong ngân hàng" là chiến lược tiếp thị bền vững, tập trung vào phát triển kinh tế và bảo vệ môi trường Chiến lược này đang trở thành xu hướng nổi bật trong ngành ngân hàng, mang lại nhiều lợi ích quan trọng cho cả doanh nghiệp và cộng đồng.
Marketing xanh giúp ngân hàng xây dựng hình ảnh trách nhiệm xã hội và chú trọng đến môi trường, từ đó củng cố lòng tin và gia tăng sự ủng hộ từ khách hàng, đặc biệt là những người quan tâm đến vấn đề môi trường và phát triển bền vững.
Marketing xanh giúp ngân hàng phát triển các sản phẩm và dịch vụ tài chính bền vững, cho phép khách hàng lựa chọn những sản phẩm phù hợp với giá trị và mục tiêu cá nhân của họ, như đầu tư xanh, tài khoản ngân hàng không carbon và hỗ trợ các dự án phát triển bền vững.
Tổng quan về sự yêu thích thương hiệu (brand love)
1.2.1 Khái niệm sự yêu thích thương hiệu
Yêu thích thương hiệu là khái niệm ngày càng trở nên quan trọng trong việc hiểu rõ mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu.
Nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố như thái độ tích cực đối với thương hiệu, niềm tin vào thương hiệu, sự thể hiện bản thân, trải nghiệm khách hàng tốt, cảm giác gắn bó tâm lý với thương hiệu và giá trị hưởng thụ của thương hiệu đều đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành tình yêu thương hiệu.
Tình yêu thương hiệu, theo Anggraeni và Rachmanita (2015), là thái độ của người tiêu dùng đối với một thương hiệu cụ thể, bao gồm suy nghĩ, cảm xúc và hành vi của họ liên quan đến thương hiệu đó Yếu tố quyết định trong tình yêu thương hiệu là khả năng nhận biết và khao khát của cá nhân đối với một số thương hiệu nhất định, dẫn đến việc người tiêu dùng có xu hướng sẵn sàng mua lại sản phẩm hoặc thương hiệu trong thời gian dài.
Carroll và Ahuvia (2006) đã phân loại mức độ thể hiện của người tiêu dùng đối với thương hiệu thành năm cấp độ, bao gồm niềm đam mê thương hiệu, sự gắn bó với thương hiệu, đánh giá tích cực về thương hiệu, cảm xúc tích cực khi tương tác với thương hiệu và tuyên bố yêu thích thương hiệu.
1.2.2 Vai trò của sự yêu thích thương hiệu với ngân hàng
Fournier (1998) nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng mối quan hệ khách hàng bền vững và có ý nghĩa để thương hiệu thành công trong thị trường cạnh tranh Trong ngành ngân hàng, điều này càng trở nên cần thiết Kotler & Armstrong (2010) cho rằng các tổ chức luôn mong muốn khách hàng đánh giá cao và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của họ trong quá trình ra quyết định mua hàng.
Mặc dù có ít nghiên cứu về tác động của sản phẩm xanh đến sự yêu thích thương hiệu, nhưng một số nghiên cứu cho thấy hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh có thể là bước khởi đầu quan trọng để hiểu rõ hơn về ảnh hưởng của nó đến sự yêu thích thương hiệu (Batra et al., 2012; Sarkar, 2014).
Kevin Roberts (2005) nhấn mạnh rằng doanh nghiệp cần chú trọng vào việc xây dựng sự yêu thích thương hiệu để thiết lập mối quan hệ bền vững và tạo ra lòng trung thành từ khách hàng Để đạt được điều này, doanh nghiệp nên áp dụng chiến lược quan hệ khách hàng nhằm biến thương hiệu của mình thành Lovemark - một khái niệm trong marketing, chỉ những thương hiệu được khách hàng yêu mến và lựa chọn bất chấp hoàn cảnh Khi đó, doanh nghiệp sẽ nổi bật trên thị trường và giành được lợi thế cạnh tranh.
Nghiên cứu của Reimann, Castao, Zaichkowsky và Bechara (2012) chỉ ra rằng tình yêu thương thương hiệu có khả năng thúc đẩy người tiêu dùng hình thành và duy trì mối quan hệ chặt chẽ với doanh nghiệp Tình yêu này gắn liền với những cảm xúc tích cực như niềm vui, ảnh hưởng đến độ dài mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu (Anggraeni và Rachmanita, 2015) Khi người tiêu dùng yêu mến một thương hiệu, họ sẽ đầu tư cảm xúc vào nó, tương tự như cách mà họ dành cho những người thân yêu.
Hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng
1.3.1 Khái niệm hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng
Hành vi tiêu dùng sản phẩm tài chính của khách hàng được nghiên cứu qua nhiều khung lý thuyết khác nhau Quan điểm cổ điển của Engel và cộng sự (1991) cho rằng hành vi này mang tính lý tính, với 5 bước từ nhận thức nhu cầu đến quyết định mua và đánh giá sau khi mua Tuy nhiên, Estelami (2012) chỉ ra rằng sự bất cân xứng thông tin và tính phức tạp của sản phẩm tài chính khiến nhiều khách hàng không đủ am hiểu để ra quyết định một cách lý trí, dẫn đến hành vi mua hàng có thể mang tính cảm tính Hành vi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có thể khác nhau tùy thuộc vào loại sản phẩm, tính cách và trình độ của khách hàng Theo quan điểm lý tính, quá trình ra quyết định của khách hàng thường bao gồm 6 bước.
Hình 1.1: Mô hình quá trình ra quyết định mua hàng
Hành vi của người tiêu dùng đề cập đến các hoạt động mà họ thực hiện trong quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và đánh giá sản phẩm và dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu cá nhân Theo Peter D.Bennet (1988), những hành vi này phản ánh mong đợi của người tiêu dùng về sự thỏa mãn nhu cầu của họ.
