CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM SON MÔI KISS LIP doc

GIỚI THIỆU THƯƠNG HIỆU Sản phẩm son môi “KISS LIP” được xây dựng dựa trên ý tưởng về một loại son môi đặc biệt, dành cho tình yêu, tạo tính cảm xúc và nâng cao sự thăng hoa của tình y

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH LỚP HỌC PHẦN : MK001_1_111_T01

TIỂU LUẬN MÔN MARKETING CĂN BẢN

CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM SON

4 Nguyễn Thị Quỳnh Như 030326100170

 

DANH SÁCH NHÓM

MỤC LỤC

TIỂU LUẬN MÔN MARKETING CĂN BẢN   0 

  A GIỚI THIỆU THƯƠNG HIỆU   2 

B CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ _ XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU   2 

I Chiến lược định vị   2 

1 Khách hàng mục tiêu 2

2 Đối thủ cạnh tranh 2

3 Các điểm tương đồng và khác biệt 3

4 Chiến lược định vị 3

II. H  th ng nh n di n th ng hi u   3 

1.Tên thương hiệu : 3

2.URLs: 4

3.Người đại diện: 4

4.Slogan: 4

5.Bao bì sản phẩm 5

6.Thiết kế mẫu mã sp: 5

C.PHI U KH O SÁT THÔNG TIN   6 

Dựa vào kết quả của cuộc khảo sát trên, chúng tôi đưa ra chiến lược Markaeting cho dòng sản phẩm Kiss Lip của công ty như sau:   9 

D.XÂY D NG CH NG TRÌNH MARKETING MIX ‐ XÂY D NG TÀI S N TH NG HI U   10 

I . Chi n l c s n ph m   10 

1 Nâng cao chất lượng cảm nhận 10

2 Marketing quan hệ 11

II Chiến lược giá   13 

1.Cảm nhận về giá của người tiêu dùng 13

2.Thiết lập giá để xây dựng tài sản thương hiệu 17

III. CHI N L C KÊNH PHÂN PHÔI   18 

1.Thiết kế kênh: 18

2.Quản trị kênh phân phối gián tiếp : 18

IV. CHIÊN LƯỢC XÚC TIÊN   19 

1.Chiến lược đẩy và kéo: 19

2.Quảng cáo hợp tác: 19

3.Khuyến mãi 23

E.TÓM L I   24 

A GIỚI THIỆU THƯƠNG HIỆU

Sản phẩm son môi “KISS LIP” được xây dựng dựa trên ý tưởng về một loại son môi

đặc biệt, dành cho tình yêu, tạo tính cảm xúc và nâng cao sự thăng hoa của tình yêu, gắn kết tình cảm và là giao thoa của hạnh phúc

Sản phẩm là một sự kết tinh của các yếu tố hiện đại và hoài cổ Sản phẩm được thiết kế đặc biệt, tiện dụng, hữu ích Một loại son môi khác biệt hoàn toàn so vơí các sản phẩm hiện có nhưng vẫn mang đầy đủ các yếu tố cơ bản của một loại son môi hiện đại, hữu ích

B CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ _ XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU

I Chiến lược định vị

1 Khách hàng mục tiêu

Khách hàng mục tiêu là nữ giới, tuổi từ 18 -25, có các đặc điểm như: trẻ trung, hòai cổ, thích trải nghiệm sự khác biệt, khám phá, và hơn hết đó là đang trong ngưỡng cửa tô vẻ cho tình yêu đôi lứa của mình Kết hợp những yếu tố đó lại chúng tôi đã tạo nên một làn gió mới cho dòng sản phẩm son môi trên thị trường từ trươc đến nay đó là sự xuất hiện của son môi tình yêu Kiss Lip

3 Các điểm tương đồng và khác biệt

3.1 Điểm tương đồng

- Phục vụ phân khúc khá giống nhau

- Các thuộc tính cung cấp khá đồng đều: như dưỡng ẩm, làm đẹp, tăng tính thẩm mỹ, sự tự tin, sức quyến rũ,

- Có mùi hương dễ chịu , trẻ trung và cá tính

II Hệ thống nhận diện thương hiệu

1.Tên thương hiệu :

