Phòng thi: L.708 Đề tài tiểu luận/báo cáo của sinh viên : CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG KHI MUA SẮM QUA CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Phần đánh giá của gi
Mục tiêu nghiên cứu
Bài viết này khám phá các cơ sở lý luận về hành vi mua sắm trực tuyến và lợi ích của việc mua hàng qua mạng, từ đó phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng khi sử dụng các sàn thương mại điện tử.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp định lượng để phân tích hành vi người tiêu dùng, dựa trên dữ liệu thu thập từ người tiêu dùng Mục tiêu là kiểm định thang đo và đánh giá độ phù hợp của mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết với dữ liệu thị trường.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
Trong thời đại công nghệ số hiện nay, kinh doanh trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến nhờ vào sự hỗ trợ của internet Xu hướng tiêu dùng qua các nền tảng trực tuyến và sàn thương mại điện tử đang tạo ra một thời kỳ mua sắm tiện lợi và hiện đại Theo Bộ Công Thương Việt Nam, ngành thương mại điện tử đã ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ, đặc biệt là sau đại dịch Covid-19, với sự phát triển kinh tế số ấn tượng hơn so với trước đây Báo cáo của Deloitte cho thấy hơn 50% người tiêu dùng Việt Nam đã giảm tần suất đến siêu thị và cửa hàng truyền thống, trong khi 25% trong số họ chuyển sang mua sắm trực tuyến nhiều hơn Theo báo cáo của e-Conomy SEA 2021, tỷ lệ mua sắm trực tuyến tại Đông Nam Á cũng đã tăng mạnh trong nửa đầu năm 2021.
Hình 2.1: Tỷ trọng mua sắm trực tuyến
Trong bối cảnh ngày càng nhiều trang web thương mại điện tử ra đời, việc tạo ra lòng trung thành của khách hàng trở thành thách thức lớn khi người tiêu dùng thường chỉ mua sắm trực tuyến một lần và không quay lại Nghiên cứu toàn cầu đã chỉ ra mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bao gồm niềm tin vào mua sắm trực tuyến, sự hài lòng, cam kết, chất lượng dịch vụ và website, chi phí chuyển đổi, sự chấp nhận công nghệ, sự thuận tiện, an toàn, bảo mật, chất lượng thông tin, tính bảo mật, cải tiến website, sự hoàn thành đơn đặt hàng và sự sẵn sàng của hệ thống.
Tại Việt Nam, nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng chủ yếu chỉ được thực hiện trong một số lĩnh vực như siêu thị và ngân hàng Tuy nhiên, các nghiên cứu này chưa chú trọng đến lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh mua sắm trực tuyến Thay vào đó, nhiều nghiên cứu hiện tại tập trung vào ý định mua sắm trực tuyến hoặc sự hài lòng của khách hàng sau khi thực hiện giao dịch.
Mục tiêu của nghiên cứu là khám phá và xây dựng một mô hình về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến tại Việt Nam Nghiên cứu sẽ tập trung vào khách hàng cá nhân, bao gồm sinh viên, nhân viên văn phòng, và cán bộ quản lý, trong bối cảnh mua sắm trực tuyến ở năm nhóm sản phẩm chính: thời trang, mỹ phẩm và chăm sóc sức khỏe; hàng điện tử và gia dụng; sách vở và thiết bị văn phòng phẩm; thực phẩm và đồ uống (bao gồm cả voucher); dịch vụ lưu trú và du lịch (bao gồm cả voucher) Nghiên cứu sẽ được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh và một số tỉnh lân cận, trong giai đoạn từ cuối năm 2015 đến đầu năm 2016.
Mua sắm trực tuyến là phương thức cho phép người tiêu dùng mua hàng hóa và dịch vụ qua internet, trở thành lựa chọn ưu tiên khi internet ngày càng trở thành công cụ thiết yếu trong giao tiếp và kinh doanh toàn cầu.
Hiện nay, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng ưa chuộng mua sắm trực tuyến, với 58,2% người dùng tham gia vào hoạt động này Theo Sách Trắng thương mại điện tử năm 2022, số lượng người tiêu dùng mua sắm trực tuyến ở Việt Nam có thể đạt 60 triệu, trong khi giá trị mua sắm trực tuyến trung bình dự kiến sẽ tăng lên 260-285 USD/người Với 75% dân số sử dụng Internet, 74,8% trong số đó đã tham gia mua sắm trực tuyến và 97% người tiêu dùng khẳng định sẽ tiếp tục lựa chọn hình thức này Những tiến bộ công nghệ đã làm thay đổi hành vi mua sắm, khiến mua sắm online trở thành phần không thể thiếu trong cuộc sống hiện đại.
