(Luận văn thạc sĩ) Phát triển xúc tiến thương mại đối với sản phẩm nhãn của các hộ sản xuất ở tỉnh Hưng Yên

ii LOI CAM ON Để hoàn thành được đề tài luận văn tốt nghiệp: '“Phát triển xúc tiễn thương mại đỗi với sản phẩm nhãn của các hộ sản xuất ở tỉnh Hưng Yên” một cách hoàn chỉnh trong thời g

O TINH HUNG YEN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TE

HA NOI, NAM 2023

O TINH HUNG YEN

Chuyén nganh: Marketing Thuong mai

Mã số: 8340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TE

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS KHÚC ĐẠI LONG

Hà Nội, Năm 2023

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn “Pháí triển xúc tiễn thương mại đỗi với sản

phẩm nhãn của các hộ sân xuất ở tỉnh Hưng Yên” là kết quả quá trình nghiên cứu

của riêng tôi dưới sự hướng dân của TS Khúc Đại Long Các nội dung, số liệu và

trích dân nêu trong Luận văn hoàn toàn trung thực Các kết quả nghiên cứu của Luận văn chưa được công bố trong bat kỳ công trình nào

Hà Nội, ngày 09 tháng 09 năm 2023

Tác giả

Chu Quang Hà

ii

LOI CAM ON

Để hoàn thành được đề tài luận văn tốt nghiệp: '“Phát triển xúc tiễn thương

mại đỗi với sản phẩm nhãn của các hộ sản xuất ở tỉnh Hưng Yên” một cách hoàn

chỉnh trong thời gian nghiên cứu Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn TS Khúc Đại Long, người đã dành thời gian, tận tình hướng dẫn và hỗ trợ tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài này Những kiến thức, lời khuyên và góp ý của Thầy đã giúp tôi hoàn thiện bài nghiên cứu và phát triển bản thân trong lĩnh vực này

Tôi cũng muốn gửi lời biết ơn sâu sắc đến toàn thể các giảng viên thuộc Khoa

Marketing Trường Đại học Thương mại đã tạo điều kiện cho tôi được học tập,

truyền dat bé sung kiến thức nền tảng đề nghiên cứu và thực hiện đề tài luận văn Xin cảm ơn Ban lãnh đạo Sở Công thương Hưng Yên đã nhiệt tình giúp đỡ,

chỉ bảo và hướng dan tao điều kiện cho tôi tìm hiểu, nghiên cứu tình hình hoạt động

thực tế giúp tôi hoàn thành đề tài này

Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, bạn bè đã luôn ở bên

cạnh, ủng hộ và động viên tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu

Luận văn đã hoàn thành, tuy nhiên do kiến thức và trình độ chuyên môn còn hạn chế, bản thân còn thiếu nhiều kinh nghiệm thực tiễn nên nội dung nghiên cứu

không tránh khỏi những thiếu sót, tôi kính mong nhận được sự góp ý, chỉ bảo thêm của quý thầy cô cùng toàn thể cán bộ Sở Công thương Hưng Yên đề đề tài này được

hoàn thiện hơn

Tác giả

Chu Quang Hà

iii

MUC LUC

LG GAM DOAN voseccssesnsnssnovecuuisceresasncassccerscoseconaessceastavecuusscoccussessooscersceseconae i

LỜI CẢM ƠN -222222222212222222121112122222112122.222222222222 2222 cee 1 TMỤCL.-:-:. e-coc-cccecceirererarirrnriionniiininigDniiiinaSiSDEELEXiEESEEESESENGDESSGEEE5EX0E8408582EX0E3) 11

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮTT -©22222222EEE2222EEEE2222E23112221212722122221221 E2 Lee vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ 22222 222222222722112222222721212 ecceg vii 0700067700008 1

1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tải 2 25222222222222222211222217112.211212 2e 1

2 Tổng quan một số công trình nghiên cứu của đề tài -2 ©222zz22222zzzzzzz 3 51.MWGIWGUiTTE HHETITWUt.ssesgesssrsesrtiiSSg41500506163351811030103551081E10590101S.0150001S.073010018 11

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - 22 22V2++2+2EEEE+2222211222222122227222 22-222 11

Š Phương pháp nghiên cỨU - +2 ++s+++S++*+E+E+E*EtZE+xrErErrkrkrxrrrrerrkrxrrrrrrxre 12

6 Điểm mới của nghiên cứu 222©V2+222EEE+22EEEE222221212222212222122122 2221222 13

CHUONG 1: MOT SO VAN ĐÈ LÝ LUẬN VE HOAT DONG XUC TIEN

THƯƠNG MẠI HÀNG NÔNG SẢN 5-22222222 222222222222 e 15

1.1 Khái quát chung về xúc tiễn thương mại - 222 222E2+222222E22222222ezrrrve 15 1.1.1 Quan điểm tiếp cận về xúc tiễn thương mại -2222-222cccscccszssrsrsscee 15 1.1.2 Vai trò của xúc tiễn thương mại trong tiêu thụ các sản phẩm nông nghiệp 17 1.1.3 Các hình thức xúc tiễn thương mại -22¿2222222225222222222122221121222212Xe2 21 1.2 Quy trình thực hiện hoạt động xúc tiến thương mại của các sản phâm nông

SEt8k181031850189151301611015013146S11310334310325i130308108481304868 23

1.2.2 Mục tiêu xúc tiến và Ngan SGN oo c.cccccccccsoscsscvsesevsevsesevesvissesssinssessiesssssenseeseees 23 1.2.3 Xây dựng thông điệp xúc tiến thương mại . -2:©2222z+222cszsrscssce+ BS 1.2.4 Lựa chọn hình thức xúc tiến và kênh truyễn thông -+-cccce+ 26 1.2.5 Xác định phối thức xúc tiễn thương mựi 2222552222222S222222E222scSrscces 28 1.2.6 Theo dõi, đánh giá triển khai xúc tiễn thương mại c 5c5scc2 31

1V

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng xúc tiến thương mại các sản phẩm nông nghiệp 32 1.3.1 Yếu tô môi trường vĩ mô

1.3.2 Yếu tô môi trường vi mô

1.4 Kinh nghiệm các hoạt động xúc tiễn thương mại đối với sản phâm nông nghiệp37 1.4.1 Thực tiễn của một số địa phương trong nước về xúc tiến thương mại các sản

PRG HỒNG SINH trung thang E2 I0 DA DED HE NUETDDSQ-ISEGURSiStltetaugsass

1.4.2 Bài học kinh nghiệm rút ra cho hộ sản xuất trong hoạt động xúc tiễn thương mại đối với sản phẩm nhãn tại Hưng Yên 22252-2222222 2222122222211 xe 44

CHUONG 2: THUC TRANG XUC TIEN THUONG MAI SAN PHAM NHAN

CỦA TỈNH HƯNG YÊN -22222222222222212221211711 E rrrree 46

2.1 Khái quát về kinh tế xã hội, sản xuất tiêu thụ nông sản (nhãn) của tỉnh Hưng Yên và phân tích các yêu tố ảnh hưởng

2.1.1 Giới thiệu khái quát tình hình kinh tế xã hội 2.1.2 Khái quát chung về kĩ thuật sản xuất nhẫm -©-222-552222222222c2zcSEESccccre 48 LH), 00 80) .08 60 2.1.4 Đặc điểm của các hộ sản xuất nhãn của tỉnh Hưng Yên - 69

2.2 Phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại của Trung tâm Xúc tiến

2.2.5 Thực trạng triển khai các công cụ xúc tiễn

2.2.6 Thực trạng triển khai, theo dõi và đánh giá hoạt động xúc tiễn thương mại 90 2.3 Đánh giá chung về thực trạng công tác xúc tiến thương mại sản phẩm nhãn của các hộ sản xuất ở tỉnh Hưng Yên -22-2222222222212122222121222211222221122 221.1 Xe 100 2.3.1 Thành công đạt được

2.3.2 Hạn chế và nguyên nhânm -22 22222 222222222222121222221212121112221.12 2.221 ce 107

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN XÚC TIỀN

THUONG MAI DOI VOI SAN PHAM NHAN CUA CAC HO SAN XUAT O

3.1.3 Định huéng phat trién/hoan thién truyén thông, phát triển xúc tiễn thương mại 7780-77-02 ® L 115 3.2 Một số giải pháp phát triển xúc tiến thương mại hiện nay với sản phâm nhãn của tỉnh: Hữừng TTỂThinsnossniisuiedingiedaSi240000310025563001638025630500160013015056018401310001401813040001400808 117

3.2.1 Giải pháp đối với các hộ sản xuất, hợp tác xã -2222cc5ccccccccccsces 117

3.2.2 Các giải pháp cho TTXTTM sở Công TÌương -=-5+©5+-5>+ 122

VI

DANH MUC TU VIET TAT

DN Doanh nghiép

DNNQD Doanh nghiép ngoai quéc doanh

DBSH Dong bang Song Hong

GTGT Gia tri gia tang

KT-XH Kinh tế - xã hội

NNT Người nộp thuế

NSNN Ngân sách nhà nước

UBNN Ủy ban nhân dân

VCCI Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam

XNK Xuất nhập khâu

XT Xúc tiên

XTIM Xúc tiên thương mại

vii

DANH MUC BANG BIEU, HINH VE DANH MUC BANG, HOP

Bảng 2.1 Tỉ lệ các hộ sản xuất kinh doanh nhãn tại Tỉnh Hưng Yên 54

Bảng 2.2 So sánh diện tích trồng và năng suất nhãn của Hưng Yên so với một số

Bảng 2.3 Hoạt động hộ chế biến

Bảng 2.4 Hạch tốn chi phí và lợi nhuận cho 10 kg long nhãn năm 2022

Bang 2.5 Sản lượng tiêu thụ sản phâm nhãn và các sản phâm chế biến từ long nhãn Hữừng Yên giaiilogni2U118-2022i:ssscsnosiaiiitiiiisiiddEtLAG0A3183810 60039 1003540000339 003550 30438 60 Hộp 2.1 Khĩ khăn về nhãn đầu vào cho sản xuất long nhãn 22 66 Bang 2.6 Lao động trong các hộ ở vùng điều tra 2 22222 2222222222222 22-2 72, Bảng 2.7 Giá nhăn tại Hưng Yên qua 3 năm 2020 — 2022 +7-+2+7+=zs++ 74 Bảng 2.8 Nguơn kinh phí xúc tiến thương mại của HSX, tổ chức và từ ngân sách nhà nước tỉnh Hưng Yên giai đoạn 20 19-2022 - +22 +++s+s+z+zzzzzxzxzxzzrrerxrrree 83

Bảng 2.9 Hình thức xúc tiến thương mại được lựa chọn (2018-2022) - 85

Bảng 2.10 Số ấn phẩm thơng tin cho hộ sản xuất (2018-2022) 2 86

Bảng 2.11 Các phương tiện truyền thơng trong xúc tiền thương mại tỉnh Hưng Yên BiäiIGOäRV0118-2027ecusuinbiiiakiaiiitiiigsiid01063100258018056/18001315355018113910035401303391004550030438 90

