Từ đây, một loạt nghiên cứu đã được thực hiện trên thế giới về “Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB” Ajzen, 1991 được dự đoán bởi ba yếu tố: thái độ đối với hành vi, nhận thức về áp lực xã
Lí do lựa chọn đề tài
Việt Nam nổi tiếng với cảnh đẹp tự nhiên và di sản văn hóa phong phú, góp phần quan trọng vào GDP quốc gia Ngành du lịch đang phát triển mạnh mẽ nhờ vào tài nguyên thiên nhiên dồi dào và tiềm năng thu nhập cao mà không gây ô nhiễm Chính phủ đã ban hành Nghị quyết 82/NQ-CP vào ngày 18/5/2023, nhằm thúc đẩy phục hồi và phát triển du lịch bền vững, đồng thời nâng cao ngành dịch vụ lưu trú.
Trong những năm gần đây, khách sạn đã trở thành động lực quan trọng nhất của ngành du lịch toàn cầu, ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng và ý định quay lại của du khách Sau đại dịch Covid-19, ý thức bảo vệ môi trường ngày càng tăng cao, dẫn đến xu hướng "Going Green" với sự quan tâm từ cả khách hàng và quản lý khách sạn Theo Báo cáo Du lịch Bền vững 2019 của Booking.com, hơn 73% du khách toàn cầu có ý định lưu trú tại các khách sạn xanh trong tương lai, và 70% cho biết họ sẵn sàng đặt phòng tại những nơi thân thiện với môi trường, ngay cả khi không tìm kiếm đặc biệt.
Theo báo cáo từ Informa Markets (Việt Nam) và Outbox Consulting, mô hình khách sạn xanh đang trở thành xu hướng nổi bật tại các thành phố lớn như Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng Mô hình này không chỉ thể hiện trách nhiệm xã hội và bảo vệ môi trường mà còn mang lại lợi ích kinh doanh và cải thiện chất lượng cuộc sống cho cộng đồng Nghiên cứu của Darnall và cộng sự (2008) cho thấy các tiêu chuẩn quản lý môi trường giúp củng cố niềm tin của người tiêu dùng, đồng thời nâng cao hiệu quả tài chính và giảm tác động đến môi trường Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay, phát triển khách sạn xanh cũng tạo ra sự khác biệt và lợi thế cho các doanh nghiệp so với khách sạn truyền thống.
Ngày càng nhiều người tiêu dùng ưu tiên các vấn đề môi trường và chọn sản phẩm, dịch vụ xanh hơn, thậm chí sẵn sàng chi trả thêm cho chúng (Han và cộng sự, 2010) Nghiên cứu về “Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)” (Ajzen, 1991) đã chỉ ra ba yếu tố chính: thái độ đối với hành vi, nhận thức về áp lực xã hội (chuẩn mực chủ quan) và kiểm soát hành vi (nhận thức kiểm soát hành vi), ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng khi lưu trú tại khách sạn xanh Tuy nhiên, chủ đề “Going Green” trong lĩnh vực khách sạn xanh tại Việt Nam vẫn chưa được nghiên cứu nhiều, với ít bài phân tích Các nghiên cứu hiện có, dù trong nước hay quốc tế, chưa đề cập đủ đến “Sự sẵn sàng chi trả thêm chi phí” và “Niềm tin xanh”, hai yếu tố quan trọng đối với một quốc gia đang phát triển như Việt Nam, nơi mức thu nhập trung bình thấp và nhận thức về môi trường còn hạn chế.
Nhận thức được tầm quan trọng của việc mở rộng "Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)" trong việc phân tích "Ý định hành vi" của khách hàng, tác giả đã chọn đề tài "Các nhân tố tác động đến ý định lựa chọn lưu trú tại khách sạn xanh của du khách Việt Nam" để nghiên cứu Mục tiêu của nghiên cứu không chỉ nhằm cải thiện hiệu quả kinh doanh mà còn nâng cao nhận thức của khách hàng về môi trường, từ đó đưa ra khuyến nghị cho Công ty TNHH Thương Mại và Du Lịch Hoàng Khanh.
Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Khóa luận tốt nghiệp này tập trung vào việc áp dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory Planned Behavior) để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lưu trú tại các khách sạn xanh của du khách Việt Nam Các yếu tố chính bao gồm thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi, nhằm hiểu rõ hơn về động lực của du khách trong việc lựa chọn khách sạn thân thiện với môi trường.
Bài viết mở rộng nghiên cứu về vai trò của "Niềm tin xanh", "Nhận thức nghĩa vụ đạo đức" và "Sự sẵn lòng trả thêm chi phí" đối với "Ý định lưu trú tại khách sạn xanh" của du khách trong nước.
Tác giả đề xuất các giải pháp và khuyến nghị cho toàn ngành và các doanh nghiệp khách sạn, đặc biệt là Công ty TNHH Thương Mại và Du Lịch Hoàng Khanh, nhằm phát triển mô hình khách sạn xanh Mục tiêu là nâng cao nhận thức và thúc đẩy ý định hành vi của khách hàng về bảo vệ môi trường trong tương lai.
Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi 1: Những yếu tố nào trong “Thuyết hành vi có kế hoạch”: “Thái độ”,
Chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng đến ý định lưu trú tại khách sạn xanh của du khách khi lựa chọn khách sạn ở Việt Nam Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định của khách hàng, thúc đẩy họ lựa chọn các cơ sở lưu trú thân thiện với môi trường Việc hiểu rõ mối liên hệ giữa các chuẩn mực xã hội và khả năng kiểm soát hành vi cá nhân sẽ giúp các khách sạn xanh nâng cao chiến lược marketing và thu hút thêm khách hàng.
Niềm tin xanh, nhận thức về nghĩa vụ đạo đức và sự sẵn lòng chi trả thêm chi phí có tác động mạnh mẽ đến ý định hành vi của khách hàng khi lựa chọn khách sạn xanh tại Việt Nam Các yếu tố này không chỉ thúc đẩy sự quan tâm của khách hàng đối với các dịch vụ thân thiện với môi trường mà còn khuyến khích họ ưu tiên những lựa chọn bền vững trong ngành du lịch Việc nâng cao nhận thức về lợi ích của khách sạn xanh có thể gia tăng sự sẵn lòng chi trả, từ đó góp phần vào sự phát triển bền vững của ngành khách sạn tại Việt Nam.
Mối quan tâm về môi trường ảnh hưởng đến thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và nhận thức nghĩa vụ đạo đức của du khách đối với khách sạn xanh tại Việt Nam Sự nhận thức về vấn đề môi trường có thể làm tăng sự ủng hộ của du khách đối với các dịch vụ bền vững, từ đó thúc đẩy sự phát triển của ngành du lịch xanh trong nước.
Niềm tin xanh và thái độ tích cực có ảnh hưởng đáng kể đến sự sẵn lòng trả thêm chi phí cho việc lưu trú tại khách sạn xanh ở Việt Nam Khách hàng có xu hướng chi trả nhiều hơn cho các dịch vụ thân thiện với môi trường khi họ tin tưởng vào giá trị và lợi ích mà khách sạn xanh mang lại Sự nhận thức về trách nhiệm bảo vệ môi trường cùng với thái độ ủng hộ các hoạt động bền vững sẽ thúc đẩy sự lựa chọn của du khách đối với các khách sạn chú trọng đến phát triển bền vững.
Phương pháp nghiên cứu
Dữ liệu trong bài viết được thu thập qua khảo sát trực tuyến sử dụng Google Form, gửi đến khách hàng đang lưu trú tại chuỗi khách sạn của Công ty TNHH Thương Mại và Du Lịch Hoàng Khanh, cũng như du khách trong nước trên toàn Việt Nam, với tổng số 411 người tham gia Phương pháp phân tích dữ liệu được áp dụng là phần mềm thống kê SPSS.
Bài viết sử dụng các phương pháp phân tích như hệ số Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, nhân tố khẳng định CFA và kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (bao gồm GFI, CFI, TLI, v.v.) Bên cạnh đó, tác giả cũng thực hiện phân tích và đánh giá sự khác biệt trung bình giữa các nhóm nhân tố định tính liên quan đến Ý định lưu trú tại khách sạn xanh.
Kết cấu của khóa luận tốt nghiệp
Bài nghiên cứu này bao gồm phần mở đầu với các mục như Lời cảm ơn, Lời cam đoan, Danh mục từ viết tắt, Danh mục bảng và hình ảnh, Lời mở đầu, Tài liệu tham khảo và Phụ lục, cùng với 5 chương chính.
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu
Chương 2: Bối cảnh khách sạn xanh tại Việt Nam và Thực trạng hoạt động của Công ty TNHH Thương Mại và Du Lịch Hoàng Khanh
Chương 3: Giả thuyết, mô hình và phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Thảo luận và kiến nghị đề xuất
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
1.1.1 Khái niệm Khách sạn xanh (Green Hotel)
Mối quan tâm về môi trường đã trở thành ưu tiên hàng đầu của công chúng trong những thập kỷ qua, dẫn đến sự thay đổi trong nhận thức và hành vi tiêu dùng Ngày càng nhiều người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường, nhằm bảo vệ Trái Đất Trong ngành khách sạn, du khách ngày càng nhận thức rõ về tác động tiêu cực của việc sử dụng quá mức tài nguyên, từ đó nhu cầu về "khách sạn xanh" cũng tăng lên đáng kể (Han và cộng sự, 2010).
Khách sạn xanh được định nghĩa là những cơ sở lưu trú thực hiện các thực hành bền vững như tiết kiệm nước, năng lượng, giảm chất thải và tái chế, nhằm bảo vệ môi trường (Hiệp hội Khách sạn Xanh, 2012) Tại Đài Loan, Cơ quan Bảo vệ Môi trường mô tả khách sạn xanh là những nơi thực hiện các chương trình giảm thiểu chất thải, như hạn chế giặt khăn trải giường và khăn tắm, cũng như giảm sử dụng đồ vệ sinh dùng một lần (EPA, 2011) Tại Hoa Kỳ, Green Seal đã thúc đẩy các sản phẩm và thực hành thân thiện với môi trường trong ngành khách sạn từ năm 1995 (Shieh và cộng sự, 2012) Canada cũng phát triển "Hiệp hội khách sạn Canada-Chương trình đánh giá sinh thái lá xanh" từ năm 1998, trong khi nhãn sinh thái như Nhãn sinh thái châu Âu và nhãn sinh thái Swan ở Thụy Điển đã góp phần nâng cao hiệu suất bảo vệ môi trường cho các cơ sở lưu trú (Ủy ban châu Âu, 2013; Budeanu, 2007).
Khách sạn xanh là một khái niệm nhằm giảm tác động tiêu cực đến môi trường thông qua việc áp dụng các biện pháp bền vững, như giảm chất thải và sử dụng tài nguyên hiệu quả (Myung và cộng sự, 2012) Theo Wolfe và Shanklin (2001), hoạt động này bao gồm tái chế và tiêu dùng xanh Manaktola và Jauhari (2007) định nghĩa khách sạn xanh là những cơ sở ít gây hại cho môi trường, cam kết thực hiện các hoạt động tiết kiệm nước, năng lượng và giảm chất thải Rahman và Reynolds (2016) nhấn mạnh rằng khách sạn xanh không chỉ bảo vệ môi trường mà còn khuyến khích ý thức sinh thái ở người tiêu dùng Do đó, vai trò của khách sạn xanh trong việc bảo vệ môi trường là rất quan trọng.
Khách sạn xanh, hay khách sạn thân thiện với môi trường, được định nghĩa là nơi lưu trú có trách nhiệm thông qua việc tuân thủ các thực hành xanh Để đạt được chứng nhận này, khách sạn cần được xác nhận bởi tổ chức độc lập hoặc cơ quan quốc gia Các tiêu chí chứng nhận có thể khác nhau, nhưng chủ yếu tập trung vào khả năng duy trì môi trường Mỗi quốc gia và khu vực đều có tổ chức chứng nhận riêng nhằm thúc đẩy việc thực hiện các thực hành khách sạn xanh và các hoạt động kinh doanh thân thiện với môi trường.
Kỳ có Lãnh đạo về Thiết kế Năng lượng và Môi trường (LEED) cùng Hội đồng Công trình Xanh Hoa Kỳ (USGBC) đã đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy các khách sạn thân thiện với môi trường Tại Anh, Sáng kiến Môi trường Khách sạn Quốc tế (IHEI) cũng góp phần vào sự phát triển bền vững trong ngành du lịch Ngoài ra, các tổ chức quốc tế như UNEP và WTO đang tích cực hỗ trợ việc triển khai các giải pháp xanh cho khách sạn, nhằm bảo vệ môi trường và nâng cao chất lượng dịch vụ.
Trong ngành du lịch Việt Nam, khái niệm khách sạn xanh ngày càng được quan tâm do nhận thức về bảo vệ môi trường và phát triển bền vững Mặc dù chưa có tiêu chuẩn quốc gia cho khách sạn xanh, nhiều cơ sở lưu trú đang áp dụng biện pháp thân thiện với môi trường và tìm kiếm chứng nhận quốc tế Theo các quản lý khách sạn, xu hướng này bao gồm xây dựng xanh và vận hành xanh Khi thực hiện các biện pháp xanh, các nhà quản lý tập trung vào bảo vệ môi trường, đảm bảo chất lượng dịch vụ, và giảm chi phí cũng như tác động tiêu cực đến môi trường.
Khách sạn xanh, cả trên toàn cầu và ở Việt Nam, cam kết bảo vệ môi trường, sử dụng tài nguyên hiệu quả và thực hành bền vững Ngoài việc duy trì văn hóa địa phương, chúng còn góp phần vào sự phát triển kinh tế cộng đồng Đối với du khách và nhà cung cấp dịch vụ, khách sạn xanh không chỉ là nơi lưu trú mà còn thể hiện cam kết với môi trường, tuân thủ các thực hành sống xanh và đạt chứng nhận bảo vệ môi trường từ các tổ chức độc lập Khi nhận thức về môi trường gia tăng, vai trò của khách sạn xanh trong ngành khách sạn toàn cầu và du lịch Việt Nam sẽ ngày càng quan trọng, thúc đẩy các hoạt động bền vững trong lĩnh vực lưu trú.
1.1.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Theory of Planned Behavior)
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), do Ajzen đề xuất vào năm 1985, dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975), đã trở thành một trong những mô hình tâm lý xã hội quan trọng nhất trong nghiên cứu hành vi con người (Ajzen, 2019) TPB cung cấp cấu trúc phân tích hệ thống quá trình hình thành ý định và hành vi, xem xét cả yếu tố ý thức và phi ý thức (Ajzen, 1991) Theo TPB, ý định được hình thành từ ba yếu tố độc lập: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi (Fishbein và Ajzen, 2010).
Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB) được coi là lý thuyết hoàn chỉnh về hành vi, trong đó mọi ảnh hưởng đến hành vi đều tác động thông qua các thành phần của TPB Mô hình này đã được áp dụng trong nhiều nghiên cứu về các hành vi như tái chế (Davis và cộng sự, 2009; 2006), ý định mua hàng xanh (Chen và Tung, 2014; Zhou và cộng sự, 2013; Han và cộng sự, 2011), khách sạn xanh (Verma và Chandra, 2018; Wang và cộng sự, 2018), và nhà hàng (Eid và cộng sự, 2021).
Nghiên cứu của Ajzen (2019) cho thấy rằng lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) có thể được mở rộng bằng cách thêm các yếu tố quyết định bổ sung, nhằm nâng cao khả năng giải thích hành vi trong nhiều tình huống khác nhau Mặc dù một số tác giả đã áp dụng TPB để dự đoán ý định của người tiêu dùng tại các khách sạn xanh, nhưng họ lại không đề cập đến các cấu trúc niềm tin, một yếu tố quan trọng trong quá trình hình thành quyết định.
Tác giả áp dụng mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) với ba yếu tố chính: “Thái độ”, “Chuẩn mực chủ quan” và “Nhận thức kiểm soát hành vi” (Ajzen, 1985) Bên cạnh đó, mô hình được mở rộng với ba nhân tố bổ sung: “Niềm tin xanh”, “Nhận thức nghĩa vụ đạo đức” và “Sự sẵn lòng trả thêm chi phí” (theo nghiên cứu của Nekmahmud, 2022 và Yadav, 2019) Mục tiêu nghiên cứu là kiểm tra mô hình TPB mở rộng nhằm giải thích ý định lưu trú tại các khách sạn xanh và phân tích mối quan hệ giữa các biến trong nghiên cứu.
1.1.3 Ý định lưu trú tại khách sạn xanh
Hành vi của người tiêu dùng, theo Schiffman và cộng sự (2010), là cách cá nhân quyết định phân bổ nguồn lực như thời gian, tiền bạc và công sức cho các sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn Ý định hành vi không chỉ bao gồm kế hoạch mua sắm mà còn thể hiện ý chí sử dụng, giới thiệu sản phẩm cho người khác hoặc duy trì việc sử dụng lâu dài (Namkung và Jang, 2007) Theo Kotler và Armstrong (2018), ý định hành vi phản ánh mong muốn cụ thể của người tiêu dùng khi tương tác với sản phẩm hoặc dịch vụ, mở rộng ra ngoài việc chỉ đơn thuần là mua hàng.
Theo nghiên cứu của Hsu và cộng sự (2012) và Wang và cộng sự (2015), ý định hành vi của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong ngành khách sạn và du lịch, giúp hiểu rõ hành vi mua hàng thực tế của người tiêu dùng Nhiều du khách hiện nay nhận thức rằng hành vi của họ có thể gây hại cho môi trường và sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường (Lee và cộng sự, 2010) Mối quan tâm này đã thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh, đặc biệt là trong việc lựa chọn lưu trú tại các khách sạn xanh Nghiên cứu của Han và cộng sự (2009) nhấn mạnh rằng ý định tiêu dùng xanh phản ánh khả năng của khách hàng trong việc chọn khách sạn xanh, trong khi Beckford và cộng sự (2010) chỉ ra rằng ý định này là yếu tố dự báo quan trọng về hành vi mua hàng xanh Thêm vào đó, nghiên cứu của Kim và Choi (2017) mô tả ý định lưu trú tại khách sạn xanh như một cam kết cụ thể của khách hàng trong việc ủng hộ các hoạt động bảo vệ môi trường của khách sạn.
Nhiều nghiên cứu trước đây đã khám phá hành vi lưu trú tại khách sạn xanh, tập trung vào tiếp thị vi mô và đặc điểm nhân khẩu học của du khách (Albayrak và cộng sự, 2011; Leonidou và cộng sự, 2010) Nghiên cứu của Ahn và Kwon (2020) chỉ ra rằng cảm xúc của khách hàng có ảnh hưởng lớn đến ý định chọn khách sạn xanh Dựa trên các định nghĩa và nghiên cứu trước, bài viết này sẽ xem xét ý định của du khách Việt Nam khi lựa chọn lưu trú tại khách sạn xanh trong kỳ nghỉ của họ.
Tổng quan nghiên cứu
1.2.1 Tổng quan nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu của Thảo và Trang (2018) về "Đặc điểm khách hàng tiềm năng của các khách sạn xanh" tại Việt Nam đã chỉ ra những yếu tố ảnh hưởng đến sự ưa chuộng của khách du lịch nội địa đối với các khách sạn xanh Các yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng và thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành du lịch.
Việt Nam Nghiên cứu này đã phân tích một loạt các đặc điểm nhân khẩu học như
Nghiên cứu về mối liên hệ giữa “Giới tính”, “Độ tuổi”, “Trình độ học vấn” và “Thu nhập” với “Xu hướng tiêu dùng” đã khảo sát 230 du khách, cho thấy rằng nhóm khách hàng có xu hướng chọn khách sạn xanh chủ yếu là thế hệ trẻ, trong đó nữ giới chiếm 53,9% Những du khách này thường có trình độ học vấn cao và tham gia vào các hoạt động thân thiện với môi trường Dựa trên kết quả này, nghiên cứu khuyến nghị các doanh nghiệp khách sạn xanh tại Việt Nam nên phát triển các chính sách nhằm tiếp cận hiệu quả nhóm khách hàng tiềm năng trong thị trường này.
Trong nghiên cứu của Trần Thị Tuyết (2023) về "Tác động của chiến lược khách sạn xanh đến sự hài lòng của khách du lịch sau dịch Covid-19", tác giả đã phân tích ảnh hưởng của chiến lược khách sạn xanh đến sự hài lòng của 150 du khách Kết quả cho thấy ba yếu tố chính: “Không gian xanh”, “Phòng ốc xanh” và “Thiết kế môi trường xanh” có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách Từ những phát hiện này, tác giả đưa ra các khuyến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại các khách sạn trong bối cảnh hậu Covid-19.
Nghiên cứu của Lê Văn Huy và cộng sự (2022) về "Ảnh hưởng của động cơ, cơ hội và năng lực xử lý thông tin trên mạng xã hội đối với dự định lựa chọn khách sạn xanh tại Đà Nẵng" đã chỉ ra rằng việc phát triển khách sạn xanh và ứng dụng mạng xã hội trong chiến lược truyền thông xanh là giải pháp thiết thực cho ngành du lịch Bằng cách áp dụng mô hình Động cơ – Cơ hội – Năng lực (MOA), nhóm nghiên cứu đã phân tích hành vi lựa chọn khách sạn xanh của 249 du khách Việt Nam tại các khách sạn 4 và 5 sao ở Đà Nẵng Kết quả cho thấy ba yếu tố Động cơ, Cơ hội và Năng lực trong việc sử dụng mạng xã hội có tác động tích cực đến dự định lựa chọn khách sạn xanh, thông qua Niềm tin về khách sạn xanh.
Nghiên cứu của Ngô Mỹ Trân và cộng sự (2021) về ý định lựa chọn khách sạn xanh của du khách nội địa tại Cần Thơ đã sử dụng mô hình Lý thuyết Hành vi Dự định (TRA) để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định này Dựa trên dữ liệu từ 150 du khách, nghiên cứu chỉ ra rằng có năm yếu tố quan trọng ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn khách sạn xanh.
Bài viết đề cập đến các khía cạnh quan trọng như "Thái độ đối với khách sạn xanh", "Chuẩn mực chủ quan", "Kiểm soát hành vi nhận thức", "Ý thức về môi trường", và "Thuộc tính khách sạn xanh" Dựa trên những phát hiện này, nhóm tác giả đã đề xuất các biện pháp quản trị nhằm nâng cao hình ảnh xanh của khách sạn, thực hiện các tiêu chí xanh theo tiêu chuẩn chứng nhận, và tìm hiểu các thuộc tính xanh quan trọng đối với khách hàng để cải thiện dịch vụ và thu hút du khách.
Nghiên cứu của Hồng Ngọc (2017) về "Ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến đến quyết định lựa chọn khách sạn của khách du lịch khi đến Huế" nhằm phân tích tác động của đánh giá trực tuyến trên các kênh thông tin đến quyết định lựa chọn khách sạn của du khách Nghiên cứu đưa ra các hàm ý quản trị và giải pháp để phát triển kênh thông tin, nhằm cải thiện hoạt động cung cấp thông tin và hỗ trợ nhu cầu của du khách Tác giả áp dụng mô hình đánh giá ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến của Yayli và Bayram (2012) với bốn nhân tố gốc, cùng với nhân tố "Đặc điểm của người đánh giá" từ nghiên cứu của Quambusch (2005) để phân tích và kiểm định tác động đến sự lựa chọn của du khách Kết quả từ 190 câu trả lời (100 câu trả lời trực tiếp và 90 câu trả lời qua email) cho thấy có sự ảnh hưởng rõ rệt của đánh giá trực tuyến đến quyết định lựa chọn khách sạn của du khách tại Huế.
4 trong 5 nhân tố ảnh hưởng tới “Quyết định lựa chọn khách sạn” của du khách là:
“Chất lượng thông tin đánh giá trực tuyến”, “Độ tin cậy của trang web”, “Nội dung của đánh giá trực tuyến” và “Đặc điểm của người đánh giá”
Bên cạnh đó, nghiên cứu của tác giả Phan Thanh Long và cộng sự (2021) về
Nghiên cứu “Tác động chất lượng dịch vụ đến ý định viếng thăm lại, vai trò trung gian của hài lòng khách hàng và truyền miệng trong ngành khách sạn: Nghiên cứu về khách sạn Rex tại Thành phố Hồ Chí Minh” đã sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính - SEM để phân tích ảnh hưởng của “Chất lượng dịch vụ” đến “Ý định viếng thăm lại” của du khách Kết quả khảo sát 360 khách hàng lưu trú tại khách sạn Rex cho thấy, năm yếu tố của “Chất lượng dịch vụ” gồm “Phương tiện hữu hình”, “Độ tin cậy”, “Sự đáp ứng”, “Tính đảm bảo” và “Sự đồng cảm” đều có tác động tích cực đến “Ý định viếng thăm lại” của khách hàng Thêm vào đó, các yếu tố trung gian như hài lòng khách hàng và truyền miệng cũng đóng vai trò quan trọng trong mối quan hệ này.
Nghiên cứu của Bùi Thị Quỳnh Trang (2019) về tác động của trải nghiệm khách hàng đến lòng trung thành tại các khách sạn ở Việt Nam chỉ ra rằng sự hài lòng và truyền miệng (EWOM) đều ảnh hưởng đến ý định quay lại của du khách Nghiên cứu sử dụng dữ liệu sơ cấp từ khảo sát 420 du khách đã trải nghiệm dịch vụ tại các khách sạn 4-5 sao, cho thấy bốn nhân tố chính có ảnh hưởng rõ rệt đến lòng trung thành của du khách.
“Môi trường dịch vụ”, “Người cung cấp dịch vụ”, “Sản phẩm dịch vụ” và “Sự hài lòng” đều ảnh hưởng đến “Lòng trung thành của khách hàng”, trong đó “Môi trường dịch vụ” là yếu tố quyết định hàng đầu Tác giả đề xuất các khuyến nghị và giải pháp cho các khách sạn tại Việt Nam nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng và tạo sự khác biệt ấn tượng.
1.2.2 Tổng quan nghiên cứu nước ngoài
Các vấn đề về môi trường và sản phẩm thân thiện với môi trường luôn thu hút sự chú ý của các tác giả quốc tế.
“Khách sạn xanh” là chủ đề được nhiều tác giả quốc tế nghiên cứu và kiểm định thông qua nhiều phương pháp khai thác đa dạng.
Nghiên cứu của Wang (2022) về “Các yếu tố quyết định thái độ và ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với việc lựa chọn khách sạn xanh” đã cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng xanh trong ngành khách sạn tại Trung Quốc Sử dụng mô hình TRA và TPB, nghiên cứu khảo sát 659 du khách và cho thấy rằng các nhân tố như "Hiệu quả cảm nhận của người tiêu dùng", "Sự hiểu biết về môi trường" và "Lòng vị tha" không ảnh hưởng đáng kể đến “Ý định hành vi” lựa chọn khách sạn xanh Tuy nhiên, những yếu tố này có tác động tích cực đến "Thái độ tiêu dùng xanh", ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trong tương lai Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng “Sự quan tâm tới môi trường” và “Thái độ tiêu dùng xanh” có ảnh hưởng tích cực đến “Xu hướng sử dụng” khách sạn xanh, nhấn mạnh vai trò quan trọng của nhận thức và thái độ người tiêu dùng trong việc ủng hộ dịch vụ khách sạn xanh và phản ánh sự chuyển đổi tâm lý tiêu dùng theo hướng bền vững.
Wang và cộng sự (2020) đã nghiên cứu về khách sạn xanh, tập trung vào "Ảnh hưởng của Tín ngưỡng tôn giáo đến ý định của khách hàng đối với việc lựa chọn khách sạn xanh tại Trung Quốc" Nghiên cứu phân loại tôn giáo thành hai nhóm: "Tôn giáo nội tại" và "Tôn giáo ngoại tại" Sau khi phân tích lý thuyết và đặc điểm của hai loại tôn giáo này, nhóm tác giả đã khảo sát 384 cá nhân từ các công ty và du khách phù hợp Kết quả cho thấy, những người theo "Tôn giáo ngoại tại" có xu hướng chọn ở tại các khách sạn xanh.
Nghiên cứu cho thấy "tôn giáo nội tại" không ảnh hưởng đáng kể đến ý định của cá nhân, điều này đặc biệt phù hợp với nền văn hóa và tín ngưỡng tôn giáo phong phú của Trung Quốc.
BỐI CẢNH KHÁCH SẠN XANH TẠI VIỆT NAM VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DU LỊCH HOÀNG KHANH
Bối cảnh ngành khách sạn và xu hướng lưu trú tại khách sạn xanh
2.1.1 Thực trạng ngành khách sạn tại Việt Nam hiện nay
Ngành du lịch và khách sạn Việt Nam đang phục hồi mạnh mẽ sau đại dịch Covid-19 nhờ vào sự hỗ trợ của Chính phủ và đầu tư từ doanh nghiệp Mặc dù du lịch toàn cầu vẫn chậm phục hồi, Việt Nam đã linh hoạt thích ứng với tình hình mới Tổng cục Du lịch (VNAT) đã triển khai nhiều giải pháp quảng bá du lịch kỹ thuật số và tham gia các hội chợ quốc tế, nâng cao hình ảnh Việt Nam như một điểm đến an toàn Các chính sách mở cửa đường bay quốc tế và gia hạn thị thực điện tử lên 90 ngày đã thu hút thêm du khách, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của ngành du lịch và khách sạn.
Năm 2022, Việt Nam đón khoảng 3,5 triệu lượt khách quốc tế, một thành tích ấn tượng trong bối cảnh đại dịch Theo báo cáo của Diễn đàn Kinh tế Thế giới, chỉ số phát triển du lịch của Việt Nam đã tăng 8 bậc so với năm 2019, đứng thứ 52 trong danh sách các quốc gia có sự cải thiện lớn nhất Đến năm 2023, lượng khách quốc tế đến Việt Nam đạt 12,6 triệu lượt, gấp 3,4 lần so với năm 2022, trong khi thị trường du lịch nội địa cũng ghi nhận 108,2 triệu lượt, tăng gần 7 triệu lượt so với năm trước Sự tăng trưởng này chứng tỏ sức hấp dẫn của Việt Nam trên bản đồ du lịch quốc tế và tạo ra nhu cầu cao về dịch vụ lưu trú, đặc biệt là trong lĩnh vực khách sạn.
Theo JLL, đến tháng 12/2023, thị trường khách sạn TP Hồ Chí Minh ghi nhận ADR đạt 75 USD, tăng 59% so với năm trước, trong khi giá phòng bình quân đạt 113 USD, tăng 16,3%, và công suất thuê phòng tăng 17,8% Tại Hà Nội, ADR gần như phục hồi hoàn toàn với mức 117 USD, giá phòng bình quân tăng 58,4% lên 81 USD, và công suất phòng trung bình tăng 20,64% so với năm 2022 Đà Nẵng cũng ghi nhận sự tăng trưởng tích cực, với giá phòng bình quân tăng 119,3% và ADR đạt 137 USD, tăng 21,5% so với cùng kỳ năm 2022 Những con số này phản ánh sự phục hồi mạnh mẽ của ngành khách sạn tại các thành phố lớn Việt Nam trong năm 2023.
Theo dữ liệu từ Tổng cục Thống kê, doanh thu từ dịch vụ lưu trú và ẩm thực năm 2023 đã vượt 500 nghìn tỷ đồng, tăng 25% so với năm trước, cho thấy sức hút mạnh mẽ của ngành khách sạn đối với du khách trong và ngoài nước Số lượng khách sạn và resort tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh đang gia tăng đáng kể, với hơn 500 cơ sở mới mở cửa trong năm 2023 Doanh thu từ ngành khách sạn ước đạt khoảng 2,69 tỷ USD và dự kiến sẽ tiếp tục tăng trưởng với tỷ lệ CAGR 14% trong giai đoạn tới, phản ánh tiềm năng phát triển lớn của ngành này trong tương lai gần.
Việt Nam đã thành công trong việc đăng cai Đại hội thể thao Đông Nam Á (SEA Games) lần thứ 31, tạo cơ hội quảng bá mạnh mẽ cho ngành du lịch và khách sạn Sự kiện này đã dẫn đến sự gia tăng lượng khách du lịch và sự xuất hiện của nhiều khách sạn mới, thúc đẩy cạnh tranh và tăng trưởng trong thị trường du lịch.
Trong thời gian diễn ra SEA Games 31, Hà Nội đã ghi nhận sự gia tăng đáng kể lượng khách du lịch, với hơn 126 nghìn khách quốc tế và 6,4 triệu lượt khách nội địa, mang lại tổng thu 18.000 tỷ đồng Sự bùng nổ này đã thúc đẩy nhu cầu đặt phòng khách sạn, tạo động lực mới cho ngành du lịch và góp phần vào sự phát triển của thị trường Sự kiện này cũng mang đến cơ hội quý báu để Việt Nam thể hiện sức hấp dẫn đối với du khách quốc tế.
Từ năm 2024 đến 2026, Hà Nội dự kiến sẽ có 13 dự án khách sạn mới với 2.746 phòng, trong đó 70% thuộc về các đơn vị vận hành nội địa, tập trung chủ yếu tại khu vực nội thành Các đơn vị quốc tế cũng sẽ mở 6 dự án mới, tương đương 827 phòng, với 62% nguồn cung nằm trong khu vực nội thành Đà Nẵng đặt mục tiêu đón 2,5 triệu khách du lịch quốc tế và 5,9 triệu khách nội địa vào năm 2024, đồng thời đầu tư vào phát triển du lịch bền vững, cải thiện cơ sở hạ tầng và tạo ra sản phẩm du lịch đa dạng Thành phố cũng hướng đến việc thu hút du khách từ các thị trường tiềm năng như Ấn Độ, Úc, Mỹ và Bắc Âu, cùng khám phá các thị trường mới ở Trung Đông, Kazakhstan và Uzbekistan.
Dựa trên dữ liệu khảo sát của Vietnam Report, triển vọng ngành khách sạn tại Việt Nam trong năm 2024 được dự báo lạc quan Cụ thể, 66,7% doanh nghiệp trong ngành tin tưởng vào sự khả quan của ngành du lịch và khách sạn Đặc biệt, 92,9% doanh nghiệp kỳ vọng doanh thu sẽ tăng trưởng mạnh mẽ, trong khi 85,7% mong đợi sự gia tăng về lợi nhuận và lượt khách trong năm tới.
2.1.2 Xu hướng khách sạn xanh ở Việt Nam
Trong những năm gần đây, xu hướng "Going green" trong lĩnh vực lưu trú đã thu hút sự quan tâm từ cả nhà quản lý khách sạn và du khách Xu hướng này thể hiện qua việc các khách sạn nỗ lực trở thành những địa điểm lưu trú "xanh" hơn bằng cách tiết kiệm năng lượng và nước, đồng thời tạo ra một văn hóa phục vụ "xanh" mà vẫn duy trì chất lượng dịch vụ Trách nhiệm của du lịch đối với môi trường ngày càng phổ biến, với 70% du khách quốc tế sẵn lòng đặt phòng tại khách sạn thân thiện với môi trường, mặc dù họ không chủ đích tìm kiếm Sự gia tăng du khách có ý thức bảo vệ môi trường đã biến yếu tố thân thiện với môi trường thành điều kiện tiên quyết cho các khách sạn trên toàn cầu, bao gồm cả Việt Nam Điều này phản ánh nhận thức về vai trò quan trọng của bảo vệ môi trường trong ngành du lịch, thúc đẩy các khách sạn áp dụng các hành động và chính sách bền vững Đến tháng 7/2023, Booking.com đã công nhận hơn 550.000 cơ sở lưu trú toàn cầu vì các thực hành bền vững, trong đó có hơn 5.000 cơ sở tại Việt Nam.
So với tháng 12/2021, số lượng cơ sở lưu trú gắn Huy hiệu Bền vững tại Việt Nam đã tăng đáng kể, từ 700 lên con số cao hơn Booking.com cho biết, Thành Phố Hồ Chí Minh và Hà Nội hiện là hai địa điểm có nhiều chỗ nghỉ bền vững nhất Ngoài ra, các điểm đến nổi bật khác nằm ở khu vực ven biển miền Trung như Đà Nẵng, Vũng Tàu, Nha Trang, Hội An và Quy Nhơn Hạ Long và Ninh Bình cũng được đánh giá cao về xu hướng lưu trú bền vững tại miền Bắc Các thị trường này đang nỗ lực phát triển hình thức lưu trú bền vững, đáp ứng nhu cầu du khách và góp phần bảo vệ môi trường, thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành du lịch.
Ngày 26/1/2024, trong khuôn khổ của Diễn đàn Du lịch Đông Nam Á - ATF
Giải thưởng Du lịch ASEAN 2024 diễn ra từ ngày 22/1 đến 27/1 tại Vientiane, Lào, đã vinh danh 5 cơ sở lưu trú hàng đầu của Việt Nam, bao gồm Khách sạn Sofitel Legend Metropole Hanoi, Khách sạn Ana Mandara Cam Ranh, Khách sạn Majestic Sài Gòn, Khách sạn Diamond Star Bến Tre và Khách sạn Salinda Resort Phu Quoc Island, được công nhận là Khách sạn Xanh ASEAN Giải thưởng này nhằm tôn vinh các đơn vị có sản phẩm và dịch vụ du lịch chất lượng cao, đồng thời thúc đẩy phát triển bền vững các điểm đến du lịch trong khu vực ASEAN Để đạt giải thưởng Khách sạn Xanh ASEAN, các khách sạn phải tuân thủ 6 tiêu chuẩn cơ bản với 11 nhóm tiêu chí và 80 tiêu chí cụ thể do các nước thành viên ASEAN xây dựng Thành tựu này khẳng định vị thế và chất lượng của ngành du lịch Việt Nam trong khu vực.
Gần đây, các biện pháp thực hành xanh tại Việt Nam và toàn cầu đã trở nên đa dạng, không chỉ giới hạn ở việc tiết kiệm điện, nước hay xử lý chất thải Nhờ sự thay đổi nhận thức và trách nhiệm với môi trường, các khách sạn tại Việt Nam ngày càng tích cực áp dụng các biện pháp xanh theo nhiều cách khác nhau, phù hợp với từng giai đoạn phát triển Từ việc xây dựng khách sạn theo hướng bền vững đến việc triển khai các chương trình bảo vệ môi trường, ngành du lịch đang dần chuyển mình theo xu hướng xanh.
Các khách sạn tại Việt Nam đang tích cực thực hiện các hoạt động bảo vệ môi trường, từ việc sử dụng vật liệu thân thiện với môi trường đến tổ chức các chiến dịch nâng cao ý thức cộng đồng Mục tiêu của họ không chỉ là tạo ra một môi trường sống và làm việc lành mạnh cho khách hàng và nhân viên, mà còn góp phần bảo vệ môi trường cho thế hệ tương lai.
2.1.3 Thách thức và mục tiêu dài hạn
Ngành khách sạn ở Việt Nam đang trải qua sự tăng trưởng mạnh mẽ, nhưng cũng đối mặt với nhiều thách thức Một trong những thách thức lớn nhất là sự kỳ vọng ngày càng cao từ khách hàng, khi họ không chỉ tìm kiếm nơi lưu trú mà còn yêu cầu trải nghiệm và dịch vụ tốt hơn Khách hàng mong muốn các phòng nghỉ hiện đại, sang trọng, cùng với các tiện ích giải trí và những trải nghiệm độc đáo, đặc biệt.
Với sự phát triển của công nghệ, khách hàng hiện có khả năng dễ dàng so sánh và lựa chọn giữa các khách sạn, tạo ra áp lực lớn cho các doanh nghiệp khách sạn trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ Để đáp ứng nhu cầu đa dạng và tạo ra trải nghiệm tích cực, các khách sạn cần chú trọng đến cách phục vụ nhằm thu hút đánh giá tốt từ khách hàng Việc này không chỉ giúp nâng cao uy tín mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định đặt phòng của khách hàng, do đó trở thành mục tiêu quan trọng và thách thức lớn cho ngành khách sạn.
Thực trạng Công ty TNHH Thương Mại và Du Lịch Hoàng Khanh
2.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Tên công ty: Công ty TNHH Thương Mại và Du Lịch Hoàng Khanh
Địa chỉ trụ sở chính: Số 2B ngõ Thọ Xương, phường Hàng Trống, quận Hoàn Kiếm, Thành phố Hà Nội, Việt Nam
Công ty Hoàng Khanh đã xây dựng được danh tiếng vững chắc trong ngành du lịch sau gần 20 năm hoạt động, cả trong nước và quốc tế Uy tín của công ty được khẳng định qua việc nằm trong danh sách hướng dẫn các tour du lịch quốc tế, nhận được sự công nhận cao về chất lượng dịch vụ Hiện nay, công ty hoạt động như một đơn vị kinh doanh dưới sự quản lý chặt chẽ, tuân thủ nghiêm ngặt các quy định từ Tổng cục Du lịch Việt Nam và Sở Du lịch Hà Nội.
Sau 20 năm hoạt động, công ty đã trải qua một số giai đoạn như sau:
Vào ngày 19 tháng 12 năm 2003, công ty TNHH Hai thành viên trở lên đã chính thức đăng ký kinh doanh với mã số doanh nghiệp 0101435769, do bà Nguyễn Thị Định làm người đại diện theo pháp luật Vốn điều lệ lúc này được xác định là 750.000.000 đồng.
Giai đoạn 2 (2003-2005) đánh dấu sự khởi đầu chính thức của công ty vào ngày 12/1/2004 với ngành nghề kinh doanh chính là “lưu trú ngắn ngày” Trong thời gian đầu, công ty đã thực hiện nhiều thay đổi trong bộ phận nhân sự và quản lý, giúp tăng cường khả năng tự chủ kinh doanh và cải thiện hoạt động Những quyết định quan trọng trong giai đoạn này đã góp phần vào sự phát triển bền vững của công ty trong lịch sử hình thành của mình.
Giai đoạn 3 (2005-2019) chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của công ty với việc mở thêm cơ sở lưu trú HaNoi Home Hotel tại số 12 Ấu Triệu, Hà Nội Từ 2005 đến 2009, công ty đã điều chỉnh và mở rộng mô hình kinh doanh, bổ sung các dịch vụ tour du lịch và vận tải hành khách, tạo ra bước tiến lớn và gia tăng doanh thu Công ty không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của du khách trong và ngoài nước.
Giai đoạn 4 (2019-2023) chứng kiến sự tác động mạnh mẽ của dịch bệnh Covid-19 đến ngành du lịch Việt Nam, khiến nhiều công ty gặp khó khăn Tuy nhiên, với bề dày kinh nghiệm và sự ổn định trong hoạt động, công ty vẫn duy trì được hoạt động kinh doanh và giữ vững nguồn doanh thu trong suốt thời gian dịch bệnh.
Giai đoạn 5 (2023-nay) đánh dấu sự phục hồi mạnh mẽ của công ty sau khi dịch bệnh được kiểm soát, với hoạt động kinh doanh trở lại bình thường và có mức tăng trưởng đáng kể Để đáp ứng nhu cầu du lịch ngày càng cao, công ty đã mở rộng quy mô bằng cách đưa vào hoạt động thêm hai cơ sở lưu trú mới là Rose Apartment và Sword Lake Hostel tại 17 Ngõ Huyện và 48 Cầu Gỗ, cùng với một cơ sở kinh doanh dịch vụ Spa mang tên Lucky Spa - Bát Sứ.
Hiện nay, công ty bao gồm:
Trụ sở chính công ty tại Hà Nội
Khách sạn HaNoi Home Hotel
Khách sạn Sword Lake Hostel
Chi nhánh tour du lịch The Sinh Café Tourist
Các bên liên doanh, liên kết:
Các công ty kinh doanh tour du lịch: BB Travel, Việt Travel, Saigon Tourist,
Các khách sạn lớn tại địa bàn Hà Nội: Khách sạn Hà Nội, Khách sạn Royal, Khách sạn Horison,…
Các nhà hàng đồ ăn truyền thống Việt Nam khu vực phố cổ: Tung Kitchen, Hàng Quà Bistro,
2.2.2 Nhiệm vụ và ngành nghề kinh doanh
Thực hiện kinh doanh đúng ngành nghề đăng ký
Tuân thủ quy định của pháp luật trong kinh doanh
Đảm bảo an toàn cho khách lưu trú
Đảm bảo quyền lợi cho khách mua tour du lịch
Đảm bảo an toàn các trang thiết bị dịch vụ vận tải, dịch vụ thuê xe
Đảm bảo vệ sinh môi trường, vệ sinh an toàn thực phẩm
Đảm bảo chất lượng dịch vụ tốt nhất để thỏa mãn nhu cầu khách hàng
Liên kết cùng hợp tác và phát triển với các bên liên quan bình đẳng, đúng theo thỏa thuận đã đề ra giữa các bên
Thường xuyên kiểm tra, nâng cấp dịch vụ, khách sạn để đảm bảo quy định kinh doanh
Công ty TNHH Thương Mại và Du Lịch Hoàng Khanh chuyên cung cấp dịch vụ lưu trú ngắn ngày tại các khách sạn thuộc hệ thống của mình Khách hàng có thể thuê phòng theo ngày, đêm hoặc theo thời gian cụ thể, với các phòng được trang bị đầy đủ tiện nghi và dịch vụ chất lượng nhằm đáp ứng nhu cầu nghỉ ngơi của du khách.
Ngoài ra, sau 20 năm hoạt động, công ty đã mở rộng thêm một số ngành nghề kinh doanh của mình như:
Công ty đã thành lập một đơn vị tour du lịch thông qua việc liên kết với "The Sinh Cafe Tourist", một công ty du lịch uy tín chuyên cung cấp các tour đa dạng cả trong nước và quốc tế The Sinh Cafe Tourist tổ chức những hành trình thú vị, giúp du khách khám phá các địa danh nổi tiếng, văn hóa đặc sắc và tham gia vào nhiều hoạt động giải trí hấp dẫn.
Công ty chúng tôi chuyên cung cấp dịch vụ cho thuê xe ô tô và xe máy, đáp ứng nhu cầu di chuyển linh hoạt cho khách hàng Khách hàng có thể lựa chọn thuê xe tự lái hoặc có tài xế, mang lại sự thoải mái và tiện lợi trong mỗi chuyến đi.
Công ty chúng tôi không chỉ cung cấp dịch vụ đặt vé máy bay mà còn hoạt động như một đại lý bán vé máy bay chuyên nghiệp Khách hàng có thể dễ dàng mua vé và nhận được tư vấn chi tiết về các chuyến bay, lịch trình và giá cả từ đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm của chúng tôi.
Công ty chúng tôi chuyên cung cấp dịch vụ vận tải hành khách, cam kết mang đến cho khách hàng trải nghiệm di chuyển an toàn và tiện lợi Đội ngũ lái xe chuyên nghiệp cùng với xe vận chuyển được bảo trì định kỳ đảm bảo chất lượng dịch vụ tối ưu.
Công ty đã mở rộng sang lĩnh vực dịch vụ Spa với Lucky Spa, nhằm mang đến cho khách hàng những trải nghiệm thư giãn và chăm sóc sức khỏe, giúp tái tạo năng lượng và thư giãn tối đa.
2.2.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy
Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy nhân sự
Nguồn: Phòng nhân sự của công ty
Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận:
Giám đốc đóng vai trò quan trọng trong việc điều hành và quản lý hoạt động của công ty, chịu trách nhiệm đưa ra các quyết định chiến lược để đạt được mục tiêu đề ra Họ không chỉ quản lý và vận hành toàn bộ công việc mà còn xây dựng mối quan hệ với các đối tác chiến lược, góp phần vào sự phát triển bền vững của công ty.
Bộ phận tiền sảnh đóng vai trò quan trọng trong việc đón tiếp và phục vụ khách hàng từ khi đặt phòng cho đến khi rời khách sạn Nhân viên tiền sảnh quản lý phòng trống, thực hiện quy trình check-in và check-out nhanh chóng, chuyên nghiệp, đồng thời đáp ứng mọi yêu cầu của khách hàng một cách chu đáo và thân thiện Đây là điểm tiếp xúc đầu tiên của khách hàng với khách sạn, vì vậy bộ phận này góp phần tạo ra trải nghiệm lưu trú đáng nhớ cho khách.
Bộ phận buồng phòng đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì sự sạch sẽ và tiện nghi của các phòng lưu trú tại khách sạn Chức năng chính của họ là làm sạch phòng và thay mới các đồ dùng cá nhân như ga giường, khăn tắm và các vật dụng khác Ngoài ra, bộ phận này còn có nhiệm vụ kiểm tra và báo cáo về các sự cố hoặc hỏng hóc trong phòng Để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng, bộ phận buồng phòng cần phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác, đặc biệt là tiền sảnh, nhằm chuẩn bị các phòng sẵn sàng cho việc tiếp đón khách một cách hoàn hảo.
GIẢ THUYẾT, MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Khung lý thuyết
Nghiên cứu của Chen và Tung (2014) tập trung vào việc phát triển mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch mở rộng để dự đoán ý định của người tiêu dùng khi ghé thăm các khách sạn xanh Nghiên cứu này đã phân tích các yếu tố của mô hình và mối quan hệ với ý định lưu trú tại khách sạn xanh của du khách Đài Loan Các giả thuyết đề xuất rằng các nhân tố như thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng đến ý định lưu trú Bên cạnh đó, nhóm tác giả đã mở rộng mô hình bằng cách thêm vào các biến như mối quan tâm về môi trường và nhận thức nghĩa vụ đạo đức, nhằm đánh giá tác động của chúng đến các yếu tố trong Lý thuyết hành vi có kế hoạch và ý định lưu trú tại khách sạn xanh Mô hình của Chen và Tung (2014) được mô tả chi tiết trong nghiên cứu.
Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu của Chen và Tung (2014)
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nghiên cứu của Chen và Tung (2014) cho thấy việc áp dụng mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là cần thiết và phù hợp trong bối cảnh thị trường Việt Nam Mô hình này giúp hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng tại đây.
Nghiên cứu năm 2014 tập trung vào du khách Đài Loan và mở rộng khảo sát đến du khách Việt Nam, một quốc gia có nền văn hóa tiêu dùng tương đồng Mặc dù Đài Loan nằm trong khu vực Châu Á, nhưng là một quốc gia phát triển, nó có những đặc điểm chi tiêu và nhận thức môi trường khác biệt so với Việt Nam Việc đưa thêm các nhân tố khác vào phân tích sẽ làm rõ bối cảnh nghiên cứu tại thị trường Việt Nam Hơn nữa, các nghiên cứu quốc tế thường được thực hiện ở các quốc gia lớn như Mỹ và Trung Quốc, trong khi rất ít nghiên cứu được tiến hành tại các quốc gia nhỏ Do đó, việc áp dụng mô hình phân tích trong bối cảnh Việt Nam sẽ rất phù hợp và đại diện cho các quốc gia đang phát triển.
Dựa trên mô hình nghiên cứu của Chen và Tung (2014) cùng với các tài liệu tham khảo, tác giả đã quyết định mở rộng mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Bài nghiên cứu tập trung vào ba yếu tố chính của TPB.
Mô hình nghiên cứu của Chen và Tung (2014) bao gồm các yếu tố như “Thái độ”, “Chuẩn mực chủ quan”, “Nhận thức kiểm soát hành vi”, cùng với “Mối quan tâm về môi trường” và “Nhận thức nghĩa vụ đạo đức” Để phù hợp với bối cảnh Việt Nam, tác giả bổ sung thêm hai yếu tố “Niềm tin xanh” và “Sự sẵn lòng trả thêm chi phí”, dựa trên nghiên cứu của Yadav và cộng sự (2019) cùng Nekmahmud (2022) Biến phụ thuộc được phân tích là “Ý định lưu trú tại khách sạn xanh” của du khách Việt Nam.
Cụ thể, tác giả đề xuất mô hình như sau:
Nguồn: Kết quả tổng hợp của tác giả
Giả thuyết nghiên cứu
Mối quan tâm về môi trường
Theo nghiên cứu của Weigel và Weigel (1978), mối quan tâm về môi trường được định nghĩa là đánh giá hoặc thái độ của cá nhân đối với hành vi của bản thân và người khác liên quan đến tác động môi trường Điều này đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự thay đổi hành vi của con người nhằm hướng tới một lối sống thân thiện với môi trường (Bamberg, 2003; Dunlap và Van Liere, 1978; Fransson và Garling, 1999; Hansla và cộng sự, 2008).
Mặc dù mối quan tâm về môi trường có thể được đo lường qua nhiều khía cạnh như sự hiểu biết, ý thức và hành vi bảo vệ môi trường, các nghiên cứu về khách sạn xanh thường không xem xét tác động của nó đến các yếu tố trong mô hình TPB Nghiên cứu của Ajzen và Fishbein (1980) cho rằng thái độ chung về môi trường không ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi cụ thể, mà tác động gián tiếp thông qua các yếu tố như thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Những yếu tố này được hình thành từ mối quan tâm về môi trường của cá nhân, dựa trên niềm tin về hành vi, chuẩn mực và kiểm soát trong từng tình huống cụ thể.
Khách sạn xanh là mô hình lưu trú thân thiện với môi trường, góp phần bảo vệ thiên nhiên Nghiên cứu cho thấy những người tiêu dùng có ý thức về môi trường thường có thái độ tích cực đối với sản phẩm và dịch vụ xanh, bao gồm cả việc chọn khách sạn xanh (Aman và cộng sự, 2012; Han và cộng sự, 2009; Kim và Han, 2010) Thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và nghĩa vụ đạo đức của du khách khi lưu trú tại khách sạn xanh đều bị ảnh hưởng bởi mối quan tâm về môi trường của họ Nghiên cứu này áp dụng mô hình TPB mở rộng để thiết lập giả thuyết liên quan đến mối quan tâm môi trường của khách hàng trong ngành khách sạn xanh.
H1: Mối quan tâm về môi trường có tác động tích cực tới Thái độ của du khách về khách sạn xanh
H2: Mối quan tâm về môi trường có tác động tích cực tới Chuẩn mực chủ quan của du khách
H3: Mối quan tâm về môi trường có tác động tích cực tới Nhận thức kiểm soát hành vi của du khách
H4: Mối quan tâm về môi trường có tác động tích cực tới Nhận thức nghĩa vụ đạo đức của du khách
Nhân tố đầu tiên trong mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là "Thái độ" Theo Ajzen (1991), thái độ đối với hành vi thể hiện "mức độ mà một người có đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về hành vi đó" Thái độ được xem là đại diện cho những đánh giá, cảm xúc và xu hướng tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân đối với một hành vi hoặc ý tưởng cụ thể (Aman và cộng sự, 2012) Điều này có nghĩa là thái độ tích cực của cá nhân đối với một hành vi sẽ củng cố ý định thực hiện hành vi đó (Han và cộng sự).
Thái độ tích cực đối với các hoạt động bảo vệ môi trường không chỉ khuyến khích cá nhân tham gia mà còn thúc đẩy họ thực hiện các hành vi bảo vệ môi trường trong cuộc sống hàng ngày.
Trong bối cảnh sản phẩm xanh, mối quan hệ tích cực giữa thái độ và ý định hành vi đã được xác nhận qua nhiều nền văn hóa (Mostafa, 2007) Nhiều nghiên cứu cho thấy rằng thái độ và ý định hành vi có liên quan chặt chẽ trong lĩnh vực khách sạn xanh (Wang và cộng sự, 2019; Paul và cộng sự, 2016; Chan, 2013; Mas’od và Chin, 2014; Jiang và Gao, 2019) Manaktola và Jauhari (2007) chỉ ra rằng thái độ của du khách đối với môi trường bị ảnh hưởng bởi các thực hành bảo vệ môi trường của khách sạn Các nghiên cứu cũng cho thấy rằng thái độ thân thiện với môi trường của khách hàng có tác động tích cực đến ý định thăm và sẵn sàng chi trả thêm cho các khách sạn xanh (Chen và Peng, 2012; Han và Kim, 2010).
Dựa trên nghiên cứu trước đây, tác giả hy vọng rằng sự thay đổi trong thái độ tiêu dùng xanh sẽ làm tăng ý định lưu trú và chi tiêu của du khách tại các khách sạn xanh Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết rằng sự chuyển biến này sẽ thúc đẩy sự phát triển của ngành du lịch bền vững.
Thái độ tích cực của du khách không chỉ ảnh hưởng đến ý định lưu trú tại khách sạn xanh mà còn thúc đẩy sự sẵn lòng chi trả thêm chi phí cho các dịch vụ bền vững Điều này cho thấy rằng khi du khách có nhận thức tốt về môi trường, họ có xu hướng ủng hộ các lựa chọn lưu trú thân thiện với môi trường hơn.
Chuẩn mực chủ quan, theo Ajzen (1991), là ý thức về áp lực xã hội tác động đến hành vi cụ thể của một cá nhân Nó phản ánh niềm tin về những gì người khác mong đợi và động lực để tuân thủ những kỳ vọng đó (Ajzen và Fishbein, 1980) Nói cách khác, chuẩn mực chủ quan thể hiện sự ảnh hưởng trong quyết định hành động từ quan điểm của những người quan trọng xung quanh.
2014), chẳng hạn như bạn bè, người thân, đồng nghiệp hoặc đối tác kinh doanh
Chuẩn mực chủ quan đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định hành vi thân thiện với môi trường Khi cá nhân nhận thức được sự đồng thuận từ những người quan trọng xung quanh họ về hành vi mua sắm xanh, họ có xu hướng thực hiện những hành động tương tự Nghiên cứu của Kumar (2012) chỉ ra rằng sự tán thành từ "những người quan trọng" thúc đẩy ý định tiêu dùng xanh Nhiều nghiên cứu (Chen, 2013; Chen và Tung, 2014; Coleman và cộng sự, 2011; Han và cộng sự, 2010; Han và Yoon, 2015; Paul và cộng sự, 2016) đã xác nhận tầm quan trọng của chuẩn mực chủ quan trong việc quyết định ý định hành vi Từ những cơ sở lý thuyết này, tác giả đưa ra giả thuyết cho nghiên cứu tiếp theo.
