Bài nghiên cứu khoa học các yếu tố Ảnh hƣởng Đến sự hài lõng của khách hàng khi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi

Qua việc áp dụng các thang đo cho quá trình nghiên cứu, phân tích các dữ liệu thu nhận kết hợp với việc sử dụng các phương pháp phân tích dữ liệu hồi quy, thống kê mô tả, phương pháp đán

TRUONG DAI HOC SAI GON

Khoa: QUAN TRI KINH DOANH

BAI NGHIEN CUU KHOA HOC

Tén dé tai: CAC YEU TO ANH HUONG DEN SU HAI LONG CUA KHACH HANG KHI

MUA SAM TAI CUA HANG TIEN LOI

GVHD: Lê Đình Nghi

BANG DANH SACH THANH VIEN NHOM

MUC LUC

CHƯƠNG I: TỎNG QUAN VẺ ĐÈ TÀI NGHIÊN CỨU 7

1.1 Lý do chọn đề tài s¿ 56-52 S2222112112214 2112211211 1111112112211211.11111111111111111211 11121111 110, 7

1.2 Muc ti@u nghién Cu cece 8 1.3 Déi tong nghién ctru va pham vi nghi6n COU eecescessesssessesssessesssessesssesseeseessssseesessesneees 8 1.4 Phương pháp nghiÊn CỨU - 5 - 552 S2 +22 SE xxx nh TH TH nh HH 9

1.5 Ý nghĩa của nghiên Cứu -2- ¿2£ ©2£+E++EEE2EE+EEESEES2X12112142111211221221121121121111 11.11.2222 10

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYÉẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐÈ XUÁT 11

2.1 Một số khái niệm về vấn để nghiên cứu . - 2-22 ©522222S222E3221222122122232212213 2212 22Xe2 11

2.1.1 Dinh nghia ctva hang tiGn lobe 11

2.1.2 Su phat triển của cửa hàng tiện lợi ở Việt Nam - 5 5+2 <2 sx++erszrrerrersrsrre 11

2.1.3 Khai niém su i0 nn s d d 12

2.1.4 Khái niệm dịch vụ và chất Turonng 1001 01117177 - 13

“In lan 13

2.2 Các mô hình đánh giá chất 0301:0011 14 2.2.1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1985) 14 2.2.2 Mô hình mức độ cảm nhận (SERVPERE — Service Performanee) -« - 15

2.2.3 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ - RSQS (Retailing Service Quality Scale) C11011 1 1311111111111 HH HH HH HH HH Hàn Tàn Tàn Tàn Hàn Tàn Tàn Tàn Tà Tà Hà Hà Hà Hà Hà HH HH HH Ta Ta Tang 16

2.3 Các nghiên cứu thực tiỄn -¿-2¿-22 ©5252 221221211221E21E21E21E212212121E21E11E11E11E 11.11.1111 21 Xe 16

2.3 1 Cac nghién cttu trong THƯỚC - << xxx HH HH re 16

2.3 2 Các nghiên cứu nước 'ậEOài - «+ «sàn TH TH vn re 19

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất - ¿22-522 ©222EE+EE2SE1221221122142112112111212211221221 221.21 21

2.4 1 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu -¿ + ©222222222221221122112212212211E212211221 212221222 21

2.4.1.1 Hang on 21

QAV.2 Gi nan .HA 21

", non an 21

ph sa n ố ốốốốố ốố 22

ph 0n ẽa.ố.ố ố ốốốốốẽ 22

° NH0 n0 ndáấảấắẽắẽÝê ẢẢẢ 22

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đểề xuất -¿ 2 ©52S22SEE22E22E19211221121221122142112111221 2212222 22Xe2 23 CHƯƠNG III : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23 3.1 Quy trinh nghién 8n 23

ky [n0 0v 24

3.2.1 Thur hién nghién 03ì000)00 0ï n 24

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định the .ceeccececcessecsssssssssessssssssssessesssssseesssessssessecsesssessesseessecees 24 E8 [4015:0908 0 25

ESNNU 000v v3 25

3.3.2 Tô chức thu nhập và xử lý đữ liệu - ¿222 ©222EE+EE22EEEEE2E122122122242212 222.222 25 EM 26

3.4.1 Thang đo hàng hóa của cửa hàng tiện lỢI - 5 + + £+e£+E+eExekxekxerseeseeseereerere 26 3.4.2 Thang đo giá cả của cửa hàng tiện lỢI - - 55 25 2e +e + + +ekSekSekkrksrksrrerrsreerrrrre 26 3.4.3 Thang đo nhân viên của cửa hàng tiỆn ÏỢI - + + ++£++£++2>2x.zxxzzxzrsersersrrsrrke 27 3.4.4 Thang đo cơ sở vật chất của cửa hang ti@n lod 2.2 27

3.4.5 Thang do dich vu hỗ trợ của cửa hang ti@n lod 28

3.4.6 Thang đo phân phối của cửa hàng tiện lợi ¿-2- 522222 2222EE+2A22E222E222222xczxxece, 28 CHUONG IV: KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU 29 AL Dat diém ốc n6 s HHẬHẬ)H 29