Theo Philip Kotler (2001), doanh nghiệp cần nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để hiểu rõ nhu cầu, sở thích và thói quen của họ Việc tìm hiểu những yếu tố như sản phẩm mà người tiêu dùng muốn mua, lý do họ chọn sản phẩm hay dịch vụ cụ thể, nhãn hiệu mà họ ưa chuộng, cũng như thời điểm và địa điểm mua sắm sẽ giúp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả Từ đó, doanh nghiệp có thể thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của mình.
Tiêu dùng xanh đang trở thành xu hướng chủ đạo của thế kỷ, khi mà mối quan tâm về môi trường ngày càng gia tăng trên toàn cầu Người tiêu dùng hiện nay ưu tiên lựa chọn các sản phẩm xanh, thân thiện với môi trường, coi đó là tiêu chuẩn cho chất lượng sản phẩm và dịch vụ Sự gia tăng này đã thúc đẩy nhiều doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm xanh và thể hiện cam kết bảo vệ môi trường Đồng thời, các chính phủ cũng đang triển khai nhiều chính sách khuyến khích tiêu dùng xanh Gần đây, số lượng người sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm sinh thái cho thấy thị trường sản phẩm thân thiện với môi trường đang phát triển mạnh mẽ.
Nghiên cứu của Christopher Gan và cộng sự (2008) chỉ ra rằng ý thức về môi trường của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sản phẩm xanh Các yếu tố cơ bản như giá cả, chất lượng và nhãn hiệu vẫn giữ vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định Bên cạnh đó, một số yếu tố nhân khẩu học như tình trạng hôn nhân và độ tuổi cũng tác động đến hành vi mua sắm sản phẩm xanh của người tiêu dùng.
1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng
Theo Kotler (2012), nhu cầu và hành vi tiêu dùng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ tài chính bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp ngân hàng điều chỉnh chiến lược tiếp cận để tác động hiệu quả đến hành vi mua sắm của khách hàng.
Hình 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng
Văn hoá, với những giá trị vật chất và tinh thần được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác, không chỉ hình thành con người mà còn chi phối ý thức và hành động của họ Các cá nhân từ các nền văn hoá khác nhau có nhu cầu tài chính khác nhau; người Châu Á thường coi trọng tiết kiệm và sự an toàn, trong khi các quốc gia phương Tây lại khuyến khích tiêu dùng và chấp nhận rủi ro Sự khác biệt này dẫn đến việc người Châu Á có xu hướng tiết kiệm nhiều hơn và ưa chuộng tiền mặt hay vàng, trong khi thẻ tín dụng, vay tiêu dùng và bảo hiểm lại phổ biến ở các nước phương Tây.
Về tiểu văn hóa, cùng là văn hoá Việt Nam, nhưng các tiểu văn hoá miền Bắc, miền
Trung và miền Nam Việt Nam có những khác biệt rõ rệt trong thói quen tiêu dùng Người miền Bắc và miền Trung thường tiết kiệm, truyền thống và ưa thích sự an toàn, trong khi người miền Nam cởi mở hơn với những xu hướng mới và có xu hướng tiêu dùng nhiều hơn Nghiên cứu của McKinsey năm 2007 cho thấy người dân TP Hồ Chí Minh sẵn sàng thay đổi ngân hàng, chi trả cho dịch vụ tư vấn tài chính và sử dụng các kênh giao dịch hiện đại Hiểu biết về các tiểu văn hóa giúp ngân hàng xây dựng chiến lược phục vụ khách hàng hiệu quả hơn, với nhiều ngân hàng thành công trong việc huy động vốn ở miền Bắc và cho vay tiêu dùng ở miền Nam.
Tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối ổn định trong xã hội, nơi các thành viên chia sẻ giá trị, mối quan tâm và hành vi tương tự Các ngân hàng rất chú trọng đến tầng lớp xã hội vì hành vi mua sắm của họ thường giống nhau Gần đây, tại Việt Nam, các ngân hàng đã đẩy mạnh phát triển dịch vụ ngân hàng cao cấp để đáp ứng nhu cầu của những nhóm khách hàng này.
Dịch vụ ngân hàng VIP chủ yếu phục vụ khách hàng thuộc tầng lớp thượng lưu, trong khi dịch vụ ngân hàng ưu tiên tập trung vào phân khúc trung lưu Đối với khách hàng thuộc tầng lớp lao động, ngân hàng cung cấp dịch vụ cơ bản nhằm đáp ứng nhu cầu tài chính của họ.
Hành vi của khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhiều nhóm nhỏ, trong đó nhóm thành viên có vai trò quan trọng trong việc định hình thói quen mua sắm của họ Sự phát triển của mạng xã hội đã tạo điều kiện thuận lợi cho các nhóm này hình thành và thu hút thành viên tham gia Một ví dụ điển hình là nhóm "Hội nhà Vén khéo - Tiết kiệm WWT" với hơn 8000 thành viên trên Facebook, nơi mà các thành viên chia sẻ kinh nghiệm về tiết kiệm, đầu tư và kinh doanh, từ đó tác động đến hành vi tài chính của nhau như gửi tiết kiệm ngân hàng hay đầu tư vào bảo hiểm và chứng chỉ quỹ Bên cạnh nhóm thành viên, khách hàng cũng bị ảnh hưởng bởi nhóm tham khảo, bao gồm những người nổi tiếng và các ngôi sao, mà ngân hàng thường nhận diện để sử dụng như những người tạo ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng.
Nghiên cứu của Xiao (1996) chỉ ra rằng gia đình có thu nhập cao thường sở hữu nhiều tài sản tài chính hơn so với gia đình có thu nhập thấp Hành vi mua sắm của các thành viên trong gia đình, bao gồm chồng, vợ và con cái, có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định tiêu dùng của nhau Đặc biệt, trong trường hợp các sản phẩm tài chính như tín dụng và bảo hiểm nhân thọ, việc yêu cầu cả hai vợ chồng ký tên hoặc cung cấp thông tin về nhau làm cho quyết định mua sắm trở nên mang tính chất “gia đình” hơn, thường do cả vợ và chồng cùng tham gia.
