Khóa luận tốt nghiệp: Nghiên cứu về tác động của các nhân tố bảo mật dữ liệu đến quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng tại Thành phố Hà Nội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾVNU UNIVERSITY OF ECONOMICS & BUSINESS Nghiên cứu về tác động của các nhân t6 bảo mật dữ liệu đến quyết định mua sắm trên sàn thương | mại đ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

VNU UNIVERSITY OF ECONOMICS & BUSINESS

Nghiên cứu về tác động của các nhân t6 bảo mật dữ liệu đến

quyết định mua sắm trên sàn thương | mại điện tử

của người tiêu dùng tại Thành phố Hà Nội

Giảng viên hướng dẫn

LOI CẢM ON VA CAM KET

Để có thé hoàn thành dé tài khóa luận này hoàn chỉnh, bên cạnh sự cốgắng của bản thân còn có sự giúp đỡ, ủng hộ nhiệt tình từ quý Thầy Cô giáo, sự

khích lệ lớn từ phía gia đình, bạn bè trong suốt thời gian nghiên cứu thực hiện đề

tài này.

Tác giả xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất tới giảng viên hướng dẫn

TS Phạm Ngọc Hương Quỳnh cùng toàn thể các thầy cô giáo Khoa Kinh tếChính trị, Đại học Kinh tế, Đại học Quốc Gia Hà Nội đã truyền đạt những kiếnthức nền tảng quý giá và tận tình hướng dẫn hỗ trợ tác giả xuyên suốt quá trình

học tập và nghiên cứu tại trường.

Tác giả cũng xin chân thành cảm ơn Phòng đào tạo, các anh chị chuyên

viên văn phòng khoa Kinh tế Chính trị đã tạo điều kiện thuận lợi và giúp đỡ tácgiả hoàn thiện bài niên luận này.

Cuối cùng xin được gửi lời cảm ơn tới gia đình, bạn bè đã luôn ủng hộ

giúp đỡ tác giả trong quá trình học tập, nghiên cứu bài niên luận của mình.

Tac giả xin cam đoan luận văn nay là công trình nghiên cứu của riêng tác gia và những nội dung được trình bày trong luận văn này là hoàn toàn trung thực.

Những số liệu, bảng biểu phục vụ cho việc phân tích và dẫn dắt đề tài này được thu

thập từ các nguôn tài liệu khác nhau được ghi chú trong mục tài liệu tham khảo hoặc chú

thích ngay bên dưới các bảng biểu

Ngoài ra, đối với các tài liệu diễn giải để làm rõ thêm các luận điểm đã phân tích

và trích dan trong phan phụ lục cũng được chú thích nguồn gốc dit liệu

Hà Nội, tháng 7 năm 2023

1 Tính cấp thiết của đề tài 5+5 E9 EEEEEE12E21E711111211 711111111111 x0 8

2 Muc tidu nghién CUU 0t Ố G 9

3 nó VU NGHIEN CUU 0112 9

4 Đối tượng va phạm vi nghiên cứu 2- 2 + £+E£EE£EE+EE+EEEEEEEEEEEEEErkerkerkrrkrex 9

5 Kt cấu đề tài cS 2c TH HT H211 112112111211 reo 10CHUONG 1: TONG QUAN TINH HINH NGHIEN CUU, CO SO LI LUAN VE TAC

DONG CUA CAC NHAN TO AN TOAN BAO MAT DU LIEU TREN SAN THUONG

9621501055 11

1.1 Tổng quan nghiên CỨU -2- 2 5£ ©S£2S£+E£+EE£EE£EE£EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEErrrerkrrkrred 11

1.1.2 Tai 1iU NUGC NYOAL T1 dd 13

1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu va đóng góp mới trong đề tài . 151.2 Cơ sở lý luận về các nhân tố bảo mật đữ liệu và việc mua săm trực tuyến của

người tiêu dùng trên sàn thương mại điện tỬ «s5 x3 E*vEEseEeerseerekerreree 171.3 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên Cứu 2- 2£ ©£+2£+E++E++EE+EE+EezEezxezrxerxees 19

1.3.1 Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa bảo mật — niềm tin — hành vi

trong thương mại điện tử của Chang Liu c5 3321232 E*2EEE+eEEeeersreerrserersrre 191.3.2 Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa bảo mật, an toàn dữ liệu cá nhân,

rủi ro và niềm tin của Ghadeer Neama 2-2 2 t+SE£2E£EE£EE£EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEErkerkerg 22

1.2.4 Mô hình các yếu tố tác động đến hành vi cung cấp thông tin cá nhân kháchhàng trên các trang mạng điện tử của Feng XXU - - + + + £+ksessrseeeke 251.2.5 Mô hình tác động của mối lo ngại bảo mật đến hành vi khách hàng của

Alberto Casfaneda - c1 TH TT HH HT cà 29

1.2.6 Mô hình nghiên cứu dé xuẤt - 2-2 + +E£+EE+EE+EE£EEeEEEEEEEErExrrkrrkerree 30

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIET KE NGHIÊN CỨU - 33

2.1 Chọn mẫu nghiên cứu ¿+ + £+E£SE+E£EE+E£EE£E£EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEErEerkrkrrkee 33 2.2 Phương pháp phân tích dữ LGU - - ¿c2 S21 E3*EE*EE+vEE+EEEeeEeerrekeekrserrke 35

2.2.1 Thống kê mô tả dit liệu nghiên cứu -¿- 2¿©+2+++2++2x++zxzx+srxesrxee 35

2.2.2 Phương pháp nghiên cứu định tính - - - +5 + + *+skE+skseeersreeseeerree 35

2.2.3 Thống kê mô tả dif liệu nghiên cứu -¿- 5+ ©++2+++2++£x++zxvzxxsrxerrxee 36

2.2.4 Phương pháp phan tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha - 372.2.5 Phuong pháp phân tích nhân tô khám phá (EFA — Exploratory Factor

F21 nnnggớgởg :ŸẼA Ỏ 37

2.2.6 Phương pháp phân tích nhân tố khang định CFA 5- 2 2 +52 38

2.2.7 Kiểm định mô hình lý thuyết - SEM 2-2 2£ s>x+xzx+zezrxerxee 39

2.2.8 Kiểm định T-test và ANOVA -+-©2¿22k222E212221221211 21122121 40

2.3 Quy trình và giả thuyết nghiên cứu + + s+SE+EE+E£EEeEEEEEEEEEEerEerkerxrrerree 40

2.3.1 Quy trình nghiÊn CỨU G11 321110311 139 1113 11 11 011 191 1H vn vn 402.3.4 Giả thuyết nghiên cứu - 2-2 2+ £+E£SE£EEEEE2E12EEE1212E121171E 2111111 yye, 4]2.3 Kay dung 0i 43

2.3.1 Thang do về rủi ro bảo mật đữ liệu -¿- - + + +x+E+EEE+E+EeEEzEzEvEerxzxszsrez 43

2.3.2 Thang đo về yêu cầu cung cấp thông tin nhạy cảm trên sàn thương mại điện

tử 44

2.3.3 Thang đo về cảm nhận mức độ kiểm soát dit liệu 2 2 s55: 44

2.3.4 Thang đo về những yếu tố khách quan ¿2c s2 + £+££+Ez£x+£+zEzzzez 452.3.5 Thang đo về mức độ lo ngại về bảo mật dữ liệu - 2-5 55+: 45

2.3.6 Thang đo về sự tin tưởng về bảo mật dữ liệu - 22 22 s+zscs+¿ 46

2.3.8 Thang đo về ý định mua sắm trực tuyến ¿2-2 2 2+£2+E+zxe£xzzzzzcee 46

CHƯƠNG 3: THỰC TRANG CAC YEU TO GAY MAT AN TOÀN TRONG BẢO

MAT DU LIEU KHI MUA SAM TRUC TUYEN TREN SAN THUONG MAI DIEN

TU TẠI DIA BAN HA NOI weeeecssssssessssssesssesssessecsusssessusssscssessuessecsusssessssssecssecsusesecsuessesssess 483.1 Thuc trang mua sim, chi tiêu của các hộ gia đình hiện nay 48

3.1.1 Tình hình trên thế giới - 2-2 2® E+E£+E£+E££EE£EE#EEtEEEEEEEEEEEErEkrrkerkers 48

3.1.2 Tình hình tại Việt Nam 2: ©22©2E 222212 2E E21E211221 21.212 crkrred 49

3.2 Mô tả mẫu nghiên cứ - ¿- 2 ¿S6 £SE£ESE£E£SE£EE£EEEEEEEEEEEEEEEEEEkrkerkrrrrrcee 51

3.3 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha c5 25 3+2 * + +svseexeserseseresss 53

3.4 Phân tích nhân tố khám phá EPA w ccccccccsscsscssessessessesscsssssessessessessecsessessesseeses 573.1.1 Nhận xét kết quả phân tích EFA? -¿- 2 2 + ++E++EE+EE£E£E+zEx+rxerxees 60

3.1.2 Kết luận phân tích EFA - 2-2 2 +E£SE£EE2EE£EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEErkrrkrrrree 603.5 Phân tích nhân tố khang định CFA - ¿2-2 2+ £+E£+E£EE£EESEEEEEEEEEEEEerkrrerrees 603.5.1 Kiểm định sự phù hop và tinh đơn nguyên - 2-2 2 2s ++£++£zzs+e: 61

3.5.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo và kiểm định giá tri hội tụ 62

3.5.3 Kiểm định G14 tri PA DIS 5s 63

3.6 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tinh SEM w c.cceccescessessessessessessesseeseesesessesseess 65

3.6.1 Kiểm định mô hình lý thuyét ¿2-2 6 2 £+E£+E£EE+EE£E£EeEkeExererreree 65

3.6.2 Kiểm định các giả thuyết của mô hình ¿2c 2s + +Eerxe£xzEzEerez 67

3.6.3 Kết qua kiểm định giả thuy6t c.ceccecccccccescsscssessessesesessessessesesessessessestesessessessesseaees 68

3.7 Phân tích anh hưởng của các biến định tính -2- 22 5¿©5z2x+s++zxzzzsez 69

3.7.1 Phân tích sự ảnh hưởng của gIới tính -s- + ++sx++x£++vEseeeeeesrseeeeke 693.7.2 Phân tích sự ảnh hưởng của độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập - 70

