Khóa luận tốt nghiệp Kinh tế chính trị: Đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm tấm lợp lấy sáng của khách hàng tại công ty TNHH đa ngành Minh Tiến

1: Mô hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm tâm lợp lây sáng của khách hàng tại công ty TNHH da ngành Minh Tiên.... Vậy nên, đề tài “Đánh giá nhân tố ảnh hưởng đế

Khóa luận tốt nghiệp:

Đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến

quyết định mua sản phẩm tắm lợp lay sáng của

khách hàng tại công ty TNHH đa ngành Minh Tiến

Giáo viên hướng dẫn: TS.Nguyễn Thị Ánh Tuyết

Sinh viên thực hiện: Đặng Vân Trà

Mã sinh viên: 19050268

Op: QH-2019-E KT1-CLC

Chinh quy

Hà Nội, tháng 5 nam 2023

Khóa luận tốt nghiệp:

Đánh giá nhân tố ảnh hướng đến quyết định mua sản phẩm tắm lợp lấy sáng của khách hàng tại công ty TNHH đa ngành Minh Tiến

Giáo viên hướng dẫn: TS.Nguyễn Thị Ánh TuyếtSinh viên thực hiện: Đặng Vân Trà

Mã sinh viên: 19050268

Ớp: QH-2019-E KT1-CLC

Chính quy

Hà Nội, tháng 5 năm 2023

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan thực hiện khóa luận tốt nghiệp: “Đánh giá nhân tố anhhướng đến quyết định mua sản phẩm tấm lợp lấy sáng của khách hang tại công

ty TNHH đa ngành Minh Tiến” là công trình nghiên cứu của em dưới sự hướngdẫn của giáo viên hướng dẫn Nguyễn Thị Ánh Tuyết

Các thông tin được sử dụng trong bài có trích dân nguôn rõ ràng, các sô liệu và két qua thu hồi chưa được công bô ở nghiên cứu nào khác Em xin chịu hoàn toàn

trách nghiệm về nội dung và tính xác thực của bài khóa luận tốt nghiỆp

Sinh viên thực hiện khóa luận Giáo viên hướng dẫn

Đặng Vân Trà Nguyễn Thị Ánh Tuyết

Trước tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô Nguyễn Thị Ánh Tuyết đãtận tình hướng dẫn, góp ý và động viên em trong suốt quá trình thực hiện và hoànthành khóa luận tốt nghiệp.

Bên cạnh đó, em cũng xin cảm ơn đến nhà trường và quý Thầy, Cô trường Đại

học Kinh tế - Đại học quốc gia Hà Nội, những người đã tận tình truyền đạt nhữngkiến thức các bộ môn về lý thuyết và thực hành cho sinh viên trong suốt 4 năm chúng

em học tập Tổng hợp lại những kiến thức đã học được, em làm khóa luận tốt nghiệp

này, nêu có gì sai sót, em mong thây cô sẽ xem xét.

Sau cùng, em xin kính chúc quý Thay, Cô luôn luôn hạnh phúc và dồi dào sức

khỏe, tiếp tục sự nghiệp trồng người trong tương lai Em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên thực hiện khóa luận Giáo viên hướng dẫn

Đặng Vân Trà Nguyễn Thị Ánh Tuyết

MỤC LỤC

LOI CAM DOAN 25c 212222221 221221127112712112111211211 111112111 cxecre 3 LOI CAM 0957 :-:Ö:1ạồố 4 DANH MỤC HÌNH ANH - 5° St tt EEEEEEEEE E111 E11 rrke 7 DANH MỤC BẢNG 6 tk E1 E11 E11111 1111111111111 1111k 9 DANH MỤC VIET TẮTT ¿5c kSt+EEE#EtEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEErkerkrkrrkrree 10

1 Tinh cấp thiết của đề tai essesscssessessesteseestssessessessesseseeseesees 11

2 Mục tiêu nghiÊn CUU 0 eee eeeesceseeeseceseeeseeeeeeseceseeeeeeeeeeeeteeeseeeeeeesees 12

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu eececceseescesessessessessessessessessessesseseeees 13

4 Ý nghĩa nghiên cứu - =+sSềEk£Ek£EEEE2EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEErrrree 13

5 Kết cau nghiên CỨu - ¿2° + ©E+SE+EE+EE2EE+EE2EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEErkrrerree 14 CHƯƠNG 1: TONG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYÉT 15

1.1 Tổng quan nghiên CỨU -2- 2 + ©£+E£+EE+EE+EE££EE+EEtEErEerrerrsrred 15

1.1.1 Nghiên cứu trong nƯỚC - - 5 3+ 331v re re 15 1.1.2 Các nghiên cứu nước 'ØOÀI - «+ 1v vn nen 191.2 Cơ sở lý thUyẾT 2-5252 SE E1 E1211211211211215 111111111111 1e 221.2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng - 5555 «+5 s*++s+sex++ 221.2.2 Nhu cầu người tiêu đùng -¿- 2-2 2+ z+E£EeEEeEEEEEerkrrkrrkrrrrree 24 1.2.3 Nhân tố động cơ thúc đây người tiêu dùng - 5-5: 25 1.3 Quyết định mua hàng của khách hàng 2 2- 2 s2 z+z+zszzs2 25 1.3.1 Lý thuyết về quyết định mua hàng - ¿2 2 s£+++sz+zs+zxee: 25 1.3.2 Các yếu tổ tác động tới quyết định mua hàng của khách hàng 28 CHƯƠNG 2: THUC TRANG VE SAN PHAM TAM LOP LAY SANG CUA

CÔNG TY TNHH DA NGANH MINH TIEN csscssssssessessesssesseesesseesseeseess 35

2.1 Giới thiệu về công ty TNHH da ngành Minh Tiến 35 2.2 Sản phẩm tâm lợp lay sáng của công ty -:- + s+ce+czxecse¿ 37 2.3 Tình trạng sức mua sản phẩm tam lợp lay sáng của khách hang tại công

ty TNHH đa ngành Minh Tiên 56 + + £ + E++vE+seeseerseeeeeee 40

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2-2c2cs+z+z+zszszszs2 50

3.1 Quy trình nghién CỨU - - <5 + E1 3931 9 1 S9 1 vn ng eg 50

3.1.1 Mục tiêu của xây dựng thang đÓ - s5 5 5+ ssvsserseeeeree 50 3.1.2 Các phương pháp nghiên CỨU - 25 5 + * + ++v+seeeeereeeeeese 50 3.1.3 Nghiên cứu định lượng - 55+ + **+vEseseeseeereeereeerree 51

3.2 Mô hình nghiên cứu dé nghị va giả thuyẾt - 5-2 25z55s2 52 1.3.1 Mô hình nghiên cứu dé nghị, - 2-2 5© £+££+£x+£xzxzzzserxeee 52 1.3.2 Các giả thuyẾ: - ¿22s St E2 2E127121121111171211 21111111 ee 53

3.3 Kay dung thang 1177 53

CHƯƠNG 4: KET QUA NGHIÊN CỨU 22 s2 s+++£++£++E+E+se2 55

4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu - 2 2 + ++£E+E£+E++£x+zxzzrxzrsred 55

4.2 Đánh giá thang ỞO - Gv ng ng nh ng 60 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) 5+5 +++<s++ 60

4.2.2 Phân tích nhân tố (EEA)) -¿- ¿+ + k+EE+E£+E£EE+E£EE+EEEEEEE+Eerkererrerxee 67

4.3 Phân tích tương quann 5 + 391191011 119 11 911v ng ng ng lại

4.3 Kết quả phân tích hồi quyy - 2 2 2+£+E++E+EE+EE+EE+E+Exzrezrerreee 73 CHƯƠNG 5: KIÊN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP GIA TĂNG QUYẾT ĐỊNH

MUA SAN PHAM TAM LỢP LAY SANG CUA CÔNG TY TNHH DA

NGANH MINH TIEN u escsssssssssessessessesscscssessesecssessesucssessssessessesassaesseaneaseaees 78