Vai trò và địa vị của cá nhân phản ánh sự kính trọng mà xã hội dành cho họ Các cá nhân thường lựa chọn sản phẩm tài chính phù hợp với vai trò của mình Chẳng hạn, người quản lý tài chính gia đình có xu hướng mua bảo hiểm nhân thọ cho các thành viên, gửi tiết kiệm ngắn hạn và dài hạn, cũng như sử dụng thẻ thanh toán và vay tiền để thực hiện kế hoạch tài chính Ngược lại, người chủ doanh nghiệp sẽ chọn các sản phẩm tài chính phù hợp với nhu cầu doanh nghiệp, như tài khoản thanh toán, vay vốn mở rộng sản xuất và bảo lãnh hợp đồng.
Theo từng giai đoạn trong cuộc đời, nhu cầu và hành vi tiêu dùng sản phẩm tài chính của cá nhân sẽ thay đổi Trong cùng một nhóm tuổi, khách hàng thường có nhu cầu tài chính tương đồng Nhu cầu tài chính của một cá nhân có thể được chia thành ba giai đoạn chính: nhu cầu tài chính cơ bản, nhu cầu tích lũy tài sản và nhu cầu tài chính an toàn.
Nghề nghiệp có mối liên hệ chặt chẽ với trình độ học vấn và lĩnh vực đào tạo, ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm tài chính của khách hàng Những người làm trong lĩnh vực kinh tế, tài chính, và nhân viên văn phòng thường hiểu biết hơn về dịch vụ tài chính, lập kế hoạch tài chính cá nhân tốt hơn, và sử dụng đa dạng các sản phẩm tài chính so với những người làm nghề nông hay công nhân.
THỰC TRẠNG TÁC ĐỘNG MARKETING XANH ĐẾN SỰ YÊU THÍCH THƯƠNG HIỆU VÀ HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NHTM
Thực trạng marketing xanh tại các NHTM có quy mô vốn chủ sở hữu lớn
Màu xanh ngọc lục bảo, biểu tượng cho sức sống và chiến lược “Ngân hàng xanh” của BIDV, thể hiện cam kết trong hoạt động tín dụng xanh, tập trung tài trợ cho năng lượng tái tạo và các ngành sản xuất, tiêu dùng carbon thấp BIDV đã triển khai gói tín dụng 20.000 tỉ đồng với lãi suất ưu đãi cho khách hàng cá nhân kinh doanh trong lĩnh vực xanh như nông nghiệp Đồng thời, ngân hàng cũng đẩy mạnh chuyển đổi số và phát triển các sản phẩm tài chính xanh như “Gửi tiết kiệm xanh” và “Chào hè xanh củng thẻ BIDV” Hướng tới mục tiêu trở thành “Net-Zero Bank”, BIDV chú trọng truyền thông để nâng cao nhận thức về lối sống bảo vệ môi trường Đến nay, BIDV đã dẫn đầu thị trường tài trợ xanh với 1.776 dự án, dư nợ đạt 2,8 tỉ USD, chiếm 4,1% tổng dư nợ tín dụng và gần 13% tổng dư nợ cho vay lĩnh vực xanh của nền kinh tế.
Hình 2.1: Dư nợ cuối kì tín dụng xanh của BIDV
(Nguồn: Báo cáo thường niên BIDV 2022)
2.1.2 Thực trạng marketing xanh tại NHTMCP Việt Nam Thịnh Vượng
VP
Chương trình “VPBank green” nổi bật với các hoạt động marketing bền vững như phát hành thẻ chip sinh học, tổ chức hội thảo về môi trường, và hỗ trợ dự án trồng rừng Ngân hàng cũng chú trọng sử dụng vật liệu thân thiện như giấy tái chế và mực in sinh học Nhờ những nỗ lực này, VPBank đã giảm 30% lượng rác thải giấy, tiết kiệm 20% điện năng và tăng 15% số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử.
VPBank nổi bật với cam kết trách nhiệm xã hội và bảo vệ môi trường, đầu tư hơn 148 tỷ đồng vào các dự án giáo dục, y tế và an sinh xã hội Ngân hàng đã hỗ trợ xây dựng 30 điểm trường khó khăn tại các tỉnh như Hà Giang, Nghệ An và Long An thông qua chương trình Cặp lá yêu thương của VTV Các hoạt động CSR của VPBank khẳng định thương hiệu ngân hàng nhân văn, hướng tới sứ mệnh “Vì một Việt Nam thịnh vượng” và phát triển bền vững Đặc biệt, trong năm 2023, dư nợ tín dụng xanh của VPBank đã tăng trưởng 70% so với năm trước, đạt 14.774 tỷ đồng, với 602 khách hàng được hỗ trợ nguồn vốn xanh, tăng 41% so với cùng kỳ.
Thực trạng marketing xanh tại các NHTM có quy mô vốn chủ sở hữu trung bình
2.2.1 Thực trạng marketing xanh tại NHTMCP Tiên Phong
TPBank không chỉ dẫn đầu trong xu hướng số hóa ngành ngân hàng mà còn là hình mẫu cho văn hóa làm việc và ứng xử của người Tiên Phong Trong bối cảnh kinh tế biến động, ngân hàng đã phát triển định vị “vị nhân sinh” nhằm khuyến khích đổi mới và nâng cao chất lượng dịch vụ, đồng thời góp phần vào quy hoạch đô thị bền vững Tháng 8/2023, TPBank khởi động dự án ESG toàn diện, giúp nâng cao năng lực thực thi quản trị môi trường theo tiêu chuẩn quốc tế LiveBank 24/7, biểu tượng chuyển đổi số của TPBank, phục vụ 90% nhu cầu giao dịch với chi phí vận hành chỉ bằng 1/10 so với chi nhánh truyền thống, đồng thời 98% giao dịch được thực hiện qua kênh số, tiết kiệm 4100 tấn giấy mỗi năm Ngân hàng ưu tiên các ngành phát triển bền vững như năng lượng tái tạo, quản lý chất thải và tín dụng nông nghiệp TPBank cũng tích cực tham gia các hoạt động cộng đồng như hiến máu nhân đạo và trao học bổng cho sinh viên xuất sắc.
