Khóa luận tốt nghiệp: Nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng với sản phẩm đồ uống cà phê của các thương hiệu F&B tại thành phố Hà Nội

Phạm vi nghiên cứu Phạm vi về không gian: Nghiên cứu được thực hiện bằng khảo sát người tiêudùng đã và đang sử dụng MXH trên thị trường Hà Nội Phạm vi về thời gian: Giai đoạn từ tháng 09

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TEVIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TÓT NGHIỆP

DE TÀI

NGHIÊN CỨU ANH HUONG CUA QUANG CÁO QUA MẠNG XÃ

Giảng viên hướng dẫn : TS Nguyễn Ngoc Quý

Sinh viên thực hiện : Phạm Linh Giang

Lớp : QH2020-E QTKD CLC 5

Hệ : Chất lượng cao

Hà Nội — 2023

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TE

VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TÓT NGHIỆP

DE TÀINGHIÊN CUU ANH HUONG CUA QUANG CAO QUA MẠNG XÃ HOI DEN Y DINH MUA HANG CUA NGUOI TIEU DUNG VOI SAN

PHAM DO UONG CA PHE CUA CAC THUONG HIEU F&B TAI

THANH PHO HA NOI

Giảng viên hướng dẫn : TS Nguyễn Ngọc Quy

Sinh viên thực hiện : Phạm Linh Giang

Lớp : QH2020-E QTKD CLC 5

Hệ : Chất lượng cao

Hà Nội — 2023

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian tìm hiểu và thực hiện đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu ảnhhưởng của quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đốivới sản phẩm đồ uống cà phê đến từ các thương hiệu F&B tại thành phố Hà Nội", em

đã nhận được sự giúp đỡ rất nhiệt tình, những lời động viên quý báu Với tất cả sự

kính trọng và biệt ơn, em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới:

Ban giám hiệu trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội cũng nhưBan lãnh đạo Viện Quản trị kinh doanh đã tạo điều kiện và hỗ trợ em hoàn thànhkhóa luận tốt nghiệp trong năm học cuối cùng này Em xin cảm ơn thầy cô đã truyềnđạt cho em những kiến thức quý bau dé từ đó em có một nền tang dé thực hiện khóaluận tốt nghiệp này

Đặc biệt, em muốn bày tỏ lòng biết ơn và gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất tới Tiến

sĩ Nguyễn Ngọc Quý, Giảng viên Viện Quản trị Kinh doanh Cô đã luôn quan tâm,

giúp đỡ, trực tiếp hướng dẫn em tận tình, đưa ra những lời nhận xét, góp ý thăngthắn Những thời điểm nghiên cứu căng thắng đã khiến chúng em mệt mỏi và chánnản, Cô vẫn luôn bên cạnh động viên và hỗ trợ giúp chúng em tự tin hơn dé có théhoàn thành bài nghiên cứu dù trong điều kiện bản thân cô cũng đang có nhiều áp lựcđến từ công việc, thời gian và gia đình Nếu không có những lời hướng dẫn, dạy bảo

của cô thì bài Khóa luận của em rất khó có thê hoàn thiện và đạt kết quả tốt được Em

cảm thay rat may man khi nhận được sự quý mên và hồ trợ tận tình của cô.

Trong thời gian hơn | tháng nghiên cứu em đã cố gắng hết sức với kiến thức,thời gian, công sức của mình dé có thé hoàn thành khóa luận Tự nhận năng lực củamình còn nhiều hạn chế nên bài luận không tránh khỏi những thiếu sót, em mongnhận được sự đóng góp và ý kiến của quý thầy cô để bài làm hoàn thiện hơn nữa

Em xin chân thành cảm ơn quý thay cô!

Sinh viên thực hiện Phạm Linh Giang

MỤC LỤC

LOI CAM ON

MUC LUC 5

DANH MUC TU VIET TAT 6

DANH MUC BANG 7DANH MỤC HÌNH 9

PHAN MỞ DAU 11

1 Tính cấp thiết của dé tai 11

2 Mục tiêu nghiên cứu 12

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 12

3.1 Đối tượng nghiên cứu 123.2 Phạm vi nghiên cứu 12

4 Câu hỏi nghiên cứu 13

5 Kết cau của Khóa luận 13

CHUONG 1: TONG QUAN NGHIÊN CUU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VE QUANG

CAO TREN NEN TANG MXH, THI TRUONG DO UONG CA PHE CUA

CAC THUONG HIEU F&B VA Y DINH MUA HANG CUA NGUOI TIEU

DUNG 15

1.1 Tổng quan nghiên cứu về tac động của quảng cáo trên MXH tới ý định mua

hàng của người tiêu dùng 15

1.1.1 Tổng quan tài liệu trong nước 151.1.2 Tổng quan tài liệu nước ngoài 181.1.3 Khoảng trồng nghiên cứu 221.2 Cơ sở lý thuyết về ảnh hưởng của quảng cáo trên nền tảng MXH đến ý định

mua của người tiêu dùng, thị trường đô uông cà phê của thương hiệu F&B 23

1.2.1 Lý thuyết về quảng cáo trên mạng xã hội 23

1.2.1.1 Mạng xã hội 23 1.2.1.2 Quảng cáo trên mạng xã hội 241.2.2 Lý thuyết về thương hiệu F&B 241.2.3 Mô hình Ducoffe (1996) 241.2.4 Lý thuyết về thái độ và ý định của người tiêu dùng 261.2.5 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 28

1.2.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 281.2.5.2 Giả thuyết nghiên cứu 29TONG KET CHƯƠNG I 31

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32

2.1 Quy trình nghiên cứu 322.2 Thiết kế nghiên cứu 33

2.2.1 Thiết kế bảng hỏi 332.2.2 Thang đo nghiên cứu 352.2.3 Thiết kế mẫu hỏi 402.3 Phương pháp nghiên cứu 40

2.3.1 Phương pháp thu thập số liệu 40

2.3.2 Phương pháp phân tích số liệu 41

TỎNG KẾT CHƯƠNG 2 42

CHƯƠNG 3: KET QUA NGHIÊN CỨU 43

3.1 Tổng quan về ngành đồ uống cà phé/ thị trường F&B 433.2 Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát 463.3 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 55

3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 57

3.5 Phân tích hồi quy tuyến tính 623.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu 69TONG KET CHƯƠNG 3 72

CHƯƠNG 4: DE XUẤT MOT SO HAM Y DE NANG CAO HIỆU QUA

QUANG CAO QUA MANG XA HOI VA THU HUT KHACH HANG 73

4.1 Xây dung các tuyến nội dung quảng cáo da dạng, thu hút và kích thích kháchhàng mua sản phâm 734.2 Ung dụng chatbot và co sở dữ liệu khách hang dé gia tăng tinh tương tác với

khách hàng 744.3 Tối ưu hóa các chính sách và đối tượng quảng cáo để giảm thiểu sự phiền

nhiều đên khách hàng 75

4.4 Củng cô và nâng cao danh tiếng thương hiệu 76TONG KET CHƯƠNG 4 77KET LUAN 78

TAI LIEU THAM KHAO 80

Tài liệu trong nước 80 Tai liệu nước ngoai 81 PHU LUC 84

DANH MỤC TU VIET TAT

Nguyên nghĩa

STT | Kí hiệu

Tiếng Việt Tiếng Anh

Tỉ lệ tăng trưởng kép Compound Annual Growth

CAGR

hang nam Rate

Nhân tố khám phá Exploratory factor analysis

Dich vu nha hang va

Food and Beveragequay uống

Mang xã hội Social Media

Theory of Reasoned Action

hợp lí

Lý thuyết hành vi

Theory of Planned Behavior

dự định

DANH MỤC BANG

Trang

Bảng 2.1 Thang do tính thông tin của quảng a

cáo đồ uống cà phê trên MXH

Bảng 2.2 Thang đo tính giải trí của quảng cáo ii

đồ uống cà phê trên MXH

Bảng 2.3 Thang đo tính tương tác của quảng i

cáo đồ uống cà phê trên MXH

Bảng 2.4 Thang đo sự phiền nhiễu của quảng i

cáo đồ uống cà phê trên MXH

Bảng 2.5 Thang đo về danh tiếng thương hiệu i

đồ uống cà phê

Bảng 2.6 Thang đo ý định mua đồ uống cà Vv

phé

Bang 3.1 Kết quả thống kê mau nghiên cứu 51

Bảng 3.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 60

Bảng 3.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá

63

EFA biến phụ thuộc Kiểm định KMO and| 66

Bartlett

Bảng 3.5 Mức độ giải thích của mô hình 67

Bang 3.6 Bang Anova 68

Bảng 3.7 Thống kê phân tích các hệ số hồi 69

4 Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu dé xuất 33

5 Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu 37

6 Hình 3.1 |Hình 3.1 Thống kê mô tả mẫu theo giới tính 53

7 | Hinh 3.2 |Hinh 3.2 Thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi 53