5.1 Giải php e.ceceecceccccccssessesssessessessssssessessecsssssessessecsuesaessessessesseesecsseaesseess 78

5.2 Kiến nghiie.scceccsccccecsessessessessessessssessessessessessessssscsussessessessessessessssesssaeeaees 79 KET LUẬN - 2 225222 2E92EEEEEEEEE1221211211211211211 2111111111111 cye 81 TAI LIEU THAM KHẢO ¿St kềSk+Et*E£EE+EEEEEEEEEEEEEEEEEEErkerkrrrrkeree 83PHU LUC 2-52 5ESE£2EE2EE£EEEEE2115E15712112112117121121111 111.1 cre 85 PHU LUC 2 ccccccsescsssecessesesuecessecestecesuecessscesuecesuscesuecesueserucesnecesuscesucesuesesneeeses 88

DANH MỤC HÌNH ANH

Hình 1 1: Mô hình về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua (kết quả nghiên

cứu định tính của tác gid) [6, tr2Ú] - c6 2c 3123199112111 111 1 9111 1 vn ng rưy 15

Hình 1 2: Mô hình nghiên cứu đề xuất của của tác gia Nguyễn Viết Hiếu (2020) [1,

Hình 1 3: Mô hình nghiên cứu của của hai tác giả Trần Thi Thu Hiền và Doan

Khánh Hưng (2019) [5, tr2643], 2-22 +¿©+£+E+2EE+EEE+EEEEEEESEE+SEE+SEkrrkrrrrrrrree 18

Hình 1 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất của hai tác giả Trần Hồng Minh Ngọc và

Lưu Thanh Đức Hải [4, tr266] - - c E3 2211112111118 11181 1158111181111 xe, 19

Hình 1 5: Mô hình nghiên của của hai tác giả Albari và Indarh Safitri [17, tr331].20

Hình 1 6: Mô hình nghiên cứu của hai tác gia Rita Komaladewi và Deru Indika [19 11 21 Hình 1 7: Mô hình hành vi người tiêu dùng ese eeeeeecseeneeneeeeeeseeseenees 23

(nguồn: Philip Kotler, 2009) - G5 191g ng rry 23

Hình 1 8: Mô hình tháp nhu cầu của MasÏOwW 2-2 2 +2 2+++E++EzEezrrrxee 24

Hình 1 9: Mô hình về hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và Armstrong

(1998) [26, tO] eee 26

Hinh 1 10: Qua trinh quyết định mua hàng (nguồn: Quá trình quyết định mua và

các loại hành vi quyết định mua của Maria-Cristiana MUNTHIU) [18] 27

Hình 1 11: Mô hình Marketing mix 4P 5 5 11 99 19 9 1 vn ệc 32

Hình 2 1: Cơ cau và số lượng, chat lượng lao động của công ty trong 3 năm 2019 —

2022 (nguồn: Hồ sơ năng lực của công ty) [13] «-ss-ccsSscsseeesseeerssserees 37

Hình 2 2: Tam lợp lấy sáng dạng đặc - ¿2 +++++Ex+Exzxerxerxerrxrrxee 38Hình 2 3: Tam lợp lấy sáng dạng sóng vuông -¿-+¿©++++cx++cxxeex 39

Hình 2 4: Tam lợp lay sáng dạng rỗng 2-2 2 2+++E++E++E+EEzEzEerrerrerrree 39

Hình 2 5: Tắm lợp lay sang dang T0 40Hình 2 6: Công trình khách sạn 5* BB Hotel Sapa và cầu tình yêu Sơn La - Mộc

0000/50 46

Hình 2 7: Công trình bệnh viện dã chiến ở quận Hoàng Mai, Hà Nội (nguồn:

fanpage công ty TNHH đa ngành Minh Tiên) c5 c5 + +sseeeseeeresrs 46

Hình 2 8: Công trình mái che cầu đi bộ trường sĩ quan chính trị Nội (nguồn:

fanpage công ty TNHH đa ngành Minh Tiên) - - 5 55 355 *++ss+svxseseexeerxes 47

Hình 2 9: Công ty TNHH đa ngành Minh Tiến tại triển lãm Vietbuild Hà Nội

(nguồn: fanpage công ty TNHH đa ngành Minh Tiến) 2- 2 5z+5zss£se2 48 Hình 2 10: Công ty TNHH đa ngành Minh Tiến tại triển lãm Vietbuild Hà Nội

(nguôn: fanpage công ty TNHH đa ngành Minh Tiên) - - - + ++sssx+s+2 48

Hình 4 1: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa

Hình 4 2: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa

DANH MỤC BANG

Bang 2 1: Báo cáo kết quả hoạt động của công ty TNHH đa ngành Minh Tiến 2021

(nguồn phòng Kế toán của công ty) [14] -¿¿+©+2+++£+++£x+erxeerxesrxesree 42

Bảng 2 2: Báo cáo kết quả hoạt động của công ty TNHH đa ngành Minh Tiến 2022

(nguồn phòng Kế toán của công ty) [15] : -¿2¿©+©+22++2+++£x+etx+ezxezrxesree 44

Bảng 3 1: Mô hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm

tâm lợp lây sáng của khách hàng tại công ty TNHH da ngành Minh Tiên 52

Bang 3 2: Bảng thiết kế bảng hỏi - -2- 5252 SESE9EE2EEEEE2E12E12E1211211211222 21.1, 54 Bảng 4 1: Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu - 2 22 sz+sz+ss2£se2 56 Bảng 4 2: Thống kê mô tả các biến quan sát ¿- 2 ¿©+++++z++tx++cszzex 57 Bang 4 3: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo chat lượng - 61

Bảng 4 4: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang do chat lượng sau khi loại biến CL5 ¬— 62

Bảng 4 5: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo giá cả - 2-2 z+5e se: 62 Bảng 4 6: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang do sự thuận tiện - 63

Bảng 4 7: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo thương hiệu -. - 64

Bảng 4 8: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo giao hàng - 65

Bảng 4 9: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Marketing - - 65

Bảng 4 10: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang do Marketing sau khi loại biến MK2 ¬— 66

Bảng 4 11: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo quyết định mua - 66

Bảng 4 12: Kết qua phân tích nhân tố của thang do của các nhân tố độc lập 68

Bảng 4 13: Kết quả phân tích nhân tố của thang đo của các nhân t6 phụ thuộc 69

Bảng 4 14: Bảng tóm tắt các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu sau khi nghiên cứu

định tính và phân tích ANOVA LH HH ng nh ng ng ng ng 70 Bảng 4 15: Kết quả phân tích tương quan - ¿2 ++£+£++£x++E+z£xerxezrxerxee 71

Bang 4 16: Kiểm định sự phù hợp cho mô hình hồi quy - 2-5-5: 73

Bảng 4 17: Kết quả kiểm định F trong bảng ANOVA -5¿©5255cc+csccxez 88 Bảng 4 18: Kết quả phân tích hồi quy bội -2- 2 2£ £2E+£E£+E++£xzxzzxserxez 88 Bảng 4 19: Kết luận các giả thuyết nghiên cứu 2-5 s s+s++c+z£zzzezxs 89