4.2 Kiểm định thang ổO .2- 525222 S2<221221222122142112112112111111112112211211.11111111.111 211.211 22Xe 29 4.2.1 Đánh giá thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach's Alpha - 29 4.2.1.1 Thang do hàng hóa của cửa hàng tiện lợi - - c++c + + +esesersrrsrsrsrrrrrke 30

4

4.2.1.2 Thang đo giá cả của cửa hàng tiện lỢI - 55 55 +5 £+<£++E++E+sESsEssrsrrsrrsrrsrrrrre 4.2.1.3 Thang đo nhân viên của cửa hàng tiện lỢi - +5 55 ++2++£++e+sr+srsrrssrsrrsrrsrrs

4.2.1.4 Thang đo cơ sở vật chất của cửa hang tin lod ó ÔỎ 4.2.1.5 Thang đo dịch vụ hỗ trợ của cửa hang ti@n lod

4.2.1.6 Thang do phan phéi cla ctra hang ti6n Lod oe eeeeeceecesseessesseessessessseesessessesseesessecs

4.2.2 Kết quá phân tích nhân tô khám phá EEA -2 2 22+2£+EE2©E££EE+2Ez+E22222zzxzzz+2

4.2.3 Hiéu chinh thang do 4.3.1 Phan tich trong Quan .eceeeessescesecceccecseesencecseecensensceeceeceecseceecescescescesceseeseseeaeeaeeasens

4.3.2 Phân tích hồi quy tuyén tinh .e.ccccececccssessssssesssessesssssssessesssssssesssesessecsssesessseesesseeenecees

5.1 Hạn ChẾ : 5 5c 22t St SESEE SE SEEEEEEEEEEEEE1E131111E111111E111111111111111111111111111111112112111112 2e

Bang 3 4 Thang đo cơ sở vật chất của cửa hàng tiện lợi - 2 2+22+E2+E22Ez2Ez2Es.Eszrxzrseree

Bang 3 5 Thang đo dịch vụ hỗ trợ của cửa hàng tiện lợi -2-52 5+ 2+2+2<+zzcs2cs+£zzxszxrrs

Bang 3 6 Thang đo phân phối của cửa hàng tiện lợi -2- 22-55 222222222EE22EZ22E22Ez22xczxccz,

Báng 4 1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu (n=105)

Bảng 4 2 Kết quá Cronbach's Alpha các thang đo nghiên cứu

Bang 4

Bang 4

Bang 4

Bang 4

Bang 4

Bang 4

Hinh 2

Hinh 2

Hinh 2

Hinh 2

Hinh 2

HÌNH

1 M6 hinh nghién 8 17

2 MG hinh nghién CUu 18

3 MG hinh nghién 0u 8T 19

4 M6 8i) i0 8n 20

5 Mô hình nghiên cứu đề xuất - + 2©2s2S22SE£SE2EE19221221121122122122111122112212222 2x2 23

TOM TAT DE TAI NGHIEN CUU KHOA HOC

Bài nghiên cứu này trình bày kết quá về sự hài lòng của khách hàng đôi với việc mua sắm tại

cửa hàng tiện lợi thông qua việc thu thập đữ liệu từ cuộc khảo sat y kiến từ 105 học sinh, sinh

viên, nhân viên văn phòng khu vực TP.HCM Qua việc áp dụng các thang đo cho quá trình nghiên cứu, phân tích các dữ liệu thu nhận kết hợp với việc sử dụng các phương pháp phân tích

dữ liệu hồi quy, thống kê mô tả, phương pháp đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA nghiên cứu nhằm tìm ra các yếu tô tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi Kết quả cho thấy có 6 yếu tố ảnh hưởng đến của sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi: Hàng hóa; Giá cả;

Nhân viên; Phân phối; Cơ sở vật chất; Dịch vụ hỗ trợ Từ những kết quả phân tích trên, bài

nghiên cứu đã đưa ra một sô kiến nghị gợi ý nhằm giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn và đề ra chiến lược phù hợp đề phát triển thương hiệu của mình

Từ khóa : cửa hàng tiện lợi, sự hài lòng, chất lượng dịch vụ, ý định mua, hành vị mua sắm

CHUONG I: TONG QUAN VE DE TAI NGHIEN CUU

1.1 Ly do chon dé tai

Hién nay, sw xuất hiện và lớn mạnh của các của hàng tiện lợi đã đáp ứng nhanh chóng nhu

cầu của khách hàng khi mua sản phẩm Người tiêu dùng Việt Nam hiện nay đã giảm tỷ lệ mua

hàng ở các chợ truyền thống (Nielsen, 2021) Thay vào đó, họ thường xuyên đến các siêu thị

mini, các cửa hàng bán các sản phẩm chăm sóc cá nhân, cửa hàng tiện lợi, Tính đến năm 2021,

Việt Nam có hơn 3.000 cửa hàng tiện lợi và kênh bán lẻ này sẽ còn tăng trưởng mạnh Theo

nghiên cứu của Hãng tư vấn A.T.Kearney (Mỹ), Việt Nam đứng thứ 6 toàn cầu về chí số phát triển thị trường bán lẻ, trong đó, cửa hàng tiện lợi và siêu thị mini đang rất "nóng" Cụ thể, các chuỗi như Cirle K, FamilyMart, Bs Mart, 7-Eleven, GS25 đã tăng gấp 4 lần (tính đến năm

7

2021) vé diém ban Bén canh do, con có nhiều thương hiệu Việt như Bách Hóa Xanh, Co.op

Smile, Co.op Extra,

Với tình hình cạnh tranh gay gắt, các thương hiệu cần tìm hướng đi riêng dé tạo chỗ đứng khác biệt trong lòng khách hàng, đồng thời vẫn đảm báo sự hài lòng Family Mart, Ministop và Circle K có xu hướng phát triển thành mô hình "lai" trong việc cung ứng đa dạng mặt hàng bách hóa và quán cà phê thức ăn nhanh tại chỗ Tuy không phải cửa hàng tiện lợi nào cũng đủ diện tích cho việc ăn uống tại chỗ, nhưng xu hướng này sẽ có thé tăng lên, khi có khoảng 80% số

khách hàng đến cửa hàng tiện lợi được hỏi cho biết, họ chọn tới các cửa hàng tiện lợi để ăn uông, theo thông kê của Asia Plus (Việt Hưng, 2018) Parasuraman và cộng sự (1985) và rất nhiều nhà nghiên cứu đã khẳng định chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mỗi quan hệ mật thiết

với nhau trong quán ăn, nhà hàng và các dịch vụ ăn uống khác Vậy yếu tô chất lượng dịch vụ

có tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại cửa hàng tiện lợi như thế nào, có tương tự như

tại các nhà hàng không? Chính vì lý do này, nghiên cứu nhằm mục tiêu xác định mức độ tác

động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng bên cạnh các yếu tố thường thấy

như giá cả, sự tiện lợi, nhân viên, cơ sở vật chất, phân phối, dịch vụ hỗ trợ và sự đa dạng của

hàng hóa

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thông hóa cơ sở lý luận về sự hài lòng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng khi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi

- Xác định các nhân tổ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại cửa hàng tiện

lợi trên địa bàn TP.HCM

- Đê xuât một sô giải pháp đê các tô chức, doanh nghiệp nhăm nâng cao sy hai long cua

khách hàng cá nhân khi mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn TP.HCM

1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vỉ nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Ảnh hưởng của người đại diện thương hiệu đến hành vi tiêu dùng của giới trẻ Việt Nam

Đối tượng khảo sát: học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng khu vực TP.HCM

8

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Bao gồm 2 phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng được tiễn hành thực hiện nhằm xác định các các yêu tô ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại

cửa hàng tiện lợi

e© Phương pháp định tính

Là tiễn thành tìm hiệu, khám phá các thông tin, ý kiến của các khách hàng cho cuộc nghiên cứu định tính thông qua các cuộc khảo sát, phỏng vẫn khách hàng về những yêu tô của cửa hàng

tiện lợi tác động đến sự hài lòng của khách hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Những

thông tin thu thập được từ phương pháp nghiên cứu định tính sẽ giúp nhóm tác giả thu được kết quả mang tính đa chiều, khách quan dưới nhiều góc độ

e Phương pháp định lượng

Tiến hành thu nhập, xử lý thông tin và phân tích đữ liệu cho cuộc nghiên cứu thông qua bảng

câu hỏi đã được thiết kế và xây dựng, dữ liệu thu thập sẽ được sự hỗ trợ của phần mém SPSS

Đối với các biến của thang đo, đề đánh giá mức độ đồng ý của người tiêu dùng, bảng câu hỏi

được thiết kế với thang đo Likert 5 mức độ với I là “hoàn toàn không đồng ý” đến 5 là “hoàn

toàn đồng ý” với 105 phiếu khảo sát được phát ra Đôi tượng được khảo sát là giới trẻ, các bạn sinh vién gen Z, người ổi làm, thời gian khảo sát từ 12/11/2022-12/12/2022 Sau khi thu thập đủ

số lượng mẫu yêu cầu, tất cả dữ liệu sẽ được làm sạch và xử lý bằng SPSS Dùng phương pháp

hệ số tin cay Cronbach’s Alpha va phân tích nhân tố khám phá EFA đề kiêm định lại thang đo Sau đó các nhân tố được rút trích từ tập dữ liệu sẽ được đưa vào phân tích tương quan và phân tích hồi quy nhằm đánh giá mô hình đề xuất và kiêm định các giá thuyết.

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu

e Ý nghĩa khoa học:

Đề tài nghiên cứu về " các yếu tô ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi " đã khái quát hóa các vấn đề về sự hài lòng của khách hàng, từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu dé xác định được các nhân tô ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua săm tại cửa hàng tiện lợi

Ngoài ra, đề tài còn phát triển hệ thống thang đo các nhân tô ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi, bô sung vào hệ thống thang đo của các công trình nghiên cứu đã thực hiện tại Việt Nam

e Ý nghĩa thực tiễn:

Kết quả nghiên cứu có thê sử dụng để giúp doanh nghiệp tìm hiểu và đo lường mức độ hài lòng của khách hàng, từ đó đưa ra những chiến lược kế hoạch marketing nhằm nâng cao mức độ hài lòng cho khách hàng mục tiêu của mình, đặc biệt là khách hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Đưa ra một số hàm ý về mặt quản trị cho doanh nghiệp cải thiện dịch vụ bán hàng nhằm gia

tăng sự hài lòng của khách hàng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường

1.6 Kết cầu đề tài

Nghiên cứu này bao gồm năm chương được trình bày theo trình tự với các nội dung chính sau đây:

Chương I: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Bao gồm các nội dung như: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu, bố cục

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi mua

hàng tại cửa hàng tiện lợi

Bao gồm các nội dung như : Khái mệm và đặc trưng của cửa hàng tiện lợi; khái nệm vé su

hài lòng, hành vi người tiêu dùng trong việc mua sắm Các mô hình về đánh giá chất lượng dịch

10

đánh giá chất lượng dịch vụ bản lẻ - RSQS Các nghiên cứu thực tiễn liên quan bao gồm các

nghiên cứu nước ngoài và các nghiên cứu trong nước Giá thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Giới thiệu về quy trình nghiên cứu, trình bày phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, quá trình hiệu chỉnh thang đo, phương pháp lẫy mẫu, cách thu nhập, xử lý dữ liệu và điều tra sơ bộ đánh giá thang đo

Chương 4: Kết quả của nghiên cứu

Chương 5: Hàm ý quản trị : Các kết luận về bài nghiên cứu và một số các kiến nghị đưa ra

nhằm phát triển giá trị thương hiệu Việt Nam

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐÈ XUẤT

2.1 Một số khái niệm về vấn đề nghiên cứu

2.1.1 Định nghĩa cửa hàng tiện lợi

Theo Hiệp hội cửa hàng tiện lợi Mỹ (NACS, 2016), cửa hàng tiện lợi được định nghĩa là

một hoạt động kinh doanh bán lẻ chủ yêu nhắn mạnh vào vị trí tiện lợi công cộng để khách hàng

có thể mua nhanh chóng các sản phẩm tiêu dùng (chủ yếu là thức ăn hoặc mua xăng dầu) Trong

nghiên cứu này, cửa hàng tiện lợi được định nghĩa là những cửa hàng bán lẻ hiện đại, có vị trí tiện lợi, giờ hoạt động lâu, bán các mặt hàng thiết yếu, tiêu dùng nhanh Ví dụ như là cửa hàng

tién loi Shop & Go, Ministop, Family Mart, 7 Eleven

2.1.2 Sự phát triển của cửa hàng tiện lợi ở Việt Nam

Từ khi mở cửa cho thị trường bán lẻ vào năm 2009 và các rào can được giảm bớt và doanh nghiệp nước ngoài được mở các cửa hàng có diện tích dưới 500m2, Việt Nam đã tạo điều kiện

thuận lợi cho việc phát triển các hệ thông cửa hàng tiện lợi (Hiếu Công, 2018) Theo Nielsen

11

tăng 34,4% so với 2013, năm 2015 tăng 75% so với 2014, vượt xa mức tăng trưởng 6% của siêu

thị và đại siêu thị và trong tương lai số lượng cửa hàng tiện lợi sẽ có thê tăng gấp 3 lần (A

Nguyen, 2015; Đông Nghi, 2015) Hiện tại ở Việt Nam có nhiều chuỗi cửa hàng tiện lợi như Shop & Go (Singapore), Circle K (My), FamilyMart (Nhat), B’s Mart (Thai Lan), MiniStop

(Nhat Ban), Zakka Mart (Viét Nam), VinMart+ (Viét Nam) (Dong Nghi, 2015; Thé Tran, 2016) Mặc dù, sự phát triển của thị trường bán lẻ Việt Nam là rõ ràng nhưng nhiều hệ thông cửa hàng tiện lợi vẫn gặp nhiều khó khăn trong việc thâm nhập thị trường Việt Nam và gặp thua lỗ

và thất bại Chuỗi cửa hàng tiện lợi đầu tiên ở Việt Nam là G7 Mart của Trung Nguyên được

thành lập năm 2006 nhưng hoạt động kinh doanh của G7 không thành công do người tiêu dùng

Việt Nam khi đó chỉ quan tâm tới giá bản hơn là sự tiện lợi như thời gian mua sắm, sự phục vụ

(A Nguyen, 2015) Sau đó Trung Nguyên áp dụng mô hình nhượng quyên với hệ thông

Ministop từ Nhật Bản nhưng cũng không thành công và phải kết thúc môi quan hệ hợp tác

Vissan, một doanh nghiệp Việt Nam khác cũng phải đóng cửa khoảng 60 cửa hàng tiện lợi trong

100 cửa hàng của mình (Hiếu Công, 2018) Các hệ thông cửa hàng tiện lợi nước ngoài như Family Mart cũng đang tạm ngừng đầu tư và đang gặp thua lỗ 7-Eleven mới chỉ mở được 18 cửa hàng khi mục tiêu hằng năm là 100 cửa hàng (Hiếu Công, 2018) Các lý do được đưa ra là

do hành vi, thói quen mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam chưa quen với hình thức bán lẻ mới này, hình thức này có thê chưa đáp ứng được nhu cầu mua sắm của họ, chỉ phí mặt bằng cao

và phải cạnh tranh với các cửa hàng tạp hóa truyền thông và các siêu thị (Hiếu Công, 2018; Thi