H7: Chuẩn mực chủ quan có tác động tích cực đến Ý định lưu trú tại khách sạn xanh
Nhận thức kiểm soát hành vi
Nhận thức kiểm soát hành vi là nhân tố thứ ba trong mô hình Thái độ, Chuẩn mực chủ quan và được định nghĩa bởi Ajzen (1991) là mức độ khó khăn khi thực hiện một hành vi Theo Han và cộng sự (2010), nó liên quan đến nhận thức của cá nhân về sự hiện diện hay thiếu hụt của các nguồn lực cần thiết để thực hiện hành vi và đánh giá tầm quan trọng của chúng Cá nhân có khả năng kiểm soát nguồn lực sẽ có khả năng thực hiện hành vi cao hơn (Chen và Tung, 2014) Nghiên cứu của Paul và cộng sự (2016) chỉ ra rằng ý định hành vi phụ thuộc vào động cơ và khả năng kiểm soát Do đó, nhận thức kiểm soát hành vi cũng yêu cầu xem xét cách cá nhân kiểm soát các yếu tố "phi động cơ" có thể ảnh hưởng đến hành động (Han và cộng sự, 2010) Quan trọng là cần đánh giá mức độ trách nhiệm của cá nhân đối với hành vi, vì nhiều yếu tố như thời gian, tiền bạc và kỹ năng có thể nằm ngoài tầm kiểm soát của họ (Ajzen).
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng ý định tiêu dùng xanh chịu ảnh hưởng tích cực từ nhận thức kiểm soát hành vi, như được xác nhận bởi Taylor và Todd (1995), Teng và cộng sự (2013), Chang và cộng sự (2014), Moser (2015), Paul và cộng sự (2016), và Zhou và cộng sự (2013) Trong nghiên cứu của Chen và Tung (2014) về khách sạn xanh, khảo sát 559 người cho thấy nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định thăm khách sạn xanh Dựa trên những nghiên cứu trước, tác giả đề xuất giả thuyết về mối quan hệ giữa hai yếu tố này.
H8: Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực tới Ý định lưu trú tại khách sạn xanh của du khách
Nhận thức nghĩa vụ đạo đức
Nghĩa vụ đạo đức được hiểu là cảm giác trách nhiệm thực hiện hành vi đạo đức trong những tình huống cụ thể (Beck và Ajzen, 1991; Leonard và cộng sự, 2004) Manstead (2000) mô tả nghĩa vụ đạo đức như là chuẩn mực cá nhân thể hiện sự sẵn sàng hành động dựa trên trách nhiệm cá nhân Theo Conner và Armitage (1998), các chuẩn mực đạo đức là giá trị xã hội được xác định và công nhận, liên quan đến hành vi cụ thể.
Nhân tố nhận thức nghĩa vụ đạo đức được xem như một phần mở rộng của Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), tuy nhiên, nó không được kết luận trong mô hình TPB do giả định rằng hành vi là kết quả của quá trình xử lý có ý chí Nghiên cứu của Ajzen (1991) chỉ ra rằng nhận thức cá nhân về nghĩa vụ đạo đức và trách nhiệm đối với hành vi cụ thể cần được xem xét vì nó ảnh hưởng đến ý định hành vi của người tiêu dùng Hơn nữa, Conner và Armitage (1998) đề xuất rằng nhận thức nghĩa vụ đạo đức cũng nên tác động tương tự như các yếu tố trong mô hình TPB đối với các hành vi liên quan đến đạo đức.
Nghiên cứu này không chỉ tập trung vào ba thành phần chính trong mô hình TPB mà còn nhằm kiểm tra ảnh hưởng trực tiếp của yếu tố Nhận thức nghĩa vụ đạo đức đối với ý định lưu trú tại khách sạn xanh của du khách Dựa trên các nghiên cứu trước đó, tác giả đã đưa ra giả thuyết cho vấn đề này.
H9: Nhận thức nghĩa vụ đạo đức có tác động tích cực tới Ý định lưu trú tại khách sạn xanh của du khách
Phương pháp nghiên cứu
Dựa trên mô hình của Chen và Tung (2014) cùng các nghiên cứu liên quan, tác giả đã mở rộng mô hình và xác định các yếu tố cần phân tích Thang đo cho từng yếu tố được tham khảo từ các công trình trước đó và điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Trong khi các nghiên cứu trước đây sử dụng thang đo Likert-7 cấp độ, tác giả chọn thang đo Likert-5 cấp độ để đo lường các yếu tố trong mô hình, vì thang đo này có khả năng đạt kết quả cao hơn (Dawes, 2008) Ngoài ra, khảo sát được thực hiện qua bảng hỏi trực tuyến nhằm tạo thuận lợi cho du khách trong nước.
● Mối quan tâm về môi trường - Environmental Concern (EC)
Bảng 3.1 Thang đo “Mối quan tâm về môi trường”
EC1 I think environmental problems are very important
Tôi nghĩ rằng các vấn đề môi trường rất quan trọng
EC2 I think we should care about environmental problems
Tôi nghĩ chúng ta nên quan tâm đến các vấn đề môi trường
EC3 Mankind is severely abusing the environment
Con người đang lạm dụng môi trường một cách nghiêm trọng
EC4 Humans must live in harmony with nature in order to survive
Con người phải sống hòa hợp với thiên nhiên để tồn tại
Bảng 3.2 Thang đo “Thái độ”
Staying at a green hotel while traveling is highly beneficial for me Eco-friendly accommodations not only promote sustainability but also enhance the overall travel experience Choosing a green hotel reflects a commitment to environmental conservation, making my trips more meaningful and responsible.
Staying at a green hotel while traveling is a highly enjoyable experience for me.
Staying at a green hotel while traveling is a highly enjoyable experience for me.
● Chuẩn mực chủ quan - Subjective norms (SN)
Bảng 3.3 Thang đo “Chuẩn mực chủ quan”
SN1 Most people who are important to me think I should stay at a green hotel when traveling
Hầu hết những người quan trọng đối với tôi nghĩ rằng tôi nên lưu trú tại một khách sạn xanh khi đi du lịch
SN2 Most people who are important to me would want me to stay at a green hotel when traveling
Hầu hết những người quan trọng đối với tôi muốn tôi lưu trú tại một khách sạn xanh khi đi du lịch
SN3 People whose opinions I value would prefer that I stay at a green hotel when traveling
Những người mà tôi đánh giá cao ý kiến của họ muốn tôi lưu trú tại một khách sạn xanh khi đi du lịch
● Nhận thức kiểm soát hành vi - Perceived behavioral control (PBC)
Bảng 3.4 Thang đo “Nhận thức kiểm soát hành vi”
PB1 Whether or not I stay at a green hotel when traveling is completely up to me
Việc tôi có lưu trú tại một khách sạn xanh hay không hoàn toàn phụ thuộc vào quyết định của tôi
PB2 I am confident that if I want,
I can stay at a green hotel when traveling
Tôi tự tin rằng nếu tôi muốn, tôi có thể lưu trú tại một khách sạn xanh khi đi du lịch
PB3 I have resources, time, and opportunities to stay at a green hotel when traveling
Tôi có thời gian và cơ hội để lưu trú tại một khách sạn xanh khi đi du lịch
● Nhận thức nghĩa vụ đạo đức - Perceived moral obligation (MN)
Bảng 3.5 Thang đo “Nhận thức nghĩa vụ đạo đức”
MN1 Everybody is obligated to treasure natural resources
Mọi người đều có nghĩa vụ bảo vệ tài nguyên thiên nhiên
MN2 Everybody should save natural resources because they are limited
Mọi người nên tiết kiệm tài nguyên thiên nhiên vì chúng có hạn
MN3 Staying at a green hotel instead of conventional ones would feel like making a personal contribution to something better
Lưu trú tại khách sạn xanh thay vì các khách sạn truyền thống giúp tôi cảm thấy như một đóng góp cá nhân vào điều tốt đẹp hơn
● Niềm tin xanh - Green trust (GT)
Bảng 3.6 Thang đo “Niềm tin xanh”
GT1 Environmentally-friendly hotels are generally reliable and trustworthy
Khách sạn thân thiện với môi trường thường đáng tin cậy
GT2 Green hotel meet my expectations regarding environmental issues
Khách sạn xanh đáp ứng các mong đợi của tôi đối với các vấn đề môi trường
GT3 Green hotel keep promises and commitments for environmental protection
Khách sạn xanh giữ lời hứa và cam kết về bảo vệ môi trường
GT4 Environmental performances of green hotel are generally consistent and reliable
Hiệu suất môi trường của khách sạn xanh thường đồng nhất và đáng tin cậy
● Sự sẵn lòng trả thêm chi phí - Willingness to pay Premium (WPP)
Bảng 3.7 Thang đo “Sự sẵn lòng trả thêm chi phí”
WPP1 It is acceptable for me to pay more for a green hotel Đối với tôi, việc trả nhiều hơn cho một khách sạn xanh là chấp nhận được
WPP2 I am willing to pay more for a green hotel
Tôi sẵn lòng trả nhiều hơn cho một khách sạn xanh
WPP3 I am willing to pay a higher price to stay at a green hotel than staying at other hotels
Tôi sẵn lòng trả giá cao hơn để lưu trú tại một khách sạn xanh hơn là ở các khách sạn truyền thống
● Ý định lưu trú tại khách sạn xanh - Intention to visit green hotels (IN)
Bảng 3.8 Thang đo “Ý định lưu trú tại khách sạn xanh”
IN1 I am willing to stay at a green hotel when traveling
Tôi sẵn lòng lưu trú tại một khách sạn xanh khi đi du lịch
IN2 I plan to stay at a green hotel when traveling
Tôi có dự định lưu trú tại một khách sạn xanh khi đi du lịch
IN3 I will make an effort to stay at a green hotel when traveling
Tôi sẽ nỗ lực để lưu trú tại một khách sạn xanh khi đi du lịch
Mẫu nghiên cứu được tác giả lựa chọn theo phương pháp thuận tiện, nhắm đến du khách nội địa và nhân sự ngành khách sạn tại Việt Nam Sau khi điều chỉnh câu hỏi cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu, tác giả đã lập bảng hỏi gồm hai phần: thông tin cá nhân và câu hỏi khảo sát Cuộc khảo sát diễn ra trong 3 tháng, từ 24/01 đến 24/04/2024, thông qua hình thức khảo sát trực tuyến trên Google Form, nhờ vào mối quan hệ và hỗ trợ từ đơn vị thực tập Kết quả thu được 411 phiếu khảo sát, sau khi lọc dữ liệu, tác giả có 360 phiếu hợp lệ, đạt tỷ lệ phản hồi 87,6%.
Phần mềm SPSS 25 và AMOS 24 được sử dụng để phân tích dữ liệu trong nghiên cứu này Đầu tiên, thống kê mô tả bằng SPSS giúp đánh giá phân phối dữ liệu và độ tin cậy của thang đo Tiếp theo, phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được thực hiện để hỗ trợ lý thuyết và mở rộng phân tích đa biến tiêu chuẩn thông qua mô hình đo lường Cuối cùng, mô hình phương trình cấu trúc (SEM) được áp dụng để kiểm tra các giả thuyết và mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu Ngoài ra, tác giả cũng thực hiện kiểm định Independent-Samples T-test và One-Way ANOVA để đánh giá sự khác biệt trung bình của các biến định tính liên quan đến Ý định lưu trú tại khách sạn xanh.
Trong chương 3, tác giả dựa trên các tài liệu liên quan và mô hình của Chen và Tung (2014) cùng với các nhân tố mở rộng của Yadav và cộng sự (2019) và Nekmahmud (2022) để đề xuất một mô hình nghiên cứu Mô hình này bao gồm 7 biến độc lập: “Mối quan tâm về môi trường”, “Niềm tin xanh”, “Nhận thức kiểm soát hành vi”, “Nhận thức nghĩa vụ đạo đức”, “Thái độ”, “Chuẩn mực chủ quan” và “Sự sẵn lòng trả thêm chi phí”, với 1 biến phụ thuộc là “Ý định lưu trú tại khách sạn xanh”.
Tác giả đã xem xét và lựa chọn các thang đo nghiên cứu phù hợp với bối cảnh của nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp khảo sát trực tuyến, thu thập được 360 câu trả lời hợp lệ Với 8 nhân tố, tác giả đề xuất 12 mối quan hệ và tiến hành kiểm định bằng phần mềm SPSS 25 và AMOS 24, mang lại kết quả đáng tin cậy và xác thực cho mô hình nghiên cứu.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mô tả mẫu
Kết quả thống kê mô tả mẫu được trình bày trong Bảng 4.1 dựa trên bốn tiêu chí: Giới tính, Độ tuổi, Trình độ học vấn, Thu nhập và Sự hiểu biết về khách sạn xanh Qua quá trình khảo sát, tác giả đã thu thập được 411 phiếu trả lời, tuy nhiên sau khi sàng lọc, 51 phiếu không hợp lệ đã bị loại bỏ Cuối cùng, nghiên cứu chính thức được thực hiện trên 360 phiếu hợp lệ.
Bảng 4.1 Kết quả thống kê mô tả (N60)
Tiêu chí Đặc điểm Số lượng Tỷ lệ (%)
THPT 29 8.1% Đại học/Cao đẳng 203 56.4%
Sự hiểu biết về khách sạn xanh
Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả
Về giới tính, 185 phiếu khảo sát là nữ (51.4%) và 175 phiếu còn lại là nam
(48.6%) Nhìn chung, tỷ lệ chênh lệch giữa nam và nữ là không quá cao
Về độ tuổi, dưới 18 tuổi chỉ có 11 du khách (3.1%); từ 18 - 22 tuổi có 61 phiếu
Trong cuộc khảo sát, nhóm tuổi từ 22 đến 35 chiếm tỷ lệ cao nhất với 125 du khách, tương đương 34.7% Tiếp theo là nhóm tuổi từ 35 đến 45 với 113 người tham gia, chiếm 31.4% Nhóm tuổi từ 45 trở lên có 50 phiếu, chiếm 13.9%, trong khi nhóm tuổi dưới 22 chỉ chiếm 16.9% Điều này cho thấy rằng, du khách chủ yếu trong độ tuổi từ 22 đến 45 tham gia khảo sát, với sự chênh lệch rõ rệt so với các nhóm tuổi khác.
Trong khảo sát về trình độ học vấn của du khách tại Việt Nam, 56.4% (203 du khách) có trình độ Đại học/Cao đẳng, trong khi 35.6% (128 du khách) sở hữu trình độ sau đại học Chỉ có 8.1% (29 du khách) có trình độ học vấn THPT Điều này cho thấy đa số du khách tham gia khảo sát đều có học vấn cao, chủ yếu là Đại học/Cao đẳng và Sau đại học.
Kết quả khảo sát về sự hiểu biết của du khách về khách sạn xanh cho thấy sự phân bổ khá đồng đều, với 152 du khách (42.2%) chưa từng nghe về khái niệm này, trong khi 208 du khách (57.8%) đã có kiến thức về khách sạn xanh.
Theo các tiêu chí khảo sát, tỷ lệ cao nhất được ghi nhận là: Giới tính nữ chiếm 51.4%; độ tuổi từ 22 đến 35 đạt 34.7%; trình độ học vấn từ Đại học/Cao đẳng là 56.4%; và 57.8% đã từng nghe về khách sạn xanh.
Phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha
Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) từ 0.7 trở lên và giá trị tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Kết quả cho thấy biến “Mối quan tâm về môi trường – EC” có độ tin cậy cao hơn khi loại bỏ biến EC4, với Cronbach’s Alpha đạt 0.903 Tất cả các biến đều thỏa mãn hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.7, trong đó “Mối quan tâm về môi trường – EC” có hệ số cao nhất (0.903) và “Sự sẵn lòng trả thêm chi phí – WPP” có hệ số thấp nhất (0.739) Do đó, các thang đo được sử dụng đều có độ tin cậy chấp nhận được trong phân tích.
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha)
Nhân tố Kí hiệu Cronbach’s Alpha
Mối quan tâm về môi trường EC 903
Chuẩn mực chủ quan SN 776
Nhận thức kiểm soát hành vi PBC 758
Nhận thức nghĩa vụ đạo đức MN 771
Sự sẵn lòng trả thêm chi phí WPP 739 Ý định lưu trú tại khách sạn xanh IN 774
Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả
Phân tích nhân tố khám phá – EFA
Nghiên cứu này xem xét 8 nhân tố và 25 biến quan sát, sau khi loại bỏ biến EC4 Sau khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha, tất cả các biến quan sát hợp lệ đã được sử dụng để kiểm tra sự tương quan giữa các biến Kết quả kiểm định KMO và Bartlett's cho thấy giá trị KMO đạt 0.806, lớn hơn 0.5, và giá trị Sig là 0.000.
0.5, không có biến quan sát nào không đạt yêu cầu Điều này cho thấy các biến đều có ảnh hưởng đến nhân tố cần đo, tạo cơ sở cho các phân tích tiếp theo.
Bảng 4.4 Kết quả ma trận xoay
Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả
Phân tích nhân tố khẳng định - CFA
Nghiên cứu phân tích nhân tố khẳng định CFA đã chỉ ra rằng một số chỉ số đánh giá Model Fit không đạt tiêu chuẩn, đặc biệt là hệ số tác động chuẩn hóa của biến quan sát GT2 và GT3 dưới 0.5 Do đó, tác giả quyết định loại bỏ hai biến này Sau khi phân tích lại, kết quả cho thấy các chỉ số đánh giá độ tương thích của mô hình đều thỏa mãn tiêu chuẩn, với χ2/df đạt 1.334, GFI là 0.941, CFI là 0.980, TLI là 0.974, RMSEA là 0.031 và PCLOSE đạt 1.000, cho thấy mô hình có độ phù hợp tốt.
Bảng 4.5 Kết quả kiểm định mức độ tương thích của mô hình cấu trúc χ2/df GFI CFI TLI RMSEA PCLOSE
Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả
Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả
Tác giả đã tiến hành kiểm định tính hội tụ và tính phân biệt của mô hình lý thuyết bằng cách phân tích dữ liệu thực tế Kết quả cho thấy toàn bộ các biến quan sát đều có giá trị phương sai trích trung bình (AVE) lớn hơn 0,5, và giá trị phương sai riêng lớn nhất (MSV) nhỏ hơn AVE Những chỉ số này thỏa mãn ngưỡng chấp nhận, chứng tỏ mô hình lý thuyết tương thích tốt với dữ liệu thực tế, từ đó khẳng định rằng mô hình đạt được giá trị hội tụ và tính phân biệt.
Bảng 4.6 Kết quả phân tích tính hội tụ, tính phân biệt
Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả
Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính
Với các chỉ số đạt yêu cầu, tác giả tiến hành phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Hình 4.2 minh họa lược đồ phân tích mối quan hệ giữa các biến trong mô hình SEM.
Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả
Hình 4.2 Lược đồ phân tích quan hệ giữa các biến trong mô hình SEM
Bảng 4.7 cho thấy kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính, với 10 trong 12 tuyến quan hệ đạt mức ý nghĩa p-value (p