ANOVA Analysis of Variance

VIF Variance Inflation Factor

SPSS Statistical Package for the Social

Sciences

¬¬ _ LOIMO BAU

1 Tinh cap thiêt của đê tài

Thị trường trong nước và ngoài nước ngày càng phát triển, cộng đồng doanh nghiệp

ở Việt Nam ngày càng lớn mạnh, câu hỏi đặt ra rằng làm sao đề thu về lợi nhuận,

làm sao để bán được hàng giữa bối cảnh cạnh tranh hàng hóa hiện nay Cho nên, cácdoanh nghiệp phải đối mặt với nguy cơ đào thải khỏi thị trường Qua từng năm, thị

trường biến đổi khó lường hơn, các doanh nghiệp phải thay đổi và có những chiến

lược phù hợp với từng giai đoạn Doanh nghiệp nào xây dựng được chiến lược kinhdoanh đánh đúng vào nhu cầu của khách hàng thì doanh nghiệp đó đã giành lấy chìa

tầng “Theo số liệu của Ngân hàng phát triển Châu A (ADB), đầu tư cơ sở hạ tầng ở

cả khu vực nhà nước và tư nhân của Việt Nam đạt xấp xỉ 5,7% GDP trong những

năm gần đây, cao nhất ở Đông Nam Á và đứng thứ hai ở châu Á, sau Trung Quốc.”(trích báo điện tử VTV, 2022) Vi thế, cơ sở hạ tang phát triển, ngành xây dựng

cũng phát triển Tốc độ bán ra của vật liệu xây dựng tăng cao, nhu cầu của khách

hàng như các nhà thầu, các đại lý ngày càng khắt khe hơn

Thêm vào đó, xu hướng thiết kế hiện đại, nhiều khách hàng lựa chọn lợp mái công

trình bằng tam lợp lấy sáng bởi tính thâm mỹ, với nhiều ưu điểm vượt trội so với

mái ngói hay tôn như ngày xưa Vật liệu xây dựng như tam lợp lay sáng đang được

ưu chuộng trên thị trường, lượng bán ra mỗi năm tương đối lớn, nhiều công ty cũng

lựa chọn sản phẩm tắm lợp lay sang dé kinh doanh nhu Minh Tién, Viét Nhat, PhatLộc, Nam Việt, trải dài từ phía bắc tới phía nam Công ty TNHH da ngành MinhTiến là công ty chuyên sản xuất và phân phối tam lợp lấy sáng hơn 15 năm nay Sau

nhiều năm như vậy, thị trường cũng trở nên bão hòa, công ty cần phải hiểu được

những nhân tô nào anh hưởng tới quyết định mua sản phẩm tam lợp lấy sáng của

khách hàng.

Khách hàng ngày nay, họ rất thông thái, hiểu biết Hơn nữa, cộng đồng doanh

nghiệp lớn, khách hàng càng có nhiều sự lựa chọn Trước khi mua sản phẩm, kháchhàng sẽ tìm hiểu, cân nhắc giữa các bên khác nhau với sản phẩm tương tự, sau đó

mới quyết định mua Đôi khi, khách hàng cũng chốt đơn ngay mà không băn khoăn.Nhân tố tác động tới quyết định mua sản phẩm như giá cả và chất lượng chỉ là mộttrong những yếu tố có thé khiến cho khách hàng do dự Trong kinh doanh cạnh

tranh và thay đổi ngày nay môi trường mà sức mạnh của các nhà bán lẻ và mức độ

nhu cầu của khách hàng không ngừng tăng lên, mở rộng quan hệ lâu dài với khách

hàng là quan trọng và cần thiết cho sự thành công và tồn tại của nhà sản xuất Vậy

nên, đề tài “Đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phâm tắm lợp lấysáng của khách hàng tại công ty TNHH đa ngành Minh Tiến” được nghiên cứu dé

— Phan tích thực trạng nhân tô ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm tắm lợp

lay sáng của khách hàng tại công ty TNHH đa ngành Minh Tiến năm 2021 —

2022, thực trạng những yếu tô ảnh hưởng đến nhân tố ảnh hưởng đến quyết

định mua sản phẩm tam lợp lay sáng của khách hàng tại công ty TNHH đangành Minh Tiến chỉ ra những lợi mà công ty nhận được và mặt hạn chế còntồn đọng

— Đề xuất một số khuyến nghị để tận dụng những lợi ích của các nhân tố ảnh

hưởng mang lại, cũng như khắc phục những hạn chế còn tổn tại dé công ty mởrộng tốt nhất

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu những nhân tổ ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩmtam lợp lấy sáng của khách hàng tại công ty TNHH đa ngành Minh Tiến

3.2 Pham vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Khảo sát được thực hiện ở công ty TNHH đa ngành nghiên

cứu.

- Phạm vi nội dung: Nghiên cứu nhân tổ ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm

tam lợp lấy sáng của khách hàng tại công ty TNHH đa ngành Minh Tiến

- Đối tượng nghiên cứu: tập trung vào khách hàng tại công ty TNHH đa ngành

Minh Tiến

- Phạm vi thời gian: nghiên cứu được thực hiện trong 2 tháng, từ ngày 01.04.2023

đến 08.05.2023

4 Ý nghĩa nghiên cứu

Thực tế, nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phâm tâm

lợp lấy sáng của khách hàng giúp xác định được mô hình nghiên cứu cho các nhà

nghiên cứu cùng lĩnh vực Các nhân tố này đang ngày càng được nghiên cứu sâu, từ

đó mà các doanh nghiệp có nền tảng dé phát triển, gia tăng doanh số Đề không tụthậu với các nước trong khu vực và trên thế giới, cần có hướng đi đúng đắn và

phương pháp tốt hơn

5 Kết cấu nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý thuyết

Chương 2: Thực trạng về sản phẩm tam lợp lay sáng của công ty TNHH dangành Minh Tiên

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kiến nghị và giải pháp cải thiện quyết định mua sản phẩm tam lợplay sáng của công ty TNHH đa ngành Minh Tiến

CHƯƠNG 1: TONG QUAN NGHIÊN CỨU VA CƠ SỞ LÝ THUYET

1.1 Tổng quan nghiên cứu

1.1.1 Nghiên cứu trong nước

Về dé tài, tôi thay dé tài về sản phẩm tam lop lấy sáng là đề tài hẹp, về nghiên cứu

chung những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu xây dựng, tôi tìm được

nghiên cứu “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng

đối với sản phẩm VLXD tại CTCP An Phú” (2019) của sinh viên trường Đại học

kinh tế Huế Nghiên cứu chỉ ra rằng quyết định mua của khách hàng là giai đoạn thứ

4 sau các giai đoạn Marketing Các doanh nghiệp quan tâm tới giai đoạn này bởi

khách hàng quyết định mua thì chiến lược của doanh nghiệp đó thành công Trong

bài, tác gia đưa ra các lý thuyết và mô hình về hành vi của khách hàng dé chỉ ra

những yếu tố có thé tác động tới quyết định mua san pham Dựa vào mô hình lý

thuyết về hành vi người tiêu dùng tham khảo của Th.S Đào Hoài Nam, quyết định

mua hàng chiu tác động bởi các yêu tô như sau:

Nơi mua hàng |

Nhân viên bán hàng

Thương hiệu

Dịch vụ hậu trợ =| Quyét dinh chon mua san

hang phẩm của khách hang

Sản phẩm oo

Giá cả

Động cơ tiêu dùng

Hình 1 1: Mô hình về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua (kết quả

nghiên cứu định tính của tác giả) [6, tr20]

Sau khi tham khảo mô hình trên, tác giả đã phân tích từng yếu tố sau đó đề xuất một

mô hình nghiên cứu phù hợp với CTCP An Phú Từ đó, mô hình được rút ngắn gọnlại, thay vì có tới 7 yếu tố, tác giả chọn ra 5 yếu tố phù hợp nhất đó là thương hiệu,

sản phẩm, giá cả, nơi mua hàng, nhân viên bán hàng Thêm vào đó, nghiên cứu

cũng chỉ ra điểm mạnh, điểm yếu của CTCP An Phú và cách khắc phục giúp cho

doanh nghiệp tăng số lượng khách hàng Tuy nhiên, tác giả cũng chỉ ra nhưng hạn

chế của nghiên cứu, việc điều tra số lượng đối tượng còn hạn chế nên chưa phản

ánh đúng ý kiến của khách hàng về quyết định mua hàng ở CTCP An Phú Ở phần

đưa ra các giải pháp, nó chỉ áp dụng trong một khoảng thời gian nào đó, chưa chắc

đã phù hợp với chiến lược của công ty Từ nghiên cứu này, tôi có thé xem xét các

nhân tô phù hợp dé cho vào mô hình bài nghiên cứu Tôi sẽ xem xét thêm những

nghiên cứu khác, các nhân tô có thê cũng sẽ thay đôi.