DANH MỤC BIÊU ĐỎ

Biểu đồ 2.1 Thị trường tiêu thụ nhăn của một số tỉnh chủ yếu “ per rere ees 61

DANH MUC SG BO

Sơ đơ 2.1 Tỷ lệ và kênh nguyên liệu đầu vào của người chế biến Z8

Sơ đỗ 2.2 Tỷ lệ và kênh đầu ra của người chế biến -ccccccsccc 5

Sơ đỗ 2.3 Kênh tiêu thụ sản phâm nhãn ăn tươi -2222222z222222zz+2222ce2 64

Sơ đồ 2.4 Kênh tiêu thụ nhãn chế biến -22222222222ecceerkrtrrrrrree 68

Sơ đỗ 2.5 Tỷ lệ và kênh đầu ra của hộ trồng nhãn 22-22222222 73

Sơ đồ 2.6 Kênh đầu vào của tác nhân thu gom, chủ buơn - ¿z2 76

Sơ đỗ 2.7 Kênh đầu ra của các tác nhân thu gom, chủ buơn - 77

Sơ đỗ 2.8 Kênh đầu vào của người bán lẻ 2225222222 22222222222212222212122.2212 e2 78

Vili

Sơ đỗ 2.9 Kênh đầu ra của người bán lẻ -22¿2222222222222222222212222212122.2212 e2 78

Sơ đồ 2.10 Kênh đầu vào của HTX 2222222222z22E22EEEEErEEEEEErrrrrrrrrrrrree 79

Sơ đỗ 2.11 Kênh đầu ra của HSX nhãn Hưng Yên 22-222222222222222222cc2 80

Sơ d6 3.1 Kênh tiêu thụ nhãn tươi hợp lý .2 -222222222222222E2z+22222zserzse+ 118

Sơ đỗ 3.2 Kênh tiêu thụ nhãn chế biến hợp lý -2-2¿2222+2z222222z+tzzsz+ 119

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Nhãn Lồng Hững YÊN:ocngss60600501A 0200222001 088 H0 nuyynn 48

Hình 2.2 Nhãn Sơn La -2-2222222222222222222222222212221211171112112 2E E2 48

Hình 2.3 Nhãn lồng Hưng Yên lên sàn thương mại điện tử -2 62 Hình 2.4 Nhãn Lồng Hưng Yên của các hộ sản xuất được đóng hộp có logo theo

Hình 2.5 Hình ảnh sản phẩm nhãn Lồng Hưng Yên sấy đóng gói 67

PHAN MO DAU

1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài

Theo số liệu thống kê của Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn năm 2022: cho đến hiện nay nước ta đang có gần 65% dân số sóng ở nông thôn và 57% lực lượng lao động của cả nước sinh sóng bằng nghề nông Với một đất nước mà tỉ lệ các sản phâm nông nghiệp vẫn còn chiếm phần lớn trong tổng kim ngạch nền kinh

tế quốc dân như hiện nay Ở trong lĩnh vực nông nghiệp, để tăng cường khả năng thương mại hóa hiện nay có rất nhiều công cụ: nâng cao chất lượng nông sản, đầy mạnh xúc tiến, Trong đó hoạt động xúc tiến thương mại đóng vai trò rất quan trọng trong tiêu thụ các sản phẩm của môi địa phương, mỗi doanh nghiệp Sản xuất

là căn cứ để phát triển thương mại nhưng hoạt động xúc tiễn lại có vai trò dân dắt,

tiếp cận và thâm nhập thị trường, vì thế không thé thiếu khi bàn đến việc phát triển hoạt động xúc tiến thương mại của các chủ thê khác nhau Sự phát triển của ngành sản xuất nông nghiệp có ảnh hưởng rất lớn đến sự phát triển của cả nền kinh tế và

sự ổn định chính trị - xã hội của Việt Nam nói chung và của Tỉnh Hưng Yên nói riêng Xúc tiến thương mại chính là “Chìa khóa mở rộng thị trường” hỗ trợ tiêu thụ

sản phẩm nông sản nói chung và các sản phẩm nhãn nói riêng đặc biệt trong bối cảnh hội nhập kinh tế Sản xuất là căn cứ đề phát triển thương mại nhưng hoạt động

xúc tiến lại có vai trò dân dắt, tiếp cận và thâm nhập thị trường

Hưng Yên là một tỉnh trong số địa phương có thế mạnh về các sản phẩm nông nghiệp đặc biệt là ở khu vực thuộc vùng Đồng bằng sông Hồng vùng Bắc Bộ có thê

kế đến: Hải Dương(Ôi Thanh Hà, tỏi Nam Sách ), Bắc Giang(vải Thiều), Hòa

Bình(cam Cao Phong), Sơn La(Mận) Trong số đó Hưng Yên là địa phương được nỗi tiếng với sản phâm đặc trưng là nhãn lồng, mật ong nhãn, Rượu làng Vân

Tổng diện tích tự nhiên 930,2 km2 chiếm 6,2% diện tích đồng bằng bắc bộ Hưng

Yên là một trong 2 tỉnh đồng bằng không có rừng, núi và biển rắt thuận lợi cho phát triển giao thông và sản xuất Theo thông tin từ Sở Nông nghiệp và Phát triên nông thôn tỉnh Hưng Yên, diện tích cây ăn quả toàn tỉnh năm 2022 ước đạt khoảng

15.000 ha, chiếm 12,4% diện tích cây ăn quả vùng ĐBSH, Sản lượng cây ăn quả toàn tỉnh năm 2022 ước đạt 236.492 tân, trong đó sản phẩm nông sản chủ lực là nhãn với sản lượng khoảng hơn 50.000 tấn Nhãn lồng từ lâu đã trở thành một thương hiệu sản phâm mang nét đặc trưng của tỉnh Hưng Yên Tuy ngày nay có rất nhiều nơi trồng được nhãn, trong đó có những địa phương có cùng điều kiện khí hậu, cùng thổ nhưỡng nhưng chỉ có nhăn lồng Hưng Yên mới có được hương vị thơm ngon nỗi tiếng mà không địa phương nào có được

Tuy nhiên, quá trình sản xuất nông sản nói chung và quá trình sản xuất chế biến nhăn và các sản phẩm từ quả nhãn ở nơi đây vẫn còn đang ở trình độ thấp, phát

triển thiếu ổn định Hạn chế về việc phát triển các kênh tiêu thụ sản phẩm cũng như

việc quản lý thương hiệu nhãn Hưng Yên còn nhiều nhược điểm dân đến bắt lợi cho

cả người sản xuất lân người tiêu dùng: Sản xuất nhỏ lẻ không tập trung, không đồng

bộ về giống, các biện pháp kỹ thuật thâm canh ứng dụng khoa học công nghệ hiện

đại còn chưa được áp dụng hoặc áp dụng chưa đồng bộ, dẫn tới sản phẩm thu

hoạch không đồng đều, giảm sức cạnh tranh Sản lượng nhãn tuy chưa quá nhiều nhưng hiện tượng ứ đọng, ách tắc trong khâu lưu thông thường xuyên diễn ra; giá nhãn lên xuống that thường với điệp khúc “được mùa, mất giá” Điều này có ảnh hưởng không nhỏ tới sản xuất và đời sóng của rất nhiều hộ nông dân, tới sự phát triển của sản xuất nông nghiệp và tới cả nên kinh tế Do vậy, vẫn đề giải quyết “đầu ra” cho các sản phẩm nhãn là vấn để quan trọng, được bàn thảo thường xuyên tại

các cuộc họp, hội nghị xúc tiễn thương mại của Tỉnh Xúc tiến thương mại chính là

“Chìa khóa mở rộng thị trường” hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm nông sản nói chung và các

sản phẩm nhãn nói riêng đặc biệt trong bối cảnh hội nhập kinh tế Sản xuất là căn cử

để phát triển thương mại nhưng hoạt động xúc tiễn lại có vai trò dan dắt, tiếp cận và

hiệu quả công tác xúc tiến thương mại cho sản phẩm nhãn Hưng Yên trong thời gian tdi

2 Tổng quan một số công trình nghiên cứu của dé tài

Hoạt động xúc tiến thương mại được nghiên cứu khá hệ thống và thường

xuyên được cập nhật để phù hợp với tình hình thực tiên Có khá nhiều công trình

nghiên cứu cả trong nước lẫn ngoài nước về lĩnh vực xúc tiền thương mại nói chung cũng như chính sách xúc tiến thương mại của các địa phương nói riêng

Ở ngoài nước, đến nay cũng đã có nhiều công trình nghiên cứu về chiến lược của quốc gia cũng như chiến lược của doanh nghiệp, tiêu biểu như: Alfred D

Chandler, Jr (1962), Strategy and Structure, Massacchusettes Institute of

Technology; Quinn, J B(1980), Strategies for Change: Logical Incrementalism

Homewood, Ulinois; Irwin, G.Johnson, K.Scholes (2008), Exploring corporate

strategy , Pearson Education; Andy Bruce Ken Langdon (2007), Cẩm nang quản lý hiệu quả - Tư duy chiến lược, Nhà xuất bản Tổng hợp TP Hồ Chí Minh; Michael E Porter(2015), Chiến lược cạnh tranh (2015), Nhà xuất bảnTrẻ; Robert S Kaplan và

David P Norton (2011),Bản đô Chiến lược - Strategy Maps,Nha xuất bản Trẻ;

Richard Kihn và Rudolf Griinig (2007), Hoạch định chiến lược theo quá trình

(2007), Nhà xuất bản Khoa học và Kỹ thuật, SAIKAT SINHA ROY, SIMONTINI

DAS, SOURIT DAS (2019), State- level Exports and Trade Promotion Policies: An exploration with Indian data (Chinh sach xic tiên thương mại va xuất khẩu ở quy

mô quốc gia: một phân tích với số liệu của An Độ), Saburo Yuzawa (2021),

Successful tools and policies in trade promotion for good and services (Chính sách

và công cụ đề xúc tiến thương mại hàng hóa và dich vụ hiệu quả)- bài viết giới thiệu

về chương trình của Jetro trong hoạt động xúc tiến thương mại, trong nô lực mở

rộng các mỗi quan hệ kinh tế trên nhiều lĩnh vực, trong đó chủ yếu là thương mại,

