Với mục tiêu giúp các doanhnghiệp gia tăng sự hài lòng nhằm cải thiện ý định quay lại của khách hang tạicác quán cà phê địa phương trên địa bàn Hà Nội, tác giả đã quyết định thực hiện đề
TONG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
Tổng quan tình hình nghiên cứu . - 2: ©5+2++++£+++z++zxzx+zzxeex 9 1 Các nghiên cứu nước TBOÀ - ô+ ôxxx rưkt 9 2 Cỏc nghiờn cứu tại Việt ẽNam .- 5G Ăn gyeg 10 3 Khoảng trống nghiên cứu ¿- s¿©s¿2++2+++£x++£x++rx++rxesree 13 1.2 Cơ sở lý thuyẾT - 5-5 EEEEEEEEE101121121121121121121111 111.1 re 14 1.2.1 Tổng quan về dịch vụ quán cà phê địa phương
1.1.1 Các nghiên cứu nước ngoài
Nghiên cứu của Arlanda và Suroso (2018) đã chỉ ra rằng chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, địa điểm và giá cả có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng và ý định quay lại Dữ liệu được thu thập từ 166 thực khách thường xuyên sử dụng sản phẩm và dịch vụ tại quán cà phê Level, cung cấp cái nhìn sâu sắc về yếu tố quyết định trong trải nghiệm khách hàng.
Nghiên cứu tại Indonesia sử dụng công cụ phân tích SEM và phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu, cho ra những kết luận quan trọng: (1) Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng; (2) Chất lượng dịch vụ cũng có tác động tích cực đến sự hài lòng; (3) Địa điểm có ảnh hưởng tích cực nhưng mức độ không lớn; (4) Giá cả tác động tích cực đến sự hài lòng; và (5) Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến ý định quay lại.
Nghiên cứu “Những yếu tố ảnh hưởng đến dự định quay lại của khách hàng tại quán cà phê ở Thung lũng Klang” của Hui Hue Yeow và cộng sự (2014) đã khảo sát 200 khách hàng từng đến quán cà phê trong khu vực này Mục tiêu là xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và dự định quay lại của khách hàng, từ đó cung cấp kiến thức và giải pháp cho thị trường quán cà phê Mô hình nghiên cứu tập trung vào 5 yếu tố: Chất lượng dịch vụ, Sự truyền miệng, Giá cả, Chất lượng sản phẩm và Môi trường xung quanh Kết quả cho thấy chất lượng sản phẩm và giá cả là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định quay lại của khách hàng.
Nghiên cứu của Pangaribuan và cộng sự (2019) đã điều tra những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại cửa hàng cà phê, từ đó xác định tác động của sự hài lòng đến ý định quay lại và sự truyền miệng Thông qua phương pháp khảo sát trực tuyến với 155 mẫu từ tháng 3 đến tháng 6 năm 2018, kết quả cho thấy không gian và chất lượng dịch vụ là hai yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, trong khi tính đa dạng của menu không có tác động đáng kể Nghiên cứu cũng khẳng định rằng sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định quay lại và khả năng truyền miệng.
Nghiên cứu “Dự đoán sự hài long và y định quay lại của khách hang tại quan cà phê địa phương theo mô hình công nghiệp tại Jakarta ” của Bagas
Mufhtie và cộng sự (2022) đã tiến hành nghiên cứu để kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và ý định quay lại của họ tại các quán cà phê địa phương Mô hình nghiên cứu bao gồm 6 nhân tố chủ yếu: chất lượng dịch vụ và chất lượng sản phẩm.
Sự đa dạng của menu; Không gian quán Sự hài lòng và Dự định quay lại.
Phương pháp tông hợp dữ liệu được thực hiện thông qua khảo sát trực tuyến, thu thập 236 mẫu điều tra Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 26 và SEM phiên bản 26 Kết quả cho thấy các yếu tố như chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, sự đa dạng của menu và không gian quán đều ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng Hơn nữa, sự hài lòng này có tác động tích cực đến ý định quay lại của khách hàng.
1.1.2 Các nghiên cứu tại Việt Nam
Nghiên cứu của Lưu Thị Hương (2021) về sự hài lòng của khách hàng tại chuỗi cửa hàng The Coffee House ở Đà Nẵng cho thấy sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến ý định quay lại của khách hàng Nghiên cứu sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu, từ đó khẳng định rằng sự hài lòng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy khách hàng quay lại.
Mười khách hàng chịu ảnh hưởng bởi bảy nhân tố khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ tại cửa hàng, bao gồm Tiền và giá trị, Sự đảm bảo, Chất lượng đồ uống, Cơ sở vật chất, Khả năng đáp ứng, Sự đồng cảm và Độ tin cậy Trong số này, Tiền và giá trị được xác định là nhân tố có ảnh hưởng tích cực nhất Nghiên cứu cũng đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, qua đó tăng cường mức độ hài lòng và tỷ lệ quay lại của khách hàng.
Nghiên cứu "Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ cà phê tại các quán cà phê trên địa bàn TP Vũng Tàu" của Tào nhằm khảo sát và phân tích cảm nhận của khách hàng về dịch vụ cà phê Nghiên cứu này sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó giúp các quán cà phê cải thiện chất lượng dịch vụ và thu hút thêm khách hàng Kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở quan trọng cho các chủ quán cà phê trong việc nâng cao trải nghiệm của khách hàng tại TP Vũng Tàu.
Mạnh Hải (2020) đã xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các quán cà phê ở TP Vũng Tàu Nghiên cứu áp dụng phương pháp định tính (thảo luận nhóm) kết hợp với phân tích định lượng qua AMOS-SEM Kết quả cho thấy có 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân: Sự đảm bảo, Sự tin cậy, Cơ sở vật chất, Chất lượng thức uống, Sự đồng cảm và Khả năng đáp ứng, với 84% biến thiên phương sai hài lòng được giải thích bởi các yếu tố này Nghiên cứu mang lại ý nghĩa quan trọng cho các nhà quản lý trong việc cải thiện các yếu tố nhằm nâng cao sự hài lòng và tăng cường ý định quay lại của khách hàng.