3.8 Thảo luận kết quả nghiên CỨU - 2 2 <+E©E+EE£+E£+EE£EE£EEEEEtEEEErErrkrrxrrxee 71

CHUONG 4: GIẢI PHAP HỖ TRỢ DE HAN CHE NHỮNG YEU TO ANH HƯỞNG

TOI AN TOAN TRONG MAT DU LIEU TRONG MUA SAP TRUC TUYEN TREN

SÀN THƯƠNG MAI DIEN TỬ 2-52 SE E£EE+EEEE+EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEETEEEETEEEEEEEEkrkrrkei 734.1 Giải pháp dành cho doanh nghi€p - - - - 5G c1 E231 3911 E9 113 11 11111 re 73

4.1.2 Xây dựng lại hệ thống thu thập thông tin cá nhân 5 22-: 75

4.1.3 Đầu tư các yếu tố nguồn lực cho hệ thống bảo vệ dit liệu người dùng 75

4.1.4 Thực hiện truyền thông và hướng dẫn người sử dụng sàn thương mại điện tử754.2 Giải pháp dành cho người tiêu dùÙng 5 2< S 111931211 911 11 ng re 76

4.3 Kiến nghị với chính phủ - 2© £+S£+SE+EE£EE£EE£EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEErkerkrred 71

4508000790057 .Ã 80TÀI LIEU THAM KHAO ecccsssessssssssesssesssecssecssecssecssscssesssessssssssesssetssetssesssesssecssessseessees 82

PHU LUC 1: PHIẾU DIEU TRA NGƯỜI TIEU DUNG VE NHUNG ANH HƯỚNG

CUA CAC YEU TO GAY MAT AN TOAN BAO MAT KHI SU DUNG SAN

THUONG MẠI ĐIỆN TU ooo ececececscsccecececececscsescscscsvsvscecececsescacseavavavevsuereesecacacacarstsvavavaneees 84

DANH MỤC BANG

Bảng 2.1: Xác định kích thước mẫu sử dụng cho nghiên cứu 2-52 255255: 34

Bang 3.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu - 2-2 + +E£+E£+EE+EE+EE£EEEEEEEEEEEEErEkrrkerkeri 51Bang 3.2: Hệ số Cronbach’s Alpha của các yếu tố đo lường - 2 + 5 s+c++xzzse¿ 54

Bảng 3.3: Kết quả phân tích EFA cho các khái niệm thang đo 2-2 52 5z: 58Bảng 3.4: Độ tin cậy tong hợp và phương sai rút trích của các nhân tố 62

Bảng 3.5: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến -2- 2-52 s55: 63

Bảng 3.6: Kết quả kiểm định cau trúc tuyến tính SEM 2- 5: 52+5z2£z+£+zzxecxeei 67Bang 3.7: Tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng HOD eeceeccsccessessessessesseessessessessesseesesseeses 69

Bang 3.8: Kết quả kiểm định T - Tes( - 2-2-2 SSSE2E£2E2EE2EEEEEEEEEEEEEEEEEEEErrkerrerg 70

Bảng 3.9: Kết quả kiểm định One — Way ANOVA ccscssssssessessessesseessessessessessessesssesseesess 70

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Mô hình tác động của bảo mật đến hành vi mua sắm của khách hàng 21

Hình 1.2: Mối quan hệ giữa bao mật, an toàn dữ liệu, rủi ro và sự tin tưởng 24Hình 1.3: Mô hình những yếu tố tác động đến hành vi cung cấp thông tin của khách hàng

¬_— tees 27

Hình 1.4: Mô hình tác động của mối lo ngại bảo mật đến hành vi khách hàng 31

Hình 1.5: Mô hình đánh giá tác động của các nhân tô bảo mật dit liệu tới hành vi mua

sắm của khách hàng trên sang thương mại điện tử -. -⁄ << 55 32Hình 2.1: Quá trình xây dựng mô hình nghiên cứu -.- 42Hình 3.1: Kết qua CFA cho mô hình tới hạn chuẩn hóa - -5 62

Hình 3.2: Kết qua SEM cho mô hình tới hạn chuẩn hóa -‹ - s5: 67

DANH MỤC CHU VIET TAT

DXP Digital experience platforms Nền tang trai nghiệm kỹ thuật số

CMS Content management systems Hệ thống quản lý nội dung linh hoạtROI Return on investment Loi tức dau tư

SaaS Software as a service Phan mềm như một dịch vu

General Data Protection ; GDPR Quy định bảo mat dir liệu chung

Regulation

LOI MO ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề taiViệt Nam đang là thị trường nóng cho Thương Mại Điện Tử với nhiều thươnghiệu lớn như Tiki, Shopee, Lazada, Sendo, Vntrip hay Luxstay Tuy nhiên, các doanhnghiệp TMĐT cũng phải đối mặt với nhiều khó khăn và nguy cơ như: thiếu niềm tin của

khách hàng, bảo mật hệ thống công nghệ thông tin yếu kém, dữ liệu khách hàng dễ bịđánh cắp bởi hacker (tác giả tự tổng hợp và đánh giá)

Người tiêu dùng là nhân tố then chốt trong Thương Mại Điện Tử khi họ mua sắm

hàng hóa và dịch vụ trên mạng Internet qua các trang web hoặc mạng xã hội Mua sắmtrực tuyến ra đời từ những năm 1990 và ngày càng phổ biến khắp nơi, kể cả Việt Nam

Mua sắm trực tuyến là một hình thức Thương Mại Điện Tử cho phép người tiêu dùng

mua hàng trực tiếp từ người bán qua Internet Trong thời ky dịch Covid-19, mua sắm trực

tuyến giúp người tiêu dùng an toàn và đáp ứng nhu cầu sống Người tiêu dùng có thể mua

hàng trực tuyến bằng nhiều thiết bị điện tử và qua nhiều kênh bán hàng khác nhau của

nhà cung cấp Nhiều nghiên cứu đã khảo sát về lợi ích và rủi ro của người tiêu dùng trong

Thương Mại Điện Tử (tác giả tự tổng hợp và đánh giá)

Su thay đổi hành vi người tiêu dùng từ mua sắm truyền thống sang mua sắm trực

tuyến (mua sắm online) là nhờ những lợi ích hình thức này mang lại như: Da dạng sản

phẩm và dịch vụ để lựa chọn, thuận tiện và kinh tế, phiếu giảm giá và ưu đã, không hạn

chế về thời gian và không gian mua sắm, tạo sự thoải mái về tinh thần và gia tăng kết nối

giải quyết trên các sàn thương mại điện tử là vẫn đề bảo mật thông tin người dùng khi sử

dụng Vấn đề bảo mật thông tin là vô cùng nghiêm trọng khi mang lại những hệ lụy đối

với cuộc sống của người dùng như: gian lận thanh toán, thường xuyên nhận được cuộc

gọi, email hay tin nhắn quảng cáo, giả mạo các kênh mua hàng uy tín, lừa đảo, hoặcnghiêm trọng hơn là có thể các thông tin cá nhân khi bị lộ sẽ có nguy cơ thiệt hại về tàichính rất lớn hoặc vướng vào các vấn đề pháp lý khi đối tượng lừa đảo sử dụng thông tin

cá nhân của người dùng Nhận thấy rằng đây là một vấn đề rất quan trọng cần được giải

quyết sớm nên tác giả thực hiện dé tai này dé đưa ra những khía cạnh gây anh hưởng đến

sự an toan trong bao mật thông tin khi mua săm trực tuyến, cụ thể hơn là mua sắm trên

các sàn thương mại điện tử, từ đó đưa ra các giải pháp cho người dùng sử dụng sàn

thương mại điện tử một cách an toàn và đưa ra các giải pháp dé tăng tinh bảo mật thông

tin đối với những đơn vi chiu trách nhiệm quản lý các sàn thương mại điện tử trên dia bàn

Hà Nội.

2 Mục tiêu nghiên cứu

Sử dụng mô hình ra quyết định đa tiêu chuẩn dé đánh giá và đề xuất giải pháp khắc

phục các tác động của các nhân tố an toàn bảo mật dữ liệu trên sản thương mại điện tử tới

ý định mua sam trên sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội

3 Nhiệm vụ nghiên cứu

Hệ thống hóa cơ sở lý luận về các mô hình ra quyết định đa tiêu chuẩn, vấn đề về

các nhân tố an toàn bảo mật dữ liệu và ý định mua sắm trên sản thương mại điện tử ở trên

địa bàn Hà Nội

Xác định được các yếu tố ảnh hưởng theo 2 hướng tích cực và tiêu cực dé đánh giá

và đề xuất các giải pháp cải thiện các nhân tố bảo mật dữ liệu trên sản thương mại điện tửtrên địa bàn Hà Nội.

Đề xuất được một số giải pháp và kiến nghị dé mua sắm an toàn trên san thươngmại điện tử cho người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Các nhân tố bảo mật đữ liệu trên sàn thương mại điện tử

4.2 Phạm vỉ nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu về thời gian: Khảo sát được thực hiện từ tháng 06/2023 đến07/2023

Phạm vi nghiên cứu về không gian: Khảo sát các đối tượng đã và đang sử dụng

sản thương mại điện tử ở Việt Nam

Phạm vi nghiên cứu về nội dung: Nghiên cứu các cơ sở lý luận để chỉ ra các tác

động của những nhân tố bảo mật dữ liệu trên sản thương mại điện tử Sử dụng mô hình raquyết định đa tiêu chuan dé đánh giá và đề xuất phương án khắc phục những tác động của

những nhân tố bảo mật dữ liệu trên sàn thương mại điện tử cho người tiêu dùng trên địabàn Hà Nội

5 Kết cấu đề tàiNgoài phần mở đầu và phần kết luận, bài nghiên cứu gồm có 4 chương, với cấu

trúc như sau:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước, cơ sở lý luận về

tác động của các nhân tố bảo mật dữ liệu trên san thương mại điện tử, khoảng trống đề tài

và đóng góp của nghiên cứu, các mô hình mẫu và mô hình đề xuắt

Chương 2: Các phương pháp nghiên cứu sử dụng và thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng tác động của các nhân tô bảo mật dit liệu khi mua sắm trênsản thương mại điện tử trên địa bản Hà Nội

Chương 4: Dé xuất giải pháp xử lý hoặc hạn chế các yếu tố gây mat an toàn trongbao mật dữ liệu khi mua sam trên san thương mại điện tử trên địa ban Hà Nội

CHƯƠNG 1: TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN

CUU, CO SO LI LUAN VE TAC DONG CUA

CAC NHAN TO AN TOAN BAO MAT DU LIEU

TREN SAN THUONG MAI DIEN TU

Trong phan này, nghiên cứu chủ yếu làm rõ 2 van dé: Tầm quan trong của cácnhân tô bảo mật dit liệu trên sàn thương mại điện tử trên trường Quốc tế và tại Việt Nam

thông qua việc trích dẫn một số luật định và mức độ quan tâm của xã hội đến bảo mật dữliệu thông qua việc tóm tắt về tình hình nghiên cứu của vấn đề Ngoài ra nghiên cứu cũng

sẽ nêu ra các khoảng trống của các bài nghiên cứu và các câu hỏi nghiên cứu do nhóm đặt

ra.

