HỌC VIỆN NGÂN HÀNG KHOA NGÂN HÀNG--- ---KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN
Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thế giới nói chung, nền kinh tế Việt Nam nói riêng, ngành ngân hàng là một mắt xích không thể thiếu giúp cỗ máy kinh tế hoạt động và phát triển Ngân hàng trở thành thủ quỹ của mọi nền kinh tế, là nơi cất giữ tiền gửi của hầu hết cá nhân, tổ chức khác Bên cạnh đó, Ngân hàng cũng thực hiện các hoạt động cho vay nhằm tạo thêm vốn để các chủ thể kinh tế mở rộng đầu tư, tạo ra lợi nhuận góp phần đưa nền kinh tế phát triển
Tại các ngân hàng Việt Nam, thành phần chiếm tỷ trọng lớn nhất trong cơ cấu nguồn vốn là tiền gửi tiết kiệm Việc huy động được nhiều nguồn tiền nhàn rỗi từ dân cư không chỉ góp phần làm tăng quy mô nguồn vốn của ngân hàng mà còn đóng góp vai trò rất quan trọng trong việc duy trì được tính thanh khoản Nguồn vốn huy động càng nhiều đồng nghĩa với việc ngân hàng có thể gia tăng khả năng cạnh tranh sinh lời, đa dạng hóa các hoạt động kinh doanh và thu về lợi nhuận cao Với độ phủ sóng không ngừng tăng lên của mạng lưới ngân hàng, các ngân hàng đang phải bước vào cuộc cạnh tranh vô cùng khốc liệt về thị phần và thu hút cũng như giữ chân khách hàng Các ngân hàng đều đã nhận ra tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng cũng như việc phát triển và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng của họ như là hai thông số quan trọng dẫn đến tăng lợi nhuận kinh doanh Sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng trực tiếp tới sự sống còn của ngân hàng
Không nằm ngoài đường đua huy động, Ngân hàng TMCP Á Châu (sau đây gọi tắt là ACB) cũng không ngừng mở rộng mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch trên toàn quốc để tiếp cận tối đa được với cư dân ở mọi vùng miền Trong giai đoạn từ 2018 đến
2020, tốc độ tăng trưởng nguồn vốn huy động tại ACB mỗi năm tăng trung bình 14% Có thể nói, ACB đã phần nào tận dụng được tối ưu nhất lợi thế của mình trong thị trường bán lẻ Tuy nhiên, trong bối cảnh yêu cầu về chất lượng dịch vụ của người dân ngày một gia tăng, thì dịch vụ tiền gửi tại ACB vẫn còn một số mặt hạn chế (lãi suất, độ phủ sóng,…).Nhận thấy những thách thức trên ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của ngân hàng , tác giả quyết định chọn đề tài “ Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP Á Châu ” là đề tài khoá luận của mình, với mong muốn tìm ra được giải pháp thực tế nhất, vừa thu hút được khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm, vừa phù hợp với định hướng hoạt động của ACB.
Tổng quan nghiên cứu
Hiện nay cả trong và ngoài nước đã có các nghiên cứu cụ thể về nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng, đặc biệt là dịch vụ tiền gửi tiết kiệm
Nhóm nghiên cứu đến từ Parkistan bao gồm Sabir, Ghafoor, Akhtar, Hafeez & Rehman (2014) đã sử dụng mô hình SERVPERF để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng ở nước này Nhóm tác giả sau khi thực hiện khảo sát ở 4 thành phố Sahiwal, Arifwala, Okara và Pakpatan đã chỉ ra rằng có mối quan hệ chặt chẽ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đến lòng trung thành Từ đó rút ra kết luận các ngân hàng có thể nâng cao lợi thế cạnh tranh bằng cách cung cấp các dịch vụ cao cấp
Trong nghiên cứu của Rahim Mosahab và cộng sự (2010) về mối quan hệ giữa lòng trung thành, sự hài lòng và chất lượng dịch vụ tại một ngân hàng ở Tehran, Iran đã đưa ra kết quả rằng chất lượng dịch vụ có mối quan hệ trực tiếp với lòng trung thành Gần 45% thay đổi về lòng trung thành có thể được giải thích bằng những thay đổi về chất lượng dịch vụ Một điểm nữa là nếu đưa biến hài lòng vào mô hình thì chỉ số xác định kết quả sẽ cao hơn về mặt con số so với các trường hợp khác Con số này có nghĩa là gần 80% thay đổi về lòng trung thành có thể được giải thích bằng sự hài lòng và chất lượng dịch vụ
Nghiên cứu của Gazi và các cộng sự (2021) về các yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng ở Bangladesh cũng chỉ ra mối quan hệ chặt chẽ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đồng thời cũng chỉ ra sự hài lòng của khách hàng là nhân tố dẫn đến sự trung thành Nghiên cứu cũng đưa ra khuyến nghị rằng toàn bộ hệ thống ngân hàng ở Bangladesh cần triển khai quy trình ngân hàng hiện đại thay vì hệ thống truyền thống và cần nâng cao chất lượng dịch vụ nếu không muốn bị tụt hậu trở lại Ở Việt Nam, nghiên cứu của Vũ Thị Hữu Nghĩa (2019) đã chỉ ra trực tiếp các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Phạm vi của nghiên cứu được thực hiện tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn chi nhánh TP Đà Lạt Trong bài nghiên cứu tác giả đưa ra 25 biến quan sát tương ứng với 6 yếu tố Sau khi thu thập khảo sát và tiến hành phân tích số liệu trên phần mềm SPSS, tác giả đã chỉ ra sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank chi nhánh TP Đà Lạt chịu ảnh hưởng bới 4 trong 6 yếu tố được đưa ra và yếu tố “Sự tin cậy” có ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng.
Trong nghiên cứu mới nhất của Phạm Trúc Vy (2022) tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam chi nhánh tỉnh Đắk Nông, tác giả đã chỉ ra rằng nhân tố ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm là Quy trình thủ tục với hệ số hồi quy là 0,279 Tác giả cũng đưa ra nhận định rằng tiền gửi tiết kiệm là một lĩnh vực không có tính ổn định Các yếu tố bên ngoài và từng khu vực cung cấp dịch vụ khác nhau cũng đem đến các cảm nhận khách hàng khác nhau
Tổng quan lại, tác giả nhận thấy rằng, các nghiên cứu nêu trên đều chỉ ra sự tác động tích cực của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, có thể thấy khoảng trống nghiên cứu lớn nhất chính là phạm vi của các bài nghiên cứu Đối với các bài nghiên cứu nước ngoài, phạm vi nghiên cứu nằm ở các nước Trung Đông, các nước này đều có điều kiện phát triển và phong tục khác với Việt Nam, chính vì vậy các hoạt động ngân hàng cũng như thói quen của khách hàng cũng có sự khác biệt rõ rệt Tiếp đến các nghiên cứu trong nước, hai nghiên cứu ở trên của Vũ Thị Hữu Nghĩa (2019) và PhạmTrúc Vy (2022) đều có chung phạm vi về không gian nghiên cứu là Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam Đây là ngân hàng vốn nhà nước, cơ chế hoạt động và quản lý cũng có những điểm khác so với một ngân hàng thương mại cổ phần nhưACB Đặc biệt, nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu mà hai ngân hàng nhắm đến khác nhau, mỗi nhóm khách hàng lại có những yêu cầu riêng để đáp ứng sự hài lòng Do đó,không thể trực tiếp áp dụng kết quả của hai nghiên cứu trên vào bối cảnh tại ACB.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của bài nghiên cứu là tìm ra mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng và sự hài lòng của khách hàng, áp dụng cụ thể tại Ngân hàng TMCP Á Châu Từ đó, có thể đề xuất được những giải pháp giúp nâng cao lợi thế cạnh tranh sẵn có và khắc phục những hạn chế để thu hút được khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ACB.
Phương pháp nghiên cứu
Bài nghiên cứu sử dụng kết hợp giữa hai phương pháp định tính và định lượng nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ACB thông qua phương pháp khảo sát trực tuyến qua google form và vẽ biểu đồ tỷ lệ kết quả Trên cơ sở số liệu thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát, sử dụng phần mềm SPSS để đưa ra kết quả xử lý số liệu, từ đó đánh giá kết quả và đề xuất giải pháp giúp ngân hàng đưa ra những trải nghiệm tốt hơn Cụ thể:
Phương pháp định tính: Phương pháp định tính được sử dụng để thu thập một số thông tin chung về đối tượng nghiên cứu với mục đích thống kê
Phương pháp định lượng: Phương pháp định lượng được sử dụng để thu thập các thông tin chi tiết thông qua các câu hỏi định lượng Từ những dữ liệu đó sẽ tiến hành mã hoá và phân tích ý nghĩa thống kê.
Kết cấu khóa luận
Kết cấu của khóa luận bao gồm 4 chương
TỔNG QUAN VỀ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM VÀ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Cơ sở lý luận về tiền gửi tiết kiệm
1.1.1 Khái niệm về tiền gửi tiết kiệm
Theo điều 20 luật các tổ chức tín dụng: “Tiền gửi là số tiền của tổ chức cá nhân gửi tại tổ chức tín dụng hoặc các tổ chức khác có hoạt động Ngân hàng dưới hình thức tiền gửi không kì hạn, tiền gửi tiết kiệm và các hình thức khác Tiền gửi được hưởng lãi suất hoặc không được hưởng lãi và phải hoàn trả cho người gửi tiền” Có thể hiểu rằng tiền gửi tiết kiệm chính là tiền của khách hàng ký gửi vào Ngân hàng với mục đích cất giữ hoặc sinh lời
Theo Quyết định số 123/QĐ/HĐQT-KHTH của HĐQT NHNN Việt Nam và Thông tư 48/2018/TT-NHNN tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài khoản tiền gửi tiết kiệm tại các tổ chức tín dụng theo nguyên tắc được hoàn trả đầy đủ cả gốc lẫn lãi theo thỏa thuận với tổ chức tín dụng
1.1.2 Phân loại tiền gửi tiết kiệm
Hiện nay, tiền gửi được phân ra thành hai hình thức chủ yếu là có kỳ hạn và không kỳ hạn
Tiền gửi không kỳ hạn: Là khoản tiền mà khách hàng có trong tài khoản thanh toán tại ngân hàng để sự dụng cho một số dịch vụ thanh toán do ngân hàng cung ứng Đối với tiền gửi này, khách hàng có thể rút ra tại bất kì thời điểm nào
Tiền gửi có kỳ hạn: Là khoản tiền mà khách hàng gửi vào các tổ chức tín dụng trong một thời gian nhất định theo thỏa thuận dựa trên nguyên tắc hoàn trả cả gốc lẫn lãi cho khách hàng Với hình thức này, các tổ chức tín dụng không khuyến khích khách hàng rút tiền trước kỳ hạn đã cam kết
1.1.3 Vai trò của tiền gửi tiết kiệm
Tiền gửi tiết kiệm là nguồn vốn chủyếu phục vụ cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng và chiếm một tỉ trọng lớn trong tổng cơ cấu nguồn vốn Nguồn vốn từ tiền gửi huy động dùng để thực hiện các nghiệp vụ sinh lời cho ngân hàng như đầu tư, cung cấp các dịch vụ thanh toán Tiền gửi tiết kiệm là nguồn vốn tương đối ổn định và an toàn vì kỳ hạn luân chuyển vốn được thỏa thuận trước nên ngân hàng có thể chủ động trong việc quản trị nguồn vốn của mình Mặt khác, quy mô vốn tiền gửi thể hiện năng lực, uy tín, quy mô của ngân hàng trên thị trường tài chính, từ đó ngân hàng có các biện pháp nâng cao năng lực cạnh tranh, thu hút nguồn tiền gửi, tăng quy mô nguồn vốn phục vụ các hoạt động kinh doanh.
Tiền gửi tiết kiệm là nguồn tiền dự trữ, được đảm bảo an toàn cho khách hàng đồng thời mang lại lợi nhuận từ việc hưởng lãi trên số tiền đó Hiện nay, các ngân hàng đang cạnh tranh nhau để thu hút nguồn vốn nên mức lãi suất, thủ tục, kỳ hạn của các khoản tiền gửi tiết kiệm rất đơn giản, thuận tiện cho người gửi tiền Bên cạnh đó, khách hàng cũng được hưởng nhiều ưu đãi và các lợi ích khác như: dịch vụ ngân hàng điện tử, thanh toán qua tài khoản và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn khi sử dụng dịch vụ này.
Đối với nền kinh tế
Vốn là nhân tố quan trọng hàng đầu cho sự phát triển của nền kinh tế Các chủ thể kinh tế cần vốn để thực hiện hoạt động sản xuất, kinh doanh Do đó, hoạt động huy động vốn tiền gửi của hệ thống ngân hàng là yếu tố có tính quyết định trong chu trình cung cấp vốn cho toàn nền kinh tế.Thông qua hoạt động huy động vốn tiền gửi từ khách hàng,NHTM đã tạo ra khối lượng vốn lớn trong nền kinh tế, đáp ứng nhu cầu vềvốn của các chủ thể kinh tế trên thị trường, đồng thời giúp nguồn vốn được lưu thông và sử dụng một cách hiệu quả nhất NHTM kích thích quá trình luân chuyển vốn, thúc đẩy hiệu quả quá trình sản xuất, kinh doanh.
Lý thuyết về sự hài lòng
1.2.1 Khái niệm Định nghĩa về sự hài lòng được chỉ ra theo nhiều khía cạnh khác nhau Theo Kotler và Keller (2011), sự hài lòng là mức độ cảm nhận của con người khi so sánh hoạt động này với hoạt động khác Mức độ hài lòng phụ thuộc vào những gì được mong đợi so với kết quả thực tế Sự hài lòng là cảm giác mong muốn của một người, vì vậy mức độ hài lòng phụ thuộc vào cảm giác đó (Oliver, 1997) Hansemark và Albinsson (2004) cho rằng sự hài lòng của khách hàng phản ánh thái độ của khách hàng đối với nhà cung cấp về những gì mong đợi với kết quả thực tế mà họ nhận được Tuy có những quan điểm khác nhau nhưng tựu chung lại là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng từ phía nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ.
Sự hài lòng của khách hàng còn phụ thuộc vào hiệu quả của sản phẩm so với những gì khách hàng kỳ vọng Theo nghiên cứu của Bernd Stauss và Patricia Neuhaus
(1997) thì sựchài lòng của khách hàng được phân thành ba loại
Hài lòng tích cực: đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ Đối với khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch Cùng với đó, nhà cung cấp sẽ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng.
Có thể nói, nhóm khách hàng này sẽ là nhóm khách hàng trung thành của ngân hàng nếu họ nhận thấy ngân hàng cũng tích cực cải thiện, thay đổi sản phẩm và dịch vụ.
Hài lòng ổn định: đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng Do đó, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng
Hài lòng thụ động: những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình Họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến, thay đổi của ngân hàng vì họ cho rằng sẽ không thể yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa.
1.2.2 Nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ được xem là cách tiếp cận quan trọng trong quản lý kinh doanh nhằm đảm bảo sự hài lòng của khách hàng, đồng thời giúp tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả của ngành (Arun, Manjunath, Naveen, 2012) Bên cạnh đó, sự hài lòng còn ảnh hưởng từ giá cả của dịch vụ (Zeithaml và Bitner, 2000)
Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác và trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ
Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác, vì vậy các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối
Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Chính vì thế, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêucầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được
Tính tạo ra giá trị: Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không có chất lượng Ngân hàng tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó, do đó việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của ngân hàng Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt trội hơn các mong muốn của khách hàng và làm cho ngân hàng trở nên nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng được chứng minh là có mối quan hệ chặt chẽ với nhau Theo Shemwell và cộng sự (1998), chất lượng dịch vụ mang tính khách quan, lượng giá và nhận thức trong khi đó sự hài lòng kết hợp từ các thành phần chủ quan, chủ yếu dựa trên cảm giác và cảm xúc của khách hàng Ngoài ra, Parasuraman và cộng sự (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối quan hệ nhân quả Chất lượng dịch vụ được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas và cộng sự, 1997) Nghiên cứu của Adaleeb và Conway (2006) đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ và và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ cùng chiều Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tốn ày là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng
Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị trao đổi của hàng hóa được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng.Khách hàng sẽ không nhất thiết chọn mua dịch vụ có chất lượng tốt nhất mà họ sẽ lựa chọn mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ mức độ hài lòng nhiều nhất (Cronin &Taylor, 1992) Vì vậy, mặc dù không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, nhưng những yếu tố như nhận thức của khách hàng về giá cả có thể tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần, như vậy chi phí đó được gọi là giá cả đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ Chỉ khi nào khách hàng cảm thấy chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả mới được xem là cạnh tranh, khách hàng sẽ hài lòng và ngược lại.
Xây dựng mô hình nghiên cứu
1.3.1 Một số mô hình nghiên cứu liên quan
SERVQUAL là một công cụ nghiên cứu đa chiều, được thiết kế để nắm bắt những mong đợi và nhận thức của người tiêu dùng vềmột dịch vụ theo năm chiều được tin rằng đại diện cho chất lượng dịch vụ SERVQUAL được xây dựng dựa trên mô hình kỳ vọng - xác nhận, theo cách hiểu đơn giản, chất lượng dịch vụ được hiểu là mức độ sự mong đợi trước khi tiêu dùng của người tiêu dùng được xác nhận hoặc không được xác nhận bởi cảm nhận thực tế mà họ có được sau khi trải nghiệm dịch vụ Khi bảng câu hỏi SERVQUAL được xuất bản lần đầu tiên vào năm 1988 bởi một nhóm các nhà nghiên cứu hàn lâm, bao gồm A Parasuraman, Valarie Zeithaml và Leonard L Berry để đo lường chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, nó đã tạo ra sự đột phá về phương pháp đo lường được sử dụng trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ (Wikipedia, ‘SERVQUAL’, 2009)
Bộ thang đo mô hình SERVQUAL gồm 22 biến (phát biểu) thuộc 5 yếu tố (độc lập) được sử dụng nhằm đo lường sự ảnh hưởng của các yếu tố đó đến cảm nhận hài lòng của khách hàng, bao gồm: “Sự tin cậy (Reliability)”, “Sự đáp ứng (Responsiveness)”,
“Sự đảm bảo (Assurance)”, “Sự đồng cảm (Empathy)” và “Phương tiện hữu hình (Tangibles)”
Bộ thang đo SERVQUAL gồm hai phần Phần đầu tiên nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp nói chung Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp, tổ chức khảo sát Kết quả nghiên cứu nhằm xác định sự khác biệt giữa mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp và mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó.
(Nguồn: Paurasuraman và cộng sự, 1985,1988)
SERVQUAL hiện tại là một trong những mô hình thang đo được sử dụng rộng rãi nhất để đánh giá chất lượng dịch vụ trong nhiều ngành nghề khác nhau Mô hình SERVQUAL đã gắn kết được việc đánh giá chất lượng dịch vụ với người sử dụng, xác định được khoảng cách giữa các biến ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, vẫn tồn tại một số điểm hạn chế của mô hình như khó khăn trong việc đo lường sự mong đợi của khách hàng; người được hỏi khó phân biệt được chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận; ngoài ra thủ tục đo lường của mô hình khá dài dòng.
SERVPERF là một biến thể của mô hình SERVQUAL được xác định đầu tiên bởiCronin và Taylor (1992) Ở thang đo SERVQUAL, sự hài lòng của khách hàng được đo lường bằng cả kỳ vọng lẫn cảm nhận của khách hàng (Chất lượng dịch vụ= Mức độ cảm nhận -Giá trị kỳ vọng) Tuy nhiên, ở thang đo SERVPERF chất lượng của dịch vụ chỉ được đo lường bằng cảm nhận của khách hàng (Chất lượng dịch vụ= Mức độ cảm nhận).
Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 câu hỏi tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL Tuy nhiên, SERVPERF bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng Cronin và Taylor (1992) cho rằng, mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự(1988) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng (Nguồn: Cronin & Tayor, 1992).
Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor
(1992) được xem là một phương pháp thuận tiện hơn, vì bảng câu hỏi ngắn gọn, tiết kiệm được thời gian và tránh gây hiểu nhầm cho người trả lời Nhược điểm của mô hình này là không phản ánh được mối quan hệ giữa sự hài lòng, thỏa mãn của người sử dụng với chất lượng dịch vụ được cung cấp.
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)
Năm 1994, chỉ số hài lòng của khách hàng của Mỹ (ASCI) đã được xây dựng(Fornell và cộng sự, 1996) dựa trên mô hình SCSB ban đầu Mô hình ACSI đại diện cho một hệ thống đo lường dựa trên khách hàng để đánh giá và nâng cao hiệu suất của các công ty, ngành công nghiệp, ngành kinh tếvà nền kinh tế quốc gia (Johnson và cộng sự,
2001) ACSI đo lường chất lượng của hàng hóa và dịch vụ theo kinh nghiệm của khách hàng tiêu thụ chúng Mô hình ACSI dự đoán rằng khi cả giá trị cảm nhận và chất lượng cảm nhận đều tăng, sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng (Fornell và cộng sự, 1996) Tùy chỉnh dự kiến và độ tin cậy dự kiến là hai biến tiềm ẩn được sử dụng để đo lường sự mong đợi và sự hài lòng của khách hàng thông qua ba biện pháp, bao gồm cả kỳ vọng chung, dự kiến tùy biến và độ tin cậy dự kiến (Loughlin & Coenders, 2002) Sự khác biệt chính giữa mô hình SCSB và mô hình ACSI là việc bổ sung thêm thành phần chất lượng cảm nhận, độc lập với giá trị cảm nhận, và bổ sung thêm sự đo lường cho mong đợi của khách hàng (Fornell và cộng sự, 1996) Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI (Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng) Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như: Sự mong đợi (Expectations) của khách hàng,hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (Perceived quality) và giá trị cảm nhận (Perceived value) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng(customer complaints).
(Nguồn: Fornell và cộng sự, 1996)
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu (ECSI)
Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index-CSI), do Fornell C (1992) đề xướng, ngày nay đã được rất nhiều nước sử dụng để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng Điểm cốt lõi của mô hình CSI chính là sự hài lòng khách hàng, được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về việc sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán hàng của DN Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ Xung quanh biến số sự hài lòng này là một hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số ban đầu và các biến số kết quả Các biến số ban đầu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm: Sự mong đợi (expectations) của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ; Hình ảnh (image) liên quan đến tên tuổi và thương hiệu của DN và sản phẩm, dịch vụ; Chất lượng cảm nhận (perceived quality), bao gồm 2 loại: Chất lượng được cảm nhận về bản thân sản phẩm (hữu hình) và chất lượng được cảm nhận về các dịch vụ có liên quan (vô hình) như bảo hành, dịch vụ sau bán, các điều kiện trưng bày sản phẩm, tài liệu hướng dẫn sử dụng, ; Giá trị cảm nhận (perceived value) là sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ so với giá phải trả.
Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
(Nguồn: Hội đồng công nghệ ECSI, 1998)
1.3.2 Đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Theo như các nghiên cứu đã trình bày ở trên, trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và lĩnh vực ngân hàng nói riêng, chất lượng dịch vụ là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Theo Cronin và Taylor (1992) và một số tác giả khác, mô hình SERVPERF là mô hình được phát triển từ SERVQUAL được đánh giá là phù hợp nhất để đánh giá về chất lượng dịch vụ Bên cạnh đó, bảng hỏi theo mô hình SERVPERF cũng ngắn gọn và không gây nhàm chán hay mất thời gian của người trả lời Chính vì những yếu tố trên, tác giả quyết định chọn mô hình SERVPERF với các nhân tố đề nghị sau:
Hình 5: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Giả thuyết H1: Sự đáp ứng tác động cùng chiều tới sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ACB
Giả thuyết H2: Sự tin cậy tác động cùng chiều tới sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ACB
Giả thuyết H3: Sự đồng cảm tác động cùng chiều tới sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ACB
Giả thuyết H4: Năng lực phục vụ tác động cùng chiều tới sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ACB
Giả thuyết H5: Phương tiện hữu hình tác động cùng chiều tới sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ACB
Giả thuyết H6: Cảm nhận giá cả tác động ngược chiều tới sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ACB
DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU
Xây dựng bảng hỏi và thang đo
Trong quá trình tìm hiểu và kế thừa từ một số nghiên cứu trước đó, tác giả quyết định xây dựng bảng hỏi bao gồm 26 biến quan sát Trong đó có 2 thang đo chính bao gồm chất lượng dịch vụ với 6 nhóm yếu tố tương ứng với 23 biến quan sát và sự hài lòng của khách hàng tương ứng với 3 biến quan sát
Thang đo chất lượng dịch vụ : Thang đo chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên sự kế thừa các yếu tố mẫu từ mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992) và được điều chỉnh sao cho phù hợp với bối cảnh áp dụng thực tế tại ACB
Bảng 1: Thang đo chất lượng dịch vụ
Tên yếu tố Ký hiệu Diễn giải các biến Thang đo
DA1 Nhân viên ngân hàng luôn cập nhật thông tin về dịch vụ nhanh và chính xác cho khách hàng Likert
DA2 Nhân viên ngân hàng có thể đáp ứng được các yêu cầu của khách hàng Likert
DA3 Nhân viên ngân hàng thông báo rõ ràng đến khách hàng về thời gian hoàn tất dịch vụ Likert
DA4 Nhân viên hướng dẫn tận tình cho khách hàng trong quá trình hoàn tất hồ sơ gửi tiết kiệm Likert
TC1 Ngân hàng sẵn sàng giải quyết vấn đề của khách hàng Likert
TC2 Ngân hàng thực hiện giao dịch chính xác ngay từ lần đầu tiên Likert
TC3 Ngân hàng thực hiện đúng thời gian theo cam kết với khách hàng Likert
TC4 Ngân hàng có chính sách bảo mật tốt, không tự ý cung cấp thông tin khách hàng Likert
Sự đồng cảm DC1 Nhân viên ngân hàng thường xuyên chăm sóc Likert khách hàng tận tình
DC2 Nhân viên ngân hàng đưa ra các phương án để đảm bảo lợi ích tốt nhất cho khách hàng Likert
DC3 Nhân viên ngân hàng thấu hiểu mọi nhu cầu phát sinh của khách hàng Likert
PV1 Nhân viên ngân hàng có thái độ chủ động, sẵn sàng chịu trách nhiệm Likert
Nhân viên ngân hàng có đủ kiến thức nghiệp vụ để hỗ trợ tư vấn và giải đáp thắc mắc của khách hàng
Ngân hàng bố trí nhân viên tiếp đón và phân luồng giao dịch, tránh mất thời gian của khách hàng
PV4 Nhân viên ngân hàng có luôn niềm nở chào hỏi khách hàng Likert
HH1 Ngân hàng có cơ sở vật chất khang trang, hiện đại Likert
HH2 Ngân hàng bố trí quầy giao dịch thuận tiện cho khách hàng Likert
HH3 Ngân hàng bố trí khu vực chờ giao dịch chu đáo, bao gồm đầy đủ nước uống và kẹo Likert
HH4 Nhân viên ngân hàng có tác phong chuyên nghiệp, trang phục đẹp Likert
HH5 Ngân hàng cung cấp tài liệu đính kèm đầy đủ, đễ hiểu Likert
HH6 Ngân hàng có giờ làm việc thuận tiện cho khách hàng Likert
Cảm nhận GC1 Ngân hàng có lãi suất tiền gửi khá cạnh tranh Likert giá cả GC2 Ngân hàng có nhiều chương trình khuyến mại đi kèm với dịch vụ khiến khách hàng hài lòng Likert
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Sự hài lòng của khách hàng
Dựa trên nghiên cứu của Sabir, Ghafoor, Akhtar, Hafeez & Rehman (2014), thang đo về sự hài lòng của khách hàng (ký hiệu: HL) được tác giả đưa ra bao gồm 3 biến quan sát như sau
Bảng 2: Thang đo sự hài lòng của khách hàng
Tên yếu tố Ký hiệu Diễn giải biến Thang đo
CN1 Khách hàng có thái độ tích cực sau khi giao dịch
CN2 Khách hàng sẵn sàng giới thiệu người thân bạn bè sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm tại ngân hàng
CN3 Khách hàng chắc chắn sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng trong tương lai
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Dữ liệu nghiên cứu
Theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (2014), cỡ mẫu tối thiểu của dữ liệu nghiên cứu là 50 mẫu Để tính đại diện của mẫu tốt hơn thì cỡ mẫu tối thiểu nên là 100 mẫu. Kích thước mẫu tối thiểu cần gấp 5 lần số biến quan sát Nghiên cứu của Comrey (1973) và Roger (2006) cũng đưa ra công thức xác định cỡ mẫu là n = 5*m, trong đó m là số câu hỏi trong bài
Trong bài nghiên cứu, tác giả sử dụng 26 câu hỏi tương ứng với 7 nhóm nhân tố quan sát Theo công thức trên, cỡ mẫu tối thiểu cần thu thập là 26 * 5 = 130 mẫu Cỡ mẫu tối thiểu lớn hơn 100, phù hợp để đưa vào phân tích định lượng Tuy nhiên, đề phòng trường hợp loại trừ các câu trả lời không chất lượng và muốn tăng tính đại diện cho mẫu quan sát, tác giả quyết định gửi đi 350 bảng hỏi thông qua 10 đầu mối trực tiếp Khảo sát được xây dựng dưới dạng form online và gửi đi đường link thông qua các ứng dụng nhắn tin Zalo, Messenger
2.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
Trong quá trình thực hiện nghiên cứu, tác giả nhận thấy có nhiều hạn chế trong khi tiếp cận với nguồn dữ liệu thứ cấp, do đó để đảm bảo tính khách quan và tính cập nhật của dữ liệu, tác giả quyết định sử dụng dữ liệu sơ cấp thông qua khảo sát khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ACB Bảng khảo sát được thiết kế dưới dạng biểu mẫu online, được gửi trực tiếp cho khách hàng đến quầy giao dịch và các nguồn khách hàng sẵn có thông qua nền tảng zalo Để thuận tiện và tiết kiệm chi phí trong quá trình thu thập dữ liệu, tác giả sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất Đây là phương pháp cho phép tiếp cận với đối tượng khảo sát một cách ngẫu nhiên, phù hợp với thời gian và tính chất của bảng khảo sát
2.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
P hân tích độ tin cậy:
Phân tích độ tin cậy của các mục định lượng là để đảm bảo rằng các phát hiện là đáng tin cậy Cronbach's Alpha được sử dụng để xác định độ tin cậy của nghiên cứu, đảm bảo tính nhất quán và mối quan hệ giữa các mục riêng lẻ của thang đo Hệ số Cronbach's Alpha có giá trị nằm trong khoảng từ 0 đến 1 Một nhân tố nghiên cứu được chấp nhận thường có giá trị Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 Những nhân tố được coi là rất tốt khi có độ tin cậy lớn hơn 0,8 Ngược lại, các nhân tố có độ tin cậy thấp thường có giá trị nhỏ hơn 0,6; giá trị càng gần 0, độ tin cậy càng kém
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm kiểm tra sự phù hợp của các biến trong cùng một nhóm nhân tố thông qua sử dụng Principal Component Analysis và phép quay Varimax Một số chỉ số trong phân tích nhân tố khám phá
Hệ số KMO: Hệ số KMO được dùng để đo lường mức độ phù hợp của nhân tố. Một nhân tố phù hợp với tệp dữ liệu khi nó có hệ số KMO từ 0.5 trở lên
Kiểm định Barlett được coi là có ý nghĩa thống kê khi giá trị Sig < 0.5
Total variance extracted: Phương sai trích của mô hình lớn hơn 50% thì mô hình đó được coi là mô hình EFA phù hợp
Eigenvalues: là thước đo nhằm mục đích loại ra các biến không phù hợp trong mô hình Giá trị Eigenvalues >1 được coi là phù hợp trong mô hình
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN
Giới thiệu về ngân hàng TMCP Á Châu
Ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu thành lập ngày 4/5/1993, có trụ sở chính tại Thành phố Hồ Chí Minh Với chiến lược trở thành ngân hàng hàng đầu Việt Nam, trong 30 năm qua, ACB không ngừng cung cấp và cải thiện chất lượng dịch vụ sản phẩm nhằm phục vụ đa dạng nhóm đối tượng khách hàng khác nhau
Về cơ cấu tổ chức : Cơ cấu tổ chức của ACB bao gồm Hội sở và các kênh phân phối Cụ thể, tính đến năm 2022, Hội sở ACB bao gồm 17 phòng ban và 9 Khối với chức năng nhiệm vụ riêng biệt, đảm bảo các hoạt động đều được chuyên môn hóa, phù hợp với chiến lược phát triển của ngân hàng Mạng lưới kênh phân phối của ACB hiện tại trải dài trên 47 tỉnh thành khắp cả nước, bao gồm 384 chi nhánh, phòng giao dịch Mạng lưới kênh phân phối không ngừng mở rộng giúp ACB tiếp cận tới được nhiều đối tượng khách hàng, mang lại lợi nhuận tối ưu cho ngân hàng
Về nhân sự : Hiện tại, đội ngũ nhân sự của ACB có khoảng 13000 nhân viên Đội ngũ nhân sự có trình độ học vấn tốt, được đào tạo bài bản về nghiệp vụ và kỹ năng Định kỳ, cán bộ nhân viên ACB từ cấp quản lý đều phải tham gia khóa học do trung tâm học tập tổ chức và vượt qua bài thi đánh giá nghiệp vụ Việc kiểm tra đánh giá định kỳ đảm bảo tất cả nhân viên đều nắm chắc nghiệp vụ và các kỹ năng cần thiết trong quá trình làm việc, tối ưu hóa thời gian xử lý nghiệp vụ, nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn hệ thống.
Giá trị cốt lõi : Ngay từ những ngày đầu thành lập, ACB luôn hoạt động dựa trên 5 giá trị cốt lõi: Cẩn trọng – Chính trực – Cách tân – Hài Hòa – Hiệu quả
Cẩn trọng: Trước những rủi ro luôn tiềm ẩn, mỗi nhân viên ACB cần phải phát huy tính cẩn thận, tôn trọng và tuân thủ kỷ luật, các quy định của tổ chức Đây cũng là giá trị tạo nên sự đồng đều xuyên suốt và khác biệt của ACB
Chính trực: Đối diện với các vấn đề cần xử lý, ACB luôn chọn cách tiếp cận trực diện, thẳng thắn và minh bạch với phương châm không gian dối, đề cao sự trung thực, tử tế
Cách tân: Người ACB luôn luôn cầu tiến, không ngại thay đổi, học hỏi để phát triển và đổi mới cùng với tổ chức nói riêng và ngành ngân hàng nói chung Cách tân để tiên phong!
Hài hòa: Mỗi nhân viên ACB luôn ý thức được việc hài hòa lợi ích giữa ACB và các bên hữu quan để duy trì các mối quan hệ lâu dài, bền vững, tránh xung đột lợi ích
Hiệu quả: ACB luôn đề cao sự hiệu quả trong công việc Tư duy hiệu quả đối với mỗi cá nhân, lãnh đạo hiệu quả tại từng đơn vị, kinh doanh hiệu quả để tạo nên sức mạnh của hệ thống
Chăm sóc khách hàng: Với bộ nhận diện thương hiệu mới mang ý nghĩa “Chỉ có bạn – khách hàng của ACB” và phương châm hoạt động lấy khách hàng làm trọng tâm, ACB luôn không ngừng nỗ lực cải tiến các hành trình trải nghiệm khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ sản phẩm của ngân hàng
Bên cạnh đó, để kịp thời nắm bắt được các phản hồi của khách hàng, ACB đã xây dựng các kênh tiếp nhận ý kiến đa dạng khác bên cạnh tiếp nhận trực tiếp tại CN/PGD.
CỤ thể, khách hàng có thể để lại phản hồi và thắc mắc của mình qua kênh CSKH 247 củaACB, thông qua email, chương trình tiếng nói khách hàng Đặc biệt là chương trìnhTiếng nói khách hàng (VoC) Nhờ chương trình này mà trong năm 2022, ACB đảm bảo giải quyết 100% các khiếu nại của khách hàng
Hình 6: Điểm trung bình mức hộ hài lòng của khách hàng tại ACB
(Nguồn: Ngân hàng TMCP Á Châu) Điểm trung bình về mức độ hài lòng của ACB trong 3 năm liên tiếp luôn đạt mức tương đối tốt Đánh giá hài lòng của khách hàng tại quầy giao dịch được ACB gửi mail và ghi nhận sau 1 ngày giao dịch, đảm bảo không có sự tác động từ phía nhân viên ngân hàng Về mức độ hài lòng đối với kênh phân phối, khách hàng có thể chủ động quét QR code đánh giá trong quá trình nhân viên thực hiện giao dịch
Hình 7 Điểm trung bình chất lượng dịch vụ tại ACB
(Nguồn: Ngân hàng TMCP Á Châu)
Về chất lượng dịch vụ, ACB luôn cố gắng cải thiện chất lượng dịch vụ thông qua từng bước của trải nghiệm khách hàng khi đến phòng giao dịch Năm 2022, các chi nhánh, PGD của ACB đạt trung bình 93,4 điểm chất lượng dịch vụ trên thang điểm 100, đáp ứng yêu cầu 90 điểm do ban điều hành quy định Tỷ lệ chi nhánh, PGD đạt xếp loại tốt trở lên về chất lượng dịch vụ đạt hơn 80%, cho thấy sự đồng đều về chất lượng dịch vụ tại ACB Điểm đánh giá chuẩn mực chất lượng dịch vụ khách hàng hoàn toàn dựa theo chương trình khách hàng bí mật (MS), đảm bảo 100% tính khách quan
3.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của ACB giai đoạn 2020 - 2022
Bảng 3 Kết quả hoạt động kinh doanh của ACB giai đoạn 2020 - 2022
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Trong suốt giai đoạn 2020 – 2022, nền kinh tế thị trường có nhiều biến động do ảnh hưởng của yếu tố dịch bệnh và ACB cũng không nằm ngoài sự ảnh hưởng đó Tuy nhiên, với những nỗ lực của toàn bộ hệ thống, ACB vẫn giữ được mức tăng trưởng lợi nhuận qua các năm
Thực trạng vốn huy động tiền gửi tại ACB
3.2.1 Thực trạng vốn huy động tiền gửi tại ACB
Năm 2020, tiền gửi khách hàng đạt tăng 15% so với 2019 Đây là mức tăng trưởng cao nhất trong cả giai đoạn, quy mô tiền gửi khách hàng đạt 353.196 tỷ đồng Trong 2 năm 2021 và 2022, do ảnh hưởng của dịch bệnh Covid -19, tốc độ tăng trưởng tiền gửi khách hàng tại ACB chỉ đạt mức 8% và 9% Tính đến cuối năm 2022, quy mô tiền gửi khách hàng tại ACB đạt mức 414 nghìn tỷ
Hình 8: Tiền gửi khách hàng phân theo hình thức và loại tiền
(Nguồn: BCTC hợp nhất Ngân hàng TMCP Á Châu)
Cơ cấu tiền gửi theo loại hình sản phẩm: Có thể thấy rằng, nguồn vốn huy động tại ACB chiếm chủ yếu là tiền gửi tiết kiệm, chiếm hơn 60% tổng nguồn vốn huy động.Trong giai đoạn này, số dư tiền gửi tiết kiệm tăng những không tăng quá nhiều, năm 2021 tiền gửi tiết kiệm có sự giảm nhẹ do tiền gửi bằng ngoại tệ giảm Đến năm 2022, tiền gửit tiết kiệm bắt đầu tăng trở lại với mức tăng 14% so với năm trước Xếp sau tiền gửi tiết kiệm là tiền gửi không kỳ hạn, chiếm hơn 20% tổng quy mô tiền gửi
Cơ cấu tiền gửi theo loại tiền: Về cơ cấu theo loại tiền gửi, có thể thấy rằng chiếm chủ yếu trong cơ cấu tiền gửi là đồng Việt Nam, chiếm hơn 97% vào năm 2020 và 2021. Đến năm 2022, tỷ lệ này có sự giảm nhẹ, chiếm 96% tổng quy mô tiền gửi Tiền gửi bằng ngoại tệ năm 2022 cũng đạt mốc tăng 18% so với 2021, nguyên nhân có thể lý giải là do nền kinh tế đã mở cửa trở lại sau dịch bệnh, hoạt động xuất nhập khẩu tăng trưởng
Hình 9 Cơ cấu tiền gửi theo đối tượng khách hàng
(Nguồn: BCTC hợp nhất Ngân hàng TMCP Á Châu)
Cơ cấu tiền gửi theo đối tượng: Có thể thấy rằng, trong cơ cấu tiền gửi theo đối tượng tại ACB chủ yếu là từ khách hàng cá nhân, với 280.172 nghìn tỷ, chiếm hơn 79% vào năm 2020 Sang năm 2021 và 2022, tỷ lệ này là hơn 80% tổng nguồn vốn huy động. Năm 2021, tiền gửi từ công ty có 100% vốn nước ngoài giảm tới hơn 40% so với năm trước Tiền gửi từ công ty liên doanh cũng chứng kiến sự suy giảm đáng kể, cụ thể mức tiền gửi giảm 60,3% so với năm 2020 Năm 2022, trong khi tiền gửi từ doanh nghiệp nhà nước, công ty cổ phần, và cá nhân tăng lên, thì tiền gửi từ hợp tác xã, công ty liên doanh, và đối tượng khác lại trên đà giảm
3.2.2 Đánh giá thực trạng huy động vốn tại ACB
Nhờ sự chỉ đạo thống nhất của ban điều hành, ACB đã đạt được những kết quả nhất định Tình hình huy động luôn giữ vững ở mức tăng trưởng qua các năm và không bị tác động nhiều bởi yếu tố môi trường Kết quả tăng trưởng huy động tiền gửi cá nhân phù hợp với định hướng phát triển bán lẻ của Ngân hàng, góp phần giữ vững thị phần tiền gửi của ACB trong ngành ngân hàng Năm 2022, ACB tiếp tục nằm trong top 10 ngân hàng có lượng tiền gửi cao nhất và tăng trưởng so với đầu năm.
Hình 10 Lượng tiền gửi khách hàng của các ngân hàng tính đến cuối năm 2022
(Nguồn: CafeF.vn) 3.2.2.2 Hạn chế và nguyên nhân
Mặc dù có sự tăng trưởng về lượng tiền gửi, tuy nhiên ACB vẫn phải đối mặt với một số hạn chế như sau:
Thứ nhất, khách hàng chưa được tiếp cận đến nhiều sản phẩm dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ACB Nguyên nhân là do hiện tại, ACB đang phân loại tiền gửi tiết kiệm thành nhiều sản phẩm khác nhau, nhiều nhóm đối tượng khách hàng là người lớn tuổi, chỉ quen với sản phẩm có kỳ hạn truyền thống nên không nắm được hết các tính năng của các loại sản phẩm Bên cạnh đó, nhân viên chưa thực sự chủ động khai thác hết nhu cầu của khách hàng, chỉ tiếp nhận nhu cầu một cách thụ động và xử lý các nhu cầu đó thay vì giới thiệu các sản phẩm đi kèm
Thứ hai, tốc độ tăng trưởng tiền gửi chưa thật sự nổi bật Điều này có thể lý giải do ảnh hưởng của dịch bệnh trong giai đoạn 2020 – 2022 Bên cạnh đó, lãi suất tiền gửi của ACB so với một số ngân hàng TMCP khác chưa thực cạnh tranh dẫn đến việc nhiều khách hàng phân vân sau khi tham khảo lãi suất Điều này là do ACB chủ động điều chỉnh lãi suất tiền gửi ở mức ổn định, để cân bằng được lãi suất cho vay ở mức không quá cao.
Kết quả nghiên cứu định lượng và bàn luận
3.3.1 Thống kê mô tả mẫu
Trong quá trình thực hiện bài nghiên cứu, tác giả phát đi 350 bài khảo sát thông qua 10 đầu mối trực tiếp Kết thúc thời gian khảo sát, tác giả thu về 318 câu trả lời Trong quá trình phân loại ban đầu, có 10 câu trả lời không để lại thông tin cá nhân, 8 câu trả lời để trống từ 1 câu trả lời Có 300 câu trả lời được đưa vào phân tích định lượng, phù hợp với cỡ mẫu tối thiểu là 140 mẫu.
Bảng 4: Thống kê mô tả mẫu
Phân bổ mẫu Số lượng Tỷ trọng (%)
Nhóm tuổi Từ 18 – dưới 25 tuổi 4 1,3%
Thời gian sử dụng Dưới 1 năm 9 3%
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Về giới tính: Theo thống kê ở trên, tỷ lệ nữ giới tham gia khảo sát chiếm đa số so với nam giới Cụ thể, trong 300 phiếu khảo sát hợp lệ, có 216 phiếu trả lời của khách hàng nữ, chiếm 72% trên tổng số mẫu Câu trả lời của khách hàng nam chỉ chiếm 28% tổng số mẫu, tương đương với 28 người
Về nhóm tuổi: Các khách hàng tham gia khảo sát chủ yếu là từ 35 tuổi trở lên, chiếm hơn 70% tổng số mẫu khảo sát hợp lệ Trong đó, chiếm đa số là khách hàng thuộc độ tuổi từ 45 tuổi đến dưới 60 tuổi với 120 người, chiếm 40% tổng số mẫu tham gia khảo sát Đây là nhóm đối tượng khách hàng ở giai đoạn cuối của độ tuổi lao động, đã có thâm niên trong công việc hoặc đã nghỉ hưu Nhóm khách hàng này thường có xu hướng gửi tiết kiệm để tích lũy tuổi già Nhóm khách hàng tham gia khảo sát đông thứ 2 nằm trong khoảng từ 35 tuổi đến dưới 45 tuổi Đây là nhóm khách hàng ở khoảng giữa của độ tuổi lao động, thường có mức thu nhập khá ổn định, có thâm niên trong nghề và thời gian lao động còn lại khá dài Nhóm khách hàng này chọn gửi tiết kiệm đa phần với mục đích tích lũy khi về hưu hoặc tích lũy cho con cái Tiếp theo là nhóm tuổi từ 25 đến dưới 35 với 66 người chiếm 22% Thấp nhất là nhóm tuổi từ 18 đến 25 tuổi, chỉ có 4 người trong tổng
300 mẫu, chiếm 1,3% tổng số mẫu.
Về thời gian sử dụng: Trong nhóm khách hàng tham gia khảo sát, chiếm đa số là khách hàng đã sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ACB từ 1 năm đến dưới 3 năm với
114 người, chiếm 38% Đứng thứ 2 là nhóm khách hàng đã sử dụng dịch vụ trên 5 năm với tỷ lệ là 36% trên tổng số mẫu khảo sát Tiếp đến là nhóm khách hàng đã sử dụng dịch vụ của ACB từ 3 đến 5 năm với 69 người chiếm 23% tổng số mẫu khảo sát Cuối cùng là khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm dưới 1 năm với 9 khách hàng tham gia khảo sát, chiếm 3% tổng số mẫu Có thể thấy được rằng, nhóm khách hàng chủ yếu sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ACB đều là khách hàng hiện hữu trên 1 năm, nhóm khách hàng mới có phát triển tuy nhiên mức độ tiếp cận chưa cao
Bảng 5 Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Delete
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Năng lực phục vụ: Alpha = ,860
Phương tiện hữu hình: Alpha = ,750
Cảm nhận giá cả: Alpha = ,715
Cảm nhận hài lòng: Alpha = ,780
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp) Sau khi kiểm định giá trị Cronbach’s Alpha của 6 thang đo “Sự đáp ứng”, “Sự tin cậy”, “Sự đồng cảm”, “Năng lực phục vụ”, “Phương tiện hữu hình”, “Cảm nhận giá cả” đều lớn hơn 0,6 Giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo đại diện cho nhân tố phụ thuộc
“Cảm nhận hài lòng” là 0,780, lớn hơn 0,6 Theo Nunnally & Bernstein (1994), các thang đo có giá trị Cronbach’s Alpha lơn hơn 0,6 đạt yêu cầu về độ tin cậy
Bên cạnh đó, hệ số tương quan của các nhân tố đều lớn hơn 0,4 Do đó các thang đo đều phù hợp để đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA
3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Hình 11 Kết quả phân tích hệ số KMO
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS của tác giả)
Hệ số KMO là 0.802 > 0.5 cho thấy phân tích nhân tố khám phá phù hợp với dữ liệu nghiên cứu Mức ý nghĩa Sig trong kiểm định Bartlett là 0.000 < 0.05 thỏa mãn điều kiện, điều này đồng nghĩa với việc không có giả thuyết nào bị bác bỏ Các nhân tố đưa ra hoàn toàn phù hợp.
Mức độ giải thích của biến quan sát
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS của tác giả)
Trong phân tích nhân tố khám phá, giá trị Eigenvalues được sử dụng để làm thước đo nhằm xác định các nhân tố phù hợp Các nhân tố có giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 được chấp nhận trong mô hình Từ bảng trên có thể thấy được có 5 nhân tố có giá trịEigenvalues lớn hơn 1 được trích Tổng phương sai của mô hình là 67,022% > 50%, điều này cho thấy mô hình đưa vào phân tích là phù hợp Giá trị này còn cho thấy các biến quan sát giải thích đươc 67.022% sự biến thiên của dữ liệu
Phân tích ma trận xoay
Hình 13 Kết quả phân tích ma trận xoay
Extraction Method: Principal Component Analysis
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 8 iterations.
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS của tác giả)
Sau khi phân tích ma trận xoay Matrix, các biến quan sát ban đầu đã được sắp xếp thành các nhóm hội tụ khác so với ban đầu Cụ thể, 23 biến quan sát được phân thành 5 nhóm nhân tố mới như sau:
Năng lực của nhân viên: PV1; PV2; PV3; PV4; DC1; DC2; DC3
Tính tin cậy: TC1; TC2; TC3; TC4; GC1; GC2
Phương tiện hữu hình: HH1; HH2; HH3; HH4
Tính đáp ứng: DU1; DU2; DU3; DU4
Dịch vụ của ngân hàng: HH5, HH6
3.3.4 Phân tích mô hình hồi quy đa biến
Quy ước nhân tố đại diện
+ CN là biến phụ thuộc đại diện cho nhân tố Sự hài lòng của khách hàng
- DU là biến độc lập đại diện cho nhân tố Tính đáp ứng
- TC là biến độc lập đại diện cho nhân tố Tính tin cậy
- NV là biến độc lập đại diện cho nhân tố Năng lực của nhân viên
- HH là biến độc lập đại diện cho nhân tố Phương tiện hữu hình
- DV là biến độc lập đại diện cho nhân tố Dịch vụ của ngân hàng
Kết quả phân tích mô hình hồi quy
Dựa theo mô hình nghiên cứu, ta có phương trình hồi quy tuyến tính giữa các nhân tố tác động tới sự hài lòng của khách hàng như sau:
CN=β0+β1*DU+β2*TC+β3*NV+β4*HH+β5*DV +e
Hệ số của phương trình sẽ được xác định sau khi phân tích hồi quy tuyến tính.
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS của tác giả)
Kết quả phân tích trong bảng Model Summary cho thấy hệ số R 2 hiệu chỉnh bằng0.590, điều này có nghĩa là các biến độc lập giải thích được 59% sự thay đổi của biến phụ thuộc Giá trị Durbin Watson =1.571 nằm trong khoảng 1.5 đến 2.5 nên kết quả không vi phạm giả định tự tương quan chuỗi bậc nhất (Yahua Qiao, 2011) Trong bảng Anova, giá trị Sig của kiểm định F là 0.000 < 0.05, điều này cho thấy mô hình hồi quy là phù hợp
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS của tác giả)
Hình 16 Bảng phân tích Coefficients
B Std Error Beta Tolerance VIF
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS của tác giả)
Giá trị Sig của biến DV là 0.975 > 0.05 Điều này có nghĩa là dịch vụ của ngân hàng không có ý nghĩa trong mô hình hồi quy, không tác động lên biến phụ thuộc Do đó biến DV bị loại khỏi mô hình Các biến còn lại đều có ý nghĩa trong mô hình hồi quy với Sig < 0.05 Phương trình hồi quy:
CN= 0.142*DU + 0.724*TC + 0.093*NV + 0.011*HH + constant
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy các biến độc lập có tác động đến biến phụ thuộc “Sự hài lòng của khách hàng” như sau
(1) TC_Tính tin cậy (b = 724) có tác động cùng chiều tới sự hài lòng của khách hàng Đây là nhân tố được cho là ảnh hưởng nhiều nhất tới sự hài lòng của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ tiền gửi Trong điều kiện các nhân tố còn lại không đổi, khi tính tin cậy thay đổi 1 đơn vị thì sự hài lòng của khách hàng biến động cùng chiều 0.724 đơn vị.
(2) DU_Tính đáp ứng (b = 142) tác động cùng chiều tới sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ACB Trong điều kiện các nhân tố còn lại không đổi, khi đáp ứng thay đổi 1 đơn vị thì sự hài lòng của khách hàng biến động cùng chiều 0.142 đơn vị.
(3) NV_Năng lực của nhân viên (b = 093) tác động cùng chiều tới sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ACB Trong điều kiện các nhân tố còn lại không đổi, khi năng lực của nhân viên thay đổi 1 đơn vị thì sự hài lòng của khách hàng biến động cùng chiều 0.093 đơn vị.
Định hướng phát triển của ACB trong thời gian tới
Trong năm 2023, ACB đạt mục tiêu mức tăng trưởng tổng tài sản lên 10%, đạt 668.788 tỷ đồng Bên cạnh đó, hoạt động huy động cũng được kỳ vọng đạt 495.411 tỷ đồng vào cuối năm, tăng 8% so với năm trước Về nợ xấu, ACB đặt mục tiêu giảm mức nợ xấu xuống dưới 2%, trong khi mức tăng trưởng tín dụng được kỳ vọng đạt 9,7% Tổng lợi nhuận trước thuế theo kế hoạch là 20.058 tỷ đồng
• Về định hướng phát triển trung và dài hạn, ACB đặt ra các mục tiêu như sau:
“Duy trì tăng trưởng đều đặn và bền vững nhằm đáp đáp ứng kỳ vọng của cổ đông Không ngừng cải tiến chất lượng sản phẩm nhằm đem lại trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng, cải thiện hiệu quả hoạt động (về chất lượng tài sản, kiểm soát chi phí, năng suất, khả năng sinh lời); xây dựng và duy trì môi trường làm việc có sức thu hút, động viên và giữ chân tài năng.”
Nâng cao sự tín nhiệm đối với ACB bằng việc thực hành quản trị công ty tốt, đảm bảo các chức năng quản trị, kiểm soát và điều hành được thực thi vì quyền lợi của cổ đông và các bên hữu quan, đảm bảo nhân viên tôn trọng và sống với các giá trị cốt lõi
Chuyển đổi tổ chức cho phù hợp với những thay đổi về chiến lược của ACB, chính sách quản lý của Nhà nước, phát triển công nghệ.
4.1.2 Định hướng hoạt động huy động vốn tiền gửi
Trong bối cảnh chuyển đổi số đang diễn ra mạnh mẽ, với vị thế là ngân hàng bán lẻ hàng đầu, song song với các hình thức tiền gửi tiết kiệm tại quầy, ACB đang chú trọng phát triển hình thức tiền gửi tiết kiệm online ngay trên ứng dụng ACB ONE
Về ưu điểm: Hình thức gửi tiền online cho phép ACB tiếp cận được nhiều khách hàng ở xa, không tiện đến giao dịch tại các kênh phân phối Hơn nữa, dịch vụ này cho phép khách hàng gửi với nhiều mức kỳ hạn linh động hơn, thao tác thực hiện đơn giản và có tính bảo mật cao Ngoài ra mức lãi suất áp dụng cho tiền gửi tiết kiệm online cao hơn gửi tại quầy lên đến 1.5% Việc khách hàng gửi tiền tiết kiệm online cũng giúp cho ngân hàng tiết kiệm được chi phí hoạt động từ việc in sổ giấy
Tuy nhiên, để triển khai được hình thức này, ACB còn gặp phải một số thách thức.Trước tiên phải kể đến sự e ngại của khách hàng Đa phần khách hàng cảu ACB đều là khách hàng trung tuổi, chưa kịp thích nghi nhanh với sự thay đổi Do đó, khách hàng e ngại việc gửi tiết kiệm online sẽ bị lộ thông tin hoặc bị đánh cắp tiền từ tài khoản Điều này đòi hỏi ngân hàng phải có những cam kết với khách hàng về việc bảo mật và an toàn của tiền gửi online.
Giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ACB
Trên cơ sở phân tích đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ACB và đồng thời đánh giá thực trạng tại chính ngân hàng Á Châu, tác giả đưa ra một số giải pháp như sau:
4.2.1 Giải pháp nhằm nâng cao sự tin cậy của khách hàng
Sự tin cậy của khách hàng là một trong những yếu tố có tác động nhiều nhất tới cảm nhận hài lòng của khách hàng Việc nâng cao sự tín nhiệm của khách hàng đối với ngân hàng giúp cải thiện sự hài lòng của khách hàng, từ đó khách hàng có xu hướng giới thiệu thêm bạn bè người thân sử dụng dịch vụ của ngân hàng
Trước tiên, để nâng cao sự tin cậy của khách hàng, ACB cần xây dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu Hình ảnh thương hiệu của ngân hàng có ảnh hưởng không nhỏ trong việc thu hút và tạo niềm tin cho khách hàng Để làm được điều đó, ACB cần có những biện pháp cụ thể như sau Định kỳ tổ chức hội nghị khách hàng : Hội nghị khách hàng là kênh truyền thông thiết thực nhất, đưa ACB đến gần hơn với khách hàng Đây cũng là dịp để ACB quảng bá và truyền thông về các sản phẩm của mình, đặc biệt là gói sản phẩm tiền gửi tiết kiệm đến từng khách hàng Qua hoạt động này, phía ngân hàng cũng có thể tiếp thu được những ý kiến phản hồi trực tiếp và khách quan nhất Thông qua những góp ý đó, đưa ra định hướng cải thiện chất lượng sản phẩm dịch vụ của mình sao cho hài hòa giữa lợi ích của khách hàng và ngân hàng
Tích cực truyền thông quảng bá thương hiệu: Bên canh tổ chức hội nghị khách hàng, truyền thông quảng bá thương hiệu cũng là một cách nâng cao độ phủ sóng của ACB với khách hàng mới Bên cạnh quảng cáo qua các phương tiện thông tin đại chúng, ACB có thể quảng bá thương hiệu của mình thông qua các chương trình như Hội chợ việc làm, tài trợ các chương trình xã hội, tham gia tài trợ các quỹ học bổng tại các trường đại học…
4.2.2 Giải pháp nhằm nâng cao khả năng đáp ứng các nhu cầu của khách hàng Để cải thiện được khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng, ACB có thể xây dựng các kênh khảo sát dành cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm. Thông qua những khảo sát đó, khách hàng có thể để lại phản hồi về những trải nghiệm của mình một cách khách quan nhất Dựa trên những phản hồi đó, ACB có thể đưa ra những phương án xử lý hài hòa và kịp thời nhất, không làm khách hàng mất đi sự hài lòng khi giao dịch
Không ngừng cải tiến, xây dựng nhiều chương trình sản phẩm tiền gửi tiết kiệm đa dạng với nhiều mức gửi, lãi suất, hình thức khác nhau Việc đa dạng sản phẩm tiền gửi tiết kiệm giúp ACB thu hút được nhiều nhóm đối tượng khách hàng, tăng tỷ lệ khách hàng mới sử dụng dịch vụ của ngân hàng
4.2.3 Giải pháp nhằm nâng cao năng lực phục vụ của nhân viên Để đảm bảo được sự đồng đều về chất lượng phục vụ tại các kênh phân phối, định kỳ, ACB cần tổ chức các đợt đánh giá kỹ năng xử lý tình huống của nhân viên bên cạnh các bài thi nghiệp vụ Hình thức đánh giá có thể thông qua các bài kiểm tra kỹ năng hoặc xử lý tình huống giả định Điểm sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến mức thu nhập của mỗi cán bộ nhân viên Tăng cường kiểm tra đánh giá chuẩn mực dịch vụ thông qua chương trình
“Khách hàng bí mật” Mức độ đạt kỳ vọng về chất lượng dịch vụ sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến thu nhập và thưởng của kênh phân phối nói chung cũng như mỗi nhân viên tại kênh phân phối nói riêng Chương trình “khách hàng bí mật” cần áp dụng cho toàn bộ bảo vệ,nhân viên đón tiếp, giao dịch viên, nhân viên dịch vụ khách hàng, nhân viên ngân quỹ và cả kiểm soát viên để đánh giá mức độ thực hiện dịch vụ và kỹ năng xử lý tình huống một cách toàn diện nhất Bên cạnh đó, ACB cần thường xuyên cập nhật khung chuẩn mực dịch vụ khách hàng để làm thước đo chấm điểm dịch vụ một cách khách quan, đồng đều và hiệu quả nhất Đối với mỗi cán bộ nhân viên ACB, bên cạnh lắng nghe nhu cầu của khách hàng cũng cần chủ động tìm hiểu cũng như khai thác nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng Thông qua đó, nhân viên có thể gợi ý được cho họ những sản phẩm dịch vụ tài chính đem lại lợi ích tối ưu Việc nắm bắt được nhu cầu khách hàng giúp đem đến sự hài lòng cao nhất cho mỗi khách hàng trong quá trình giao dịch.
4.2.4 Giải pháp nhằm cải thiện cơ sở vật chất
Cơ sở vật chất, không gian phòng giao dịch được coi là bộ mặt đại diện cho kênh phân phối nói riêng và chính ngân hàng nói chung, vì thế đây cũng là yếu tố cần được quan tâm Không gian nơi giao dịch cần được trưng bày hợp lý, có không gian thoáng giúp cho khách hàng không có cảm giác khó chịu trong quá trình chờ đợi giao dịch Các chi nhánh, phòng giao dịch trên toàn hệ thống có thể sắp xếp theo bố cục tương đồng, khi khách hàng đến bất cứ quầy giao dịch nào tại ACB đều có cảm giác quen thuộc, tạo cảm giác thoải mái khi giao dịch
Bên cạnh cơ sở vật chất hữu hình, thì hệ thống hạ tầng công nghệ thông tin cũng cần được cải tiến liên tục Điều này giúp rút ngắn quá trình hoàn tất thủ tục trên hệ thống,giảm thời gian của một giao dịch Từ đó, nhân viên ngân hàng có thể phục vụ nhiều khách hàng hơn, khách hàng cũng không phải chờ đợi một giao dịch quá lâu.
Kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Á Châu
4.3.1 Kiến nghị đối với Chính phủ
Thứ nhất, phía cơ quan Chính phủ cần nghiên cứu và điều chỉnh hệ thống văn bản pháp luật về tiền gửi sao cho phù hợp với bối cảnh hiện nay Việc hoàn thiện và củng cố môi trường pháp lý sẽ tạo ra sự minh bạch trong cạnh tranh giữa các ngân hàng, tranh việc cạnh tranh không lành mạnh
Thứ hai, Chính phủ nên tăng cường thanh tra giám sát hoạt động kinh doanh của ngân hàng Bên cạnh đó là giúp đỡ các ngân hàng hoàn thiện về kỹ năng nghiệp vụ giao dịch, duy trì an toàn hoạt động của hệ thống ngân hàng
Thứ ba, Chính phủ cần có những chính sách để tạo điều kiện cho ngân hàng trong hoạt động huy động vốn và khuyến khích ngân hàng sử dụng vốn hiệu quả
Thứ tư, đảm bảo công bằng trong chính sách vĩ mô, đặc biệt là chính sách tiền tệ.“Quy định lãi suất hoặc tỷ lệ dự trữ cần đảm bảo sự công bằng giữa các ngân hàng thương mại Kiểm soát chặt chẽ tỷ lệ dữ trữ bắt buộc để đảm bảo tính thanh khoản.”Có cơ chế xử lý các trường hợp ngân hàng không tuân thủ mức lãi suất trần do ngân hàng nhà nước đưa ra.
4.3.2 Kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nước
Thứ nhất, Ngân hàng nhà nước dựa theo tình hình thực tế để điều chỉnh mức lãi suất trần sao cho phù hợp theo từng giai đoạn, tránh việc có sự chênh lệch lãi suất quá lớn giữa các ngân hàng Thường xuyên thực hiện thanh tra kiểm tra hoạt động của các ngân hàng, ngăn chặn trường hợp cạnh tranh không lành mạnh, lách luật để thu về lợi nhuận
Thứ hai, Ngân hàng nhà nước cần tiếp tục các chính sách kiềm chế lạm phát, ổn định đồng tiền Việc ổn định được giá trị đồng tiền giúp dân chung có niềm tin vào Ngân hàng, vào tiền Việt Nam thay vì tích trữ dưới các hình thức khác như Vàng, ngoại tệ Đưa ra chính sách huyến khích người dân sử dụng tích trữ bằng đồng Việt Nam
Thứ ba, thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt Việc NHNN thúc đẩy thanh toán tạo điều kiện cho các ngân hàng mở rộng các dịch vụ online qua mobile banking. Việc này giúp các ngân hàng có thể thu hút được lượng tiền gửi lớn, chi phí thấp, là tiền đề để phát triển các sản phẩm tiết kiệm online