2.2.2 Thực trạng marketing xanh tại NHTMCP Kỹ thương Việt Nam Được dẫn dắt bởi tầm nhìn của Ngân hàng về “Chuyển đổi ngành tài chính, nâng tầm giá trị sống”, cùng với sứ mệnh dẫn đầu quá trình chuyển đổi số của ngành tài chính,
Techcombank đang tích cực tạo ra giá trị bền vững cho khách hàng và đối tác thông qua việc tích hợp ESG vào chiến lược phát triển dài hạn với khung ESG toàn diện Trong năm 2023, ngân hàng đã nâng mức tiếp cận tín dụng xanh lên 13,9 nghìn tỷ đồng, chiếm khoảng 5,2% tổng dư nợ, nhằm hỗ trợ giao thông bền vững, năng lượng tái tạo và các lĩnh vực thân thiện với môi trường Ngoài ra, Techcombank còn tổ chức các hoạt động cộng đồng như cuộc thi marathon để nâng cao nhận thức về sức khỏe và tiềm năng con người Ngân hàng cũng đang tối ưu hóa quy trình kinh doanh bằng cách giảm thiểu sử dụng vật tư tiêu hao và khuyến khích khách hàng thực hiện giao dịch trực tuyến, đồng thời chú trọng đến việc giảm lượng carbon thải ra từ các chuyến công tác của nhân viên thông qua các cuộc họp trực tuyến.
Thực trạng marketing xanh tại các NHTM có quy mô vốn chủ sở hữu nhỏ
Sacombank xác định tăng trưởng kinh tế là kim chỉ nam cho phát triển bền vững, tập trung vào các hoạt động kinh doanh cốt lõi Ngân hàng chuyển dịch mô hình kinh doanh để giảm bớt sự phụ thuộc vào tín dụng, đồng thời tăng cường nguồn thu từ dịch vụ phi tín dụng Sacombank cũng phát triển sản phẩm dịch vụ theo hướng “đơn giản - thân thiện - vượt trội” và là ngân hàng tiên phong trong việc xây dựng hệ thống quản lý môi trường.
Xã hội (ESMS) đã trải qua gần một thập kỷ xây dựng và hành động, trở thành công cụ hữu ích giúp Sacombank quản lý và kiểm soát các tác động đến môi trường và xã hội Trong năm 2023, Sacombank đã dành ngân sách 23 tỷ đồng cho các hoạt động vì cộng đồng, bao gồm chuỗi hoạt động “Ấm tình mùa Xuân” lần thứ 20, chương trình học bổng “Sacombank - Ươm mầm cho những ước mơ”, giải đi/chạy bộ “Những bước chân vì cộng đồng” và chương trình hiến máu “Sacombank - Chia sẻ từ trái tim”.
TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING XANH ĐẾN SỰ YÊU THÍCH THƯƠNG HIỆU VÀ HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG
Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu
Theo nghiên cứu của Lymperopoulos và cộng sự (2012), marketing xanh trong ngành ngân hàng tương tự như các lĩnh vực khác, bao gồm ba thành phần chính: trách nhiệm xã hội xanh, phát triển sản phẩm xanh và quy trình nội bộ xanh.
Hình 3.1 : Mô hình nghiên cứu đề nghị
(Nguồn: Đề xuất của tác giả dựa trên tổng quan nghiên cứu của Lymperopoulos (2012) và Prasetya (2024))
3.1.2 Các giả thuyết nghiên cứu
Trách nhiệm xã hội xanh và sự yêu thích thương hiệu:
Trách nhiệm xã hội xanh là cam kết của doanh nghiệp nhằm tối đa hóa lợi ích kinh tế, xã hội và môi trường thông qua hoạt động kinh doanh và chính sách (Sen và cộng sự, 2016) Ngành ngân hàng đã chú trọng đến trách nhiệm xã hội với các khía cạnh như ngân hàng xanh và tín dụng cho dự án thân thiện với môi trường (Hoàng, 2016) Nhận thức của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn thương hiệu, vì họ nhận thấy tác động của trách nhiệm xã hội đối với cuộc sống và mong muốn các tổ chức tuân thủ và bảo vệ giá trị này.
Trách nhiệm xã hội xanh
Phát triển sản phẩm xanh
Quy trình nội bộ xanh
Hành vi sử dụng dịch vụ
Yêu thích thương hiệu là sự gắn bó cảm xúc mạnh mẽ của người tiêu dùng với một doanh nghiệp cụ thể (Carroll & Ahuvia, 2006) Trách nhiệm xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành yêu thích thương hiệu, vì nó không chỉ là một yếu tố trong xây dựng thương hiệu mà còn ảnh hưởng đến sự trung thành và mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu (Sprinkle & Maines, 2010) Nghiên cứu cho thấy nhận thức của khách hàng về trách nhiệm xã hội tác động đến niềm đam mê và yêu thích thương hiệu (Gilal và cộng sự, 2020; Baena, 2018).
Từ những lập luận trên đưa ra giả thuyết:
Giả thuyết H1: Trách nhiệm xã hội xanh tác động tích cực đến sự yêu thích thương hiệu ngân hàng
Phát triển sản phẩm xanh và sự yêu thích thương hiệu:
Theo Zeithaml (1998), kiến thức về sản phẩm và hình ảnh thương hiệu là yếu tố quan trọng mà người tiêu dùng xem xét khi đánh giá sản phẩm trước khi quyết định mua Kiến thức sản phẩm ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, đóng vai trò quyết định trong quá trình lựa chọn sản phẩm.
Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng doanh nghiệp cần phát triển và thực hiện các chiến lược thân thiện với môi trường để nâng cao hiệu quả hoạt động và đạt được lợi thế cạnh tranh (Shahzad cùng cộng sự, 2020; Song & Yu, 2018) Việc thiết lập các chiến lược đổi mới xanh là cần thiết để thúc đẩy phát triển bền vững môi trường (ESD) ở mức độ vĩ mô Điều này không chỉ giúp các công ty cải thiện hình ảnh thương hiệu mà còn thúc đẩy sự phát triển toàn diện.