8 | Hinh3.3 |Hinh 3.3 Thống kê mô tả mẫu theo tình trang | 54

Hình 3.4 Thống kê mô tả mẫu theo thu nhậpHình 3.4 54

Hình 3.8 Thống kê mô tả mau theo tần suất

13 | Hình3.8 , Và 57

thây quảng cáo đô uông cà phê trên MXH

Hình 3.9 Thống kê mô tả mẫu theo quảng cáo

14 | Hình 3.9 a wee °

của các thương hiệu đô uông cà phê trên MXH

Hình 3.10 Thống kê mô tả mẫu theo tần suất 58

15 | Hinh3.10] ,

thay quảng cáo đô uông cà phê trên MXH

Hình 3.11 Thống kê mô tả mẫu theo quảng

16 | Hình 3.11 |cáo của các thương hiệu đồ uống cà phê trên| 59

PHAN MỞ DAU

1 Tinh cấp thiết của dé tài

Trong bối cảnh thời đại công nghệ 4.0, khi mà công nghệ thông tin được áp

dụng rộng rãi trên mọi lĩnh vực của đời sống, Internet đã làm thay đôi cách thức mua

hàng truyền thong của người tiêu dùng Thay vì phải đến trực tiếp các cửa hàng, chỉcần một chiếc máy tính hoặc điện thoại có kết nối internet, người tiêu dùng có thểmua hàng ở bất cứ đâu Bên cạnh đó, người tiêu dùng cũng dần quen với việc chấpnhận các thông tin quảng cáo trên MXH nhiều hơn Theo báo cáo Vietnam Digital

2022, hiện nay số người sử dụng MXH là 72.10 triệu người (tương đương 67% dânsố), trong đó số người sử dụng MXH tăng 3,4 triệu người (4,9%) so với thời điểmthống kê thang 1 năm 2021 [We Are Social, Vietnam Digital 2022, 2022] Báo cáo

cũng cho thay quảng cáo MXH tập trung vào Facebook, YouTube, Zalo, Instagram

và Facebook Messenger Điều này đã làm thay đổi cách thức người tiêu dùng tươngtác với các thương hiệu, mức độ tương tác thông các qua quảng cáo trên các nền tảng

MXH Sự tăng trưởng chưa từng có của MXH đã thu hút sự quan tâm của những nhà

nghiên cứu Nhiều công trình nghiên cứu đã được thực hiện với mong muốn giảithích được hành vi sử dụng MXH ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Ngoài ra, cáctài liệu về quảng cáo đã chứng minh răng, thái độ của người tiêu dùng đóng vai tròquan trọng ảnh hưởng đến phản ứng của họ đối với quảng cáo

Thị trường đồ uống nói chung, thị trường cà phê nói riêng trong những nămgần đây có tốc độ tăng trưởng khá nhanh Trước năm 2020, thị trường F&B Việt

Nam liên tục tăng trưởng và được đánh giá đầy tiềm năng Tốc độ tăng trưởng hàng

năm (CAGR 2021-2025) là 4,98% Quy mô thị trường dự kiến đạt 678 triệu USD vớilượng người dùng dự kiến sẽ đạt 17,1 triệu vào năm 2025 (Theo số liệu báo cáo từ

Vietnam Report) Cà phê, với công dụng tuyệt vời và hương vị thơm ngon đã trở

thành thức uống quen thuộc đối với tất cả mọi người như nhân viên văn phòng, sinhviên hay thậm chí là các bạn học sinh Việt Nam là một trong những quốc gia có tốc

độ tăng trưởng sử dụng MXH nhanh nhất thế giới, tuy nhiên các nghiên cứu về thái

11

độ và hành vi của khách hàng khi xem quảng cáo trên MXH tác động đến thị trường

cà phê còn rat hiém.

Xuất phat từ những ly do trên, tác giả đã chon đề tài: “Nghiên cứu ảnhhướng của quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

với sản phẩm đồ uống cà phê của các thương hiệu F&B tại thành phố Hà Nội”

làm dé tài Khóa luận.

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đê tài là chỉ ra các yêu tô của quảng cáo trên các nên tảng MXH tác động tới ý định mua hàng đôi với sản phâm do uông cà phê tại TP HàNội, từ đó đưa ra một số đề xuất dé nâng cao hiệu quả quảng cáo qua mạng xã hội

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đôi tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: quảng cáo trên các nền tảng MXH đến hành vi củangười tiêu dùng đối với đồ uống cà phê tại địa bàn thành phố Hà Nội

Đối tượng khảo sát: nghiên cứu tập trung vào những người đang sử dụngMXH, sử dụng đồ uống cà phê tại Hà Nội

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi về không gian: Nghiên cứu được thực hiện bằng khảo sát người tiêudùng đã và đang sử dụng MXH trên thị trường Hà Nội

Phạm vi về thời gian: Giai đoạn từ tháng 09/2023 đến tháng 10/2023

Phạm vi nội dung: Nghiên cứu này sử dụng mô hình của Ducoffe kết hợp vớixem xét ảnh hưởng các yếu tô của giá trị quảng cáo trên MXH tới ý định sử dụng sản

phẩm đồ uống cà phê của các thương hiệu F&B Các yếu tố của giá trị quảng cáo qua

MXH đưa ra trong nghiên cứu bao gồm: tính thông tin, tính giải trí, tính tương tác,

12

tính phiền nhiễu Bên cạnh đó, nghiên cứu còn tập trung phân tích mối quan hệ giữadanh tiếng thương hiệu, ý định mua hàng của người tiêu dung đối với sản phẩm đồuông cà phê của các thương hiệu F&B.

4 Câu hỏi nghiên cứu

Đê tài nghiên cứu hướng tới trả lời 2 câu hỏi nghiên cứu sau:

Câu hoi I: Yêu tô nào của quảng cáo trên MXH tác động đên hành vi mua sản

pham đồ uống cà phê của người tiêu dùng

Câu hỏi 2: Đề xuất nào nhằm nâng cao hiệu quả quảng cáo qua mạng xã hội

5 Dự kiến đóng góp đề tài

5.1 Đóng góp về mặt khoa học

Từ mục tiêu của nghiên cứu này là kiểm định các yếu tố của quảng cáo trênMXH ảnh hưởng đến ý định mua hàng, nghiên cứu hướng tới đưa ra những giải pháp

cho hoạt động quảng cáo của các thương hiệu F&B bằng cách nghiên cứu, tổng hợp

cơ sở lý luận và đề xuất khung phân tích về quảng cáo trên nền tảng MXH và ý địnhmua hàng của người tiêu dùng Bồ sung cho nguồn dit liệu tham khảo về quảng cáotrên MXH, thái độ của người dùng và ý định mua sản phẩm đối với đồ uống cà phêcủa các thương hiệu F&B

5.2 Đóng góp về mặt thực tiễn

Đưa ra những giải pháp và hàm ý phù hợp để giúp các tổ chức, doanh nghiệphoạt động trong ngành F&B ở Việt Nam về thực hiện các hoạt động marketing thôngqua quảng cáo trên nền tảng MXH dé nâng cao ý định sử dụng sản phẩm thông quacác phương tiện truyền thông giúp đây mạnh thị trường thương mại điện tử ViệtNam Nghiên cứu cũng là tài liệu tham khảo hữu ích cho những tổ chức, cá nhânchuẩn bị gia nhập vào thị trường F&B Việt Nam

13

6 Kêt cầu của Khóa luận

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tải liệu tham khảo và phụ lục, bai

Khóa luận gồm 4 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luận về quảng cáo trên nềntảng MXH, thị trường đồ uống cà phê thương hiệu F&B và ý định mua hàngcủa người tiêu dùng

Tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước có cùng chủ đề về nhữngnghiên cứu liên quan tới nội dung quảng cáo trên nền tảng MXH, thái độ đối vớiquảng cáo, thị trường và hành vi tiêu dùng đồ uống cà phê Từ đó, chỉ ra được nhữngkhoảng trồng của các nghiên cứu trước dé có những nhìn nhận khách quan hơn vềtong quan nghiên cứu

Sau đó đưa ra những cơ sở lý luận về quảng cáo trên nền tảng MXH, thái độđối với quảng cáo, lý thuyết về thái độ và ý định của người tiêu dùng Bên cạnh đó,chương cũng đưa ra các mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tô thuộc kênh

quảng cáo qua MXH đến hành vi tiêu dùng đồ uống cà phê, đồng thời phân tích mốiquan hệ của các yếu tô trong bài.