Kiss Lip, nghe qua chúng ta đã cảm nhận được sự ngọt ngào, quyến rũ của nó Chúng tôi

nghĩ rằng chỉ với từ “ Kiss” thì nhiều bạn sẽ rất ấn tượng và khắc sâu trong lựa chọn của mình “Kiss” chính là hôn, một cái tên mà các bạn sẽ dễ dàng nhận ra sự khác biệt của sản

phẩm so với những loại son môi khác

ÆĐó chính là mấu chốt về chiến lược định vị sản phẩm của công ty Green Heart khi cho ra đời dòng sản phẩm mới này

2.URLs:

www.kisslip.com

3.Người đại diện:

Khách hàng mục tiêu của Kiss Lip là các bạn gái trẻ tuổi nên người đại diện cho sản phẩm được chúng tôi lựa chọn là hotgirl Tâm Tít Tâm Tít là người mẫu nổi tiếng với vẻ đẹp trong sáng và dịu dàng nhưng cũng không kém phần quyến rũ, do đó rất phù hợp với tiêu chí chúng tôi đặt ra

4.Slogan:

Slogan được thiết kế cho Kiss Lip đó là “Stir feeling” hay “Khuấy động cảm xúc”

Slogan ngắn gọn, nhưng lột tả hết đặc tính đặc biệt của sản phẩm, giúp người tiêu dùng nắm bắt được ý nghĩa của thương hiệu một cách nhanh chóng

5.Bao bì sản phẩm

Màu đỏ là màu có cường độ mạnh, dễ bắt mắt, nó làm tăng sự trao đổi chất và áp suất máu, làm tăng tỉ lệ hô hấp Màu đỏ thường được sử dụng như là màu nhấn để kích thích con người có những quyết định nhanh Và màu đỏ tượng trưng cho một tình yêu cháy bỏng

Trong cuộc sống có nhiều biểu tượng của tinh yêu như là: Thần Cupid biểu tượng lòng say đắm và nồng nhiệt, hoa hồng đỏ, trái tim, đôi chim bồ câu, quả táo, đôi môi, nhẫn cưới Mỗi biểu tượng đều có những ý nghĩa riêng trong tình yêu

Lấy ý tưởng từ hai yếu tố đó, chúng tôi thiết kế màu sắc chủ đạo của bao bì “Kiss Lip” là

màu đỏ, trên nắp hộp là hình hai đôi môi đang khẽ chạm vào nhau một cách nhẹ nhàng và dịu ngọt

Bao bì này sẽ giúp cho khách hàng dễ nhận biết được ý nghĩa của sản phẩm.cai

Đây là cách tân hình dạng son môi thời xưa Trên sản phẩm có tẩm thành phần của son, người sử dụng chỉ cẩn kẹp mảnh giấy son giữa đôi môi, rất thuận tiện và dễ dùng Với mẫu

mã sản phẩm độc đáo và ngộ nghĩnh như vậy sẽ khiến cho các bạn trẻ hào hứng và thích thú

Sau đây là bản khảo sát thông tin nhu cầu về sản phẩm SON MÔI của công ty chúng tôi:

C.PHIẾU KHẢO SÁT THÔNG TIN

“SON MÔI TÌNH YÊU”

1)Gi i tính c a b n? 

8) B n có hay quan tâm đ n v  b  ngoài c a mình ? 

       a.R t th  ng xuyên.     B.Thường xuyên     c.Th nh tho ng     d.Không bao gi  

9) B n có hay xài son môi không ? 

        a.R t th ong xuyên     b.Thình tho ng         c. Không bao gi  xài. 

         a. Lip Ice      b. Maybe Line      c.Oriflame       d.Khác 

         a.R t phù h p      b.Phù h p       c.Qúa đ t.      d.H i đ t 

Và kết quả cuộc khảo sát như sau :

Biểu đồ thống kê kết quả cuộc khảo sát

Thống kê các yếu tố liên quan đến sản phảm

Dựa vào kết quả của cuộc khảo sát trên, chúng tôi đưa ra chiến lược Markaeting cho

dòng sản phẩm Kiss Lip của công ty như sau:

D.XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH MARKETING MIX - XÂY DỰNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