1.1 Tong quan nghiên cứu

1.1.1 Nghiên cứu trong nướcQua quá trình tìm hiểu và đánh giá, tác giả đã có các nghiên cứu tiêu biểu về tácđộng của các nhân tố an toàn bảo mật dé liệu trên sàn thương mại điện tử tại Việt Nam

như sau:

- "An Empirical Investigation of Consumer Trust in Online Shopping: Evidence

from Vietnam" (Tac gia: Nguyen Thi Thu Thuy, 2020): Nghiên cứu nay tập trung

vào việc nghiên cứu mức độ tin tưởng của người tiêu dùng trong mô hình thương

mại điện tử tại Việt Nam Nghiên cứu đề xuất và kiểm tra một mô hình định giá

tac động của các yếu tô bảo mật di liệu lên sự tin tưởng của người tiêu dùng

- “Challenges and Solutions for E-commerce Security in Vietnam: A Case Study of

an Online Supermarket" (Tác gia: Tran Anh Tu, 2019): Nghiên cứu nay tập trung vào thách thức và giải pháp cho an toàn bảo mật dữ liệu trong thương mại điện tử

tại Việt Nam Bang việc tiễn hành một trường hợp nghiên cứu về một siêu thị trựctuyến, nghiên cứu này đánh giá các rủi ro bảo mật và đề xuất các biện pháp cải

thiện.

- "An Investigation of Data Security in E-commerce Websites in Vietnam" (Tác giả:

dữ liệu trên các trang web thương mại điện tử tại Việt Nam Nghiên cứu này tập

trung vào việc đánh giá cách mà các trang web xử lý và bảo vệ dữ liệu cá nhân cua

người tiêu dùng.

- "The Impact of Trust on Online Purchase Intention in Vietnam: The Moderating

Effect of Privacy Concerns" (Tac gia: Nguyen Van Cuong, 2017): Nghién ctru nay

nghiên cứu tac động cua sự tin tưởng vào ý định mua săm trực tuyến tại Việt Nam

và tác động của lo ngại về bảo mật đữ liệu như một biến can thiệp

- "E-commerce Security in Vietnam: Challenges and Solutions" (Tác gia: Le Thanh

Hien, 2016): Nghiên cứu này tông quan về tình hình an toàn bảo mật trong thươngmại điện tử tại Việt Nam và đưa ra các giải pháp dé giải quyết các thách thức liênquan đến bảo mật dữ liệu

Tình hình nghiên cứu về tác động của các nhân tô bảo mật dir liệu trên sàn thươngmại điện tử tại Việt Nam đang dần được chú ý và phát triển, tuy nhiên, nó vẫn đang ởtrong giai đoạn đầu và cần sự quan tâm và đầu tư hơn từ cả cơ quan nghiên cứu và doanh

nghiệp Dưới đây là một tổng quan về tình hình nghiên cứu này tại Việt Nam:

- Nhu cầu tăng cường an toàn bảo mật: Trong những năm gan đây, Việt Nam

đã chứng kiến sự gia tăng đáng kể trong sự phát triển của thị trường thương

mại điện tử Điều này đã làm tăng nhu cầu về an toàn bảo mật dữ liệu do rủi ro

về việc lạm dụng dữ liệu cá nhân và các vấn đề an ninh mạng ngày càng cao

- - Nghiên cứu trong các trường đại hoc và viện nghiên cứu: Các trường đại

học và viện nghiên cứu tại Việt Nam đã bắt đầu quan tâm đến lĩnh vực an toàn

bảo mật dữ liệu trong ngữ cảnh sàn thương mại điện tử Họ thực hiện các

nghiên cứu liên quan đến bảo mật dữ liệu, quản lý rủi ro, và phát triển các công

nghệ bảo mật.

- - Chính sách và quy định: Chính phủ và các cơ quan liên quan tại Việt Nam

cũng đã bắt đầu ban hành các quy định và chính sách liên quan đến bao mật ditliệu trên sản thương mại điện tử Điều này đây mạnh nghiên cứu và ứng dụngcác giải pháp an toàn.

- Hop tác công nghiệp và doanh nghiệp: Một số doanh nghiệp lớn tại Việt

Nam đã bắt đầu hợp tác với các trường dai học và tổ chức nghiên cứu dé

nghiên cứu và triển khai các giải pháp bảo mật dit liệu trên sàn thương maiđiện tử.

- Thách thức và cơ hội: Tuy Việt Nam đã có sự phát triển, nhưng còn nhiều

thách thức cần đối mặt như việc đào tạo đủ lượng chuyên gia bảo mật và quản

lý rủi ro Tuy nhiên, cũng có nhiều cơ hội cho sự phát triển của ngành công

nghiệp an toàn bảo mật dữ liệu trong bối cảnh tăng trưởng của thương mại điện

tử tại Việt Nam.

Tóm lại, tình hình nghiên cứu về an toàn bảo mật dữ liệu trên sàn thương mại điện

tử tại Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển và cần sự hợp tác giữa các bên dé đảm

bảo an toàn và bảo mật trong môi trường trực tuyến ngày càng phát triển

1.1.2 Tài liệu nước ngoàiQua quá trình tìm hiểu và đánh giá, tác giả đã có các nghiên cứu tiêu biểu về tácđộng của các nhân tố an toàn bảo mật đữ liệu trên sàn thương mại điện tử trên thế giới

như sau:

- "Online Shopping Behavior: Key Dimensions and Research Synthesis" (Tác

giả: Dennis, A R., et al., 2020): Nghiên cứu nay tổng hop nghiên cứu về hành

vi mua sắm trực tuyến từ nhiều nguồn khác nhau và tập trung vào các yếu tổ an

toàn và bảo mật dữ liệu như tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của

người tiêu dùng.

- "Factors Influencing Trust in Online Shopping: A Meta-analysis" (Tac giả:

Gefen, D., 2000): Nghiên cứu nay sử dung phân tích tong hop dé xác định các

yếu tố tác động đến sự tin tưởng của người tiêu dùng trong mua sắm trực

tuyến, bao gồm cả các yếu tô liên quan đến an toàn và bảo mật dit liệu

- "Privacy and Security Perceptions of Online Shopping" (Tác giả: Malhotra, N.

K., et al., 2004): Nghiên cứu nay điều tra cách người tiêu dùng cảm nhận vềquyên riêng tư và an toàn trong mua sắm trực tuyến va tác động của các yếu tố

"Understanding Online Shoppers: A Review of Online Shopping Experience"

(Tác giả: Yu, J., et al., 2019): Nghiên cứu nay xem xét trải nghiệm mua sắm

trực tuyến của người tiêu dùng và bao gồm cả các khía cạnh liên quan đến antoàn và bảo mật dữ liệu.

"Factors Affecting Consumer Trust in an E-commerce Website: A Literature

Review" (Tác gia: Lin, J S C., 2013): Nghiên cứu nay tập trung vào các yêu

tố ảnh hưởng đến sự tin tưởng của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến,

trong đó có an toàn bảo mật dữ liệu.

Tình hình nghiên cứu về tác động của các nhân tô an toàn bảo mật dữ liệu trên sàn

thương mại điện tử trên thế giới đã trở thành một lĩnh vực quan trọng và đang có sự pháttriển đáng kể Dưới đây là một tổng quan vé tình hình nghiên cứu:

Quy mô và phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu về an toàn bảo mật dữ liệu trênsản thương mại điện tử đã trở thành một lĩnh vực đa dạng, bao gồm nhiều khíacạnh như bảo mật dữ liệu cá nhân, quản lý rủi ro bảo mật, bảo vệ dữ liệu thanh

toán, phân tích các cuộc tan công mạng, và phát trién các giải pháp an toàn

Phát triển công nghệ và kỹ thuật: Nghiên cứu trong lĩnh vực này thường đi

đôi với sự phát triển của công nghệ và kỹ thuật mới, như mã hóa mạnh mẽ,

phân tích dữ liệu lớn (big data), trí tuệ nhân tạo (AJ), và học máy (machine learning) Các nghiên cứu cũng tập trung vào việc áp dụng các công nghệ này

dé nâng cao bảo mật dữ liệu

Tác động kinh tế và xã hội: Nghiên cứu trong lĩnh vực này thường tập trungvào hiểu rõ tác động của các vấn đề bảo mật dữ liệu đối với sự tin tưởng của

người tiêu dùng và doanh nghiệp trong việc sử dụng sàn thương mại điện tử.

Nó cũng nghiên cứu về tác động kinh tế và xã hội của các vi phạm bảo mật dữ

liệu.

Hop tác quốc tế: Nghiên cứu về an toàn bao mật dit liệu trên sàn thương mại

điện tử thường được thực hiện thông qua hợp tác quốc tế Các chuyên gia từ

nhiều quốc gia hợp tác để chia sẻ dữ liệu, kinh nghiệm và phát triển các giải

Nhu câu về quản lý rủi ro: Các doanh nghiệp và tô chức ngày càng nhận thây tâm quan trọng của việc quản lý rủi ro bảo mật dữ liệu trên sàn thương mai

điện tử Do đó, có sự tập trung vào nghiên cứu vê các phương pháp va công cụ

dé đo lường và quan lý rủi ro bảo mật hiệu quả

Tình hình nghiên cứu về tác động của các nhân tô an toàn bảo mật dữ liệu trên sàn

thương mại điện tử trên toàn cầu đang phát triển mạnh mẽ và đa dạng Việc nghiên cứu

này đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo sự an toàn và bảo mật trong môi trường

thương mại điện tử ngày càng phát triển

1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu và đóng góp mới trong đề tàiKhoảng trông trong nghiên cứu về tác động của các nhân tô an toàn bảo mật dữ liệu trên sàn thương mại điện tử tại Việt Nam và trên thê giới có thê bao gôm:

Sự thiếu hụt dữ liệu cụ thể về Việt Nam: Mặc dù có sự quan tâm đang tăng

về an toàn bảo mật dữ liệu tại Việt Nam, nhưng còn thiếu dữ liệu cụ thể và số

liệu thống kê về các vụ vi phạm bảo mật dữ liệu và tác động của chúng Điềunày có thê làm hạn chế khả năng nghiên cứu chỉ tiết và đánh giá thực tế

Sự tương thích với văn hóa và pháp luật địa phương: Môi trường thương

mại điện tử ở mỗi quốc gia có sự khác biệt về văn hóa và pháp luật Do đó, cần

có nghiên cứu về cách các yếu tố an toàn bảo mật dữ liệu phản ánh và phản

ứng với những khía cạnh địa phương này.

