BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG KHOA DU LỊCH BÁO CÁO KHOA HỌC CHỦ ĐỀ : NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM YẾN SÀO CỦA KHÁCH DU LỊCH TRUNG QUỐC
GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐỀ TÀI
Tính cấp thiết của đề tài
Nha Trang là một thành phố biển ở khu vực duyên hải nam trung bộ, được mệnh danh là “Hòn ngọc Viễn Đông”, Nha Trang sở hữu tất cả những vẻ đẹp của vùng duyên hải Do đó, đây luôn là một điểm sáng trên bản đồ du lịch Việt Nam, thu hút đông đảo du khách trong nước và quốc tế Là một thành phố du lịch, với tiềm tàng vững mạnh từ các điều kiện tự nhiên như vị trí địa lí khi sở hữu nhiều bãi tắm, đồi núi, các đảo và quần đảo, thời tiết khí hậu thì ôn hoà và ít bị ảnh hưởng bởi bão, tài nguyên thiên nhiên thì phong phú, dồi dào kết hợp với văn hoá truyền thống và ẩm thực đậm chất Nam Trung Bộ, các nhà đầu tư về du lịch đã dựa trên đó để xây dựng nên nhiều công trình, cơ sở lưu trú và các mô hình kinh doanh về dịch vụ du lịch, nghỉ dưỡng và vui chơi giải trí Thêm vào đó, chi phí cho du lịch tại Nha Trang cũng không quá đắc so với các thành phố du lịch trong nước hay nước ngoài, điều này đã làm cho hoạt động du lịch Nha Trang vô cùng sôi động, đa dạng và kích thích được nhu cầu chi tiêu của khách du lịch khi tới đây.
Không những thế, khi nhắc tới xứ trầm hương thì không thể không nhắc đến yến sào - một đặc sản trứ danh của Nha Trang - Khánh Hoà mà đã được đưa vào trong vô vàn các tác phẩm văn học, thơ ca, báo chí, truyền thông trong và ngoài nước : “Khánh Hòa biển rộng non cao - trầm hương Vạn Giã, yến sào Nha Trang” Yến sào là 1 thực phẩm bổ dưỡng làm từ nước bọt của con chim yến Đây được coi là một thứ vàng trắng, một loại thực phẩm về thuốc uống chữa bệnh cao cấp được lấy từ các vách đá cheo leo ngoài biển khơi Giá trị của yến sào luôn ở mức cao bất thường do thị trường tiêu thụ chưa bao giờ được đáp ứng đủ cũng như đo giá trị dinh dưỡng đặc biệt của loài thực phẩm này. Theo nghiên cứu của thạc sĩ Ngô Thị Kim Yến “Viện công nghệ sinh học quốc gia Hà Nội về nghiên cứu chất tính sinh học trong tổ yến Khánh Hòa” trong thành phần tổ yến có 12 loại acid amin, trong số đó có hàm lượng cao như Aspartic acid, Serine, Tyrosine, Phenylalanine, Valine, Arginine, Leucine…Đặc biệt là acid syalic với hàm lượng 8.6% và tryrosine là những chất có tác dụng phục hồi nhanh chóng các tổn thương khi bị nhiễm xạ hoặc chất độc hại kích thích sự sinh trưởng hồng cầu Trong vòng 5 năm còn đây sản lượng Yến Sào thiên nhiên của Việt Nam đạt bình quân 5 tấn/ năm; tỉnh Khánh Hòa dẫn đầu cả nước với hơn 3.5 tấn/năm và chất lượng Yến đảo thiên nhiên Khánh Hòa cũng được tất cả khách hàng trong nước cũng như quốc tế đánh giá là tốt nhất thế giới Và đặc biệt, có du khách đến từ một nước rất ưa chuộng các sản phẩm làm bằng tổ yến ở Nha Trang, đó là các khách du lịch đến từ Trung Quốc Với dân số hơn 1,4 tỷ người (năm
2022), Trung Quốc luôn là một trong những quốc gia có số lượng người đi du lịch nhiều nhất thế giới Đồng thời, du khách Trung Quốc thường chi rất mạnh tay cho những chuyến du lịch của mình Khánh Trung Quốc có thể chi tiêu số tiền rất lớn để mua các sản phẩm yến sào tại Nha Trang vì tác dụng đa năng của nó Nắm được điều này nên tại Nha Trang, có rất nhiều cửa hàng và công ty chuyên kinh doanh các mặt hàng làm từ yến sào hướng tới dòng khách Trung Quốc, biến yến Sào trở thành một điểm mạnh du lịch thu hút của tỉnh Khánh Hòa
Mặt khác, vì lợi nhuận khổng lồ mà các sản phẩm yến sào tại Nha Trang có thể mang lại, nhiều vấn đề mới đã xảy ra gây ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến thị phần yến sào tại đây, có thể kể đến như các vấn đề về hàng nhái, hàng kém chất lượng hay các tình trạng chặt chém giá làm ảnh hưởng tới tâm lý và quyết định chi tiêu cho các sản phẩm từ tổ yến của du khách Đồng thời, sự cạnh tranh gay gắt với các tỉnh thành khác cũng gây áp lực không hề nhỏ đối với vị trí đứng đầu về thị phần yến sào ở Nha Trang
Nắm bắt được vấn đề đó nên nhóm chúng em đã lựa chọn đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm yến sào của khách du lịch Trung Quốc tạiNha Trang nhằm giúp các nhà quản lý, kinh doanh về yến sào hiểu rõ hơn về nhu cầu,mong muốn của khách du lịch Trung Quốc, từ đó giúp xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm yến sào của khách du lịch Trung Quốc để có thể đưa ra các kiến nghị, giải pháp làm tăng nhu cầu chi tiêu của khách Trung Quốc tại NhaTrang và giữ được vị thế đứng đầu về thị phần yến sào của Nha Trang.
Câu hỏi nghiên cứu
Đâu là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm yến sào của khách du lịch Trung Quốc tại Nha Trang?
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua sản phẩm yến sào của khách du lịch Trung Quốc tại Nha Trang như thế nào? Đâu là những chính sách, khuyến nghị thúc đẩy quyết định mua sản phẩm yến sào của khách du lịch Trung Quốc tại Nha Trang?
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm yến sào của khách du lịch Trung Quốc tại Nha Trang. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua sản phẩm yến sào của khách du lịch Trung Quốc tại Nha Trang. Đề xuất các khuyến nghị, giải pháp nhằm thúc đẩy, tăng cường quyết định mua sản phẩm yến sào của khách du lịch, góp phần nâng cao doanh thu cho ngành du lịch tạiNha Trang.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các lý thuyết liên quan đến du lịch, khách du lịch, hành vi tiêu dùng trong du lịch, quyết định mua, yến sào.
Khách thể nghiên cứu là du khách Trung Quốc du lịch tại Nha Trang.
Không gian nghiên cứu: Thành phố Nha Trang.
Thời gian nghiên cứu: Ngày 30/04 đến ngày 30/5 năm 2024.
Phương pháp nghiên cứu
Để đạt được mục đích nghiên cứu đề tài này, nhóm tác giả sử dụng kết hợp phương pháp định tính thảo luận nhóm và phương pháp nghiên cứu định lượng điều tra bảng hỏi Cụ thể, phương pháp định tính sẽ giúp nhóm tác giả phát triển các khái niệm nghiên cứu, xây dựng mô hình nghiên cứu và phát triển các thang đo liên quan đến quyết định mua sản phẩm yến sào của khách du lịch Trung Quốc tại Nha Trang.
Phương pháp định lượng thu thập và xử lý dữ liệu khảo sát trực tiếp từ khách du lịch Trung Quốc tại Nha Trang, thông qua các phân tích hồi quy và tương quan để đánh giá mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm yến sào của khách du lịch Trung Quốc tại Nha Trang.
Ý nghĩa đề tài
1.6.1 Ý nghĩa về mặt lý luận Đề tài có ý nghĩa khoa học trong việc tổng hợp và phân tích các cơ sở lý luận, hành vi người tiêu dùng, xây dựng và phát hiện một mô hình nghiên cứu chính thức từ đó tiến hành đo lường để xác định các yếu tố và mức độ tác động của các yếu tố đó quyết định mua sản phẩm yến sào của khách du lịch Trung Quốc tại Nha Trang
1.6.2 Ý nghĩa về mặt thực tiễn
Nghiên cứu xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm yến sào của khách du lịch Trung Quốc tại Nha Trang Từ đó giúp các doanh nghiệp có thêm những thông tin hữu ích, cần thiết nhằm đưa ra những quyết định, kế hoạch kinh doanh làm tăng ý định mua từ đó tăng hoạt động tiêu dùng của khách du lịch Trung Quốc.
Nghiên cứu này có thể dùng làm tài liệu cho các nghiên cứu sau này về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm yến sào nói riêng cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mặt hàng thực phẩm tại Nha Trang nói chung.
Kết cấu của đề tài
Phần 1: Giới thiệu chung về đề tài: Nhóm sẽ đưa ra tính cấp thiết của đề tài; hướng tới các mục tiêu cho đề tài; đối tượng, phạm vi nghiên cứu trong địa bàn Thành phố NhaTrang và làm rõ kết cấu của đề tài nghiên cứu.
Phần 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Nhóm sẽ trình bày các khái niệm cơ bản về hành vi tiêu dùng sản phẩm yến sào của khách du lịch Trung Quốc tại Nha Trang, cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm yến sào của khách du lịch Trung Quốc tại Nha Trang, đề xuất mô hình nghiên cứu.
Phần 3: Phương pháp nghiên cứu: Nhóm nghiên cứu sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, mẫu nghiên cứu bằng các phương pháp nghiên cứu tài liệu lí luận và xây dựng các bảng hỏi liên quan.
Phần 4: Kết quả nghiên cứu: Trình bày các thống kê mô tả và kết quả phân tích dữ liệu.
Phần 5: Một số kiến nghị chính sách: Trình bày kết luận của đề tài nghiên cứu,kiến nghị các giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua sản phẩm yến sào của khách du lịch Trung Quốc tại Nha Trang.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng
Theo Shiffman (2006), hành vi tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong trong việc tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong muốn được thoả mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Theo Kotler và cộng sự (2003), hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ các sản phẩm, dịch vụ
Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Hay nói cách khác, hành vi người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì, bề ngoài của sản phẩm đều có tác động đến cảm nhận, suy nghĩ, hành vi của khách hàng.
2.1.2 Các loại hành vi tiêu dùng
Theo Vũ Huy Thông (2010); Mã Nghĩa Hiệp (1998); Nguyễn Như Ý và các cộng sự (2013), việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cá nhân hoặc tập thể trong du lịch có ý nghĩa rất quan trọng trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh và thiết kế các sản phẩm, dịch vụ du lịch phù hợp hơn với sở thích tiêu dùng của khách hàng Theo Vũ Huy Thông (2010), hành vi tiêu dùng du lịch có thể được chia thành hai loại: hành vi tiêu dùng du lịch cá nhân và hành vi tiêu dùng theo nhóm.
Theo Vũ Huy Thông (2010), hành vi tiêu dùng cá nhân là hành vi của người mua,tìm kiếm, sử dụng dịch vụ cho bản thân hoặc cho người thân, người thân của mình.
Theo Nguyễn Như Ý và cộng sự (2013), hành vi tiêu dùng theo nhóm là hành vi tiêu dùng của một nhóm thể hiện trong việc tìm kiếm, mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ.
2.1.3 Khái niệm khách du lịch
Theo liên hiệp các quốc gia - League of Nations, khách du lịch nước ngoài – foreign tourist là bất cứ ai đến thăm một đất nước khác với nơi cư trú thường xuyên của mình trong khoảng thời gian ít nhất là 24h.
Theo Hồ Lí Long (2009), khách du lịch là người ra khỏi môi trường sống thường xuyên của mình đến một nơi khác trong thời gian ít hơn 12 tháng liên tục với mục đích chính của chuyến đi là tham quan, nghỉ ngơi, giải trí hay mục đích khác ngoài việc tiến hành các hoạt động để đem lại thu nhập và kiếm sống ở nơi đến.
Theo nhà xã hội học Cohen (1993), khách du lịch là một người đi tự nguyện, mang tính nhất thời, với mong muốn được giải trí từ những điều mới lạ và thay đổi thu nhận từ một chuyến đi tương đối xa và không thường xuyên.
Theo Khadginicolov (Bulgary), khách du lịch là người hành trình tự nguyện, với những mục đích hòa bình Trong cuộc hành trình của mình, họ đã đi qua những chặng đường khác nhau và thay đổi một hoặc nhiều lần nơi lưu trú của mình.
Tại Điểm 2, Điều 4 - Luật Du lịch Việt Nam (2017), khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập tại nơi đến.
2.1.4 Phân loại khách du lịch
Có nhiều căn cứ để phân loại khách du lịch, dựa vào mục đích chuyến đi, đặc điểm kinh tế, phương tiện giao thông được sử dụng, thời gian của hành trình, theo hình thức tổ chức, theo mức chi tiêu, theo nội dung hoạt động (Trần Thị Thu Hà, 2005; Dương Thị Thu Hà, 2011).
Theo Tổ chức Du lịch thế giới (WTO), khách du lịch gồm có khách du lịch quốc tế và khách du lịch nội địa:
Khách du lịch quốc tế là một người ra khỏi quốc gia đang sinh sống trong thời gian ít nhất 24h và không quá 12 tháng liên tục với mục đích không phải là làm việc để nhận thu nhập ở nơi đến.
Khách du lịch nội địa là một người ra khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình trong phạm vi lãnh thổ quốc gia đó với thời gian ít nhất 24h và không quá 12 tháng liên tục với mục đích không phải là làm việc để nhận thu nhập ở nơi đến. Theo điều 10 luật Du lịch 2017, các loại khách du lịch bao gồm:
Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch trong lãnh thổ Việt Nam.
Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch.
Khách du lịch ra nước ngoài là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch nước ngoài.
Quyết định của người mua là hành động của người đó tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi hành động này xảy ra (Kotler, 1999)
Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm yến sào của khách du lịch
Hiện nay, có khá nhiều các dẫn chứng khác nhau về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách du lịch Một số quan điểm cho rằng, các yếu tố liên quan đến kinh tế ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách du lịch (Raaij và các cộng sự 1994); một số khác thì lại cho rằng khi tiêu dùng các dịch vụ du lịch du khách có thể tìm hiểu qua internet, nhờ sự tư vấn của nhân viên công ty du lịch hoặc hỏi ý kiến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, (Moutinho và cộng sự, 1987) Nhưng có tác giả lại cho rằng đó là yếu tố tâm lý cá nhân gồm nhu cầu, động cơ, niềm tin, thái độ (Kim và các cộng sự, 2001).
Trên cơ sở kế thừa, phân tích, tổng hợp nghiên cứu của các tác giả về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong du lịch Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả đưa ra quan điểm của mình về nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của du khách như sau:
Nhóm yếu tố khách quan bao gồm: Chất lượng sản phẩm, đa dạng sản phẩm,nhóm tham khảo Nhóm yếu tố chủ quan bao gồm: cảm nhận về giá, nhu cầu cá nhân và rủi ro cảm nhận của du khách Mỗi yếu tố trên có ảnh hưởng nhất định đến quyết định mua sản phẩm yến sào của khách du lịch Trung Quốc tại Nha Trang.
Đề xuất mô hình nghiên cứu
Nguồn: Tổng hợp của nhóm tác giả, 2024
2.3.1 Mối quan hệ giữa cảm nhận về giá và quyết định mua
Giá sản phẩm là một khoản tiền mà một khách hàng phải trả cho người bán để có được quyền sử dụng một sản phẩm cụ thể (Needham, 1996)
Theo Plessis và cộng sự (2007), yếu tố ảnh hưởng chính khi người tiêu dùng mua hàng không phải là giá cả của một sản phẩm, mà người tiêu dùng sẽ đánh giá giá cả của một sản phẩm với giá trị thật mà họ cho rằng sản phẩm đó sẽ mang lại đề quyết định có mua sản phẩm đó hay không.
Quyết định mua sản phẩm yến sào của khách du lịch Trung Quốc
Nhóm tham khảo Đa dang sản phẩm
Hình 1 Mô hình nghiên cứu
Monroe (2012) cho rằng, một sản phẩm được đánh giá dựa trên cảm nhận về giá, đó là sự đánh đổi giữa lợi ích mà sản phẩm mang lại và giá mà người tiêu dùng sẵn sàng bỏ ra cho sản phẩm đó, giá cả sẽ tương đương với giá trị sản phẩm mang lại nếu chất lượng sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng.
Theo Nguyễn Thu Hà và cộng sự (2014), quyết định mua tăng lên khi khách hàng cảm nhận chi phí mà họ phải trả để mua sản phẩm là phù hợp Cảm nhận về giá ảnh hưởng rất nhiều đến quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng Các nhận thức về giá giải thích thông tin về một sản phẩm và cung cấp ý nghĩa sâu sắc cho người tiêu dùng (Kotler và cộng sự, 2016) Do đó, giá cả là một yếu tố quan trọng trong việc mua quyết định, đặc biệt là đối với các sản phẩm thường xuyên được mua và đến lượt nó, ảnh hưởng đến các lựa chọn cửa hàng, sản phẩm và thương hiệu nào để bảo trợ (Faith và cộng sự,
2014) Từ đó giả thuyết H1 được đề xuất là:
Giả thuyết H1: Cảm nhận về giá tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm yến sào của khách du lịch Trung Quốc tại Nha Trang
2.3.2 Mối quan hệ giữa nhu cầu cá nhân và quyết định mua
Theo Nguyễn Hữu Thụ (2009), nhu cầu du lịch là mong muốn, đòi hỏi của khách du lịch đối với sản phẩm, dịch vụ du lịch cần được thỏa mãn để tồn tại và phát triển Nhu cầu của du khách về sản phẩm và dịch vụ du lịch sẽ quyết định loại sản phẩm và dịch vụ du lịch mà họ sẽ tiêu dùng Khi nhu cầu của du khách được kích thích, họ sẽ có xu hướng lựa chọn, mua sắm và sử dụng các sản phẩm, dịch vụ du lịch để thỏa mãn nhu cầu đó (Nguyễn Hữu Thụ, 2009) Từ đó giả thuyết H2 được đề xuất là:
Giả thuyết H2: Nhu cầu cá nhân của khách du lịch Trung Quốc tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm yến sào của khách du lịch Trung Quốc tại Nha Trang
2.3.3 Mối quan hệ giữa nhóm tham khảo và quyết định mua
Theo Park và cộng sự (1977), nhóm tham khảo là một cá nhân hoặc nhóm thực tế hoặc tưởng tượng có liên quan, ảnh hưởng đến đánh giá, nguyện vọng hành vi của cá nhân Việc chia sẻ những thông tin, kinh nghiệm, trải nghiệm, đánh giá, cảm nhận,… của họ có thể tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi tiêu dùng của khách du lịch Theo Harold (1971), ông cũng nhấn mạnh rằng nhóm tham khảo là một cá nhân hoặc nhóm thực tế hoặc tưởng tượng có liên quan, ảnh hưởng đến đánh giá, nguyện vọng hành vi của cá nhân, đây là nhóm xã hội mà các khách du lịch thường trao đổi ý kiến, cân nhắc để đi tới quyết định khi thực hiện hành vi tiêu dùng Các công trình nghiên cứu của nhà Tâm lý học Mỹ Harold (1971), đã cho thấy nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng du lịch của du khách Từ đó giả thuyết H3 được đề xuất là:
Giả thuyết H3: Nhóm tham khảo tác động cùng chiều với quyết định mua sản phẩm yến sào của khách du lịch Trung Quốc tại Nha Trang
2.3.4 Mối quan hệ giữa đa dạng sản phẩm và quyết định mua Đa dạng hoá sản phẩm là một trong bốn chiến lược thúc đẩy tăng trưởng của doanh nghiệp được xác định bởi Ansoff (1957) Cũng theo Ansoff, đa dạng hoá hoạt động kinh doanh ở các doanh nghiệp được xác định dựa trên hai tiêu chí chính là sản phẩm và thị trường Tuy nhiên, các nghiên cứu về sau chủ yếu tập trung vào khía cạnh đa dạng hoá sản phẩm hoặc lĩnh vực kinh doanh Montgomery (1982) cho rằng, đa dạng hoá là việc gia tăng số lượng sản phẩm kinh doanh ở doanh nghiệp Weichieh và cộng sự
(2015), định nghĩa đa dạng hoá sản phẩm là việc một công ty kinh doanh ở nhiều hơn một sản phẩm hoặc lĩnh vực kinh doanh
Thị trường càng có nhiều sản phẩm đa dạng thì khách hàng càng xuất hiện các hành vi mua sắm mới (Broniarczyk và cộng sự, 1998) Một doanh nghiệp càng đưa ra nhiều lựa chọn cho khách hàng, thì hiệu quả càng tốt, bởi vì họ tin rằng sản phẩm càng đa dạng, nhu cầu của người tiêu dùng càng nhạy cảm, thì hành vi mua sắm sẽ diễn ra càng nhanh (Kahn và cộng sự, 2004) Theo Ratner (2002), đứng trước nhiều sản phẩm, khi lựa chọn, khách hàng sẽ cảm thấy chủ động hơn khi những nhu cầu khác nhau của họ được đáp ứng Một trong những lợi ích quan trọng của đa đạng sản phẩm đối với khách hàng đó là họ được tự do đưa ra các lựa chọn để thỏa mãn nhu cầu, nguyện vọng của bản thân thông qua một loạt các sản phẩm khác nhau Khách hàng càng có nhiều lựa chọn sản phẩm, họ càng có nhiều khả năng mua các sản phẩm lý tưởng, thì nhu cầu chi tiêu càng dễ dàng xuất hiện (Broniarczyk, 1998) Từ đó, giả thuyết H4 được đề xuất là:
Giả thuyết H4: Đa dạng sản phẩm tác động cùng nhiều với quyết định mua sản phẩm yến sào của khách du lịch Trung Quốc tại Nha Trang
2.3.5 Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và quyết định mua
Quan điểm tiếp cận theo sản xuất: chất lượng sản phẩm là những đặc trưng, đặc tính kinh tế kỹ thuật nội tại phản ánh giá trị sử dụng và chức năng của sản phẩm đó, đáp ứng những yêu cầu định trước của sản phẩm trong những điều kiện về kinh tế - xã hội. Trên quan điểm người tiêu dùng: chất lượng sản phẩm là sự phù hợp với nhu cầu, và mục đích sử dụng của người tiêu dùng (Đặng Đức Dũng, 2001) Theo tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế (ISO 9001: 2015), chất lượng sản phẩm là mức độ hoàn hảo mà một sản phẩm đáp ứng các yêu cầu quy định và mong muốn của khách hàng Trong lĩnh vực pháp lý, theo khoản 5 điều 3 luật chất lượng sản phẩm, hàng hóa (2007) thì chất lượng sản phẩm là mức độ của các đặc tính của sản phẩm đáp ứng yêu cầu trong tiêu chuẩn công bố áp dụng, quy chuẩn kỹ thuật tương ứng Nghiên cứu của Gordon (2024), chất lượng sản phẩm là mức độ mà một dịch vụ tốt hoặc sự kết hợp của chúng giải quyết được một vấn đề hoặc đáp ứng được nhu cầu khách hàng Nói cách khác, nó cần thực sự giải quyết được vấn đề cho người tiêu dùng hoặc đáp ứng nhu cầu
Chất lượng là đặc trưng cho khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng (NguyễnVăn Mạnh, 2013).Chất lượng sản phẩm được hiểu là mức độ đáp ứng các yêu cầu của khách du lịch Khi chất lượng sản phẩm tốt, khách du lịch sẽ cảm thấy hài lòng hơn, dẫn đến nhiều khả năng họ sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp đó, hoặc giới thiệu cho người khác (Nguyễn Văn Mạnh, 2013).
Từ đó giả thuyết H5 được đề xuất là:
Giả thuyết H5: Chất lượng sản phẩm yến sào tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm yến sào của khách du lịch Trung Quốc tại Nha Trang
2.3.6 Mối quan hệ giữa rủi ro cảm nhận và quyết định mua
Theo Morakabati (2007) thì rủi ro là khả năng xảy ra các thiệt hại về thể chất, hoặc tài chính do nhận thấy một mối nguy hiểm cụ thể nào đó Trong khi Shaw (2012) nhận định rằng rủi ro là khả năng xảy ra sự mất mát hoặc thương tổn đến một thực thể, có thể là một cá nhân, nhóm người, tổ chức, hệ thống, nguồn lực nào đó Trong lý thuyết hành vi tiêu dùng, cảm nhận rủi ro được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, chẳng hạn cảm nhận rủi ro là một kết cục tiêu cực và không chắc chắn khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ (Dowling và cộng sự, 1994)
Theo Mitchell (1998) thì cảm nhận rủi ro ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua, bởi vì người tiêu dùng thường có khuynh hướng tránh sai lầm khi lựa chọn sản phẩm hơn là tối đa hóa lợi ích tiêu dùng Trong lĩnh vực thực phẩm, hành vi mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau Tuy nhiên, Mitchell và Greatorex
(1988) đã cho rằng nếu các yếu tố khác là như nhau thì người tiêu dùng sẽ mua những mặt hàng có cảm nhận rủi ro ít nhất Bởi vậy, Yeung và cộng sự (2010) nhận định cảm nhận rủi ro được coi là nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong bối cảnh xảy ra vấn đề an toàn thực phẩm Các nghiên cứu trước cho thấy cảm nhận rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến ý định và hành vi tiêu dùng thực phẩm (Lobb và cộng sự, 2007; Tuu và cộng sự, 2009; Tuu và cộng sự, 2012; & Yeung và công sự, 2002).
Giả thuyết H6: Rủi ro cảm nhận tác động ngược chiều với quyết định mua sản phẩm yến sào của khách du lịch Trung Quốc tại Nha Trang.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Giới thiệu về địa bàn nghiên cứu
Nha Trang là một thành phố ven biển và là trung tâm chính trị, kinh tế, văn hóa, khoa học kỹ thuật và du lịch của tỉnh Khánh Hòa Nha Trang được mệnh danh là hòn ngọc của biển Đông, Viên ngọc xanh vì giá trị thiên nhiên, sắc đẹp cũng như khí hậu của nó.
Thành phố Nha Trang nằm ở vị trí trung tâm tỉnh Khánh Hòa Phía Bắc giáp huyện Ninh Hòa, phía Nam giáp huyện Cam Lâm, phía Tây giáp huyện Diên Khánh, phía Đông tiếp giáp với biển
Thành phố Nha Trang có tổng diện tích đất tự nhiên là 252,6km2, với 27 đơn vị hành chính cơ sở: 19 phường và 08 xã với dân số trên 417.474 người (số liệu năm 2016).
Nha Trang có nhiều lợi thế về địa lý, thuận tiện về đường bộ, đường sắt, đường hàng không, đường biển trong nước và quốc tế, là cửa ngõ Nam Trung bộ và Tây Nguyên nên Nha Trang có nhiều điều kiện mở rộng quan hệ giao lưu và phát triển.
Nha Trang cách thủ đô Hà Nội 1.280km, cách thành phố Hồ Chí Minh 448km, cố đô Huế 630km, Phan Rang 105km, Phan Thiết 260km, Cần Thơ 620km.
Nha Trang có nhiều trường đại học, học viện, viện nghiên cứu, các trường cao đẳng, trường dạy nghề, các trung tâm triển khai các tiến bộ kỹ thuật chuyên ngành tương đối đồng bộ Chính vì vậy, thành phố Nha Trang đã trở thành một trung tâm đào tạo nguồn nhân lực có chất lượng của tỉnh Khánh hòa và của vùng Nam Trung bộ. Địa hình Nha Trang khá phức tạp có độ cao trải dài từ 0 đến 900m so với mặt nước biển được chia thành 3 vùng địa hình Vùng đồng bằng duyên hải và ven sông Cái có diện tích khoảng 81,3km², chiếm 32,33% diện tích toàn thành phố; vùng chuyển tiếp và các đồi thấp có độ dốc từ 30 đến 150 chủ yếu nằm ở phía Tây và Đông Nam hoặc trên các đảo nhỏ chiếm 36,24% diện tích, vùng núi có địa hình dốc trên 150 phân bố ở hai đầu
Bắc - Nam thành phố, trên đảo Hòn Tre và một số đảo đá chiếm 31,43% diện tích toàn thành phố.
Nha Trang có khí hậu nhiết đới xavan chịu ảnh hưởng của khí hậu đại dương Khí hậu Nha Trang tương đối ôn hòa, nhiệt độ trung bình năm là 26,3 o C Có mùa đông ít lạnh và mùa khô kéo dài Mùa mưa lệch về mùa đông bắt đầu từ tháng 9 và kết thúc vào tháng
12 dương lịch, lượng mưa chiếm gần 80% lượng mưa cả năm (1.025mm) Khoảng 10 đến 20% số năm mùa mưa bắt đầu từ tháng 7, 8 và kết thúc sớm vào tháng 11 So với các tỉnh Duyên hải Nam Trung bộ, Nha Trang là vùng có điều kiện khí hậu thời tiết khá thuận lợi để khai thác du lịch hầu như quanh năm Những đặc trưng chủ yếu của khí hậu NhaTrang là: nhiệt độ ôn hòa quanh năm (25 o C - 26 o C), tổng tích ôn lớn (> 9.500 o C), sự phân mùa khá rõ rệt (mùa mưa và mùa khô) và ít bị ảnh hưởng của bão.
Đo lường các khái niệm
Bảng 3.1.Tổng hợp các khái niệm đo lường các chỉ báo
Yếu tố Đo lường Nguồn
CNVG1: Giá sản phẩm Yến sào tương ứng với chất lượng sản phẩm.
Nguyễn Bảo Quỳnh Chi (2015); Phạm Trọng Tuấn (2018); Dickieson và cộng sự (2009); Nguyễn Hoài
Tú Nguyên và cộng sự (2021)
CNVG2: Giá sản phẩm Yến sào phù hợp với túi tiền của tôi.
CNVG3: Tôi sẵn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm Yến sào.
CNVG4: Quan trọng là có được giá tốt nhất khi mua sản phẩm.
CNVG5: Tôi phân vân khi thấy có nơi bán sản phẩm rẻ hơn so với giá tôi đã mua.
NCCN1: Tôi luôn tìm những thực phẩm ngon bổ tốt cho sức khỏe để sử dụng.
(2009); Phạm Trọng Tuấn (2018); Nguyễn Thị Thúy (2016)
NCCN2: Tôi luôn tìm hiểu về mối quan hệ giữa dinh dưỡng và sức khỏe.
NCCN3: Gia đình tôi có nhu cầu dinh dưỡng cao.
NCCN4: Tôi nghĩ cần phải biết cách ăn uống lành mạnh.
NCCN5: Tôi luôn có nhu cầu chăm sóc sức khỏe bản thân.
Nhóm tham khảo (NTK) NTK1: Gia đình khuyên tôi nên mua sản phẩm yến sào Lin (2007); Dalziel
(2016); Nguyễn Hoàng Long (2022); Nguyễn Thị Thúy (2016)
NTK2: Bạn bè khuyến khích tôi nên mua sản phẩm yến sào.
NTK3: Đồng nghiệp đề nghị tôi nên mua sản phẩm yến sào.
NTK4: Hướng dẫn viên tư vấn cho tôi nên mua sản phẩm yến sào.
NTK5: Chuyên gia dinh dưỡng khuyên tôi mua sản phẩm yến sào. Đa dạng sản phẩm (ĐDSP) ĐDSP1: Dung tích sản phẩm rất đa dạng, dễ sử dụng.
Phạm Xuân Lan và cộng sự (2015) ĐDSP2: Bao bì đẹp, tinh tế, rõ ràng. ĐDSP3: Kiểu dáng đóng chai, bao bì sản phẩm yến sào đa dạng. ĐDSP4: Yến sào có nhiều mùi vị đáp ứng từng sở thích khác nhau. ĐDSP5: Các sản phẩm của các công ty rất đa dạng và phong phú về nguyên liệu và cách thức chế biến.
Chất lượng sản CLSP1: Yến sào có vị ngon tự nhiên và an Nguyễn Bảo Quỳnh phẩm (CLSP) toàn hợp vệ sinh Chi (2015); Nguyễn
Thị Thuý (2016) CLSP2: Sản phẩm yến sào được đóng gói cẩn thận.
CLSP3: Chất lượng sản phẩm yến sào đáp ứng được mong đợi của tôi.
CLSP4: Yến sào có giá trị dinh dưỡng cao
CLSP5: Tôi quan tâm đến chất lượng sản phẩm yến sào khi tiêu dùng.
RRCN1: Tôi lo lắng khi yến sào bị làm giả nhiều.
RRCN2: Tôi e ngại có thể mua phải hàng kém chất lượng.
RRCN3: Tôi e ngại có thể bị chặt chém khi mua yến sào.
RRCN4: Tôi sợ sản phẩm yến sào không bảo quản được lâu.
RRCN5: Tôi lo sợ những hỏng hóc/sai sót khi vận chuyển sản phẩm yến sào.
Quyết định mua sản phẩm yến sào khi đi du lịch
YD1: Tôi chắc chắn sẽ mua sản phẩm yến sào trong chuyến đi lần này.
YD2: Tôi có kế hoạch cụ thể để mua sản phẩm yến sào khi đi du lịch.
YD3: Tôi có ý định giới thiệu người quen mua sản phẩm yến sào.
YD4: Tôi sẵn sàng chi tiêu cho sản phẩm yến sào khi đi du lịch.
YD5: Quyết định mua sản phẩm yến sào là ưu tiên trong mua sắm của tôi.
Nguồn: Tổng hợp của nhóm tác giả, 2024
Mô tả mẫu nghiên cứu
Dựa trên bảng thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo các đặc điểm nhân khẩu học của khách du lịch Trung Quốc tại điểm đến Nha Trang – Khánh Hòa ta có thể thấy: tỷ lệ khách Trung Quốc tham gia khảo sát đến từ các tỉnh khác chiếm tỷ lệ cao nhất với 50,4% Trong đó tỷ lệ nam giới chiếm 44,4% và nữ giới 50,4% Phần lớn du khách tham gia khảo sát có độ tuổi từ 25 – 30 và 31 – 40 lần lượt chiếm 30,8% và 36,3%, trình độ học vấn cao đẳng/đại học chiếm tỷ lệ cao nhất với 39,3% Bảng đặc điểm nhân khẩu học cho thấy nhóm đối tượng được khảo sát chủ yếu đến từ các tỉnh khác, phần lớn là nữ giới, có độ tuổi trung bình từ 31 – 40 tuổi và có học vấn cao.
Bảng 3.2 Thống kế mô tả mẫu nghiên cứu theo các đặc điểm nhân khẩu học Đến từ Tỉ lệ
Nguồn: Tổng hợp của nhóm tác giả, 2024
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Phân tích độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Bảng 4.3 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha
Thang đo Hệ số Cronbach’s Alpha Đánh giá
Cảm nhận về giá (CNVG) 0,638 Đạt độ tin cậy
Nhu cầu cá nhân (NC) 0,730 Đạt độ tin cậy
Nhóm tham khảo (NTK) 0,710 Đạt độ tin cậy Đa dạng sản phẩm (ĐD) 0,582 Đạt độ tin cậy
Chất lượng sản phẩm (CL) 0,717 Đạt độ tin cậy
Rủi ro cảm nhận (RR) 0,614 Đạt độ tin cậy
Quyết định mua (QĐM) 0,775 Đạt độ tin cậy
Nhận xét: Kết quả cho thấy, các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng từ 0,614 đến 0,775 > 0,6 đảm bảo độ tin cậy Trong số nhân tố của các chỉ báo đều có ý nghĩa thống kê, chỉ có 1 thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,582 gần bằng 0,6 nên vẫn được giữ lại.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
4.2.1 Phân tích EFA với các thành phần độc lập trong mô hình nghiên cứu
Bảng 4.4 Phân tích EFA với cách thành phần độc lập trong mô hình nghiên cứu
Kết quả ma trận xoay
Phương pháp xoay a.Xoay hội tụ trong 7 lần lặp
Nguồn: Tổng hợp của nhóm tác giả, 2024
Nhận xét: Hệ số tải nhân tố của các biến này đều lớn hơn 0.5 đạt yêu cầu Dựa vào kết quả bảng ma trận xoay các nhân tố, lệnh nhóm trung bình các biến được sử dụng để nhóm các biến đạt yêu cầu với hệ số tải nhân tố > 0.5 thành 6 nhân tố: Cảm nhận về giá; Nhu cầu cá nhân; Nhóm tham khảo; Đa dạng sản phẩm; Chất lượng sản phẩm; Rủi ro cảm nhận Hệ số KMO = 0,760 > 0.5 chứng tỏ việc sử dụng phân tích nhân tố là phù hợp.
4.2.2 Phân tích EFA với các thành phần phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu
Bảng 4.5 Phân tích EFA với các thành phần phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu
Phương pháp khai thác: Thành phần chính phân tích a.1 Thành phần, trích suất
Nguồn: Tổng hợp của nhóm tác giả, 2024
Nhận xét: Hệ số tải của các biến đều lớn hơn 0.5, vì vậy nhân tố Quyết định mua sản phẩm yến sào khi đi du lịch đạt yêu cầu và việc phân tích nhân tố là phù hợp qua hệ số KMO = 0,812 > 0.5 Kết quả này cho phép nhóm nghiên cứu thực hiện phân tích tiếp theo (Phân tích tương quan).
Phân tích tương quan
Bảng 4.6 Bảng ma trận tương quan
CNVG NC NTK DD CL RRA RRB QĐM
Nguồn: Tổng hợp của nhóm tác giả, 2024
Nhận xét: Nhìn vào bảng ma trận tương quan các yếu tố trong mô hình nghiên cứu cho thấy, các yếu tố có sự tương quan với nhau ở mức ý nghĩa 0,01 (2 đuôi) và mức ý nghĩa 0,05 (2 đuôi) Kết quả này cho phép nhóm nghiên cứu thực hiện phân tích tiếp theo (Phân tích hồi quy).
Phân tích hồi quy
Bảng 4.7 Phân tích hồi quy
Hệ số chưa chuẩn hóa
Thống kê đa cộng tuyến
Nguồn: Tổng hợp của nhóm tác giả, 2024
Nhận xét: Kết quả phân tích hồi quy ở bảng 4.5 chỉ ra độ phù hợp của mô hình hồi quy với tập dữ liệu.
Giả thuyết H1 chứng minh rằng trong điều kiện các yếu tố khác không thay đổi, khi cảm nhận về giá được tăng lên 1 đơn vị thì quyết định mua sản phẩm yến sào của du khách Trung Quốc tăng lên 0,314 đơn vị Theo đó, cảm nhận về giá có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua sản phẩm yến sào của du khách
Giả thuyết H3 chứng minh rằng trong điều kiện các yếu tố khác không thay đổi, khi nhóm tham khảo được tăng lên 1 đơn vị thì quyết định mua sản phẩm yến sào của du khách Trung Quốc tăng lên 0,288 đơn vị.
Giả thuyết H6 chứng minh rằng trong điều kiện các yếu tố khác không thay đổi, khi rủi ro cảm nhận được tăng lên 1 đơn vị thì quyết định mua sản phẩm yến sào của du khách Trung Quốc tăng lên 0,109 đơn vị.