I Chiến lược sản phẩm

Sản phẩm bản thân nó chính là trung tâm của tài sản thương hiệu, thông qua sản phẩm công

ty sẽ thể hiện một phần nào đó những giá trị mà công ty muốn đem lại cho khách hàng với thương hiệu mới của mình Và đây cũng là nền tảng, là điểm tiếp xúc của các chiến lược định

vị công ty để người tiêu dùng có thể cảm nhận được Để đánh giá được sự thành công của

thương hiệu “Kiss Lip” thì phải dựa vào chất lượng cảm nhận từ khách hàng về chất lượng

sản phẩm Chính vì thế công ty Green Heart đã xây dựng nên một chiến lược sản phẩm đa dạng để góp phần làm tăng tài sản thương hiệu

Ngoài các yếu tố nằm trong hệ thống nhận diện thương hiệu như tên, logo, slogan, mẫu mã, bao bì, nhân vật đại diện, ( đã trình bày ở trên ) thì để tạo ra một sự cảm nhận tuyệt đối, tương xứng với sự nhận diên này, thì việc quản trị sản phẩm phù hợp, cũng cố các yếu tố định

vị mà công ty chuyển đến công chúng mục tiêu Do vậy, dựa theo tháp xây dựng thương hiệu mạnh, chúng tôi xây dựng một chương trình sản phẩm như sau:

1 Nâng cao chất lượng cảm nhận

Trong vấn đề này việc nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng mục tiêu cả về tâm trí lẫn cảm xúc ngoài các yếu tố trong hệ thống nhận diện Chúng tôi xây dựng một mô hình phát triển sản phẩm một cách đồng nhất, khép kín và quản lý hiệu quả

Như trong phần chiến lược định vị, “KISS LIP” được định vị như một sản phẩm làm gia

tăng tính cảm xúc cho người sử dụng, là xúc tác cho tình yêu Do vậy, sản phẩm ngoài các

thành phần chủ yếu của son môi, chất tạo màu, “KISS LIP” còn có các nguyên liệu phụ trội

như chất tạo độ ẩm, tạo bóng, tạo mùi làm gia tăng tính cảm nhận của người sử dụng

kế mẫu mã

về sản phẩm

hể hiện tronhợp hài hòghép vào nh

và tiện lợi

“KISS LIP

ới các thiết phẩm và phâ

a quyện của

ấp dẫn về m

KISS LIP” h

ng cho các phẩm mangnâng cao thê

một

ng chỉ êng

Vì khách hàng là khác nhau mong muốn những sản phẩm khác nhau nên công ty cũng muốn đáp ứng được những nhu cầu khác nhau đó nên công ty sẽ thiết lập một chương trình

Marketing nhằm khẩu hiệu “ Son môi cá tính” Chương trình phát huy sức mạnh của nó qua

hệ thống các trang web như KissLip.com.vn, trong đó sẽ có một trang trưng bày các màu son cũng như mùi hương son thích ứng với từng màu môi của con người Với trang web thì sẽ có những hướng dẫn lời khuyên về cách lựa chọn màu và hương thơm phù hợp cho từng cá nhân Trên trang web này sẽ có đến gần 100 kiểu hình ảnh và hướng dẫn cho các bạn nữ lựa chọn ÆChương trình Marketing này đáp ứng cho xu hướng sản phẩm cá nhân hơn, chứ không chỉ dừng lại là sản phẩm mang tính số đông Chính vì thế nó sẽ tạo sự tin cậy và lôi cuốn khách hàng trong tương lai.Bên cạnh đó khách hàng có thể gửi các phản hồi của mình hoặc các ý thích của mình trực tiếp vào hệ thống chăm sóc khách hàng này , công ty sẽ cập nhật và đáp ứng tối đa nhu cầu

2.2 Hậu Marketing

Trong nhiều trường hợp để tạo nên thành công cho thương hiệu thì các chiến lược thiết kế sản phẩm độc đáo khác biệt chỉ là điều kiện cần chứ không phải điều kiện đủ nên công ty sẽ

sử dụng nhiều phương tiện để gia tăng kinh nghiệm tiêu dùng

Để gia tăng kinh nghiệm tiêu dùng bằng cách là hướng dẫn sử dụng rõ ràng sản phẩm, vì đây là sản phẩm được định vị phía trên là dễ sử dụng nên chương trình hướng dẫn sử dụng này có thể sẽ in ra trên một giấy và được đính kèm trong hộp sản phẩm Ngoài ra, trên phương tiện truyền thông là tivi, báo thì mẫu hướng dẫn sử dụng cũng được giới thiệu cùng Trên mẫu hướng dẫn sử dụng đó sẽ trình bày một cách cụ thể, thuyết phục có hình ảnh một cô gái đang dùng sản phẩm minh họa, và nêu thêm phần chức năng lợi ích cốt lõi của sản phẩm son môi

tình yêu “Kiss Lip”

