Phân tích các nhân tố tác Động Đến quyết Định mua sản phẩm tại nhà thuốc long châu chi nhánh quận 8

Bộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO Đỗ Minh Trung PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỌNG ĐÉN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NHÀ THUỐC LONG CHÂU CHI NHÁNH QUẬN 8 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Bộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐAI HỌC • ^^^—^^^—*^^^^^^^^^^^^_^^^^^^^^^^^^NGƯYÉN TẤT THÀNH

NGUYEN TAT THANH

ĐỖ Minh Trung

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐÉN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẢM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NHÀ THUỐC LONG CHÂU CHI NHÁNH QUẶN 8

Bộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

Đỗ Minh Trung

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỌNG ĐÉN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NHÀ THUỐC LONG CHÂU CHI NHÁNH QUẬN 8

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 8340101

NGƯỜI HƯỚNG DẢN KHOA HỌC:

TS NGUYÊN HUỲNH PHƯỚC

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2024

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoanluậnvãn: “Phân tích các nhân tố tác động đến quyết

định mua sản phàm tại nhà thuốc Long Châu chi nhánh Quận 8 ” là công

trình nghiên círu của tôi, tấtcả nội dung tham khảo đều được trích dân đầy đủ

tò các nguồn tàiliệu cụ thê Các kết quâ trình bày trong luận văn là trung thực

và chưa được công bố trong bất kỳcông trình nào kliác

TPHCM, ngày tháng năm 2024

Tác giả luận văn

Đỗ Minh Trung

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình học tập, nghiên cím và thực hiện Luận văn tốt

nghiệp tại trườngĐại học Nguyễn TấtThành, tôi đã nliận được sự giúp đỡnlũệt

tìnli của các Thầy, Cô giáo Klioa Sau Đại học, Tnrờng Đại học Nguyền Tất

Thành Đặc biệt,tôi xin bày tỏ lòng tri ân tới thầy giáo TSNguyền HuỳnhPhước

người đã hướng dần tôi hoàn thànhLuận văn tốt nghiệp

Tôi cũng xin cảm ơn gia đình, bạn bè, đồngnghiệp đã giúp đờ, tạo điều

kiện cho tôi hoàn thành Luận văn này

Tuy đã co gang nhưng bàn Luận văn kliông thê tránh kliỏi thiếu sót, rấtmong nhận được sự góp ý của quí Thầy, Cô giáo và các bạn đê bàn Luận vănđược hoàn thiện hơn

Tác giả luận văn

Đỗ Minh Trung

MỤC LỤC

LỜI CAMĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

DANH MỤC CÁC BÀNG V DANH MỤC CÁC HÌNH vi

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẤT vii

PHÀN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: Cơ SỚ LÝ THUYẾT VÀ MÒ HÌNHNGHIÊN cứu 7

1.1 Khái niệm về hànhvicùa người tiêu dùng 7

1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng 7

1.1.2 Khái niệm hànil vingười tiêu dùng 7

1.1.3 Mô hình hành vi tiêu dùng 9

1.2 Quyết địnhmua sản phâm của người tiêu dùng 9

1.3 Các yếu tố ảnli hưởngđến quyết định mua 12

1.4 Các lý thuyết liên quan đen hành vi người tiêu dùng 17

1.4.1 Thuyết hànhđộng hợp lý (Theory ofreasoned action -TRA) 17

1.4.2 Thuyết hànli vi dự định (Theory ofPlannedBehavior -TPB) 17

1.5 Các nghiên cứu liên quan đến quyết định chọn mua 18

1.5.1 Các nghiên cứu trong nước 18

1.5.2 Các nghiên cứu nirớc ngoài 22

1.6 Mô hìnhnghiên cứu và các giả thuyết 24

1.6.1 Mô hìnhnghiêncíru đề xuất 24

1.6.2 Các giả thuyếtnghiên cứu 25

CHƯƠNG 2: THựC TRẠNG CÁC NHẢN TỔ TÁC ĐỘNG ĐÉN QUYÉT ĐỊNH MUA SẢNPHẨM TẠI NHÀ THUỔCLONG CHÂU 28

2.1 Tông quanvê Công tycô phân dượcphâmLong Châu 28

2.2 Phântíchdữ liêu và kết quả nghiên cím 31

2.2.1 Đặc diêm củamẫu nghiên cứu 31

2.2.2 Kiêm định Crombach’s Alpha đối với thangđo 32

2.3.Đánhgiá thực trạng các nliân tốtác động đến quyết địnhmua sàn phâm của

khách hàng tại nhà thuốc Long Châu chinhánh Quận 8 47

2.3.1 về yếu tố nhận thức sức khóe 47

2.3.2 về yếu tố giá trị cảmnhận 48

2.3.3 về yếu tố dịchvụ kliáchhàng 49

2.3.4 về yếu tố khuyến mãi 50

2.3.5 Vê yêu tô nhóm thamklião 51

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA SÀN PHẦM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NHÀ THUỔC LONG CHÂU CHI NHÁNH QUẬN 8 53

3.1 Giải pháp tác động đen quyết định chọnmua sàn phâm củakliáchhàng tại nhà thuốc Long Châu Chi nhánh quận 8 53

3.1.1 Nhân tố “Giá trị cảmnhận” 53

3.1.2 Nhân tố “Dịch VỊ1 kháchhàng” 55

3.1.3 Nhàn tố “Nhận thức về sức khỏe” 56

3.1.4.Nhân tổ “Kliuyến mãi” 57

3.1.5 Nhân tố “Nhóm tham khảo” 57

3.2 Hạn che và hướng nghiên cứutiếp theo 58

3.2.1 Hạn chế của đềtài 58

3.2.2 Hướngnghiên cứu tiếp theo 58

KÉT LUẬN 60

TÀI LỆU THAM KHẢO 61

PHỤ LỤC: BÀNG CÂU HÒI KHAO SÁT 63

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bàng 1.1: Tông hợp các nghiên cứu 23

nhà thuốc Long Châu 24

Bàng 2.1: Thống kê mô tà mầu nghiên círu 32

Bàng 2.2: Ket quả đánli giá độ tin cậythang đo của các khái niệm nghiên cím .33

Bảng2.3 Kiêm định KMO và Barlett cho các biến độc lập 35

Bâng 2.4: Phương sai trích các biến độc lập 35

Bàng 2.5: Ket quà ma trận xoay nhân tô các biếnđộc lập 36

Bàng 2.6: Kiêm địnli KMO và Bailett cho quyết định mua sànphâm 37

Bàng 2.7: Phương sai tríchcùa biếnquyết định mua sảnphâm 37

Bàng 2.8: Ma trận nhân tố củabiến quyết địnli mua sảnphâm 37

Bảng 2.9: Ma trận tương quan giữa các nhân tố trong mô hình 38

Bâng 2.10: Bảng tóm tắtmô hình hồi quy 39

Bàng 2.11: Kiêm định mức độ phùhợpcủa mô hình 39

Bảng 2.12: Ket quả phân tích hồi quy 42

Bàng 2.13: Kiêm định già thuyết 46

Bàng 2.14: Đánh giá cùakhách hàng về yếu tố nhận time sire khỏe 47

Bảng2.15: Đánligiá cùa kliách hàng ve yếutố giá trịcảm nliận 48

Bâng 2.16: Đánli giá cùakhách hàng về yếu tố dịch vụ khách hàng 49

Bảng 2.17: Đánli giá cùa khách hàng về yếu tố khuyến mãi 50

Bảng 2.18: Đánli giá cùa kliách hàng về yếu tố nhóm tham khảo 51

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1: Mô hình hành vi cùangười mua 8

Hình 1.2: Mô hình hành vi người tiêu dùng 9

Hình 1.3: Môhỉnhra quyết định mua 9

Hình 1.4: Các bước đánh giá các lựa chọn mua sảnphâm 11

Hình 1.5: Các yếu tổ quyết địnhgiá trị dành cho khách hàng 13

Hình 1.6: Các yếu tố anh hường đenhànhvi tiêudùng 14

Hình 1.7: Thuyếthành độnghợp lý (TRA) 17

Hình 1.8: Môhình thuyếthànhvidựđịnh (TPB) 18

Hình 1.9: Mô nghiên círu của Hứa Kim Dung (2013) 19

Hình 1.10: Mô nghiên cứu cùa Lê ThịHồng Nhung (2019) 20

Hình 1.11: Môhình nghiên cứu củaĐặng Văn út và LimTiến Thuận 21

Hình 1.12: Mô hình nghiên cứu củaZhou (2012) 22

Hình 1.13: Mô hình các nliân tố tác động đen quyết định mua sản phâm tại 24

nhà thuốc Long Châu 24

Hình 2.1: Đo thị phân tán phần dư 40

Hình 2.2: Biêu đồ tan so Histogram 41

Hình 2.3: Phân phối chuân cùa phần dư quan sát 41

PHẦN MỞ ĐẨU

1 Lý do chọn đề tài

ViệtNam trong quá trình hội nhập và phát triêncùng với quá trình công

nghiệp hóa, hiện đại hoát đã tạora cơ hội cho người dân có mức sống cao ngày càng cao hơn Trong quá trìnhpháttriênđó, dược phâm là một lĩnli vực đặc thù ảnh hường đến tính mạng và sức kliòecon người, là hàng hóa tất yếu cầnthiết

đối với mọi quốc gia Nhà thuốc thường là lựa chọn đầu tiên của người dântrong vấn đề chăm sóc sức khỏe Vì vậy, đê đảm bào công tác chăm sóc sức khòe được tốt thì van đề về chất lượng dịch vụ nhà thuốc là một vấnđề ngày càngđược quan tâm

Tại Việt Nam hiện nay, các chuôi nhà thuốc là một trọng nhữngmat xích quan trọng trong việc cung cấp thuốc đảm bảo an toàn cho việc sử dụng thuốc

hiệu quà, hợp lý và an toàn của người dân Với nhu cầu ngày tăng và đa dạngcủa người tiêu dùng thì số lượng nhà thuốc tại Việt namcũng tăng theo nhu cầunhằm đê thuận tiện cho việc đáp ứng và cũng có sự cạnh tranh gaygắt giữacác

hệ thốngchuỗi bán lẽ

Trong cuộc sống của người dân ngày nay, việc chăm sóc và bảo vệ sức

khoé luônđượcđặt ởvị tríquan trọng Đặc biệt, trongđại dịchCOVIC-19 diễn

ra phírc tạp với số lượng người bị nhiễm bệnh ngày càng nhiều, dần đen sức

khoé cũa người dân ngày càng bị ảnh hường Từ đó, việc các nhà thuốc luôn

phải đápứng đầy đũ các sànphâmchăm sóc sức khoẻ đê đáp ứng được cho tất

cả người tiêu dùng một cách hiêu quả nhất

Theo báo cáo kết quả kinh doanh của Công ty FPT Long Châu, đến cuối

năm 2023, FPT Long Châu cán mốc 1.600 nhà thuốc, trờ thành bán lẻ dược

phâm có sô lượng nhà thuôc nhiêu nhât Việt Nam Không chi tang trườngvê sôhrợng, trong bối cảnh khó khăn chung của bán lẻ, chuỗi dược phâm cũng là

diêm sáng và trờ thành động lực tăng trường cùa FPT Retail Năm 2023, chuỗi mangvề 15.888 tỷ đồng doanh thu, tăng tnrờng 66% so vớinăm 2022 Các cửa hàng ghi nhận mức doanh thu trung bình/ nhà thuốc/ tháng ờ mức 1,1 tỷđồng

Đặc thù trongngành sứckhoé là luôn đặtsựtântâm và chămsóc sức khoé

của khách hàng lên hàng đầu, dođó về việc các nhàthuốc luôn cung cấp đầyđùcác mặt hàng về thuốc và các sàn phâm về sứckhoẻ đêđàmbảo bão khikhách hàng đến nhàthuốc luôn cóđầyđù các mặt hàng đápimg Bên cạnh đó, hệthốngnhà thuốc FPT Long Châu luôn sẵn sàng phục vụ, đáp ứng đầy đù nliu cầu về chăm sóc sức klioẻ cho người dânvới sự tiện lợi, giá tốt và dịch vụ luônvượttrội Chính vì đó, hệ thống nhà thuốc FPT Long Châu luôn hướng tới sự thuận

tiện cho kháchhàng vàkhông ngừng nâng caosựtrãi nghiệm hàilòngcùa khách hàngkhi đến với nhà thuốc Long Châu

Từ những thực tiễn, tác giả đưa ra quyết định chọn đề tài “ Phân tích các nhân tố tác động đến quyết định mua sản phàm tại nhà thuốc Long Châu

chi nhánh Quận 8 ” nham xác định các yếutố tác động đến việc mua sản phâmtại nlià thuốc, hr đó đề ra các giải pháp thu hút khách hàng đến mua sàn phàmtạinhà thuốc Long Châu chinhánh Quận 8

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm cùa khách hàng tại nhà thuốc Long Châu chi nhánh Quận 8

- Thực trạng về các tác động đen quyết định mua sản phẩm cùa khách hàng tại nhà thuốc Long Châu

- Đe xuất một số giải pháp thu hút khách hàng chọn mua sàn phâm tại

nhà thuốc Long Châuchi nhánh Quận 8

3 Câu hỏi nghiên cứu

(1) Các nhân tố nào tác động đến quyết định mua sản phẩm tạinhà thuốc Long Châu - Chi nhánh quận8?

(2) Thực trạng các nhàn tố tác độngđến quyết địnlimua sản phẩm tại nhà thuốcLong Châu - Chi nhánhQuận 8 như thế nào?

(3) Câu hòi nghiên cứu 3: Các giãi pháp nào giúpthu hút khách hàng đến

mua sản phẩm tại nhà thuốc Long Châu - Chi nhánh quận 8?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên círu là các nhân tố tác động đến quyết định mua sàn

phâm tại nhà thuốc LongChâu chi nhánh Quận 8

5 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng cả hai phương pháp nghiên cím: định lượng và địnhtính

5.1 Phương pháp nghiên cứn định tính

- Sử dụng phương pháp nghiên cứu địnli tứih, được thực hiện bằng hìnhthức thảo luận nhóm nhamxây dựng bản thangđo và các biến quan sát Sau đótiến hànhkhảo sát thử (kết hợpđịnh túih và định lượng) đê hoàn thiện bản câu

hòi khảo sát

- Mục đích cùa nghiên cím định tínli là:

+ Khámphá các yếutố tác động đen quyết địnli mua sản phâm của khách

hàng tại nhà thuốc Long Châu chi nhánh Quận 8 cùng các biến quan sát đolường những thành phần này

+Klrăng địnlrcác yếu tố tác độngđến quyết địnhmua sản phâm của khách

hàng tại nhà thuốc Long Châu chi nhánh Quận 8 theo mô hình lý thuyết đirợctác giả đềxuất ờ và thang đo chính thức

- Phươngpháp nghiên cứuđịnh tínhnhằm đề xuất hiệu chinhlại mô hình nghiên cún và khám phá Nghiên cứu định tính được thực hiện bang hình thức

thảo luận nhóm nhamđưa ra các nhân tố tác động đến quyếtđịnli mua sàn phẩm

cùa khách hàng Từ đó đưa ra cácmô hình nghiên cứu đê xây dựng bảng thang

đo và các biến quan sát Sau đó tiếnhànhkhảo sát thừ(kết hợp và địnhlượng)

đê hoàn thiện bảngcâu hỏi

5.2 Phương pháp nghiên cứn định ìưựng

- Sử dụngphương pháp nghiên cứu định lượng, tiến hành khảo sát chínhthức khách hàng thông qua biêu mẫu Từ những dữ liệu thu thập và xử lý, tiếnhànhphân tíchđộ tin cậy cùa thang đo, kiêm địnhmô hình của nghiêncứu, các

giã thuyết nghiêncím nhàm xác địnhnhân tố tácđộng đến quyếtđịnh mua sản

phâm cùakhách hàng tại nhà thuốc Long Châu chi nhánh Quận 8

- Dữ liệu sơ cấp: Thu thập dữ liệu thôngqua việckhảo sát thôngtin ý kiến

hr kliách hàng, nhân viên, dược sĩ; hr việc khảo sát thông tin ý kiến xâydụng bảncâu hòi khảo sát, klião sát thử,khảo sátchínhthức

- Dữ liệu thứ cấp: Thống kếcác báocáo hr số lượng người tiêu dùng mua săn phàm và các chi tiêu được công ty quy định

- Xừ ỉý dữ liệu:

+ Thông qua phần memMicrosoft Excel và phần mềm xừ lý SPSS, đánhgiá sơbộ độ tin cậy và giá trịcủa thangđo bằng hệ số tũi cậy Cronbach’s Alpha

qua đó loại bò các biến quan sát khôngđạt độ tin cậy, phântích nhân tố khám

phá EFA (Exploratory Factor Analysis) nhăm táicấu trúc các biến quansát còn lại vào các yếu tố phù hợp, đặt cơ sờ cho việc hiệu chinh mô hình nghiên cứu

và các giả thuyết nghiên cứu, các nội dungphântích tiếp theo

+ Phân tích hồi quy tuyến tính bội nham kiêm định mô hình nghiên círu,

các giảthuyết nghiên cứu và đo lườngtầm quan trọng của các yeutổ

+ Kiêm định T-Tests; Anova nham kiêm định có hay không sự kliác biệt

về vấn đề các nhân tố tác động đến quyết định mua sân phàm cùa nhà thuốc

Long Châu -Chi nhánh quận 8 theo các đặc diêm nhân khâu- xã hội học của

+ Nghiên cứudùngphương pháp chọn mầu theo xác xuất - hệ thống Tácgiả sử dụng bàn câu hòi đóng, phần trả lời theo thang đo Likert 5 mức độ (1:

Hoàn toàn không đong ý; 2: Không đong ý; 3: Bình thường;4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đong ý), được gửi đen đối tượng khảo sátbằng phươngpháp sử dụng bản

câuhòi - trả lời thông quaứng dụng Google forms

+ Tông số bảng câu hỏi được phát ra là 250 bảng và phát trực triếp đen tìrng kháchhàng mua sàn phẩm tại nhà thuốc Long Châu trên địa bàn Quận 8,

TP Hồ Chí Minh Tông số bâng khảo sát thu về là 221 bàng Sau kiêm tra thì

có 44 bàngkhông đạt yêu cầu nên được bị loại ra, các bản này bị loại chù yếu

là người trả lời không đầy đù thông túi Như vậy số bảng đưa vào phân tích là

177 bảng câuhòi khảo sát và có càu trả lời đầy đủ hoànchinh

6 Ý nghĩa của nghiên cứu

Ket quả cùaviệc nghiên cứu góp phần mang lại ý nghĩa khoa học đối với

các nhả nghiên cứu về các nhân tố tác động đến quyết định mua sàn phẩm tại nhà thuốc Long Châu và có ý nghĩa thực tiễn đối với các nhà quản trị trongdoanhnghiệp

Ket quả của nghiên cứu này giúp cho các nhà nghiên cứu cũng lĩnh vực

thamkliảo thực hiện cácđề tài nghiêncứu tương tư

Các nhân tố tác động đến quyếtđịnh mua sảnphẩmcủa khách hàng được

đo lường; đề xuất các giải pháp đê tăng quyết định mua hàng cùa khách hàng dựa trên các yếu tố tác động mua hàng của kliách hàng

7 Ket cấu luận văn

Ngoài phần mờ đau,kết luận,danh mục tàiliệu tham khảo và phụlục, nội

dung cùa Luậnvăn gồm 3 chươngnhư sau:

Chương 1: Cơ sờ lý thuyết và mô hình nghiêncứu

Chương nàytrinh bày những cơ sở lý thuyết của đề tài, sơ lược về các

khái niệm, các nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đen đề tài, đềxuất môhình nghiên cứu và đưa ra các giã thuyết

Chương 2: Phân tích thực trạng các nhân tố tác động đến quyết định mua sản phâm tại nhà thuốc Long Châu chinhánhQuận 8

Chương này thu thập các thông tin, dữ liệu, tài liệu: Phân tích thực trạng

các nguyên nhân, hr đóđưa ra các nguyênnhân chủ yếu

Chương 3: Phân tích giải pháp tác động đến quyết định mua sảnphâmcùa khách hàng tại nhà thuốc Long Châu chi nhánh Quận 8

Đe xuất, đưara các giải pháp dựa trên thực trạng ờ chương 2 nham giúpcác nhà quản trị của Công tytăng thêm quyếtđịnh mua sàn phâm tạinhà thuốc

CHƯƠNG 1: Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN cứu

1.1 Khái niệm về hành vi của người tiêu dùng

1.1.1 Khái niệm ngưòi tiêu dùng

Người tiêu dùng thườngđược sửdụng đê mô tả những người mua sắm và

sử dụng sàn phâm hoặc dịch VỊ1 đê đáp ứngcác nhưcầu cá nhân cùa họ Người tiêu dùng có thê làcác nhân, tô chức, hộ gia đìnhhoặcbất kỳ các đối tượng nào

tham gia vào quá trình mua sam, sừdụngdịchvụ hàng hoá

Địnli nghĩa có thê tìr nhiều nguồn khác nhau, chúngta cũng sẽ cócáinhìn

đa chiều về kháiniệm cùa người tiêu dùng Và drrới đây là một số diêm lưu ý quan trọng:

Luật bảo vệ Lợi ích Người Tiêu Dùng của Quốc Hội: Người tiêu dùng

đượcđịnh nghĩa là người mua sảnphâmhoặc sừdụng sản phâm, hànghoá, dịch VỊ1 cho mục đích cá nhân, sinh hoạt cá nhân, gia đình, tô chức, không vi mục đíchThương mại

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Người tiêu dùng là ngườicuối cùng sử dụng hàng hoá, dịchvụ, hay ý tưởng

Luật Bảo vệ NTD 2019 ờ Ân Độ: Người tiêu dùng là bất cứ người nào

mua hàng hoặc thuê dịchvụ có trà tiền, đã thanhtoán hoặc hứa đã thanh toán, hoặc đã thanh toán một phần và hứa thanh toán một phần, mà không có mục đích mua lại hoặc vì mục đích Thươngmại khác

Quacác khai niệmtrên, ta có thê nhìnnhận và ngườitiêu dùngvà hành vi

của họ ờ ừr nhiều góc độ, tìr pháp luật đen quandiêm tiếp thị và tâm lý người

tiêu dùng Điều này có thê hỗ trợ doanh nghiệp trong việc hiêu rõ và đáp ứng nhu cầu của kháchhàng

1.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng có thê định nghĩa là hành vicủa một các nhân,

liên quan trực tiếp đến việc tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn, sừ dụng hay loại bỏcác sản phâm Hay nói cách kliác, hành vi ngườitiêu dùng còn là quá trình đưa

ra quyết địnhcủanhững ngườiliên quan đến việc mua hay sử dụng sản phẩm.Theo Solomon và cộng sự(2006), “hànlivitiêu dùng là một tiến trình cho

phép một cá nhân hay mộtnhómngười lựachọn, mua sắm, loại bỏhoặc sữ dụng

một sân phẩm, dịch vụ, những suy nghĩ, kinh nghiệm tích luỷ, nhăm đáp ứng nhu cầu hay mong muốncủa mình.

Theo hiệp hội Marketing Mỹ: “Hành vi tiêu dùng là sự tác động qua lạigiữa các yeu tố kích thích cùa môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó giúpcon người thay đôi cuộc sống của họ”.Theo Schifman và cộng sự (2007) thì "Hành vi tiêu dùng được biêuhiện

qua các quá trìnhtìm kiếm, mua sam, sử dụng, đánh giá sàn phâm, dịch vụ cùa ngườitiêu dùnghy vọng sẽ đáp ứnglại nhu cầu cùa họ”

Đê đápứng được nhu cầucủa bảnthân, người tiêu dùng cầncó nhữngtính chất riêng cùa mình đê mua các sàn phẩmhàng hoá - dịch vụ Mục tiêu của người tiêu dùng là hướng tớinliững lợi ích thu được khi sử dụng tài chính của mình đê mua sam hàng hoá -dịchvụ Trong nghiên cứu này,yếu tố được nhắm

tới làthuốc và các sảnphẩmphục vụcho sứckhoẻ cùa tại nhà thuốc, người tiêu dùng là những người đang có nhu cầu về chăm sóc sức klioẻ, những người đang

bệnh, người đang cần tư vấnhướng dẫnvề chăm sóc sire klroẻ, là nhóm người

có mongmuốn càithiện sứckhoẻ cho chính mình

Theo Philip Kotler (2009): “Trong marketing có thê thấy nhà quảng cáo

nghiên cứu hành vi tiêu dùng với mục đích nhận biết được nhu cầu, sờ thích,

thói quen của họ, cụ thê là có thê xemngười tiêu dùngđang muốn gì, tại sao họ

lại mua sản phẩm, thương hiệu đó, họ mua như the nào, mua ờ đâu, nhằm đê

xác định được chiến lược kinhdoanh trongmarketing đê đâynhanhngười tiêu dùng mua sản phẩm, dịch vụ của mình” Các nhân tố tác động đen quyết định mua sản phâmnhưsau:

Kích thích

marketing

Các yếu

tổ môi trường

Quã trình ra quyết định mua

Văn hỏa

Xã hội

Cá nhân Tâm lý

Nhận thức vãn đề

>

Lựa chọn sàn phàm

Lựa chọn nhãn hiệu

sảnphẳm Lụa chọn nơi mua Định thời gian mua

Số lượng, tần suẩt

mua

Philip Kotler (2009) cho rằng, môhình hànhvi của người tiêu dùngchì

ra các yếu tố môi trường sẽ tác động vào ý thức của người tiêu dùng, từ đó sẽ

chuyên thành những đáp ứng cần thiết cho người dùngthông qua những quyếtđịnh: lựa chọn sản phẩm, lựa chọn thương hiệu, cửa hàng, định thời gian và số lượng

- Lựa chon thương hiệu

- Lựa chon đại lý

- Tồng số hên mua hang

- Xác đinh thời gian mua hang

- Phương phap thanh

toán

Hình 1.2: Mô hình hành vi người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotìer-Kevin Keller, 2013, Quàn trị Marketing)

Thông qua mô hình “Hành vi người tiêu dùng” trên, có thê thấy được

rang yếu tố “Kích thích Marketing ảnh hường đến quyết định mua sản phâm người tiêu dùng, cụ thê là giá cả, sản phâm, vị trí, chiêu thị Những yếu tố này

có thê đáp ứng được khách hàng, baogồm: lựa chọn sànphẩm, lựa chọnnhãn

hiệu, lựa chọn địa diêm, thời gian định mua, số lượng và tần xuất mua”

1.2 Quyết định mua sản phâm của người tiêu dùng

TheoPhilip kotler (2009), quá trinh ra quyết định mua sản phâm gomcó

5 bước:

Hình 1.3: Mô hình ra quyết định mua

Nguồn: Philip Kotler, 2001

❖ Nhận biết nhu cầu (Philip Kotler, 2001)

Quá trình mua sam của người tiêu dùng bắt đầu từ nhậnbiếtnhu cầu cùa

họ Theo Philip Kotler, nhu cầuphátsinhdo những kích thích bên trong và bênngoài

Các nhu cầu thông thường của conngười nhir đói, khát, yêu, thích, đó

lànhững khích thíchbêntrong Chănghạnnhưmột người đói thì muốnăn, khát thi càm thay muốn uống nước, lạnh thìmuốn được sửi ấm,,,,

Kích thích bên ngoài là thời gian, môi trường, đặc tínli của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội: văn hoá, nhỏmthamklião, những yêucầu tương xứng với các đặc diêm cá nliân, những kích thích tiếp thị của ngườilàm marketing,

♦ ĩ* Tìm kiếm thông tin (Philip Kotler, 2000)

Kill nhu cầu đủ mạnli thìsẽ hìnhthành động cơ thúc đây người tiêu dùng

tìm kiếm thông thiđê hiêu biếtvề sảnphâmcầnquan tâm Quátrình tìm kiếm

thông tin có thê “ờ bêntrong hoặc ờ bên ngoài” Các nguồn thông tin mà ngườitiêu dùng đê tìm hiêu sản phàm còn ưiỳthuộc vào các sânphâmvà đặc tính cùa người mua Có bốn nhómhình thành nên nguồn thông tin cùa người tiêu dùng:

Cá nhân: Những thông tin tìr bạn bè, gia đình, người thân, hàng xóm,

Thương mại: thông thi tìr quảng cáo,ngườibán hàng, tại hội chợ triền lãm,

hội nghị

Công cộng: Thông tũi trên các phương tiệnđại chúng, cơ quan chức năng

chính phủ, cáctô chức

Kinh nghiệm: Qua tìm hiểutiạrc tiếp nhưtiếp xúc, dùng thử

Tất cả các nguồn thông tin đều có mức độ tác động đen quyết định mua người khách hàng

❖ Đánh già lựa chọn (Philip Kotler, 2001)

Các sản phâm tnrớc klii được quyết địnhchọn mua, người tiêu dùngcần

xử lý các thông tin thu được rồiđưa ra đánh giá các nhãn hiệu cạnhtranh thông

qua nguyêntắc và trình tự:

Thứ nhất, người tiêu dùng xem một sàn phẩm là tập hợp các chức năng hữu ích mà sản phàm đó mang lại lợi ích cho người tiêu dùng Các chức năng

thê hiệnqua các mặt:

Đặc tínhkỹthuật (lý hoá):công thức, thành phần, màu sắc, kích cờ

Đặc tính sửdụng: thời giansử dụng, độ bền, tínli đặc thù

Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, thoải mái, hr tin khi sử dụng.Đặc tính kết hợp: giá cà nliãnhiệu đóng gói

Thứ hai, người tiêu dùng thường phân loại các thuộc tính của sàn phẩm

theo tầm quan trọng kliác nhau dựatrênnhu cầu thoả mãn cùa họ

Thứ ba, người tiêu dùng thương xây dựng cho mình những niềm thi vào

các nhãn hiệu làm cơ sờ đê đánh giá các thuộc tínli cùa sản phâm Xu hướng

của người tiêu dùng thương là họ sẽ chọn các thươnghiệu hàng hoá nào đem lại

cho sự thoả mãn nhu cầu về thông túi sàn phẩm cùa họ đang quan tâm Tuy

nhiên, kết quả đánhgiá còn phải phụ thuộc vào tâm lý và điều kiện kinh tế

❖ Quyết định mua sam (Philip Kotỉer, 2001)

Sau khi đánh giá, ý định mua sănphâm sẽ được hình thành đối vớicác thương hiệu nhận được đánh giá cao về sản phâm và dần đen quyết định mua

Đê quyết địnlimua sản phẩm, thì người tiêu dùng có thê bị ảnhhường bời hai

yếu tố, đó là tháiđộ của người kliác như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và các yếu tố hoàn cảnh như thu nhập gia tăng, mức giá dự tính, sản phẩm thay thế

Hai yếu tổ này có thê làm thay đôi quyết định muahoặc kliông mua hoặc muamột sànphâmnào kliác màkhông phải sànphâmbanđầu

Hình 1.4: Các bước đánh giá các lựa chọn mua sản phâin

Nguồn: Philip Kotler, 2001

❖ Hành vi sau mua (Philip Kotler, 200 J)

Sau khi mua sàn phâm ngườitiêu dùng có thê câthấy hài lòng hay không

hài lòng sản phàm ờ một mức độ nào đó Công việc cũa một người làm

marketing khoong chikết thúc ờ trạng tháiđã mua sản phàm, mà còn ờtiếp tụcsau khi mua sảnphâm Mức độhài lòngcủa ngườimua là phụ thuộc vào những

kỳ vọng cùa người mua vào sân phàm và những tính năng mà người mua nhận

được tìr sàn phâm Neu những tính năng sừ dụng cùa sân phẩm không tirơng

thích với nliững kỳ vọng thì có nghĩa là người đó kliông hài lòng Neu nó đáp ứng được nhữngkỳ vọng cùa kháchhàng thì kháchhàng đó hài lòng Neu sàn phàm đó vượt mức kỳ vọng mong đợi thi người khách hàngrất hài lòng Với

những cảmgiácnày sẽ dân đếnhai trườnghợp, một là kháchhàng sẽ mua tiếpsản phâm đó và nói tốt cho sản phâm, hoặc là sẽ kliông mua sản phâmđó mía

và khuyên người khác sẽ không dùng sản phàm đó

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phâm

1.3.1 Giá ữị dành cho khách hàng

Toàn bộ những lợi ích mà khách hàng nhận được từ việc sờ hữu săn phàm, bao gồm những lợi ích dosảnphâm mang lại lợi íchdo các dịch VỊ1 cộng

thêm, lợi ích do hình ảnh cùa người bán, lợi ích nhờ mối quan hệ cá nhân hình

thành được gọi là giá trị khách hàng

Theo Philip Kotler (2001, tr 47): “Giá trị dànlicho khách hàng là chệnhlệch giữa tôn giá trị của khách hàngvà tông chi phí củakliách hàng Tông chi

phí cùa khách hàng là toàn bộ những lợi ích cũa khách hàng chờ đợi một săn phàm dịch VỊ1 nhất định” Vì vậy, kháchhàng sẽ muahàng mà nó đảm bảo giá

trị dànlicho kliách hàng

Hình 1.5: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

(NgiiỏỊi: Pìùìip Kotỉer, 2001, tr 47)

Theo đó, tông giá trị của khách hàng bao gom: Giá trị sảnphâm, giá trị

dịch vụ, giá trị nhân sự và giá trị hình ảnh Tông chi phí cùa khách hàng bao

gồm giá tiền (trà cho sản phâm, dịch vụ), phí tốnthời gian(thời gian cầnthiết

hr lúc tìm hiên đen lúc có được sảnphâm), phí tốncông sức (đê tùn hiên cho

đến khi có được sảnphâm) và phí tốn tinh thần” Vì vậy, khách hàng sẽ muasàn phâm cũahãngnào mà nó đàm bão giá trị lớn nhất dành cho khách hàng

Những giá trị dành cho khách hàng được quyết định bời những lợi íchtrong qáu trìnhtiêu dùng sản phâm và dịch vụ.Hơnnữa, khách hàng có thê nhận

đirợc giá trị của họ theo nhiều cách kliác nhau dựa trên giá trịcá nhàn, nhu cầu

sờ thích và nguồn tài chính của họ Sự thoã mãn của khách hàng được quyếtđịnh bời giá trịchất lượng sản phâm, kinh nghiệmvà đặc tính cá nhân(giới tính,

độ tuôi, trình độ học vấn, ) của khách hàng

ỉ 3.2 Các yến tồ ảnh hưởng đến qnyết định nina của người tiên dùng

Philip Kotlerđã hệ thốngcác yếu tố ảnh hường đến quyết định mua của người tiêu dùng theo nhóm các yeu tố như sau:

Vai trò và địa vị

Nhóm các yêu tỏ cá

nhân

TuồiNghể nghiệpHoàncành kinh tếNhân cách và ý

thức

Nlióm các yêu tô

tâm lý

Động cơ Nhận thức Hiêu biêt

Niêm tin và thái độ

Hình 1.6: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotĩer, 2001, tr.198)

* Nhóm các yen to văn hóa

- Văn hoá là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi cùa người mua hàng Chăng hạngnhư khi mua hàng của người Việt Namthì bao giờ cũng

bị chi phối bời các yếu tố văn hoá mang bàn sắc dân tộc đến giá trị lựa chọn

Kill thiết kế các chiến lược Marketing hay các thông điệp quảng cáo, kiêu dángsảnphâm thì người làm marketing cũng phải chú ý đến vẫn đềnày

- Tầng lớp xã hội: Là những giai tầng tươngđối đồng nhất và benhong

các mối quanhệ xã hội, nó được sap xếp ộtcách tôn tri trật ựr và nhĩrng thànli

viên trong thứ bật ấy đều cũng được chia sẽnhững giá trị, mối quan tâm vàứng

xử giống nhau Tầng lớp xã hội kliông chi dựa vào một yếu tố là thunhập, màcòn cócác yếu tốnhư: nghe nghiệp, học vấn, củacài, vàcác yếu tố kliác Những

người làm marketing cần nghiên cứu tần lớp xã hội vì khách hàng thường cóxu

hướng thê hiện cư xử tươngđối giốngnliau, kê cả hành vimua sam

❖ Nhóm các yếu tố xã hội

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hường cùa những yếu tố xã

hội như cácnhóm tham khảo, gia đình và vai trò củađịa vịxãhội (Philip Kotler,

2001, tr.202)

- Gia đình: là nhómtham khảo có ảnh hường lớn nhất đến hành vi của ngườitiêu dùng Từ cha mẹ, là người định hướng về kinhtế, chính trị và ý nghĩ

về mong ước cá nhân, tìnhyêuvà phẩm hạnh Trong những trườnghợp các sàn

phẩm và dịch vụ đắt tiền thường là cũng nhau trao đôi đê đua ra quyết định

chung Từ đó người làm marketing cũng cần phải xác định thành viên nào cóảnh hường lớn hơn đến việc mua sắm những sản phẩm hay dịch vụ Ngoài ra,vai trò - địa vị xã hội cũngđóng góp một vai trò nhất định trong xã hộivà ảnh hườnglớn đến việc mua hàng

Các yếu tố cánhànãnh hường đến quyếtđịnh của người mua, gồm: tuôi

tác và giai đoạn chu kỳ sống cùa người mua, nghề nghiệp, kinh tế, lối sống,

(Philip Kotler, 2001)

- Tuổi tác: Mỗiđộ tuổi đều có những thói quenvà nhu cầu mua hàng hoá

và dịch vụ khác nhau Klii còntrẻ họ sẽ ăn nliững thức ăn đadạng loại thức ăn

hơn, trong khi về già họ thường có xu hướng kiêng với một số thựcphàm Sờthích vềthời trang, giãi trí của họ cũng sẽ thay đôi Vìvậy, tuôi tác cóliên quan

mật thiết đến việc lựa chọn các hàng hoá, sàn phẩm nhằm đê phục vụ chon hucầu sinh hoạt và các loại giải trí

- Nghề nghiệp và hoàn cànhkinh tế: “Là một trong những điều kiện tiên

quyết ảnh hường đến cách thức tiêu dùng cùa một người Nghề nghiệp ảnh hườngđến tính chất của hàng hóa và dịch vụđược lựachọn Người công nhân

sẽ mua quần áo, giày đi làm, và sử dụng các dịch vụ trò chơi giải trí khác với ngườilà chủtịch hay giám đốccủa mộtcôngty” Hoàn cảnhkinh tếcótácđộng

lớn đen việclựachọn săn phàm tiêu dùng Khi hoàn cành kinh tế khá giã, người

ta có xu hướng chi tiêu vào những hàng hóa đắt đò nhiêu hơn

- Lối sống: Những ngườicùng xuấtthân ừr một nhánhvăn hóa, tầng lớp

xã hội vàcùngnghề nghiệp có thê có những lối sống hoàn toàn khác nhau Lối

sốngcủa một người là mộtcách sống trên thế giới cùa họ được thê hiện ratrong hoạt động, sự quan tâm và ýkiếncủa người đó Loi sống miêutã sinli động toàn

diệnmột con người trong quan hệvớimôi trường củamình(Philip Kotler, 2001,tr.207)

Việc lựa chọn mua sắm cùamột người chịu ảnhhường của bon yếu tốtâm

lý: động cơ, nliận thức, tri thức, niềm tin vàthái độ (PhilipKotler, 2001, tr.210)

- Động cơ: là một người có thê có nhiều nhu cầu về bất kỳ thời kỳ nào

trong cuộc sống cùahọ

Động cơ là một nhu cầu bức thiếtđến mức buộc con người phải hành động

đê thỏa mãn nó Một số nliu cầu có tính chat bản năng, chúngphátsinh ừr những nguồn gốc sinh học như đói, kliát, khó chịu Mộtsố nhu cầu khác có nguồn gốc

tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinhthần

- Nhận thức: Kliông chi tuỳ thuộc vào đặcdiêmcánhân của con người màcòn tuỳ thuộc vào mối quan hệ tương quan giữa nhân tố ấy với các hoàn cảnh

chungvà vớicác đặcdiêm cá nhâncủangười đó Theo B Beralon và G Steiner,

“Tiến trinh từ một cá nhân lựa chọn, tô clứrc và giải thích các thông tin nliân

được đê tạo nên một bức tranh có ýnghĩa thế giới”

- Sự hiểu biết: Có thê giúp con ngườikhái quát và sự phân biệt tkhi tiếp

với nhữnghàng hoá có kích thước tương ựr Khi khách hànghiểu biết về hàng

hoá, sản phẩm thì họ sẽ tiêu dùng một cáchcó lợi nhất

- Niềm tin và thái độ: Cho thay được sự hiêu biết cua conngườihìnhthành

nên thái độ và niềm tin về sản phàm đó Qua đó cho thấy được giá cả luôn điđôi với chất lượng Họ cho rang sẽ không có giá cả rẻ mà chất lượng hàng hoá

tốt Chính vìthe làmcho họe dè khi muasảnphẩmcógiá cả thấphơnsànphẩmkhác cùng loại Niềmtin và thái độ của người tiêu dùng đối với một nhãn hàng ảnh hường rất lớn đến doanh thu cùa họ Niềm tin và thái độ rất khó thayđôi,

tạo nên thói quen khá bền vững chongười tiêu dùng

1.4 Các lý thuyết liên quan đến hành vi của người tiêu dùng

1.4.1 Thuyết hành động hợp lỷ (Theoiy of reasoned action - TRA)

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được

Fishbein và Ajzen nghiên címvà giới thiệu vào thập niên 60 Sau này được hiệuchỉnh và bô sung vào thập niên 70 Hiện nay, mô hình hành động hợp lý nềntảng phô kiến thứcbiến nhất về hành vi ngườitiêu dùng

Hình 1.7: Thuyết hành động họp lý (TRA)

Nguồn: Ajzen và Fishbein (1975)

Theo lý thuyết hànhđộnghợp lý, dự định hành vi (behavior Intention)

cùa một người bịảnh hường bời hai yếu tố chính là thái độ (attitude) vàchuân

chủ quan (subjective norm) Hai nhân tố này ảnh hường đen trựctiếp đếndựđịnh hành vi Tiếp theo sẽ ảnh hưởng đến hành vi thực sựcùa một cá nhãn

(Sudin, Geoffrey và Hanudin 2009)

Đê giải quyết hạn chế của thuyết TRA Ajzen đã phát triển một lý thuyết gọi là Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior: TPB)

vào năm 1985 “Thuyết hành vi dự địnli (TBP) là phần mờ rộng của lý

thuyết hành động hợp lý (TRA), sựcầnthiết ra đời củaTPB bời những hạn

chế của mô hình ban đầu trong đối phó với các hành vi mà con người có

đầy đù quyền kiêm soát ý chí” (Ajzen, 1991)

Hình 1.8: Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB)

(Nguồn: Ajzen, 1991)

Thuyết TPB được phát triên bangcách thêm một thành phầnđược gọi

là “nhận thức kiêm soát hành vi” vào thuyết TRA Sau đó trong mô hình TPB, ýđịnh hành vi cùa một cá nhân quan trọng nhất là thái độ và hành vi

sử dụng sảnphâmvà mức độ hài lòng cùa kháchhàng

1.5 Các nghiên cứu liên quan đến quyết định chọn mua

1.5.1 Các nghiên cứỉi trong nước

Hứa KimDungđã thực hiện nghiên cím“Các yếu tố ãnh hường đến quyếtđịnh lựa chọn thuốc không kê đon: nghiên cứu tại Thànhphố Hồ Chí Minh”bang phương pháp lấymẫu thuận tiện bằng hình thứcphát câu hòi trả lời sauđóthu lại trực tiep hrkhách hàng, hĩ kết quâ cho thấy có 6 yếu tố ảnhhườngtrực tiếpđến quyếtđịnh lựa chọn thuốckhôngkê đơn cùangười dân: Chấtlượng sản phàm, quàng cáo, nhóm tham khảo, khuyến mãi, thương liiệu và giá cả

Hình 1.9: Mô nghiên cứu của Hứa Kim Dung (2013)

❖ Nghiên CÚ1I cùa Lưu Đức Hái, Nguyễn Kim Yen (2007)

Nghiêncứu “Các nhân tố ảnh hưởng đếnquyết định mua mỹ phâm chăm

sóc da cùa người tiêu dùng tại Thành Phố cần Thơ” được thực hiện dựa theo

mô hỉnh phong cách của Sproles và Kendall (1986) và kết quà các nhân tốảnh hườngđen quyết địnhmua mỹ phâm chăm sóc da được tônghợp tìr các nghiên

cún trong và ngoài nước Các câu hòi phòng vấn được phát đi 200 phiếu thì có

182 phiếu hợp lệ được đưa vào phân tích, kết quã cùa nghiên círu có thấycác

nhân tố bao gồm: chất lượng cao, thương hiệu, bối rốivì có nhiều lựa chọn, giá

cả, trung thành với thương hiệu và thói quen, tính thâm mỹ Các nhân tố ảnh hườngđếnquyết địnhmua và thực trangvềtình trạng nhu cầu chămsóc da có

ý nghĩa thực tiền đối với doanhnghiệp, giúp doanh nghiệp có cái nhìn tôngquan

hơn

❖ Nghiên cứu cùa Phan Anh Tú, Nguyễn Văn Chức (2017)

“Các nhân tố ảnh hường đen quyết địnhmua bảohiểmy tế của người dân

trên địa bàn thành phố cầnThơ Bằng phương phápchọn mâu ngâu nhiên, kếtquả hồi quy Binary logistic cho thay được các nhàn tố anhhường đến quyết định

mua BHYT của người dân trên địa bàn bao gồm: tuôi, nghề nông/ngư nghiệp,nghề tự do, số người tronghộ, số người có BHYT, thu nhập, mức giá, khoảng cách, số lầnkhám và chi phí khám Dựavào kết quà việcphântích, nghiên cứu

đề xuất một số giãi pháp nhằm mục đích tăng số lượng người mua trênđịa bàn

❖ Nghiên cứu cùa Bùi Văn Quang, Đàm Tri Cường (2018)

Bùi Văn Quang và Đàm Trí Cường đã thực hiệnnghiên cíni “Các yếu tốảnh hường đến quyếtđịnh mua sữa bột cho trẻ em tìr 1-5tuôi: tình huống nghiên cứu tại Thành Phố Hồ Chí Minh” nhằm mục địchxác định và đánh giá mứcđộ

ảnli hường các yếu tố ảnh hường đen quyết địnhmuasữacho trẻ emtìr 1-5tuôi

Phương pháp nghiên cím được phân tích theo mô hình cấu trúc trực tuyến (SEM), qua nghiêncíru cho thấy 5 yeu tố tác động đến quyết địnhmua sữa chotrẻ gồm: thương hiệu, thuộc tính sãn phâm, chiêu thị, giá cả, và nhóm ảnh hường Trong đó yếu tố thương hiệu có tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định

mua sữa cho trẻ

❖ Nghiên cứu cùa Lê Thị Hồng Nhung (2019)

Nghiên cím “Các yếu tố ãnh hường đến quyết địnli mua thuốc kliông kê

đơn cùa khách hàng tại hệ thốngnhà thuốc Trung Sơn, Thành phố cần Thơ”được xác định bời 7 yếu tố: sẵn sàng có và đa dạng sàn phâm, ãnh hường cùa

nhóm tham kliâo, giá cà, đội ngũ nhân viên, chiêu thị, dịch vụ khách hàng, tính

tiện lợi

Hình 1.10: Mô nghiên cứu của Lê Thị Hồng Nhung (2019)

(Nguồn: Lê Thị Hồng Nhung, 2019)

điều kiện, môi trườngkhác nliau, cácyếu tố này sẽ có mức độ ảnh hirởng khácnhau, ãnh hường hoặc không ảnh hường.

Ket quà cùa nghiên cứu cho thấy “sựsăncó vàđa dạng” là yếu tố có mức

độ ãnh hirờng lớn nhất đen quyết định muathuốc không kê đơn tại Tiling Sơn

“Tínli tiện lợi” là yếu tổ có mức ảnli hường xếpthứ 2, sauđó là “dịch vụ kháchhàng”, đen yếu tố “ânli hường nlióm tham kliảo” và cuối cùng là “giá cả”

❖ Nghiên cứu cùa Đặng Văn ứỉvà Lưu Tiến Thuận (2020)

Tác già đã thực hiện nghiên cứu “Các yếu tố ãnh hường đến quyết địnli

mua thựcphàm chức năng hô trợ điều trị thoái hóa khớp của người tiêu dùng tnrờng hợp tại tình Đồng Tháp” Ket quả nghiên cứu được xác định bời 6 yếu

-tốảnli hường đen quyết định muahàng: tháiđộchấpnhận thựcphâm chức năng

hô trợđiều trị thoáihóa khớp, chuân chủ quan, chất lượngcâm nliận, ý thức về sức kliỏe, ti-uyền thông, quãng cáo, sự an toàn khi dùng thực phâm chức năng

hỗ trợ điều trịthoái hóa kliớp

Hình 1.11: Mô hình nghiên cứu của Đặng Văn út và Lưu Tiến Thuận

(Nguồn: Đặng Văn út và Lưu Tiến Thuận, 2020)

1.5.2 Các nghiên cím nước ngoài

<♦ Nghiên cứu của Zhou (2012)

Nghiên cứu củatác giả về “ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng” bao gồmnăm yếu tố: giá cả, bao bi thuốc, lòng tin vào nhà sản xuất, chất lượng thuốc, lòng tin vào nhà thuốc Từ

kết quả của việc nghiên cứu có thê thay được nhà thuốc chịu ảnh hưởng tìr ba yeu to: hình, thức nhà thuốc, chất lượng dịch vụ tại nhà thuốc và chất lượng sàn

phẩm tại nhà thuốc

Lòng tin vào nhà thuốc

Lòng tin vào nhà sàn xuất

Chất lượng thuốc

Bảng 1.1: Tông họp các nghiên cứu

(1) Giá cả, (2) Bao bì thuốc, (3)Lòng tin

vào nlià sản xuất, (4) Chất lượng thuốc,

(5) Lòng tinvào nhà thuốc

Hứa KimDung 2013

(1) Chatlượng sân phẩm, (2) Quảng cáo,

(3) Nhómtham kliảo, (4) kliuyên mãi, (5)

Thương lũệu và (6) giá cả

Lull Đức Hải và

NguyênKim Yen 2007

(1) Chất lượng cao, (2) Thương hiệu, (3)

Bối rối vì có nhiều lựa chọn, (4) Giá cả,(5) Trang thành với thươnghiệu và thói

Bùi Văn Quang và

(1) Thương hiệu, (2) Thuộc tính sàn

phẩm, (3) Chiêu thị, (4) Giá cả, và (5) Nhóm ảnhhường

Lê Thị HồngNhung 2019

(1) Sự săn có và đa dạng cùa sân phẩm,

(2) Anhhường củanhóm thamkhảo, (3)

Giá cả, (4) Đội ngũ nhân viên, (5) Chiêu

Chuân chù quan, (3) Chất lượng cảm

1.6 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

1.6.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ các nghiên cứu tác giả dựa vàocácnghiêncíru tác độngđến quyết định

mua sản phẩm của các tác giả trong và ngoài nước trong đó có Zhou (2012),

Hứa Kim Dung (2013), Lưu Đức Hài và Nguyễn Kim Yen (2007), Phan Anh Tú

và Nguyễn Văn Chức (2017), Bùi Văn Quang và Đàm Trí Cường (2018), ke thừa và chọn lọc các mòhìnhnghiêncứu củacác tác giâđê đề ra mô hình nghiên

của minh Cùng với đó, tác giả thực hiện việc thảo luận nhóm với các chuyêngia đêhiệuchinh mô hìnhnghiêncứu cho phù hợp với ngữ cành nghiêncứu tại nơi tác giả đang làm việc Như vậy, mô hình được để xuấtđê nghiên cứucác yếu tố các nhân tố tác động đen quyết địnli mua sản phàm tại nhà thuốc Long Châu gồm có 5 yếu tố: Nhận time về sức klioẻ, Giá trị câm nhạn, dịchvụ kháchhàng, khuyếnmãi, nhóm tham khảo

Hình 1.13: Mô hình các nhân tố tác động đến quyết định mua sản phâm

tại nhà thuốc Long Châu

(Nguồn: Tác giã để xuất, 2024)

1.6.2 Các giả thuyết nghiên cứu

minh những lợi ích về sức khoẻ như việc bão vệ và cải thiện sức khoẻ là một

trong những động lực có tác động lớn nhất vớiviệc chọn các sản phâm bảo vệ sức khoẻ Do đó, giả thuyếtđề xuất:

Hl: “ Nhận thức về sức khoé ” có ảnh hướng tích cực đến quyết định mua

sán phâm cùa khách hàng tại nhà thuốc Long Châu chi nhánh quận 8.

ỉ 6.2.2 Giả trị câni nhận

Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tông thê của người tiêu dùng về tiện íchcủa mộtsàn phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thứccủa họvề nliững gì nhận được

và nliững gì phải bò ra (Theo Zeithal, 1988) Giá trị cảm nhận của khách hàng

là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệcủa lợi ích về mặt kỹ thuật,kinh

tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàngcó thê nhận được so với giá mà họ trả chomột sản phâm, đặttrongviệc xemxétgiá cà và chào hàng cùa các nhà cung cấpsẵn có (Anderson, Jain and Chintagunta 1993) Giá trị dành cho khách hàng là yếu to tốt đê dự báo sựmua lặp lạivà lòng trung thành Giá trị dành cho khách hàngcaothì sẽ làm tăng tính sẵn sàng muavà làmgiảm ý định tìmkiếm cùa họ

Do đó, giả thuyết đề xuất:

H2: “ Giá trị câm nhận ” có ánh hướng tích cực đến quyết định mua sân

phâm cũa khách hàng tại nhà thuôc Long Châu chi nhánh quận 8.

ỉ 6.2.3 Dịch vụ khách hàng

Dịch vụ kliáchhànglà việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng trước, trong

và sau khi mua hàng Nhậnthức sự thành công của các tương tácphụ thuộc vào

vào nhân viên “những người có thê ựr điều chinh theo tính cách cũa kháchhàng” Dịch vụ khách hàng liên quan đến tru tiên mà tô chức gán cho dịch vụ

khách hàng so với các thành phần như đôi mới sàn phâni và giácâ Mộttô chức

coi trọng dịch vụkhách hàng tốt có thêchi nhiều tiền hơn cho việc đào tạo nhân viên so với tô chức trung bìnhhoặc có thê chù động phòngvan với khách hàng

đê nhậnphảnhồi

Từ quan diêm của các nô lực về quy trình bánhàng, dịch vụ khách hàngđóng vai trò quan trọng trong klià năng tạo thu nhập và doanh thu cùa một tô

chức Từ quan diêm đó, dịch vụ kliách hàng nên được đưa vào như một cách

tiếp cận tôngthê đê cãithiện hệ thống Một trãi nghiệm dịch VỊ1 kliáchhàng tốt

có thê thay đôi toàn bộ nhận thức mà khách hàng nắm ghì đốivới tô chức đó

Do đó, hr những cơ sờ ký thuyếtvà kỳvọng kết quả nghiên cứu nên giãthuyết được đềxuất:

H3: ‘ ‘ Dịch vụ khách hàng ” có ânh hưởng tích cực đến quyết định mua

sân phâm của khách hàng tại nhà thuốc Long Châu chi nhánh quận 8.

ỉ 6.2.4 Khuyên niãi

Khuyển mãi là một trong những công cụ chính yếu của hôn hợp xúc tiến(Kerin, R.A và cộng sự) Trong phạm vibàinghiêncứu, tác già đề cập đến loạihình khuyến mãi hướng tới người tiêu dùng, đượ hiêu là những tác động vào

ngườitiêu dùng nhằm thúc đây họ dùng thử, mua lặp lại, hoặc mua nhiều hơn,.,

thông qua một số công cụ như phiếu mua hàng, giảm giá, quà tặng kèm, bốc

thăm tráng thường, diêm tích luỹ quy đôi, chương trình kliác hàng thân thiết,

Giảm giá và dùng thừ sản phẩm cótác động đáng kê đen hành vi mua hàngnhưng không có tác động đáng kê nào đến mức độ tilingthành với thương hiệu.Mua một tặngmột được phát hiện có tác động đángkê đến việc dùng thử sản phâm, tuy nliiên không có tác động đáng kê nào là được tìm thấy trên mức độ

tiling thành với thương hiệu và chi tiêu nhiều hơncủa khách hàng (Shamsi, M

s và Cộng sự, 2018)

Do đó, từ những lý thuyếtcủa khuyếnmãi và kỳ vọng của kếtquà nên giã

thuyết được đề xuất:

H4: ‘ ‘Khuyến mãi” có ánh hướng tích cực đen quyết định mua sânphâm

1.6.2.5 Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo là những nhóm mà cá nhâncó thê bị ành hường trựctiếp

hoặc gián tiếp đen quan điểm, suynghĩ của một đối tượng Nhóm tham khảo cóthêgồm: gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, nhóm này có ảnh hường trực tiếpđenkhách hàng Mức độ ảnh hường của nhóm này có thê phụ thuộc vàomôi trường vãnhoá mà họ sống

Theo cục Quản lý Thực phẩm và Dượcphâm Mỹ (FDA): Nhóm tham khảo

của khách hàng thường được thuyết phục bời lời tư van cùa người bán thuốc ờcác nhà thuốc Ket luận cùa tác già Bùi Thị Thanh (2013) về “Các yếu tố ảnh hườngđếnquyết định lựa chọnthương hiệu sữa cho em bé- nghiên cứu tại thịtrường TP.HCM” cho thấy ý kiến cùa nhóm tham khảo cótácđộngtíchcực đến

quyết định lựa chọn thương hiệu sữacho em bé

Do đó, kỳvọng nghiên cứu sẽ có kết quà giống như kết luậntrên nên giãthuyết được đexuất:

H5: “ Nhóm tham kháo ” có tác động tích cực đến quyết định mua săn

phâm cũa khách hàng tại nhà thuôc Long Châu chi nhánh quận 8.

quyết định mua sản phẩm cùa kháchhàng

CHƯƠNG 2: THựC TRẠNG CÁC NHÂN TÓ TÁC ĐỌNG ĐẾN

QUYÉT ĐỊNH MƯA SẢN PHẨM TẠI NHÀ THƯỔC LONG CHÂU

2.1 Tong quan về Công ty co phần dược pham Long Châu

Hệ thống nhà thuốc Long Châu là một trong những chuỗi bán lẽ dirợc phâm lớn nliất Việt Nam, trực thuộc Công ty cô phầnbán lẻ kỹ thuật so FPT -

là thànli viên cùa tập đoàn FPT Hiệntại với hơn 1.600 nhà thuốc có mặttại 63

tinh thành khắp cà nước, nhà thuốc Long châu chuyên cung cấp đa dạng các laoij thuốc kê đơn, thuốc không kê đơn, các sản phẩm thực phàm chức năng,

thiếtbịy tế, dượcmỹ phàm, hàng tiêudùnghằngngày và nhiều thực phẩmchăm

sóc sức khoẻ,

- Sứ mệnh: Hệ thống nhà thuốc FPT Long Châu luôn mong muốn đượcchăm sóc, phục vụ sức khoẻ cộng đồng vớichất lượng tốt nhất và giá cảhợp lý

- Giá trị cốt lỗi:

Hệ thốngnlià thuốc Long Châu vớiphương chămluôn đặt chất lượng

-uy tính lên hàng đầu, với đội ngũ dược sĩ có chuyên môn và giàu kinh nghiệm

Long Châucamkết với khách hàng theo 4tiêuchíđúng “đúngthuốc, đúng liều,

đúng cách, đúng giá”, tất cả các sản phẩm và thuốc tại Long Châu đều đượcnhậphàngchính hãng có nguồngốc, được kiêmsoát chất lượngchặc chẽ vàbán

theo niêm yết giá

Hệ thống nhà thuốc Long Châu liêntụckliông ngừng càithiện chất lượng

dịch vụtíĩ những điều nhò nhất, nham nângcáosự trãi nghiệmcủakháchhàng,luôn đem lại sự hàilòng cho khách hàng Bên cạnhđó Long Châu hô trợ tư van

thuốc nhanh cho khách hàng, hỗ trợ đôi trà cho các đơn hàng trong vòng 30

ngày và giao hàng tận nơi

Hệ thống nhà thuốc Long Châu trãi qua hơn 16 năm phát triển, được

thành lập năm 2007 Long Châu không chi mang sứ mệnh là mang đến chokhách hàng các sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao, cùng với hệ thống thiết bị hiện đại, đạt chuân GPP mà còn nô lực cùng bạn “sống đẹp, sống khoẻ” mỗingày Hiện nay đã có hơn 1.600 nhà thuốc trãidài khắp vùngmiền đất nước

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triên Long Châu

Hệ thống nhà thuốc FPT Long Châu điều hànhtrực tiếp bời Công Ty

Cô phần Dược Phâm Long Châu trực thuộc TậpđoànFPT Retail

Đội ngũ nhân viên

nhà thuốc

Hình 2.0.1: Hình ảnh Long Châu vào những ngày đầu thành lập

Năm 2007 thành lập nhà thuốc Long Châu với quy mô nhò, chù yếu lànhà thuốc gia đìnli Thời điêm đó thị tnrờng dược phâm rất có tiềmnăng phát

triên ờ nước ta

Tầm nhìn xa trôngrộng cùng với sựquyếttâm, dám nghĩ dám làm,công

ty FPT Retail quyết định mở ra chuỗi nhà thuốc, tìĩ đó một thương hiệu của

ngành bán lẻ dược phẩm có uy tínhcả nước được thành lập

Trãi qua quá trình gần 15 năm thành lập, hr nlià thuốc gia đình với qui

mô 4 cừa hàng trênđường Hai Bà Tnmg tại TP Hồ Chí Minh Đen năm 2018,

Công ty cô phần Dược phẩm FPT Long Châu được thành lập, đánh dấu bước

ngoặc phát triển chuỗi nhả thuốc trực thuộc một công ty trên thị trường bán lẻdược phâm ờ Việt Nam

Năm 2019, FPT Long Châu mờ rộng quy mô với 32 nhà thuốc tại các tỉnh thành lân cận miền Nam Đen cuối năm 2019, FPT Long Châuchính thức

có mặtthị trường Hà Nội - cơsờ đau tiêntại miền Bắc

Năm 2020, hệ thống đã có hơn 200nhà thuốc trên 50 tinh thành, mờra

sựkết nối của chuỗinhà thuốc trên khắp câ nước Đê được sự thành công phải

kê đến sự vận hành nhà thuốc bằng ứng dụng công nghệ trong quản lý kinh doanli mà tại thời diêm đó chưa có nlià thuốc nào dám làm.

Chi sau 4 nămđã mờ mới đtĩợc 600 nhà thuốc vào năm 2021, mục tiêucùa Long Châu là săn sàng phục vụ khách hàng ngay từ ngõ, đáp ứng đầy đùmọi nhu cầu về chăm sóc sức klioẻ cho người dân một cách thuận tiện, giá tốt

và dịch vụ vượt trội

Đen năm 2022, cột mốc mở hơn 1000 nhà thuốc với 63 tinh thành trên

toàn quốc Nham khẳng định vị thế hàng đầu trong lĩnh vực bán lẻ dược phâm,phục vụ tốtnhất nhu cầu tang cao về chămsóc sức khoẻcùangười dân câ nước

Hình 2.0.2: Giai đoạn Long Châu đạt 1000 nhà thuốc

Với sự pháttriên toàn diện, năm 2023 đã có bướctiến mạnh mẽ chính thức cán mốc 1.600 nhà thuốc trên toànquốc Là chuỗi bán lẻ dược phâm có

số lượngnhà thuốc lớn nhất cả nước

Hình 2.3: Nhà thuốc Long Châu đạt 1.600 cửa hàng trên toàn quốc

Đen cuối năm 2023, FPTLong Châu cán mốc 1.600 nhà thuốc, trờthành

bán lẻ dược phâm có số lượng nhà thuốc nhiều nhất Việt Nam Không chỉ tang

tmởng về số lượng, trongbối cảnh khó khăn chungcùa bán lẻ, chuỗidược phâm

cũng là diêm sáng và trờ thành động lực tang tnrờng của FPT Retail Năm 2023,

chuỗi mang về 15.888 tỷ đồng doanli thu, tang trường 66% so với năm2022 Các cửa hàng ghi nhậnmức doanli thu tiling bình/nhà thuốc/ tháng ờ mức 1,1

tỳ đồng

2.2 Phân tích dữ liêu và kết quả nghiên cứu

2.2.1 Đặc diêm của mẫu nghiên cứu

Tông số bảng câu hòi đirợc phát ra là 250 bàng và phát trực triếp đen

từng kliách hàng mua sản phâm tại nhà thuốc Long Châu trên địa bàn Quận 8,

TP Hồ Chí Minh Tông số bâng kliảo sát thu về là 221 bảng Sau kiêm tra thì

có 44 bàng không đạtyêu cầu nên đirợc bị loại ra, các bản này bị loại chù yếu

là người trả lời không đầy đù thông tin Nhtr vậy số bảng đira vào phân tích là

177 bảng câuhỏi khảo sát và có câu trã lời đầy đủ hoàn chinh