Nghiên cứu của Đỗ Đức Dũng (2015) về sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm Highlands Coffee tại TP.HCM đã chỉ ra rằng có bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu được thực hiện với 234 khách hàng đã sử dụng sản phẩm của Highlands Coffee, dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS INM 20.0 Kết quả cho thấy cần tập trung vào mức độ sản phẩm cụ thể, mức độ sản phẩm gia tăng và sự nhận biết để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu 11 thương hiệu tập trung vào mức độ sản phẩm cốt lõi, ưu tiên hai yếu tố quan trọng là mức độ sản phẩm gia tăng và sự nhận biết thương hiệu Kết quả nghiên cứu giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về mong đợi của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ, từ đó hỗ trợ nhà quản lý xây dựng kế hoạch và chiến lược cụ thể để phát triển kinh tế và nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng Nghiên cứu cũng mang lại giá trị thực tiễn cho các nhà kinh doanh quán cà phê và thương hiệu liên quan.
Highlands Coffee đã áp dụng các giải pháp hiệu quả để tăng cường nhu cầu của khách hàng, duy trì sự trung thành và khuyến khích họ quay trở lại.
Nghiên cứu của Phạm Thị Thanh Huyền (2021) về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm cà phê phin tại công ty TNHH sản xuất, thương mại & dịch vụ cà phê Đông Anh ở Thừa Thiên Huế đã xác định và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính (phỏng vấn chuyên gia) và định lượng với 120 mẫu khảo sát từ khách hàng Kết quả cho thấy bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là thương hiệu, sản phẩm, giá cả và chính sách khuyến mại, trong đó thương hiệu có tác động lớn nhất, tiếp theo là sản phẩm, chính sách khuyến mại và giá cả.
Trong nghiên cứu của Huỳnh Văn Gia (2013) về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ quán cà phê tại Thành phố Hồ Chí Minh, mục tiêu chính là xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng, đánh giá mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này, và đề xuất các giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ.
Đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu 2-2 z+cz+cz+s4 32 1 Mô hình nghiên cứu dé xuất - 2-2 2+++++zEe+rxerxzzreerxee 32 2 Giả thuyết nghiên cứu -¿- 2 2252 £+E£+EE+E2EzEzErrerrrrerei 34 CHƯƠNG 2: QUY TRÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trong nghiên cứu về sự quay lại của khách hàng tại các cửa hàng cà phê và nhà hàng, Arlanda và Suroso (2018) chỉ ra rằng chất lượng đồ ăn và đồ uống, chất lượng dịch vụ, địa điểm và giá cả cảm nhận đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của người tiêu dùng Các mô hình nghiên cứu trước đây cho thấy sự tương đồng trong các yếu tố này, nhấn mạnh tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng trong ngành dịch vụ ẩm thực.
Năm 2022, nghiên cứu chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng tại quán cà phê bị ảnh hưởng bởi bốn yếu tố chính: chất lượng đồ ăn và đồ uống, chất lượng dịch vụ, địa điểm và sự đa dạng của menu Tác giả đã kết hợp hai mô hình để xây dựng mô hình đề xuất, đồng thời điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh kinh tế - xã hội và văn hóa Việt Nam bằng cách thêm yếu tố môi trường vật chất Do đó, ba yếu tố được đưa vào mô hình để đánh giá dự định quay lại của khách hàng bao gồm: chất lượng đồ ăn và đồ uống, chất lượng dịch vụ và môi trường vật chất Mô hình nghiên cứu sẽ làm rõ mối quan hệ giữa các yếu tố sản phẩm, dịch vụ với sự hài lòng và sự hài lòng với ý định quay lại của khách hàng.
Chat lượng đồ ăn & đồ uông
Sự hài lòng |_H5(+) | Dự định
Chat lượng của khách [| quay lại của dịch vụ hàng khách hàng
Hình 1.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm sáu yếu tố quan trọng: (1) Chất lượng đồ ăn và đồ uống, (2) Chất lượng dịch vụ, (3) Cơ sở vật chất, (4) Giá cả cảm nhận.
(5) Sự hài lòng của khách hang và (6) Dự định quay lại của khách hàng.
Bảng 1.1 Bảng tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong mô hình nghiên cứu đề xuất
STT | Nhân tố Một số tác giả điển hình
Chất lượng đồ ăn | Chất lượng đồ ăn & đồ uống là một | Arlanda và Suroso
Chất lượng đồ uống là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng khi đến nhà hàng hoặc quán cà phê Nghiên cứu của Yeow và cộng sự (2018) cho thấy rằng đồ uống chất lượng cao góp phần gia tăng sự hài lòng của người tiêu dùng đối với dịch vụ mà họ sử dụng Mufhtie và cộng sự (2014) cũng nhấn mạnh rằng việc cung cấp đồ uống tốt không chỉ thu hút khách hàng mà còn nâng cao trải nghiệm tổng thể của họ.
Nghiên cứu của Yeow và cộng sự (2014) chỉ ra rằng 33% người tiêu dùng hài lòng với dịch vụ, dẫn đến việc họ sử dụng dịch vụ nhiều hơn và trở nên ít nhạy cảm về giá Hơn nữa, nghiên cứu của Pangaribuan (2019) cho thấy rằng sự hài lòng này cũng khuyến khích người tiêu dùng giới thiệu dịch vụ cho bạn bè và cộng sự.
Môi trường vật chất là không gian nơi công ty Yeow và các cộng sự cung cấp dịch vụ và tương tác Theo Mufhtie và cộng sự (2022), phần hữu hình trong môi trường này tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện và truyền đạt dịch vụ, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động.
Chất lượng đồ ăn & đồ uống ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Trong ngành kinh doanh nhà hàng và quán cà phê, hình ảnh của cửa hàng được hình thành từ nhiều yếu tố quan trọng như chất lượng đồ ăn, không gian, sự đa dạng trong menu, dịch vụ tận tình từ nhân viên, tính sạch sẽ, thiết kế không gian, giá cả hợp lý, tính chuyên nghiệp và ngoại hình của nhân viên, cũng như vị trí địa lý của cửa hàng.
Abdullah (2016), từ góc nhìn của khách hàng, chất lượng đồ ăn là một trong những yếu tố chi phối quyết định lựa chọn nhà hàng của khách hàng Theo
Chất lượng đồ ăn là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ấn tượng của khách hàng về nhà hàng, góp phần tích cực vào sự hài lòng và lòng trung thành của họ (Mattila, 2001) Nghiên cứu của Lưu cũng nhấn mạnh tầm quan trọng này trong việc xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.
Chất lượng thức uống đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng, theo nghiên cứu của Thị Hương (2021) và Tào Mạnh Hãi (2020).
34 nghiên cứu của Namkung và Jang (2007) cũng cho thấy mối quan hệ tích cực giữa chất lượng đồ ăn và hành vi dự định quay lại của khách hàng.
Giả thuyết HI (+): Chất lượng đồ ăn & đồ uống có ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc xác định sự hài lòng của khách hàng, được định nghĩa là cảm giác hài lòng khi sản phẩm đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi Nghiên cứu của Curry và Sinclair (2002) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng; nếu sản phẩm/dịch vụ đáp ứng mong đợi, khách hàng sẽ hài lòng, ngược lại sẽ dẫn đến sự không hài lòng Các nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992), Yavas et al (1997), và Ahmad và Kamal (2002) cũng khẳng định rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố tác động lớn nhất đến sự hài lòng Hơn nữa, Pangaribuan và cộng sự (2019) đã chứng minh rằng chất lượng dịch vụ có tác động tích cực lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng Tương tự, nghiên cứu của Huỳnh Văn Gia (2013) cũng nhấn mạnh rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng.
Giả thuyết H2 (+): Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
Môi trường vật chất đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Các thuật ngữ như "môi trường vật chất", "không gian dịch vụ" và "môi trường dịch vụ" đề cập đến các yếu tố liên quan đến không gian và môi trường nơi dịch vụ được cung cấp Những yếu tố này góp phần tạo ra cảm nhận của khách hàng về giá trị của dịch vụ, như đã được Lovelock chỉ ra.
Môi trường vật chất trong nhà hàng và quán cà phê đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu và thu hút sự chú ý của khách hàng Những yếu tố vật chất này không chỉ ảnh hưởng đến phong cách và diện mạo của không gian, mà còn dựa trên trải nghiệm mà khách hàng có thể tiếp xúc trong quá trình giao dịch dịch vụ Việc tạo ra một môi trường hấp dẫn sẽ tăng cường mức độ mong muốn của khách hàng đến thăm và trải nghiệm dịch vụ.
Môi trường vật chất tại cơ sở có mối quan hệ tích cực với sự hài lòng của khách hàng, như được chỉ ra bởi Yeow và cộng sự (2014) cũng như Pangaribuan và cộng sự (2019) Nghiên cứu của Tào Mạnh Hải (2020) cũng khẳng định rằng yếu tố này có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng tại các quán cà phê.
Giả thuyết H3 (+): Môi trường vật chất có ảnh hưởng thuận chiều đến sự hai long của khách hang.
Sự hài lòng ảnh hướng đến dự định quay lại của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng phản ánh cảm giác thỏa mãn hoặc thất vọng khi họ so sánh kỳ vọng của mình với trải nghiệm thực tế Điều này được nhấn mạnh bởi Kotler & Keller, cho thấy tầm quan trọng của việc hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ hoặc sản phẩm.
Dự định quay lại là trạng thái cảm xúc khi khách hàng có kế hoạch thực hiện hành vi trong tương lai, phản ánh sự hài lòng sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý định quay lại càng mạnh mẽ khi sự hài lòng cao, điều này cho thấy rằng sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định quay lại của khách hàng Sự hai lòng cũng là yếu tố quan trọng, khi mức độ hai lòng cao sẽ làm giảm khả năng khách hàng quay lại Nghiên cứu của Choi & Chu (2011) và các tác giả khác như Oh (2000) và Han cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định đến ý định quay lại trong tương lai.
Giá thuyết H4 (+): Sự hài lòng của khách hàng có anh hưởng thuận chiều đến dự định quay lại của khách hàng.
CHƯƠNG 2: QUY TRÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
KET QUA NGHIÊN CỨU . s-sss<©ssecsse 49 3.1 Phân tích thống kê mô tả . 2-2 ©5£+++£E+2EE£EEtEE++EEerxezreerxees 49 3.1.1 Thống kê mô tả biến quan sát -2 ¿- ¿©++2+2z++zz+zzszee- 49 3.1.2 Đánh giá về kết quả 2-2 + + E2 EE+EE+EE2EEEEEEEEEEEEErErrrerreee 50 3.1.3 Thống kê mô tả các nhân tỐ - 2-2 2 22 22+ ££+E£+£zEzz£zzxzez 52 3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’ Alpha
Phân tích nhân tố khám phá EFA . -2- 2-2 2 2+ ++£++£+£zz£zzzzeš 57 1 Phân tích nhân tố khám phá 2-2 2 22+ ++++x+zzz+xzzxzez 57 2 Phân tích nhân tố khám phá nhân tố sự hài lòng
3.3.1 Phân tích nhân tố khám phá
Bang 3.4 Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 829
Bartlett's Test of Approx Chi-Square | 887.381
(Nguôn: Kết quả phân tích số liệu khảo sát trên SPSS 20)
Phương pháp phân tích nhân tố yêu cầu chỉ số KMO lớn hơn 0.5 (Garson, 2003) và kiểm định Bartlett's có mức ý nghĩa sig < 0.05 Điều này chứng tỏ rằng dữ liệu sử dụng cho phân tích nhân tố là phù hợp và các biến có mối tương quan với nhau.
Gia trị Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy chỉ số KMO đạt 0.829, vượt ngưỡng 0.5, điều này khẳng định rằng dữ liệu được sử dụng cho phân tích nhân tố là hoàn toàn phù hợp.