Trong luận văn thạc sĩ kinh tế của tác giả Nguyễn Viết Hiếu, tác giả nghiên cứu

“các yếu ảnh hưởng đến quyết định mua tam thạch cao của doanh nghiệp tư nhân

thương mại Huy An từ các khách hàng tô chức tại thành phố Hồ Chí Minh” (2020).Tác giả cũng mở đầu về lý thuyết hành vi tiêu dùng của khách hàng, của tổ chức và

dựa vào các mô hình của các nghiên cứu trước, mô hình đê xuât bao gôm:

Đây là mô hình khảo sát mà tác giả nghĩ rằng phù hợp nhất với đề tài bởi các yếu

trên được thiết kế theo thang đo Likert 5 điểm trong việc đánh giá tầm quan trong

và đo lường Tác giả tập chung đối tượng vào tô chức, mỗi tổ chức sẽ có các tiêu

chí lựa chọn riêng, sao cho phù hợp với họ, đồng thời xác định được sự khách biệt ở mỗi tô chức khi tiến hành đánh giá quyết định mua hàng hay lựa chọn nhà cung cấp.

Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất giải pháp tới từng yếu tố dé giúp cho doanhnghiệp nhằm nâng cao quyết định mua tam thạch cao của doanh nghiệp tư nhân

thương mại Huy An Ở nghiên cứu này, tác giả cũng đề cập tới sản phẩm, giá ca,

thương hiệu, dịch vụ, nơi bán hàng trùng với nghiên cứu về CTCP An Phú Bên

cạnh đó, tác gia cũng đề xuất nhân tổ mới là hoạt động giao hàng Theo tôi, nhân tố

này cũng khá hay, tôi sẽ đưa vào mô hình đê xuat của dé tai.

Bên cạnh hai nghiên cứu liên quan tới vật liệu xây dựng, tôi thấy tìm được các

nghiên cứu khác về quyết định mua sản phẩm của khách hàng bởi hành vi mua tiêudùng của khách hàng là yếu tố quan trong trong mọi lĩnh vực “Cac nhân tố ảnh

hưởng đến hành vi mua săm của du khách Thái Lan đến Huế” của hai tác giả Trần

Thị Thu Hiền và Đoàn Khánh Hưng (2019), đã chỉ ra rằng du khách Thái Lan chịuảnh hưởng mua hàng bởi 6 yếu tố: Sản phẩm, giá cả - khuyến mại, thái độ -kỹ năng

người bán, sự thuận tiện, ảnh hưởng xã hội và động cơ Kết quả cho thấy, người

Thái Lan có xu hướng mua sắm tại Huế, yếu tổ thái độ - kỹ năng người bán tác

động nhiều nhất tới quyết định mua của họ Ở nghiên cứu này, đối tượng khách

hàng là khách nước ngoài nên họ chú trọng tới thái độ - kỹ năng của người bán

hàng Tuy nhiên, các nhân tố cơ bản như sản phẩm, giá cả vẫn được nêu trong mô

hình đề xuất Có lẽ, sản pham và giá là hai yếu tố không thé thiếu khi nghiên cứu vềquyết định mua sản phâm của khách hàng Đối với các doanh nghiệp, hai yếu tố nàyluôn phải thay déi dé phù hợp với khách hàng, phù hợp với thị trường

Hình 1 3: Mô hình nghiên cứu của của hai tác giả Trần Thị Thu Hiền và Đoàn

Khánh Hưng (2019) [5, tr263]

Tiếp theo, nghiên cứu “Các yếu tố giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định

mua sắm của người tiêu dùng: trường hợp các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở

đồng bằng sông Cửu Long” (2021) của hai tác giả Trần Hồng Minh Ngọc và Lưu

Thanh Đức Hải Giả thuyết mà hai tác giả đưa ra rằng hành vi tiêu dùng của ngườiViệt bi tác động mạnh bởi các yếu tố truyền thống như chat lượng và giá cả nhưngthời ki hội nhập, yếu tố thương hiệu là một phần không thé thiếu trong quyết định

mua sắm của con người Vì thế, nghiên cứu tập trung khai thác vào người Việt, haitác giả đã đề xuát mô hình nghiên cứu dựa trên mô hình gốc của Aaker (1991) và

được phát triển dựa trên kết quả kế thừa của Keller (1993), Oliver (1997), Yoo and

Donthu (2001) cùng các tài liệu nghiên cứu thực nghiệm có liên quan khác.

( mmgme ) —

SEN” SY ưu

( a }“”

Hình 1 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất của hai tác gia Trần Hồng Minh Ngọc

và Lưu Thanh Đức Hải [4, tr266].

Thông qua điều tra, khảo sát theo mô hình đề xuất, kết quả nghiên cứu cho thấy 5

yếu tô: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu, chatlượng cảm nhận, giá trị thương hiệu khác đều có tác động tới quyết định mua của

người Việt, trong đó nhận biết thương hiệu ảnh hưởng mạnh nhất.

Tổng kết các nghiên cứu trong nước, ta có thé rút ra rang các nhân tố sản phẩm, giá

cả, thương hiệu có ảnh hưởng tới hầu hết các lĩnh vực Khách hàng họ quan tâm tới

nhiều yếu tố nhưng 3 yếu tố cơ bản này không thê thiếu khi xét về quyết định mua

hàng của khách hàng.

1.1.2 Các nghiên cứu nước ngoài

Đối với các nghiên cứu nước ngoài, tôi thấy yếu tố về giá luôn được đề cập tới, có

thé nói tới “The Influence of Product Price on Consumers’ Purchasing Decisions”

2018 (Anh hưởng của giá san phâm đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng )của tác giả Albari và Indarh Safitri Họ đã tập trung vào nghiên cứu về giá tác động

Từ kết quả, tác giả xác định răng các biến giá có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh

thương hiệu Điều này có nghĩa là người tiêu dùng xem xét giá cả như một yếu tố

cải thiện hình ảnh thương hiệu Ngoài việc củng cố các kết quả của nghiên cứu

tương tự trước đây, kết quả của nghiên cứu hiện tại có thể giúp các nhà sản xuất và

nhà sản xuất định giá phù hợp với các sản phẩm được sản xuất và bán, đặc biệt là

khi nói đên giá cô định và chính sách giá tương đôi.

Nghiên cứu thứ 2 là của Rita Komaladewi va Deru Indika, “A Review of Consumer

Purchase Decision on Low Cost Green Car in West Java, Indonesia” (Danh gia vé

quyết định mua 6 tô xanh chi phí thấp của người tiêu dùng ở Tây Java, Indonesia).Hai tác giả cũng đưa ra mô hình nghiên cứu dựa trên những nghiên cứu và lý thuyết

tham khảo được như sau:

Nhóm tham khảo (XI)

người tiêu dùng

Hình 1 6: Mô hình nghiên cứu của hai tác giả Rita Komaladewi va Deru

Indika [19 Tr175]

Ở đây, nghiên cứu gồm ba biến nhóm tham khảo, giá cả và quyết định mua hàng

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng người Indonesia có xu hướng thích tham khảo

các hội nhóm trước khi đưa ra quyết định mua xe hơn, yếu tố giá không ảnh hưởngquá nhiều tới quyết định của họ Một phần khác, người dùng xe 6 tô xanh chi phí

thấp là sinh viên đại học, họ có xu hướng sử dụng theo sỐ đông Trong một vài

trường hợp thì giá không phải là yếu tố quan trong nhất

Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng giá một biến quan trọng, nhưng các biến

khác như chất lượng sản phẩm và dịch vụ rất quan trọng trong quá trình quyết định

mua hàng của khách hàng (Giovanis et al, 2013) Khách hang trong thời dai nay

được nhắm đến theo số đông phương tiện truyền thông và họ thay đổi cách suy nghĩcủa người tiêu dùng thông qua cảm xúc, nhu cầu, mong muốn và đòi hỏi Chợ các

nhà nghiên cứu và tô chức đã chi hàng tỷ đô la về nghiên cứu người tiêu dùng dé

xác định các yếu tô quan trọng mà ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng

sự phân tích của hành vi của người tiêu dùng có hiệu quả trong việc phát hiện định hướng hành vi của người tiêu dùng (Thapa, 2011).

Qua hai nghiên cứu nước ngoài, chúng ta thấy rằng giá sản phẩm là một trong

những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng giá cả có thể là yêu tố quyết định nhất trong việc

chọn mua sản phẩm Nếu giá cả quá cao, khách hàng có thé từ bỏ sản phẩm đó va

tìm kiếm sản phẩm tương tự với giá thấp hơn Tuy nhiên, giá cả không phải là yêu

tố duy nhất quyết định việc mua hàng của người tiêu dùng Các yếu tô khác như

chất lượng sản phẩm, thương hiệu, độ tin cậy của nhà cung cấp, dịch vụ hậu mãi và

trải nghiệm mua hàng cũng có thé ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách

hàng.

1.2 Cơ sở lý thuyết

1.2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Trước khi đến với khái niệm hành vi người tiêu dùng, ta cần hiéu rõ về thuật

ngữ “người tiêu dùng” là như thế nào Theo quan niệm của con người từ xaxưa, “người tiêu dùng” được hiểu đơn giản là người mua, người bán hàng hóa

hay dịch vụ được trao đối trên thị trường Căn cứ vào điều 1, chương I, Pháplệnh bảo về quyền lợi người tiêu dùng Việt Nam, “người tiêu dùng là người

mua, sử dụng hàng hóa/dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cho sinh hoạt cá nhân,

gia đình và tổ chức” [11] Thêm vào đó, “Người tiêu dùng là người cuối cùng

sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó Người tiêu dùng cũng

được hiểu là người mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng.”

theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) [8, tr2] đã đưa ra nhận định như vậy Qua

đây, ta thấy rằng “người tiêu dùng” không chỉ là mua bán cá nhân mà còn làmua bán theo tô chức Ví dụ, người tiêu dùng cá nhân là họ mua thức ăn, muasách, thực phẩm chức năng dé cả gia đình cùng sử dụng Đối với người tiêu

dùng tổ chức, những người này mua hàng dé phục vụ nhu cầu của tô chức Ví

dụ, trường tiêu học mua bánh kẹo dé sử dụng cho lễ khai giảng đầu năm cho học

Định nghĩa về thuật ngữ “hành vi người tiêu dùng”, “là sự tác động qua lại giữa

các yêu tô kích thích của môi trường với nhận thức của con người mà qua sựtương tac đó con người thay đổi cuộc sống của họ Hay nói cách khác, hành vi

người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và

những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.” dựa theo định

nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Ky (AMA) [8, tr5].

Theo các nhà nghiên cứu, Philip Kotler, Charles W Lamb, Joseph F Hair va

Carl McDaniel, họ có chung quan niệm cho rằng hành vi của người tiêu dùng là

việc nghiên cứu cách thức các cá nhân, nhóm hay tổ chức lựa chọn, mua, sử

dụng và loại bỏ hàng hóa dé thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ Đối với

David L.Loudon & Albert J Della Bitta, họ cho rằng hành vi người tiêu dùng là

“quá trình đua ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá,mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ” Vào năm 1998,

theo Peter D Bennet, ông lại đưa ra nhận định rằng “hành vi của người tiêu ding

là những hành vi mà con người tiêu dùng thê hiện trong việc tìm kiếm, mua, sửdụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá

nhân của ho”

Khái niệm về hành vi người tiêu dùng tập trung vào hành động mua sắm của

khách hàng, nhu cầu của khách hàng như thế nào, cảm nhận của khách hàng ra

sao Đối với một doanh nghiệp, nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng là chìa

khóa giúp cho sản pham có chỗ đúng trên thị trường cạnh tranh khốc liệt như

hiện nay.

Quá trình ra

marketing |tố môi người quyết định người tiêu dùng

trường mua mua

-Sản phâm Vănhóa | Nhận thức vân Lựa chọn sản phâm

Giá cả Xã hội đề iis Lua chon nhan hiéu

Vi tri nghé Ca nhan Tim kiém san pham

Chiéu thi Phap luat Tam ly thong tin Lua chon nơi mua

Van hoa Danh gia Dinh thoi gian mua

Quyét dinh Số lượng, tan suất

Hành vi mua mua

Hình 1 7: Mô hình hành vi người tiêu dùng

(nguồn: Philip Kotler, 2009)

nhiêu lĩnh vực sử dụng trong quá trình đưa ra chiên lược.

Ngoài mô hình này, mô hình Engel-Kollat-Blackwell (EKB) của Engel, Kollat và

Blackwell (1968) cũng chỉ ra 5 giai đoạn bao gồm: nhận thức, xử lý thông tin, đánh

giá, quyết định mua hàng và phân tích kết quả Thông qua mô hình, các doanh

nghiệp hiểu rõ hơn về mong muốn của khách hàng nhằm đưa ra các giải pháp phù

hợp Tuy nhiên, mô hình chưa đi sâu vào được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua hàng.

1.2.2 Nhu cầu người tiêu dùng

Về nhu cau của người tiêu ding, Maslow đã đưa ra tháp nhu cau thé hiện nhu cầu

của con người qua 5 tầng bao gồm nhu cầu sinh học (Physiological), nhu cầu an

toàn (Safety), nhu cầu xã hội (Social), nhu cầu được tôn trọng (Esteem) và nhu cầu

tự thể hiện (Self— Actualization) Cấp độ nhu cầu bắt đầu từ những điều cơ bản

nhât vê nhu câu của con người.

cơ bản

Hình 1 8: Mô hình tháp nhu cầu của Maslow

Mô hình này cho thấy răng nhu cầu của người tiêu dùng sẽ góp phần định hướng

trong việc xây dựng một mô hình hành vi người tiêu dùng thích hop với những

doanh nghiệp, những nghiên cứu khác nhau Dé xây dựng một chiến lược cho

doanh nghiệp, các chuyên viên tiếp thị cần hiểu rõ được nhu cầu cũng như hành vi

mua săm của khách hàng Từ đó, họ xây dựng được cách tiếp thị sao cho phù hợp,

cách thể hiện sản phẩm bắt mắt hơn, nâng cao chất lượng dịch vụ thu hút người tiêu

dùng.

1.2.3 Nhân tố động cơ thúc day người tiêu dùng

Về nhân tố thúc day người tiêu dùng, chúng ta có thé hiểu rằng động cơ thúc day déngười tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng Động cơ là trạng thôi thúc con người,

bị kích thích bởi yếu tố khác dẫn tới mục đích, buộc con người phải hành động dé

đạt được mục đích.

Thuyết Động cơ của Sigmund Freud: Các lực lượng tâm lý thực tế hình thành nên

hành vi của con người phần lớn là vô thức Theo Freud, con người phải kìm nén

nhiều ham muốn trong quá trình lớn lên và chấp nhận các chuẩn mực xã hội Nhữngham muốn này sẽ không bao giờ biến mắt hoặc hoàn toàn bị kiểm soát Chúng xuấthiện trong những giấc mơ, hay hành động bốc đồng [10, tr4-5]

1.3 Quyết định mua hàng của khách hàng

1.3.1 Lý thuyết về quyết định mua hàng

Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng không phải nghiên cứu xem người tiêu

dùng sẽ chọn sản phẩm nào mà chúng ta phải thay hiểu cách diễn ra quá trìnhđưa ra quyết định mua và các yếu tố tác động đến hành vi mua sam (Solomon,

2005, tr.6-8) [21] Quyết định mua liên kết với một chuỗi các lựa chọn bởingười tiêu dùng trước khi mua hàng, họ sẽ cân nhắc đến địa điểm mua, nhãn

hiệu mong muốn, mẫu mã, số lượng mua, thời gian mua, chi phí và phương thức

thanh toán (Hanaysha, 2018) Hai tac giả, Philip Kotler va Armstrong đưa ra mô

hình về hành vi người tiêu ding vào năm 1998 như sau:

ty thông minh nên điều tra.

