Luận văn thạc sĩ UEH các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp tại thành phố hồ chí minh , luận văn thạc sĩ

PHẦN MỞ ĐẦU

Hình thành đề tài và tính cấp thiết

Khách hàng đóng vai trò quan trọng trong mọi hoạt động kinh doanh, ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp Trong bối cảnh toàn cầu hóa và cạnh tranh ngày càng gay gắt, khách hàng có nhiều lựa chọn và có thể rời bỏ sản phẩm, dịch vụ bất cứ lúc nào nếu không được hài lòng Do đó, xây dựng lòng trung thành của khách hàng là giải pháp hiệu quả, đặc biệt trong giai đoạn khó khăn Khách hàng trung thành không chỉ có giá trị cao hơn, mà việc giữ chân họ cũng tiết kiệm chi phí hơn nhiều so với việc thu hút khách hàng mới Nếu doanh nghiệp giữ được 5% khách hàng hiện tại, có thể gia tăng lợi nhuận lên tới 85% Họ cung cấp sự ổn định cho sản xuất và doanh thu, bảo vệ thương hiệu và sẵn sàng tha thứ cho những sai sót của doanh nghiệp.

Việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu là vô cùng quan trọng và cần thiết, vì nó không chỉ giúp tăng cường mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu mà còn góp phần vào sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.

Việc duy trì và giữ chân khách hàng là một thách thức lớn đối với các doanh nghiệp, đặc biệt trong bối cảnh kinh tế khó khăn hiện nay.

Thế nhƣng làm cách nào để giữ đƣợc họ ở lại với mình là một điều không đơn giản

Hiểu rõ nhu cầu của khách hàng giúp doanh nghiệp đáp ứng tốt hơn các yêu cầu của họ, từ đó nâng cao hình ảnh thương hiệu và xây dựng vị trí vững chắc trong lòng khách hàng.

Với thị trường 90 triệu dân và nền kinh tế phát triển, nhu cầu chăm sóc bản thân ngày càng tăng cao, đặc biệt là ở phụ nữ, những người đảm nhận nhiều vị trí quan trọng và thường xuyên giao tiếp Trong xã hội hiện đại, ngoại hình đẹp trở thành một lợi thế lớn, khiến mỹ phẩm ngày càng quan trọng hơn Do đó, các doanh nghiệp mỹ phẩm cần nắm bắt nhu cầu khách hàng để đáp ứng và xây dựng lòng trung thành.

Theo bà Nguyễn Hương Quỳnh, giám đốc bộ phận đo lường bán lẻ của Nielsen Việt Nam, khó khăn kinh tế hiện tại đã ảnh hưởng trực tiếp đến người tiêu dùng có thu nhập trung bình và thấp, dẫn đến việc họ cắt giảm chi tiêu Trong khi đó, sự phát triển của mỹ phẩm cao cấp tại các trung tâm thương mại thu hút người tiêu dùng có thu nhập cao, khiến thị trường ngày càng đòi hỏi sản phẩm cao cấp hơn Các hãng mỹ phẩm cao cấp không chỉ chú trọng vào doanh số bán hàng mà còn đầu tư vào dịch vụ khách hàng và các dịch vụ cộng thêm Nghiên cứu này tập trung vào lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu mỹ phẩm cao cấp, nhằm cung cấp thông tin cho các nhà quản trị về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành Điều này sẽ giúp họ xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng hiệu quả, duy trì và phát triển lượng khách hàng trung thành, được xem là tài sản quý báu nhất của doanh nghiệp.

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu mỹ phẩm cao cấp tại TP.HCM Với sự quan tâm ngày càng tăng đối với thị trường mỹ phẩm cao cấp trong khu vực, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp tại TP Hồ Chí Minh” đã được lựa chọn để thực hiện.

Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài đƣợc thực hiện với mục tiêu:

1 Xác định mối quan hệ tác động của một số yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp tại TP.HCM

2 Kiến nghị một số các giải pháp cho nhà quản trị ngành tại TP.HCM nhằm duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp.

Ý nghĩa thực tiễn

Nghiên cứu này cung cấp kết quả khảo sát về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với mỹ phẩm cao cấp, đồng thời đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố Những kết quả này sẽ là cơ sở để cải thiện và xây dựng hệ thống chăm sóc khách hàng hiệu quả hơn, nhằm duy trì và phát huy lòng trung thành của khách hàng với các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp tại TP.HCM.

Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu

khách hàng đối với các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp tại TP.HCM

Phạm vi nghiên cứu: những khách hàng đã và đang sử dụng mỹ phẩm cao cấp (Ohui/ Shesido/ Clinque/ /Clarin/ Menard/ Estée Lauder/ Clé de Peau/ Kose/

Kanebo/ Dior/ Lancome/ Laneige/ Whoo) tại TP.HCM.

Tính mới của đề tài

Mặc dù lòng trung thành của khách hàng đã được nghiên cứu rộng rãi, nhưng chưa có nghiên cứu nào về lòng trung thành đối với các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp tại Việt Nam Bài viết này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp, mang đến một cái nhìn mới mẻ cho đề tài này.

Bố cục luận văn

Đề tài nghiên cứu được chia thành 5 chương với nội dung cụ thể như sau:

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành của khách hàng được hiểu là sự cam kết mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích và ưu tiên lựa chọn sản phẩm từ một thương hiệu cụ thể trong tương lai.

Lòng trung thành của khách hàng được đánh giá qua ba phương pháp chính, trong đó việc đo lường hành vi mua hàng lặp lại là yếu tố quan trọng, đồng thời bỏ qua những yếu tố tiềm ẩn khác (Nodman).

Năm 2004, việc đo lường thái độ được thực hiện thông qua các chỉ số như ý định mua, đề xuất cho người khác, hoặc việc nói tốt về sản phẩm và dịch vụ (Oliver, 1999) Đồng thời, việc đo lường cũng kết hợp cả hành vi và thái độ (Jacoby và Chesnut, 1978).

Theo Nguyễn Thị Mai Trang (2008), nhiều doanh nghiệp có xu hướng tìm kiếm thị trường mới nhưng lại bỏ quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện tại Mặc dù một số doanh nghiệp mỹ phẩm đã chú trọng đến hệ thống CRM và giữ chân khách hàng cũ, nhưng các chính sách vẫn chưa đủ mạnh để thu hút khách hàng ở lại Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng cần được coi trọng Bằng cách xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành, các nhà quản trị có thể phát triển những chiến lược hiệu quả nhằm gia tăng mức độ trung thành của khách hàng.

Thị trường mỹ phẩm tại TP.HCM

Mỹ phẩm, theo cách hiểu thông thường, là các sản phẩm làm đẹp giúp người dùng nâng cao vẻ ngoài và sức hấp dẫn của mình.

Theo Hiệp định về hệ thống hòa hợp ASEAN trong quản lý mỹ phẩm của ACA (2008), "sản phẩm mỹ phẩm" được định nghĩa là bất kỳ chất hoặc chế phẩm nào tiếp xúc với các bộ phận bên ngoài cơ thể con người như biểu bì, tóc, móng tay/chân, môi, và bộ phận sinh dục ngoài, hoặc răng và niêm mạc miệng Mục đích chính của các sản phẩm này là làm sạch, tạo hương thơm, thay đổi diện mạo, cải thiện mùi cơ thể, cũng như bảo vệ và duy trì tình trạng tốt cho các bộ phận đó.

Mỹ phẩm là sản phẩm tiếp xúc trực tiếp với da và cơ thể, do đó cần lựa chọn cẩn thận vì mỗi loại có công dụng và phù hợp với từng loại da khác nhau Việc sử dụng mỹ phẩm không phù hợp có thể gây dị ứng và ảnh hưởng xấu đến sức khỏe Do đó, người tiêu dùng nên chọn các thương hiệu uy tín và an toàn, cũng như tham khảo ý kiến bác sĩ da liễu để sử dụng mỹ phẩm đúng cách và hiệu quả.

Thị trường mỹ phẩm được phân chia thành 4 nhóm chính: chuyên dụng (professional), cao cấp (luxe), trung bình (middle) và bình dân (mass), mỗi nhóm có mức giá và đối tượng khách hàng riêng Điều này cho thấy sự đa dạng trong các sản phẩm mỹ phẩm, tương tự như các dòng sản phẩm tiêu dùng khác.

Sản phẩm thị trường bình dân (mass) là những sản phẩm có giá cả phải chăng nhất, chiếm lĩnh thị trường tại siêu thị, cửa hàng và chợ với sự hiện diện rộng rãi Các thương hiệu nổi bật như Essance, Pond’s và Hazeline đã tạo dựng được chỗ đứng vững chắc Giá của các sản phẩm này thường dao động từ vài chục nghìn đến hơn một trăm nghìn đồng, ví dụ như kem dưỡng trắng da chống nắng Hazeline 45gr có giá 50,000 đồng và kem dưỡng trắng da dành cho da nhờn Essance 40gr có giá 120,000 đồng.