Từ những lập luận trên tác giả đề xuất giả thuyết:
Giả thuyết H2: Phát triển sản phẩm xanh tác động tích cực đến sự yêu thích thương hiệu ngân hàng
Quy trình nội bộ xanh và sự yêu thích thương hiệu:
Đổi mới quy trình trong doanh nghiệp có mối liên hệ chặt chẽ với đổi mới sản phẩm, theo nghiên cứu của Oke (2017) Xie và cộng sự (2019) chỉ ra rằng đổi mới quy trình xanh tích cực ảnh hưởng đến đổi mới sản phẩm xanh của doanh nghiệp Đầu tiên, đổi mới quy trình xanh yêu cầu cải tiến hệ thống toàn diện trong quản lý và vận hành để tối ưu hóa hiệu quả sử dụng nguồn lực (Li và cộng sự, 2017) Thứ hai, việc cải tiến quy trình giúp nâng cao chất lượng sản phẩm và ra mắt sản phẩm mới, từ đó tăng cường thị phần của công ty (Bigliardi & Ivo Dormio, 2009; Damanpour, 2010) Ví dụ, việc chuyển đổi từ quy trình thủ công sang tự động hóa và phát triển nền tảng trực tuyến là những minh chứng cho sự đổi mới này.
Từ những lập luận trên tác giả đưa ra giả thuyết:
Giả thuyết H3: Quy trình nội bộ xanh tác động tích cực đến sự yêu thích thương hiệu ngân hàng
Sự yêu thích thương hiệu và hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng:
Yêu thích thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng Theo Carroll và Ahuvia (2006), yêu thích thương hiệu là sự kết nối tình cảm mạnh mẽ với một thương hiệu cụ thể Khi khách hàng có cảm nhận tích cực về thương hiệu, họ sẽ khao khát sở hữu nó Hơn nữa, khi yêu thích một thương hiệu, họ thường muốn giới thiệu nó cho bạn bè và người thân, vì người tiêu dùng thích chia sẻ thông tin và khuyến nghị sản phẩm cho những người chưa trải nghiệm, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng khác (Permadi et al., 2014).
Yêu thích thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm Sự đam mê với thương hiệu không chỉ tạo ra sự kết nối mà còn giúp thương hiệu truyền cảm hứng cho người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Whang và cộng sự (2004) chỉ ra rằng yêu thích thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng Kết quả này cũng được Sallam (2014) xác nhận, cho thấy sự tồn tại của mối quan hệ tích cực giữa yêu thích thương hiệu và quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Từ những lập luận trên tác giả đề xuất giả thuyết:
Giả thuyết H4: Sự yêu thích thương hiệu ngân hàng có tác động tích cực đến hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng
3.1.3 Thang đo trong nghiên cứu
Bảng 3.1: Thang đo trong nghiên cứu
Mã/Ký hiệu Tên biến Nguồn tham khảo
TNXH Trách nhiệm xã hội xanh Lymperopoulos và cộng sự (2012)
TNXH1 Ngân hàng nên tài trợ cho các sự kiện có đóng góp vào bảo vệ môi trường
TNXH2 Ngân hàng nên thông báo cho công chúng các hoạt động mình đã làm liên quan đến bảo vệ môi trường
TNXH3 Ngân hàng nên quảng cáo các hình ảnh liên quan đến bảo vệ môi trường
TNXH4 Ngân hàng nên đào tạo nhân viên liên quan đến các hoạt động môi trường, xã hội và quản trị (ESG)
PTSP Phát triển sản phẩm xanh Lymperopoulos và cộng sự (2012)
PTSP1 Ngân hàng nên cung cấp khoản vay với lãi suất ưu đãi cho các dự án và doanh nghiệp xanh
Ngân hàng nên triển khai các chương trình ưu đãi vay vốn dành cho cá nhân nhằm khuyến khích mua sắm sản phẩm xanh, đồng thời cung cấp thông tin chi tiết về các sản phẩm và dịch vụ tài chính xanh để khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận và lựa chọn.
Ngân hàng PTSP4 cần đảm bảo cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp và thân thiện, đặc biệt trong quá trình đăng ký và sử dụng các sản phẩm tài chính xanh Việc này không chỉ nâng cao trải nghiệm khách hàng mà còn góp phần vào sự phát triển bền vững.
QTNB Quy trình nội bộ xanh Lymperopoulos và cộng sự (2012)
QTNB1 Ngân hàng nên chuyển đổi từ các quy trình thủ công sang các quy trình tự động và kỹ thuật số
Ngân hàng QTNB2 cần phát triển các nền tảng trực tuyến để khách hàng có thể thực hiện giao dịch và yêu cầu dịch vụ một cách thuận tiện mà không cần đến chi nhánh ngân hàng Việc này không chỉ nâng cao trải nghiệm khách hàng mà còn tối ưu hóa quy trình phục vụ, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường tài chính hiện đại.
QTNB3 Ngân hàng nên hạn chế sử dụng biểu mẫu giấy tờ in, sử dụng hệ thống điện tử để lưu trữ và chia sẻ thông tin
QTNB4 Ngân hàng nên sử dụng phần mềm và công nghệ để tự động hóa các nhiệm vụ và quy trình, giảm thiểu sự can thiệp của con người
BL Yêu thích thương hiệu Carroll và Ahuvia
BL1 Tôi quan tâm đến thương hiệu của ngân hàng có hoạt động marketing xanh
BL2 Tôi có thiện cảm với thương hiệu của ngân hàng có hoạt động marketing xanh
BL3 Tôi yêu thích thương hiệu của ngân hàng có hoạt động marketing xanh
SUB Hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng Sallam (2014);
SUB1 Tôi sẽ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng có hoạt động marketing xanh
SUB2 Tôi sẽ vay tiền tại các ngân hàng có hoạt động marketing xanh khi có nhu cầu
SUB3 Tôi sẽ sử dụng dịch vụ tại các ngân hàng có hoạt động marketing xanh
SUB4 Tôi sẽ giới thiệu bạn bè sử dụng dịch vụ của ngân hàng có hoạt động marketing xanh
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện nghiên cứu này, tác giả đã tiến hành tổng quan tài liệu nhằm xác định khoảng trống và định hướng cho nghiên cứu Nghiên cứu áp dụng cả phương pháp định tính và định lượng, qua đó nhận diện được 5 nhân tố và 19 biến quan sát Cụ thể, trách nhiệm xã hội xanh có 4 biến quan sát, phát triển sản phẩm xanh có 4 biến quan sát, quy trình nội bộ xanh cũng có 4 biến quan sát, yêu thích thương hiệu gồm 3 biến quan sát, và hành vi sử dụng dịch vụ có 4 biến quan sát Tất cả các biến này được đo lường bằng thang đo Likert.