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Dựa trên co sở của chương 1, chương nay đưa ra phương pháp nghiên cứu,tiến trình thực hiện nghiên cứu và mô hình nghiên cứu Đồng thời giải thích các biếnđược lựa chọn, kiểm định ý nghĩa của mô hình

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Dua ra kết quả nghiên cứu về các yếu tô thuộc kênh quảng cáo qua MXH đến

hành vi tiêu dùng đồ uống cà phê Bên cạnh đó, phân tích nhân tố khám phá, thảo

luận về các biến bị loại và kết quả phân tích nhân tố khăng định Từ đó, tác giả đưa racác đề xuất và kiến nghị giúp các thương hiệu F&B thực hiện các hoạt động quảng

cáo trên MXH nhằm nâng cao hiệu quả quảng cáo qua MXH và thu hút khách hàng

14

nhằm gia tăng doanh số Đồng thời, hàm ý thông qua đó giúp thị trường cà phê nộiđịa phát triển, nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường.

Chương 4: Dé xuat một sô hàm ý dé nâng cao hiệu quả quảng cáo qua MXH và thu hút khách hàng

Chương cuối cùng đưa ra kiến nghị, cơ sở cho kiến nghị đó nhằm giúp các tổchức, doanh nghiệp hoạt động trong nganh F&B ở Việt Nam về thực hiện các hoạtđộng marketing thông qua quảng cáo trên nền tảng MXH dé nâng cao ý định sử dụngsản pham thông qua các phương tiện truyền thông giúp đây mạnh thị trường thươngmại điện tử Việt Nam.

15

CHƯƠNG 1: TONG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VE QUANG

CAO TREN NEN TANG MXH, THỊ TRƯỜNG DO UONG CÀ PHÊ CUA

CAC THUONG HIEU F&B VA Y DINH MUA HANG CUA NGUOI TIEU

DUNG

1.1 Tống quan nghiên cứu về tác động của quảng cáo trên MXH tới ý định mua

hàng của người tiêu dùng

Đã có nhiều nghiên cứu trong nước và ngoài nước tiếp cận đề tài quảng cáotrên MXH Dé thay được mức độ quan tâm của những người làm nghiên cứu hướngđến khía cạnh này của quảng cáo đang dần tăng lên, bằng phương pháp tổng quan tàiliệu, tac gia xin chỉ ra một vài nghiên cứu tiêu biêu như sau:

1.1.1 Tổng quan tài liệu trong nước

x a

Nghiên cứu của Doan Kim Théu va cộng sự (2017) vê “Xem quảng cáo trên

MXH: Các yếu tô thúc đẩy mối quan hệ từ thái độ đến y định thực hiện hành vi” đã

chỉ ra một số yếu tố điều kiện quan trọng có thé thúc day mối quan hệ từ thái độ đến

ý định thực hiện hành vi xem quảng cáo trên MXH của người sử dụng MXH Cácyếu tố được chỉ ra về mặt lý thuyết bao gồm: mức độ liên quan của quảng cáo trênMXH, lòng tin với MXH, và lòng tin với nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH Dựatrên mẫu khảo sát 183 sinh viên sử dụng MXH, nghiên cứu cho thấy tồn tại ít nhấtmột yếu tố điều tiết như giả thuyết: lòng tin với nhãn hiệu được quảng cáo Kết quảnghiên cứu vì vậy cho thấy một số đóng góp cả về lý luận và thực tiễn

Nghiên cứu của Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh năm 2017 về “Tac

động của quảng cáo qua MXH đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại thành

phố Can Thơ” đã kiêm định mức độ tác động của quảng cáo trên các nền tảng MXHtới ý định mua săm của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ Đề tài tiến hành thuthập dữ liệu từ 193 người tiêu dùng sống tại thành phố Cần Thơ Hai phương phápphân tích chính được sử dụng trong đề tài là phương pháp phân tích nhân tốkhám phá và phân tích hồi quy tuyến tính bội Kết quả nghiên cứu cho thấy có

16

bốn yếu tô của quảng cáo qua MXH anh hưởng đến ý định mua sắm của người

tiêu dùng Trong đó, yếu tố tính tương tác — xã hội, tính giải trí và sự cho phép

có tác động cùng chiều với ý định mua sắm của người tiêu dùng, trong khi yếu

tố sự phiền nhiễu có tác động nghịch chiều với ý định mua sắm của ngườitiêu dùng.

Nghiên cứu của Nguyễn Đinh Yến Oanh, Quách Lý Xuân An (2018) về “7hới

độ đối với quảng cáo trực tuyến và ý định tiếp tục mua của người tiêu dùng: Một

nghiên cứu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh ” đã dựa trên Thuyết hành động hợp lý

mô hình Ducoffe (1996) dé phân tích các yếu tô tac động đến thái độ, đồng thời kiểmđịnh ảnh hưởng của thái độ đối với quảng cáo trực tuyến đến ý định tiếp tục mua sảnphẩm nước giải khát có ga Dữ liệu được thu thập từ 557 người tiêu dùng tai Đồng

bằng sông Cửu Long Kết quả phân tích cho thấy ý định tiếp tục mua chịu ảnh hưởng

bởi 3 yếu tố (1) Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến, (2) Giá trịcảm nhận, (3) Tính thông tin Ngoài ra, có 4 yếu tô ảnh hưởng đến thái độ của người

tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo trực tuyến: (1) Giá trị cảm nhận, (2) Tính

thông tin, (3) Tính giải trí, (4) Danh tiếng của công ty Kết quả nghiên cứu có ý nghĩaquan trọng về mặt học thuật và là cơ sở khoa học giúp các doanh nghiệp kinh doanhngành hàng nước giải khát có ga giữ chân khách hàng trong thời đại số hóa, từ đóphát triên các chiên lược quảng cáo trực tuyên một cách hiệu quả.

Trong nghiên cứu “Tác động của quảng cáo MXH tới hành vi mua sắm củangười tiêu dùng đối với sản phẩm trang sức tại Việt Nam” của Lưu Thị Minh Ngọcnăm 2021 đã tập trung xem xét tác động của quảng cáo MXH tới hành vi mua sắmsản phẩm trang sức của người tiêu dùng tại Việt Nam Lý thuyết hành vi dự định(TPB) và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được sử dụng làm cơ sở để xây dựng

mô hình nghiên cứu Trong đó, các yêu tố của quảng cáo MXH bao gồm danh tiếngthương hiệu, tính thông tin, tính giải trí, tính phiền nhiễu, tính tương tác, tính giá tri

và sự tin cậy Mẫu nghiên cứu chính thức bao gồm các cá nhân tại 10 tỉnh, thành giàu

nhất Việt Nam (Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Bà Rịa - Vũng Tàu, Bắc Ninh,

Bình Dương, Đồng Nai, Hải Phòng, Quảng Ninh, Khánh Hòa, Đà Nẵng) với cỡ mẫu

17

227 phiếu khảo sát Kết quả nghiên cứu cho thấy, các yêu tố quảng cáo MXH có tácđộng tới thái độ và hành vi của người tiêu dùng, đồng thời có sự khác biệt về hành vidưới tác động của yêu tô nhân khâu học.

Trong nghiên cứu: “Tac động của các đặc tính của quảng cáo trên facebookđến ý định mua hàng trực tuyến” của tác giả Nguyễn Thị Hoàng Yến (2022), nhìn

nhận được thực tế là Facebook và quảng cáo trên nền tang này ngày càng trở nên phổbiến ở thị trường mới nỗi, tác giả đã quyết định điều tra ảnh hưởng của các yếu tố nồi

bật của quảng cáo trên Facebook đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng tại thị

trường này Nghiên cứu có gắng xác định và kiêm tra các yếu tố chính của quảng cáo

có tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng Ngoài ra, nghiên cứucòn điều tra vai trò của Thái độ đối với quảng cáo như một trung gian trong những

mối quan hệ này Bên cạnh đó, đối với những khía cạnh đã được chứng minh trong

nghiên cứu trước đó là có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng của người tiêudùng, chăng hạn như Tính giải trí, Độ tin cậy và Tính cá nhân hóa, thì những tác

động trực tiếp giữa các yếu tố này với ý định mua hàng cũng được đưa vào mô hình

để xem xét thêm Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng, dữ liệu được thuthập băng cách thực hiện các cuộc phỏng vấn bằng bảng hỏi Sau quá trình thu thập,

477 bảng câu hỏi đã hoàn chỉnh được sử dụng cho phân tích định lượng Kết quảthực nghiệm cho thấy các yếu tố như Tính tương tác, Tính cá nhân hóa, Tính giải trí

và Độ tin cậy không cho thấy bất kỳ tác động nào đến Thái độ đối với quảng cáo.Mặt khác, kết quả cũng cho thấy tác động gián tiếp của Tính thông tin, Lo ngại vềquyền riêng tư và Sự phiền nhiễu đối với ý định mua hàng thông qua Thái độ đối vớiquảng cáo Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, các khía cạnh của quảng

cáo trên Facebook như Tính giải trí, Tính cá nhân hóa và Độ tin cậy có ảnh hưởngtích cực và đáng ké đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Mục dich của nghiên

cứu này là phát triển một mô hình thực nghiệm để hiểu ý định mua hàng trực tuyến Ở

các thị trường mới nổi, cụ thé là Việt Nam Nghiên cứu đã thành công trong việc

hoàn thành mục tiêu này Kết quả là, nghiên cứu cung cấp những hiéu biết quan trọng

18

cho các doanh nghiệp và các nhà tiếp thị về ý định mua sắm trực tuyến và thái độ đối

với quảng cáo.