Hà, 2018) Trong các lý do này thì lý do về hành vi mua sắm của người tiêu dùng được coi là một trong những lý do quan trọng nhất Nêu các hệ thông cửa hàng tiện lợi có thể nhận biết được

các thuộc tính quan trọng thì sẽ có thê thu hút được sự lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng thì

có thể đễ dàng hơn trong việc thâm nhập vào thị trường Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh

hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại cửa hàng tiện lợi trong nghiên cứu này có thê giúp

các chủ cửa hàng tiện lợi hiệu biệt hơn về nhu câu, sở thích khi đi mua săm của người tiêu dùng

2.1.3 Khái niệm sự hài lòng

Sự hài lòng là phan ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muôn và mức độ cảm

nhận sau khi sử dụng sản phâm hoặc dịch vụ (Tse & Wilton, 1988) Sự hài lòng của khách hàng

12

là sự so sánh chủ quan giữa mức độ mong muốn của khách hàng so với thực tế đáp ứng sự mong

muốn đó đôi với một sản phâm hay dịch vụ (Fehr & Russel, 1991) Có thể thấy, định nghĩa của

Ferth và Russel mang ý nghĩa tương tự như tác giá Tse & Wilton (1988), tuy nhiên, ông nhắn

mạnh về sự so sánh chủ quan của khách hàng khi xem xét về sự hài lòng Oliver (1997) cho rằng

“sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng được những mong muôn

Trong đài hạn,sự hài lòng sẽ dẫn đến lòng trung thành của khách hàng” Như vậy, tác giả Oliver

đã chỉ ra định nghĩa sự hài lòng của bản thân người tiêu dùng và đề cập đến tác động của sự hài lòng khi xem đây sẽ trở thành yếu tố tạo nên lòng trung thành của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là mức độ về trạng thái cảm giác của người tiêu dùng từ đánh giá, so sánh kết quá thu được sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng mong

muốn (Kotler, 2000) Định nghĩa này thể hiện khá đầy đủ và chỉ tiết về sự hài lòng Từ khái

niệm trên, nhận thấy sự hài lòng của một người tiêu dùng còn ảnh hưởng tử thái độ và hành vi

của mọi người xung quanh Do đó, doanh nghiệp tạo được sự hài lòng cho một khách hàng thì

gián tiếp cũng tạo nên được hài lòng cho nhiều khách hàng khác Hơn nữa, sự hài lòng của

khách hàng còn dẫn đến việc giữ khách hàng ở lại lâu hơn với doanh nghiệp (Hubert, 2001)

2.1.4 Khái niệm dịch vụ và chất lượng dịch vụ

2.1.4.1 Dịch vụ

Dịch vụ là những hành vi, cách thức và quá trình thực hiện một hoạt động nào đó nhằm tạo được giá trị sử dụng cho khách hàng để làm thoả mãn nhu cầu cũng như mong đợi của khách hàng (Zeithaml & Britner, 2000) Dịch vụ là các hoạt động hoặc lợi ích doanh nghiệp có thé

cung cấp cho khách hàn g nhằm thiết lập ,củng có, đồng thời mở rộng mối quan hệ và hợp tác

lâu dài với khách hàng (Kotler & Armstrong, 2004) Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung

ứng nhằm để trao đôi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực

hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sán phâm vật chất (Kotler, 2012) Dịch vụ

là những hoạt động có thê riêng biệt nhưng phái mang tính vô hình nhằm thoả mãn nhu cầu, mong đợi của khách hàng và dịch vụ không nhất thiết phải sử dụng sản phẩm hữu hình nhưng

trong mọi trường hợp đều không diễn ra quyền sở hữu một vật nào cá” (Kotler & Keller, 2016)

13

2.1.4.2 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là những điều mà khách hàng cảm nhận được Do nhận thức và nhu cầu của mỗi cá nhân khác nhau nên mỗi khách hàng có cám nhận khác nhau về chất lượng địch vụ

Chất lượng dịch vụ là kết quả được tạo ra nhờ sự so sánh giữa sự mong đợi và cảm nhận của họ

sau khi sử dụng địch vụ đó (Lewis &Booms, 1983) Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ

vọng của khách hang về địchvụ nhận được so với trải nghiệm thực sự về dịch vụ sau khi sử dụng Dựa trên ky vọng này, chất lượng dịch vụ được xem là thoả mãn nếu sau khi sử dụng khách hàng đạt được mức kỳ vọng cao hơn hoặc bằng thực tế và nguoc lai (Lewis &Booms,

1983) Như vậy, nhóm tác giả cho rang chất lượng dịch vụ là dựa trên đánh giá của người sử

dụng dịch vụ căn cứ vào những tiêu chí riêng và sự cảm nhận của họ

Chất lượng dịch vụ thê hiện sự vượt trội của doanh nghiệp, đặc biệt đạt đến mức độ thoả

mãn mọi nhu cầu và làm hải lòng khách hàng Nó được xem là “vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ

nhất” (Berry & Rondinelli, 1998) và là “yêu tố sông còn của một tô chức doanh nghiệp” (Clow