Sản phẩm thị trường trung bình tập trung vào chiến lược giá hợp lý, sử dụng thành phần tự nhiên kết hợp với công nghệ khoa học tiên tiến Một số thương hiệu tiêu biểu trong nhóm này bao gồm Bourjois, The Faceshop, L'Oréal và Zaa, với mức giá dao động từ vài trăm ngàn đồng Chẳng hạn, kem dưỡng da chiết xuất từ gạo của The Faceshop có giá 209,000 đồng, trong khi kem dưỡng trắng mịn chống thâm nám của L'Oréal có giá 238,000 đồng.

2http://www.luxemag.org/face/cosmetic-products-classification.html

Sản phẩm thị trường cao cấp (luxe) nổi bật với các thành phần thiên nhiên quý hiếm và những phương pháp chăm sóc da sáng tạo Giá cả cao của sản phẩm phản ánh chi phí và tinh hoa thương hiệu, với các thương hiệu uy tín như Shiseido, Whoo, và Laneige cung cấp mỹ phẩm chất lượng, giá từ vài triệu đến vài chục triệu đồng Ví dụ, kem dưỡng trắng da của Laneige có giá 1,200,000 đồng, trong khi bộ Hwayu Go của Whoo lên tới 31,000,000 đồng Các thương hiệu này thường chọn vị trí đắc địa tại các trung tâm thương mại lớn để thu hút khách hàng và khẳng định đẳng cấp của mình, đặc biệt tại TP HCM, nơi họ chiếm lĩnh các vị trí trung tâm ở tầng trệt.

Sản phẩm chuyên dụng cho da, như Hydracu và Murad, có giá cao và thường được sử dụng tại các spa và trung tâm chăm sóc sắc đẹp cao cấp Chúng được thiết kế đặc trị cho những vấn đề về da như mụn, nám và dị ứng, mang lại hiệu quả tối ưu cho người sử dụng.

2.2.2 Tổng quan về thị trường mỹ phẩm tại TP.HCM

Thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam, đặc biệt là TP.HCM, đang ngày càng đa dạng với nhiều kiểu dáng, thành phần và mức giá khác nhau Sản phẩm từ Trung Quốc có giá thấp, trong khi các thương hiệu cao cấp từ Pháp, Hàn Quốc, Nhật Bản có giá lên đến hàng chục triệu đồng Mặc dù có khoảng 430 doanh nghiệp mỹ phẩm nội địa, nhưng thị phần chủ yếu thuộc về các thương hiệu nước ngoài như L’Oréal, Shiseido, và Estée Lauder, cho thấy xu hướng gia tăng sự tham gia của các nhãn hiệu ngoại nhập cao cấp tại thị trường Việt Nam.

Tại cuộc họp báo ở Bangkok năm 2012, ông Alain Khaiat, phó chủ tịch ACA, nhận định rằng mức sử dụng mỹ phẩm tại Việt Nam đang tăng trưởng mạnh Ông dự báo rằng sau ba năm, thị trường mỹ phẩm Việt Nam sẽ tiếp tục phát triển và có khả năng vượt qua Singapore, nhờ vào sự tăng trưởng của nền kinh tế và sức mua của người dân đối với sản phẩm làm đẹp Ngược lại, bà Nguyễn Hương Quỳnh, giám đốc bộ phận đo lường bán lẻ của Nielsen Việt Nam, cho biết tình hình kinh tế khó khăn đã ảnh hưởng đến người tiêu dùng có thu nhập trung bình và thấp, khiến họ phải cắt giảm chi tiêu.

Sự mở rộng của dòng mỹ phẩm cao cấp tại các trung tâm thương mại và showroom đang thu hút người tiêu dùng có thu nhập cao, đồng thời thị trường cũng ngày càng đòi hỏi những sản phẩm chất lượng tốt hơn Với dân số trên 90 triệu, trong đó một nửa là phụ nữ, nhu cầu làm đẹp đang gia tăng mạnh mẽ trong bối cảnh kinh tế phát triển.

Nhu cầu tiêu dùng mỹ phẩm cao cấp tại Việt Nam đang gia tăng, thúc đẩy sự phát triển của thị trường này Các hãng mỹ phẩm lớn như Lancôme đã thực hiện nghiên cứu sâu rộng với 85.000 phụ nữ châu Á để phát triển sản phẩm phù hợp với khí hậu và làn da địa phương, ví dụ như kem trắng da Blanc Expert Neurowhite chỉ có tại châu Á Menard cũng giới thiệu các sản phẩm chiết xuất từ linh chi và hoa cúc, trong khi thương hiệu Whoo In Yang sử dụng ngũ gia bì và ngải cứu để phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng châu Á Đối với mỹ phẩm cao cấp, chất lượng sản phẩm và thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến giá cả, dẫn đến mức giá cao Khách hàng như chị Lưu Hồng Hoa đánh giá cao sự chú trọng của các hãng mỹ phẩm nổi tiếng không chỉ vào doanh số mà còn vào sự chăm sóc khách hàng.

3 http://diaoc.tuoitre.vn/Index.aspx?ArticleIDG5083&ChannelID

Thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với nhiều dịch vụ cộng thêm và chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp Shiseido nổi bật với các trung tâm thẩm mỹ cung cấp dịch vụ chăm sóc da, tóc và thư giãn Trung tâm chăm sóc sắc đẹp của Lancôme tại Parkson sở hữu hệ thống soi da hiện đại, giúp đo lường các chỉ số của da như độ sâu nếp nhăn và chất lượng da Thương hiệu Ohui cũng không kém cạnh với trung tâm tư vấn và showroom cung cấp dịch vụ tương tự cùng spa cao cấp Tại các điểm bán hàng của Estée Lauder, Clinique, Clarins và Clé de Peau Beauté, khách hàng được trang bị máy móc hiện đại và đội ngũ chuyên viên trang điểm, tư vấn để hướng dẫn sử dụng sản phẩm hiệu quả.

Người tiêu dùng hiện nay có nhiều lựa chọn sản phẩm cao cấp, đáp ứng đầy đủ nhu cầu của cả những khách hàng khó tính về chất lượng, kiểu dáng và chính sách chăm sóc Thương hiệu nổi tiếng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng.

Tổng quan tài liệu

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc giữ chân khách hàng trở thành yếu tố sống còn cho mọi ngành nghề Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra tầm quan trọng của lòng trung thành của khách hàng cùng các yếu tố tác động đến nó, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ và mỹ phẩm Bài viết này sẽ điểm qua một số nghiên cứu tiêu biểu cả trong và ngoài nước về vấn đề này.

Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận (2012) đã tiến hành nghiên cứu các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm nước giải khát có ga Pepsi tại TP Cần Thơ, từ đó đề xuất một mô hình phân tích chi tiết.

Nghiên cứu của Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận (2012) phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với nước giải khát có ga Pepsi tại TP Cần Thơ Kết quả cho thấy rằng chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý và chiến lược tiếp thị hiệu quả đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của người tiêu dùng Hơn nữa, sự nhận diện thương hiệu và trải nghiệm khách hàng cũng góp phần không nhỏ vào quyết định mua hàng lặp lại của khách hàng Do đó, các doanh nghiệp cần chú trọng cải thiện các yếu tố này để tăng cường sự trung thành của khách hàng.

Hình 2-1 Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận (2012) về lòng trung thành của khách hàng đối với nước giải khát có ga

Pepsi tại TP Cần Thơ

Nghiên cứu đã được thực hiện thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp 200 khách hàng sử dụng nước giải khát có ga Pepsi tại TP Cần Thơ, với phương pháp chọn mẫu thuận tiện Kết quả thu được 171 bảng dữ liệu phù hợp để phân tích bằng phần mềm SPSS và AMOS Kết quả chỉ ra rằng chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự thỏa mãn của khách hàng, trong khi chỉ có hai yếu tố chính là sự thỏa mãn và hình ảnh doanh nghiệp có ý nghĩa đối với lòng trung thành của khách hàng.

 Nghiên cứu của Gu-Shin Tung và cộng sự (2011), đã đƣợc thực hiện tại các trung tâm thương mại ở Đài Loan Mô hình nghiên cứu như sau:

(Nguồn: Gu-Shin Tung et al., (2011), Promotion, Switching barriers, and Loyalty)

Hình 2-2 Mô hình nghiên cứu của Gu-Shin Tung và cộng sự (2011) về lòng trung thành khách hàng tại các trung tâm thương mại Đài Loan

Hình ảnh doanh nghiệp Lòng trung thành

Nghiên cứu trên 374 khách hàng tại 7 trung tâm thương mại ở thành phố Kaoshiung, Đài Loan cho thấy rằng lòng trung thành của khách hàng chủ yếu bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: khuyến mãi và rào cản chuyển đổi.

In their 2012 study titled "Brand Image, Customer Satisfaction, and Loyalty Intention: A Study in the Context of Cosmetic Products Among the People of Central India," Satendra Thakuk and A.P Singh explore the relationship between brand image, customer satisfaction, and loyalty towards cosmetic products in India The authors illustrate their findings through a comprehensive model that highlights how these factors interact to influence consumer behavior in the cosmetics market.