Tương tác giữa an toàn và trải nghiệm người dùng: Hiểu rõ tác động của

các biện pháp an toàn đối với trải nghiệm người dùng là một lĩnh vực quantrọng Khi cải thiện an toàn, không nên làm giảm trải nghiệm người dùng vàgây phiền hà cho họ

Khả năng ứng phó với các mối đe dọa mới: Trong môi trường số hóa thay

đổi liên tục, cần có nghiên cứu về cách ứng phó với các mối đe dọa mới, bao

gồm cả các cuộc tan công mạng phức tạp và tiến bộ trong kỹ thuật tan công

Phân tích và dự đoán xu hướng: Khoảng trống cũng xuất hiện khi nghiên

cứu thiêu sự phân tích và dự đoán vê xu hướng an toàn bảo mật dữ liệu trên san

thương mại điện tử Việc này có thể giúp doanh nghiệp và cơ quan chính phủthực hiện các biện pháp phòng ngừa hiệu quả hơn.

- Kha năng thích nghỉ và phục hồi: Khi có việc xâm nhập hoặc vi phạm bao

mật, nghiên cứu về khả năng thích nghi và phục hồi nhanh chóng của doanhnghiệp và hệ thống là một khía cạnh quan trọng

- Tich hợp giữa các quy định và tiêu chuẩn: Một khoảng trống khác có thé

xuất hiện khi cần tích hợp các quy định và tiêu chuẩn an toàn từ cả Việt Nam

và quốc tế Việc này đòi hỏi nghiên cứu về cách đảm bảo tuân thủ và thực hiệncác tiêu chuẩn an toàn

Tóm lại, nghiên cứu về các nhân tố bảo mật đữ liệu trên sàn thương mại điện tửcần xem xét một loạt các khía cạnh, từ khía cạnh kỹ thuật đến văn hóa và pháp luật Cần

có sự hợp tác giữa các lĩnh vực khác nhau để điền vào các khoảng trống này và cải thiện

bảo mật dữ liệu trên toàn cau

Bảo mật dữ liệu là một khái niệm phức tạp và có ảnh hưởng đến nhiều nganh

nghề, va trong mỗi ngành nghề nó lại có ảnh hưởng đến những khía cạnh khác nhau Các

nghiên cứu trên chỉ nói về những yếu tố nào ảnh hưởng đến chính sách bảo mật cá nhân

của doanh nghiệp mà không nói về tác động chiều ngược của chính sách bảo mật cá nhân

lên kết quả kinh doanh, đặc biệt là ý định mua hàng của khách hàng Doanh nghiệp nói

chung là một thực thể hoạt động kinh doanh với mục đích mang lại lợi ích cho xã hội và

cho bản thân Do đó khi luật định được ban hành với mục đích bắt buộc doanh nghiệp

thực hiện dé mang lại lợi ích cho xã hội, việc chỉ ra được lợi ích của doanh nghiệp có

được về mặt nguồn lực là điều rất quan trọng dé khuyén khích ho ap dụng Bởi vi việc có

thể ban hành và thực hiện chính sách bảo mật dữ liệu theo tiêu chuẩn của APEC tốn

không ít nguồn lực và tiền bạc của doanh nghiệp, nếu doanh nghiệp không thể thấy đượclợi ích cho bản thân họ trong việc thi hành chính sách sẽ rất dé dẫn đến các hành độnglách luật và không thực hiện đầy đủ Những lợi ích này lại không được nêu ra trong hầuhết các luật định và các bài nghiên cứu về bảo mật đữ liệu Chính vì vậy câu hỏi “liệu tôi

sẽ được lợi ích gì khi thi hành chính sách bảo mật hay chính sách bảo mật có tác động

như thé nào đến việc khách hàng sẽ giao dịch với tôi?” sẽ được tác giả trả lời trong nhữngnội dung nghiên cứu trong bài.

1.2 Cơ sở lý luận về các nhân tố bảo mật dữ liệu và việc mua sắm trực tuyến của

người tiêu dùng trên sàn thương mại điện tử

Theo Dinev, T., & Hart, P (2006) - An extended privacy calculus model for

e-commerce transactions, Thương mại điện tử là mua và bán hàng hóa bằng internet,chuyền tiền và đữ liệu để hoàn thành các giao dịch đó Tất cả các cửa hàng bán sản phẩm

trực tuyến có thể được phân loại là thương mại điện tử Đây có thể là bất cứ thứ gì từ cácthị trường trực tuyến như Amazon và Etsy, đến các nền tảng giao đồ ăn và dịch vụ B2B

Công nghệ đang thay đôi cách chúng ta kinh doanh với tốc độ phi thường và xu hướngthương mại điện tử tiếp tục phát triển và tiến hóa

Theo Kim, D J., Ferrin, D L., & Rao, H R (2008) A trust-based consumer decision-making model in electronic commerce: The role of trust, perceived risk, and

their antecedents Các nội dung liên quan đến các nhân tố bảo mật đữ liệu và việc mua

sam trực tuyến của người tiêu dùng trên sàn thương mại điện tử là một chủ đề quan trọng

trong thời đại số hóa ngày nay Việc bảo vệ đữ liệu cá nhân và tài khoản của người tiêudùng trở thành mối quan tâm hàng đầu cho cả doanh nghiệp và người tiêu dùng

Dưới đây là một số cơ sở lý luận quan trọng về chủ đề này:

- Tinh riêng tư và quyên riêng tư: Tính riêng tư là một quyền co ban của con

người và đóng vai trò quan trọng trong mua sắm trực tuyến Người tiêu dùng

cung cấp nhiều dữ liệu cá nhân khi mua sắm trực tuyến, chăng hạn như địa chỉ,

số thẻ tín dụng, và lịch sử mua sắm Cơ sở lý luận về tính riêng tư và quyền

riêng tư đặt nên tảng cho việc bảo vệ dữ liệu này

- Bao mật dữ liệu: Bảo mật dữ liệu là một khía cạnh quan trọng của việc dam

bảo an toàn trong mua sắm trực tuyến Các cơ sở lý luận về bảo mật đữ liệu

bao gồm việc mã hóa dữ liệu, quản lý truy cập, và phát hiện và ngăn chặn cáctấn công mạng

- _ Xác thực và ủy quyền: Xác thực người dùng và quyền ủy quyền đóng vai trò

truy cập và thực hiện giao dịch trên các sàn thương mại điện tử Sự xác thực

dựa vào cơ sở lý luận về xác thực hai yếu tố (2FA) và quy trình ủy quyền an

toàn.

- Quan lý rủi ro: Cơ sở lý luận về quản lý rủi ro giúp các doanh nghiệp xác định,

đánh giá và quản lý các rủi ro liên quan đến bảo mật dữ liệu trong quá trìnhmua sắm trực tuyến Điều này bao gồm việc đề xuất biện pháp phòng ngừa và

ứng phó với các van dé bảo mật

- _ Chính sách và tuân thủ: Cơ sở lý luận về việc thiết lập chính sách bảo mật và

đảm bảo tuân thủ chúng rất quan trọng Các chính sách này cần phải tuân thủcác quy định về bảo vệ dữ liệu và quyền riêng tu, chang hạn như GDPR ở châu

Âu hoặc CCPA ở California

- _ Hệ thống kiểm tra và giám sát: Dé đảm bảo tính liên tục của bảo mật dữ liệu,

cần thiết phải có các cơ sở lý luận về hệ thống kiểm tra và giám sát Điều nàybao gồm việc theo dõi hoạt động trên các sàn thương mại điện tử dé phat hién

va ứng phó với các hoạt động dang ngờ.

- _ Giáo dục và nhận thức: Cơ sở lý luận về giáo dục và nhận thức nhắn mạnh tam

quan trọng của việc giáo dục người tiêu dùng về bảo mật dữ liệu và cách bảo

vệ dữ liệu cá nhân của họ khi mua sắm trực tuyến.

Việc áp dụng các cơ sở lý luận về bảo mật dữ liệu trong mua săm trực tuyến là

một phần quan trọng của việc đảm bảo an toàn và tin cậy cho người tiêu dùng trên sàn

thương mại điện tử Các doanh nghiệp và cá nhân cần phải hiểu và thực hiện những

nguyên tắc này đê bảo vệ dữ liệu cá nhân và tránh các rủi ro bảo mật.

1.3 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu

Trên thé giới hiện nay có hai phương pháp phổ biến dé kiểm tra mức độ tác độngcủa một yếu tô đến những lợi ích của doanh nghiệp Phương pháp thứ nhất đó là thông

qua đánh giá và đo lường định lượng các chỉ số tài chính của công ty mà yếu tố đó đem

lại; phương pháp thứ hai chính là việc đưa ra các mô hình chuẩn hóa các yếu t6 đem lạilợi ích cho công ty mà yếu t6 muốn kiểm tra tác động đến va đo lường mức độ tác động

của nó đến những yếu tố này Rõ ràng so với bức tranh mà phương pháp thứ nhất vẽ ra,phương pháp thứ hai không thé đưa ra được cái nhìn cụ thé mà công ty muốn thấy nhất,tat cả chỉ dua trên sự đo lường đến từ thị trường, mang tính dự đoán và không có vạch ra

cái đích đến cuối cùng mà hầu hết các công ty đều mong muốn là lợi nhuận Tuy nhiên

đối với một vẫn đề mang tính xã hội va phần nào thuộc về trách nhiệm xã hội của doanh

nghiệp như bảo mật dữ liệu thì việc áp dụng phương pháp thứ nhất là không hợp lý, nếu

có cũng sẽ rất mắt thời gian và công sức Ngoài ra, việc tuân thủ các quy định về bảo mật

dữ liệu không chỉ thé hiện qua các thông số tài chính, mà còn tác động đến hình ảnh của

công ty, đây lai là một trong những yếu tô quyết định đến giá trị thương hiệu của công ty

Thực tế cũng cho thấy ngay cả trên thế giới cũng chưa có một tác giả nào đưa ra

các thông số tài chính hay bat kỳ một tô chức nào thực hiện tính toán dé xác định giá trịcủa bảo mật dir liệu đối với doanh nghiệp Tại Việt Nam điều này lại càng không, bởi lẽ

như đã nói trong các chương trước, thương mại điện tử và bảo mật dữ liệu là hai lĩnh vực

chỉ mới nhận được sự quan tâm trong vải năm trở lại đây và những hiểu biết nhất định

cũng như những nghiên cứu về hai lĩnh vực này vẫn còn rất hạn chế chứ chưa nói gì đến

việc có thé tính toán ra được một con số tai chính cụ thé về giá trị của nó Chính vì vậy

mà bài nghiên cứu này sẽ chỉ đề cập đến phương pháp thứ hai cũng như những mô hình

đo lường mức độ tác độ của bảo mật dữ liệu đến các yếu tố đem lại lợi ích cho doanh

nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thương mại điện tử.