& cộng sự, 1997) Đồng thời, “chất lượng dịch vụ đã trở thành một khía cạnh đặc thù và quan

trọng trong quá trình chào bán sản phâm và dịchvu”(Wal & cộng sự, 2002) Chất lượng dịch vụ

giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh cần thiết bởi vì đó là yếu tô khác biệt có hiệu quả và được xem là

xu hướng trên toàn thê giới khi các doanh nghiệp tiếp thị chỉ ra rằng các sản phẩm đi kèm với

chất lượng dịch vụ tốt mới có thê đảm bảo duy trì lợi thế cạnh tranh (Leisen &Vance, 2001) Chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi và nhận thức của người tiêu dùng về dich vụ và là một yếu tô quan trọng doanh nghiệp cần chú ý để hình thành và duy trì được loi thé

cạnh tranh (Parasuraman & cộng sy, 1988)

2.2 Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ

2.2.1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1985)

Theo Parasuraman và cộng sự (1985:1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự

mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ Ông được xem là

những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thê và chỉ tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ

14

Khoảng cách thứ nhất: xuất hiện khi kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có sự

khác biệt với cảm nhận của nhà quản trị dịch vụ Sự khác biệt này được hình thành do công ty dịch vụ chưa tìm hiểu hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ, và có những nhận

định về kỳ vọng của khách hàng chưa đúng thực tế

Khoảng cách thứ hai: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc xây dựng

những tiêu chí chất lượng dịch vụ sao cho phù hợp với những nhận định về kỳ vọng địch vụ của

khách hàng Sự cách biệt về tiêu chí này là do cầu về dịch vụ tăng cao trong những mùa cao điểm làm cho các công ty dịch vụ không đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng

Khoảng cách thứ ba: chính là sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ cung cấp thực tế với

những tiêu chí chất lượng dịch vụ mà công ty đưa ra Khoảng cách này liên hệ trực tiếp đến

năng lực phục vụ của nhân viên, bởi vì không phái lúc nào tất cả các nhân viên đều có thể hoàn thành hết tất cả các tiêu chí chất lượng địch vụ mà công ty đưa ra

Khoảng cách thứ tư: là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thê làm giám chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết

Khoảng cách thứ năm: hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng

kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng

dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước 2.2.2 Mô hình mức độ cảm nhận (SERVPERE - Service Performance)

Mô hình mức độ cảm nhận SERVPERE do Cromin và Taylor xây dựng năm 1992 nhằm

khắc phục những hạn chế của SERVQUAL Mô hình này đánh giá chất lượng dịch vụ dựa vào

mức độ cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ, mức độ cảm nhận cao thì chất lượng

dịch vụ tốt và ngược lại

Chất lượng dịch vu = Mức độ cảm nhận Kết luận này cũng được sự đồng thuận từ nhiều nhà nghiên cứu Lee (2000), Brady và cộng

sự (2002) So với SER VQUAL thì bảng câu hỏi trong mô hình SERVPERE chỉ bằng phân nửa tạo sự ngăn gọn hơn về sô lượng câu hỏi, điều này giúp nhà nghiên cứu rút ngắn được thời gian

15

được đánh giá là đơn giản, dễ sử dụng, tuy nhiên nó không thể chỉ ra được những đặc điểm của dịch vụ của khách hàng kỳ vọng cao Kandampully (1998)

2.2.3 Mé hinh danh gia chat lwong dich vu ban lé - RSQS (Retailing Service Quality Scale)

Mặc dù mô hình SERVQUAL đã được kiểm tra thực nghiệm trong một sô nghiên cứu liên

quan đến đánh giá chất lượng dịch vụ (ví dụ như: ngân hàng, dịch vụ điện thoại đường dài, môi

giới chứng khoán va dich vụ thẻ tín dụng) nhưng mô hình này đã không được ứng dụng thành công trong các dịch vụ cửa hàng bán lẻ (Dabholkar và cộng sự, 1996)

Chất lượng dịch vụ bán lẻ được đánh giá là khác với bất kỳ loại hình chất lượng dịch vụ

khác (Hanjunath & Naveen, 2012; Gagliano & Hatchcote, 1994; Finn & Lamb, 1991) Đối với

loại hình dịch vụ bán lẻ, các cửa hàng bán lẻ đặc biệt là nơi cung cấp cả sản phẩm và dịch vụ, thì

cửa hàng bán lẻ có thê có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ hơn là chất lượng sản pham (Dabholkar và cộng sự, 1996) Do do nhu cầu có được một thang do với các nhân tô đánh giá

chính xác cảm nhận về dich vụ và cảm nhận về hàng hóa đã xuất hiện

Dabholkar và cộng sự (1996) đã phát triển quy mô thang đo câu trúc thứ bậc được gọi là RSQS để đo lường chất lượng dịch vụ trong ngành bán lẻ Chất lượng dịch vụ tông thể được

xem là nhân tô thứ bậc cao hon Dabholkar và cộng sự (1996) đã tiễn hành nghiên cứu định tính

để xây dựng các công cụ thông qua phương pháp thảo luận, phỏng vấn sâu và thăm dò khách hàng thông qua các cửa hàng bán lẻ Họ phát hiện ra rằng thang đo này có giá trị tốt và độ tin

cậy cao

2.3 Các nghiên cứu thực tiễn

2.3 1 Các nghiên cứu trong nước

2.3.1.1 Đo lường các yếu tố ảnh hướng đến chất lượng dịch vụ chuỗi cửa hàng tiện lợi trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh (Tạp chí Nghiên cứu Tài chính - Marketing, Nguồn: Văn Đức Tân)