Æ Chương trình hậu Marketing này sẽ giúp làm tăng thêm giá trị sản phẩm cốt lõi Thiết lập mối quan hệ với khách hàng và gia tăng lòng trung thành của khách hàng Đây cũng là

một chương trình thể hiện sự quan tâm của công ty với khách hàng với thương hiệu mới “Kiss

Lip” Điều này sẽ khiến các bạn nữ cảm thấy hài lòng hơn về sản phẩm son môi “Kiss Lip”

2.3 Các chương trình phát triển lòng trung thành khách hàng

Để kích thích nhu cầu của khách hàng thường xuyên cũng như tạo sự trung thành của khách hàng thì cũng giống như những công ty khác, Green Heart vẫn thực hiện các chương trình hỗ trợ sản phẩm như các phiếu mua hàng khuyến mãi, quà tặng là những túi xách,khẩu trang, …(nói chung là những phụ kiện cho các bạn nữ) đối với những khách hàng có tần suất

mua sản phẩm “Kiss Lip” cao Với chương trình đó chắc chắn công ty sẽ kích thích lòng trung thành của các bạn nữ đối với “Kiss Lip”, hơn nữa tâm lý của con khách hàng nữ thường

quan tâm đến những chính sách kèm theo sản phẩm như vậy nên chương trình này sẽ áp thành công đối với các khách hàng mục tiêu

Ngoài ra , chúng tôi còn có các chương trình tư vấn cho khách hàng, các chương trình kết nối yêu thương Qua đó gắn kết tình yêu, tạo ra giá trị chân thật của tình yêu Qua đó nâng cao tính chất đẹp đẽ và ngọt ngào của tình yêu

Chúng tôi có các đợi rà soát chất lượng sản phẩm qua từng thời kỳ, có các chương trình tri ân vào các dịp đặc biệt và xây dựng hệ thống thông tin khách hàng hiệu quả , gắn kết và đồng bộ

Æ Các nhà làm thị trường của Green Heart đã nổ lực để nghiên cứu tâm lý khách hàng một cách đầy đủ để từ đó cung ứng các giá trị vượt trội cho khách hàng trước, trong và sau khi

mua sản phẩm son môi “Kiss Lip”

II Chiến lược giá

1.Cảm nhận về giá của người tiêu dùng

™ Đặt vấn đề

Cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị rõ ràng là vượt quá chi phí sản xuất và bán sản phẩm Người tiêu dùng sẵn sàng trả một giá cao hơn cho thương hiệu mang lại giá trị cho họ Dựa trên những đặc tính hữu hình và vô hình, người tiêu dùng cho giá trị là những khía cạnh độc đáo của một thương hiệu Những liên tưởng của người tiêu dùng về giá trị cảm nhận thường là nhân tố quan trọng trong quyết định mua của họ Vì vậy, các chiến lược giá nên hướng đến phương pháp bán đúng sản phẩm với giá đúng để đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng

™ Cảm nhận về giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm son dưỡng môi

Người Việt Nam hiện nay chi cho mỹ phẩm mới chỉ đạt mức bình quân là 4 USD/người/năm, thấp hơn 4-5 lần so với các nước cùng khu vực Các chuyên gia về mỹ phẩm cho biết, hầu như các thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng trên thế giới đều đã xuất hiện tại Việt Nam Trong đó có dòng mỹ phẩm cấp cao như Lancôme, Shiseido, Fendi, Lower, Clairins, LOreal, loại trung bình như Avon, Debon, Nivea, Essane, Pond, Hazeline, cùng các thương hiệu mỹ phẩm nội như Sài Gòn, Thorakao, Lana, Biona

(Son dưỡng môi ánh nhũ Maybelline Water Shine Fusion 3D Heper Diamond)

Nivea :