2.1.3 Lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng
Theo Olive (1997), mô hình lòng trung thành của khách hàng kết hợp hiệu quả các yếu tố nhận thức, cảm xúc, mục đích và hành động Olive định nghĩa lòng trung thành là cam kết tiếp tục mua sắm hoặc ghé thăm cửa hàng khi có nhu cầu trong tương lai, bất chấp các yếu tố tác động từ hoàn cảnh và nỗ lực marketing của đối thủ Lý thuyết về lòng trung thành đã được nghiên cứu sâu sắc trong môi trường marketing truyền thống, vì đây là yếu tố quan trọng trong hoạt động marketing và mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Có hai hướng tiếp cận lòng trung thành: hành vi trung thành và thái độ trung thành.
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), được phát triển bởi Fred Davis và Richard Bagozzi vào năm 1989, mở rộng từ thuyết hành động hợp lý Mô hình này nhằm giải thích và dự đoán ý định của người tiêu dùng trong việc chấp nhận và sử dụng công nghệ mới Mục tiêu chính của TAM là làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận công nghệ mới, từ đó giúp các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng.
16 năng giải thích xuyên suốt các loại công nghệ liên quan đến máy tính mà người dùng và cộng đồng sử dụng.”
Theo mô hình TAM, hành vi sử dụng hệ thống phụ thuộc vào ý định sử dụng, mà ý định này lại bị ảnh hưởng bởi thái độ của người dùng Thái độ của người dùng được hình thành từ hai yếu tố chính: nhận thức về tính hữu ích và độ dễ sử dụng của công nghệ.
Dựa trên các nghiên cứu thực nghiệm, yếu tố thái độ đã được loại bỏ khỏi mô hình TAM gốc vì không giải thích đầy đủ tác động của nhận thức lợi ích đến ý định mua (Venkatesh và Davis, 2000) Nhiều nghiên cứu sau đó cũng không bao gồm yếu tố thái độ, mà tập trung vào tác động trực tiếp của nhận thức về tính hữu ích và dễ sử dụng đến ý định và hành vi thực tế (Lederer và cộng sự, 2000; Venkatesh và Morris, 2000) Mô hình nghiên cứu TAM hiệu chỉnh này hiện đang được áp dụng trong nhiều công trình nghiên cứu về chấp nhận công nghệ mới và ý định mua sắm trực tuyến.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu sẽ được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu tổng quan và nghiên cứu chính thức Quy trình tiến hành nghiên cứu sẽ được mô tả chi tiết trong phần dưới đây.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận nhóm, kết hợp với kỹ thuật phỏng vấn nhóm, phỏng vấn sâu và phỏng vấn tay đôi tại địa điểm Mục tiêu là xác định thang đo phù hợp cho các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng khi mua sắm qua các sàn thương mại điện tử Sau khi hoàn tất phỏng vấn, bảng câu hỏi sẽ được xây dựng cho bước nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, được thực hiện ngay sau khi bảng câu hỏi được điều chỉnh từ nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu này tiến hành khảo sát trực tiếp người tiêu dùng để thu thập dữ liệu, sau đó nhập liệu vào phần mềm SPSS để phân tích và kiểm định mô hình cũng như giả thuyết nghiên cứu Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng đang mua sắm qua các sàn thương mại điện tử.
Phương pháp nghiên cứu
Kích thước mẫu nghiên cứu phụ thuộc vào phương pháp xử lý thống kê và độ tin cậy cần thiết Mặc dù kích thước mẫu lớn mang lại nhiều lợi ích, nhưng nó cũng tốn kém về chi phí và thời gian (Nguyễn, 2011, tr 231) Kích thước mẫu lớn giúp phân phối trung bình gần giống với phân phối bình thường; theo định lý giới hạn trung tâm, với kích thước mẫu n ≥ 30, phân phối mẫu sẽ xấp xỉ phân phối bình thường bất kể phân phối của tổng thể (Hoàng, 2008, tr 177) Nghiên cứu này dự kiến sẽ sử dụng các công cụ kiểm định thống kê có ảnh hưởng đến kích thước mẫu.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là phương pháp quan trọng để kiểm định giá trị của thang đo Để đảm bảo tính chính xác của phân tích, tỷ lệ mẫu trên biến đo lường cần đạt 10:1 trở lên (Nguyễn, 2011, tr.398) Trong nghiên cứu này, với 22 biến quan sát, kích thước mẫu tối thiểu yêu cầu là n ≥ 220.
