Đề tài phân tích ứng dụng quy trình 5 bước của payne & frow trong quản trị quan hệ khách hàng của amazon

TRUONG DAI HQC MO DIA CHAT KHOA KINH TE & QTKD AAAAK HOC PHAN: QUAN TRI QUAN HE KHACH HANG Đề tài: Phân tích ứng dụng quy trình 5 bước của Payne & Frow trong quản trị quan hệ khách

TRUONG DAI HQC MO DIA CHAT KHOA KINH TE & QTKD

AAAAK

HOC PHAN: QUAN TRI QUAN HE KHACH HANG

Đề tài: Phân tích ứng dụng quy trình 5 bước của Payne & Frow trong quản trị

quan hệ khách hàng của Amazon

Giáng viên hướng dẫn Nhóm môn học Nhóm thực hiện Sinh viên thực hiện

HÀ NỘI -2023

MUC LUC

I Giới thiệu về mô hình quy trình 5 bước của Payne và Erow - 4

1 Giới thiệu

H Các bước trong mô hình quy trình 5Š bước của Payne & Erow 5

MO DAU

Trong thời đại hiện đại, Quản trị quan hé khach hang (Customer Relationship Management - CRM) đang trở thành một thành phần quan trọng không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh của các tập đoàn quốc tế Tầm quan trọng của việc duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng không chỉ giúp tạo sự lòng tin vả trung thành từ phía họ, mà còn đóng vai trò quyết định trong việc cạnh tranh trên thị trường ngày cảng cạnh tranh Trong bối cảnh này, Payne và Frow đã đặt nền móng cho một quy trình CRM độc đáo gồm năm bước quan trọng, đánh dấu một phương pháp tiếp cận toàn diện và hiệu quả để xây dựng và duy trì mỗi quan hệ khách hàng một cách hiệu quả

Mặt khác, không thể không nhắc đến sự xuất sắc của tập đoàn Amazon trong việc áp dụng và tối ưu hóa quy trình nảy Họ đã biến CRM thành một phần quan trọng của chiến lược kinh doanh của mỉnh và đã thể hiện sự xuất sắc trong việc tạo

ra một hệ thống quản lý quan hệ khách hàng vượt trội Trong bài viết này, chúng ta

sẽ khám phá chỉ tiết về quy trình 5 bước của Payne & Frow và cách Amazon đã ứng dụng nó một cách thông minh để cải thiện mối quan hệ với khách hàng Chúng ta sẽ

đi sâu vào cách Amazon đã tiết kiệm thời gian quản lý, tạo sự phối hợp hiệu quả giữa các phòng ban và thúc đấy tăng trưởng doanh số bán hàng thông qua việc khéo léo áp dụng quy trình này Hãy cùng tìm hiểu và khám phá cách Amazon đã biến CRM thành một phần không thể thiếu trong sự thành công vĩ đại của họ trên thị trường toàn cầu

NOI DUNG

I Giới thiệu về mô hình quy trình 5 bước của Payne và Frow

1 Giới thiệu

Quy trình 5 bước của Payne và Frow là một khung làm việc toàn diện và chi tiết trong lĩnh vực Quản trị Quan hệ Khách hàng (CRMI) đã được thiết kế đề hỗ trợ

các tổ chức xây dựng và duy trì mỗi quan hệ mạnh mẽ và lâu đài với khách hàng

quy trình này đã trở thành một công cụ quan trọng trong việc tối ưu hóa và cải thiện kết quả kinh doanh

Mô hình này nhắn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng mỗi quan hệ bền vững với khách hàng Khách hàng cảm thấy được đánh giá cao và hài lòng với sản phẩm, địch vụ và trải nghiệm của doanh nghiệp Mô hình này là một khuôn khô linh hoạt có thê được áp đụng cho các doanh nghiệp thuộc mọi quy mô và ngành nghề Doanh nghiệp có thể điều chỉnh mô hình nảy để phủ hợp với nhu cầu và mục tiêu cụ thể của mình

2 Mục dích sử dụng mô hình

Xây dựng và duy trì mối quan hệ bền vững với khách hàng: Mô hình này

nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng mỗi quan hệ bền vững với khách hàng Mối quan hệ bền vững là mối quan hệ mả khách hảng cảm thấy được đánh giá cao va hai lòng với sản phẩm, dịch vụ vả trải nghiệm của doanh nghiệp Bằng cách

áp dụng mô hình nảy, doanh nghiệp có thế hiểu rõ hơn nhu cầu và hành vi của khách hàng, từ đó cung cấp các sản pham, dịch vụ và trải nghi¢m tốt hơn cho họ Tăng doanh số bán hàng và lợi nhuận: Mô hình này có thể giúp doanh nghiệp tăng doanh số bán hàng và lợi nhuận bằng cách cải thiện lòng trung thành của khách hàng Khách hàng trung thành có nhiều khả năng mua hàng nhiều hơn và

họ cũng có nhiều khả năng giới thiệu cho người khác

Cải thiện lòng trung thành của khách hàng: Mô hình nảy có thể giúp

doanh nghiệp cải thiện lòng trung thành của khách hàng bằng cách cung cấp các trải nghiệm khách hảng tích cực Khi khách hàng cảm thấy được đánh giá cao và hải lòng, họ sẽ có nhiều khả năng trớ thành khách hàng trung thành Giảm chỉ phí dịch

vụ khách hàng: Mô hình này có thể giúp doanh nghiệp giảm chi phí dịch vụ khách hàng bằng cách cung cấp các trải nghiệm khách hàng liền mạch và nhất quán Khi khách hảng có thể đễ dàng tương tác với doanh nghiệp và nhận được sự trợ giúp họ cần, họ sẽ ít có khả năng liên hệ với bộ phận dịch vụ khách hàng hơn

H Các bước trong mô hình quy trình 5 bước của Payne & Frow

Mô hình Quy trình 5 bước của Payne & Frow giải thích 5 quy trình cốt lõi trong việc quản trị môi quan hệ khách hàng: Xây dựng chiên lược, Kiên tạo giá trị, Tích hợp đa kênh, Đánh øiá hiệu quả hoạt động và Quản lý thông tin

DO Office

MO HINH PAYEN & FROW

CHIẾN LƯỢC GIÁ TRỊ CHO HIỆU QUẢ CHO

CỔ ĐÔNG

® Giá trị doanh nghiệp

® Giá trị khách hàng

KINH DOANH KHÁCH HÀNG

@ Tam nhin ® Đề xuất gia tri

Thương mại di động

® Đặc điểm ngành ® Đảnh giá giả trị

& cạnh tranh © Gia tricé phiéu

CÁC 0.0.)

ĐỒNG SÁNG TẠO

GIAM SAT HIỆU SUẤT

® Tiêu chuẩn

GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG

Cs

Oo

=

`

| 4

as

au

x

[=

z _—' poe

So CHIẾN LƯỢC

KHÁCH HÀNG

® Phân khúc KH

® Do lường định tính, định lượng

lu as

® Sự duy tri

® Kết quả và KPI

® Phân loại

l2 0,

hành vi lựa chọn

J J

Hệ thống công nghệ Công cụ phân tích Ứng dụng (app) Ứng dụng (app)

với khách hàng trong nội bộ

1 Xây dựng chiến lược

1.1 Khải niệm

Hai chiến lược trọng tâm của quy trình này bao gồm chiến lược kinh doanh và

chiến lược phát triển khách hàng Chiến lược kinh doanh bao gồm tầm nhìn, sứ

mệnh và những điểm khác biệt làm nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Chiến

lược khách hàng liên quan đến việc tạo ra giá trị và những phẩm chất có thể khiến

khách hàng chọn bạn

Mục tiêu của quy trình xây dựng chiến lược trone mô hình 5 bước của Payne &

Frow là xác định và thiết lập chiến lược tổ chức để đảm bảo rằng tổ chức có một

hướng đi rõ ràng và có khả năng đạt được mục tiêu chiên lược của minh

1.2 Cách thựtc hiện quy trình

- Bước 1: Phân tích môi trường kinh doanh: đánh giá hiện trạng của tô chức,

xem xét môi trường ngoại vi, cơ hội và thách thức trong ngảnh, và hiểu rõ khả năng

và nguồn lực hiện có

Amazon đã phân tích môi trường kinh doanh của minh đề xác định các cơ hội và

thách thức tiềm ấn Các cơ hội bao gồm sự phát triên của thương mại điện tur, sy gia

Các thách thức bao gồm sự cạnh tranh gia tăng từ các doanh nghiệp thương mại

điện tử khác và sự thay đối của sở thích của người tiêu dùng

- Bước 2: Phân tích tầm nhìn và sứ mệnh: tổ chức cần xác định tầm nhìn dài

hạn của mình (mục tiêu lý tưởng) và sứ mệnh (lý do tồn tại) giúp tạo ra một hướng

dẫn chung cho việc xây dựng chiến lược

Amazon có tâm nhìn trở thành "cửa hàng tông hợp của thê giới" và sứ mệnh là

"tạo ra một môi trường nơi mọi người có thê tìm thây và khám phá mọi thứ ho can

dé song một cuộc sông tốt đẹp hơn”

- Bước 3: Xác định mục tiêu chiến lược: Dựa trên tầm nhìn và sứ mệnh, tổ

chức cần xác định mục tiêu chiến lược cụ thể mà nó muốn đạt được trong tương lai

Các mục tiêu này nên được SMART (Cụ thé, Do lường được, Có thể đạt được, Có ý

nghĩa, Thời ø1Ian cụ thê)

Amazon đặt ra các mục tiêu kinh doanh cụ thê, đo lường được, có thé dat duoc,

phù hợp và có thời hạn Các mục tiêu kinh doanh của Amazon bao gồm tăng doanh

thu, tăng thị phan va cải thiện trải nghiệm khách hàng

- Bước 4: Lựa chọn chiến lược kinh doanh: Chiến lược kinh doanh là kế

hoạch hành động để đạt được các mục tiêu kinh doanh Có nhiều chiến lược kinh

doanh khác nhau, chẳng hạn như chiến lược thâm nhập thị trường, chiến lược phát

triển thị trường, chiến lược phát triển sản phẩm, chiến lược đa dạng hóa

Amazon đã lựa chọn chiến lược kinh doanh tập trung vào khách hàng Chiến

lược này tập trung vào việc hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng để cung

cập các san pham và dịch vụ phù hợp

- Bước 5: Xác dịnh chân dung khách hàng mục tiêu: Chân dung khách hàng

mục tiêu là mô tả chi tiết về một nhóm khách hảng mả doanh nghiệp muốn nhắm

mục tiêu Việc xác định chân dung khách hàng mục tiêu giúp doanh nghiệp hiểu rõ

nhu cầu và mong muốn của khách hàng để cung cấp các sản phâm và dịch vụ phù

hợp

Amazon đã xác định chân dung khách hàng mục tiêu của mình là những người

tiêu dùng mua sắm trực tuyên

- Bước 6: Xác định nhu cầu và mong muốn của khách hàng Nhu cầu là

những thứ mà khách hàng cần để tổn tại và phát triển Mong muốn là những thứ mà

khách hàng muốn có nhưng không cần thiết Việc xác định nhu cầu và mong muốn

của khách hàng ø1úp doanh nghiệp xác định giá trị khách hàng

Amazon đã nghiên cứu nhụ câu và mong muôn của khách hàng đề xác định 914

trị khách hàng Amazon nhận thây răng khách hàng muôn có một trải nghiệm mua

sam thuận tiện, giá cả phải chăng và có nhiều lựa chọn

- Bước 7: Xác định giá trị khách hàng Giá tri khach hang 1a tong gia tri ma

khách hàng nhận được từ việc tương tác với doanh nghiệp GIá trị khách hàng có

thể được đo lường bằng nhiều cách, chắng hạn như mức độ hài lòng của khách

hàng, giá trị vòng đời của khách hàng, ty lệ giữ chân khách hàng

Amazon cung cấp giá trị cho khách hàng bằng cách cung cấp một loạt các sản

phẩm và dịch vụ, 1á cả cạnh tranh và dịch vụ khách hàng xuất sắc

- Bước 8: Lựa chọn chiến lược khách hàng Chiến lược khách hàng là kế

hoạch hành động để tạo ra giá trị cho khách hàng Có nhiều chiến lược khách hàng

khác nhau, chẳng hạn như chiến lược tập trung vào khách hàng, chiến lược tập

trung vào phân khúc khách hàng, chiến lược tập trung vào sản phẩm Kiến tạo giá

trị

Amazon đã lựa chọn chiến lược tập trung vảo trải nphiệm khách hàng Chiến

lược này tập trung vào việc tạo ra một trải nphiệm mua săm tích cực và đáng nhớ

cho khách hàng

1.3 Xây dựng chiến lược của Amazon

Mục tiêu xây đựng chiến lược chính của Amazon là nâng cao trải nghiệm

khách hàng Công ty cam kết cung câp cho khách hàng trải nphiệm mua sắm trực

tuyên tôt nhất có thê, thong qua việc tập trung vào các 214 tri cot 161 sau:

a Trải nghiệm khách hàng: Amazon luôn tìm cách cải thiện trải nghiệm mua

sam của khách hàng Công ty đã đâu tư vào các công nghệ tiên tiên, chăng hạn như

trí tuệ nhân tạo và học máy, để giúp khách hàng đễ dàng tìm kiếm, mua hang va

nhận hàng

- Tìm kiếm nâng cao: Công ty sử dụng trí tuệ nhân tạo để hiểu ý định tìm kiêm của khách hàng và cung cấp kết quả tìm kiêm có liên quan

- Đề xuất sản phẩm: Amazon sử dụng đữ liệu khách hàng để giới thiệu các sản phẩm có liên quan đên sở thích và nhu cau của từng khách hàng

- Giao hàng nhanh chóng: Amazon Prime cung cấp dịch vụ giao hàng miễn phí trong ngảy hoặc hai ngày cho nhiều sản phẩm

- Chăm sóc khách hàng: Amazon cung cấp hỗ trợ khách hàng 24/7 qua điện thoại, email và chat trực tiếp

b Tính cá nhân hóa: Amazon sử dụng dữ liệu khách hàng đề cung câp các đê

xuât sản phâm và dịch vụ được cá nhân hóa Công ty cũng sử dụng đữ liệu đề hiểu

hành vị và sở thích của khách hàng, từ đó cải thiện trải nghiệm mua sắm của họ

- Giảm giá và ưu đãi: Công ty cung câp các ưu đãi và piảm siá dựa trên lịch

sử mua săm của khách hàng

- Tuy chinh trang chủ: Trane chủ Amazon của từng khách hàng sẽ được cá nhân hóa với các sản phâm và dịch vụ có liên quan đên sở thích và nhu cau của họ

- Nội dung được đề xuât: Amazon cung câp các bài viết, video và podcast được đề xuất dựa trên sở thích và nhu câu của từng khách hàng

c Tính đổi mới: Amazon luôn tìm cách đổi mới đề đáp ứng nhu cầu của khách

hàng Công ty đã giới thiệu nhiều tính năng và dịch vụ mới đề giup khach hang mua

săm trực tuyên dé dang và thuận tiện hơn

- Amazon Go: Đây là một cửa hàng mua sắm không cần quây thu ngân, sử dụng công nghệ nhận dạng khuôn mặt đề theo dõi việc mua săm của khách hàng

- Amazon Prime Video: Day la một dich vụ phát trực tuyén video cé san cho cac thanh vién Amazon Prime Dich vu cung cap một loạt các chương trình truyền

hình, phim ảnh và nội dung øôc

- Amazon Web Services (AWS): Đây là một nền tảng điện toán đám mây cho phép các doanh nghiệp và tổ chức xây dựng và chạy các ứng dụng của họ trên đám

mây

2 Kiến tạo giá trị:

2.1 Khải niệm:

Mục tiêu của quy trinh tạo giá trị trong mô hình 5 bước của Payne & Frow là tôi

ưu hóa giá trị và đóng øsóp của nhân viên vào tô chức Mục tiéu nay dam bao rang tô

chức có khả năng phát triên và đạt được mục tiêu chiên lược thông qua hiệu suat

của nhân viên

2.2 Cách thực hiện quỹ trình

a, Phân tích giá trị khách hàng

Bước đầu tiên là phân tích giá trị khách hàng, bao gồm xác định các nhu cầu, mong muốn và sở thích của khách hàng Doanh nghiệp có thể thực hiện việc này bằng cách sử dụng các phương pháp nghiên cứu thị trường, khảo sát khách hàng, hoặc phỏng vấn khách hàng

b, Xây dựng chiến lược giá trị

Từ những thông tin thu thập được từ bước phân tích giá trị khách hàng, doanh nghiệp sẽ xây dựng chiến lược gia tri Chiến lược này cần xác định rõ các gia tri ma doanh nghiép muon cung cap cho khach hang, cting nhu cách thức đê cung câp các giá tri do

c, Thiét ké va trién khai cac gia tri

Sau khi có chiến lược giá trị, doanh nghiệp cần thiết kế và triển khai các gia tri

đó Các giá trị có thê được thê hiện dưới nhiêu hình thức, chắng hạn như sản phâm, dịch vụ, trải nghiém khách hàng, hoặc môi quan hệ với khách hàng

d, Đánh giá hiệu quả giá trị

Cuối cùng, doanh nghiệp cần đánh giá hiệu quả của các giá trị cung cấp cho khách hàng Đánh giá này sẽ giúp doanh nghiệp xác định xem các giá trị đó có đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hay không, và cần điều chỉnh như thế nào để cải thiện hiệu quả

2.3 Ứng dụng

Trong bước kiên tạo giá trị, Amazon đã tập trung vào việc cung cap cho khách hàng các sản phâm và dịch vụ chât lượng cao, 1á cả cạnh tranh, p1ao hàng nhanh chóng

và thuận tiện:

Amazon cung cap cho khách hàng một lựa chọn khổng lồ các sản phẩm chất lượng cao từ các nhà cung cấp uy tín Amazon cũng cung cấp các dịch vụ bỗ sung như Amazon Prime, Amazon Music va Amazon Video, gitip khach hang co thé tan hưởng trải nghiệm mua sam va giải trí toàn điện hon

Amazon cung cấp cho khách hàng một lựa chọn không lồ các sản phẩm trên các danh mục khác nhau, bao gồm sách, điện tử, đồ gia dung, thoi trang, đồ chơi, và nhiều sản phẩm khác Amazon cũng cung cấp các sản phẩm độc quyền của riêng minh, chang han nhu Kindle, Echo, va Fire TV

Amazon cũng cam kết cung cấp các sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao Amazon co mot đội ngũ kiểm soát chất lượng chuyên nghiệp đảm bảo răng các sản pham được bán trên nền tảng của họ đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng cao nhất

Amazon luôn nỗ lực để cung cấp cho khách hàng giá cả cạnh tranh nhất Amazon thường xuyên có các chương trình khuyên mãi và giam 214 hap dan

Amazon cung cấp giá cả cạnh tranh cho khách hàng thông qua một số cách khác nhau Đầu tiên, Amazon là một nhà bán lẻ trực tuyến lớn, có thể mua với giá si tur cac nha cung cấp Thứ hai, Amazon có một nên tảng công nghệ tiên tiến giúp Amazon toi ưu hóa hoạt động của mình và giảm chỉ phí Thứ ba, Amazon str dung các chương trình khuyến mãi và giảm giá dé thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại

Amazon cung cấp dịch vụ giao hàng nhanh chóng và thuận tiện cho khách hàng Amazon Prime là dịch vụ giao hàng miễn phí trong 2 ngày cho tất cả các sản phẩm

đủ điều kiện

Amazon cung cấp dịch vụ giao hàng nhanh chóng và thuận tiện thông qua một

số cách khác nhau Đầu tiên, Amazon có một mạng lưới kho hàng rộng khắp thế giới, giúp Amazon có thê giao hàng nhanh chóng đến bất kỳ đâu trên thế giới Thứ hai, Amazon sử dụng các phương tiện giao hàng hiện đại, chẳng hạn như máy bay không người lái và xe tải tự lái, để giao hàng nhanh chóng và hiệu quả hơn Thứ ba, Amazon sử dụng các công nghệ tiên tiến, chẳng hạn như trí tuệ nhân tạo và máy hoc, dé dự đoán nhu cầu của khách hàng và tối ưu hóa quy trình giao hang

3 Tích hợp đa kênh

3.1 Khải niệm

Sau khi phát triển chiến lược và tạo ra gia tri cua minh, can phải truyền thông đến toàn bộ các bộ phân trong tổ chức bao gồm bộ phận bán hang, marketing, cham sóc khách hang, để đảm bảo họ hiểu rõ trách nhiệm và chức nang cua minh Mục tiêu của quy trình tích hợp đa kênh trong mô hình 5 bước của Payne & Frow là xác định và tạo ra một cách thức để tô chức có thể tương tác với khách hàng, nhân viên và đối tác qua nhiều kênh khác nhau một cách hiệu quả, đảm bảo rằng thông điệp và trải nghiệm được thông nhất và phù hợp trên tất cả các kênh nảy 3.2 Cách thực hiện quỹ trình:

a Xác định các kênh liên hệ: xác định và liệt kê các kênh liên hệ có sẵn và có thể sử dụng để tương tác với khách hàng, nhân viên và đối tác Bao gồm kênh truyền thông như email, điện thoại, tran web, mạng xã hội, chat trực tuyến, và

nhiều kênh khác

b Tạo hệ thống tích hợp: xây dựng hệ thống tích hợp để đảm bảo rằng thông tin và đữ liệu có thê chía sẻ một cách đễ dàng và hiệu quả giữa các kênh khác nhau Điều này có thể đòi hỏi việc sử dụng các công nghệ và hệ thống quản lý dữ liệu phủ hợp

10