Kết quả kiểm định Bartlett's cho thấy mức ý nghĩa Sig = 0.000 < 0.05, cho phép bác bỏ giả thuyết H0 rằng các biến quan sát không có tương quan trong tổng thể Điều này chứng tỏ rằng giả thuyết về ma trận tương quan giữa các biến là ma trận đồng nhất không đúng, tức là các biến có tương quan với nhau và đáp ứng điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố.
Bảng 3.5 Eigenvalues và phương sai trích
Initial Eigenvalues Squared Loadings Loadings
Extraction Sums of Rotation Sums of Squared
Com % of % of % of pone Varianc | Cumulat Varianc | Cumulat Varianc | CumulatIv nt Total e ive % | Total e ive % | Total e e%
(N, guon: Kế quả phân tích số liệu khảo sát trên SPSS 20)
Thực hiện phân tích nhân tố theo Principal components với phép quay Varimax Kết quả cho thấy 14 biến quan sát ban đầu được nhóm thành 3 nhóm.
Giá trị tổng phương sai trích = 55.211% > 50%: đạt yêu cầu; khi đó có thé phát biéu răng 3 nhân tố này giải thích 55.211 % biến thiên của dit liệu.
Giá trị hệ số Eigenvalues của các nhân tố đều cao (>1), nhân tố thứ 3 có Eigenvalues thấp nhất là 1.266 > 1
Để đảm bảo giá trị hội tụ của thang đo, hệ số nhân tải giữa các biến trong cùng một khái niệm cần lớn hơn 0.5 Đồng thời, để đạt được giá trị phân biệt, chênh lệch hệ số tải nhân giữa các biến phải tối thiểu là 0.3.
Bảng 3.6 Ma trận nhân tố với phương pháp xoay Varimax
MI4| 388 621 MT6|_ 470 525 MT1| 329 All CL3 811 CLI 723 CL2 | 330 677
(Nguồn: Kết quả phân tích số liệu khảo sát trên SPSS 20)
Kết quả phân tích cho thấy biến MTI có hệ số tải ở hai nhân tố lần lượt là 0,329 và 0,411, với mức chênh lệch hệ số tải là 0,082, nhỏ hơn 0,3 Tương tự, biến MT6 có mức chênh lệch hệ số tải là 0,995, cũng nhỏ hơn 0,3 Theo tác giả Nguyễn Dinh Tho.
Theo đề xuất của tác giả vào năm 2010, nếu mức chênh lệch hệ số tải giữa hai nhóm nhỏ hơn 0,3, các biến quan sát cần được loại bỏ Do đó, biến MT1 và MT6 sẽ bị loại khỏi mô hình Sau khi loại bỏ hai biến này và thực hiện lại phân tích EFA, kết quả thu được sẽ được cập nhật.
Bảng 3.7 Kiểm định KMO va Bartlett's sau khi loại biến MTI và
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 816
Bartlett's Test of Approx Chi-Square | 720.293
(Nguôn: Kết qua phân tích số liệu khảo sát trên SPSS 20)
Hệ số KMO đạt 0.873, cho thấy phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu Mức ý nghĩa Sig nhỏ hơn 0,05 chứng tỏ giả thuyết về mô hình nhân tố không phù hợp bị bác bỏ, xác nhận rằng các biến có mối tương quan và đáp ứng điều kiện phân tích nhân tố.
Bang 3.8 Eigenvalues và phương sai trích sau khi loại biến MT1 và MT6
Extraction Sums of[Rotation Sums of Squared Initial Eigenvalues Squared Loadings Loadings
Com % of % of % of pone Variance |Cumulat Variance |Cumulat Variance |Cumulat nt Total |e ive % |Total |e ive % [Total |e ive %
(Nguon: Kết qua phân tích số liệu khảo sát trên SPSS 20)
Giá trị tổng phương sai trích đạt 58.723%, vượt ngưỡng 50%, cho thấy 5 nhân tố này giải thích 58.723% sự biến thiên của dữ liệu Tất cả các hệ số Eigenvalues của các nhân tố đều cao, với nhân tố thứ 3 có Eigenvalues thấp nhất là 1.258, vẫn lớn hơn 1.
Bang 3.9 Ma trận nhân tố với phương pháp xoay Varimax sau khi loại MT1 và MT6
DV3 834 DV4 812 DV5 714 DV2 682 DVI 71 MT3 715
(Nguồn: Kết quả phân tích số liệu khảo sát trên SPSS 20)
Các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5, cho thấy tính hợp lệ trong phân tích EFA Không có biến nào tải lên cùng lúc hai nhân tố với hệ số gần nhau, đảm bảo giá trị hội tụ và phân biệt Hơn nữa, không có sự xáo trộn giữa các nhân tố, nghĩa là câu hỏi của từng nhân tố được phân định rõ ràng Do đó, sau khi phân tích, các nhân tố độc lập được giữ nguyên mà không bị thay đổi về số lượng.
3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá nhân tố sự hài lòng
Bang 3.10 Kiểm định KMO va Bartlett's với nhân tố sự hài lòng
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling 729 Adequacy.
Bartlett's Test of[Approx Chi-Square 245.365
(Nguồn: Kết quả phân tích số liệu khảo sát trên SPSS 20)
Gia trị Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy
Chỉ số KMO đạt 0.729, lớn hơn 0.5, cho thấy dữ liệu sử dụng trong phân tích nhân tố hoàn toàn phù hợp.
Kết quả kiểm định Bartlett's cho thấy mức ý nghĩa Sig = 0.000, nhỏ hơn 0.05, dẫn đến việc bác bỏ giả thuyết H0 rằng các biến quan sát không có tương quan trong tổng thể Điều này chứng tỏ rằng giả thuyết về ma trận tương quan giữa các biến là ma trận đồng nhất không đúng, tức là các biến có sự tương quan và đáp ứng điều kiện phân tích nhân tố.
Bang 3.11 Ma trận nhân tố với phương pháp xoay Varimax với nhân tô sự hài lòng
(Nguôn: Kết quả phân tích số liệu khảo sát trên SPSS 20)
Các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5, cho thấy sự phân biệt rõ ràng giữa các nhân tố trong phân tích EFA Không có trường hợp nào mà biến tải lên cả hai nhân tố với hệ số tải gần nhau, đảm bảo giá trị hội tụ Hơn nữa, không có sự xáo trộn giữa các nhân tố, nghĩa là các câu hỏi của mỗi nhân tố không bị lẫn lộn với nhau Do đó, sau khi phân tích, các nhân tố độc lập được giữ nguyên mà không bị thay đổi về số lượng.
3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá nhân tổ dự định quay lại
Bảng 3.12 Kiểm định KMO và Bartlett's với nhân tố dự định quay lại
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling 695 Adequacy.
Bartlett's Test of[Approx Chi-Square 210.198
(Nguồn: Kết qua phân tích số liệu khảo sát trên SPSS 20)
Giá trị Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (KMO) =
0.695 Kết quả phân tích nhân tô cho thay chỉ số KMO là 0.695 > 0.5, điều này chứng tỏ dữ liệu dùng dé phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp.
Kết quả kiểm định Bartlett's cho thấy mức ý nghĩa Sig = 0.000, nhỏ hơn 0.05, dẫn đến việc bác bỏ giả thuyết H0 rằng các biến quan sát không có tương quan Điều này cho thấy ma trận tương quan giữa các biến không phải là ma trận đồng nhất, tức là các biến có tương quan với nhau và đáp ứng điều kiện để phân tích nhân tố.
Bang 3.13 Ma trận nhân tố với phương pháp xoay Varimax với nhân tố dự định quay lại
(Nguồn: Kết quả phân tích số liệu khảo sát trên SPSS 20)
Các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5, cho thấy giá trị hội tụ và phân biệt trong phân tích EEA Không có biến nào tải lên cả hai nhân tố với hệ số gần nhau, đảm bảo tính độc lập giữa các nhân tố Điều này cũng chứng tỏ rằng các câu hỏi của từng nhân tố không bị xáo trộn, giữ nguyên tính độc lập mà không làm tăng hay giảm số lượng nhân tố.
Kết thúc quá trình phân tích, tac giả đã xác định lại các biến và xây dựng lại mô hình nghiên cứu như sau:
Bảng 3.14 Bảng phân loại biến quan sát sau quá trình phân tích nhân tố khám phá EEA
Dự định quay lại của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng do ăn và do uông
Tôi có dự định sẽ quay trở lại quán cà phê địa phương trong tương lai
Tôi sẵn lòng quay lại quán cà phê địa phương DD2
Tôi muốn quay lại quán cà phê địa phương thường xuyên hơn
Tôi cảm thay hài lòng voi sản pham và dịch vụ tại quán cả phê địa phương
Tôi cảm thấy trải nghiệm sử dụng sản phẩm và dich vụ tại quán cà phê địa phương đúng như mong đợi của
Tôi san lòng giới thiệu mọi người tới trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ tại quán cà phê địa phương
Hình thức bên ngoài của đô ăn và thức uông tại quán cà phê địa phương được trình bày đẹp mắt
Hương vị đô ăn và thức uông của quán cà phê địa phương rất ngon miệng
Khẩu phần đồ ăn và thức uống tại quán cà phê địa phương cân đối và phù hợp
Nhân viên quan ca phê luôn cung cap dịch vụ dang tin cậy và ôn định
Nhận viên quan cà phê có hiéu biệt liên quan đên sản phâm của cửa hàng
Thái độ của nhân viên ân cân, chu đáo
Nhân viên luôn chú ý đên nhu câu và mong muôn của khách hàng, đảm bảo khách hàng không gặp vân đê nào
Nhà vệ sinh quán cà phê được giữ gìn sạch sẽ vật chất tích cực
Bên trong quán cà phê có mùi hương giúp tạo cảm giác dé chịu
Khu vực bàn ghế được bồ trí hợp lý, thoải mái, thuận tiện cho việc dịch chuyên
Màu sắc quán cà phê bắt mắt, phù hợp với thiết kế không gian
Tông sô biên quan sát: 18 biên
Phân tích tương qUa11 . 6 6 6 1x11 vn ng ng rệt 67 3.5 Phân tích hồi quy da biến và kiểm định giả thuyÉt
Bảng 3.15 Kết quả phân tích tương quan Pearson
DD HL CL DV MT
(Nguồn: Kết quả phân tích số liệu khảo sát trên SPSS 20)
Nghiên cứu đã phân tích hệ số tương quan giữa 6 biến, bao gồm 4 biến độc lập và 2 biến phụ thuộc, với mức ý nghĩa 0,05 Kết quả cho thấy tất cả các biến độc lập đều có tương quan tích cực với biến phụ thuộc Cụ thể, giá trị Sig tương quan Pearson của các biến độc lập CL, DV và MT với biến phụ thuộc HL đều nhỏ hơn 0,05, chứng tỏ có mối liên hệ tuyến tính giữa chúng.
Có 68 biến độc lập được phân tích liên quan đến biến phụ thuộc là sự hài lòng Kết quả cho thấy giá trị Sig tương quan của các biến hài lòng với biến dự định nhỏ hơn 0,05, điều này chỉ ra rằng có mối quan hệ tuyến tính giữa biến hài lòng và biến dự định.
Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố chất lượng dịch vụ có mối quan hệ tích cực mạnh mẽ nhất với sự hài lòng của khách hàng, với hệ số Pearson đạt 0,581 Ngược lại, yếu tố chất lượng sản phẩm chỉ có sự tương quan tích cực yếu hơn với sự hài lòng, với hệ số Pearson là 0,447 Đặc biệt, sự hài lòng của khách hàng có tác động mạnh mẽ nhất đến ý định quay lại, với hệ số Pearson lên tới 0,751.
3.5 Phân tích hồi quy đa biến và kiểm định giả thuyết
3.5.1 Phân tích hồi quy đa biến cho biến phụ thuộc hài lòng
Bảng 3.16 Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình
Adjusted R |Std Error of| Durbin-
Model R R Square) Square |theEstimate|l Watson
Model Squares df Square F Sig.
(Nguôn: Kết quả phân tích số liệu khảo sát trên SPSS 20) Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình
Thực hiện mô hình hồi quy cho thay giá trị R^2 hiệu chỉnh = 0,437 chứng tỏ 4 biến được sử dung CL, DV, MT giải thích được 43,7% phương sai của biến
HL hay các biến độc lập ảnh hưởng 43,7% tới sự thay đổi của biến phụ thuộc và 56,3% do các biên ngoai mô hình và ngau nhiên.
Kết quả phân tích ANOVA cho thấy giá trị thống kê F có mức ý nghĩa quan sát rất nhỏ (sig = 0,000 < 0,05), điều này chứng tỏ rằng mô hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu và có thể được áp dụng.
Kiểm định hiện tượng tự tương quan
Hệ số Durbin-Watson (DW) được sử dụng để kiểm định sự tương quan của các sai số kề nhau, hay còn gọi là tương quan chuỗi bậc nhất Kết quả từ bảng 3.16 cho thấy giá trị thống kê Durbin-Watson d = 1.682 Vì giá trị d nằm trong khoảng từ 1 đến 3, ta có thể kết luận rằng mô hình không tồn tại hiện tượng tự tương quan.
Bảng 3.17 Kết quả phân tích hệ số hồi quy
Model B Std Error Beta t Sig e VIF
(N, guon: Kết quả phân tích số liệu khảo sát trên SPSS 20) Kiểm định hệ số hồi quy và hiện tượng da cộng tuyến
Kết quả xác định hệ số hồi quy cho thấy giá trị thống kê t của các biến độc lập, bao gồm chất lượng đồ ăn và đồ uống (CL) cùng với chất lượng dịch vụ, có ảnh hưởng đáng kể đến mô hình nghiên cứu.
Các biến độc lập như chất lượng đồ ăn và đồ uống, chất lượng dịch vụ, và môi trường vật chất đều có quan hệ tuyến tính với biến phụ thuộc là sự hài lòng, với giá trị Sig kiểm định t nhỏ hơn 0,05 Điều này cho thấy chúng có ý nghĩa trong mô hình hồi quy, chứng tỏ rằng những yếu tố này tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng.
Bên cạnh đó, cần kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại VIF Theo kết quả bảng 3.17 ở trên, hệ số phòng đại phương sai VIF
Giá trị của Variance Inflation Factor (VIF) trong khoảng từ 1,269 đến 1,438, nhỏ hơn 10, cho thấy các biến độc lập không có mối quan hệ chặt chẽ với nhau Hệ số Tolerance cũng lớn hơn 0,1, điều này chứng tỏ không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra Do đó, mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả giải thích của mô hình hồi quy.
Từ các kết quả kiểm định trên, ta thu được mô hình hồi quy với hệ số beta chưa chuẩn hóa sau:
Phương trình hồi quy chuẩn hóa giúp đánh giá mức độ và thứ tự ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc Nhân tố có beta chuẩn hóa cao nhất sẽ có tác động lớn nhất đến biến phụ thuộc Nếu tất cả các hệ số beta trong mô hình đều lớn hơn 0, điều này chứng tỏ rằng các biến độc lập đều tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Phương trình hồi quy chuẩn hóa có dạng như sau:
Theo phương trình hồi quy, sự hài lòng của khách hàng chủ yếu phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ với hệ số 0,365 Tiếp theo là yếu tố môi trường vật chất với hệ số 0,285, và cuối cùng là chất lượng đồ ăn và đồ uống với hệ số 0,195 Nhờ vào phương trình hồi quy, nhà quản trị có thể xác định được các yếu tố quan trọng để lên kế hoạch và chiến lược kinh doanh hợp lý.
3.5.2 Phân tích hồi quy đa biến cho biến phụ thuộc dự định
Bảng 3.18 Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình
Adjusted R|Std Error of/Durbin- Model |R R Square |Square the Estimate |Watson
(Nguon: Kết quả phân tích số liệu khảo sát trên SPSS 20) Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình
Mô hình hồi quy cho thấy giá trị R^2 hiệu chỉnh đạt 0,562, chứng tỏ biến hài lòng HL giải thích 56,2% phương sai của biến DD, tức là hài lòng ảnh hưởng 56,2% đến sự thay đổi của biến dự định.
Kết quả phân tích ANOVA chỉ ra rằng giá trị thống kê F có mức ý nghĩa rất nhỏ (sig = 0,000 < 0,05), điều này chứng tỏ mô hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu và có thể được sử dụng.
Theo bảng 3.18, giá trị thống kê Durbin-Watson là d = 2.018 Vì d nằm trong khoảng từ 1 đến 3, chúng ta có thể kết luận rằng mô hình không tồn tại hiện tượng tự tương quan.
Bảng 3.19 Kết quả phân tích hệ số hồi quy
Unstandardized Coefficient Collinearity Coefficients S Statistics
Model B Std Error |Beta t Sig e VIF
(Nguôn: Kết quả phân tích số liệu khảo sát trên SPSS 20) Kiểm định hệ số hôi quy và hiện tượng da cộng tuyến
Giá trị Sig kiểm định hệ số hồi quy của biến phụ thuộc nhỏ hơn 0.05, cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp với tập dữ liệu và có thể được sử dụng.
Từ các kết quả kiểm định trên, ta thu được mô hình hồi quy với hệ số beta chưa chuẩn hóa sau và chuẩn hóa lần lượt như sau:
Từ đây, ta có mô hình héi quy chuẩn hóa như sau:
Chất lượng đồ ăn & đô uông
Sự hài lòng Dự định
Chất lượng 0,365 của khách quay lại của dịch vụ hàng khách hàng
Hình 3.1 Mô hình héi quy chuẩn hóa
Chất lượng đồ ăn và đồ uống có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, với hệ số beta chuẩn hóa đạt 0,195 Điều này cho thấy mỗi đơn vị tăng trong chất lượng đồ ăn và đồ uống sẽ làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng lên 0,195 đơn vị Sự tương quan này khẳng định rằng cải thiện chất lượng đồ ăn và đồ uống là yếu tố quan trọng để nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Phân tích phương sai ANOVA LH HH ng Hy 76 1 Sự khác biệt về sự hài lòng va dự định quay lại theo giói tinh
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp phân tích phương sai một nhân tố (One-way ANOVA) để xác định sự khác biệt giữa các thành phần nghiên cứu dựa trên các yếu tố nhân khẩu học Tác giả kiểm định giả thuyết về sự tồn tại của sự khác nhau giữa các nhóm theo các yếu tố như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập.
3.6.1 Sự khác biệt về sự hài lòng và dự định quay lại theo gidi tính
Bảng 3.21 Sự hài lòng và dự định quay lại theo giói tính
Test of Homogeneity of Variances
(Nguồn: Kết qua phân tích số liệu khảo sát trên SPSS 20)
Hệ số Sig của kiểm định phương sai (Test of Homogeneity of Variances)
CÓ gia tri lần lượt là 0,241 và 0.094 đều lớn hơn 0,05 nên ở độ tin cậy 95%, giả thuyết H0: ”Phương sai bằng nhau” được chấp nhận, bác bỏ giả thuyết HI:
“Phương sai khác nhau” Vì vậy, kết quả phân tích ANOVA có thể dùng.
Kết quả phân tích ANOVA cho thấy mức ý nghĩa Sig lần lượt là 0,493 và 0,991, cả hai đều lớn hơn 0,05 Do đó, giả thuyết H0: “Trung bình bằng nhau” được chấp nhận, cho thấy không có sự khác biệt giữa giới tính nam và nữ về mức độ hài lòng và dự định quay lại.
3.6.2 Sự khác biệt về sự hài lòng và dự định quay lại theo nhóm tuỗi
Bang 3.22 Sự hài lòng và dự định quay lại theo nhóm tuổi
Test of Homogeneity of Variances
(Nguôn: Kết quả phân tích số liệu khảo sát trên SPSS 20)
Hệ số Sig của kiểm định phương sai (Test of Homogeneity of Variances)
CÓ giá tri lần lượt là 0,659 và 0.219 đều lớn hơn 0,05 nên ở độ tin cậy 95%, giả thuyết HO: ”Phương sai bằng nhau” được chấp nhận, bác bỏ giả thuyết H1:
“Phương sai khác nhau” Vì vậy, kết quả phân tích ANOVA có thể dùng.
Kết quả phân tích ANOVA cho thấy mức ý nghĩa Sig lần lượt là 0,692 và 0,955, đều lớn hơn 0,05, do đó chúng ta chấp nhận giả thuyết H0: "Trung bình bằng nhau" Điều này có nghĩa là không có sự khác biệt đáng kể giữa các nhóm tuổi đối với biến phụ thuộc là sự hài lòng và dự định quay lại.
3.6.3 Sự khác biệt về sự hài lòng và dự định quay lại theo nghề nghiệp
Bảng 3.23 Sự hài lòng và dự định quay lại theo nghề nghiệp
Test of Homogeneity of Variances
(Nguôn: Kết quả phân tích số liệu khảo sát trên SPSS 20)
Hệ số Sig trong kiểm định phương sai cho thấy giá trị lần lượt là 0,707 và 0,597, đều lớn hơn 0,05 Do đó, với độ tin cậy 95%, giả thuyết HO: "Phương sai bằng nhau" được chấp nhận, trong khi giả thuyết HI bị bác bỏ.
“Phương sai khác nhau” Vì vậy, kết quả phân tích ANOVA có thể dùng.
Kết quả phân tích ANOVA cho thấy mức ý nghĩa Sig lần lượt là 0,08 và 0,682, đều lớn hơn 0,05 Do đó, giả thuyết HO được chấp nhận, tức là không có sự khác biệt giữa các ngành nghề đối với biến phụ thuộc là sự hài lòng và dự định quay lại.
3.6.4 Sự khác biệt về sự hài lòng và dự định quay lại theo mức thu nhập
Bảng 3.24 Sự hài lòng và dự định quay lại theo mức thu nhập
Test of Homogeneity of Variances
(Nguon: Kết quả phân tích số liệu khảo sát trên SPSS 20)
Hệ số Sig của kiêm định phương sai (Test of Homogeneity of Variances)
CÓ gia tri lần lượt là 0,376 và 0.875 đều lớn hơn 0,05 nên ở độ tin cậy 95%, giả thuyết HO: ”Phương sai bằng nhau” được chấp nhận, bác bỏ giả thuyết H1:
“Phương sai khác nhau” Vì vậy, kết quả phân tích ANOVA có thé dùng.
Kết quả phân tích ANOVA cho thấy mức ý nghĩa Sig lần lượt là 0,625 và 0,873, đều lớn hơn 0,05 Do đó, giả thuyết H0 được chấp nhận, tức là trung bình các mức thu nhập là bằng nhau, không có sự khác biệt giữa các mức thu nhập đối với biến phụ thuộc là sự hài lòng và dự định quay lại.
Bảng 3.25 Tổng hợp sự hài lòng của khách hàng giữa các nhóm đặc điểm khác nhau của khách hàng
Như nhau Không có sự khác biệt về sự hài lòng và dự định quay lại giữa giới tính nam và nữ
Như nhau Không có sự khác biệt về sự hài lòng và dự định quay lại giữa các nhóm khách hàng có độ tudi khác nhau
THẢO LUẬN VÀ DE XUẤT GIẢI PHÁP
Thảo luận kết quả - ¿2© ¿52 ©E£+E££EE£EEE£EEEEECEEEEEEEEEEEEEErkrrkrrrrrrei 83 4.2 Đề xuất một số giải pháp giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng nhằm thúc day dự định quay lại của khách hàng 2-2 2 2252+£z+£zzzzcee> 85 4.2.1 Đối với nhân tố Chất lượng đồ ăn & đồ uống
Bài khóa luận nhằm kiểm định ý định quay lại của khách hàng tại các quán cà phê địa phương ở Hà Nội, dựa trên mức độ hài lòng đối với sản phẩm và dịch vụ Kết quả nghiên cứu cho thấy các mục tiêu, lý thuyết, quy trình và phương pháp đã được áp dụng một cách hiệu quả để đáp ứng yêu cầu nghiên cứu.