1.3.1 Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa bảo mật — niềm tin — hành vi trong

thương mại điện tử của Chang Liu

Bài nghiên cứu của Chang Liu chủ yếu nhắn mạnh vai trò quan trọng của niềm tintác động đến ý định mua hàng online và cung cấp dữ liệu cá nhân lên các trang mạng

điện tử của khách hàng Dựa vào lý thuyết hành vi tương đối (Theory of reasoned action

— TRA), Chang Liu đã chỉ ra rằng nếu doanh nghiệp muốn tao được mối quan hệ trongdài hạn cũng như lấy được sự trung thành của khách hàng, doanh nghiệp buộc phải

nghiên cứu mối quan hệ giữa hành vi nhất định của khách hàng đối với lợi ích mà honhận được và ở đây Chang Liu xây dựng mô hình nghiên cứu về mức độ tác động của

bảo mật dit liệu đến niềm tin của khách hàng Yếu tố tác động đến niềm tin chủ yếu xuấtphát từ hình ảnh của công ty trong mắt khách hàng, cụ thể trong mắt các khách hàng tiềmnăng đó luôn phải là nơi giao dịch tốt nhất, đem lại lợi ích nhiều nhất và đặc biệt ít rủi ronhất trong số rất nhiều doanh nghiệp cùng trong lĩnh vực kinh doanh Hình ảnh công ty

có tác động vô cùng lớn đến những yếu tố kể trên va Chang Liu chi ra rang chúng có tácđộng lớn đến việc đánh giá mức độ tin cậy của doanh nghiệp và cả rủi ro nữa, một trongnhững yếu tố có tác động nhất định đến hình anh của doanh nghiệp đó là bảo mật dit liệukhách hàng Đây là một trong những bài nghiên cứu đời đầu có nghiên cứu về tác động

của bảo mật đến hành vi mua hàng của khách hàng, đã được chọn làm tải liệu tham khảo

cho rất nhiều công trình nghiên cứu khác sau này Cụ thé mô hình mà Chang Liu đưa ra

như sau:

Hình 1.1: Mô hình tác động của bảo mật đến hành vi mua sắm của khách hàng

Nguôn: tác gid tự tổng hợp, 2023

Theo như mô hình trên, bảo mật dữ liệu được cấu thành lên bởi bốn khía cạnh sau

và đây cũng là bốn khía cạnh mà tác giả lấy từ văn bản thông lệ về dữ liệu hợp lý được đề

xuất và ủng hộ bởi Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ (US Federal Trade Commission —FTC):

- _ Yết thị: Phải thông báo cho khách hàng biết rang dữ liệu thông tin cá nhân của

họ sẽ được thu thập trước khi thực hiện thu thập dữ liệu cá nhân.

- _ Quyền truy cập: Cho phép khách hàng truy cập, sửa đổi và sử dụng dữ liệu cá

nhân của chính họ.

- Quyén lựa chon: Cho phép khách hàng cung cấp và chia sẻ dữ liệu của mình

cho bên thứ ba.

- An ninh mạng: Doanh nghiệp phải đảm bao một cách tương đối rang dữ liệu

cá nhân của khách hàng sẽ được lưu giữ một cách an toàn.

Bồn khía cạnh trên chính là nền tang lý thuyết hình thành lên mô hình về bao mậtcủa tác giả Theo tác giả một doanh nghiệp muốn lấy được sự tin tưởng của khách hàng

đối với việc thực hiện mua hàng trực tuyến trên trang mạng của doanh nghiệp thì phải

cần đạt được bốn yếu tô trên Tuy nhiên vào thời điểm đó lại chỉ có 50% các trang thương

mại điện tử của các doanh nghiệp lớn có đề cập đến bốn khía cạnh trên vào trong chínhsách về bảo mật dữ liệu được đưa lên trang trủ của mình Hơn nữa 4 khía cạnh do FTC đềcập ở trên lại vô cùng ít phô biến vào thời điểm đó

Tiếp đó mô hình cho răng bảo mật dữ liệu có tác động trực tiếp đến niềm tin của

khách hàng mà cụ thể ở đây chính là mức độ niềm tin Giải thích cho điều này, Chang

Liu cho rằng niềm tin được tổng hòa trong việc giao kết giữa một cá nhân với một tổchức nhất định dựa trên các quy phạm, quy tắc, chính sách và thủ tục kinh Bảo mật -Thông cáo - Khả năng tiếp cận - Lựa chọn - An toàn thông tin Niềm tin - Mức độ niềmtin Y định hành vi - Quay lại mua hang - Truy cập lại vào trang mạng - Giới thiệu cho đốitượng khác - Đánh giá tích cực doanh của tổ chức đó Cụ thé trong ngành thương maiđiện tử, nó phản ánh sự tin tưởng của khách hàng đối với một doanh nghiệp chào bánhàng hóa của mình trên nền tảng mạng trực tuyến và điều này dẫn đến việc muốn giaodịch thành công, hiệu quả luôn cần xây dựng sự tin tưởng của khách hàng trong môi

trường kinh doanh không chắc chắn như thế này Bảo mật dữ liệu cá nhân chính là tiền đề

quan trọng dé gây dựng niềm tin giữa khách hang và doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh

vực thương mại điện tử bởi lẽ điều đầu tiên mà khách hàng mong muốn khi tham gia giao

dịch với một đối tượng khác chính là phương thức giao dịch phải nhất quán với sự kỳ

vọng của họ.

Mô hình cũng chỉ ra tác động của mức độ tín nhiệm đến ý định hành vi của kháchhàng, qua đó thay được tác động gián tiếp của bao mật dit liệu đến yếu tô này Bốn yếu tốthuộc ý định hành vi là những mục tiêu lợi nhuận mà mọi doanh nghiệp thương mại điện

tử đều nhằm tới Cụ thé, chúng chịu tác động của bảo mật dữ liệu đó là:

- Thường xuyên truy cập trang mạng của công ty.

- _ Giới thiệu trang mua hàng của công ty cho những đối tượng khác

- _ Đánh giá và bình luận tích cực về trang mạng

- _ Thường xuyên giao dịch với công ty.

Nhìn chung bài nghiên cứu của Chang Liu đã làm nổi rõ mặt tích cực của bảo mật

dữ liệu đến lợi ích của doanh nghiệp, mà cụ thé ở đây là thúc đây niềm tin và hành vi

mua hàng của khách hàng Tuy nhiên việc chỉ ra mối tương quan trực tiếp giữa bảo mật

dữ liệu là khá thiếu chính xác Ngoài ra nghiên cứu cũng không đề cập đến cảm nhận rủi

ro của khách hàng khi thực hiện giao dịch trên nền tảng trực tuyến trong khi yếu tô này,

theo đánh giá của một số chuyên gia, mới là tiền đề tác động đến niềm tin của khách

hàng.

1.3.2 Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa bảo mật, an toàn dữ liệu cá nhân, rúi

ro và niềm tin của Ghadeer Neama

Mô hình nghiên cứu của Neama là một trong những mô hình dựa trên mô hìnhnghiên cứu mối quan hệ giữa bao mật — niềm tin — hành vi trong thương mại điện tử củaChang Liu làm mô hình tham khảo Cụ thể, mô hình của Neama sử dụng toàn bộ các biếntác động của Chang Liu và chỉ thêm duy nhất một biến trung gian giữa bảo mật và niềmtin đó là khái niệm vê cảm nhận rủi ro.

Nguôn: tác giá tự tổng hợp, 2023

Theo Neama thì trong hình thức giao dịch truyền thống, khách hàng có thể đếntrực tiếp xem sản phẩm, đánh giá nó, kiểm tra và ngay khi khách hàng thanh toán sẽ nhậnđược sản phẩm Tuy nhiên đối với hình thức mua bán thông qua các trang mạng điện tử

như ngày nay, những lợi ích như trên dành cho khách hàng hoàn toàn bị xóa bỏ hoặc chí

ít là đều bị hạn chế, không những thế khách hàng còn phải cung cấp những thông tin cánhân nhạy cảm như tên, địa chỉ, số tài khoản cho một bên mà họ không chắc có thé tintưởng nếu như là giao dịch lần đầu Tat cả những điều ké trên đều khiến khách hàng nay

sinh những hoài nghĩ về mức độ rủi ro của việc thực hiện giao dịch theo phương thức

này, từ đó mà khái nệm về cảm nhận rủi ro ra đời Như vậy Neama định nghĩa cảm nhậnrủi ro chính là sự không chắc chắn của khách hàng về những kết quả mà một hành vi nào

đó đem lại mà cụ thể ở đây chính là việc thực hiện mua hàng trên mạng và cung cấp dữ

liệu cá nhân Tuy nhiên, cảm nhận rủi ro liệu có phải là yếu tổ quyết định đến niềm tin

của khách hàng hay không lại là một vấn đề nhận được nhiều sự tranh cãi đến từ các nhà

khách hàng hay nói cách khác là những đánh giá về khả năng rủi ro mà dữ liệu cá nhân

của bản thân mình sẽ bị sử dụng sai mục đích Yếu tố này có tác động trực tiếp đến cảm

nhận rủi ro của khách hàng mà cụ thê theo như tác giả có nói đến trong bài nghiên cứu thì

hai yếu tố này có tác động phủ định lẫn nhau đồng thời dẫn đến việc mối lo ngại về bảomật vả an toàn có tác động tiêu cực đến mức độ tin cậy và ý định hành vi của khách hàng

Rõ ràng trong thời đại mà nhận thức của người tiêu dùng ngày một tăng thì việc đưa biến

lo ngại về bảo mật vào trong mô hình nghiên cứu là hoàn toàn hợp lý Bài nghiên cứu của

Chang Liu thuộc bài nghiên cứu đời đầu về vấn đề bảo mật, vào thời gian đó thương mại

điện tử vẫn là một khái niệm còn rất mới chính vì vậy mà nhận thức của khách hàng về

bảo mật dữ liệu dường như còn rất hạn chế, điều này lý giải vì sao mà Chang Liu khôngđưa biến này vào trong mô hình nghiên cứu của mình Khi thương mại điện tử phát triển

và đi kèm theo đó luôn là những mặt tích cực va tiêu cực, mặt tích cực luôn là việc nóđược sử dụng rộng rãi hơn trên toàn thế giới xong mặt tiêu cực đó là việc những vấn đềliên quan đến việc bị mat dữ liệu lẫn bị lợi dụng dé thực hiện cách hành vi lừa đảo cũng

ngày một tăng, điều này tất yếu tạo ra sự cảnh giác lẫn khiến khách hàng quan tâm hơn

đến vẫn đề dữ liệu cá nhân của mình có được bảo mật một cách chính đánh hay không

Chính vì vậy việc xét đến nhận thức của khách hàng về vấn đề bảo mật trong quá trình

nghiên cứu là hoàn toàn hợp lý.