Khi mua một mặt hàng, người mua thực sự trải qua 5 giai đoạn: nhận thức, tìm

kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua và hành vi sau

khi mua Tuy nhiên, rõ rang, việc mua có thể là quá trình bắt đầu từ rất lâu trước

khi mua một mặt hàng hay một quyết định bộc phát ngay lúc ấy bởi một yếu tố

nào đó Đa phần thì, quyết định mua sắm của người tiêu dùng thường xác định

các tác động rất lâu sau đó Đây là lý do tại sao các nhà tiếp thị phải nghiên cứu

và đạt được một hiéu biết về quá trình mua hàng và tập trung vào tat cả năm giai

đoạn, không chỉ dựa trên quyết định mua hàng

Quyết định

mua

Vấn đề Tìm kiếm Đánh giá các Quyết định hàng

nhận thức thong tin [>| lựa chọn thay không mua

thê

Có ý định

mua

Hình 1 10: Quá trình quyết định mua hàng (nguồn: Quá trình quyết định mua

và các loại hành vi quyét định mua của Maria-Cristiana MUNTHIU) [18]

Nhận thức là giai đoạn đầu tiên của quá trình quyết định mua Nó xuất hiện khi

người tiêu dùng nhận ra một giá tri có thê cảm nhận được và đủ lớn chênh lệch

giữa mức độ hài lòng thực tế của một nhu cầu nhất định và mức độ thỏa mãn màngười dùng khao khát Sự tồn tại và biểu hiện của nhu cầu có thể được gây ra

bởi nội bộ hoặc do kích thích bên ngoài Đối với các kích thích bên ngoài, một

thiết kế tốt quảng cáo hoặc một cuộc thảo luận đơn thuần với một người bạn

chăng hạn có thê khiên một người suy nghĩ vê việc mua sản phâm.

Thứ hai, tìm kiếm thông tin, thông tin là nền tảng cho quyết định mua trong

tương lai Số lượng và độ chính xác của thông tin phụ thuộc vào: người tiêu

dùng và sản phẩm hoặc dịch vụ được mua Càng nhiều sản phẩm hoặc dịch vụ

có giá trị cao hơn giá trị và tần suất mua giảm, càng nhiều thông tin được nghiêncứu có xu hướng kỹ lưỡng hơn, từ nhiều nguồn, so với các sản phẩm hoặc dich

vu mà bắt kỳ người tiêu dùng nào mua thường xuyên nền tảng Một người tiêu

dùng bị kích thích thường tìm kiếm nhiều hơn thông tin Có hai mức độ kích

thích Các trạng thái tìm kiếm đầu tiên được gọi là tăng cường chú ý Tiếp theo,tìm kiếm thông tin tích cực, thường xuyên tìm tài liệu đọc, thảo luận với bạn bè,

tìm kiêm trên Internet, xem các đánh giá vê sản phâm.

Thứ ba, đánh giá các lựa chọn thay thế, khách hàng sau khi đã nắm bắt thôngtin, họ sẽ bắt đầu quan tâm tới lựa chọn thương hiệu Quá trình đánh giá sảnphẩm dé so sánh trong từng trường hợp sẽ khác nhau Tuy nhiên, những yếu tốthiết bao gồm: trai nghiệm của người dùng, tam quan trọng của sản phẩm, chiphí đưa ra một quyết định sai lầm, mức độ phức tạp của các phương án đượcđánh giá, mức độ khan cấp mà quyết định phải đưa ra Thị trường cùng mộtngành hàng, nhiều bên bán với nhiều thương hiệu khác nhau, khách hàng sẽ

Thứ tư, quyết định mua hàng, trong giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng xếphạng thương hiệu và hình thành ý định mua hàng Tuy nhiên, quyết định muahàng cũng bị ảnh hưởng bởi những yếu tố khác như kinh tế, yếu tố bat ngờ, thái

độ của nhân viên bán hàng, ý kiên từ bạn bè, người thân

Thứ năm, hành vi sau khi mua hàng, quá trình quyết định mua hàng không dừnglại ở quyết định mua hàng, mà với đánh giá sau khi mua hàng Trong giai đoạnnày, người tiêu dùng phân tích mức độ quyết định mua hàng của mình là tốt haykhông Câu trả lời nằm trong mối quan hệ giữa kỳ vọng của người tiêu dùng vàhiệu suất cảm nhận của sản phẩm Nếu khách hàng hài lòng, họ có xu hướng sẽmua lia sản pham đó, đưa ra những đánh giá tốt cho sản phẩm và ngược lại

1.3.2 Các yếu tô tác động tới quyết định mua hang của khách hang

1.3.2.1 Nhóm các yếu tô nội tại

Nhóm các yếu tố nội tại bao gồm những yếu tố như yeu tố cá nhân, yếu tố tâm lí

Các doanh nghiệp cần lưu ý ý chú trọng tới các yếu tố từ bên trong hành vi mua hàng

của người tiêu dùng.

Yếu tố cá nhân bao gồm: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, lối sống, địa vị xã hội củangười tiêu dùng, khi phân tích quyết định mua hàng của người tiêu dùng không thể

bỏ qua Những yếu tố này tác động trực tiếp vào thái độ cũng như nhu cầu của

người mua, các yếu tố này có thể ảnh hưởng cùng lúc hoặc đơn cử từng đặc điểm

đến quyết định mua của người tiêu dùng

« - Về tuổi tác: Nhu cầu mua sắm ở mỗi độ tuổi khác nhau, sự thay đổi rõ rệt mà

chính chúng ta đều có thể thấy, nó hiện hữu từ khi sinh ra cho tới lúc già đi

Lua chọn mua hàng của thanh niên khác với người trung niên Ví dụ, gen Z

sẽ có nhu cầu mua sắm khác với bố mẹ của họ, bố mẹ thường có xu hướng

mua quan áo có chất lượng, đơn giản, dùng lâu dai Còn gen Z, họ thườngchạy theo xu hướng thời trang Vòng đời gia đình bao gồm các giai đoạn

khác nhau như thanh niên độc thân, cặp vợ chồng, cap vợ chồng chưa kết

hôn, v.v thì nhu câu mua sam cũng thay đôi.

« _ Về nghề nghiệp: Nghề nghiệp cũng là nhân tố ảnh hưởng đến quyết định

mua hàng, mỗi nghề lại có thu nhập khác nhau nên nhu cầu mua sam khác

nhau Lối sống và những cân nhắc và quyết định mua hàng rất khác nhau tùytheo bản chất của nghề nghiệp Ví dụ, nghề nghiệp là một cô giáo, nhu cầu

mua sam quân áo khác so với mdi diễn viên.

¢ _ Về phong cách sống: Lối sống của khách hàng là một yếu tố quan trọng khác

ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Cách sống đề cập đếncách một người sống trong một xã hội, nó được xác định bởi sở thích, ý kiến,hoạt động của khách hàng Phong cách sống miêu tả “con người toàn diện”

tương tác với môi trường Một khách hàng không chỉ mua một sản phẩm,

anh ta còn mua cả một lối sống Các công ty có thể tận dụng lợi thế từ viéc

nghiên cứu lối sống của người tiêu dùng đưa ra chiến lược tiếp thị sau khinghiên cứu về lối sống của người tiêu dùng Ví dụ, sản phẩm tam lợp lấysáng phù hợp cho những khách hàng có phong cách sông xanh, bảo vệ môi

trường, ưa ánh sáng tự nhiên.

1.3.2.2 Nhóm các yếu tô bên ngoài

Nhóm các yêu tố bên ngoài bao gồm những yếu tố như xã hội và văn hóa Đây cũng

là nhóm nhân tố các doanh nghiệp dé tâm tới trong quá trình nghiên cứu hành vi

mua hàng của người tiêu dùng.

Thứ nhất, yếu tố xã hội ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trong đó có gia

đình, nhóm tham khảo Người mua luôn tìm kiếm sự xác nhận từ những người xungquanh chúng ta và hiếm khi làm những việc mà xã hội không chấp nhận được

« Vé gia đình, có hai loại gia đình trong cuộc sống của người mua: gia đình hat

nhân và gia đình chung Gia đình hạt nhân là một nơi mà quy mô gia đình

nhỏ và cá nhân cao hơn, tự do đưa ra quyết định trong khi trong các gia đìnhchung, gia đình quy mô lớn và việc ra quyết định theo nhóm được nhiều hơn.Các thành viên trong gia đình có thể mạnh mẽ ảnh hưởng đến hành vi của

người mua Ví dụ, một cá nhân sắp thành lập một gia đình ăn chay chínhthong có thé không ăn thịt hoặc trứng mặc dù họ có thể đánh giá cao các giá

trị dinh dưỡng của nó.