Phân tích hồi quy là phương pháp quan trọng để kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu Để đạt được kết quả tốt nhất trong phân tích hồi quy, kích thước mẫu cần phải đáp ứng các yêu cầu theo công thức được đề xuất (Nguyễn, 2011, tr.499).
Nghiên cứu sẽ tiến hành khảo sát với kích thước mẫu khoảng 337 phiếu từ người tiêu dùng mua sắm qua các sàn thương mại điện tử, nhằm đảm bảo độ tin cậy và tính chính xác của kết quả Để đạt được số lượng này, cần thiết có 337 người tiêu dùng tham gia Bảng câu hỏi sẽ tập trung vào lòng trung thành của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến, với mỗi câu hỏi được đánh giá theo thang đo Likert 5 điểm.
3.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu :
Sau khi hoàn thành điều tra, nghiên cứu sẽ tiến hành phân tích dữ liệu thu thập được bằng phần mềm SPSS 16.0 Các công cụ phân tích sẽ bao gồm thống kê mô tả và suy diễn, với việc đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach Alpha Nghiên cứu cũng sẽ thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá tính phù hợp của mô hình và kiểm chứng giả thuyết thông qua phân tích tương quan và hồi quy bội Quy trình phân tích sẽ được thực hiện theo các bước cụ thể để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả.
Bước đầu tiên trong quá trình nghiên cứu là đánh giá độ tin cậy của thang đo, đặc biệt là các thang đo đa hướng được sử dụng để đo lường các khái niệm quan trọng Hệ số Cronbach Alpha là chỉ số chính để đánh giá độ tin cậy này, với giá trị tối thiểu được chấp nhận là 0,6 theo Hoàng (2005) Trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam, nếu Cronbach Alpha lớn hơn 0,6 thì thang đo được coi là có thể sử dụng Nguyễn (2011) cũng nhấn mạnh rằng thang đo có độ tin cậy tốt khi Cronbach Alpha nằm trong khoảng từ 0,7 đến 0,8 Bên cạnh đó, các biến quan sát có hệ số tương quan nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ Nghiên cứu này áp dụng mô hình SERV-PERVAL của Petrick (2002) với các điều chỉnh cần thiết để phù hợp với thị trường và loại hình dịch vụ thông tin di động.
23 đo đo lường của nghiên cứu đã được điều chỉnh độ tin cậy Cronbach Alpha, với hệ số Cronbach Alpha ≥ 0,6 (hệ số tương quan giữa biến-tổng hiệu chỉnh ≥ 0,3)
Bước 2 trong quá trình kiểm định giá trị của thang đo là sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), nhằm xác định hai giá trị quan trọng: giá trị độc lập và giá trị hội tụ Để rút trích các nhân tố trong EFA, phương pháp phân tích nhân tố thành phần kết hợp với xoay vuông góc được áp dụng Các biến quan sát đo lường yếu tố cũng được đưa vào phân tích nhằm xác định giá trị hội tụ và giá trị khác biệt của từng yếu tố Theo Nguyễn (2011, p 396), các nhà nghiên cứu cần chú ý đến một số tiêu chuẩn quan trọng trong phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) là một chỉ số từ 0 đến 1, dùng để so sánh độ lớn của hệ số tương quan giữa các yếu tố thành phần với độ lớn của hệ số tương quan riêng phần của chúng Theo Norusis (1994), hệ số KMO càng lớn cho thấy phần chung giữa các yếu tố càng cao, và giá trị KMO tối thiểu 0,5 được coi là chấp nhận được cho kết quả phân tích yếu tố khám phá (EFA).
(2) Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0,05, nghĩa là các biến có mối tương quan với nhau
Khi phân tích kết quả EFA, cần chú ý đến tỷ lệ tổng phương sai trích, vì nó cho biết mỗi nhân tố trích chiếm bao nhiêu phần trăm trong tổng số phương sai đo lường Mô hình EFA được coi là phù hợp khi tổng phương sai trích đạt ít nhất 50%.
(4) Hệ số eigenvalue ≥ 1 (Gerbing và Anderson, 1998), tức là số lượng nhân tố được xác định ở nhân tố có eigenvalue tối thiểu bằng 1
Để đảm bảo giá trị hội tụ trong nghiên cứu, trọng số nhân tố của mỗi biến quan sát cần lớn, với tổng trọng số trên từng nhân tố thấp Cụ thể, trọng số nhân tố nên đạt ≥ 0,5; các biến có trọng số tải