Mô hình của Neama là một mô hình mở rộng và toàn diện hơn so với mô hình ban

đầu của Chang Liu, tuy nhiên van đề về mối lo ngại bảo mật ở các quốc gia khác nhau lại

có mức độ khác nhau Cụ thé ở Việt Nam, số lượng người quan tâm đến vấn đề đữ liệu cá

nhân của bản thân không được bảo mật và giữ an toàn là vô cùng thấp, dường như kháchhàng tiêu dùng Việt Nam khi thực hiện mua sắm trực tuyến quan tâm đến các yêu tố khác

nhiều hơn là vấn đề bảo mật của công ty cung cấp dịch vụ Bằng chứng là số người thực

sự đọc và hiểu các chính sách bảo mật mà bat kỳ một trang mạng điện tử nào đưa ra trước

khi lập tài khoản cho khách hàng là không nhiều Chính vì vậy tính phù hợp của mô hìnhkhi thực hiện nghiên cứu trong môi trường và văn hóa Việt Nam vẫn còn là một dấu hỏi

Ngoài ra, như đã dé cập ở trên thì việc mô hình cho rang môi tương tác giữa bảo mật va

an toàn đữ liệu cá nhân với mức độ tin cậy của khách hàng chỉ là gián tiếp vẫn còn nhận

được rất nhiều ý kiến trái chiều đến từ các nhà nghiên cứu

1.2.4 Mô hình các yếu tố tác động đến hành vi cung cấp thông tin cá nhân khách

hàng trên các trang mạng điện tử của Feng Xu

So với hai mô hình đã nhắc tới ở trên của Cheng Liu và Neama, mô hình mà Feng

Xu đề cập đến trong bài nghiên cứu này hướng tới một mục đích hoàn toàn khác, đó là

hành vi cung cấp thông tin cá nhân của khách hàng Feng Xu lại không hướng đến ý định

thực hiện giao dịch của khách hàng — điều mà bất kỳ một doanh nghiệp thương mại điện

tử nào cũng đều mong muốn có được Giải thích cho điều này, Feng Xu cho rang việckhách hàng có sẵn sàng cung cấp thông tin cá nhân của mình cho bên giao dịch haykhông đóng một vai trò quan trọng sự phát triển bền vững và lâu dài của doanh nghiệpcung cấp nén tang dịch vụ đó Tuy nhiên trong thời đại ngày nay khi mà hàng loạt các vụ

lừa đảo và khai thác thông tin cá nhân của khách hàng để sử dụng vào những mục đíchkhác lại ngăn cản khách hàng cung cấp thông tin thật hay nói cách khác điều này vô tình

khuyến khích khách hàng cung cấp những thông tin giả hay thiếu chính xác cho đối tác

giao dịch Bài nghiên cứu của Feng Xu được thực hiện vào năm 2013, vào đúng thời kỳ

mà ngành khoa học dữ liệu đang phát triển mạnh trên toàn thế giới, khái nệm dir liệu lớn

(Big Data) nhận được rất nhiều sự quan tâm đến từ các doanh nghiệp làm trong lĩnh vực

dịch vụ đặc biệt là ngành thương mại điện tử Nhờ vậy mà việc có được một nguồn CƠ SỞ

dữ liệu (database) lớn và chính xác đến từ khách hàng sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn cho

bất kỳ một doanh nghiệp nào kinh doanh trong mảng thương mại điện tử Chính vì vậy

nghiên cứu những yếu tố tác động đến hành vi cung cấp thông tin cá nhân của kháchhang là vô cùng hợp lý trong bối cảnh hiện tại

Nguồn: tác giả tự tổng hợp, 2023

Mô hình trên được tác giả kết hợp dựa trên mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch(Theory of planned behavior — TPB) và lý thuyết tính toán bảo mật (Theory of privacycalculus) Tóm tắt hai mô hình lý thuyết trên, ta có thé hiểu là theo TPB thì thái độ, mức

độ kiểm soát hành vi và các tiêu chuân mang tính chủ quan của khách hàng là những yếu

tố chính ảnh hưởng đến ý định hành vi, qua đó mô hình TPB có thé sử dụng dé giải thíchcho hành vi cung cấp thông tin cá nhân của khách hàng lên một trang mạng cụ thể Đốivới lý thuyết tính toán bảo mật, lý thuyết này cho rằng để đảm bảo việc khách hàng cungcấp đủ và chính xác thông tin cá nhân của mình thì lợi ích luôn phải cao hơn rủi ro khi

thực hiện hành động đó.

Theo như mô hình ở trên, nhờ vào lý thuyết tính toán bảo mật mà Feng Xu đã đưa

ra hai biến là quan tâm bảo mật và lợi ích cảm nhận Trái ngược với ý định hành vi mua

của khách hàng, hành vi cung cấp thông tin chịu tác động từ lợi ích nhiều hơn là rủi ro

Tất nhiên trong quá trình cùng cấp thông tin cá nhân khách hàng vẫn luôn tính đến rủi ro,

do vậy mà cũng phần nào chịu tác động đến từ mức độ rủi ro Tuy nhiên khác với ý địnhhành vi mua, cung cấp thông tin cá nhân mới chỉ là giai đoạn tiền đề để khách hàng thực

sự tiến vào giai đoạn giao dịch với nhà cung cấp, do vậy mà những rủi ro gặp phải theo

đánh giá chủ quan của khách hàng sẽ không đáng là bao so với những rủi ro khi chính

thức tiến hành giao dịch với nhà cung cấp, nhờ vậy mà lợi ích sẽ là yếu tố đáng thôi thúc

khách hàng thực hiện cung cấp thông tin cá nhân nhất

Các biến tác động trung gian được tác giả lấy từ mô hình lý thuyết hành vi có kếhoạch bao gồm sự nhạy cảm về mặt thông tin, rủi ro bảo mật, khả năng kiểm soát thông

tin và tiêu chuẩn chủ quan Cả bốn yếu tô kể trên đều gián tiếp tác động đến hành vi cung

cấp thông tin qua biến lo ngại bảo mật

Cụ thê đối với biến sự nhạy cảm về mặt thông tin, tác giả định nghĩa sự nhạy cảm

về mặt thông tin là đại điện cho thái độ của người mua đối với việc tiết lộ các thông tin cá

nhân có những mức độ nhạy cảm khác nhau trong quá trình trải nghiệm mua sắm trựctuyến Như vậy mức độ lo ngại về bảo mật của khách hàng sẽ thay đổi tùy thuộc mức độ

nhạy cảm của thông tin mà trang mạng yêu cầu khách hàng phải tiết lộ, thông tin càngnhạy cảm thì mối lo ngại về bảo mật của khách hàng sẽ càng cao Tuy nhiên, đánh giá về

mức độ nhạy cảm của thông tin lại là một yếu tố mang tính chủ quan bởi mỗi cá nhân

khác nhau sẽ có những thang đo về việc đâu là thông tin nhạy cảm khác nhau Do vậy

nên sự nhạy cảm thông tin của khách hàng mới là yếu tố tác động trực tiếp đến lo ngại

bảo mật chứ không phải mức độ nhạy cảm của thông tin.

Rui ro bảo mật có thé hiểu là sự đánh giá của khách hàng về những rủi ro họ sẽ

gặp phải từ việc tiết lộ thông tin cá nhân mà ở đây những rủi ro có thê liên quan đến việc

bị đánh cặp và bị sử dụng sai mục dich Như vậy khách hàng càng nghỉ ngại về những rủi

ro sẽ gặp phải thì mối lo ngại của họ liên quan đến quy trình bảo mật thông tin cá nhân

của doanh nghiệp sẽ cảng cao.

Tiêu chuẩn chủ quan có thể hiểu là nhận thức của một cá nhân được hình thànhdựa trên việc tham khảo những đánh giá của các cá nhân khác về hành động mà cá nhân

đó đang cân nhắc Cụ thê ở đây, một cá nhân sẽ sẵn sàng chia sẻ thông tin cá nhân của họ

cho các bên khác nếu như họ nhận thấy rằng bạn bè thân thiết xung quanh hay một bộphận lớn cá nhân trong xã hộ cũng làm điều tương tự, rõ ràng lý thuyết này dựa trên lý

quan chắc chắn sẽ có tác động gián tiếp đến hành vi cung cấp thông tin cá nhân của

khách hàng.