Nghiên cứu “Tac động của quảng cáo qua MXH đến ÿ định mua sắm trựctuyến của người tiêu dùng thành phố Hà Nội” của Hoàng Ngọc Quang va các cộng

sự (2022) tại Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã cung cấp thôngtin dé các doanh nghiệp ban hàng trực tuyến có thé tìm giải pháp vượt qua và phattriển trong thời kỳ dịch bệnh Kết quả nghiên cứu chỉ ra có 4 yếu tổ quảng cáo quaMXH ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Trong đó các

yếu tố như tương tác có tính giải trí, độ tin cậy đối với bản thân và xã hội và tính

thông tin có tác động tích cực lên ý định mua của khách hàng Ngược lại, yếu tố sựphiền nhiễu có ảnh hưởng tiêu cực đến khách hàng

Nghiên cứu của Mã Văn Thu (2022) về “Anh hưởng của quảng cáo trên MXH

đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại TP Hồ Chi Minh” đã đánh giá tác độngcủa quảng cáo trên MXH đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại Tp Hồ ChíMinh Nghiên cứu đã tiến hành thu thập đữ liệu từ 237 người tiêu dùng sống tại Tp

Hồ Chí Minh Phương pháp phân tích nhân tố khám pha và phân tích hồi quy tuyếntính bội là hai phương pháp phân tích chính được sử dụng trong nghiên cứu này Kết

quả nghiên cứu cho thấy, có 6 trên 7 yếu tố của quảng cáo trên MXH tác động thuậnchiều đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, đó là các yếu tố: tính thông tin, tính

giải trí, sự tin cậy, tính linh hoạt về thời gian, mức độ liên quan của quảng cáo và tính

tương tác Ngược lại, yếu tố sự phiền nhiễu tác động ngược chiều đến ý định mua

hàng của người tiêu dùng Thông qua kết quả nghiên cứu, một số giải pháp, khuyếnnghị được đề xuất góp phần giúp các doanh nghiệp, những người hoạt động trong

lĩnh vực marketing có những giải pháp để nâng cao hiệu quả quảng cáo trên MXH,

gia tăng ý định mua hàng, đồng thời giảm thiểu sự phiền nhiễu đến người dùng

1.1.2 Tổng quan tài liệu nước ngoài

Nghiên cứu “Does Social Media Matter? Investigating the Effect of Social

Media Features on Consumer Attitudes” của Denni Arli (2017) đã khám pha tác

19

động của các tính năng của phương tiện truyền thông xã hội (nghĩa là giải trí, hữuích, cung cấp thông tin và kích thích) đối với thái độ của người tiêu dùng đối vớithương hiệu Sau đó, nghiên cứu này khám phá tác động của thái độ này đôi với lòngtrung thành thương hiệu, nhận thức thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu

dùng Dữ liệu cho nghiên cứu này được thu thập thông qua một trường đại học công

lập lớn ở Úc Các cuộc khảo sát trên giây được phân phát cho sinh viên, bạn bè của

họ và các thành viên trong gia đình trực hệ của họ (N = 724) Kết quả cho thấy tínhnăng giải trí có tác động mạnh nhất đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc sửdụng phương tiện truyền thông xã hội của thương hiệu, tiếp theo là tính thông tin,tính hữu ích và cuối cùng là sự khó chịu Thái độ của người tiêu dùng đối với phương

tiện truyền thông xã hội của một thương hiệu ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng trung

thành, nhận thức và ý định mua hàng của người tiêu dùng.

Nghiên cứu của Bhuvanesh Kumar Sharma, Vimal Kamleshkumar Bhatt

` À

(2018), vê "Impact of social media on consumer buying media on consumer buying

behaviour - a descriptive study on TAM MODEL" da khao sat khao sat 265 sinh vién

đang theo học chương trình sau dai học được thu thập va mô hình đã được xác thựcvới sự trợ giúp của phân tích hồi quy và tương quan SPSS Kết quả của nghiên cứucho thấy rằng có mối liên hệ giữa tính hữu ích được cảm nhận, giá trị được cảm nhận

và rủi ro được cảm nhận và cả ba đều ảnh hưởng đáng kê đến ý định mua hàng khi

người tiêu dùng muốn mua hàng qua MXH Nghiên cứu này rất hữu ích trong việctìm hiểu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, giúp các tổ chức kích thích

nhu câu đôi với sản phâm của họ thông qua phương tiện này.

Nghiên cứu “/nvestigating the impact of social media advertising features on

customer purchase intention” của Ali Abdallah Alalwan (2018) đã được thực hiện

với mục đích khám phá các khía cạnh chính của tiếp thi truyền thông xã hội có théhình thành ý định mua hàng của khách hàng Mô hình khái niệm được đề xuất dựatrên ba yếu tố từ Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ thống nhất mở rộng

(UTAUT2) (kỳ vọng về hiệu suất, động lực khoái lạc và thói quen) cùng với tính

tương tác, tính thông tin và mức độ phù hợp được nhận thức Dữ liệu được thu thập

20

bằng cách sử dụng bảng câu hỏi khảo sát với 437 người tham gia Các kết quả chínhcủa mô hình phương trình cấu trúc (SEM) phan lớn hỗ trợ tính hợp lệ của mô hình

hiện tại và tác động đáng kế của kỳ vọng hiệu suất, động lực khoái lạc, tính tương

tác, tính thông tin và mức độ phù hợp được nhận thức đối với ý định mua hàng

Nghiên cứu này hy vọng sẽ cung cấp một số hướng dẫn lý thuyết và thực tiễn về cách

các nhà tiếp thị có thê lập kế hoạch và triển khai quảng cáo của họ trên các nền tảngtruyền thông xã hội một cách hiệu quả

`

~

Nghiên cứu của Anurag Pandey, Jitesh Parmar năm 2019 vê “A Study of

Factors Affecting Consumer’ Online Shopping Behavior and Their Impact onBehavioral Intention” đã kiểm tra niềm tin, thái độ va phan ứng hành vi của nhữngngười dùng MXH trẻ tuổi đối với quảng cáo trên MXH chon mẫu từ những người

dùng mua sắm trực tuyến của 11 quận của Central U.P Kết quả nghiên cứu chỉ ra

rằng hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đang bị ảnh hưởng bởi một số

yếu tố như ảnh hưởng xã hội, năng lực bản thân, uy tín nhận thức, kỳ vọng hiệu suất,

kỳ vọng nỗ lực, thiết kế trang web, phương tiện truyền thông xã hội và giao hàng.Nghiên cứu hy vọng sẽ giúp các nhà bán lẻ trực tuyến trong việc ra quyết định trongkhi thực hiện các quảng cáo của họ.

Nghiên cứu “The Effect of Social Media on Consumer Buying Behavior in

Commercial Banks” của Laith Tashtoush (2021) đã khám phá việc sử dụng các trangMXH và ảnh hưởng của phương tiện truyền thông xã hội đến quyết định mua hàng

của người tiêu dùng của các ngân hàng thương mại ở Jordan Mẫu của nghiên cứu

này được thực hiện với 200 người tiêu dùng để hiểu cách người tiêu dùng sử dụngMXH và cách nó ảnh hưởng đến hành vi mua các sản phâm và dịch vụ ngân hàngkhác nhau của họ Các phát hiện cho thấy phương tiện truyền thông xã hội ảnh hưởng

đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng tới 69% Ngoài ra, người tiêu dùng chủ

yếu sử dụng Facebook và nó ảnh hưởng chủ yếu đến hành vi mua hàng của ngườitiêu dùng là 73% và yếu tô ảnh hưởng nhất ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa MXH

và hành vi mua hàng của người tiêu dùng là tính tương tác ở mức 63%.

21

Nghiên cứu của Wang, C (2022), về “Evaluating the impact of social media

on online shopping behavior during COVID-19 pandemic: A Bangladeshiconsumers’ perspecfives” đã được thực hiện với mục dich điều tra tác động củaMXH đối với hành vi mua sắm trực tuyến trong đại dich COVID-19 đối với người

tiêu dùng Bangladesh Dữ liệu được thu thập bằng cách sử dụng bảng câu hỏi khảo

sát với 350 người tham gia Phương pháp phân tích PLS-SEM đã chứng minh rằng sựchứng thực của người nỗi tiếng, công cụ quảng cáo và đánh giá trực tuyến có tác

động đáng kế tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến trong đại dịch COVID-19

theo quan điểm của Bangladesh Nghiên cứu cung cấp các hướng dẫn thiết thực chocác t6 chức kinh doanh trực tuyến về cách sử dụng hiệu quả các nền tảng truyền

thông xã hội cho các hoạt động quảng cáo và quảng cáo mục tiêu kinh doanh.