(Nguồn: Satendra Thakur, A.P Singh (2012), “Brand image, customer satisfaction and loyalty intention: a study in the context of cosmetic product among the people of central India)

Hình 2-3 Mô hình nghiên cứu Satendra Thakur, A.P Singh (2012) về lòng trung thành của khách hàng đối với mỹ phẩm ở Ấn Độ

Nghiên cứu với 150 phỏng vấn viên cho thấy ba yếu tố chính của lợi ích hình ảnh thương hiệu, bao gồm nhu cầu chức năng, nhu cầu xã hội và lợi ích gia tăng hình ảnh, có ảnh hưởng quan trọng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng Ngược lại, nhu cầu biểu tượng và nhu cầu mang tính trải nghiệm không có tác động lớn đến những yếu tố này Kết luận cho thấy sự thỏa mãn là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến lòng trung thành, nghĩa là những người tiêu dùng mỹ phẩm càng hài lòng với sản phẩm, họ càng dễ dàng phát triển lòng trung thành với thương hiệu đó.

Lợi ích hình ảnh thương hiệu

Nhu cầu chức năng Nhu cầu xã hội Lợi ích gia tăng hình ảnh Nhu cầu biểu tƣợng Nhu cầu mang tính trải nghiệm

Lydia Kerubo Omanga's 2013 master's thesis, titled "Determinants of Brand Loyalty in Cosmetic Products: A Case of Selected Salons in Nyeri Town," explores customer loyalty within the cosmetic industry in Nyeri The study identifies key factors influencing brand loyalty, including trust, price, satisfaction, and perceived value.

(Nguồn: Minh họa kết quả nghiên cứu của Lydia Kerubo Omanga (2013) của tác giả)

Hình 2-4 Mô hình nghiên cứu của Lydia Kerubo Omanga (2013) về lòng trung thành của khách hàng – trường hợp một số salon ở Nyeri

Nghiên cứu cho thấy giá trị cảm nhận là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, với 100% ý kiến đồng ý Tiếp theo, sự thỏa mãn chiếm 95,3% đồng ý, niềm tin đứng thứ ba với 67,4% đồng ý, trong khi giá cả nhận được sự đồng ý thấp nhất, chỉ 53,5%.

Supawan and Ueacharoenkit (2012) conducted a study titled "Investigating the relationship between brand experience and loyalty: The study of luxury cosmetic brand in Thailand," which explored the connection between brand experience and customer loyalty towards luxury cosmetic brands in Thailand The research identified key factors influencing customer loyalty, including brand experience, brand personality, customer satisfaction, and brand trust.

Niềm tin Sự thỏa mãn

Giá cả cảm nhận Giá cả

(Nguồn: Supawan, Ueacharoenkit (2012), Investigating the relationship between brand experience and loyalty: The study of luxury cosmetics brand in Thailand)

Hình 2-5 Mô hình nghiên cứu của Supawan và Ueacharoenkit (2012) về lòng trung thành của khách hàng đối với mỹ phẩm cao cấp tại Thái Lan

Nghiên cứu này đã thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi khảo sát, được phát cho 520 người tham gia bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện tại các quầy mỹ phẩm cao cấp trong các trung tâm thương mại Trong số 520 bảng khảo sát phát ra, có 483 bảng hợp lệ, đạt tỷ lệ 93% Dữ liệu thu thập được sau đó đã được phân tích bằng phần mềm SPSS 18.02 để kiểm định các giả thuyết.

Nghiên cứu cho thấy Trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng mạnh mẽ đến Sự thỏa mãn khách hàng, Cá tính thương hiệu, và Niềm tin thương hiệu, từ đó tác động đến Lòng trung thành của khách hàng Bên cạnh đó, Cá tính thương hiệu, Sự thỏa mãn, và Niềm tin thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành Lòng trung thành Đặc biệt, Niềm tin thương hiệu được xác định là yếu tố có ảnh hưởng cao nhất đến Lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp tại Thái Lan.

Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng lòng trung thành của khách hàng đã được khám phá trong nhiều ngành và lĩnh vực khác nhau cả trong và ngoài nước Tuy nhiên, trong thị trường mỹ phẩm nội địa, chưa có nghiên cứu nào tập trung vào lòng trung thành của khách hàng, đặc biệt là đối với các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp Do đó, tác giả quyết định đưa vào nghiên cứu của mình các yếu tố quan trọng như niềm tin thương hiệu, tính cách thương hiệu, thói quen tiêu dùng và sự thỏa mãn để làm rõ vấn đề này.

Sự thỏa mãn thương hiệu

Lòng trung thành có ảnh hưởng đáng kể đến sự trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp tại TP.HCM Việc xây dựng lòng trung thành không chỉ giúp các thương hiệu duy trì khách hàng hiện tại mà còn thu hút khách hàng mới Các thương hiệu cần chú trọng đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng và xây dựng mối quan hệ gắn bó với khách hàng để nâng cao lòng trung thành.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Thiết kế nghiên cứu và quy trình thực hiện

Thiết kế nghiên cứu được thể hiện trong bảng 3-1 dưới đây

Bảng 3-1.Thiết kế nghiên cứu

Bước Nghiên cứu Phương pháp Thời gian

1 Nghiên cứu sơ bộ Định tính 4/2014

2 Nghiên cứu chính thức Định lƣợng 5/2014

Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ áp dụng phương pháp định tính, trong khi giai đoạn nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi và được xử lý bằng phần mềm phân tích thống kê SPSS 13.

Để đảm bảo độ tin cậy của thang đo, cần thực hiện kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Cuối cùng, tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức và thực hiện kiểm định mô hình đó.

Quy trình thực hiện nghiên cứu được minh họa trong sơ đồ dưới đây:

Xây dựng thang đo và mã hóa các biến

Thang đo là công cụ giúp quy ước các đơn vị phân tích dựa trên biểu hiện của các biến Dựa vào mô hình nghiên cứu đã đề xuất, tác giả đã xây dựng thang đo cho các biến độc lập như sự thỏa mãn, niềm tin thương hiệu, tính cách thương hiệu và thói quen.

(Mô hình của Supawan, Ueachearoenkit (2012), Gu-Shin Tung (2011) và Huỳnh Phương Linh, Lưu Tiến Thuận (2012)

Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Phỏng vấn chuyên sâu, Hiệu chỉnh thang đo)

Mô hình và thang đo điều chỉnh

Nghiên cứu chính thức (bằng bảng câu hỏi, n#8)

- Phân tích thống kê mô tả

- Phân tích độ tin cậy

- Phân tích nhân tố khám phá

Xác định vấn đề nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu

Kết luận và các kiến nghị Kết quả nghiên cứu

Hình 3-1 Sơ đồ quy trình thực hiện tiêu dùng, Rào càn chuyển đổi, Hình ảnh doanh nghiệp) và thang đo biến phụ thuộc (Lòng trung thành của khách hàng).

Nghiên cứu này sử dụng thang đo của Goulrou Abdollahi (2008) để đánh giá yếu tố Sự thỏa mãn, bao gồm 4 biến quan sát được điều chỉnh phù hợp với thị trường mỹ phẩm cao cấp.

Bảng 3-2.Thang đo Sự thỏa mãn (STM)

STT Nội dung Mã hóa

1 MPCC anh/chị đang sử dụng đáp ứng đƣợc nhu cầu của mình STM1

2 MPCC này đáp ứng được kỳ vọng của anh/chị về một mỹ phẩm lý tưởng STM2

3 Anh/Chị hài lòng với MPCC này STM3

4 Anh/chị thấy MPCC này và dịch vụ của nó khá tốt so với nhiều MPCC khác STM4

(Nguồn: Goulrou Abdollahi (2008), Creating a model for customer loyalty in banking industry of Iran)

Trong nghiên cứu này, tác giả xây dựng thang đo Niềm tin thương hiệu dựa trên ý nghĩa và bối cảnh thực tế, bao gồm 6 biến quan sát.