Bài khảo sát sử dụng thang điểm từ 1 đến 5, trong đó 1 biểu thị sự không đồng ý hoặc không hài lòng hoàn toàn, và 5 thể hiện sự đồng ý hoặc hài lòng hoàn toàn Ngoài ra, khảo sát còn bao gồm các câu hỏi về nhân khẩu học và số lượng ngân hàng mà khách hàng đã hoặc đang sử dụng sản phẩm dịch vụ.
Bảng hỏi khảo sát được thiết kế trên nền tảng Google Form (https://forms.gle/r1Sr92pNAcYJeaYN6) và được chọn lọc từ các nghiên cứu trước Kích thước mẫu dự kiến dựa theo công thức của Hock & Ringle (2006), yêu cầu tối thiểu là 95 phiếu khảo sát (N > 5 * 19) Đối tượng khảo sát là khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại các ngân hàng thương mại Việt Nam Tổng số phiếu thu về là 232, trong đó 57 phiếu bị loại sau khi làm sạch dữ liệu, dẫn đến 175 quan sát còn lại.
Trong nghiên cứu về SEM, có hai kỹ thuật phân tích chính là CB-SEM và PLS-SEM, với PLS-SEM được sử dụng để xác định ảnh hưởng của yếu tố marketing xanh đến sự yêu thích thương hiệu và hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng Theo Henseler & Chin (2010), mô hình nghiên cứu được đánh giá qua hai bước: mô hình đo lường và mô hình cấu trúc Mô hình đo lường được xem xét dựa trên hệ số tải ngoài, độ tin cậy thang đo, giá trị hội tụ và tính phân biệt Trong khi đó, mô hình cấu trúc được đánh giá qua kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến, hệ số đường dẫn, hệ số xác định 𝑅², và đánh giá sự liên quan dự báo.
Kết quả nghiên cứu
3.3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu
Sau khi thu thập dữ liệu từ bảng hỏi với 175 quan sát hợp lệ, tác giả đã sử dụng phần mềm SmartPLS để thực hiện thống kê mô tả, nhằm cung cấp cái nhìn tổng quan về thông tin mẫu nghiên cứu Các số liệu thống kê mô tả các yếu tố quan trọng như giới tính, độ tuổi, thu nhập và số lượng ngân hàng mà khách hàng đã hoặc đang sử dụng dịch vụ.
(Nguồn: tác giả tổng hợp theo form khảo sát)
Về giới tính, đa phần khách hàng là nữ chiếm tới 63,3% trong khi khách hàng nam chỉ chiếm 36,7%
(Nguồn: tác giả tổng hợp theo form khảo sát)
Trong khảo sát khách hàng, độ tuổi từ 18 – 25 chiếm tỉ trọng cao nhất với 53,1%, tiếp theo là nhóm từ 25 – 35 tuổi với 25,7% Nhóm khách hàng từ 35 – 45 tuổi chiếm 9,3%, trong khi đó, khách hàng trên 45 tuổi chiếm 11,9% Kết quả cho thấy mẫu nghiên cứu có độ tuổi trung bình khá trẻ.
(Nguồn: tác giả tổng hợp theo form khảo sát)
Theo thống kê, thu nhập trung bình hàng tháng của khách hàng chủ yếu nằm trong khoảng 5 – 15 triệu đồng, chiếm 32,7% Tiếp theo là nhóm có thu nhập dưới 5 triệu đồng với tỷ lệ 30,5% Khoảng 19,5% khách hàng có thu nhập từ 15 – 25 triệu đồng, trong khi chỉ có 8% thu nhập từ 25 – 40 triệu đồng Cuối cùng, 9,3% khách hàng có thu nhập trên 40 triệu đồng.
Biểu đồ 3.4: Số lượng ngân hàng KH đã/đang sử dụng dịch vụ
(Nguồn: tác giả tổng hợp theo form khảo sát)
Theo khảo sát, 33,6% khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của một ngân hàng, trong khi 31,9% khách hàng sử dụng từ 2-3 ngân hàng Đáng chú ý, 26,1% khách hàng vẫn chưa sử dụng ngân hàng nào Chỉ có 8,4% khách hàng sử dụng 4 ngân hàng trở lên.
Tác giả áp dụng phương pháp phân tích dữ liệu PLS-SEM với phần mềm Smart PLS 4.0 để phân tích dữ liệu Các biến được mã hóa bao gồm TNXH - trách nhiệm xã hội xanh, PTSP - phát triển sản phẩm xanh, QTNB - quy trình nội bộ xanh, BL - yêu thích thương hiệu (brand love), và SUB - hành vi sử dụng dịch vụ xanh (service usage behavior) Kết quả mô hình đo lường được trình bày trong bảng dưới đây.
Bảng 3.2: Hệ số tải ngoài, Cronbach alpha, CR, AVE, HTMT
Chỉ biến Hệ số tải ngoài Cronbach’s Alpha Độ tin cậy tổng hợp (CR) Phương sai trích trung bình (AVE)
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát) Để đánh giá mô hình đo lường thì tác giả sử dụng hướng dẫn của Hair et al (2016)
Để đánh giá chất lượng thang đo, cần xem xét các yếu tố như hệ số tải ngoài (outer loadings), độ tin cậy của thang đo thông qua chỉ số Cronbach Alpha, hệ số tin cậy tổng hợp (CR), tính hội tụ được đo bằng AVE, và tính phân biệt sử dụng chỉ số HTMT.