Nghiên cứu của A Dilshani và các cộng sự (2022) về “Social CommerceImpact on Consumers’ Purchase Intention among Generation-Z Consumers in SriLanka” đã điều tra tac động của quảng cáo trên MXH đối với ý định mua hàng của

người tiêu dùng, đặc biệt đề cập đến người tiêu dùng Thế hệ Z ở Sri Lanka Động lực

đăng sau nghiên cứu này là do sự ít i của các nghiên cứu về lĩnh vực như vậy trongbối cảnh Sri Lanka Nghiên cứu sử dụng mối liên kết giữa bốn biến độc lập là cấu

trúc quảng cáo MXH, tính hữu dụng được nhân thức, tính dễ sử dụng được nhân thức

và rủi ro được nhận thức Bản chất của nghiên cứu hiện tại là định lượng Các nhànghiên cứu tuân theo kỹ thuật lấy mẫu có mục đích và chiến lược khảo sát, trongbảng câu hỏi đó được sử dụng để thu thập đữ liệu từ 360 người trả lời đang sử dụngphương tiện truyền thông xã hội để mua sản phẩm trong Thế hệ Z ở Sri Lanka Dữliệu được phân tích bằng kỹ thuật đơn biến và đa biến Dựa trên kết quả phân tích hồiquy bội, các cau trúc quảng cáo MXH, tính hữu dụng được cảm nhận, tính dễ sử

dụng được cảm nhận có tác động tích cực và đáng ké trong khi rủi ro nhận thức có

tác động đáng ké và tiêu cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Thế hệ Z ởSri Lanka.

Nghiên cứu “Effect of social media influence on consumer’ purchase intention of organic beauty products: the role of customer's engagement and

22

generativity” của M Gani và các cộng sự (2022) đã điều tra cách quảng cáo trênMXH với sự tham gia của người tiêu dùng củng cố mối quan tâm này và ảnh hưởngđến ý định mua sản phẩm làm đẹp hữu cơ của người tiêu dùng Kết quả của 213 bộ

dữ liệu được thu thập thông qua nền tảng trực tuyến và được phân tích bằng mô hìnhphương trình cấu trúc cho thấy rằng cả quảng cáo trên MXH và sự tham gia củangười tiêu dùng đều ảnh hưởng tích cực va đáng kê đến ý định mua các sản phamlàm đẹp hữu cơ Nghiên cứu cũng tìm thấy vai trò trung gian quan trọng của sự tham

gia của người tiêu dùng giữa ảnh hưởng của quảng cáo MXH và ý định mua hàng.

Mặc dù không tìm thấy tác động điều hòa của tính tổng quát giữa mức độ tương táccủa người tiêu dùng và ý định mua hàng Khi quyết định mua sản phẩm hữu cơ củangười tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi MXH, nghiên cứu này đề xuất các nhà tiếp thịphân bổ ngân sách lớn hơn cho MXH để tăng mức độ tương tác của người tiêu dùng.Ngoài ra, nó trình bày một quan điểm mới về ngành công nghiệp làm đẹp hữu cơthông qua lăng kính của lý thuyết ảnh hưởng xã hội và kêu gọi nghiên cứu sâu hơn về

mô hình mới của ảnh hưởng truyền thông xã hội đối với việc tiêu thụ các sản phẩmlàm đẹp hữu cơ.

1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu

Sau quá trình tìm hiéu va tông quan các tài liệu liên quan về hành vi người

tiêu dùng, quảng cáo trên MXH, ý định mua hàng, tác giả đã nhận thây một sô hạn chê trong các nghiên cứu trong và ngoài nước đã được thực hiện vê các chu đê này,

cụ thê:

Đã có tương đối nhiều các bài nghiên cứu về tác động của quảng cáo trên

MXH lên hành vi người tiêu dùng, đa số các bài nghiên cứu chỉ tập trung phân tíchkhía cạnh quảng cáo ảnh hưởng như nào tới hành vi Trên thực tế có nhiều nghiêncứu về quảng cáo trực tuyến, nhưng hiện nay chưa có nghiên cứu tập trung vàoquảng cáo qua MXH tại khu vực Hà Nội và về đồ uống trà, cà phê đến từ các thươnghiệu F&B.

23

Bên cạnh đó việc áp dụng đôi mới sáng tạo trong việc mua hàng từ hoạt động

quảng cáo trên nên tảng MXH là một vân đê mới, kêt hợp cụ thê hơn với các khía cạnh hình ảnh của quảng cáo nhăm nâng cao hiệu quả g1ữ chân người tiêu dùng cũng

là một vân đê cân được xem xét nhiêu hơn.

Với những khoảng trống lý thuyết ké trên, dé tài này tập trung nghiên cứu các

yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua hang sản phâm đồ uống từ cà phê của người tiêudùng trên địa bàn Hà Nội Nghiên cứu này được thực hiện nhằm đưa ra thang đo phù

hợp với đối tượng là người tiêu dùng khu vực Hà Nội và khám phá các yếu tố từ

quảng cáo MXH ảnh hưởng tới lựa chọn sử dụng đồ uống cà phê của đối tượng này.Kết quả nghiên cứu dự kiến sẽ đóng góp cho chính phủ phát triển sản phẩm từ cà phêtrong khu vực, giúp các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh có thé nâng cao hiệu quả

quảng cáo qua MXH và thu hút khách hàng nhằm gia tăng doanh sé

1.2 Cơ sở lý thuyết về ảnh hưởng của quảng cáo trên nền tảng MXH đến ý địnhmua của người tiêu dùng, thị trường đồ uống cà phê của thương hiệu F&B

1.2.1 Khái niệm về quảng cáo trên mạng xã hội

1.2.1.1 Mạng xã hội

Khái nệm MXH nhận được nhiêu sự quan tâm của các nhà nghiên cứu với

các góc nhìn khác nhau, moi tác giả đưa ra khái niệm mang xã hội dựa trên hướng

nghiên cứu của mình.

Tác giả Nguyễn Hải Nguyên Đưa ra khái niệm về MXH: Mạng xã hội là dịch

vụ kết nối các thành viên cùng sở thích trên Internet lại với nhau với nhiều mục đíchkhác nhau không phân biệt không gian và thời gian Tác giả giải thích thêm, mạng xã hội được hình thành khi một nhóm người khởi xướng gửi đi thông điệp mời những

người chưa quen gia nhập và thành bạn bè trong website của minh Các thành viênkhác sẽ lặp lại quá trình trên và tạo nên một trang mạng liên kết rộng lớn không phân

biệt không gian địa lý của các thành viên.

24

Tác giả Đặng Thị Nga trong luận văn thạc sĩ “Nhu cầu sử dụng Mạng xã hội

của sinh viên cao đẳng sư phạm Thái Bình” đã đưa ra khái niệm: Mạng xã hội là một

xã hội ảo với hai thành tố chính tạo nên đó là các thành viên và liên kết giữa cácthành viên đó Mạng xã hội là dịch vụ internet cho phép kết nối các thành viên cùng

sở thích không phân biệt không gian và thời gian.

Tác giả Tống Thị Thu Hương trong luận văn thạc sĩ “Nhu cầu sử dụng MXHcủa sinh viên trường Đại học FPT” đưa ra khái niệm: Mạng xã hội là một dịch vụ kếtnối những thành viên là người sử dụng dịch vụ đó tạo thành một cộng đồng ảo trênInternet, thông qua tương tác của các thành viên và cùng kết nối Mỗi người là mộtmắt xích trong mạng lưới truyền tải thông tin đó, tạo nên một xã hội online, có nhữngđiểm tương tự và khác riêng đặc trưng so với xã hội thực ngoài đời

Tác giả Nguyễn Thị Bắc trong luận văn thạc sĩ của mình đã đưa ra khái niệm:

“MXH là một website mở trong đó người dùng có thé tự xây dung nội dung nhằm kếtnối và tương tác với mọi người thông qua các tính năng riêng biệt của MXH”†{3].Như vậy, có nhiều cách định nghĩa khác nhau về MXH cho thấy sự quan tâm của cácnhà nghiên cứu là rất lớn Bởi vậy, dé thống nhất một cách hiểu, một khái niệm vềmạng xã hội là điều không dé dàng Điều này dẫn đến có những cách hiểu chưa đúng,day đủ về khái niệm MXH đã gây ra nhiều khó khăn cho các cơ quan quản lý nhà

nước về lĩnh vực này ở Việt Nam.