Bảng 3-3 Thang đo Niềm tin thương hiệu (NTTH)

1 MPCC mà anh/chị đang sử dụng có đường dây nóng phục vụ khách hàng NTTH1

2 MPCC anh/chị đang sử dụng luôn thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết khiếu nại

3 MPCC mà anh/chị đang sử dụng luôn ghi nhận ý kiến đóng góp của KH NTTH3

4 Anh/chị hoàn toàn tin tưởng MPCC này khi sử dụng NTTH4

5 Anh/chị tin cậy vào chất lƣợng và hiệu quả của MPCC mình đang sử dụng NTTH5

6 MPCC anh/chị đang sử dụng có chính sách chăm sóc, đổi trả hàng hóa, bồi thường thỏa đáng nếu có vấn đề về da, sản phẩm

(Nguồn: Tác giả tổng hợp và xây dựng)

Trong nghiên cứu này, thang đo đo lường yếu tố Tính cách thương hiệu sử dụng 3 biến quan sát của Kim (1998) và thêm biến “tự hào”, cụ thể:

Bảng 3-4 Thang đo Tính cách thương hiệu (TCTH)

1 Thương hiệu MPCC anh/chị đang sử dụng giúp anh/chị thể hiện được chính mình

2 Thương hiệu MPCC anh/chị đang sử dụng thể hiện được tính cách bản thân TCTH2

3 Thương hiệu MPCC mà anh/chị đang sử dụng làm tăng giá trị của bản thân TCTH3

4 Anh/Chị cảm thấy tự hào khi sử dụng MPCC này TCTH4

(Nguồn: Kim (1998), Brand personality and advertising strategy: an empirical study of mobile-phone service)

Trong nghiên cứu này, thang đo yếu tố Thói quen tiêu dùng đã được điều chỉnh từ thang đo của Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận (2012) để phù hợp với thị trường mỹ phẩm cao cấp Tác giả cũng đã bổ sung hai biến mới: "Anh/chị sử dụng MPCC này vì đã quen sử dụng nó" và "Người khác đã tặng cho Anh/Chị nên từ đó quen sử dụng luôn", nhằm hoàn thiện hơn cho thang đo.

Bảng 3-5 Thang đo Thói quen tiêu dùng (TQ)

1 Anh/Chị đã sử dụng MPCC này trong một thời gian dài TQ1

2 Anh/Chị đã sử dụng MPCC này nhƣ một hành động tự động TQ2

3 Người khác đã tặng MPCC này cho Anh/Chị nên từ đó quen sử dụng luôn TQ3

4 Anh/chị sử dụng MPCC này vì đã quen sử dụng nó TQ4

5 Khi sử dụng MPCC này, tôi đã không có ý thức rõ về nó TQ5

Nghiên cứu của Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận (2012) phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với nước giải khát có ga Pepsi tại TP Cần Thơ Kết quả cho thấy rằng chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý và chiến lược tiếp thị hiệu quả đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của người tiêu dùng Ngoài ra, sự nhận diện thương hiệu và trải nghiệm khách hàng cũng là những yếu tố quyết định trong việc duy trì mối quan hệ lâu dài với thương hiệu Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc cho các doanh nghiệp trong ngành nước giải khát nhằm cải thiện chiến lược kinh doanh và tăng cường sự trung thành của khách hàng.

Trong nghiên cứu này, dựa trên những nội dung, ý nghĩa của biến Thang đo Rào cản chuyển đổi, tác giả xây dựng thang đo, cụ thể:

Bảng 3-6 Thang đo Rào cản chuyển đổi (RC)

1 Để thay đổi sang thương hiệu MPCC khác, anh/chị phải tốn thời gian cho việc tìm hiểu thông tin về mỹ phẩm đó

2 Để thay đổi sang thương hiệu MPCC khác, anh/chị phải nỗ lực nhiều hơn cho việc đƣa ra quyết định sử dụng mỹ phẩm đó

3 Khi đổi qua thương hiệu MPCC khác, anh/chị đòi hỏi phải chịu sự rủi ro có thể làm anh/chị không hài lòng

(Nguồn: Tác giả tổng hợp và xây dựng)

Trong nghiên cứu này, thang đo Hình ảnh doanh nghiệp được kế thừa từ Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận (2012), nhưng yếu tố “có sản phẩm tốt” không được đưa vào vì thuộc về cảm nhận chất lượng Đồng thời, biến “hỗ trợ học bổng cho các học sinh, sinh viên vượt khó, học giỏi” có ý nghĩa tương tự như biến “tạo hình ảnh đẹp trong cộng đồng” Do đó, thang đo Hình ảnh doanh nghiệp chỉ còn lại 3 biến quan sát.

Bảng 3-7 Thang đo Hình ảnh doanh nghiệp (HA)

1 Doanh nghiệp MPCC mà anh/chị đang sử dụng luôn hành động có trách nhiệm với môi trường

2 Doanh nghiệp MPCC mà anh/chị đang sử dụng luôn tạo đƣợc hình ảnh đẹp trong cộng đồng

3 Doanh nghiệp MPCC mà anh/chị đang sử dụng luôn hành đồng vì con người, không sử dụng những hóa chất gây hại sức khỏe người tiêu dùng

Nghiên cứu của Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận (2012) phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với nước giải khát có ga Pepsi tại TP Cần Thơ Kết quả cho thấy rằng chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý và chiến lược marketing hiệu quả đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của người tiêu dùng Ngoài ra, sự nhận diện thương hiệu và trải nghiệm khách hàng cũng góp phần không nhỏ vào việc duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

3.2.7 Lòng trung thành khách hàng

Lòng trung thành được đánh giá qua 7 biến quan sát, dựa trên thang đo của Goulrou Abdollahi (2008), đã được điều chỉnh cho phù hợp với thị trường mỹ phẩm cao cấp tại TP.HCM.

Bảng 3-8 Lòng trung thành của khách hàng (LTT)

1 Anh/chị dự định sẽ là khách hàng trung thành của MPCC này LTH1

2 Anh/Chị cho rằng MPCC này đáp ứng đƣợc nhu cầu của mình, nên không muốn đổi qua sử dụng mỹ phẩm khác

3 Anh/Chị cho rằng mình không dễ dàng thay đổi sự tin tưởng đối với thương hiệu MPCC này

4 Anh/Chị sẽ tiếp tục sử dụng MPCC này trong tương lai LTH4

5 Anh/Chị vẫn sẽ ƣu tiên sử dụng MPCC này dù bạn bè khuyến nghị một mỹ phẩm khác tốt hơn

6 Nếu có thêm nhu cầu, anh/chị sẽ luôn coi MPCC này là lựa chọn đầu tiên LTH6

7 Anh/Chị sẽ khuyến cáo người khác sử dụng MPCC này LTH7

(Nguồn: Goulrou Abdollahi (2008), Creating a model for customer loyalty in banking industry of Iran)

Nghiên cứu sơ bộ

3.3.1 Mục tiêu Đây là bước nghiên cứu sơ bộ để sàng lọc lại các biến đưa vào mô hình nghiên cứu, kiểm tra các thang đo sử dụng, ngôn ngữ trình bày phải rõ ràng, dễ hiểu, và các phỏng vấn viên không bị hiểu nhầm ý, đồng thời hiệu chỉnh các thang đo của các nghiên cứu trước đó

Tác giả sẽ xây dựng dàn bài thảo luận dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng (Phụ lục 1) Tiếp theo, tác giả sẽ tiến hành thảo luận và phỏng vấn chuyên sâu với 10 chuyên gia và khách hàng, bao gồm Trưởng phòng chăm sóc khách hàng, quản lý nhãn hàng cao cấp Ohui/Whoo, và trưởng kênh bán hàng mỹ phẩm Ohui/Whoo (Phụ lục 2).

Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu định lượng được thực hiện để kiểm định các thang đo trong mô hình nghiên cứu, phân tích chi tiết dữ liệu thu thập từ phiếu điều tra khách hàng Mục tiêu là xác định tính logic và mối tương quan giữa các yếu tố, từ đó đưa ra kết quả cụ thể cho đề tài nghiên cứu.

3.4.2.1 Xây dựng bảng câu hỏi chính thức

Việc thiết kế bảng câu hỏi đƣợc thực hiện theo quy trình thiết kế bảng câu hỏi của Nguyễn Đình Thọ (2011)

Bước 1: Xác định cụ thể dữ liệu cần thu thập

Dữ liệu cần thu thập cho nghiên cứu này liên quan đến nội dung của 06 biến độc lập và 01 biến phụ thuộc đã đề cập trên đây

Bước 2: Xác định dạng phỏng vấn

Nghiên cứu này áp dụng hình thức phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi

Tác giả lựa chọn hình thức phỏng vấn trực tiếp để khuyến khích người được phỏng vấn trả lời và làm rõ những câu hỏi có thể gây hiểu lầm Bên cạnh đó, việc gửi email cũng được chọn vì tính nhanh chóng, giúp thu thập kết quả sớm.

Bước 3: Đánh giá nội dung câu hỏi

Khi xây dựng nội dung câu hỏi, cần xem xét bốn yếu tố quan trọng: liệu người trả lời có hiểu rõ câu hỏi hay không, họ có đủ thông tin để trả lời, họ có sẵn lòng cung cấp thông tin hay không, và thông tin họ cung cấp có thực sự phù hợp với dữ liệu cần thu thập hay không.

Bước 4: Xác định hình thức trả lời

Tác giả sử dụng câu hỏi đóng để khuyến khích khách hàng cung cấp thông tin cần thiết Khách hàng sẽ đánh giá phát biểu bằng cách cho điểm từ 1 đến 5, trong đó 1 là mức thấp nhất và 5 là mức cao nhất.