Thông qua các biến tác động gián tiếp hoàn toàn mới mà đặc biệt ở đây là tiêu

chuẩn chủ quan và lợi ích cảm nhận Dựa vào kết quả nghiên cứu Feng Xu chỉ ra rằng lợiích cảm nhận thậm chí còn có tác động lớn hơn đến hành vi cung cấp thông tin cá nhâncủa khách hang so với lo ngại bảo mật Điều này kết hợp với lý thuyết về tiêu chuẩn chủ

quan, tác giả khăng định răng các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thương mại

điện tử có thể sử dụng chiến lược tạo ra nhiều hoạt động trực tuyến mà có thé lôi kéođược các khách hàng của mình có thê tham gia và tương tác với các cá nhân khác Điềunày không chỉ gia tăng số lượt quay trở lại truy cập trang mạng sau khi đã lướt thử lầnđầu mà còn khuyến khích người dùng chia sẻ những câu chuyện có thật về bản thân họ

nhằm giúp gia tăng lượt thông tin hữu ích và chính xác cho doanh nghiệp Bài nghiên cứu

đã hướng chúng ta đến một khía cạnh hoàn toàn mới về lợi mà bảo mật thông tin đem lại,

đó là những nguồn dữ liệu và thông tin đến từ khách hang, qua đó khang định doanh

nghiệp khi thực hiện trách nhiệm bảo mật thông tin cho khách hàng không chỉ có khả

năng gặt hái được những lợi ích từ doanh thu trong ngắn hạn mà còn có được một nguồn

cơ sở dữ liệu đủ tin cậy dùng trong dài hạn.

Tuy nhiên bài nghiên cứu vẫn còn rất nhiều mặt hạn chế mà có thể khai thác thêm

Thứ nhất đó là van còn những yếu tố khác có thé tác động đến hành vi lựa chọn của

khách hàng mà vẫn chưa được nhắc đến trong bài nghiên cứu Ví dụ, bài nghiên cứu chưa

dé cập đến những yếu tố như giới tính và độ tuổi chắc chắn là có tác động đến hành vi

cung cấp thông tin cá nhân Thứ hai, mối quan hệ giữa khả năng kiểm soát thông tin, tiêuchuẩn chủ quan và lo ngại bảo mật vẫn chưa được thông qua một bài kiểm tra kỹ càng về

mức độ tác động qua lại lẫn nhau giữa chúng mà chỉ được giải thích thông qua bản chất

cụ thể của các trang mạng điện tử và cần phải được nghiên cứu thêm trong tương lai.Cuối cùng là các mẫu của bài nghiên cứu được thu thập từ các sinh viên đại học tại Trung

Quốc do vậy khi áp dụng đối với Việt Nam sẽ có ít nhiều sự khác biệt Có thé thay rõ

Trung Quốc là một thị trường rộng lớn hơn Việt Nam rất nhiều, vì vậy đối với thị trường

kiểm soát được Trong khi tại Việt Nam thì những nghiên cứu chuyên sâu đến vấn đề

thông tin được đưa lên từ phía khách hàng là thiếu chính xác có ảnh hưởng như thế nào

đến doanh nghiệp và những tác động này có thực sự đủ lớn để các doanh nghiệp Việt

Nam phải dé tâm đến hay không vẫn còn là một dấu hỏi

1.2.5 Mô hình tác động của mối lo ngại bảo mật đến hành vi khách hang của

Alberto Castaneda

Mô hình của Castaneda có thê nói là sự tổng hòa của cả ba mô hình đã nêu ở trên

khi đưa cả hai yếu tố hành vi cung cấp thông tin của khách hàng và ý định mua hàng trênweb vào trong mô hình Điều đặc biệt là tác giả lại cho rang biến ý định cung cấp thông

tin cá nhân là biến chịu tác động bởi ý định mua hàng trực tuyến thay vì đóng vai trò là

biến tác động bởi theo lô-gíc thông thường thì khách hàng phải cung cấp thông tin cánhân của mình trước rồi mới đưa ra quyết định mua hàng trực tuyến hay không Giải

thích cho điều này, tác giả viết rằng việc trao đổi giao dịch hàng hóa thông qua trangmạng điện tử có điểm khác biệt so với các mua bán truyền thống tại các gian hàng có thật

đó chính là khách hàng và người bán luôn phải thực hiện hai thương vụ trao đổi đó là trao

đổi hàng hóa và thương vụ thứ hai chính là trao đổi thông tin cá nhân Phương thức trao

đổi thứ hai này luôn phải đi kèm thêm lợi ích cho người mua bởi lẽ khách hàng sẽ quyếtđịnh việc liệu có nên cung cấp thông tin cá nhân của mình dựa trên những lợi ích mà họ

có thê cảm nhận được thông qua cuộc giao dịch đó Ngoài ra, nếu có ý định mua hàng

trực tuyến khách hàng không thê tránh khỏi việc phải chuyển giao cả thông tin tài chính

lẫn cá nhân có người bán Do đó, nếu ý định mua hàng trên mạng càng cao, ý định cung

cấp thông tin cá nhân sẽ càng lớn chứ không phải ngược lại

Nguồn: tác giả tự tổng hợp, 2023

1.2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ việc phân tích các mô hình lý thuyết ở trên, có thể nhận ra những điểm tươngđồng và khác biệt trong cấu trúc lý thuyết TRA, TPB và TPC Một cách tông quát, cả bốn

mô hình đều giống nhau ở chỗ chúng có xu hướng dự đoán và giải thích các yếu tô liênquan đến vấn đề bảo mật thông tin trong mua sắm trưc tuyến ảnh hưởng tới ý định muasắm trên các trang thượng mại điện tử hay ý định cung cấp thông tin chủa khách hàngtrên các trang mạng đó Tuy nhiên, trong mỗi mô hình đều chỉ ra được những yếu tố củabao mật cá nhân bảo gồm: rủi ro về bảo mật dữ liệu, quyền kiểm soát, quyền truy cập dit

liệu, yêu cầu những dữ liệu nhạy cảm, những yếu tố khách quan khác tác động lên vấn đề

bảo mật này Những yếu tố này thường được sử dụng độc lập và có thê tác động tích cựccũng như tiêu cực đến những vấn đề như niềm tin, ý định mua hàng trực tuyến của kháchhàng Vi vậy, đã nghiên cứu và kết hợp những yếu tô nay dé đưa ra mô hình chính thức

nhăm chỉ ra tác động của các yêu tô của bảo mật thông tin ảnh hưởng đên ý định muahàng trực tuyến.

Nguôn: tác giả tự tổng hợp, 2023

Trong TRA, lý thuyết về niềm tin tác động đến ý định mua hàng trực tuyến và

cung cấp thông tin trên các trang mạng để tạo ra một doanh nghiệp bền vững và phát

ttriển hơn Đối với mô hình có dựa trên TPB bao gồm những yếu tố ảnh hưởng đến hành

vi mua của khách hàng là thái độ, mức độ kiểm soát va các tiêu chuẩn mang tính chủquan từ đấy hình thành nên sự tác động của những yếu tố này đến hành vi mua hàng trực

tuyến của người tiêu dùng.

Mô hình nghiên cứu đều dựa vào kết quả và mô hình của các nghiên cứu khác, tuynhiên có rất nhiều điểm mới, chỉ ra những tác động qua lại lẫn nhau giữa các biến có Mô

hình nghiên cứu đều dựa vào kết quả và mô hình của các nghiên cứu khác, tuy nhiên córất nhiều điểm mới, chỉ ra những tác động qua lại lẫn nhau giữa các biến có trong mô

hình Mô hình này đưa ra sẽ giải thích được các van đề như liệu khách hàng mua sắm

trực tuyến có lo ngại về vấn đề bảo mật không hay mức độ lo ngại này tác động đến sự

tin tưởng trong bao mật dit liệu như thé nào Bài nghiên cứu này sẽ chỉ ra được những rủi

ro vê bảo mật dữ liệu khách hàng sẽ gặp trong mua săm trực tuyên, yêu tô này là tiên đê

tác động nên niềm tin của khách hàng Bên cạnh đó, việc đưa ra yếu tố chính sách bảo

mật của các trang mua hàng này rất phù hợp với thị trường Việt Nam hiện này, khi các

doanh nghiệp chưa tập trung củng có về vấn đề này để tăng thêm niềm tin và thu hútkhách hàng của họ.

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1 Chọn mẫu nghiên cứu

Phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng cho nghiên cứu này là phân tích nhân tố

khám phá (EFA), phân tích nhân tố khang định (CFA) và phân tích mô hình cấu trúc

tuyến tính (SEM) Các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này đều đồng ý là phương pháp nàyđòi hỏi phải có kích thước mẫu lớn vì nó dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn Tuy

nhiên, kích thước mẫu bao nhiêu được gọi là lớn thì hiện nay chưa được xác định rõ ràng.

Do đó kích thước mẫu tác giả chọn cách xác định mẫu theo 02 công thức:

Công thức 1: Dựa theo nghiên cứu về kích thước mẫu dự kiến của Hair và cộng sự

(2010) để phân tích nhân tố khám phá EFA tốt thì cỡ mẫu nên ít nhất là gấp 05 lần số

biến quan sát được phân tích và cỡ mẫu hay được chấp nhận hơn nên theo tỉ lệ 10:1 tức là

cỡ mẫu gấp 10 lần số biến, thậm chí một số nhà nghiên cứu còn đề nghị tỷ lệ là 20:1 Và

nhà nghiên cứu không nên thực hiện phân tích nhân tố trên mẫu dưới 50 đối tượng Trong

phần xây dựng thang đo, tác giả đã xác định tổng số biến quan sát trong nghiên cứu là 32biến, như vậy kích thước mẫu phải lớn hơn hoặc bằng 160 mẫu

Công thức 2: Nhằm tính toán số lượng mẫu dé mang tính đại điện và có thể suy rộngcho tổng thé, dé nghiên cứu có ý nghĩa và có giá trị về mặt khoa học thì nhóm nghiên cứu

đã dựa vào công thức tinh mẫu đại diện khi biết số lượng đơn vị trong tổng thé là N, tỷ lệtổng thể là p, sai số cho phép là K và giá trị tới hạn ứng với độ tin cậy 95% thì cỡ mẫu (n)

được tính theo công thức sau:

1, N-1 1 (K\?]~

n= l§ TTN * Đam Œ@) |

Tính đến tháng 12/2022, dân số Hà Nội trung bình ước tính khoảng 8,4 triệu người.

So với cuối năm 2021, dân số của Hà Nội đã có sự gia tăng (8,3 lên 8,4 triệu người).

Với tốc độ tăng bình quân là 1,19%/năm, tương đương tăng khoảng 100.000 người/năm

nên tong dân số Thanh phố Hà Nội vào năm 2023 sẽ đạt khoảng 8,5 triệu người Thêm

vào đó, với tỷ lệ tổng thể là 50%, sai số cho phép là + 5%, giá trị tới hạn ứng với độ tin

cậy 95% là 1.96 nên cỡ mẫu đại diện được tính theo công thức trên là khoảng 384 mẫu nghiên cứu.