Nhận thức được điều đó, Nghị định số 72/2013/NĐ-CP ngày 15 tháng 7 năm

2013 của Thủ tướng chính phủ về việc quản lý, cung cấp, sử dụng dịch vụ Internet và

thông tin trên mạng Tại Khoản 22, Điều 3 Chương 1 Những quy định chung nêu rõ:

“Mạng xã hội (social network) là hệ thống thông tin cung cấp cho cộng đồng người

sử dụng mạng các dịch vụ lưu trữ, cung cấp, sử dụng, tìm kiếm, chia sẻ và trao đôi

thông tin với nhau, bao gồm dịch vụ tạo trang thông tin điện tử cá nhân, diễn đàn(forum), trò chuyện (chat) trực tuyến, chia sẻ âm thanh, hình ảnh và các hình thứcdịch vụ tương tự khác”.

25

Có thé nói, MXH có thể hiểu một cách đơn giản đây là hệ thống (mang lưới)giúp con người kết nối với những người khác Thông qua MXH, mọi người có thểchia sẻ thông tin, hình ảnh, âm thanh tìm kiếm bạn bè, kết nối với những ngườikhác

1.2.1.2 Quảng cáo trên mạng xã hội

Theo Philip Kotler & Gary Armstrong (2014) quảng cáo trực tuyến là những

nỗ lực tiếp thị sản phẩm, dịch vụ và xây dựng mối quan hệ với khách hàng thông quaInternet, những thành viên trong phạm vi quan lý của họ.

Tác giả Nguyễn Phan Anh trong Luận văn thạc sĩ “Pháp luật về hoạt động bánhàng và quảng cáo trên mạng xã hội tại Việt Nam” đã đưa ra định nghĩa về “quảngcáo trên mạng xã hội”, dựa trên khái niệm về quảng cáo theo quy định trong LuậtQuảng cáo 2012, tác giả cho rằng quảng cáo trên mạng xã hội là một hoạt động đặcthù của hoạt động quảng cáo thông thường, cũng chịu sự điều chỉnh của cả LuậtQuảng cáo và Luật Thương mại Đề thấy được sự khác biệt với các loại quảng cáokhác, tác giả nhấn mạnh vào khái niệm “quảng cáo trên mạng xã hội” là sử dụngphương tiện mạng xã hội đề thực hiện hành vi quảng cáo: “Quảng cáo trên mạng xãhội là việc sử dụng mạng xã hội nhằm giới thiệu đền công chúng sản phẩm, hàng

hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tô chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự,

chính sách xã hội, thông tin cá nhân”

Ducoffe (1995) cho rằng quảng cáo trực tuyến có thé cung cấp giá trị cho

người dung internet dưới dạng thông tin phù hợp hon.

Tóm lại, quảng cáo trên MXH là hình thức sử dụng hệ thống MXH trực tuyến

để tiếp thị, marketing hay bán hàng trực tuyến Sự ra đời của các nền tảng truyềnthông xã hội đã làm thay đổi hoàn toàn bối cảnh truyền thông chung cùng với môhình quảng cáo.

26

Quảng cáo trên MXH được hiểu là hình thức giao tiếp ngang hàng không trảtiền về nội dung được xác định bằng cách sử dụng internet dé thuyết phục hoặc gâyảnh hưởng đến người khác Nhận thấy tiềm năng ngày càng gia tăng của truyền thôngnội dung, các nhà tiếp thị cho rằng việc tạo ra nội dung quảng cáo có tính hấp dẫn cóthể mở rộng phạm vi tiếp cận tiềm năng - một chiến thuật rẻ hơn và hiệu quả hơn sovới việc trả tiên cho quảng cáo truyên thông.

1.2.1.3 Vai trò của quảng cáo trên mang xã hội

Trong kinh doanh, bất kỳ doanh nghiệp nào cũng cần có một chiến lược quảng

bá thương hiệu của mình ra bên ngoài để mọi người biết đến Quảng cáo hiện naykhông còn nằm trong phạm vi Tivi, Báo chí hay tờ rơi nữa mà đã trở nên thông dụng

và phô biến hơn thông qua internet khi các công nghệ đang ngày càng phát triển Mộttrong những phương pháp hiệu qua và phô biến nhất hiện nay đó là Quang cáo trên

MXH.

Một doanh nghiệp sở hữu trang web đẹp và có kế hoạch Marketing online phù

hợp sẽ quảng cáo và giới thiệu sản phẩm một cách nhanh chóng đến khách hàng gần

xa Quảng cáo trực tuyến giúp các đơn vị kinh doanh quảng bá sản phẩm, dịch vụhiệu quả và tiếp cận thị trường nhanh nhất Quảng cáo trên MXH định hướng ngườidùng, giúp cho công việc tìm kiếm trở nên nhanh chóng, tiện lợi hơn

Vai trò của quảng cáo trên MXH đối với doanh nghiệp:

- Có thé thay vai trò to lớn nhất của quảng cáo trên MXH là giúp doanhnghiệp truyền tải thông tin, quảng cáo sản pham, dịch vụ một cách nhanh chóngthông qua hệ thống internet

- So với các hình thức quảng cáo truyền thống, các hình thức quảng cáo trựctuyến có nhiều lợi ích thiết thực thông qua việc tiết kiệm chi phí và thời gian cho nhà

quảng cáo Một doanh nghiệp mới thành lập sẽ nhanh chóng được khách hàng biết

đến nhờ quảng cáo trên MXH Điều mà quảng cáo truyền thống khó có thê làm được

27

- Một doanh nghiệp sở hữu trang website độc đáo, dé tìm kiếm công với một

kế hoạch quảng cáo tốt sẽ giới thiệu sản phẩm một cách nhanh chóng và tiếp cận thị

trường sớm nhất Bởi ngày nay hơn một nửa dân số sử dụng internet, nhiều ngườitrong số đó sử dụng MXH nhiều giờ trong ngày để làm việc, học tập, giải trí, mua

bán và tìm kiếm thông tin

Vai trò của quảng cáo trên MXH đối với người tiêu dùng:

- Quảng cáo trên MXH định hướng người tiêu dùng, giúp cho công việc tìmkiếm trở nên nhanh chóng, tiện lợi hon Ai cũng muốn tìm hiểu về những sản phẩm

dễ thấy trên màn hình nhất chứ không muốn phải mắt nhiều thời gian “mò mẫm” tìmkiêm.

- Nhờ quảng cáo trên MXH mà người tiêu dùng có thể nhanh chóng tìm thầy

sản phẩm, dịch vụ họ cần Quảng cáo trực tuyến tiết kiệm chi phí cho doanh nghiệp

nhờ đó người tiêu dùng cũng được hưởng những mức giá ưu đãi hơn.

1.2.2 Khái niệm về thương hiệu F&B

F&B là viết tắt của cum từ “Food and Beverage”, dùng dé chỉ ngành 4m thực

và đồ uống Đây là một loại hình kinh doanh dịch vụ phố biến chuyên cung cấp và

phục vụ thức ăn, đồ uống cho khách hàng Một trong những điểm chính yếu nhất déphân biệt các sản phẩm thuộc ngành hàng F&B so với các ngành hàng khác đó là

“F&B chỉ bao gồm các sản pham có thé ăn hay uống được” Trên thị trường, F&B làngành được nhiều cá nhân, doanh nghiệp “săn đón” với đa dạng các hình thức như:nhà hàng, khách sạn, cửa hàng thức ăn nhanh, quay bar, quán cà phê Có thé thấy,

F&B đóng vai trò vô cùng quan trọng, giúp doanh nghiệp tăng kha năng nhận diện

thương hiệu và giữ chân khách hàng lâu dài.

1.2.3 Mô hình Ducoffe (1996)

Ducoffe (1996) đã đề xuất và thử nghiệm mô hình nghiên cứu về giá trị mà

quảng cáo trực tuyến mang lại và thái độ của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu đã

28

chỉ ra giá trị của quảng cáo được quyết định bởi ba yếu tổ là tính giải trí, tinh thongtin và tính phiền nhiễu Hơn nữa, tính giải trí và giá trị của quảng cáo có tác động tíchcực đên thái độ của người tiêu dùng đôi với quảng cáo trên web.

Mô hình Ducoffe (1996) đã được ứng dung rộng rãi trong nhiều lĩnh vực như

thiết kế trang web (Hausman & Siekpe, 2009), mua sắm trực tuyến (J U Kim, Kim,

& Park, 2010), quảng cáo trên di động (Sinkovics, Pezderka, & Haghirian, 2012), quảng cáo qua MXH (Logan, Bright, & Gangadharbatla, 2012), và quảng cáo quatruyền hình (Logan et al., 2012) Tuy nhiên, mô hình Ducoffe chỉ dừng lại ở việcnghiên cứu thái độ mà chưa đi sâu khám phá tác động của các yếu té trong mô hìnhđến ý định thực hiện hành vi của người tiêu dùng Tương tự, nghiên cứu của T D.Nguyen và cộng sự (2013) đã đề xuất mô hình chứng minh thái độ có tác động tíchcực đến sự chấp nhận quảng cáo trực tuyến trên mạng xã Nguyễn Ð Y Oanh, Quách

L X An Tạp chí Khoa học Dai học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 13(2), 116-136

119 hội của người tiêu dùng Việt Nam Tuy nhiên, nghiên cứu nay chưa khám phá

việc thái độ đối với quảng cáo trực tuyến có tác động đến ý định mua sắm của khách

hàng ở Việt Nam hay không Nghiên cứu của Ngo và Mai (2017) phát triển mô hình

do T D Nguyen và cộng sự (2013) đề xuất Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng quảng

cáo trực tuyến qua MXH có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của

khách hàng ở Thành phố Cần Thơ Tuy nhiên, vai trò quan trọng của thái độ của

29

người tiêu dùng đôi với quảng cáo trực tuyên không được xem xét trong nghiên cứu

vừa nêu.