Theo thang đo kết quả reflective, Hair và cộng sự khuyến nghị rằng hệ số outer loading của các biến quan sát nên đạt từ 0,7 trở lên để được coi là có ý nghĩa tốt Tác giả nhận thấy tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải ngoài vượt mức chấp nhận là 0,7, do đó, theo Hair Jr (2016), các biến này đều đạt chất lượng.
Bảng 2 cho thấy độ tin cậy của thang đo thông qua các chỉ số Cronbach Alpha và CR, với Cronbach Alpha dao động từ 0,731 đến 0,827, đạt yêu cầu lớn hơn 0,7 theo DeVellis (2012) Chỉ số CR cũng nằm trong khoảng 0,848 đến 0,885, thỏa mãn tiêu chí lớn hơn 0,7 theo Bagozzi & Yi (1988) Kết quả từ hai chỉ số này chứng tỏ thang đo có độ tin cậy cao.
Tác giả dùng chỉ số AVE để đo lường độ hội tụ của thang đo Hair Jr và cộng sự
(2017) gợi ý rằng chỉ số nên lớn hơn 0,5 Kết quả tính toán AVE trong bảng dao động từ 0,626 đến 0,659 cho nên độ hội tụ của thang đo được đảm bảo
Bảng 3.3: Ma trận Fornell – Larcker
Biến SUB PTSP QTNB TNXH BL
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát)
Henseler và cộng sự (2015) đã chứng minh rằng giá trị phân biệt được đo lường hiệu quả hơn bằng chỉ số Heterotrait Monotrait (HTMT) mà họ phát triển Tuy nhiên, một chỉ số HTMT đã vượt quá ngưỡng tiêu chuẩn ( BL 2,892 QTNB -> BL 2,738 TNXH -> BL 2,257
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát)
Kết quả từ bảng 4 chỉ ra rằng hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến độc lập đều nhỏ hơn 3, điều này cho thấy mô hình nghiên cứu không gặp phải hiện tượng đa cộng tuyến, theo nghiên cứu của Hair Jr và cộng sự (2019).
Bảng 3.5: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Tác động Giả thuyết Original sample (O)
T-statistics (|O/STDEV|) P values Kết luận
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát)
Hệ số tác động của một quan hệ, hay còn gọi là hệ số đường dẫn, có ý nghĩa thống kê hay không phụ thuộc vào sai số chuẩn được tính toán thông qua phương pháp bootstrapping trên phần mềm SmartPLS.
4 Sai số chuẩn bootstrap cho phép tính toán được giá trị kiểm định t và giá trị p-value cho tất cả hệ số đường dẫn trong mô hình cấu trúc Theo kết quả Path coefficients, với mức ý nghĩa phổ biến là 0,05; tác giả thấy tác động PTSP -> BL có giá trị p-value là 0,456 (>0,05) cho nên tác động đó không có ý nghĩa thống kê Các quan hệ tác động còn lại đều có ý nghĩa thống kê do P-value nhỏ hơn 0,05 Kết quả phân tích Bootstrap 5000 mẫu cho thấy có 3 yếu tố tác động cùng chiều và giả thuyết H1, H3, H4 được chấp nhận
Bảng 3.6: Kết quả hệ số xác định R bình phương
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát)
Theo nghiên cứu của Theo Hair và cộng sự (2017), không có ngưỡng thuyết phục nào để đánh giá sự đạt hay không đạt trong nghiên cứu, vì điều này phụ thuộc vào độ phức tạp của mô hình và lĩnh vực nghiên cứu Kết quả phân tích PLS-SEM cho thấy hệ số xác định 𝑅² gần 1, cho thấy mức độ giải thích cao cho biến phụ thuộc Cụ thể, 𝑅² hiệu chỉnh của biến BL đạt 0,367, nghĩa là các biến độc lập PTSP, TNXH, QTNB giải thích được 36,7% sự biến thiên của biến này Hơn nữa, 𝑅² hiệu chỉnh 0,415 cho thấy 41,5% sự thay đổi trong hành vi sử dụng dịch vụ SUB được giải thích bởi các biến độc lập.
Bảng 3.7: Kết quả hệ số tác động f bình phương
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát) Để đánh giá mức độ quan trọng của biến độc lập, tác giả sử dụng chỉ số 𝑓 2 Cohen
Theo bảng chỉ số 𝑓 2 được đề xuất bởi Cohen (1988), các mức tác động được phân loại như sau: 𝑓 2 < 0,02 là cực kỳ nhỏ hoặc không có tác động; 0,02 ⩽ 𝑓 2 < 0,15 là tác động nhỏ; 0,15 ⩽ 𝑓 2 < 0,35 là tác động trung bình; và 𝑓 2 ⩾ 0,35 là tác động lớn Cụ thể, Quy trình nội bộ xanh (QTNB) và Trách nhiệm xã hội (TNXH) có tác động nhỏ đến yêu thích thương hiệu (BL) với 𝑓 2 lần lượt là 0,060 và 0,120 Ngược lại, sự yêu thích thương hiệu lại có tác động lớn đến hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng (SUB) với 𝑓 2 = 0,720 Tuy nhiên, Phát triển sản phẩm xanh (PTSP) không có tác động đến yêu thích thương hiệu.
3.3.4 Thảo luận kết quả nghiên cứu
KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ
Nghiên cứu này áp dụng cả phương pháp định lượng và định tính, khảo sát 175 mẫu để đánh giá ảnh hưởng của marketing xanh đến sự yêu thích thương hiệu và hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng tại các ngân hàng thương mại Việt Nam Phân tích dữ liệu bằng PLS-SEM thông qua phần mềm Smart PLS 4.0 cho thấy các yếu tố marketing xanh có tác động rõ rệt đến sự yêu thích thương hiệu và hành vi sử dụng dịch vụ Cụ thể, ba yếu tố "phát triển sản phẩm xanh, trách nhiệm xã hội xanh, quy trình nội bộ xanh" ảnh hưởng đến sự yêu thích thương hiệu, trong khi bốn yếu tố (bao gồm cả yêu thích thương hiệu) tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng.