Hệ thống lý luận về sự hài lòng và ý định quay lại của khách hàng được tổng quan từ các nghiên cứu trước đây, cả quốc tế và Việt Nam Qua đó, tác giả nhận diện được khoảng trống nghiên cứu, từ đó đề xuất và xây dựng mô hình nghiên cứu nhằm giải thích sâu sắc hơn về ý định quay lại của khách hàng tại các quán cà phê địa phương.
Bài viết xác định ba yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ tại các quán cà phê địa phương ở Hà Nội, từ đó tác động đến ý định quay lại của khách hàng Bốn giả thuyết được chấp nhận trong nghiên cứu này sẽ giúp làm rõ mối liên hệ giữa sự hài lòng và quyết định quay lại của khách hàng.
Chất lượng đồ ăn và đồ uống đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại quán cà phê Khi chất lượng các món ăn và đồ uống được cải thiện, mức độ hài lòng của khách hàng cũng tăng lên, và điều này có ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm tổng thể của họ.
Chất lượng dịch vụ tại quán cà phê địa phương có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Khi chất lượng dịch vụ được cải thiện, mức độ hài lòng của khách hàng cũng tăng lên, và ngược lại.
Môi trường vật chất tại quán cà phê địa phương có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Khi môi trường được cải thiện, mức độ hài lòng của khách hàng tăng lên, và ngược lại, nếu môi trường kém, sự hài lòng sẽ giảm.
Giả thuyết H4 (+) cho rằng sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đến ý định quay lại của họ Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm, khả năng họ quay lại mua sắm sẽ tăng lên đáng kể.
83 dịch vụ tại quán cà phê địa phương tăng thì dự định quay lại của khách hàng tăng và ngược lại.
Các thang đo được phát triển dựa trên cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu trước đó Chúng được dịch sang tiếng Việt từ các thang đo đã được sử dụng trong các nghiên cứu công bố Để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ tại quán cà phê địa phương, tác giả đã điều chỉnh thang đo và mô hình nghiên cứu thông qua khảo sát.
Bài viết đề cập đến ba thành phần biến độc lập, bao gồm 12 biến: (1) Chất lượng đồ ăn & đồ uống với 3 biến, (2) Chất lượng dịch vụ với 5 biến, và (3) Môi trường vật chất với 4 biến Thang đo cũng bao gồm 2 thành phần biến phụ thuộc, đó là sự hài lòng với 3 biến và dự định quay lại với 3 biến.
Bài viết sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ từ 1 đến 5 để đánh giá sự đồng ý của đối tượng phỏng vấn, trong đó 1 là "Hoàn toàn không đồng ý" và 5 là "Hoàn toàn đồng ý" Ngoài ra, tác giả áp dụng các thang đo định danh và thang đo thứ bậc để lọc đối tượng phỏng vấn và thu thập thông tin cá nhân như độ tuổi, giới tính và thu nhập Phương pháp thống kê mô tả cũng được sử dụng để phân tích các đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu.
Kết quả phân tích cho thấy khách hàng hiện nay đặc biệt chú trọng đến chất lượng dịch vụ tại các quán cà phê địa phương Trong ngành dịch vụ ăn uống, chất lượng dịch vụ luôn là ưu tiên hàng đầu Khách hàng không chỉ chi trả cho sản phẩm mà còn cho thời gian và dịch vụ đi kèm, như sự chăm sóc từ nhân viên Ngoài ra, chất lượng đồ ăn và đồ uống cùng với môi trường xung quanh quán cà phê cũng là những yếu tố quan trọng Hiện nay, khách hàng ít chú ý đến thái độ của nhân viên hơn so với chất lượng sản phẩm.
Trong nghiên cứu này, các nhà quản lý và chủ doanh nghiệp có thể tìm thấy thông tin hữu ích để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ, từ đó tăng cường ý định quay lại của họ Họ cũng có thể tham khảo mô hình và thang đo để đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố tạo nên sự hài lòng Điều này giúp điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu thực tế của khách hàng, đồng thời cải thiện những điểm yếu so với đối thủ, nhằm thu hút và giữ chân nhiều khách hàng tiềm năng hơn.
4.2 Đề xuất một số giải pháp giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng nhằm thúc day dự định quay lại của khách hang
Phân tích thực trạng về sự quay lại của khách hàng tại các quán cà phê địa phương cho thấy sự hai lòng trong mối quan hệ giữa khách hàng và sản phẩm, dịch vụ Điều này ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng trong việc lựa chọn quán cà phê, đồng thời phản ánh chất lượng phục vụ và sự đa dạng của sản phẩm Để thu hút khách hàng quay lại, các quán cà phê cần cải thiện trải nghiệm của khách hàng thông qua dịch vụ tốt hơn và sản phẩm phong phú hơn.
Hà Nội đặt mục tiêu tăng cường sự hài lòng của khách hàng và khuyến khích họ quay lại trong tương lai Để đạt được điều này, một số giải pháp đã được đề xuất.
4.2.1 Đối với nhân tố Chat lượng đồ ăn & đồ uống
Chất lượng đồ ăn và đồ uống đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng của khách hàng, ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng quay lại của họ Để đảm bảo chất lượng thực phẩm, nhà quản lý cần chú trọng từ khâu chuẩn bị đến chế biến, bắt đầu bằng việc lựa chọn nguyên liệu từ các nhà cung cấp uy tín và an toàn Ngoài ra, cần chuẩn bị đầy đủ dụng cụ và thiết bị trong bếp Quan trọng không kém, chủ doanh nghiệp cần tuyển dụng và đào tạo nhân viên pha chế có tay nghề, đồng thời tổ chức các khóa huấn luyện kỹ năng thường xuyên để nâng cao trình độ chuyên môn.