Để tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong việc trả lời câu hỏi, tác giả đã thiết kế các câu hỏi ngắn gọn và rõ ràng, mỗi câu hỏi chỉ tập trung vào một nội dung cụ thể Điều này giúp hạn chế tình trạng một câu hỏi chứa hai nội dung, từ đó dễ dàng hơn cho khách hàng trong việc xác định và đưa ra câu trả lời chính xác.

Bước 6: Xác định cấu trúc bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi được cấu trúc thành ba phần chính: phần gạn lọc nhằm xác định đối tượng phù hợp để thu thập thông tin, phần chính chứa các câu hỏi thiết yếu cho nghiên cứu, và phần cuối ghi nhận dữ liệu cá nhân của người trả lời.

Bước 7: Xác định hình thức bảng câu hỏi

Hình thức bảng câu hỏi rõ ràng, phân biệt giữa ba phần gạn lọc, phần chính và phần dữ liệu cá nhân người trả lời

Bước 8: Thử lần 1 > sửa chữa > bản nháp cuối cùng

Sau khi hoàn thiện thiết kế, bảng câu hỏi đã được thử nghiệm phỏng vấn với 10 khách hàng sử dụng mỹ phẩm cao cấp tại TP HCM Dựa trên phản hồi, bảng câu hỏi được điều chỉnh để thu thập thông tin hiệu quả hơn Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert năm mức độ từ “Hoàn toàn không đồng ý” đến “Hoàn toàn đồng ý”, với các giá trị từ 1 đến 5 tương ứng.

Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, bảng câu hỏi chính thức (Phụ lục 4) đã được thiết kế nhằm đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.

Phần 1: Phần sàng lọc Phần 2: Câu hỏi khảo sát Phần 3: Phần thông tin cá nhân

3.4.2.2 Mô tả mẫu nghiên cứu

Mẫu quan sát được lựa chọn thông qua phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên, dựa vào sự thuận lợi và tính dễ tiếp cận của đối tượng khảo sát Địa điểm khảo sát bao gồm hai trung tâm thương mại Diamond Plaza và Paskon Hùng Vương, cùng với việc sử dụng Email để tiếp cận khách hàng Đối tượng khảo sát bao gồm những khách hàng đã và đang sử dụng các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp như Ohui, Shesido, Clinique, Clarin, Menard, Estée Lauder, Clé de Peau Beauté và Kose.

Kanebo/ Dior/ Lancome/ Laneige/ Whoo) tại TP HCM thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi và Email

3.4.2.3 Xác định số lƣợng mẫu cần thiết cho nghiên cứu

Trong nghiên cứu khoa học xã hội, có hai quan điểm chính về cỡ mẫu tối thiểu trong phân tích nhân tố Một quan điểm nhấn mạnh tầm quan trọng của một con số tuyệt đối cho số lượng mẫu, trong khi quan điểm còn lại tập trung vào tỷ lệ giữa số lượng mẫu và số lượng biến quan sát.

Theo hướng đề xuất thứ nhất, Gorsuch (1983) cho rằng số lượng mẫu phải ít nhất là 100 mặc dù số lƣợng các biến quan sát có thể ít hơn 20

Theo đề xuất của Bryant và Yarnold (1995), tỷ lệ giữa số lượng mẫu và số lượng các biến quan sát không nên nhỏ hơn 5 lần Do đó, số lượng mẫu tối thiểu cần đảm bảo theo công thức: n ≥ 5*x, trong đó n là cỡ mẫu và x là số lượng biến quan sát.

Trong nghiên cứu này, bảng câu hỏi khảo sát bao gồm 32 biến quan sát, trong đó có 25 biến độc lập và 7 biến phụ thuộc Do đó, cỡ mẫu tối thiểu cần thiết phải đạt ít nhất 160 mẫu, được tính theo công thức n ≥ 5*32.

3.4.2.4 Thu nhận và xử lý dữ liệu:

Thông qua việc sử dụng công cụ phân tích SPSS 13 theo trình tự sau:

- Phân tích thống kê mô tả

- Kiểm định độ tin cậy

- Phân tích nhân tố khám phá

Trong chương 3, tác giả trình bày chi tiết về thiết kế và phương pháp nghiên cứu, bao gồm quy trình nghiên cứu, thiết kế bảng câu hỏi, xác định mẫu nghiên cứu và xây dựng thang đo Chương này cũng điều chỉnh mô hình nghiên cứu dựa trên ý kiến phản hồi từ chuyên gia và khách hàng Tiếp theo, chương 4 sẽ giới thiệu các kết quả nghiên cứu chính thức và diễn giải các kết quả đó.

THẢO LUẬN KẾT QUẢ PHÂN TÍCH

Kết quả phân tích sơ bộ (định tính)

Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, sáu yếu tố độc lập trong mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng, bao gồm Sự thỏa mãn, Niềm tin thương hiệu, Tính cách thương hiệu, Thói quen tiêu dùng, Rào cản chuyển đổi và Hình ảnh doanh nghiệp, đã được xác nhận và có thể áp dụng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Các phỏng vấn viên cho rằng yếu tố “TQ3 Người khác đã tặng cho Anh/Chị nên từ đó quen sử dụng luôn” chỉ là lý do sử dụng mỹ phẩm hiện tại, không phải là nhân tố hình thành thói quen tiêu dùng của khách hàng Vì vậy, tác giả đã quyết định loại bỏ yếu tố này khỏi mô hình quan sát.

Các thang đo đƣợc xác định đầy đủ để phục vụ cho việc thiết lập bảng câu hỏi điều tra và nghiên cứu chính thức tiếp theo.

Mô tả mẫu nghiên cứu chính thức

Trong quá trình khảo sát, tác giả đã phát đi 280 bảng câu hỏi, bao gồm 180 bảng phỏng vấn trực tiếp và 100 bảng gửi qua email Kết quả thu về là 263 bảng, trong đó có 180 bảng phỏng vấn trực tiếp và 83 bảng qua email Sau khi kiểm tra và loại bỏ những bảng không phù hợp, cuối cùng chỉ còn lại 238 bảng câu hỏi, bao gồm 180 bảng phỏng vấn trực tiếp và 58 bảng qua email, được sử dụng cho phân tích dữ liệu.

Theo thống kê, trong tổng số 238 khách hàng được khảo sát, nữ giới chiếm ưu thế với 202 người, tương đương 84,9%, trong khi nam giới chỉ có 36 người, chiếm 15,1% Sự chênh lệch này cho thấy nhu cầu chăm sóc và dưỡng da chủ yếu tập trung ở nữ giới.

Trong thời gian gần đây, nam giới cũng bắt đầu chú ý đến việc chăm sóc da nhƣng ở mức rất thấp

Hình 4-1 Giới tính khách hàng đƣợc khảo sát

Về độ tuổi: Trong số khách hàng đƣợc phỏng vấn, hầu hết đều trên 25 tuổi

Đối với phụ nữ, độ tuổi từ 35 trở lên chiếm tỷ lệ cao trong nghiên cứu (95,8%), cho thấy sự quan tâm đến việc làm đẹp và chăm sóc da gia tăng khi da bắt đầu lão hóa Trong số 238 khách hàng được phỏng vấn, chỉ có 10 khách dưới 25 tuổi (4,2%), 46 khách từ 25 đến dưới 35 tuổi (19,3%), 80 khách trong độ tuổi từ 35 đến dưới 45, và đặc biệt, 102 khách trên 45 tuổi, chiếm 42,9% mẫu khảo sát Điều này cho thấy mẫu khảo sát có tính đại diện cao và phản ánh đúng nhu cầu của nhóm tuổi này.

Hình 4-2 Độ tuổi khách hàng đƣợc khảo sát

Từ 45 trở lên 43% Độ tuổi

Về thu nhập: Trong số 238 khách hàng đƣợc khảo sát, hầu hết khách hàng đều có thu nhập rất cao, trên 10 triệu/tháng chiếm 177 khách, tương đương 74,4%

Hình 4-3.Thu nhập hàng tháng của khách hàng đƣợc khảo sát

Trong một khảo sát với 238 khách hàng, chỉ có 2 khách là học sinh, sinh viên, chiếm tỷ lệ 0,8% Nhóm khách hàng lớn nhất là nhân viên văn phòng và kỹ thuật, chiếm 26,5%, trong khi nhóm nhân viên kế toán chiếm 30,3%.

Hình 4-4 Nghề nghiệp khách hàng đƣợc khảo sát

Từ 10tr đến dưới 20tr 36%

Học sinh/sinh viên Công nhân NVVP/kỹ thuật NVKD

Nội trợ Giám đốc/PGD Trưởng/phó phòng

Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

4.3.1 Kiểm định thang đo các biến độc lập

Kiểm định Cronbach’s Alpha (α) là phương pháp đánh giá sơ bộ thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và giá trị tương quan biến - tổng của từng biến quan sát Nếu giá trị tương quan biến - tổng hiệu chỉnh lớn hơn 0,3, điều này cho thấy biến nào cần loại bỏ hoặc giữ lại Một thang đo được coi là tốt khi α đạt từ 0,8 trở lên; từ 0,7 đến 0,8 là có thể sử dụng Đối với nghiên cứu mới, α có thể chấp nhận từ 0,6 hoặc thấp hơn một chút Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha giúp xác định mức độ phù hợp của thang đo và loại bỏ những biến quan sát không phù hợp.