Sau khi đánh giá mô hình cấu trúc, nhân tố "phát triển sản phẩm xanh" đã bị loại bỏ do p-value lớn hơn mức chấp nhận và 𝛽 chuẩn hóa có giá trị âm Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu cho thấy thứ tự ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi người tiêu dùng lần lượt là: yêu thích thương hiệu, hành vi sử dụng dịch vụ, trách nhiệm xã hội xanh và quy trình nội bộ xanh.
Với sự thay đổi rõ rệt trong thái độ và hành vi của khách hàng đối với dịch vụ và sản phẩm có hoạt động marketing xanh trong ngành ngân hàng, việc nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố marketing xanh đến sự yêu thích thương hiệu và hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng trở nên vô cùng cần thiết Điều này không chỉ có ý nghĩa lớn trong công tác quản trị ngân hàng mà còn giúp khách hàng nhận thức rõ hơn về tầm quan trọng của sản phẩm và dịch vụ xanh.
4.2.1 Khuyến nghị các NHTM Để nâng cao hiệu quả marketing xanh và gia tăng ảnh hưởng tích cực đến sự yêu thích thương hiệu và hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng, các NHTM cần thực hiện đồng bộ các giải pháp sau:
Trách nhiệm xã hội xanh là yếu tố có ảnh hưởng cao nhất đến sự tin tưởng của khách hàng đối với ngân hàng thương mại (NHTM) Để khẳng định cam kết này, NHTM cần thể hiện trách nhiệm xã hội thông qua việc hợp tác với các tổ chức môi trường và tham gia vào các chương trình bảo vệ môi trường, từ đó nâng cao uy tín và hình ảnh thương hiệu Việc truyền thông hiệu quả về các hoạt động marketing xanh thông qua các kênh như website, mạng xã hội và báo chí cũng rất quan trọng Hơn nữa, NHTM cần xây dựng chiến lược marketing xanh rõ ràng với mục tiêu cụ thể và đối tượng khách hàng tiềm năng Cuối cùng, đầu tư vào nguồn nhân lực, đặc biệt là đào tạo nhân viên về các hoạt động liên quan đến môi trường và phát triển đội ngũ chuyên viên am hiểu về marketing xanh, sẽ giúp ngân hàng đáp ứng tốt hơn xu hướng thị trường và nhu cầu của khách hàng.
Quy trình nội bộ xanh là yếu tố quan trọng trong việc thúc đẩy phát triển bền vững cho ngân hàng Để tham gia vào quá trình này, các ngân hàng cần thực hiện các giải pháp như thường xuyên đánh giá hiệu quả marketing xanh, tối ưu hóa chi phí và sử dụng nguồn lực tiết kiệm năng lượng Ngân hàng nên phát triển nền tảng trực tuyến cho phép khách hàng thực hiện giao dịch mà không cần đến chi nhánh, đồng thời hạn chế sử dụng giấy tờ và chuyển sang hệ thống điện tử Việc áp dụng công nghệ như AI, Big Data và Social Media Marketing cũng giúp cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng và tối ưu hóa hoạt động marketing xanh.
Ngân hàng cần tập trung vào phát triển sản phẩm xanh như thẻ ATM sinh học, sổ tiết kiệm điện tử và các khoản vay hỗ trợ dự án bảo vệ môi trường để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing xanh Để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, ngân hàng nên đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ xanh, đồng thời có chính sách khuyến khích cho vay các dự án thân thiện với môi trường với ưu đãi hấp dẫn Bên cạnh đó, việc chú trọng hoạt động tiếp thị là cần thiết, đặc biệt trong bối cảnh thị trường Việt Nam còn mới mẻ với các sản phẩm này Cuối cùng, ngân hàng cần phát triển dịch vụ ngân hàng hiện đại, đảm bảo an toàn bảo mật trong thanh toán điện tử để khách hàng yên tâm sử dụng.
Để triển khai hiệu quả marketing xanh, cần sự hợp tác giữa ngân hàng thương mại (NHTM) và khách hàng Khi khách hàng ủng hộ thương hiệu có hoạt động marketing xanh, điều này sẽ ảnh hưởng tích cực đến thói quen sử dụng dịch vụ xanh của họ Do đó, nâng cao nhận thức về bảo vệ môi trường và khuyến khích sử dụng sản phẩm, dịch vụ xanh của NHTM, thay đổi thói quen mua sắm như thanh toán không dùng tiền mặt, cùng tham gia các chiến dịch quảng cáo xanh do NHTM tổ chức sẽ giúp tiết kiệm tài nguyên, giảm rác thải và xây dựng môi trường sống xanh - sạch - đẹp cho thế hệ tương lai.
Mặc dù nghiên cứu đã đóng góp vào lý thuyết và thực tiễn của marketing xanh, yêu thích thương hiệu và hành vi sử dụng dịch vụ, vẫn tồn tại một số hạn chế cần lưu ý Thứ nhất, nghiên cứu dựa vào thang đo chủ quan, nơi người tham gia tự đánh giá mức độ yêu thích thương hiệu và hành vi sử dụng, điều này có thể làm giảm độ chính xác của kết quả Thứ hai, phương pháp lấy mẫu tuyết lăn (snow balling) được sử dụng, trong khi phương pháp lấy mẫu xác suất có thể cung cấp giá trị cao hơn Thứ ba, dữ liệu chỉ được thu thập tại một thời điểm (T4/2024), dẫn đến hiện tượng thiên lệch phương sai phổ biến Cuối cùng, quy mô mẫu nghiên cứu còn hạn chế với chỉ hơn 200 người tham gia trong nửa cuối T4/2024, mặc dù đã tuân thủ hướng dẫn của Hair Jr và cộng sự.
Năm 2014, tính đại diện của mẫu trong nghiên cứu chưa tốt, điều này có thể ảnh hưởng đến kết quả, đặc biệt là giá trị HTMT chưa đạt yêu cầu Do đó, các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng kích thước mẫu để đạt được kết quả mang tính đại diện hơn.