Nghiên cứu nhằm đo lường chất lượng dịch vụ chuỗi cửa hàng tiện lợi trên địa bàn TPHCM

Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất một số hàm ý chính sách và quản trị nâng cao chất lượng dịch vụ

16

chuỗi cửa hàng tiện lợi này Mô hình nghiên cứu đề xuất kế thừa từ mô hình nghiên cứu RSQS của Dalholkar và cộng sự (1996) và được kiểm định bằng phương pháp nghiên cứu định tính kết

hợp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm

tập trung, gồm 4 nhóm khách hàng và các chuyên gia bán lẻ Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, đữ liệu nghiên cứu được thu thập bằng hình thức phỏng vấn bảng câu hỏi, được thu thập từ 1000 khách hàng Kết quá nghiên cứu cho

thấy, chất lượng địch vụ chuỗi cửa hàng tiện lợi trên địa bàn TPHCM gồm các thành phần được

xếp theo thứ tự quan trọng giảm dan: Uy tín, Tiện lợi, Trưng bày, Nhân viên phục vụ, Thái độ,

2.3.1.2 : Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của các của hàng

bách hóa xanh trên địa bàn TP Hồ Chí Minh (Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế, số 137 (05/2021) Nguồn: Phạm Hùng Cường, Trần Thị Nhật Quỳnh)

Một trong những khía cạnh quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêudùng của khách hàng là sự

hài lòng Tại Việt Nam, hiện nay các đề tài chỉ nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối

với các siêu thị hoặc phântíchchất lượng dịch vụ của các trung tâm thương mại Các công trình mới tiếp cận chung đến các yêu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượngdịch

vụ của các cửa hàng Bách hoá xanh - một kênh bán lẻ của doanh nghiệpViệt Nam có tiềm năng

phát triển Do đó, nhómtác giả tiên hành nghiêncứueác nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của các cửa hàngBách Hóa Xanh tại TP Hồ Chí Minh (TP.HCM) thông qua

khảo sát 170 khách hàng tại khu vực TP.HCM Qua phân tích nhân tố khám phá EFAvà

phantichhdéi quy, kết quả cho thấy Năng lực phục vụ của nhân viên, Sự tincậy, Chínhsách cửa

17

hàng và Giá cả cám nhận ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượngdịch vụ tại các cửa hàng Bách

Hóa Xanh

Sự hữu hình KK Năng lực phục vụ

của nhân viên

a a Sự hài lòng của “hy

| Su tin cay ————>( người tiêu ding )

Chính sách cửa hàng

Giá cả cảm nhận +

Hình 2 2 Mô hình nghiên cứu

( Nguồn: Phạm Hùng Cường, Trần Thị Nhật Quỳnh)

2.3.1.3 Đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên đối với cửa hàng tiện lợi 24h tại

TP.HCM (Tạp chí kinh tế, kinh doanh và pháp luật ĐHQG-HCM, Nguồn Nguyễn Thị

Quỳnh Nga và Phan M Huyền)

Nghiên cứu trình bày kết quả về sự hài lòng của sinh viên đối với cửa hàng tiện lợi 24 giờ

tại Thành phô Hồ Chí Minh (TP.HCM) Dữ liệu được thu thập từ cuộc khảo sát 275 sinh viên là khách hàng của các cửa hàng tiện lợi 24 giờ tại TP.HCM Sử dụng phương pháp phân tích định

lượng đề phân tích độ tin cậy, nhân tố EFA và phân tích hồi quy, tác giả đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đối với cửa hàng tiện lợi 24h, từ đó phân tích kết quả đánh giá sự hài lòng thu được từ mô hình hồi quy Kết quá cho thấy giá cá có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của sinh viên, tiếp đến là nhân viên, hàng hóa, dịch vụ hỗ trợ, cơ sở vật chất và kênh phân phối Phát hiện này phù hợp với thực tế là những người có thu nhập thấp như

sinh viên, giá cả, chất lượng và dịch vụ hỗ trợ là vô cùng quan trọng Nghiên cứu hỗ trợ các nhà

quán lý ra quyết định và xây dựng chiến lược nhằm nâng cao sự hài lòng của sinh viên và các

nhóm khách hàng khác trong thị trường cạnh tranh ngày càng khóc liệt, từ đó góp phần phát triển mô hình kinh doanh này

18

tro

Hinh 2 3 M6 hinh nghién ctru ( Nguồn: Nguyễn Thị Quỳnh Nga và Phan Mỹ Huyền)

2.3 2 Các nghiên cứu nước ngoài

2.3.2.1 Tác động của chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng: Bằng chứng từ các cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam

Nghiên cứu này điều tra mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vị Các phép đo được xác nhận đã được

xác định từ một đánh giá tài liệu Mô hình đo lường và mô hình khái niệm mô tả các mỗi quan

hệ giá định được đánh giá dựa trên phán hồi của 220 khách hàng bằng cách sử dụng phân tích nhân tố khẳng định và mô hình phương trình cầu trúc Kết quá kiểm định cho thấy chất lượng sản phâm có ảnh hưởng tích cực đáng kê đến sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng Phát hiện chính của nghiên cứu này cho thấy chất lượng dịch vụ dễ đàng thu hút nhiều khách hàng hơn, đặc biệt là người tiêu dùng trẻ tuổi Về nhân sự bán hàng, kỹ năng giao tiếp, kiến thức và cách đôi xử với khách hàng là yếu tố quyết định giúp nhà bán lẻ giành được lợi thé cạnh tranh

so với đôi thủ Vì vậy, cần có quy trình, thủ tục rõ ràng, thống nhất với tiêu chí tạo điều kiện tốt nhất cho tô chức, cá nhân mở loại hình cửa hàng bán lẻ này Hơn nữa, cải tiền chat lượng sản

phâm là điêu cân thiết; tât cả các sản phâm phải có nguôn gôc rõ ràng: và đa dạng hóa sản phâm,

19

dịch vụ cũng là cách thu hút nhiều người tiêu dùng hơn đặc biệt là những người tiêu dùng trẻ

tuôi Về nhân sự bán hàng, kỹ năng giao tiếp, kiến thức và cách đối xử với khách hàng là yếu tô quyết định giúp nhà bán lẻ giành được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ

Service Quality Customer Behavioral Intention

Satisfaction H4

Perceived Quality H5

Hình 2 4 Mô hình nghiên cứu (Nguồn: Jen, W., & Hu, KC (2003)

2.3.2.2 : Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại các cửa hàng 7-ELEVEn ở Hồng Kông (Tạp chí khoa học dịch vụ và quản lí, s61(3/2013), Nguén Yongmei Xu, Xiaowen Ye, Fan zhang)

Sử dụng các cửa hàng 7-ELEVEn ở Hồng Kông Ví dụ, bài báo này đã nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng từ quan điểm của doanh nghiệp Bài báo này đã thiết lập mô hình sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp bán lẻ dựa trên mô hình CCSI Các chí sô phụ của mô hình hài lòng khách hàng này bao gồm các nội dung sau: hình ánh doanh nghiệp/thương hiệu, kỳ vọng về chất lượng (môi trường mua sắm của cửa hàng tiện ích), cảm nhận về chất lượng ( chat

lượng phục vụ của nhân viên).), cảm nhận giá trị, sự hài lòng của khách hàng, khiếu nại và lòng

trung thành của khách hàng và cũng có 18 chỉ số trong các chí số hạng ba Với phân tích thành

phần chính, có thê thấy ba yếu tô quan trọng là giá trị và sự hài lòng chung, chất lượng phục vụ

của nhân viên, môi trường mua sắm và hình ảnh thương hiệu, bên cạnh ba yếu tố hài lòng là môi

trường mua sắm, chất lượng phục vụ của nhân viên và giá trị cảm nhận Mục đích của bài viết

này là để cung cấp tài liệu tham khảo cho chìa khóa của công việc tương lai của doanh nghiệp

và cũng chophân phôi tôi ưu các nguôn lực

20

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.4 1 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu

2.4.1.1 Hàng hóa

Hàng hóa ở cửa hàng tiện lợi không quá nhiều và phong phú như siêu thị nên người mua dễ

đàng tìm kiếm và lựa chọn mua Ngoài ra, giá bán tại cửa hàng tiện lợi là có định; người mua

không phái trả giá, thương lượng trong chợ truyền thông nên người mua có thể dễ dàng so sánh

giá và lựa chọn hàng hóa dễ dàng mà không bị làm phiền bởi người bán như trong chợ truyền

thông Jason va Marguerite (2006) cũng dé nghị thuộc tính lựa chọn hàng hóa là thuộc tính bán

lẻ quan trọng ánh hưởng người tiêu dùng khi lựa chọn nơi mua sắm Do vậy, giá thuyết HI được đưa ra như sau:

Giá thuyết HI: Yếu tổ “Hàng hóa” ảnh hưởng thuận chiều và có tác động tích cực đến sự hài

đến sự hài long của của khách hàng và cần được chú trọng cải thiện nếu muốn nâng cao năng

lực cạnh tranh của các cửa hàng bán lẻ.Do đó, giả thuyết H2 được đưa ra như sau:

Giá thuyết H2: Yếu tô “Giá cả” ảnh hưởng thuận chiều và có tác động tích cực đến sự hài

Gia thuyết H3: Yếu tố “Nhân viên ” ảnh hưởng thuận chiều và có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

hiện qua việc cửa hàng có nhiều dịch vụ khách hàng linh hoạt, nhiều chương trình khuyên mãi

và mang tính thường xuyên giá thuyết H5 được đưa ra như sau:

Giá thuyết H5: Yếu tô “Dịch vụ hỗ trợ ” ảnh hưởng thuận chiều và có tác động tích cực đến

sự hài lòng của khách hàng

2.4.1.6 Phân phối

Có nhiêu cửa hàng tiện lợi gân trường học , dưới các khu chung cư , gan các công ty , công

viên , tạo nên sự tiện lợi cho người tiêu dùng Và các thông tin khuyên mãi , các chuogw

trình mới của cửa hàng được quảng bá , thông báo rộng rãi trên các trang mạng xã hội cũng sẽ được nhiều người thích thú quan tâm Do đó, giải thuyết Hồ được đưa ra

Giả thuyết H6 : Yếu tô “Phân phối” ánh hưởng thuận chiều và có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

22