Bảng 2.1: Xác định kích thước mẫu sử dụng cho nghiên cứu

Nguồn: Nhóm nghiên cứu tong hợp

Số lượng biến|Số lượng biến | Kích thước mẫu

độc lập quan sát tối thiểuPhân tích nhân tố khám pha | 4 27 105

Mau dai dién 7 32 384

Su dung cho nghién ctru 384

Phuong phap diéu tra chon mau:

Đề thuận tiện hơn trong việc lay mẫu, tác gia đã lựa chon phương pháp chọn mẫu phi

xác suất cụ thể ở đây là phương pháp chọn mẫu thuận tiện, đồng nghĩa là tác giả chọn các

đối tượng có thé lấy mẫu khảo sát được Ưu điểm của phương pháp này là dễ tiếp cậnđược đối tượng cần nghiên cứu Bên cạnh đó nhược điểm của phương pháp chọn mẫu

này là không xác định được sai số trong việc lấy mẫu Nhưng tác giả vẫn lựa chọn vì giớihạn thời gian và điều kiện nghiên cứu

Đối tượng tham gia khảo sát là những người đã từng sử dụng dịch vụ mua sắm trên sànthương mại điện tử tại Hà Nội nên bảng câu hỏi được gửi đến cho những đối tượng đangsinh sông, học tập và làm việc tại Hà Nội băng việc khảo sát trực tuyên qua hai cách:

Gửi email: Tác giả sẽ gửi email dé phỏng van những đối tượng đã và đang sử dụng sửdụng dich vụ E — logistics, sau đó đối tượng khảo sát sẽ trả lời trực tuyến thông qua bang

câu hỏi Google biểu mẫu.

Phỏng van trực tuyến qua Google biểu mẫu: Tác giả sẽ tiến hành tao bảng khảo sát băng Google biểu mẫu sau đó tiễn hành chia sẻ trên các nền tảng mạng xã hội, diễn đàn nghiên cứu khoa học,

Kết quả nhận được 397 bảng câu hỏi hợp lệ

Dựa trên những số liệu đã tính toán ở bảng 3.7, tác giả quyết định thu thập dự kiến tối

thiểu là 384 mẫu nghiên cứu, kết quả là nghiên cứu đã thu thập và sử dụng 397 mẫu nên

đảm bảo quy tắc vê cỡ mẫu cân thiệt và đại diện đê tiên hành phân tích sô liệu.

2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

2.2.1 Thống kê mô tả dữ liệu nghiên cứu

Phân tích thống kê mô tả các thuộc tinh của mẫu gồm độ tuổi, giới tính, nghề

nghiệp, thu nhập, tần xuất mua hàng, kinh nghiệm mua hàng và các sàn TMĐT

2.2.2 Phương pháp nghiên cứu định tính Phương pháp nghiên cứu định tính là một trong những phương pháp quan trọng

trong nghiên cứu khoa học, nhăm hiểu sâu về một hiện tượng hoặc vấn đề nghiên cứu ma

không đo lường hoặc số hóa dữ liệu Dưới đây là một tổng quan về phương pháp nghiên

cứu định tính:

Mục tiêu chính: Phương pháp nghiên cứu định tính nhấn mạnh việc hiểu rõ sựphức tạp và ngữ cảnh của một hiện tượng hoặc van đề nghiên cứu Nó thường được sửdụng dé trả lời các câu hỏi về "Tại sao?" và "Làm thé nào?" thay vì "Có bao nhiêu?" hoặc

"Tốt xấu ra sao?"

Phương pháp thu thập dữ liệu: Nghiên cứu định tính sử dụng các phương pháp nhưcuộc phỏng van, quan sát, phân tích nội dung (content analysis), phân tích tài liệu, phântích tình huống, và cuộc thảo luận Trong cuộc phỏng vấn và cuộc thảo luận, nhà nghiên

cứu tương tác trực tiếp với người tham gia dé thu thập thông tin chất lượng cao

Dữ liệu định tính: Dữ liệu thu thập từ phương pháp này thường là dữ liệu chữ viết,

âm thanh, hoặc hình ảnh Điều này bao gồm văn bản, trích dẫn từ cuộc phỏng vắn, ghichú từ quan sát, hoặc hình anh/video từ tình huống nghiên cứu

Phân tích dữ liệu: Dữ liệu định tính thường được phân tích một cách mô tả và phi

số hóa Phương pháp phân tích thường tập trung vào việc tìm ra các mẫu, xu hướng, và ý

nghĩa sâu hơn trong dữ liệu Các kỹ thuật như phân tích nội dung, phân tích hồi quy chỉ

tiết, và lý thuyết định tính thường được sử dụng dé hiéu thông tin thu thập

Tính linh hoạt và sâu sắc: Phương pháp nghiên cứu định tính cho phép nghiên cứuviên tìm hiểu sâu hơn về ngữ cảnh, tư duy, và trải nghiệm của người tham gia Nó cung

cấp thông tin phong phú và chỉ tiết, giúp làm sáng tỏ các khía cạnh phức tạp của hiệntượng nghiên cứu.

Hạn chế: Một số hạn chế của phương pháp nghiên cứu định tính bao gồm khả năng

tong hợp và tổng quát hóa dit liệu, đặc biệt khi mẫu quá nhỏ Ngoài ra, việc phân tích dữ

liệu định tính có thé mắt thời gian và công sức nêu không được thực hiện can thận

Phương pháp nghiên cứu định tính thường được sử dụng trong nghiên cứu xã hội,tâm lý, y học, giáo dục, và nhiều lĩnh vực khác để hiểu sâu về con người, xã hội, và cáchiện tượng phức tạp.

2.2.3 Thống kê mô tả dữ liệu nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định lượng là một hướng tiếp cận trong nghiên cứu khoa

học nhằm xác định, đo lường, và phân tích mối quan hệ giữa các biến số dưới dạng số

hóa Dưới đây là một tổng quan về phương pháp nghiên cứu định lượng:

Mục tiêu chính: Nghiên cứu định lượng nhắn mạnh vào việc thu thập va phân tích

dữ liệu số để đưa ra kết luận chính xác và đo lường mối quan hệ giữa các biến Nó

thường được sử dụng để kiểm tra giả thuyết, dự đoán và xác định tương quan giữa các

biến sé

Phương pháp thu thập dir liệu: Nghiên cứu định lượng thường sử dụng các phương pháp

như khảo sát, thí nghiệm, quan sát có cấu trúc, và thu thập dữ liệu từ nguồn số liệu như

cơ sở dữ liệu, cuộc khảo sát trực tuyến hoặc điểm đo đạc

Dữ liệu định lượng: Dữ liệu thu thập từ phương pháp này thường là dạng số hóa,bao gồm dữ liệu số, phần trăm, số lượng, hoặc điểm số Điều này cho phép nghiên cứu

viên áp dụng các phương pháp thống kê và phân tích dữ liệu một cách cụ thể

Phân tích dữ liệu: Dữ liệu định lượng được phân tích bằng các phương pháp thống

kê như kiểm định giả thuyết, phân tích hồi quy, phân tích phương sai (ANOVA), và các

kỹ thuật phức tạp như phân tích tương quan và phân tích dạng định tính.

Tính chính xác và khả kiểm toán: Phương pháp nghiên cứu định lượng thường được sử

dụng dé do lường mối quan hệ một cách chính xác và kiểm toán được sự đáng tin cậy của

kết quả nghiên cứu

Ưu điểm: Cho phép xây dựng mô hình dự đoán, kiểm tra giả thuyết, và thực hiện

phân tích toàn diện dựa trên dữ liệu số Kết quả thường có tính đáng tin cậy và khả kiểm

>=0.60 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy Hệ số Cronbach’s Alpha

quá lớn (>0.95) cho thấy có nhiều biến trong thang do không có khác biệt gì nhau (nghĩa

là chúng cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu) Ngoài ra, hệ số

tương quan biến — tổng hiệu chỉnh (Corrected item-total correlation) lớn hơn hoặc bằng

0.3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Tuy nhiên, do nghiên cứu này sẽtiễn hành kiểm định mô hình lý thuyết SEM nên cần hệ số cao từ 0.5 trở lên

Nhóm nghiên cứu tiến hành kiêm định độ tin cậy thang do bằng việc phân tích hệ

số Cronbach’s Alpha thông qua phần mềm SPSS 20

2.2.5 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor

Analysis)

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) là phương pháp phân tích thống

kê dùng dé rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát có mối tương quan với nhau thành

một biến (gọi là các nhân tô) ít hơn dé chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hau

hết những nội dung của tập biến ban đầu (Hair et al, 2009)

Phương pháp phân tích EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau(interdependence techniques), nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó

dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationship) Cơ sở của việc rút

gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến nguyên thủy (biếnquan sát) Phương pháp EFA được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu để đánh giá sơ bộ

các thang đo lường (Nguyễn Đình Thọ, 2013).

Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo, tác giả tiến hành sử dụng phương phápphân tích nhân tố khám phá EFA dé phân tích dữ liệu

Điều kiện dé phân tích nhân tổ khám phá là các nhân tố phải thỏa mãn những yêucầu sau:

Phương pháp trích nhân tố được sử dụng là Principal Axis Factoring với phép

xoay Promax dé đánh giá thang đo Thang đo được chấp nhận khi phương sai trích 0,5 <

KMO < 1 va Eigenvalue >1, hệ số Sig = 0,000 cua kiểm định Bartlett cho biết các biếnquan sát với nhau có ý nghĩa thống kê; tổng phương sai trích có tương quan 51 giá trị

>50% (Anderson & Gerbing, 1988) và hệ số tải nhân tổ (Factor loading) > 0,5 chứng tỏđạt độ tin cậy thích hợp cho phân tích nhân tố (Hair và cộng sự, 2014)

2.2.6 Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFAPhân tích nhân tố khăng định CFA dùng để đo lường tính đơn hướng, đánh giá độtin cậy của thang đo, gia tri hội tụ, giá trị phân biệt Tính đơn hướng: theo Hair và cộng sự

(2010), mức độ phù hợp của mô hình với đữ liệu thị trường cho chúng ta điều kiện cần và

đủ dé cho tập biến quan sát đạt được tinh đơn hướng, trừ trường hợp các sai số của cácbiến quan sát có tương quan với nhau Dé đo lường mức độ phù hợp với thông tin thị

trường khi phép kiểm định Chi — bình phương có giá trị P >0.05, giá trị TLI va CFI từ 0,9

đến 1, CMIN/df < 2, RMSEA < 0.08 (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang,