Đề Tài: SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT PEPSI-COLA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM docx

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG CƠ SỞ II Khóa lớp: K49C BÀI TẬP NHÓM MÔN MARKETING CĂN BẢN MARKETING PLAN: SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT PEPSI-COLA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM FDÕEG Giảng viên hướng dẫn: Thạc sĩ Nguyễn Thị Thu Thảo Nội dung 1. Phân tích 5C. 2. Phân tích SWOT. 3. Phân tích STP. 4. Chiến lược Marketing Mix. DANH SÁCH SINH VIÊN 1. Võ Thị Xuân Quyên 1001036171 2. Huỳnh Chí Thanh 1001036188 3. Lê Hữu Triển 1001036241 4. Nguyễn Lê Minh Triết 1001036543 5. Phan Ngọc Thanh Vân 1001036556 6. Phùng Vinh Quang 1001036501 7. Tô Toàn Phát 1001036160 8. Trần Thị Thùy Trang 1001036539 9. Võ Hoàng Tuấn 1001036250 10. Dương Thúy Vân 1001036555 PHẦN MỞ ĐẦU I. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI : Trong nền kinh tế hiện đại, Marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với tất cả doanh nghiệp trên toàn cầu. Các hoạt động Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và kích thích hệ thống bán hàng phát triển, là cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Với đặc điểm khí hậu nhiệt đới ẩm gió mùa, nước giải khát đóng chai là một thức uố ng không thể thiếu của người dân Việt. Vì vậy, thị trường nước giải khát Việt Nam là một trong những thị trường có tốc độ phát triển rất nhanh với nhiều doanh nghiệp lớn trong nước và các công ti đa quốc gia. Trong số đó, người tiêu dùng biết đến Công ti Trách nhiệm Hữu hạn PEPSICO Việt Nam, với các sản phẩm nước giải khát mang thương hiệu PEPSI, tiêu biểu là sản phẩm Pepsi-Cola là một doanh nghiệp có tiế ng tăm trên thị trường. Nhắc đến thương hiệu Pepsi, người ta thường nghĩ đến tinh thần trẻ trung sôi động. Mặc dù Công ti Pepsi đã có lịch sử hơn một thế kỷ, nhưng tinh thần trẻ đó vẫn thấm sâu trong toàn Công ti, từ màu xanh tươi trẻ của logo, từ câu slogan nổi tiếng một thời “sự lựa chọn của thế hệ mới” đến những sản phẩm thi ết kế bắt mắt, thời trang cho giới trẻ, những chiến dịch quảng cáo trẻ trung sôi động, những đại sứ nhãn hiệu trẻ, nổi tiếng và những chiến lược kinh doanh xông xáo của đội ngũ các nhà quản lý trẻ xuất sắc của Pepsi… Đóng góp một phần không nhỏ cho sự thành công của công ti là những hoạt động Marketing chuyên nghiệp và logic. Các hãng nước giải khát ra đời ngày càng nhiều cũng chính là nguyên nhân nâng cao sức cạnh tranh ở thị trường giải khát và đẩy mạnh hoạt động Marketing. Sau khi tìm hiểu về những hoạt động cũng như chiến lược và mô hình Marketing của PEPSICO Việt Nam, nhận thấy được sự cần thiết và hiệu quả của hoạt động Marketing tại đây, nhóm chúng tôi đã chọn đề tài: “Chiến lược Marketing của thương hiệu nước giải khát Pepsi-Cola tại thị trường Việt Nam” để nghiên cứu. II. MỤC TIÊU ĐỀ TÀI: ‐ Biết dùng hệ thống lý luận Marketing dịch vụ làm cơ sở cho việc nghiên cứu hoạt động Marketing cho sản phẩm Pepsi-Cola của PEPSICO Việt Nam. ‐ Nghiên cứu mô hình và đánh giá thực trạng Marketing tại công ti giải khát PEPSICO Việt Nam. ‐ Phát hiện một số giải pháp Marketing góp phần nâng cao hình ảnh cũng như số lượng bán sản phẩm cho PEPSICO Việt Nam. III. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU: Do còn một số giới hạn về tài liệu nên việc nghiên cứu chỉ xoay quanh vấn đề nghiên cứu mô hình Marketing của công ti PEPSICO (với sản phẩm Pepsi-Cola) tại Việt Nam và một số gi ải pháp cụ thể nhằm nâng cao hoạt động Marketing của công ti. IV. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU : ‐ Phương pháp kết hợp lý thuyết và thực tế ‐ Phương pháp phân tích và tổng hợp ‐ Phương pháp so sánh ‐ Phương pháp quan sát, phỏng vấn, đánh giá. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Phần 1: PHÂN TÍCH 5C I. CLIMATE – MÔI TRƯỜNG KINH DOANH Môi trường kinh doanh bao gồm những yếu tố phức tạp, không lệ thuộc và không bị Pepsi chi phối. Sau khi phân tích những môi trường này, nhóm chúng tôi sẽ mang đến một cái nhìn tổng quát về việc sản phẩm Pepsi-Cola của hãng PepsiCo Việt Nam chịu tác động từ môi trường bên ngoài như thế nào. 1. Môi trường chính trị 1.1 Sự ổn định về mặt chính trị, pháp luật Việt Nam Bằng việc tích lũy và bổ sung thêm các luật quốc tế: Luật chống độc quyền, quyền sở hữu trí tuệ, bằng phát minh sáng chế…pháp luật Việt Nam dần hoàn thiện tạo sự cạnh tranh lành mạnh giữa các công ti trong và ngoài nước. Hiện nay, vị thế của người tiêu dùng Việt lại ngày một tăng do sự phát triển mạ nh mẽ của các nhóm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng. 1.2 Các chính sách hỗ trợ Nhà nước thúc đẩy sự phát triển kinh tế thông qua chính sách tài khóa và chính sách tiền tệ. Để đảm bảo tốc độ tăng trưởng cao, việc khuyến khích đầu tư là hết sức cần thiết nhờ vào các chính sách ưu đãi: thuế, đất đai, các dịch vụ tư vấn, hỗ trợ… Các chính sách hỗ trợ và khuyến khích đầ u tư của Nhà nước tạo ra những cơ hội cũng như thách thức cho PepsiCo và các doanh nghiệp nói chung phát triển: CƠ HỘI THÁCH THỨC Mở rộng quy mô sản xuất ra Toàn quốc nhờ vào việc vay vốn từ các ngân hàng Nhà nước. Sự cạnh tranh gay gắt từ các tập đoàn công ti khác. Thông qua các dịch vụ, các kênh quảng Cần phải đảm bảo nhu cầu an toàn thực cáo để mang sản phẩm của mình gần đến công chúng. phẩm từ người tiêu dùng, quảng cáo trung thực, có văn hóa trong hoàn cảnh vị thế người tiêu dùng được nâng cao. 2. Môi trường xã hội và nhân khẩu học 2.1 Dân số Việt Nam Dân số Việt Nam hiện nay khoảng 86 triệu người, đứng thứ 13 trên thế giới với mức độ gia tăng bình quân mỗi năm 947 nghìn người.Việt Nam có 54 dân tộc và chủ yếu là người dân tộc Kinh. Người dân phân bố trên khắp các miền Tổ quốc và tập trung ở 2 khu công nghiệp trọng điểm là Thủ Đô Hà Nội và TP HCM. Việc xác định sự phân bố dân cư có tác động mạnh mẽ đến các chiến lược Marketing của tập đoàn PEPSI về thị trường mục tiêu tại Việt Nam. 2.2 Kết cấu dân số Việt Nam đang trong thời kỳ “cơ cấu dân số vàng”, thời kỳ mà nhóm dân số trong độ tuổi lao động cao xấp xỉ hai lần nhóm dân số trong độ tuổi phụ thuộc. • Thuận lợi: Nguồn lao động dồi dào, khả năng tiếp thu KH - KT tốt, năng động, thích ứng với nền kinh tế thị trường, có lao động dự trữ, đảm bảo lao động cho an ninh quốc phòng • Khó khăn: Gây sức ép lên vấn đề việc làm, tỉ lệ thất nghiệp cao. Ö Nảy sinh tình trạng xuất khẩu lao động và chảy máu chất xám. Nhiệm vụ khó khăn cho Pepsi là tuyển chọn những lao động lành nghề, có năng lực từ lực lượng lao động đông đảo đó. 2.3 Chính sách dân số Năm 2011, ngành Dân số chủ động duy trì mức sinh thấp, nâng cao chất lượng giống nòi, giảm mất cân bằng giới tính thông qua việc tuyên truyền vận động các khẩu hiệu: “Dù gái hay trai chỉ hai là đủ” , “Dân số – Kế hoạch hóa gia đình vì sức khỏe, hạnh phúc của mỗi gia đình và sự phát triển bền vững của cả đất nước”. Xác định các chính sách của dân số có tác dụng phát triển chiến lược Marketing dài hạn về nước giải khát, ngoài ra Pepsi còn có thể định hướng phát triển trong tương lai dựa trên giới tính người tiêu dùng. 2.4 Thu nhập bình quân Số liệu cho biết thu nhập bình quân của người Việt Nam tính đến cuối năm 2010, đạt khoảng 1.160 USD. Dự đoán phấn đấu năm 2011, thu nhập bình quân nước ta đạt 1.300 USD. Thu nhập của người Việt tăng dẫn đến việc người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn để đảm bảo mức thỏa mãn của mình. Nhận xét: Môi trường xã hội nhân khẩu học là một trong những môi trường nghiên cứu đầu tiên của mỗi công ti trước khi tiến hành quá trình Marketing ngắn hạn và dài hạn. 3. Môi trường kinh tế 3.1 Tốc độ tăng trưởng kinh tế 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Mức tăng trưởng kinh tế(%) 8.4 8.2 8.4 6.31 5.32 6.78 Mức tăng trưởng kinh tế của nước ta giai đoạn 2005 – 2007 đạt ngưỡng cao, nhưng vào giai đoạn 2008 – 2009, tốc độ tăng trưởng lại sụt giảm xấp xỉ 2% do chính sách giảm phát của Nhà nước. Năm 2010, nền kinh tế nước ta đã sớm ra khỏi tình trạng suy giảm, từng bước phục hồi và tăng trưởng khá nhanh (6.78%). Theo đà phục hồi năm 2010, dự đoán Việt Nam có nhiều tri ển vọng đạt được tốc độ tăng trưởng kinh tế cao hơn vào năm 2011, với mức tăng trưởng 7,0-7,5% (theo dự báo của Chính phủ và nhiều tổ chức quốc tế khác). Ö Nền kinh tế phục hồi và tăng trưởng sẽ khiến chi tiêu của khách hàng cho nhu cầu thiết yếu nhiều hơn, Pepsi có thể triển khai hoạt động kinh doanh của mình để tăng lợi nhuận. 3.2 Nhu cầu về nước giải khát tại Việt Nam Theo như GS. Phạm Song, Chủ tịch Tổng hội Y học Việt Nam thì “Việt Nam là một trong những thị trường tiêu thụ nước giải khát không cồn có t ốc độ tăng trưởng nhanh nhất thế giới.” Số liệu khảo sát cho thấy, trung bình mỗi năm, một người Việt Nam uống khoảng 3 lít nước giải khát đóng chai không cồn. Dự báo đến năm 2012, tổng lượng đồ uống bán lẻ ở Việt Nam sẽ tăng gần 50% so với năm 2007 để phục vụ nhu cầu nước giải khát của người tiêu dùng. Tuy nhiên, mức tăng trưởng này c ũng chưa thể đáp ứng nhu cầu còn quá lớn trong thời điểm hiện nay. Ông Nguyễn Thanh Phong, Cục phó Cục An toàn Vệ sinh Thực phẩm (Bộ Y tế), cho biết, miếng bánh của thị trường nước giải khát Việt Nam còn khá nhiều đối với các doanh nghiệp. Ö Đây chính là điều kiện thuận lợi cho Pepsi phát triển thị phần. 4. Môi trường văn hóa Người tiêu dùng Việt Nam có những điểm đặc trưng sau: - Chú trọng đến sức khỏe: thói quen ăn uống của người Việt ta ngày một thay đổi theo xu hướng tích cực hơn. Ngoài chuyện ăn ngon, ăn no, người tiêu dùng Việt còn quan tâm đến việc ăn uống để giữ gìn sức khỏe. Ö Pepsi cần đưa ra những chính sách cam đoan về độ an toàn chất lượng sản phẩm. Bên cạnh đó, các nhà hoạch định chiến lược cần nhấn mạnh hơn về vấn đề sức khỏe. - Khẩu vị của người Việt Nam khác với người phương Tây. Người tiêu dùng Việt thích nước ngọt có ga mang vị ngọt đậm đà, nồng độ gaz mạnh tạo cảm giác sả ng khoái, trong khi người phương Tây ưa vị nhạt hơn. Ö Pepsi đã đáp ứng được thói quen khẩu vị của người Việt. - Người tiêu dùng Việt Nam trẻ, khỏe và yêu thể thao, đặc biệt là yêu bóng đá và có tâm lí tự hào dân tộc cao. Ö Pepsi đã nắm bắt được nét văn hóa này và cho ra những show quảng cáo phù hợp. Rõ nét nhất là khi tung khẩu hiệu “Uống Pepsi là ủng hộ đội tuyển quốc gia Việt Nam vươn ra đấu trường quốc tế”, doanh số bán ra của Pepsi lập tức tăng vọt, cảm tình của người Việt với Pepsi cũng được gia cố. - Bộ phận giới trẻ Việt thích khám phá những điều mới mẻ, thích tr ải nghiệm bản thân. Ngoài ra giới trẻ ngày càng yêu thích việc giải trí bằng các trò chơi điện tử. Ö Đây là cơ hội cho Pepsi thu hút và nhận được sự quan tâm của giới trẻ nếu nắm bắt được nhu cầu này. Thực tế cho thấy, không chỉ riêng Pepsi mà đố thủ nặng kí Coca Cola, hay thậm chí trên lĩnh vực thực phẩm, McDonald’s cũng đã bước vào cuộc chiến marketing, tìm cách đưa các sản phẩm của mình vào mẩu quảng cáo trong các trò chơi điện tử. 5. Môi trường khoa học kĩ thuật Ngày nay, khoa học kĩ thuật được ứng dụng ngày càng nhiều trong mọi lĩnh vực. Riêng về ngành giải khát, các thương hiệu phần lớn chú trọng vào quy trình sản xuất và cải tiến bao bì, đồng thời nỗ lực giảm lượng nước và năng lượng sử dụng trong sản xuất cũng như tái chế chai, lọ…Đây là mảng thiết yếu để tối đa hóa doanh thu. Một trong những công ngh ệ đang được ngành giải khát chạy theo là ý tưởng vỏ chai thân thiện với môi trường (giúp giảm lượng khí thải CO2 so với các loại vỏ chai PET làm từ dầu mỏ ngày nay), dễ tái chế mang tên PlantBottle. Loại vỏ chai này làm từ nhựa và 30% thành phần từ mía, mật đường tinh chế, có khả năng tái chế 100%. Ý tưởng cho loại chai này mang đến nhiều lựa chọn hơn cho người tiêu dùng với cùng một sản phẩm. Ö Theo như thông tin mới nhất, PepsiCo Inc. vừa tuyên bố, họ đã thành công trong việc tạo ra loại vỏ chai được làm hoàn toàn từ các loại cây, về hình dáng, cảm giác cầm và khả năng bảo vệ thức uống bên trong không khác gì so với những mẫu vỏ hiện tại. Điều này giúp họ tiến trước đối thủ Coca-Cola một bước trong việc sử dụng các vật liệu thân thiện với môi trường. Vào năm 2012, khoả ng vài trăm nghìn vỏ chai Pepsi mới sẽ được tung ra thị trường. Với sự tiên phong trong công nghệ này, khả năng phát triển tại thị trường Việt Nam của Pepsi rất lớn so với các đối thủ cạnh tranh. 6. Môi trường tự nhiên [...]... sản phẩm là tất yếu Bộ phận R&D của PepsiCo Việt Nam đã cho ra các sản phẩm Pepsi-Cola mẫu, sau đó mang các mẫu này đi thử nghiệm ở khách hàng để xem xét mức độ đạt yêu cầu của sản phẩm Đó là thành tố quan trọng cho việc phát triển sản phẩm thích ứng với thị trường Việt Nam 4 Chiến lược liên kết sản phẩm – thị trường PepsiCo chọn chiến lược sản phẩm hiện hữu – thị trường hiện hữu để mang sản phẩm Pepsi-Cola. .. hiệu Tribeco (một hãng nước ngọt liên doanh với Ðức); thị trường nước giải khát Việt Nam đa phần là các loại nước giải khát không nhãn hiệu, nhỏ lẻ, công nghệ lạc hậu ,sản xuất gia công tại hộ gia đình Vào thời điểm đó, Pepsi ký hợp đồng xâm nhập vào thị trường Việt Nam Với nguồn lực dồi dào cùng sức mạnh thương hiệu, ngay lập tức sản phẩm Pepsi-Cola thống lĩnh thị trường Việt Nam từ Nam ra Bắc Bằng hình... đích chiếm thị phần tại Việt Nam cao hơn Coca – một kì tích đi ngược lại với thống kê trên toàn thế giới IV CUSTOMER – KHÁCH HÀNG Từ khi bắt đầu xâm nhập vào thị trường nước giải khát Việt Nam cho đến nay, PepsiCo đã xác định rõ: khách hảng tiêu dùng cuối cùng của sản phẩm nước giải khát Pepsi-Cola là lứa tuổi teen(13-19 tuổi) Vậy tại sao khách hàng tuổi teen lại là khách hàng mục tiêu của Pepsi-Cola? ... hàng nước giải khát nội địa Chiến dịch kêu gọi “Người Việt dùng hàng Việt đang đưa các nhãn hàng nước ngoài vào thế khó Bên cạnh đó, các sản phẩm từ những doanh nghiệp nước giải khát trong nước cũng đang phát triển lớn mạnh Sản phẩm ngày càng được hoàn thiện và tạo thiện cảm tốt với người tiêu dùng Đấy là chưa kể sự am hiểu tường tận nhu cầu, thị hiếu vẫn luôn là lợi thế của các doanh nghiệp trong nước. .. Investment mua 3% còn lại, đổi tên thành Công ti Nước giải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam • 2005 – Chính thức trở thành công ti có thị phần về nước giải khát lớn nhất Việt Nam • Hiện công ti có 5 nhà máy tại Việt Nam, gồm các nhà máy ở Cần Thơ (hoạt động vào giữa năm 2010), Bình Dương (hoạt động vào năm 2009), TPHCM, Quảng Nam và một nhà máy liên kết tại Hưng Yên • 05/01/2011: khởi công xây dựng nhà... hiệu khác như Coca Cola, Chương Dương…PepsiCo Việt Nam mở rộng thị phần bằng cách phấn đấu giành thị phần khống chế Ngày nay, thị phần sản phẩm Pepsi-Cola ở Việt Nam là 14.9%, sản phẩm Coca Cola của hãng Coca đứng sau với 12.7% Thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh thông qua việc nắm bắt thông tin, thị hiếu người Việt Nam, để từ đó PepsiCo Việt Nam chọn thời cơ thích hợp, tung ra những chiến dịch... mình vào PepsiCo, góp phần giúp thương hiệu gần gũi và thích hợp hơn với người Việt Nam II ĐIỂM YẾU Nước giải khát Pepsi-Cola, trong những năm qua đã chiếm được thị phần lớn và ổn định tại thị trường Việt Nam nói riêng, cũng như trên thế giới nói chung Tuy nhiên, bản thân sản phẩm này vẫn còn tồn đọng nhiều vấn đề chưa được giải quyết triệt để 1 Cách thức phân phối hạn chế Chuỗi cửa hàng phân phối của... lượng sản phẩm và hệ thống phân phối của từng địa phương cũng được sắp xếp một cách hoàn chỉnh để đảm bảo việc dùng một chai/lon Pepsi ở nhà cũng khiến người uống cảm thấy mát mẻ, sảng khoải, thích thú giống như uống ngay sau khi mua 3 Chiến lược sản phẩm: 3.1 Chiến lược tái định vị sản phẩm Nhằm giữ vững vị thế công ty nước giải khát hàng đầu Việt Nam, PepsiCo phải tiến hành tái định vị sản phẩm Pepsi-Cola. .. chóng chiếm lĩnh thị phần ngay khi bước vào thị trường và vượt qua cả đối thủ lớn nhất của mình là Coca Cola 1 Sức mạnh thương hiệu Thành lập vào năm 1898, Pepsi đã trải qua gần một thế kỉ phát triển trước khi vào Việt Nam Cho đến khi gia nhập thị trường nước ta năm 1991, sản phẩm PepsiCola đã mang tầm vóc là một sản phẩm của thế giới Bước vào thị trường mới, tiếp xúc với khách hàng mới với thị hiếu và... Trên thị trường thế giới, Coca Cola nổi tiếng và chiếm nhiều thị phần hơn hẳn so với Pepsi bởi thương hiệu lâu đời hơn đã gắn bó với người tiêu dùng Nhưng tại thị trường Việt Nam, đặc biệt là TP.HCM, Pepsi lại phổ biến hơn (chiếm 51% so với 46% củaCoca Colavà 100% đều đã từng uống qua sản phẩm PepsiCola) Có nhiều nguyên nhân dẫn đến thành công của Pepsi-Cola, trước hết là Pepsi đã cómặt tạiViệt Nam . nhuận. 3.2 Nhu cầu về nước giải khát tại Việt Nam Theo như GS. Phạm Song, Chủ tịch Tổng hội Y học Việt Nam thì Việt Nam là một trong những thị trường tiêu thụ nước giải khát không cồn có t ốc. nhiệt đới ẩm gió mùa, nước giải khát đóng chai là một thức uố ng không thể thiếu của người dân Việt. Vì vậy, thị trường nước giải khát Việt Nam là một trong những thị trường có tốc độ phát. PepsiCo Việt Nam đạt trên mức 20%, tăng gấp ba lần so với tốc độ tăng trưởng trung bình của ngành công nghiệp nước giải khát trong nước. Năm 2004, Pepsi dẫn đầu ở thị trường nước giải khát Việt Nam.