đầu tư và hợp tác công nghiệp Những công trình nghiên cứu nảy chủ yếu đề cập

đến một số nội dung như: khái nệm về chiến lược; các yếu tố cơ bản của chiến lược kinh doanh và chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp Một số nước trên

thế giới cũng đã xây dựng chiến lược phát triển của quốc gia, được thể hiện qua

các công trình nghiên cứu tiêu biểu như: Chiến lược quốc gia của Nhật Bản trong thế ky XXI của Taxuhicô Nacaxônê (Nhà xuất bảnThông tân, 2004); Chién lược

phat trién KT-XH Trung Quốc thời lỳ 1996 - 2050 của tác giả Lý Thành

Luân (Viện Nghiên cứu Tài chính Việt Nam dich, 1996),

Clara Brandi (2013), Successful trade promotion; Lesson from emerging

economies (Xtc tién thương mại thành công: Bài học từ các nền kinh tế mới nổi) Báo cáo nghiên cứu đưa ra một số kết luận sau: () Hỗ trợ cơ sở hạ tầng liên quan đến thương mại, tạo thuận lợi thương mại và quan hệ nhà nước - doanh nghiệp hiệu quả có thể cải thiện hoạt động thương mại; (1) Các nền kinh tế mới nổi Trung Quốc, Án Độ và Brazil đã thành céngtrong hé tro hoat động thương mại của họ và đưa ra các bài học cho các nước thu nhập thấp (LIC); (iii) Cơ sở hạ tầng: thiết lập một môi trường thể chế thuận lợi, tìm kiếm các nhà đầu tư tổ chức trong nước và đầu tư nước ngoài và hỗ trợ các quan hệ đối tác công tư (PPP); (iv) Tạo thuận lợi

thương mại: tăng cường sử dụng thông tin và truyền thôngcông nghệ (ICT), thúc

đây trao đổi dữ liệu điện tử (EDI) và cơ sở một cửa số và giảm thiểu việc kiểm tra thực tế; (iv) Quan hệ Nhà nước - Doanh nghiệp: xây dựng năng lực cho các mối

quan hệ giữa nhà nước và doanh nghiệp hiệu quả, giải quyết các lợi ích được giao

chống lại cải cách và tạo ra một khuôn khổ cạnh tranh lành mạnh

Luận văn thạc sỹ của tác giả Vũ Hồng Sơn (2019) Tăng cường xúc tiến thương mại của Sở Công Thương tỉnh Điện Biên Công trình đã tông quan những

nội dung lý luận về hoạt động xúc tiến thương mại từ tiếp cận, vai trò cho đến các hoạt động xúc tiến thương mại cơ bản Trên cơ sở những nội dung về lý luận, tác

giả đã nghiên cứu thực tế hoạt động xúc tiền thương mại của Sở Công Thương trên

địa bàn tỉnh Điện Biên, đánh giá những kết quả đạt được, những hạn chế và nguyên

nhân, từ đó đưa ra những giải pháp cho tỉnh Điện Biên

Luận văn thạc sỹ của tác giả Can Thi Minh Lan (2020) Quan ly hoạt động xúc tiến thương mại đối với ngành hàng thủy sản xuất khẩu tại Hiệp hội chế biến và xuất khẩu thủy sản Việt Nam Trong công trình nghiên cứu này, tác giả đã tập trung nghiên cứu vẫn đề quản lý đối với hoạt động xúc tiến thương mại xuất khẩu của

Hiệp hội trong một ngành hàng cụ thê - ngành hàng thủy sản Tác giả cũng đã đưa

ra những vấn dé trọng tâm trong hoạt động quản lý đối với xuất khẩu thủy sản trong thời gian qua

Sách của tác giả Lê Hoàng Oanh (2014), Xúc tiến thương mại Lý luận và thực

tiễn, NXB Chính tri Quốc gia — Su that, H.2014, Ndi dung cuốn sách được chia thành

6 chương, trong đó, Chương 1 Khái quát về XTTM và vai trò XTTM trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế ở Việt Nam; Chương 2 Giới thiệu hệ thống các cơ quan XTTM; Chương 3 Khái quát hoạt động QLNN về XTTM Chương 4 và 5 giới thiệu nội dung và tông hợp kết quả thực hiện Chương trình XTTM quốc gia và Chương trình Thương hiệu quốc gia ở Việt Nam từ năm 2003 đến nay; và Chương VI trình bày một số nghiệp vụ XTTM mà DN quan tâm

Công trình nghiên cứu của tác giả Kiều Hà Thu (2021) Năng lực đội ngũ các nhà quản trị và tác nghiệp xúc tiễn đầu tư và thương mại của các trung tâm xúc tiễn thương mại nhà nước Thực trạng và giải pháp Luận văn Thạc sỹ Trong công trình này, tác giả đã đi sâu nghiên cứu và phân tích một yếu tô rất quan trong dé dam bao

cho các hoạt động xúc tiến thương mại đạt hiệu quả, đó là năng lực đội ngũ các nhà

quản trị và tác nghiệp trong các trung tâm xúc tiền thương mại nhà nước Công trình cũng là tài liệu tham khảo hữu ích cho tác giả để nghiên cứu thực trạng những yếu

tố có thể giúp hoạch định, triển khai các chính sách một cách có hiệu quả - yếu tố

nguồn lực

Nguyễn Văn Tuấn (2022), Chiến lược phát triển thương mại trên địa bàn Thành phó Hà Nội trong giai đoạn hiện nay, LATS kinh tế - Đại học Kinh tế quốc

đân Những lý luận cơ bản về chiến lược phát triển thương mại trên địa bản tỉnh,

thành phố được nghiên cứu trong công trình này, bao gồm: Chiến lược và chiến lược phát triển thương mại trong nền kinh tế quốc dân; Vai trò và những nội dung

cơ bản của chiến lược phát triển thương mại trên địa bàn tỉnh, thành phố; Những yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng và tô chức thực hiện chiến lược phát triển thương mại; Quy trình và phương pháp xây dựng chiến lược phát triển trên địa bàn tỉnh, thành phố Trên cơ sở đó, đề tài nghiên cứu thực trạng xây dựng chiến lược và kết

quả phát triển thương mại trên địa bàn thành phố Hà Nội, từ đó đề xuất hoàn thiện

quá trình xây dựng và những giải pháp cơ bản thực hiện chiến lược phát triển

thương mại trên địa bàn thành phố Hà Nội giai đoạn hiện nay

Bên cạnh những công trình nghiên cứu như đề tài, luận văn, luận án, chủ đề về

XTTM nói chung và XTTM sản phẩm chủ lực cấp Quốc gia, cấp Tỉnh còn được đề cập trong nhiều bài báo, kỷ yêu hội thảo, Trong đó, một số công trình tiêu biểu là:

Công trình của tác giả Lê Huy Khôi (2014), Giải pháp tăng cường hoạt động xúc tiễn thương mại nhằm phát triển xuất khẩu bền vững mặt hàng thủy sản vùng Bắc Trung Bộ và Duyên hải miễn Trung đến năm 2030, đăng trên Tạp chí Phát triển

kinh tế -xã hội Đà Năng Nội dung bài báo đã đề cập đến thực trạng phát triên thủy

sản vùng Bắc Trung Bộ và duyên hải miền Trung giai đoạn 2012-2022 và thực trạng xúc tiến thương mại thủy sản Việt Nam của vùng, trên cơ sở khái quát hoạt động xúc tiến thương mại của ngành thủy sản Việt Nam nói chung và những hoạt động XTTM thủy sản của vùng Bắc Trung Bộ và Duyên hải miền Trung nói riêng

cả ở tầm vĩ mô (quốc gia, vùng) và vi mô (doanh nghiệp) Từ đó đánh giá những mặt được, chưa được và nguyên nhân đề đề ra định hướng, giải pháp XTTM thủy

sản Vùng đến năm 2030

Bai bao tong hop tinh tinh thuc tế của một số hoạt động XTTM được triển

khai thời gian qua ở một số tỉnh thành và đưa ra những nhận định về vai trò của

hoạt động XTTM, của việc liên kết giữa HTX, doanh nghiệp sản xuất, nhà phân

phii, để đảm bảo đầu ra cho nông sản chủ lực

Nghiên cứu của Nguyễn Văn Tuấn (2022), về “Xúc tiến thương mại hàng nông sản chủ lực của tỉnh Bắc Giang - Những vấn đề cấp thiết đặt ra", đã chỉ ra

rằng, Bắc Giang là tỉnh được đánh giá tất cao về các hoạt động xúc tiến thương mại,

trong đó có xúc tiến thương mại hàng nông sản chủ lực Rất nhiều mặt hàng nông sản chủ lực của Tỉnh không chỉ nỗi tiếng khắp cả nước, mà còn vươn xa ra các thị

trường quốc tế như vải thiểu, gạo, chè Tuy nhiên, hoạt động xúc tiến thương mại củaTinh vân còn tổn tại một số hạn chế Cụ thể như sau: Trước hết, hoạt động xúc

tiến thương mại của tỉnh Bắc Giang chưa đạt được trình độ chuyên nghiệp Mặc dù

là cầu nói để đưa sản phẩm nông sản chủ lực nhanh chóng đến với người tiêu dùng, nhưng hình thức tổ chức, nội dung xúc tiền thương mại sản phầm nông sản chủ lực

còn nghèo nàn, không thực sự thu hút Những định hướng dài hạn cho xúc tiễn thương mại còn mờ nhạt Trên thực tế, hoạt động xúc tiến thương mại hàng nông

sản chủ lực tỉnh Bắc Giang còn ở quy mô nhỏ, bước đầu có sự tiếp xúc với một số

thị trường quốc tế như Thái Lan, Trung Quốc, nhưng lại chưa tiệm cận được với các thị trường lớn như châu Âu, châu Mỹ Ngoài ra, mức độ đầu tư cho hoạt động xúc

tiễn thương mại của Tỉnh còn hạn chế Hoạt động quảng bá sản phâm tiêu tốn rất nhiều kinh phí, đặc biệt là chỉ phí quảng cáo trên truyền hình Tuy nhiên, do kinh phí còn hạn hẹp, nên hoạt động quảng bá sản phầm vẫn dừng ở mức thấp, chưa thực

sự phổ quát Bên cạnh đó, mặc dù đã quan tâm tới chất lượng đội ngũ nhân lực làm

công tác xúc tiễn thương mại, nhưng do nguồn kinh phí cho đào tạo nhân lực còn thấp, bản thân các trường đào tạo cũng chưa thực sự chuyên nghiệp, nên chất lượng

nhân lực xúc tiến thương mại chưa được bứt phá Ngoài ra, cơ sở hạ tầng phục vụ

cho công tác xúc tiền thương mại còn yêu và thiếu Chưa có Trung tâm hội chợ triển

lăm của tỉnh, địa điểm chuyên dụng để tiến hành các hội chợ triển lăm, các hoạt

động xúc tiền thương mại Nguồn kinh phí hoạt động xúc tiến thương mại hỗ trợ cho các doanh nghiệp còn quá nhỏ so với nhu cầu Trong khi đó, các doanh nghiệp

của Tỉnh chủ yếu là vừa và nhỏ chiếm tới 97%, tiềm lực hạn chế, năng lực cạnh

tranh yêu, hoặc chưa coi trọng đúng mức về tầm quan trọng của hoạt động xúc tiến thương mại

Nguyên Thùy Van (2018), Nang cao hiệu quả xúc tiến thương mại quốc gia trong tình hình mới, tapchitaichinh.vn ngày 8/4/2018 Với việc tham gia một loạt hiệp định thương mại tu do (FTA) song phương và đa phương, Việt Nam đã bước vào kỷ nguyên của quá trình hội nhập quốc tế sâu rộng Trước những yêu cầu của

bối cảnh mới, hoạt động xúc tiến thương mại cần được nâng cao cả về chất và

lượng, triển khai phối hợp đa dạng với nhiều biện pháp cả trong nước lần ngoài nước, hướng tới mục tiêu tăng cường tối đa tính chuyên nghiệp và hiệu quả trong

công tác này Trong đó, hoạt động xúc tiến thương mại đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ doanh nghiệp đây mạnh tăng trưởng xuất khẩu, góp phần thúc đây tăng trưởng kinh tế đất nước Bài viết tổng quan tình hình thực hiện xúc tiền thương mại quốc gia thời gian qua, phân tích những rào cản và đưa ra một số đề xuất chính sách

Nguyễn Văn Tuấn (2020), Xúc tiến thương mại hàng nông sản chủ lực của tỉnh Hưng Yên — Những vấn đề cấp thiết đặt ra, Tạp chí Công Thương Nội dung bài báo tổng quan về xúc tiến thương mại, phân tích hoạt động XTTM hàng nông

sản chủ lực của tỉnh Hưng Yên giai đoạn 2015 — 2018 (về kinh phí, kết quả thực hiện) và một số nhận xét về tổn tại, hạn chế, làm cơ sở cho việc đề xuất giải pháp,

chính sách đảm bảo đầu ra ôn định cho nông sản chủ lực của tỉnh Hưng Yên

Trần Hồng Hạnh (2018), Nâng cao hiệu quả hoạt động tổ chức Hội chợ, triển lãm thương mại tại Trung tâm Xúc tiến thương mại Nông nghiệp, Luận văn Thạc sĩ Trường Đại học Ngoại Thương, Đề tài trình bày về phương hương hướng phát triển của Trung tâm XTTM Nông nghiệp và các giải pháp nhằm nâng cao hoạt động tổ chức Hội chợ, triển lăm của Trung tâm Trong đề tài này mới chỉ nghiên cứu tập

trung cho hoạt động tổ chức Hội chợ, triển lăm, chưa đề cập tới các hình thức hoạt

động XTTM khác cho sản phẩm nông nghiệp

Theo Bộ công Thương( 2022), Hoạt động xúc tiến thương mại và các hình thức của hoạt động XTTM:

Ở khía cạnh nhà nước (cả ở tẩm vĩ mô - trung ương và trung mô - địa

phương), xúc tiến thương mại thực chất là các hoạt động hỗ trợ của chính phủ cho

các hoạt động xúc tiền thương mại của doanh nghiệp nói riêng và nhằm phát triển các hoạt động thương mại của đất nước nói chung Trong đó, xúc tiền thương mại

gồm Xúc tiến thương mại thị trường nội địa và Xúc tiến xuất khẩu

-Xúc tiễn thương mại thị trường nội địa (còn gọi là XTTM thị trường trong nước) là một tổng thể các hoạt động của các chủ thể có liên quan (Chính phủ, tổ

chức XTTM, DN) nhằm nghiên cứu, nhận dạng, khai thác và phát triên các cơ hội

thương mại trên thị trường trong nước thông qua phát triển các kênh phân phối và

thực hiện các biện pháp, các hình thức giới thiệu, trưng bày, quảng cáo sản phẩm và

dịch vụ, khuyến mại, tổ chức hội chợ triển lãm nhằm thúc đây và tạo điều kiện thuận lợi cho các giao dịch thương mại Tại Luận văn này, tập trung nghiên cứu về xúc tiến thương mại thị trường nội địa

-Xúc tiến xuất khâu: là các hoạt động trực tiếp hoặc gián tiếp nhằm thúc đây xuất khâu hàng hóa và dịch vụ trong nước ra thị trường nước ngoài và dùng ngoại tệ làm phương tiện trao đổi Xúc tiền xuất khâu cũng bao gồm các hoạt động XTTM

như: hội chợ triển lãm ở nước ngoài, khảo sát thị trường nước ngoài, thông tin thương mại, ứng dụng TMĐT ở nước ngoài, các hoạt động này được thực hiện ở

nước ngoài hoặc nhằm mục đích thúc đây tiêu thụ hàng hóa ở ngoải nước, tăng thu

ngoại tệ cho đất nước

XTTM là tất cả các biện pháp có tác dụng hỗ trợ, khuyến khích phát triển thương mại, bao gồm:

Thông tin thương mại, tuyên truyền và lập trung tâm dữ liệu hỗ trợ doanh

nghiệp: (2) Tư vấn xuất khẩu; (3) Đào tạo và nâng cao năng lực và kỹ năng kinh doanh xuất khâu cho doanh nghiệp; (4) Hội chợ triển lãm hàng xuất khâu; (5) Khảo

sát, tìm kiếm thị trường xuất khẩu; (6) Quảng bá thương hiệu quốc gia và sản phẩm xuất khâu đặc trưng quốc gia; (7) Chi phí ban đầu xây dựng cơ sở hạ tang XTTM; (8) Nghiên cứu ứng dụng phát triên thương mại điện tử phục vụ xuất khẩu

Theo Luật Thương mại (2005), XTTM gồm các hoạt động là Khuyến mại, quảng cáo thương mại, trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ và hội chợ, triển lãm

thương mại

Theo Nghị định số 37/2006/NĐ-CP ngày 4/4/2006 của Chính phủ, XTTM

gồm các hoạt động khuyến mại, quảng cáo thương mại và hội chợ, triển lãm thương mai

Theo Thông tin liên tịch 07/2008/TTLT-BCT-BNV ngày 28/05/2008 của Bộ Công Thương và Bộ Nội vụ, hoạt động XTTM của Sở Công Thương bao gồm: Tổ

chức thực hiện chương trình, kế hoạch, đề án XTTM của Sở Công Thương (Tổ chức thực hiện chương trình, kế hoạch, đề án XTTM nhằm đây mạnh xuất khẩu, hỗ

10

trợ các DN trên địa bàn xây dựng và phát triển thương hiệu hàng Việt Nam; Tổ

chức thực hiện và kiểm tra, giám sát việc đăng ký tổ chức hội chợ, triển lãm thương mai, khuyén mai cho cac thuong nhan)

Khoảng trống nghiên cứu của luận văn

Các công trình nghiên cứu liên quan đến chính sách xúc tiễn thương mại về cơ

bản đã đưa được khái niệm xúc tiến thương mại, các công cụ cơ bản của xúc tiến

thương mại, vai trò của xúc tiến thương mại cùng các nhân tô ảnh hưởng đến nó

trong hoạt động kinh doanh hiện nay, đặc biệt liên quan đến hoạt động xuất nhập

khẩu hay đầu tư Nhiều công trình nghiên cứu hoạt động xúc tiễn thương mại ở góc

độ vĩ mô hay chỉ ở góc độ vi mô với các doanh nghiệp cụ thể trong 1 thị trường, một

ngành hàng nhất định đều là nguồn tài liệu tham khảo quan trọng cho tác giả để hoàn thiện việc nghiên cứu các vấn đề lý luận liên quan đến chính sách xúc tiến thương mại một số sản phâm chủ lực của tỉnh Hưng Yên Quá trình nghiên cứu các

tài liệu liên quan, tác giả đã tìm ra các luận cứ khoa học để làm cơ sở cho việc đưa

ra các luận điểm của mình và tìm ra được những hạn chế, thiếu sót mà các công trình trước chưa phát hiện, chưa được đề cập để tiếp tục nghiên cứu Hầu hết các

công trình này đều đã nghiên cứu các van đề lý thuyết liên quan đến hoạt động xúc tiến thương mại trong lĩnh vực nông sản Mặc dù vậy, các tác phẩm này đều chỉ

dừng lại ở mức độ bài viết, bài tham luận hoặc phân tích trên các báo, tạp chí

chuyên ngành Đối tượng nghiên cứu của các bài viết trên là hoạt động xúc tiến thương mại nói chung; phạm vi nghiên cứu chưa cụ thê, không đi sâu phân tích thực trạng cũng như hạn chế, nguyên nhân yêu kém của hoạt động này, các giải pháp đưa

ra chỉ chung chung, chưa cụ thể Tuy nhiên, có thể khẳng định rằng những nghiên cứu ở góc độ rộng và chuyên sâu về chính sách xúc tiến thương mại của 1 địa phương cấp tỉnh còn rất hạn chế Như vậy, đã có nhiều công trình nghiên cứu về truyền thông và xúc tiền các mặt hàng nông sản làm tiền đề, nền móng nhưng chưa

có đề tài nào nghiên cứu cụ thể về hoạt động phát triển xúc tiến thương mại đối với sản phẩm nhãn của các hộ sản xuất ở tỉnh Hưng Yên Do đặc thù riêng của từng nhóm mặt hàng nông sản nói chung và với sản phâm quả nhãn nói riêng cùng với sự

11

khác biệt của mô hình hộ sản xuất Từ đó tác giả kết luận đề tài “Phát triển xúc tiền

thương mại đối với sản phẩm nhãn của các hộ sản xuất ở tỉnh Hưng Yên” là đề tài

có tính kế thừa nhưng không trùng lặp với các công trình đã được công bó

3 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung

Trong khuôn khổ của luận văn, đề tải hướng tới đạt được mục tiêu: Đề xuất

một số giải pháp và kiến nghị tới các hộ sản xuất, Sở công Thương, chỉ cục XTTM UBND tỉnh Hưng Yên, Nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiền thương mại cho sản phẩm nhãn của các hộ sản xuất trong địa bàn tỉnh Hưng Yên trong giai đoạn

đến năm 2025 tầm nhìn đến năm 2030

Mục tiêu cụ thể

-_ Hệ thống hóa một số lý luận về hoạt động xúc tiến thương mại hàng nông sản

- Phan tich va đánh giá thực trạng triển khai các hoạt động xúc tiễn thương

mại cho các sản phẩm nhãn của các hộ sản xuất tại tỉnh Hưng Yên

- Đề xuất các giải pháp nhằm phát triên xúc tiến thương mại đối với sản phẩm nhãn của các hộ sản xuất ở tỉnh Hưng Yên

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

Các vấn đề lý luận và thực tiễn về nội dung phát triển xúc tiễn thương mại đối với sản phẩm nhãn của các hộ sản xuất ở tỉnh Hưng Yên

nhìn đến năm 2030.

12

-_ Phạm vi nội dung: Luận văn vận dụng lý thuyết cơ bản về xúc tiến thương mại trong marketing và phát triển thương hiệu đê nâng cao khả năng tiêu thụ cho các sản phâm nhãn của tỉnh Hưng Yên được sản xuất tại các cơ sở sản xuất hộ gia

đình

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu sử dụng trong đề tài bao gồm đữ liệu thứ cấp và sơ cấp

-_ Dữ liệu thứ cấp thu thập từ các nguồn: (1) các văn bản pháp luật, quy định quản lý, chương trình, kế hoạch phát triển xúc tiễn thương mại; (2) các số liệu thông

kê, báo cáo phân tích tình hình sản xuất, báo cáo tổng kết và phương hướng phát

triển sản xuất; tiêu thụ các sản phẩm nhãn của tỉnh Hưng Yên; (3) một số đữ liệu số

liệu từ kết quả nghiên cứu của một số công trình nghiên cứu khoa học (Bài báo

khoa học, luận án tiến sĩ, đã công bố và kết quả triển khai chương trình xúc tiến

thương mại các sản phẩm nông sản)

- Dữ liệu sơ cấp bao gồm các dữ liệu đánh giá về hiệu quả hoạt động xúc tiễn thương mại của tỉnh Hưng Yên được thu thập thông qua phỏng vấn 20 chuyên gia (9 Trưởng phòng Nông nghiệp cấp huyện của các huyện: Ân Thi, Mỹ Hào, Tiên

Lữ, Phù Cừ, Yên Mỹ, Kim Động, Văn Giang, Văn Lâm, Khoải Châu ; 11 chủ tịch hội nông dân cấp xã và một số chủ nhiệm hợp tác xã) Khảo sát 200 hộ sản xuất

nhãn tại tỉnh Hưng Yên

Nguồn gốc số liệu và dữ liệu nghiên cứu

Số liệu được thu thập từ các tài liệu, báo cáo đã được công, bố, bao gồm:

-_ Các báo cáo tổng hợp tình hình hoạt động của doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh Hưng Yên giai đoạn 2018-2022

-_ Các kế hoạch, báo cáo tông hợp tình hình xúc tiến thương mại của Sở Công thương tỉnh Hưng Yên

-_ Cục thống kê tỉnh Hưng Yên và các trang websites liên quan đến đề tài

13

5.2 Phương pháp phân tích, xử lý số liệu

Đề tài xử lý đữ liệu thứ cấp bằng phương pháp tổng hợp, thống kê, xử lý dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp tổng hợp, thống kê như: Pivot Table của Microsoft Excel, Google Data Studio

Các phương pháp phân tích dữ liệu dự kiến là tổng hợp, quy nạp, so sánh đề đúc kết được những thông tin xác thực và trọng yếu, nghiên cứu tìm hiểu, phân tích

và đánh giá thực trạng, nghiên cứu rút ra giải pháp giải quyết vân đề nghiên cứu đặt

ra, áp dụng cho cả dữ liệu thứ cấp và sơ cấp

6 Điểm mới của nghiên cứu

Luận văn sẽ là tài liệu tham khảo có ý nghĩa quan trọng, góp phần hoàn thiện công tác xúc tiễn thương mại các sản phâm nhăn của tỉnh Hưng Yên nói riêng và công tác xúc tiễn thương mại nói chung Cụ thể:

- Hệ thống hóa có luận giải chỉ tiết cơ sở lý luận về hoạt động xúc tiễn

thương mại hàng nông sản: Khái quát chung về xúc tiền thương mại, quy trình và một số tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động xúc tiến thương mại của các sản phẩm nông nghiệp, các nhân tố ảnh hưởng Đồng thời, chương 1 còn đưa ra một số kinh nghiệm xúc tiếp thương mại đối với sản phẩm nông nghiệp một số địa phương và

rút ra bài học kinh nghiệm cho các hộ sản xuất nhãn ở tỉnh Hưng Yên

- Phân tích và đánh giá được thực trạng xúc tiến thương mại đối với sản phẩm nhãn của các hộ sản xuất ở tỉnh Hưng Yên Từ đó nêu ra những mặt đạt được

và những mặt còn hạn chế trong công tác xúc tiễn thương mại các sản phâm nhăn tỉnh Hưng Yên của các hộ sản xuất

-_ Đề xuất được giải pháp hoàn thiện quá trình và nâng cao hiệu lực tác động kết quả của xúc tiến thương mại sản phẩm nhãn cho hộ sản xuất tỉnh Hưng Yên

Các giải pháp đối với hộ sản xuất: lựa chọn kênh tiêu thụ, tổ chức tìm kiếm thị

trường tiêu thụ, tổ chức phát triển sản xuất ; Các giải pháp đối với sở công thương: Tăng cường nhiệm vụ của sở công thương về hoạt động xúc tiền thương mại, tiếp tục thực hiện các hình thức XTTM truyền thống; đây mạnh áp dụng các hình thức

XTTM tiên tiến, hiện đại, tăng cường các hoạt động marketing, giới thiệu, quảng bá

14

về các hoạt động XTTM trong tỉnh, trong nước và hợp tác quốc tế, tăng cường bồi dưỡng, phát triển nguồn nhân lực XTTM, và một số giải pháp khác nhằm phát triển xúc tiền thương mại đối với sản phẩm nhãn của các hộ sản xuất ở tỉnh Hưng Yên

7 Kết cầu luận văn thạc sĩ

Ngoài lời cam đoan, lời cảm ơn, mục lục, chương mở đầu, kết luận, các danh mục và phụ lục, luận văn cấu trúc như sau:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận về hoạt động xúc tiến thương mại hàng nông sản

Chương 2: Thực trạng thực trạng xúc tiến thương mại các sản phẩm nhãn của tỉnh Hưng Yên

Chương 3: Định hướng và giải pháp phát triển xúc tiến thương mại đối với sản phẩm nhãn của các hộ sản xuất ở tỉnh Hưng Yên

15

CHƯƠNG 1: MỘT SO VAN DE LY LUAN VE HOAT DONG XUC TIEN

THUONG MAI HANG NONG SAN

1.1 Khái quát chung về xúc tiễn thương mại

1.1.1 Quan điểm tiếp cận về xúc tiễn thương mại

Xúc tiễn thương mại (XTTM) là một thuật ngữ cùng đồng hành phát triển theo

sự hình thành của khái niệm Marketing Hiện nay có nhiều quan điểm tiếp cận khác nhau về Xúc tiền thương mại Theo cách hiểu truyền thống, XTTM là hoạt động giao tiếp và hô trợ giao tiếp thông tin giữa bên bán và bên mua hoặc qua khâu trung gian nhằm tác động tới thái độ và hành vi mua bán, qua đó thúc đây việc mua bán

và trao đổi hàng hóa, dịch vụ

Theo Philip Kotler(2014): “Xúc tiến thương mại là hoạt động thông tin marketing tới khách hàng tiềm năng Đó là các hoạt động trao đổi, chuyển tải đến khách hàng những thông tin cần thiết về công ty, phương thức phục vụ và những lợi ích khác mà khách hàng có thê thu được từ việc mua sản phẩm hay dịch vụ của công ty cũng như những thông tin phản hôi từ phía khách hàng để từ đó công ty tim

ra cách thức tốt nhất nhằm thỏa mãn yêu cầu của khách hàng ”

Theo Nguyễn Bách Khoa (2011) cũng đưa ra định nghĩa về XTTM: “Xúc tiến thương mại là một bộ phận của phối thức chào hàng thương mại có định hướng mở rộng tu duy của tập khách hàng tiềm năng; thuyết phục, kích đẩy và chuyển hóa nhu cau thị trường thành các ý niệm, hành vi và quyết định mua đối với các phối thức mặt hàng và phát triển hình ảnh của các cơ sở doanh nghiệp mà một công ty thương mại thực hiện trong một thời gian xác định” Trích (trang 472), Giáo trình Marketing thương mại — GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Cao Tuân Khanh —- NXB

Thống kê Hà Nội năm 201 1

Ngoài ra, theo tiếp cận của Luật Thương mại (2005), xúc tiến thương mại

trong tiếng Anh là Trade Promotion, là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ bao gôm các hoạt động khuyến mại, quảng cáo thương mại, trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ và hội chợ, triển lãm thương

16

mại

Xúc tiến thương mại là hoạt động trao đổi và hỗ trợ trao đổi thông tin giữa bên bán và bên mua, hoặc qua khâu trung gian nhằm tác động tới thái độ và hành

vỉ mua bán, qua đó nhằm thúc đây việc mua bán và trao đối hàng hóa va dich vu

Những định nghĩa trên xuất phát từ vị trí, vai trò của hoạt động XTTM nói

chung và từ cấp độ tiếp cận vĩ mô và vi mô Thông qua những định nghĩa cũng như cách tiếp cận về XTTM có thể khăng định rằng bản chất của hoạt động này là cầu nối giữa cung và cầu dé người bán có thể đem lại những lợi ích tập khách hàng tiềm năng của mình Trong đó, đóng vai trò hết sức quan trọng là việc lựa chọn thông điệp cũng như các phương tiện đề truyền tải thông tin về sản phẩm, nguồn gốc xuất

xứ cũng như văn hoá doanh nghiệp dé gia tăng sự nhận thức, thuyết phục quyết định mua sản phẩm và dịch vụ của từng người tiêu dùng Các công cụ phô biến của XTTM như khuyến mại, quảng cáo thương mại, trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch

vụ và hội chợ, triển lãm

Tác giả đồng tình ủng hộ quan điêm của Trung tâm thương mại quốc tế (ITC)

- cơ quan hoạt động của UNTAD và WTO khi cho rằng: Xúc tiến thương mại là tất

cả các biện pháp có thé tác động, hỗ trợ, khuyến khích thương mại phát triển Đây

là quan điểm khá toàn diện về xúc tiễn thương mại ở cả tầm vĩ mô và vi mô

Ở khía cạnh nhà nước (cả ở tẩm vĩ mô - trung ương và trung mô - địa

phương), xúc tiễn thương mại thực chất là các hoạt động hỗ trợ của chính phủ cho

các hoạt động xúc tiền thương mại của doanh nghiệp nói riêng và nhằm phát triển các hoạt động thương mại của đất nước nói chung Trong đó, xúc tiến thương mại

gồm Xúc tiến thương mại thị trường nội địa và Xúc tiến xuất khẩu

-Xúc tiễn thương mại thị trường nội địa (còn gọi là XTTM thị trường trong nước) là một tổng thể các hoạt động của các chủ thể có liên quan (Chính phủ, tổ chức XTTM, DN) nhằm nghiên cứu, nhận dạng, khai thác và phát triển các cơ hội

thương mại trên thị trường trong nước thông qua phát triển các kênh phân phối và thực hiện các biện pháp, các hình thức giới thiệu, trưng bày, quảng cáo sản phâm và

dịch vụ, khuyến mại, tổ chức hội chợ triển lãm nhằm thúc day va tao diéu kién

17

thuận lợi cho các giao dịch thương mại Tại Luận văn này, tập trung nghiên cứu về

xúc tiễn thương mại thị trường nội địa

-Xúc tiến xuất khâu: là các hoạt động trực tiếp hoặc gián tiếp nhằm thúc đây xuất khâu hàng hóa và dịch vụ trong nước ra thị trường nước ngoài và dùng ngoại tệ làm phương tiện trao đổi Xúc tiền xuất khâu cũng bao gồm các hoạt động XTTM

như: hội chợ triển lãm ở nước ngoài, khảo sát thị trường nước ngoài, thông tin thương mại, ứng dụng TMĐT ở nước ngoài, các hoạt động này được thực hiện ở

nước ngoài hoặc nhằm mục đích thúc đây tiêu thụ hàng hóa ở ngoài nước, tăng thu

ngoại tệ cho đất nước

1.1.2 Vai trò của xúc tiến thương mại trong tiêu thụ các sản phẩm nông nghiệp

1.1.2.1 Vai trò ở cấp quản lý tầm quốc gia

Hoạt động xúc tiễn thương mại trong tiêu thụ các sản phẩm nông nghiệp với

việc xây dựng và thực hiện các chính sách, chiến lược xuất nhập khâu hay thâm

nhập vào các thị trường trong và ngoài nước sẽ tạo ra những động lực trong phát triển kinh tế, xã hội của môi địa phương, quốc gia

Xúc tiến thương mại trong tiêu thụ các sản phâm nông nghiệp góp phần

chuyển dịch cơ cấu kinh tế của một địa phương, tạo ra nhiều công ăn việc làm, cải

thiện thu nhập cho người lao động Với những nguồn thu khác nhau, cùng với hoạt động nhập khâu của nhà nước sẽ giúp nhập khâu đúng nguyên vật liệu, máy móc thiết bị, nâng cao năng lực cạnh tranh và góp phần đây mạnh tốc độ tăng trường, phát triển của địa phương, quốc gia

Các hoạt động xúc tiến thương mại góp phần xây dựng hình ảnh địa phương, quốc gia trên trường quóc tế Thực tế, nhiều sản phâm nông nghiệp của địa phương,

của Việt Nam chưa được biết đến, chưa có tên tuổi, thương hiệu trên thị trường thế giới Do đó, việc xây dựng hình ảnh Việt Nam là một thị trường tiềm năng về

thương mại, đầu tư cũng như quảng bá hàng Việt Nam trên thị trường thế giới hiện nay trở nên rất quan trọng

Do có vai trò cực kỳ quan trọng nên mọi Chính phủ đều chú trọng vào hoạt

18

động xúc tiến thương mại sản phẩm nông nghiệp, đặc biệt là thu thập thông tin về

môi trường và cơ hội kinh doanh từ nước ngoài, ban hành chính sách thương mại,

thành lập các tổ chức làm công tác xúc tiến thương mại ở nhiều nơi trên thế giới 1.1.2.2 Vai trò ở cấp quản lý địa phương

XTTM sản phẩm nông nghiệp sử dụng có hiệu quả các nguồn lực, kích thích

tăng trưởng kinh tế, gắn kết nền kinh tế của tỉnh/địa phương với nền kinh tế thé giới

bằng nhiều hình thức hoạt động giới thiệu, sản phâm sản phâm nông nghiệp, thương

hiệu sản phẩm của DN, mở rộng, khai thác, liên kết các thị trường tiềm năng tiêu

thụ sản phâm nông nghiệp; thu hút đầu tư; góp phần phát triển sản xuất kinh doanh, giải quyết việc làm, đảm bảo an sinh xã hội Thông qua hoạt động XTTM giúp góp phần nâng cao chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh

Mục đích chính của hoạt động XTTM sản phẩm nông nghiệp cấp tỉnh/địa phương là cầu nối giữa các hoạt động thương mại, thúc đẩy sự trao đổi hàng hóa, dịch vụ giữa các chủ thể thông qua mua bán, góp phần tạo nên một môi trường kinh doanh thuận lợi cho các doanh nghiệp Doanh nghiệp có vai trò chính trong thâm

nhập, chiếm lĩnh thị trường Tuy nhiên, với sự hỗ trợ, định hướng, kết nối, thông tin

về thị trường, mặt hàng của các tổ chức XTTM thì các doanh nghiệp giao thương trong và ngoài nước sẽ hiệu quả hơn rất nhiêu

Vai trò định hưng

Chính sách xúc tiến thương mại tiêu thụ sản phẩm nông nghiệp của tỉnh giúp

định hướng và điều tiết hoạt động của các chủ thể hoạt động kinh doanh tại địa

phương, đảm bảo phát triên hài hòa, bền vững Chính sách XTTM là một hệ thống được hợp thành bởi nhiều chính sách trên các mặt kinh tế, xã hội Do vậy, một số chính sách về ưu đãi, miên giảm thuế, chính sách tín dụng góp phần định hướng các

hộ gia đình, các cơ sở sản xuất kinh doanh dé phát triển những ngành nghề ưu tiên, khai thác tiềm năng tại địa phương, góp phần xóa bỏ sự chênh lệch giữa nông thôn

và thành thị

Vai trò khuyến khích, hỗ trợ

Đề đạt được mục tiêu chính sách XTTM đối với tiêu thụ sản phâm nông nghiệp

19

của Tỉnh, nhà nước/chính quyền địa phương ban hành nhiều giải pháp có tính khuyến

khích và hỗ trợ về tài chính và các biện pháp kỹ thuật Qua đó, tạo ra cơ chế khuyến khích, hỗ trợ các thực thê kinh tế - xã hội tự nguyện tham gia hoạt động XTTM

Vai trò tạo lập môi trường

Chính sách XTTM sản phẩm nông nghiệp có vai trò quan trọng trong việc tạo

môi trường kinh doanh thuận lợi cho các chủ thể hoạt động Đồng thời, các chính

sách phù hợp với điều kiện của môi địa phương sẽ giúp đỡ, hỗ trợ đề tăng cường năng lực xúc tiến thương mại của các tô chức, doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh Cùng với những yếu tố khác về tổ chức bộ máy quản lý, cơ chế vận hành, điều kiện văn hóa truyền thống và các quan hệ ứng xử của các tô chức, doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sẽ nâng cao sức cạnh tranh của các doanh nghiệp, sản phẩm

Chính sách XTTM sản phâm nông nghiệp là một hệ thống gồm nhiều chính

sách bộ phận, trong đó có chính sách khoa học công nghệ với các nội dung hỗ trợ

chuyên giao, cải tiễn công nghệ để nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa sản

phẩm, Thêm vào đó, chính sách xúc tiến thương mại, chiến lược xây dựng sản phẩm, xây dựng thương hiệu, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực nhằm hỗ trợ, tạo điều kiện thuận lợi cho các chủ thể phát triển sản xuất kinh doanh

Chính sách xúc tiến thương mại tiêu thụ sản phẩm nông nghiệp của mỗi địa phương góp phần thúc đẩy hoạt động giao thương cả trong và ngoài nước Đầy mạnh hoạt động xúc tiến cho các sản phâm nông nghiệp của địa phương cấp tỉnh cũng là cơ hội để mở rộng liên kết, quảng bá của sản phẩm nông nghiệp của địa phương với các địa phương khác trong cả nước, thúc đây hoạt động kinh doanh kế

cả ở thị trường nước ngoài Việc mở rộng môi quan hệ và tạo uy tín với những nhà phân phối lớn như các siêu thị lớn đề từ đó tiếp cận gần hơn đến người tiêu dùng thủ đô, tạo dựng niềm tin và hình ảnh của sản phẩm nông nghiệp trong tâm trí khách hàng Ngoài ra, việc xúc tiến thương mại phần nào nhằm day lùi các mặt hàng không 16 nguồn góc cũng như không đủ tiêu chuẩn đề đưa ra giới thiệu đối với công chúng

20

Chính sách xúc tiến thương mại cho tiêu thụ sản phẩm nông nghiệp của một địa phương cấp tỉnh góp phân gia tăng nhận thức người tiêu dùng về sản phẩm nông nghiệp cũng như biết được về nguồn gốc xuẤt xứ của sản phẩm Thông qua các chính sách xúc tiến thương mại, giữa nhà sản xuất, phân phối

và người tiêu dùng đã có thể gây dựng nên được mối quan hệ bền chặt Người tiêu dùng có thể nhanh chóng biết đến và tiếp cận được với các sản phẩm của tỉnh,

từ đó cơ hội tiêu thụ sản phẩm của các đơn vị sản xuất, kinh doanh trong tỉnh tăng

lên

Cái thiện, nâng cao đời sống nhân dân Các chính sách xúc tiễn thương mại sản phâm nông nghiệp góp phần giải quyết việc làm, tạo ra thu nhập nhiều hơn cho người dan Một mặt, người dân có thê tiêu thụ được sản phẩm nông nghiệp mà mình

trồng trọt, sản xuất ra, mặt khác có thé tiêu dùng những hàng hóa được sản xuất tại

nơi khác với lợi ích kinh tế cao hơn so với hàng hóa từ trong nước sản xuất ở một số mặt hàng

1.1.2.3 Vai trò đối với các hộ sản xuất tổ chức

XTTM vi mô là công cụ quan trọng của hộ sản xuất/ doanh nghiệp đề thực hiện chiến lược và chương trình Marketing của mình XTTM giúp các doanh nghiệp

có cơ hội phát triển các mối quan hệ với các bạn hàng trong nước cũng như ngoài

nước trong lĩnh vực thương mại, đồng thời tạo điều kiện để các nhà kinh tế, các

doanh nghiệp thương mại biết thông tin về thị trường từ đó có điều kiện phát triển

buôn bán, quan hệ làm ăn và thâm nhập vào thị trường trong nước, khu vực, quốc tế một cách nhanh chóng và đạt hiệu quả

Xúc tiến thương mại là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trường, duy

trì củng cô thị trường truyền thống của doanh nghiệp Tạo cơ hội chiếm lĩnh thị trường mới, khách hàng mới Cung cấp thêm thông tin cho khách hàng tiềm năng, tạo lòng tin cho khách hàng đối với doanh nghiệp và nâng cao vị thế của doanh nghiệp

Xúc tiễn thương mại là cầu nối giữa khách hàng với doanh nghiệp Thông qua

đó mà doanh nghiệp nhận biết về ưu, nhược, nhu cầu thị trường về những loại hàng

21

hoá mà doanh nghiệp đáp ứng được Đề từ đó phát triển, cải tiến và thay đôi cho phù hợp với nhu cầu thị trường

Xúc tiến thương mại làm cho hoạt động bán hàng trở nên dễ dàng hơn kích

thích hiệu quả làm việc của nhân viên bán hàng Tạo điều kiện để khách hàng tìm

tới sản phẩm mình cần, đồng thời cảm thấy hài lòng khi nhận được sản phẩm Do

đó, kích thích người tiêu đùng mua sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp kinh doanh Thông qua hoạt động xúc tiễn thương mại, doanh nghiệp, nhà kinh doanh bán được những hàng hoá và góp phân làm thay đổi thị hiếu, cơ câu tiêu dùng của khách hàng Xúc tiến thương mại tạo điều kiện thúc đây cho sự phát triển của công ty trong quá trình phát triển trên thị trường, đóng vai trò cho hỗ trợ cạnh tranh bình đẳng và lành mạnh trong nên kinh tế đang phát triển mạnh

1.1.3 Các hình thức xúc tiến thương mại

1.1.3.1 Khuyến mãi

Theo định nghĩa tại Điều 88 Luật thương mại Việt Nam 2005, khuyến

mại hay khuyến mãi là hoạt động xúc tiễn thương mại của thương nhân nhằm xúc tiễn việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng

những lợi ích nhất định Từ "mại" theo nghĩa nghĩa Hán-Việt nghĩa là "bán", còn

"mãi" là mua Có thể hiểu "Khuyến mại" là xúc tiễn việc bán hàng hoá trong nội bộ

của thương nhân, còn "khuyến mãi" là xúc tiền việc mua hàng hoá của khách hang

Như vậy dùng từ "khuyến mãi" dé chi hình thức xúc tiền thương mại nảy thì chính

xác hơn Mục đích của khuyến mại là kích cầu tiêu dùng, thúc đây người tiêu dùng mua và mua nhiều hơn các hàng hoá, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp hoặc phân

phối

Các nguyên tắc thực hiện khuyến mại là:

1 Trung thực, công khai, minh bạch

2 Không phân biệt đối xử

3 Hỗ trợ khách hàng

4 Chất lượng hàng hóa, dịch vụ

5 Không lạm dụng lòng tin

22

6 Cạnh tranh lành mạnh

7 Không khuyến mại thuốc chữa bệnh

1.1.3.2 Quảng cáo thương mại

Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tién thương mại của thương nhân đề

giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ của mình Sản

phẩm quảng cáo thương mại gồm những thông tin bằng hình ảnh, hành động, âm

thanh, tiếng nói, chữ viết, biểu tượng, mảu sắc, ánh sáng chứa đựng nội dung quảng

cáo thương mại Phương tiện quảng cáo thương mại là công cụ được sử dụng để giới thiệu các sản phâm quảng cáo thương mại, bao gồm:

-_ Các phương tiện thông tm đại chúng;

-_ Các phương tiện truyền tin;

-_ Các loại xuất bản phẩm;

-_ Các loại bảng, biển, băng, pa-nô, áp-phích, vật thể cố định, các phương tiện giao thông hoặc các vật thể di động khác;

-_ Các phương tiện quảng cáo thương mại khác

1.1.3.3 Trưng bày, giới thiệu hàng hoá, địch vụ

Trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân dùng hàng hoá, dịch vụ và tài liệu về hàng hoá, dịch vụ để giới thiệu

với khách hàng về hàng hoá, dịch vụ đó Các hình thức trưng bày, giới thiệu hàng

hoá, dịch vụ bao gồm:

- Mở phòng trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ

-_ Trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ tại các trung tâm thương mại hoặc trong các hoạt động giải trí, thé thao, văn hoá, nghệ thuật

-_ Tổ chức hội nghị, hội thảo có trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ

- Trung bảy, giới thiệu hàng hóa và các hình thức khác theo quy định của pháp luật

1.1.3.4 Hội chợ, triển lãm thương mại

Hội chợ, triển lãm thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại được thực hiện tập trung trong một thời gian và tại một địa điểm nhất định để thương nhân

23

trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích thúc đây, tìm kiếm cơ hội

giao kết hợp đồng mua bán hàng hoá, hợp đồng dịch vụ Triển lãm thương mại khác

với triển lãm phi thương mại, là việc trưng bày, giới thiệu quảng bá, vật phẩm, hình

ảnh đến mọi người trong xã hội, cộng đồng, vì mục tiêu tuyên truyền, quảng bá

chính trị hoặc văn hoá, không phải vì mục đích thương mại

1.1.3.5 Liên kết

Liên kết vùng: Liên kết vùng “là phát triển mối quan hệ giữa không gian kinh

tế với không gian tự nhiên, sinh thái, xã hội và không gian chính sách, thể chế để tạo ra lợi thế cạnh tranh động cho vùng miền, quốc gia, là cơ sở phát triển kinh tế -

xã hội bền vững”

Liên kết 4 nhà là sự mô hình liên kết giữa nông dân với doanh nghiệp và nhà

khoa học dưới sự hỗ trợ của nhà nước nhằm gắn sản xuất với chế biến tiêu thụ để

thúc đây nông nghiệp phát triển ồn định, bền vững; tiến tới sản xuất hàng hóa quy

mô lớn, hiện đại

1.2 Quy trình thực hiện hoạt động xúc tiến thương mại của các sản phẩm nông nghiệp

1.2.1 Xác định các đối tượng xúc tiễn thương mại

Trước khi triển khai các hoạt động xúc tiễn thương mại thì công ty cần xác

định các hoạt động xúc tiến thương mại của mình hướng trọng tâm đến tập khách hàng nảo là trọng điểm, trên đoạn thị trường nào Có xác định được ai là khách hàng

trọng điềm thì công ty mới có những chương trình triển khai pha hop Chang han như nếu tập khách hàng trọng điểm của công ty là thanh thiếu niên, người trung tuổi hay trẻ em, phụ nữ hay đàn ông là cá nhân hay tổ chức thì các hoạt động xúc tiến dành cho mỗi tập khách hang nay cũng có sự khác nhau riêng biệt

1.2.2 Mục tiêu xúc tiễn và ngân sách

a Mục tiêu xúc tiễn

Bắt kì chiến lược, hành động nào của các đơn vị xúc tiến thương mại cũng cần phải có mục tiêu rõ ràng, cụ thê, xuất phát từ thực tế của các doanh nghiệp trên địa bàn Phát triển CSXTTM cũng vậy, mục tiêu chính là cái đích mà toàn bộ hoạt dong

24

xúc tiến hướng tới, nó giúp cho việc xây dựng chiến lược xúc tiến và định phương hướng sử dụng các nguôn lực cho hiệu quả Khi địa bàn trién khai một chương trình

XTTM, họ phải xác định được mục tiêu của nó Các chương trình xúc tiến được

quản trị bằng một cách thức rõ ràng và hợp lý đầy đủ, đòi hỏi xác lập các mục tiêu được giải trình cần trọng, tương thích với môi chương trình và mỗi một kỳ ngân quỹ của công ty Các mục tiêu nảy được giải trình ở một mức cho phép có được các

tiêu chuân đánh giá này đồng thời phân định được khi triển khai thực hiện

Mục tiêu chính sách XTTM cần thỏa mãn các điều kiện:

- Phù hợp với khả năng của đơn vị

- Rõ ràng, cụ thể, gắn với một khoảng thời gian nhất định

- C6 tinh kha thi

- Cé tính linh hoạt

- Có tính đo lường được

- Có tính thử thách

Có ba loại mục tiêu XTTM như sau:

- Mục tiêu thông tin: Thông tin về sản phâm mới, lý do đề khách hàng mua

hàng ngay, tạo ra nhận thức về sự tồn tại của sản phẩm, về nhãn hiệu, cung cấp

thông tin liên quan đến lợi ích sản phâm và công dụng mà các sản phâm đó đem lại

- Mục tiêu thuyết phục: Thuyết phục khách hàng dùng thử sản phẩm và mua sản phẩm, chuyên khách hàng của đối thủ cạnh tranh thành khách hàng của doanh nghiệp, Thuyết phục họ thăm phòng trưng bảy, triển lăm, tham quan hàng, quy mô doanh nghiệp

- Mục tiêu nhắc nhở: giúp khách hàng lựa chọn nhãn hiệu tốt nhất, phù hợp túi

tiền nhất đề mua: nhắc nhở, thuyết phục họ đổi mới việc sử dụng sản phẩm, liên kết việc mua với một số sự kiện đặc biệt, xây dựng hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp

b Xác định ngân sách xúc tiến

Muốn thực hiện được hoạt động xúc tiến cần phải chỉ ra một mức ngân sách nhất định dựa trên khả năng tài chính mình, và phù hợp với mục tiêu của CSXT

25

Đây là một quyết định tương đối khó khăn đối với các DN Lúc này DN cần phải đưa ra các quyết định đó là: tông ngân quỹ dành cho các chương trình XT là bao nhiêu và phân chia ngân quỹ cho các công cụ XT như thế nào? Có thê sử dụng bồn phương pháp đề quyết đỉnh ngân quỹ cho XTTM như sau:

- Phương pháp từy khả năng: Vêu cầu của phương pháp này là địa bàn có khả năng tới đâu thì quyết định mức ngân sách dành cho XTTM ở mức đó Phương pháp này không tính đến sự tác động của truyền thông đối với lượng hàng hóa tiêu thụ, tới đoanh số bán ra Vì thế ngân sách này không ôn định hàng năm và gây trở

ngại cho việc hình thành chiến lược dài hạn về thị trường của công ty

- Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên mức doanh số bán: Phương pháp này yêu cầu địa bàn ấn định ngân sách cho truyền thông bằng một mức tỷ lệ

phần trăm nào đó so với doanh số bán dự kiến Các địa bàn thường lấy doanh số bán

của năm trước hoặc chu kỳ kinh doanh trước liền kề đề ấn định

- Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Phương pháp này yêu cầu địa bàn xác định mức ngân sách truyền thông của mình bằng với ngân sách của các đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường và trong chu kì kinh doanh

- Phương pháp mục tiêu và công việc: Phương pháp này yêu cầu các doanh nghiệp phải hình thành ngân sách truyền thông của mình trên cơ sở những mục tiêu

và nhiệm vụ cụ thể cần phải giải quyết Nghĩa là trước hết phải xác định chỉ phí cho các hoạt động truyền thông đó

1.2.3 Xây dựng thông điệp xúc tiến thương mại

Lưựa chọn thông điệp XTTM bao gồm các nội dung cơ bản như sau:

- Về nội dung thông điệp: Người truyền thông điệp phải hình dung được những điều sẽ nói với công chúng mục tiêu đề tạo ra phản ứng đáp lại mong muốn Quá trình này được gọi theo những cách khác nhau là soạn ý thảo lời mời chào, đề tài hay ý tưởng Chung quy lại là nêu lên một số lợi ích , động cơ, đặc điểm hay lý

do tại sao công chúng cần nghĩ đến hay nghiên cứu sản phẩm

Có thê phân biệt ba kiêu lời mời chào: Lời mời chào lý tính nhằm vào tư lợi

công chúng Những mâu chào hàng sẽ là thông điệp trình diên chất lượng, tỉnh kinh

26

tế, giá trị hay công dụng của sản phâm Lời mời chào tình cảm cố gắng gợi lên những cảm xúc xâu hay tốt thúc đầy việc mua hàng Lời mời chảo đạo đức nhằm vào ý thức của công chúng về cái đúng và nghiêm túc Chúng thường được sử dụng

đề hô hào mọi người ủng hộ các sự nghiệp xã hội, như giữ gìn môi trường sạch hơn,

có quan hệ chủ tộc đứng đắn hơn, đảm bảo quyền bình đắng cho phụ nữ và giúp đỡ những người bị thiệt thòi

- Về kết câu thông điệp: Cấu trúc thông điệp phải logic hợp lý nhằm tăng

cường sự nhận thức và tính hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin khi xác định

cầu trúc thông điệp người phát tin phải giải quyết ba vấn đề sau:

Thứ nhất: Có nên đưa ra kết luận đứt khoát hay đành phần đó cho người nhận tin? Thông thường kết luận được dưa ra trước đối với khách hàng sẽ hiệu quả hơn

Thứ hai: Trình bày lập luận một mặt “nên” hay cả hai mặt “nên” và “không nên” Thông thường cách lập luận một mặt lại hiệu qua hơn so với việc phân tích cả hai mặt

Thứ ba: Nên đưa ra luận cứ có sức thuyết phục ngay lúc mở đầu hay sau đó? Nếu trình bày lúc mở đầu sẽ thu hút sự chú ý nhưng khi kết thúc sự chú ý sẽ suy giảm

- Về hình thức thông điệp: Thông điệp được đưa qua các phương tiện truyền thông đê tới người nhận tin vì vậy thông điệp cần có những hình thức sinh động Trong một quảng cáo in ấn, người truyền thông phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ,

minh họa và mẫu sắc Đề thu hút sự chú ý, thông điệp cần mang tỉnh mới lạ, tương phản, hình ảnh tiêu đề lôi cuỗn, kích cỡ và vị trí đặc biệt

- Về nguồn thông điệp: Những thông điệp được phát ra từ nhưng nguồn hấp dẫn sẽ được chú ý và ghi nhớ nhiều hơn Nguồn có độ tin cậy cao sẽ tăng cường tính thuyết phục, có ba yêu tố làm tăng độ tin cậy của nguồn là: tính chuyên môn,

sự tín nhiệm, tính khả ái

1.2.4 Lựa chọn hình thức xúc tiễn và kênh truyền thông

a) Lựa chọn hình thức xúc tiến thương mại

Việc thực hiện hoạt động XTTM sẽ từy thuộc vào từng chủ thé ma lựa chọn

37

hình thức XTTM phù hợp Chủ thê thực hiện là các doanh nghiệp thường lựa chọn

hình thức là: Quảng cáo, khuyến mại, trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ, hội chợ, triển lãm Chủ thẻ thực hiện là Chính phủ, các tô chức phi Chính phủ hoặc các hiệp hội, ngành nghề thì hình thức XTTM được lựa chọn có thể như sau:

- Giới thiệu hoặc tô chức thay phối hợp tô chức) các hội chợ, trién lam trong

nước và quốc tế; tạo điều kiện cho các cơ quan, doanh nghiệp trong nước và nước ngoài cùng giao lưu, tiếp xúc, mua bán hàng hóa, dịch vụ

- Tô chức các buổi hội thảo, tọa đàm, hội nghị chuyên dé, có sự tham gia của

các thương nhân trong và ngoài nước

- Tô chức các phòng trưng bày đề các doanh nghiệp tham gia quảng bá, giới thiệu sản phâm

- Tổ chức các đoàn nghiên cứu, tìm hiểu thị trường, đặc biệt là thị rường nước

ngoài; đón tiếp các đoàn doanh nghiệp nước ngoài tới Việt Nam nghiên cứu, hợp

tác, đầu tư kinh doanh

- Hỗ trợ thông tin cho các doanh nghiệp xây đựng website, các sàn giao dịch thương mại điện tử; gắn logo quảng bá; thông tin, phổ biến các văn bản, chế độ chính sách mới, các thông tin về thì trường trong nước và thế giới

- Tổ chức các khóa đảo tạo, tập huấn nâng cao năng lực sản xuất, kinh doanh,

kỹ năng XT TM cho doanh nghiệp

c) Lựa chọn kênh truyền thông

Lưựa chọn phương tiện truyền thông hiệu quả là van dé rat quan trong Hiện tại phương tiện truyền thông bao gồm hai loại hình la kênh truyền thông có tính cá biệt

và kênh truyền thông mang tính đại chúng

- Kênh truyền thông có tính cá biệt: Trong kênh này hai hay nhiều người sẽ

trực tiếp giao tiếp lẫn nhau Họ có thê giao tiếp mặt đối mặt, qua điện thoại hoặc

qua thư từ trên cơ sở giao tiếp cá nhân

- Kênh truyền thông đại chúng: Là tập định hướng các phương cách truyền thông, truyền đi các thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân Bao gồm các phương tiên truyền thông đại chúng và chọn lọc bao gồm những phương

28

tiện ân phẩm (báo, tạp chí, thư trực tiếp), những phương tiện truyền thông điện tử (radio, tivi), những phương tiện trưng bày (bảng quảng cáo, bảng hiệu ) nhằm hướng tới tập người nhận chuyên biệt Mặc dù việc truyền thông cá biệt thường có hiệu lực hơn truyền thông đại chúng nhưng truyền thông đại chúng vân là phương cách chính đề kích thích truyền thông cá biệt

1.2.5 Xác định phối thức xúc tiễn thương mại

a) Các công cụ xúc tiền thương mại

Theo Lê Hoàng Oanh (2016): các công cụ xúc tiến thương mại bao gồm 5 công cụ xúc tiến thương mại phổ biến nhất dựa trên cả cấp độ vi mô và vĩ mô Quảng cáo, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng, xúc tiến

bán

Quảng cáo: Là hình thức dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính chất phi cá nhân về các ý tưởng hàng hóa và dịch vụ do chủ quang cáo trả tiền nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng hành vi mua của một nhóm người nào đó Quảng cáo có đặc

điểm cơ bản đó là: Giới thiệu có tính đại chúng, tính lan truyền, sử diễn đạt khuyếch đại, tính vô cảm Có thể quảng cáo bằng pano, trên báo chí, trên radio, truyền hình,

internet vì vậy thông tin lan truyền rất nhanh, tiếp xúc được với nhiều khách hàng rất tốt trong việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu cho DN Tuy nhiên quảng cáo

không lựa chọn được tập khách hàng đề đánh giá những cảm nhận của họ

Bán hàng cá nhân: Là hành vì thương mại của thương nhân, là sự giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng và khách hành tiềm năng Bán hàng cá nhân là một công cụ hiệu quả nhất đối với DN thương mại trong nhưng giai đoạn nhất định

thuộc tiến trình mua, nhất là trong việc tạo cho người mua sự ưa chuộng, tin chắc và

hành động: gồm có ba đặc trưng:

- Sự vun trồng

- Sự đáp ứng chào bán trực tiếp: Khiến người mua cảm thấy có sự bó buộc nào

đó phải nghe người bán nói, người mua nhất thiết phải chú ý và đáp ứng, dù chỉ là

một câu cảm ơn lịch sự

- Tinh tương tác trực tiếp: Việc chào bán trực tiếp bao hàm một quan hệ sống

29

động, tức thời và tương tác giữa hai hay nhiều người Mỗi bên có thể quan sát tận mắt nhu cầu và cá tính của nhau và dàn xếp ồn thỏa với nhau

Marketing trực tiếp: Giao tiếp trực tiếp với các khách hàng trọng điểm nhằm

mục đích bán hàng Marketing trực tiếp có một số đặc điểm sau:

- Không công khai: Thông điệp thường được chuyên đến một người cụ thé va không đến với những người khác

- Theo ý khách hàng: Thông điệp có thể được soạn thảo theo ý khách hàng đề hap dan cá nhân người nhận

- Cập nhật: Có thể soạn thảo thông điệp rất nhanh rồi gửi đi cho người nào đó Quan hệ công chúng: Xây dựng các môi quan hệ tốt đẹp với các giới công chúng khác nhau bằng cách làm cho nhiều người có thiện cảm với mình, xây

dựngmột hình ảnh tết đẹp và xử lý hay ngăn chặn những đàm tiểu, câu chuyện, vụ việc bất lợi Quan hệ công chúng bao gồm các đặc điểm sau:

- Độ tín cậy cao hơn Các câu chuyện và tình tiết có vẻ xác thực và đáng tin

đối với người nhận và quảng cáo

- Vượt qua phòng bị Cô động chào hàng có thê vươn tới nhiều khách hàng tương lại vón từng lần tránh những người chào hàng và quảng cáo Thông điệp đến

với họ như thẻ tin tức, hơn là sự giao tiếp nhau đê bán hang

- Kịch tính hóa Giống như quảng cáo, chiêu khách có tiềm năng làm cho địa bàn hay mặt hàng trở nên hap dan hơn

Xúc tiến bán : Những kích thích ngắn hạn, khuyến khích người ta mua hay bán một sản phẩm hay dịch vụ Xúc tiến bán hướng tới ba đối tượng: người tiêu dùng, trung gian phân phối, lực lượng bán của doanh nghiệp Vì vậy công cụ xúc tiền bán

áp dụng khác nhau đối với mỗi đối tượng khách hàng Xúc tiễn bán có ba đặc điểm

sau:

- Sự truyền thông có tính thông điệp nhất thời Chúng thu hút sự chú ý và thường cung cấp những thông tin có thé dan khách đến với mặt hàng bán

- Sự khích lệ, chúng kết hợp sự tương thưởng, sự xui khiến hay sự cống hiến

có thể đưa lại giá trị bồ sung cho người tiêu dùng

- Sự mời chào, hàm chứa rð nét lời mời chào kích đây khách hàng nhanh hơn b) Các cơ sở quyết định phối thúc xúc tiễn

Như đã phân tích ở trên mỗi công cụ có những đặc tính và mức chỉ phí riêng

Vì vậy DN cần phải xem xết, phối hợp các công cụ với nhau như thế nào đề tạo thành một phôi thức XT hiệu quả nhất

Các yếu tô quyết định phối thức xúc tiến:

- Đặc trưng cặp hàng mặt - thị trường: Hiệu năng của các công cụ xúc tiến thương mại thay đổi tùy theo thị trường tiêu dùng hay thị trường nông sản Các địa ban thương mại hàng tiêu dùng thường dành phần lớn kinh phí cho quảng cáo, bán hàng cá nhân, tiếp đến là xúc tiến bán và cuối cùng là quan hệ công chúng

Các địa bàn thương mại hàng nông sản thì ưu tiên ngân quỹ cho việc bán hàng

cá nhân, tiếp theo là xúc tiến bán, quảng cáo và cuối cùng là quan hệ công chúng Nói chung bán hàng cá nhân được dùng chủ yếu trong việc bán hàng hóa giá trị cao, chất lượng cao, có tính kỹ thuật cao, nhiều rủi ro và trong những thị trường có số người bán ít nhưng quy mô lớn Quảng cáo ít quan trọng hơn bán hàng cả nhân trong thị trường kỹ nghệ, nhưng nó van giữ một vai trò trọng yếu Quảng cáo có thé

tạo sự biết và hiểu về sản phẩm, mở ra các đầu mỗi mua hàng, tạo sự hợp thức hóa

và làm an tâm khách mua

Ngược lại bán hàng cá nhân có thế đóng góp đáng kê trong thị trường hàng tiêu dùng

- Các cơ chế xúc tiến kéo — đây: Phối thức xúc tiến thương mại chịu ảnh

hưởng mạnh mẽ của việc địa bản chọn một cơ chế kéo - đầy để tạo ra mức doanh số

mặt hàng

Cơ chế đây đòi hỏi các hoạt động marketing là sử dụng lực lượng bán hàng và quảng cáo thương mại năng động để đẩy mặt hàng qua kênh về phía người tiêu dùng trọng điểm Cơ chế kéo đòi hỏi chỉ phí nhiều vào các hoạt động marketing là quảng cáo và khuyếch trương người tiêu dùng đề tạo nên nhu cầu thị trường

Nếu có hiệu lực người tiêu dùng sẽ hỏi mua ở các nhà bán lẻ, các địa bàn bán

lẻ sẽ hỏi mua và tạo áp lực kéo với các địa bàn bán buôn và tiếp nối tạo sức hút với địa bản sản xuât