« _ Về nhóm tham khảo, nhóm ở đây có thé có là hai hoặc nhiều người chia sẻ

một tập hợp các quy tắc và mối quan hệ của ai làm cho hành vi của họ phụ

thuộc lẫn nhau Nhóm tham khảo là một nhóm người có người mà một cá

nhân liên kết Đó là một nhóm người ảnh hưởng mạnh mẽ đến giá trị thái độ

và hành vi của một người trực tiếp hoặc gián tiếp Ví dụ, trong nhóm, bạnđịnh mua một loại serum dương da, bạn tham khảo ý kiến của bạn bè, họkhuyên bạn nên sử dụng loại khác tốt hơn

Thứ hai, yếu t6 văn hóa, Kotler quan sát thay rang hành vi của con người phan lớn

là kết quả của một quá trình học tập và khi những cá nhân như vậy lớn lên học mộttập hợp các giá trị, nhận thức, sở thích và các mẫu hành vi như là kết quả của xã hộihóa cả trong gia đình và hàng loạt cơ quan trọng yếu khác Từ đây chúng tôi phát

triển một tập hợp các giá trị xác định và thúc day mô hình hành vi ở một mức độ rất

lớn Theo Schiffman và Kanuk, giá trị bao gồm thành tích, thành công, hiệu quả,

tiễn độ, vật chất thoải mái, thực tế, chủ nghĩa cá nhân, tự do, tính nhân đạo, trẻ

trung và thiết thực Thêm vao đó, tiểu văn hóa như các nhóm dân tộc, các nhóm tôn

giáo, các nhóm chủng tộc và khu vực địa lý, tât cả đêu thê hiện mức độ sự khác biệt

về sở thích dân tộc, sở thích văn hóa, điêu cam ky, thái độ và lôi sông Các yêu tô

văn hóa bao gôm văn hóa, tiêu văn hóa và giai cap xã hội.

« Vé văn hóa, đây là yếu tố quyết định cơ bản nhất của một người Đứa trẻ

đang lớn có được một bộ giá tri, sở thích nhận thức và hành vi thông qua

hoặc gia đình và các tổ chức quan trọng khác ảnh hưởng văn hóa đáng kê

mô hình tiêu thụ và mô hình của quyết định Nhưng văn hóa không trườngtồn và thay đổi dần dan và những thay đôi như vậy dang dan dần hòa nhậptrong xã hội Văn hóa có thé thay đổi trong một khoảng thời gian, mặc dùnhư vậy thay đổi có xu hướng chậm, vì văn hóa được xây dựng sâu sắc trong

hành vi của mọi người.

« Vé tiêu văn hóa, mỗi nền văn hóa bao gồm các tiểu văn hóa nhỏ hơn cung

cấp xác định cụ thé hơn và xã hội hóa cho họ các thành viên Tiểu văn hóa đề

cập đến một tập hợp các niềm tin được chia sẻ bởi một nhóm nhỏ của nền

văn hóa chính, bao gồm các quốc tịch, tôn giáo, nhóm chủng tộc và khu vựcđịa lý Nhiều nền văn hóa con tạo nên những phân khúc thị trường và nhà

tiếp thị quan trọng phải thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị phùhop với những gi họ cần Ví dụ, người Việt thường niên vẫn có những hộiđình và hội làng, môi đình, mỗi làng đều có phong tục riêng

« Vé giai cấp xã hội, hành vi của người tiêu dùng được xác định bởi tang lớp

xã hội để mà họ thuộc về Tầng lớp xã hội là sự phân chia tương đối lâu dài

và có trật tự trong một xã hội mà các thành viên chia sẻ giá trị, lợi ích và

hành vi Tầng lớp xã hội không được xác định bởi một yếu tố duy nhất,chăng hạn như thu nhập nhưng nó được đo lường như là một sự kết hợp của

nhiều yếu tố khác nhau như thu nhập, nghề nghiệp, giáo dục, thẩm quyên,

quyền lực, tài sản, quyền sở hữu, phong cách sống, Có ba tang lớp xã hội

khác nhau trong xã hội của chúng ta Họ là thượng lưu, trung lưu và hạ lưu.

Ví dụ, những người thượng lưu sẽ có xu hướng mua sắm những món đồ đắt

tiên, ăn những món ăn cao câp ở nhà hàng nôi tiêng, còn những người tâng

lớp dưới họ chỉ chi tiêu trong khoản thu nhập mà thôi.

« 1.3.2.3 Nhóm các yêu tổ Marketing

Dé nói về Marketing, vớ thời buổi hội nhập như hiện nay, nó đóng vai trò rất

quan trong trong việc giúp khách hàng đưa ra quyết định mua hàng Dựa vào

các nghiên cứu trước và tìm hiểu them, các yếu tố Marketing được thé hiện rõ

qua Marketing Mix, thường gọi là “4P”, như một phương tiện dé tiếp thị kháchhàng Marketing mix không phải là một lý thuyết khoa học, mà chỉ đơn thuần làmột khung khái niệm xác định bạn các nhà quản lý đưa ra quyết định chính

trong việc định cấu hình các dịch vụ của họ cho phù hợp với nhu cầu của người

tiêu dùng.

Theo nhận định của Gronross vào năm 1994, những lý do chính khiến tiếp thị

hỗn hợp là một khái niệm mạnh mẽ là Nó làm cho hoạt động tiếp thị có vẻ dé xử

lý, cho phép tách tiếp thị khỏi các hoạt động khác của công ty và phân công các

nhiệm vụ tiếp thị cho các chuyên gia; và các thành phần của hỗn hợp tiếp thị cóthé thay đối vị thé cạnh tranh của một công ty Marketing mix bao gồm sản

pham (product) giá (price), phan phối (place), khuyến mai (promotion) [24, tr2]

l& ALL FOR YOUR LEADING

Hinh 1 11: M6 hinh Marketing mix 4P

Thứ nhất, sản phẩm, có thé là sản phẩm hoặc dịch vụ vật lý cho người tiêu dùngsẵn sàng trả tiền Nó bao gồm hữu hình hàng hóa như đồ nội thất; hàng may

mặc, hàng tạp hóa và các sản phẩm vô hình như dịch vụ được mua bởi người

tiêu dùng Sản phâm là yêu tô then chôt vê hành vi mua hàng của người mua.

Thứ hai, giá, là số tiền mà người tiêu dùng phải trao đổi để nhận được vật chàobán Giá của một sản phẩm phụ thuộc vào các yếu tô khác nhau và do đó nó

thay đổi liên tục do đó việc định giá phải năng động dé nó có thé chịu đựng

những thay đổi theo thời gian Yếu tố quan trong trong việc định giá là quyết

định giá thành của sản phẩm, chiến lược tiếp thị & các chi phí liên quan đến

phân phối, chỉ phí quảng cáo hoặc bắt kỳ loại giá nào sự biến động trên thị

trường Tuy nhiên, nếu có sự thay đổi trong tat cả các biến thì nhìn chung giá

củasản phẩm có thê thay đổi cho phù hợp

Thứ ba, phân phối, nó bao gồm các kênh phân phối, cơ sở kho bãi, phương thứcvận chuyền và kiêm soát hàng tồn kho Do đó, nó là một cơ chế thông qua hànghóa và dịch vụ được chuyên từ nhà cung cấp dịch vụ và nhà sản xuất đến ngườitiêu dùng Phân phối ảnh hưởng rất lớn đến lợi nhuận do đó một công ty nên có

kế hoạch quản lý chuỗi cung ứng và hậu cần tuyệt vời để phân phối

Thứ tư, khuyến mại, là một trong những yếu tố mạnh mẽ nhất trong hỗn hợp

tiếp thị Hoạt động xúc tiến bán hàng là công khai, quan hệ công chúng, triển

lãm và trình diễn, v.v Chính người quản lý tiếp thị là người quyết định mức độchi phí tiếp thị cho khuyến mãi Các hoạt động khuyến mại chủ yếu nhằm bổ

sung cho cá nhân bán hàng, quảng cáo và tuyên truyền Khuyến mãi giúp

thương nhân và lực lượng bán hàng đại diện cho sản phẩm người tiêu dùng mộtcách hiệu quả và khuyến khích họ mua

Tất cả bốn biến số của hỗn hợp tiếp thị được kết nối với nhau Bằng cách tăng

giá sản phẩm, nhu cầu của sản phâm sẽ giảm đi và sẽ cần ít điểm phân phối hơn.Cuối cùng, hỗn hợp tiếp thị tong thé có thé dẫn đến mô hình động dựa trên phảnhồi của khách hàng đối với cải tiến một sản phẩm va sản phẩm tương tự có théđược tung ra dưới dang sản phẩm được nâng cấp

CHƯƠNG 2: THUC TRANG VE SAN PHAM TÁM LỢP LAY SANG CUA CONG TY TNHH DA NGANH MINH TIEN

2.1 Giới thiệu về công ty TNHH đa ngành Minh Tiến

Tên tiếng Việt: CÔNG TY TNHH ĐA NGANH MINH TIEN

Tên tiếng Anh: MINH TIEN MULTI-SECTOR COMPANY LIMITED

Tên viết tắt: MINH TIỀN MULTI-SECTOR CO,LTD

VPĐD: 127 Trường Chinh, Thanh Xuân, Hà Nội.