1.2.4 Lý thuyết về thái độ và ý định của người tiêu dùng

Một trong những lý thuyết quan trọng nhất trong lĩnh vực nghiên cứu ý định

và hành vi người tiêu dùng là Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of ReasonedAction) được Ajzen và Fishbein xây dựng (1975) Lý thuyết này cho thấy hành vi

tiêu dùng (Actual behavior) được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó Y dinh

thực hiện hành vi chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố: Thái độ và ảnh hưởng xã hội đối vớihành vi Mô hình TRA đã được ứng dụng và kiêm chứng bởi rất nhiều nghiên cứuthuộc nhiều lĩnh vực khác nhau (Sheppard, Hartwick, & Warshaw, 1988) Mô hìnhTRA được Ajzen (1985) mở rộng thành Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of

Planned Behavior) bang cách bé sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived

behaviour control) Yếu tố này phản ánh việc một người nhận thức sự dễ dàng haykhó khăn khi thực hiện một hành vi (Ajzen, 1991).

Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm

Do lường niềm tin đối

với những thuộc tinh

của sản phim

Niém tin về những

người ảnh hưởng sẽ

nghĩ rằng tôi nên hay

không nên mua sản

phầm

Do lường niềm tin đối

với những thuộc tinh

của sản phầm

Hình 1.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

Nguồn: Ajzen (1991)

30

Ưu điềm của Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc

dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung va hoan

cảnh nghiên cứu Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA

bằng cách bồ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận Tuy nhiên nhược điểmcủa mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner, 2004) Cáchạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan,kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen, 1991) Có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đếnhành vi Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biến độngcủa hành vi có thé được giải thích bằng cách sử dụng TPB (AJzen, 1991; Werner,

2004 ) Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa cácđánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner 2004) Trongkhoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thé thay đồi Hạn chế thứ ba là TPB

là mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chínhất định Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đoán bởi những tiêuchi (Werner 2004).

Chuan chi quan Xu hướng hành vi =

Kiểm soát hành vị |⁄⁄. ””Í

cảm nhận

Hình 1.3 Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB)

Nguôn: Ajzen (1991)

Qua đó có thể thấy, các lý thuyết nền tảng về ý định và hành vi của người tiêu

dùng như TRA, TPB đều khẳng định tác động tích cực của thái độ đến ý định thực

hiện hành vi Trong lĩnh vực quảng cáo, mối quan hệ giữa thái độ và ý định từ mô

hình TRA cũng đã được kiểm chứng Chang hạn, nghiên cứu của Tsang, Ho, và

31

Liang (2004) cho thay thái độ đối với quảng cáo trên điện thoại di động và ý định

mua sắm của người tiêu dùng ở Đài Loan có mối quan hệ tích cực với nhau Tại Việt

Nam, đã có nhiều nghiên cứu tập trung vào ý định và hành vi khách hàng đối với việcmua sam trực tuyến (T N Ha & Nguyen, 2016; Ngo & Mai, 2017; C T B Nguyen

& Le, 2014; H D H Nguyen et al., 2016; V T K Nguyen & Quach, 2013; T Q.Pham & Nguyen, 2017; Tu, 2015), thái độ đối với quảng cáo trực tuyên và ý địnhmua sắm (T D Nguyen et al., 2013; H T L Pham & Tran, 2014), hay cảm nhận bị

làm phiền trong quảng cáo trực tuyến (Do, 2017) Tương tự các nghiên cứu trên thế

giới, kết quả nghiên cứu ở Việt Nam cũng chỉ ra mối quan hệ mật thiết giữa thái độđối với ý định thực hiện hành vi của người tiêu dùng

1.2.5 Mô hình và gia thuyết nghiên cứu

1.2.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Tuy có nhiều nghiên cứu về quảng cáo trực tuyến, nhưng hiện nay chưa cónghiên cứu tập trung vào quảng cáo qua MXH về san phâm đồ uống cà phê của cácthương hiệu F&B Tác giả dự kiến tập trung vào tìm hiểu khía cạnh quảng cáo này.Thông qua sự so sánh, tham khảo các mô hình như TRA (AJzen & Fishbein, 1975),TAM (Davis, 1989), TPB (Ajzen, 1991), UTAUT1, ƯTAUT2, tong quan tài liệu cùngvới kết quả điều tra thử nghiệm, mô hình nghiên cứu chính thức được đề xuất nhưHình 1.4.

32

Y định mua hang của NTD

Tinh phiên nhiều

Danh tiéng thương hiệu

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả dé xuất

1.2.5.2 Giả thuyết nghiên cứu

Tinh thông tin (INF)

Tính thông tin được định nghĩa là khả năng cung cấp thông tin cần thiết đếnkhách hàng mục tiêu (Ducoffe, 1996) Ducoffe (1996) cho rằng một hoạt động quảngcáo trực tuyến nếu cung cấp các thông tin về sản phẩm, dịch vụ đầy đủ sẽ có ảnhhưởng tích cực đến thái độ và ý định mua sản phẩm, dịch vụ đó Hơn nữa, người tiêudùng có xu hướng đánh giá nhanh chóng các thông tin họ nhận được, vì thế các thôngtin cung cấp cần phải ngắn gọn, súc tích (Kaasinen, 2003) Các nghiên cứu củaDucoffe (1996), T D Nguyen và cộng sự (2013) đều kết luận rằng tinh thông tin củaquảng cáo trực tuyến có ảnh hưởng đến ý định mua Elliot và Speck (2005) chỉ racảm nhận về tính thông tin có thể giúp khách hàng đưa ra quyết định tốt hơn Từ đó,nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H1: Yếu to thông tin của quảng cáo MXH về sản phẩm đồ uống cà phê có tác

động tích cực đến ÿ định mua hàng của người tiêu dùng

33

Tinh giải tri (ENT)

Theo lý thuyết tiêu thụ va hài lòng, bản chat của con người rat thích những

điều vui vẻ bởi vậy họ thường ưa chuộng những nội dung mang tính giải trí trên

mang xã hội (Ducoffe, 1996) Trong nghiên cứu của minh, Dao va cộng sự (2014)

khăng định mối quan hệ tích cực giữa yếu tố giải trí và giá trị quảng cáo Ducoffe

(1995) nhắn mạnh đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến giá trị quảng cáo Ngườilàm nội dung nên chú ý đến việc bổ sung các yêu tổ hài hước bởi việc sự hài hước dễ

dàng thu hút sự quan tâm từ người dùng Nhờ vậy hiệu quả của quảng cáo cũng được

cải thiện Dựa vào các kêt quả nghiên cứu trước, tác giả đê xuât giả thuyết:

H2: Tính giải trí của quảng cáo MXH về sản phẩm đô uống cà phê càng cao

sẽ có tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

Tinh tương tac (INT)

Tinh tương tac (INT) là mức độ tương tác giữa người dùng với các loại hình quảng cáo Cho và Leckenby (1999), Wu (1999), Sukpanick va Chen (2000) phan

người sử dụng đôi với quảng cáo Dựa vào đó, giả thuyét được đê xuât như sau:

H3: Tính tương tác của quảng cáo MXH về sản phẩm đồ uống cà phê có tácđộng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

Sw phiền nhiễu (IRR)

Theo Aaker và Bruzzone (1985) thì sự phiền nhiễu bao gồm sự khó chịu,phiền toái bất mãn hoặc sự kích thích tiêu cực Sự khó chịu này làm giảm đi đáng kếtính hiệu quả của các hoạt động quảng cáo trực tuyến và làm sai lệch đi mục tiêu ban

đầu của nhà tiếp thị Theo Ducoffe (1996), các nội dung gây xúc phạm, phản cảm sẽ

34

ảnh hưởng tiêu cực đối với thái độ của người tiêu dùng Dickinger, Haghirian,Murphy, và Scharl (2004) cho rằng những hoạt động quảng cáo trực tuyến được hiểnthị nhưng người xem không mong muốn hay bằng lòng, sẽ gây nên sự phiền toái và

sự không thiện cảm đến sản phẩm được tiếp thị Do (2017) chỉ ra, việc khách hàngcảm nhận bị làm phiền sẽ tác động rõ rệt đến sự khó chịu, từ đó làm gia tăng cáchnhìn tiêu cực đôi với trang web Trên cơ sở đó, tác gia đê xuat giả thuyét sau:

HẠ: Sự phiên nhiễu của quảng cáo MXH về sản phẩm đô uống cà phê có tácđộng tiêu cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

Danh tiếng thương hiệu (BE)

Một thương hiệu được định nghĩa là tên đặc trưng hoặc biểu tượng thé hiệncho sản phẩm và dịch vụ (Aaker, 1991) Đề thành công và đạt lợi nhuận cao, thương

hiệu cần đạt được danh tiếng tốt (Herbig & Milewicz, 1995) Danh tiếng thương hiệu

được định nghĩa là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận về chất lượngsản pham mang tên thương hiệu đó (Veloutsou & Moutinho, 2009) Tính kết nối và

tương tác với thương hiệu là một trong những yếu tố để khách hàng gắn bó với

thương hiệu Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đềcủa sự hài lòng khách hàng Có thể thấy rằng có một cộng đồng khách hàng đối vớithương hiệu là một trong những yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của người

tiêu dùng, nhận thức và cảm xúc có quan hệ với nhau trong một tổ chức dịch vụ Do

đó giả thuyết được đề xuất như sau:

H5: Danh tiếng của thương hiệu được quảng cáo trên MXH có tác động tích

cực đên ý định mua hàng của người tiêu dùng.

35

TỎNG KÉT CHƯƠNG I

Trong Chương 1 của Khóa luận, tác giả đã tiến hành tổng quan và phân tích

các tài liệu nghiên cứu cả trong nước và ngoài nước về ảnh hưởng của của hoạt độngquảng cáo trên nền tảng MXH, ý định mua hàng của người tiêu dùng Tác giả cũng

chỉ ra khoảng trống trong các nghiên cứu trước đây dé bé sung cho nghiên cứu hiện

tại.

Bên cạnh đó, Khóa luận cũng đề cập đến các định nghĩa và cơ sở lý thuyết cóliên quan đến quảng cáo trên MXH, thương hiệu F&B và ý định mua của người tiêu

dùng Xem xét đến lý thuyết về mối quan hệ giữa tính thông tin, tính giải trí, tính

tương tác, tính phiền nhiễu, danh tiếng thương hiệu của quảng cáo MXH và ý địnhmua của người tiêu dùng Từ đó, nghiên cứu đề xuất khung phân tích nghiên cứugồm 6 yếu tố là tính thông tin, tính giải trí, tính tương tác, tính phiền nhiễu, danhtiếng thương hiệu và ý định mua của người tiêu dùng

36

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Quy trình nghiên cứu

Đề tài đã thực hiện quy trình nghiên cứu bao gồm các bước sau:

Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu so cấp

TU Vy xà ¬ Gom 246 mẫu hợp lệ được thu thập tử

giai đoạn 5 năm 2017 - 2022

Nghiên cứu định lượng

- Phân tích Cronbach's Alpha

- Phân tích nhãn tô khâm pha EFA

- Phân tích hỏi quy da bien nhằm.

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tác gia dé xuất

37

Bước 1: Xác định vân đê nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên

cứu.

Bước 2: Sau khi xác định được vân đê cân nghiên cứu tác giả tiên hành nghiên

cứu 15 tai liệu trong va ngoài nước liên quan dén vân dé nghiên cứu, các tai liệuđược cập nhật trong giai đoạn 6 năm từ 2017 đến 2022

Bước 3: Sau khi nghiên cứu và tham khảo các lý thuyết đã được nghiên cứutrước đây, tác giả tiến hành xây dựng khung phân tích, các giả thuyết nghiên cứu và

thang đo sơ bộ.

Bước 4: Tác giả tiễn hành các cuộc khảo sát, thu thập dữ liệu bao gồm dtr liệuthứ câp và dữ liệu sơ câp.

Bước 5: Tổng hợp và xử lý dữ liệu đưa vào phân tích định lượng gồm: (1)

Phân tích tình hình của thị trường đồ uống cà phê, (2) Thống kê mô tả mẫu nghiêncứu, (3) Đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, (4) Phân tích

nhân tố khám pha EFA, (5) Phân tích hồi quy đa biến nhăm kiểm định các giả thuyếtnghiên cứu.

Bước 6: Đưa ra kết luận, kiến nghị từ kết quả nghiên cứu

2.2 Thiết kế nghiên cứu

2.2.1 Thiết kế bảng hỏi

Sau khi tổng quan các tài liệu trong và ngoài nước về các yếu tố là quảng cáotrên MXH, đồ uống cà phê, ý định mua hàng, nghiên cứu đã chỉ ra 5 giả thuyết Dékiểm tra giả thuyết trên bảng hỏi đã được xây dựng nhằm thu thập thông tin và kiểmđịnh dữ liệu Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert trong phiếu điều tra, bởi đó là

thang đo được sử dụng phô biến (Losby va Wetmore, 2012) Dé xây dựng bảng hỏi,

tác giả đã tiên hành qua các bước:

38

(1) Tham khảo tài liệu có sử dụng bảng hỏi có nội dung liên quan đến đề tàinghiên cứu, sau đó xây dựng bảng hỏi.

(2) Xin ý kiến của giảng viên hướng dẫn và chuyên gia

(3) Chỉnh sửa và hoan thiện bảng hỏi

(4) Phát phiếu khảo sát online

(5) Tổng hợp phiếu khảo sát theo hình thức trực tuyến Trên cơ sở điều chỉnhbảng hỏi sơ bộ, bang hỏi chính thức hoàn thiện và được trình bày ở phụ lục 1.

Cách đặt câu hỏi

Tác giả đã tham khảo các xem xét và tông hợp các tai liệu liên quan về quảngcáo trên MXH, đồ uống cà phê, ý định tiêu dùng, để đảm bảo có sự thống nhất caogiữa thực tế và lý thuyết đưa vào áp dụng Bên cạnh đó,tác giả cũng có những điềuchỉnh về văn phong, hình thức, nội dung đề phù hợp với nội dung của bài nghiên cứu

Bảng hỏi bao gồm 3 phần:

Phân 1: Lời ngỏ

Lời ngỏ là một phần đặc biệt quan trọng trong bảng hỏi Lời ngỏ gồm hai nộidung: Nội dung thứ nhất, tác giả sẽ giới thiệu về thông tin của mình, tên đề tài thựchiện và mục đích của bài nghiên cứu, vai trò của người tham gia khảo sát.

Nội dung thứ hai là lời cam kết của tác giả về bảo mật thông tin của ngườitham gia khảo sát Đây là phần giúp người đọc có niềm tin về bảng khảo sát, từ đó cóthể tham gia vào khảo sát một cách hiệu quả nhất

Phan 2: Thông tin chung

Phan thông tin chung gồm các câu hỏi về thông tin cá nhân theo các đặc điểm

nhân khâu học như: độ tuổi, giới tính, tinh trang, thu nhập hàng tháng, MXH dang sử

dụng và tần suất sử dụng MXH trong ngày, tần suất sử dụng đồ uống cà phê, tần suất

39

nhìn thây các quảng cáo đô uông cà phê trên MXH cùng phản ứng của họ với các

quảng cáo này.

Phân 3: Ảnh hưởng của quảng cáo trên MXH đến ý định mua hàng của ngườitiêu dùng đối với sản phẩm đồ uống cà phê của các thương hiệu F&B

Gôm 5 nhóm câu hỏi đại diện cho 5 yêu tô của quảng cáo trên MXH và các

câu hỏi liên quan đến ý định mua sản phẩm đồ uống cà phê.

Các mục hỏi được đánh giá trên thang Likert năm điểm (1: “Hoàn toàn khôngđồng ý”, 2: “Không đồng ý”, 3: “Bình thường”, 4: “Đồng ý”, 5: “Hoàn toàn đồng ý”)

dé đo lường các yếu tô Các nhóm câu hỏi đều được đưa vào dé sử dụng cho phân

tích định lượng trong bài nghiên cứu.

2.2.2 Thang đo nghiên cứu

Khung phân tích nghiên cứu đề xuất bao gồm 5 khái niệm: Tính thông tin, tínhgiải trí, tính phiền nhiễu, tính tương tác, danh tiếng thương hiệu của quảng cáo đồuống cà phê trên MXH Cụ thé:

Tính thông tin được đo lường với thang do gồm 5 biến quan sát như bảng 2.1Bảng 2.1 Thang đo tính thông tin của quảng cáo đồ uống cà phê trên MXH

Nguồn tham

Kí hiệu Biên quan sát

khảo

Quảng cáo đồ uống cà phê trên MXH có nhiều| Ducoffe (1995);

thông tin liên quan đến sản phẩm Wang và Sun

(2010); Liu vaQuang cáo đồ uống cà phê trên MXH giúp tôi | công sự, (2012);

40