Giá: 189.000đ

¾ Loại này là thương hiệu nổi tiếng ở Mỹ và Đức nhưng ở Việt Nam thì hầu như ít được sử dụng Nguyên nhân là do chiến lược Marketing Mix chưa phù hợp, trong đó chưa có được những chiến dịch truyền thông rầm rộ để nhiều người biết đến và có chiến lược giá sản phẩm cạnh tranh, định giá cao trong khi sản phẩm Maybelline cũng xuất xứ từ Mỹ lại định giá rẻ hơn rất nhiều

¾ Những sản phẩm này hầu như giá thành đắt nhưng người tiêu dùng vẫn ít tin chuộng hơn các sản phẩm trên Những loại son môi này ít phổ biến trên thị trường Việt Nam Từ đó thấy được rằng, cảm nhận tích cực về giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm son dưỡng môi

là

ƒ Những sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng, có uy tín, có những chiến dịch truyền thông rầm rộ, nhiều người biết đến

ƒ Giá của sản phẩm không quá cao, chỉ từ 29.000-39.000 đ

- Ngoài ra, đối tượng khách hàng chính của dòng sản phẩm son dưỡng môi là những bạn

nữ từ 14 đến 24 > là nhóm đối tượng có sự trung thành về nhãn hiệu thấp, dễ dàng thay đổi thương hiệu mỹ phẫm > Sản phẩm mới cần theo mứa giá cạnh tranh có thể lôi kéo một số lượng lớn khách hàng

- Các dòng sản phẩm của công ty liên quan đến vấn đề về sức khỏe và tạo khác biệt về cảm nhận được yêu thích hơn Sản phẩm son môi ra đời cũng với dạng thỏi như nhiều hãng son môi khác nên nó không có gì đặt biệt để thu hút

> Sự ra đời của sản phẩm dưỡng môi dạng hộp giấy ngoài dưỡng môi còn có công dụng mới làm gia tăng cảm xúc khi hôn với chiến lược giá cạnh tranh phù hợp với mức giá chấp nhận của người tiêu dùng hiện tại sẽ tạo sự thu hút, chú ý

2.Thiết lập giá để xây dựng tài sản thương hiệu

a Xây dựng mức giá hiện tại

™ Phương pháp định giá theo giá trị

¾ Thiết kế và cung ứng sản phẩm một cách đúng đắn :

- Sản phẩm son dưỡng môi “Kiss Lip” được định vị trong tâm trí khách hàng đó là một

loại mỹ phẩm đặc biệt dành cho phụ nữ, có chứa thành phần đặc biệt, ngoài tác dụng

dưỡng môi thông thường, nó còn gia tăng cảm xúc khi hôn nhau, đây là son đại diện

cho tình yêu

- Cùng với đó là Slogan được thiết kế cho “Kiss Lip” đó là “Stir feeling” hay “Khuấy

động cảm xúc” Slogan ngắn gọn nhưng lột tả hết đặc tính đặc biệt của sản phẩm, giúp

người tiêu dùng nắm bắt được ý nghĩa của thương hiệu một cách nhanh chóng

- Bao bì sản phẩm được thiết kế với màu sắc chủ đạo là màu đỏ, trên nắp hộp là hình hai đôi môi đang khẽ chạm vào nhau một cách nhẹ nhàng và dịu ngọt > ấn tượng, thu hút,

dễ liên tưởng

- Sản phẩm được phân phối rộng rãi qua hai kênh phân phối là:

ƒ Kênh truyền thống: các nhà bán sỉ, bán lẻ, của hàng, showroom

ƒ Kênh hiện đại : các siêu thị lớn trên toàn quốc

Ö Đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách thuận tiện nhất, phù hợp với yếu tố sẵn

có để cạnh tranh trên thị trường

¾ Chi phí sản phẩm

Công ty xem xét các loại phí tổn và đưa một mức giá có thể trang trải cho mọi phí tổn về sản xuất, phân phối bán sản phẩm gồm cả một tỉ lệ lời hợp lý cho những nỗ lực và rủi ro của mình Công ty sẽ hướng đến tiêu thụ khối lượng càng lớn, để trở nên hiệu quả hơn thực hiện được lợi thế quy mô Kết quả là chi phí bình quân giảm xuống > hạ giá thành, mức giá đưa ra