Trong quá trình kiểm định độ tin cậy của các biến độc lập, kết quả phân tích cho thấy hai biến "Niềm tin thương hiệu" và "Thói quen" có hệ số Cronbach’s Alpha thấp, do đó cần thực hiện một số điều chỉnh để cải thiện độ tin cậy của thang đo.

 Biến độc lập “Niềm tin thương hiệu”: bao gồm 06 biến quan sát, với giá trị Cronbach’s Alpha 0,523

Bảng 4-1 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 1 đối với biến

Cronbach's Alpha Số biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến-tổng hiệu chỉnh

Cronbach’s Alpha nếu loại biến NTTH1 MPCC mà anh/chị đang sử dụng có đường dây nóng phục vụ KH

NTTH2 MPCC anh/chị đang sử dụng luôn thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết khiếu nại

NTTH3 MPCC mà anh/chị đang sử dụng luôn ghi nhận ý kiến đóng góp của KH

NTTH4 Anh/chị hoàn toàn tin tưởng MPCC này khi sử dụng

NTTH5 Anh/chị tin cậy vào chất lƣợng và hiệu quả của MPCC mình đang sử dụng

NTTH6 MPCC anh/chị đang sử dụng có chính sách chăm sóc, bồi thường thỏa đáng nếu có vấn đề về da, sản phẩm

Chúng tôi nhận thấy rằng biến “NTTH4 Anh/chị hoàn toàn tin tưởng MPCC này khi sử dụng” và biến “NTTH6 MPCC anh/chị đang sử dụng có chính sách chăm sóc, bồi thường thỏa đáng nếu có vấn đề về da, sản phẩm” có hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh dưới 0,3 Cụ thể, biến NTTH4 có hệ số tương quan thấp nhất là 0,048, do đó cần loại bỏ khỏi biến độc lập “Niềm tin thương hiệu” Sau khi loại bỏ, biến độc lập “Niềm tin thương hiệu” còn lại 05 biến quan sát và đã được kiểm định lại độ tin cậy của thang đo.

NTTH6 MPCC anh/chị đang sử dụng có chính sách chăm sóc, bồi thường thỏa đáng nếu có vấn đề về da, sản phẩm

Sau khi loại bỏ biến “NTTH4” và tiến hành kiểm định lại, biến “NTTH6 MPCC” cho thấy hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh là 0,105, nhỏ hơn 0,3 Vì vậy, biến này tiếp tục bị loại khỏi nhóm biến độc lập “Niềm tin thương hiệu” và kiểm định được thực hiện một lần nữa.

Khi đó, biến độc lập “Niềm tin thương hiệu” còn 04 biến quan sát, và kết quả kiểm định lại độ tin cậy của thang đo nhƣ sau:

 Biến độc lập “Thói quen tiêu dùng”

Cronbach’s Alpha nếu loại biến TQ1 Anh/Chị đã sử dụng MPCC này trong một thời gian dài

TQ2 Anh/Chị đã sử dụng MPCC này nhƣ một hành động tự động

TQ4 Anh/chị sử dụng MPCC này vì đã quen sử dụng nó

TQ5 Khi sử dụng MPCC này, tôi đã không có ý thức rõ về nó

Kết quả từ bảng 4-4 cho thấy biến “TQ2 Anh/Chị đã sử dụng MPCC này như một hành động tự động” có hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh là 0,218, thấp hơn 0,3 Khi loại biến TQ2 khỏi biến độc lập “Thói quen tiêu dùng”, giá trị Cronbach’s Alpha tăng lên 0,638 Sau đó, biến độc lập này chỉ còn 03 biến quan sát, và việc kiểm định lại độ tin cậy của thang đo cho kết quả như sau.

Cronbach’s Alpha nếu loại biến TQ1 Anh/Chị đã sử dụng MPCC này trong một thời gian dài

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập Bảng 4-6 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Sự thỏa mãn (Cronbach’s Alpha = 0,802)

STM1 MPCC anh/chị đang sử dụng đáp ứng đƣợc nhu cầu của mình

STM2 MPCC này đáp ứng đƣợc kỳ vọng của anh/chị về một mỹ phẩm lý tưởng

STM3 Anh/Chị hài lòng với MPCC này

STM4 Anh/chị thấy MPCC này và dịch vụ của nó khá tốt so với nhiều MPCC khác

Niềm tin thương hiệu (Cronbach’s Alpha = 0,778)

NTTH1 MPCC mà anh/chị đang sử dụng có đường dây nóng phục vụ KH

Tính cách thương hiệu (Cronbach’s Alpha = 0,760)

TCTH1 Thương hiệu MPCC anh/chị đang sử dụng giúp anh/chị thể hiện đƣợc chính mình

TCTH2 Thương hiệu MPCC anh/chị đang sử dụng thể hiện đƣợc tính cách bản thân

TCTH3 Thương hiệu MPCC mà anh/chị đang sử dụng làm tăng giá trị của bản thân

TCTH4 Anh/Chị cảm thấy tự hào khi sử dụng MPCC này

Thói quen tiêu dùng (Cronbach’s Alpha = 0,638)

TQ1 Anh/Chị đã sử dụng MPCC này trong một thời gian dài

Rào cản chuyển đổi (Cronbach’s Alpha = 0,796)

RC1 Để thay đổi sang thương hiệu MPCC khác, anh/chị phải tốn thời gian cho việc tìm hiểu thông tin về mỹ phẩm đó

RC2 Để thay đổi sang thương hiệu MPCC khác, anh/chị phải nỗ lực nhiều hơn cho việc đƣa ra quyết định sử dụng mỹ phẩm đó

RC3 Khi đổi qua thương hiệu MPCC khác, anh/chị đòi hỏi phải chịu sự rủi ro có thể làm anh/chị không hài lòng

Hình ảnh doanh nghiệp (Cronbach’s Alpha = 0,786)

HA1 Doanh nghiệp MPCC mà anh/chị đang sử dụng luôn hành động có trách nhiệm với môi trường

HA2 Doanh nghiệp MPCC mà anh/chị đang sử dụng luôn tạo đƣợc hình ảnh đẹp trong cộng đồng

HA3 Doanh nghiệp MPCC mà anh/chị đang sử dụng luôn hành động vì con người, không sử dụng những chất gây hại sức khỏe người tiêu dùng

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập cho thấy:

Biến số "Sự thỏa mãn" được xác định bởi 04 biến quan sát, với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,802 Tất cả các hệ số tương quan giữa biến và tổng đều lớn hơn 0,3, với giá trị nhỏ nhất là 0,527 Do đó, các biến quan sát này sẽ được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.

Biến số "Niềm tin thương hiệu" được xác định bao gồm 04 biến quan sát, với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,778 Tất cả các hệ số tương quan giữa các biến và tổng đều lớn hơn 0,3, trong đó giá trị nhỏ nhất là 0,523 Do đó, các biến quan sát này đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.

Biến số "Tính cách thương hiệu" được xác định bởi 04 biến quan sát, với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,760 Tất cả các hệ số tương quan giữa biến và tổng đều lớn hơn 0,3, với giá trị nhỏ nhất là 0,494 Do đó, các biến quan sát này sẽ được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.

Biến số "Thói quen tiêu dùng" được cấu thành từ 03 biến quan sát, với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,638 Tất cả các hệ số tương quan giữa biến và tổng hiệu chỉnh đều lớn hơn 0,3, với giá trị nhỏ nhất là 0,436 Do đó, các biến quan sát này sẽ được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.

Biến số "Rào cản chuyển đổi" được cấu thành từ 03 biến quan sát, có hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,796 Tất cả các hệ số tương quan giữa các biến và tổng hiệu chỉnh đều lớn hơn 0,3, với giá trị nhỏ nhất là 0,611 Do đó, các biến quan sát này sẽ được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.

Biến số "Hình ảnh doanh nghiệp" được cấu thành từ 03 biến quan sát, với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,786 Tất cả các hệ số tương quan giữa biến và tổng đều lớn hơn 0,3, với giá trị nhỏ nhất là 0,590 Do đó, các biến quan sát này sẽ được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.

4.3.2 Kiểm định thang đo biến phụ thuộc

Bảng 4-7 Kết quả Cronbach’s Alpha lần 1 đối với biến “Lòng trung thành”

Cronbach’ s Alpha nếu loại biến LTT1 Anh/chị dự định sẽ là khách hàng trung thành của MPCC này

LTT2 Anh/Chị cho rằng MPCC này đáp ứng đƣợc nhu cầu của mình, nên không muốn đổi qua sử dụng mỹ phẩm khác

LTT3 Anh/Chị cho rằng mình không dễ dàng thay đổi sự tin tưởng đối với thương hiệu MPCC này

LTT4 Anh/Chị sẽ tiếp tục sử dụng MPCC này trong tương lai

LTT5 Anh/Chị vẫn sẽ ƣu tiên sử dụng MPCC này dù bạn bè khuyến nghị một mỹ phẩm khác tốt hơn

LTT6 Nếu có thêm nhu cầu, anh/chị sẽ luôn coi MPCC này là lựa chọn đầu tiên

LTT7 Anh/Chị sẽ khuyến cáo người khác sử dụng MPCC này

Trong quá trình kiểm định độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc, phân tích từ bảng 4-7 cho thấy biến “LTT2 Anh/Chị cho rằng MPCC này đáp ứng được nhu cầu của mình, nên không muốn đổi qua sử dụng mỹ phẩm khác” có hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh là 0,289, nhỏ hơn 0,3, do đó cần loại bỏ khỏi mô hình nghiên cứu và thực hiện kiểm định lại Sau khi loại bỏ, biến phụ thuộc chỉ còn lại 06 biến quan sát, và việc kiểm định lại độ tin cậy của thang đo sẽ cung cấp kết quả mới.

Bảng 4-8 Kết quả Cronbach’s Alpha lần 2 đối với biến “Lòng trung thành”

Cronbach’ s Alpha nếu loại biến LTT1 Anh/chị dự định sẽ là khách hàng trung thành của MPCC này

LTT4 Anh/Chị sẽ tiếp tục sử dụng MPCC này trong tương lai

LTT5 Anh/Chị vẫn sẽ ƣu tiên sử dụng MPCC này dù bạn bè khuyến nghị một mỹ phẩm khác tốt hơn

LTT6 Nếu có thêm nhu cầu, anh/chị sẽ luôn coi MPCC này là lựa chọn đầu tiên

LTT7 Anh/Chị sẽ khuyến cáo người khác sử dụng MPCC này

Biến số “Lòng trung thành” được xác định qua 06 biến quan sát, với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,794 Tất cả các hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh đều lớn hơn 0,3, trong đó giá trị nhỏ nhất là 0,450 Do đó, các biến quan sát này sẽ được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập

Bước phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện để kiểm tra mức độ hội tụ của thang đo với dữ liệu nghiên cứu chính thức.

Với kết quả EFA, ta cần xem xét các giá trị:

 KMO & Barlett’s (lớn hơn 50%) cho biết phân tích EFA có thích hợp với dữ liệu không

 Eigenvalue (lớn hơn 1) là tiêu chuẩn để khẳng định số nhân tố đƣợc rút trích phù hợp

Kết quả tổng phương sai trích lớn hơn 50% cho thấy tổng nhân tố rút trích với giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 sẽ giải thích được tỷ lệ phần trăm đáng kể của độ biến thiên trong dữ liệu nghiên cứu.

Ba yếu tố được đưa vào kiểm định EFA - sử dụng phương pháp rút trích nhân tố Principal Components và phép quay Varimax

Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, hai biến quan sát “NTTH4 Anh/chị hoàn toàn tin tưởng MPCC này khi sử dụng” và “NTTH6 MPCC anh/chị đang sử dụng có chính sách chăm sóc, đổi trả hàng hóa, bồi thường thỏa đáng nếu có vấn đề về da, sản phẩm”, cùng với biến “TQ2 Anh/Chị đã sử dụng MPCC này như một hành động tự động” đã bị loại bỏ, chỉ còn lại 21 biến độc lập.

Bảng 4-9 Kết quả phân tích EFA các biến độc lập

Biến quan sát Nhân tố

STM1 MPCC anh/chị đang sử dụng đáp ứng đƣợc nhu cầu của mình

STM2 MPCC này đáp ứng đƣợc kỳ vọng của anh/chị về một mỹ phẩm lý tưởng

STM3 Anh/Chị hài lòng với MPCC này

STM4 Anh/chị thấy MPCC này và dịch vụ của nó khá tốt so với nhiều MPCC khác

NTTH1 MPCC mà anh/chị đang sử dụng có đường dây nóng phục vụ KH

NTTH3 MPCC mà anh/chị đang sử dụng luôn ghi nhận ý kiến đóng góp của

TCTH1 Thương hiệu MPCC anh/chị đang sử dụng giúp anh/chị thể hiện đƣợc chính mình

TCTH4 Anh/chị cảm thấy tự hào khi sử dụng MPCC này

TCTH3 Thương hiệu MPCC anh/chị đang sử dụng làm gia tăng giá trị bản thân

TCTH2 Thương hiệu MPCC anh/chị đang sử dụng thể hiện đƣợc tính cách bản thân

RC3 Khi đổi qua thương hiệu MPCC khác, anh/chị đòi hỏi phải chịu sự rủi ro có thể làm anh/chị không hài lòng

RC1 Để thay đổi sang thương hiệu MPCC khác, anh/chị phải tốn thời gian cho việc tìm hiểu thông tin về mỹ phẩm đó

RC2 Để thay đổi sang thương hiệu MPCC khác, anh/chị phải nỗ lực nhiều hơn cho việc đƣa ra quyết định sử dụng mỹ phẩm đó

HA2 Doanh nghiệp MPCC mà anh/chị đang luôn tạo đƣợc hình ảnh đẹp trong cộng đồng

HA1 Doanh nghiệp MPCC mà anh/chị đang luôn hành động có trách nhiệm với môi trường

HA3 Doanh nghiệp MPCC mà anh/chị đang sử dụng luôn hành động vì con người không sử dụng những hóa chất gây hại sức khỏe người tiêu dùng

TQ1 Anh/Chị đã sử dụng MPCC này trong một thời gian dài

Tổng phương sai trích (%) 23,052 32,751 41,112 49,319 56,838 64,158 KMO = 0,773

Mức ý nghĩa kiểm định Barlett = 0,000

Giá trị KMO trong bảng kết quả 4-9 là 0,773, cho thấy tính khả thi của phân tích nhân tố Giá trị Eigenvalue đạt 1,537, lớn hơn 1, cho thấy sự phù hợp của mô hình Phương sai trích đạt 64,158%, vượt quá 50%, chứng tỏ rằng mô hình giải thích một phần lớn biến động Cuối cùng, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig = 0,000, xác nhận tính phù hợp của dữ liệu.

Bộ thang đo các biến độc lập đã được tiêu chuẩn hóa, cho thấy đây là công cụ đo lường hiệu quả cho khái niệm nghiên cứu Kết quả phân tích EFA cho các yếu tố độc lập này cũng đạt yêu cầu.

4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc

Bảng 4-10 Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc

Biến quan sát Nhân tố

Khách hàng dự định sẽ trung thành với MPCC với tỷ lệ 0,790 Dù có sự khuyến nghị từ bạn bè về một sản phẩm mỹ phẩm khác tốt hơn, khách hàng vẫn ưu tiên sử dụng MPCC.

Trong tương lai, anh/chị có ý định tiếp tục sử dụng MPCC này với tỷ lệ 0,670 Đồng thời, anh/chị cũng sẽ khuyến cáo người khác sử dụng MPCC này với tỷ lệ 0,610 Nếu có thêm nhu cầu, MPCC này sẽ luôn được anh/chị coi là lựa chọn đầu tiên với tỷ lệ 0,608.

KMO = 0,834 Mức ý nghĩa kiểm định Barlett = 0,000

Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc “Lòng trung thành” cho thấy hệ số KMO đạt 0,834 (Sig = 0,000) và hệ số Eigenvalue là 3,007, với tổng phương sai trích đạt 50,119% Tất cả các biến đều có hệ số tải lớn hơn 0,5, cho thấy một nhân tố duy nhất được rút trích cho yếu tố Lòng trung thành Điều này chứng tỏ thang đo đạt độ hội tụ và mẫu nghiên cứu có tính đại diện cho đám đông, khẳng định rằng kết quả phân tích EFA này đạt yêu cầu.

Bảng dưới đây thể hiện cụ thể cơ cấu thang đo sau kiểm định:

Bảng 4-11 Cơ cấu thang đo sau kiểm định

Tên biến Nội dung quan sát Mã hóa

MPCC mà Anh/chị đang sử dụng hoàn toàn đáp ứng nhu cầu của mình, đồng thời cũng thỏa mãn kỳ vọng về một sản phẩm mỹ phẩm lý tưởng.

Anh/Chị thấy hài lòng với MPCC này STM3

Anh/chị thấy MPCC này và dịch vụ của nó khá tốt so với nhiều mỹ phẩm khác STM4

MPCC mà bạn đang sử dụng có đường dây nóng phục vụ khách hàng NTTH1, thể hiện sự quan tâm chân thành trong việc giải quyết khiếu nại.

MPCC luôn lắng nghe ý kiến đóng góp từ khách hàng NTTH3, thể hiện cam kết cải tiến dịch vụ Bạn có thể hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng và hiệu quả của MPCC mà mình đang sử dụng.

Thương hiệu MPCC anh/chị đang sử dụng giúp anh/chị thể hiện được chính mình

Thương hiệu MPCC anh/chị đang sử dụng thể hiện được tính cách bản thân

Thương hiệu MPCC mà anh/chị đang sử dụng làm tăng giá trị của bản thân

Anh/Chị cảm thấy tự hào khi sử dụng MPCC này TCTH4

Anh/Chị đã sử dụng MPCC này trong một thời gian dài TQ1

Anh/chị sử dụng MPCC này vì đã quen sử dụng nó TQ4

Khi sử dụng MPCC này, tôi đã không có ý thức rõ về nó TQ5

Để chuyển đổi sang thương hiệu MPCC khác, bạn cần dành thời gian tìm hiểu thông tin về sản phẩm mỹ phẩm Quyết định sử dụng thương hiệu mới đòi hỏi nỗ lực đáng kể từ phía bạn Bên cạnh đó, việc đổi sang thương hiệu MPCC khác cũng tiềm ẩn rủi ro, có thể dẫn đến sự không hài lòng trong trải nghiệm sử dụng.

Doanh nghiệp MPCC mà anh/chị đang sử dụng luôn hành động có trách nhiệm với môi trường HA1

Doanh nghiệp MPCC mà anh/chị đang sử dụng luôn tạo đƣợc hình ảnh đẹp trong cộng đồng HA2

Doanh nghiệp MPCC mà anh/chị đang sử dụng luôn hành đồng vì con người, không sử dụng những hóa chất gây hại sức khỏe người tiêu dùng HA3

Khách hàng trung thành của MPCC sẽ không dễ dàng thay đổi sự tin tưởng đối với thương hiệu này.

Trong tương lai, Anh/Chị sẽ tiếp tục sử dụng MPCC này, bất chấp những khuyến nghị từ bạn bè về các mỹ phẩm khác tốt hơn Sự ưu tiên này cho thấy sự tin tưởng và hài lòng của Anh/Chị đối với sản phẩm MPCC.

Nếu có thêm nhu cầu, anh/chị sẽ luôn coi MPCC này là lựa chọn đầu tiên LTT6

Anh/Chị sẽ khuyến cáo người khác sử dụng MPCC này LTT7

Phân tích tương quan và hồi quy được thực hiện nhằm xác định mối quan hệ giữa các yếu tố độc lập và lòng trung thành của khách hàng.

Kiểm định mô hình nghiên cứu

4.5.1 Phân tích tương quan bằng hệ số Pearson

Trước khi tiến hành kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy tuyến tính bội, cần xem xét mối tương quan giữa các biến trong mô hình Phân tích ma trận tương quan sử dụng hệ số tương quan Pearson để đánh giá mức độ chặt chẽ của mối quan hệ tuyến tính giữa các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành và giữa các yếu tố độc lập Khi hệ số tương quan Pearson gần 1, hai biến có mối tương quan chặt chẽ, trong khi giá trị nhỏ hơn 0,3 cho thấy mối quan hệ lỏng lẻo Giá trị bằng 0 chỉ ra rằng không có mối quan hệ tuyến tính giữa hai biến Cần lưu ý hiện tượng đa cộng tuyến nếu các biến độc lập có tương quan mạnh với nhau, và trong phân tích Pearson, các biến độc lập và phụ thuộc được xem xét như nhau.

Bảng 4-12 Ma trận hệ số tương quan Pearson của các biến độc lập, phụ thuộc

TB_STM TB_NTTH TB_TCTH TB_TQ TB_RC TB_HA TB_LTT TB_STM Pearson

Kết quả kiểm định cho thấy mối tương quan giữa Lòng trung thành (LTT) và Sự thỏa mãn (STM) rất chặt chẽ với hệ số 0,744 Các biến Niềm tin thương hiệu (NTTH), Tính cách thương hiệu (TCTH), Rào cản chuyển đổi (RC) và Hình ảnh doanh nghiệp (HA) cũng có mối tương quan khá với LTT, lần lượt là 0,524; 0,567; 0,541; và 0,54, tất cả đều có ý nghĩa thống kê với mức sig bằng 0,000 Tuy nhiên, Thói quen tiêu dùng (TQ) chỉ có tương quan yếu với LTT (0,104) và không đạt ý nghĩa thống kê (sig = 0,110), do đó bị loại khỏi mô hình nghiên cứu Điều này cho thấy dữ liệu thị trường hiện tại không đủ để khẳng định tác động của Thói quen tiêu dùng đến Lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp tại TP.HCM Sự không đồng tình của người tiêu dùng có thể do tính chất đặc thù của mỹ phẩm, khi mỗi người có cơ địa khác nhau và sản phẩm có thể không còn hiệu quả sau một thời gian sử dụng.

Kết quả nghiên cứu cho thấy hệ số tương quan giữa các biến độc lập có giá trị không cao, với giá trị cao nhất dưới 0,3 Điều này chỉ ra rằng khả năng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến là thấp Việc kiểm định hiện tượng này sẽ được thực hiện ở phần sau thông qua đánh giá độ chấp nhận biến và hệ số phóng đại phương sai.

Phân tích hồi quy tuyến tính sẽ xác định phương trình hồi quy với các hệ số Beta nhằm khẳng định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc (lòng trung thành của khách hàng - LTT) và các biến độc lập (STM, NTTH, TCTH, RC, HA) Mục tiêu là xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng Phân tích này được thực hiện bằng phần mềm SPSS với phương pháp Enter (đưa vào một lượt).

Trong nghiên cứu này, giả định rằng các yếu tố độc lập và phụ thuộc có mối quan hệ tuyến tính, mô hình nghiên cứu có thể được diễn đạt dưới dạng một hàm số, phản ánh mối liên hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập.

LTT = 0 + 1STM + 2 NTTH+ 3 TCTH+ 4RC+ 5HA Trong đó:

- LTT: Giá trị yếu tố Lòng trung thành của khách hàng,

- STM : Giá trị yếu tố Sự thỏa mãn của khách hàng

- NTTH: Giá trị yếu tố Niềm tin thương hiệu

- TCTH: Giá trị yếu tố Tính cách thương hiệu

- RC: Giá trị yếu tố Rào cản chuyển đổi

- HA: Giá trị yếu tố Hình ảnh doanh nghiệp

-  i : Hệ số hồi quy của các yếu tố tác động đến lòng trung thành KH

4.5.2.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội Để kiểm định mức độ phù hợp của mô hình với tập dữ liệu nghiên cứu, hệ số xác định R 2 hiệu chỉnh (Adjusted R square) đƣợc xem xét thay cho hệ số chƣa hiệu chỉnh R 2 , vì hệ số điều chỉnh R 2 không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình, làm cho việc đánh giá mức độ phù hợp an toàn hơn Hệ số này càng gần bằng 1 thì mô hình đã xây dựng càng thích hợp, ngƣợc lại càng gần 0 thì mô hình kém phù hợp với tập dữ liệu mẫu

Bảng 4-13 Kết quả phân tích độ phù hợp của mô hình

Mô hình R R 2 R 2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn ƣớc lƣợng Durbin-Watson

Hệ số xác định R² hiệu chỉnh của mô hình là 0,867, cho thấy 86,7% sự biến thiên mức độ trung thành của khách hàng được giải thích bởi mối liên hệ tuyến tính với các biến độc lập Hệ số Durbin-Watson là 2,030, cho thấy không có sự tự tương quan, chứng tỏ mức độ phù hợp của mô hình khá cao Tuy nhiên, sự phù hợp này chỉ áp dụng cho mẫu nghiên cứu, do đó cần kiểm định độ phù hợp của mô hình để xác định khả năng áp dụng cho tổng thể.

4.5.2.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình

Giả thuyết H 0 :  1 =  2 =  3 =  4 =  5 = 0 Để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội ta dùng giá trị F ở bảng phân tích ANOVA

Bảng 4-14 Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình nghiên cứu

Bình phương trị trung bình F Sig

Giá trị Sig của trị F trong mô hình nhỏ hơn 0,05, do đó chúng ta bác bỏ giả thuyết H0 và kết luận rằng mô hình phù hợp với tập dữ liệu.

4.5.2.3 Phương trình hồi quy Bảng 4-15 Kết quả thống kê đa cộng tuyến, hệ số của từng biến trong mô hình

Hệ số hồi quy chƣa chuẩn hóa

Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig

Thống kê đa cộng tuyến

Beta Độ chấp nhận biến

Hệ số phóng đại phương sai (VIF)

Kết quả phân tích cho thấy biến có độ chấp nhận cao (>0,8) và hệ số phóng đại phương sai (VIF) thấp (

Tiêu đề	Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Đối Với Các Thương Hiệu Mỹ Phẩm Cao Cấp Tại TP. Hồ Chí Minh
Tác giả	Phạm Thị Ngọc Loan
Người hướng dẫn	GS.TS. Nguyễn Đông Phong
Trường học	Trường Đại học Kinh tế TP.HCM
Chuyên ngành	Kinh tế
Thể loại	Luận Văn Thạc Sĩ
Năm xuất bản	2014
Thành phố	TP.Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	118
Dung lượng	2,94 MB