NHÀ MÁY SX: KCN Phú Nghĩa, huyện Chương Mỹ, Hà Nội

Showroom: 544 Lý Thường Kiệt, phường 7, Q Tân Ninh, TP Hồ Chí Minh

Điện thoại: 097 456 7885

Email: minhtiengroup.skylite @ gmail.com

Mã số doanh nghiệp: 0106750161

Người đại dién/ Giám đốc: BANG DINH TRƯỜNG

Logo công ty:

MINH TIEN GROUP

-GIAY CHUNG NHẬN DANG KY ĐOANH NGHIỆP

CONG TY TRÁCH NHIỆM HOU HAN HAI THÀNH VIÊN TRO LEN

Tên cing ty 1 9#ẾPỠØN PHÒNG

Linh vực kinh doanh: Sản xuất sản phẩm từ Plastic, sản xuất Plastic tổng hợp dạng

nguyên sinh

Tổng số lao động: 300 người, Lao động kỹ thuật lành nghề: 45%, Lao động phổ

thông: 35% và Cán bộ nhân viên trình độ cao: 20%

BB Lao dong ky thuật lành nghề

| 45% MN) Lao động phổ thông

Cán bộ nhân viên trình độ cao

Hình 2 1: Cơ cấu và số lượng, chất lượng lao động của công ty trong 3 năm

2019 — 2022 (nguồn: Hà sơ năng lực của công ty) [13]

2.2 Sản phẩm tắm lợp lấy sáng của công ty

Ngày nay, các nhà máy sản xuất rất quan tâm tới lượng thải ra môi trường, Minh

Tiến Group cũng không ngoại lệ Bảo vệ môi trường là một trong những tiêu chí ưutiên của công ty vì vậy công ty lựa chọn sản xuất tam lợp lấy sáng Tam lop lay

sáng polycarbonate gôm 4 loại: đặc, sóng, rong, sân.

Tâm lợp polycarbonate không chứa hóa chất độc hại, không gây ô nhiễm môi

trường và không ảnh hưởng đến sức khỏe người sử dụng Đây là chất liệu đã đượckiểm định tuyệt đối an toàn với sức khỏe người sử dụng và thân thiện với môi

trường Minh Tiến Group sản xuất theo công nghệ đông đùn hiện đại với 100%

nguyên liệu nhựa chính phẩm của các hãng Bayer, Sabic, Lexan, LG nổi tiếng

2.2.1 Tam lợp lấy sáng dạng đặc

Tam nhựa kính SkyLite (tam nhựa polycarbonate SkyLite đặc ruột), với nhiều độ

dày linh hoạt Nhựa polycarbonate đặc ruột được sản xuất theo công nghệ đồng đùnhiện đại với 100% nguyên liệu nhựa chính pham của các hang Bayer, Sabic Lexan,

LG nỗi tiếng trên thé giới Nhựa kính SkyLite có trọng lượng nhẹ, độ truyền sáng

cao, cách nhiệt tốt và đặc biệt chịu được sự va đập mạnh hơn kính và Acrylic Nhựa

kính SkyLite có thế cắt và uốn cong theo bán kính nhỏ thuận tiện cho việc thiết kế

các công trình mang tính thẩm mỹ cao

Hình 2 2: Tam lợp lấy sáng dang đặc

2.2.2 Tam lợp lấy sáng định hình (các dạng sóng)

Tam lợp lay sáng SkyLite 9 sóng vuông và 11 sóng vuông (tắm nhựa lay sáng

SkyLite định hình dạng sóng) Tam nhựa lấy sáng sóng vuông được sản xuất theo

công nghệ đông đùn hiện đại với 100% nguyên liệu nhựa chính phẩm của các hãng

Bayer, Sabic, Lexan, LG nổi tiếng Tắm sóng ngoài các tính năng thông dụng như

tắm đặc còn có nhiều ưu điểm vượt trội là dễ lắp đặt, thoát nước nhanh Tam sóng làvật liệu thay thế ưu việt hơn tam lợp nhựa thông thường

Hình 2 3: Tắm lợp lấy sáng dạng sóng vuông2.2.3 Tắm lợp lấy sáng dạng rỗng

Tam lợp lay sáng SkyLite dạng rỗng là tam polycarbonate được chế tạo từ các lớp

polycarbonate ( 2,3,4, lớp tuỳ vào mục đích sử dụng) xếp chồng lên nhau với các

khoảng trống ở giữa dé cung cấp sức mạnh lớn hơn, cùng với khả năng cách nhiệt

tuyệt vời, đây là một điểm khác biệt so với tắm polycarbonate đặc

Tấm lợp lay sáng polycarbonate rong ruột có độ trong suốt cao,cách nhiệt tốt, độ

bên, độ linh hoạt trong thiết kế và sự đồng nhất trong cấu trúc vượt qua tất cả nhữngvật liệu lay sáng khác Tam lợp lấy sáng là sự lựa chọn đúng đắn cho hau hết các

ứng dụng lấy sáng

Hình 2 4: Tắm lợp lấy sáng dạng rỗng2.2.4 Tam lợp lấy sáng dạng san

Tam lợp lay sáng dạng san SkyLite là tam lợp dạng đặc được phủ 1 lớp san (nhám)lên trên bề mặt tắm nhằm gia tăng hiệu quả thâm mỹ và cách âm Đây là định dạngtam lợp cách âm tốt nhất trong những dòng tam lợp lấy sáng, bên cạnh đó vẫn giữ

được độ trong suốt, độ bền và tính linh hoạt tương tự tam lợp lấy sáng dang đặc

truyền thống

Hình 2 5: Tam lợp lấy sáng dang san

2.3 Tình trạng sức mua sản phẩm tam lợp lấy sáng của khách hàng tại

công ty TNHH đa ngành Minh Tiến

2.3.1 Tiện ích

Các sản phẩm tắm lợp lay sáng những năm gần đây đã phát triển mạnh mẽ, được

phân phối đến khách hàng trải dai từ Bắc vào Nam Từ nhà máy, sản phâm được

phân phối tới các đại lý đảm bảo giao hàng tới quý khách hàng nhanh chóng MinhTiến Group đảm bảo chất lượng chính hãng, cam kết hàng tốt nhất, vận chuyên siêutốc và tư vấn nhiệt tình Người tiêu dùng có thé đặt hàng trực tiếp qua website,

fanpage hoặc zalo hotline của công ty, các nhân viên kinh doanh sẽ tư van tận tình

cho quý khách hàng.

Hơn 15 năm, Minh Tiến tự hào đem lại hành trình trải nghiệm và những giá tri lớnnhất cho khách hàng thông qua các chương trình chiết khấu cho các đại lý thân thiết

và cả những khách hàng mới với đơn hàng đầu tiên

2.3.2 Đánh giá so sánh từ kết quả nghiên cứu thị trường về sản phẩm tắm lợplấy sáng của công ty TNHH đa ngành Minh Tiến

Trên thị trường vật liệu xây dựng nói chung, tắm lợp lấy sáng nói riêng, các thươnghiệu sản xuất về nganh nay cũng khá cạnh tranh Thị trường ở Việt Nam, các bên

cùng sản xuất tam lợp lay sáng, chúng ta có thé kê đến Việt Nhật, Vinahome, Phát