SỰCẦN THIẾTCỦANGHIÊNCỨU
Các vấn đề môi trường đã đi cùng với sự phát triển của xã hội loài người vàcũng tác động khác nhau đến con người Trong một thời gian dài, sự phát triển củaxã hội loài người đã dựa vào tiêu thụ nhiên liệu hóa thạch và các tài nguyên thiênnhiên khác Theo báo cáo năm 2010 của World Wide Fund đối với thiên nhiên(WWF), trong hơn 50 năm qua, nhu cầu của con người đối với tài nguyên thiênnhiên đã tăng gấp đôi và vượt xa mức tối đa của trái đất, nếu con người tiếp tục cónhucầuquácaođốivớitàinguyênthiênnhiênmàkhôngkiểmsoátmứctiêuth ụcủahọ,họcóthể cầnmộttráiđất thứ hai.
Mốiquantâmcủacộngđồngvềcácvấnđềmôitrườngđãđượcđặtra,nhiềungười tiêu dùng nhận thức được rằng hành vi mua hàng của họ có thể gây ra thiệthại cho môi trường và bắt đầu tìm kiếm và thanh lọc theo đuổi các sản phẩm thânthiện với môi trường, đôi khi còn phải trả nhiều tiền hơn cho việc đó (Laroche vàcộng sự, 2001) Mối quan tâm về môi trường đã thay đổi thuận lợi hành vi và quyếtđịnh mua hàng thân thiện với môi trường (Paco và Rapose, 2009) Do đó, tiêu dùngxanh đã trở thành một lực lượng quan trọng, có thể bảo vệ môi trường và trái đất(KimvàChoi,2005).
Nhiều người tiêu dùng đang trở nên ý thức hơn về các vấn đề môi trường vàđang tìm kiếm các sản phẩm và thông tin xanh (Bohdanowicz, 2006) Các ngànhcôngnghiệpdulịchvàlưutrúkhôngtránhkhỏixuhướngnàytừ nhữngkháchhàngthu thập thông tin về các hoạt động xanh Nhiều khách du lịch có nhận thức ngàycàng cao hơn và do đó họ quan tâm nhiều hơn đến vấn đề môi trường và nhận thứcrõ hơn về sự cần thiết phải bảo vệ môi trường (Bohdanowicz, 2006) Do mối quantâm của người tiêu dùng về vấn đề môi trường, khách sạn phải lắng nghe kháchhàngvàtuânthủsởthíchcủahọđểduytrìlợithếcạnhtranh.Dựatheokếtquảcủa một nghiên cứu cho thấy 78% số người được hỏi rằng họ luôn luôn tìm kiếm thôngtin về môi trường khi chọn một điểm đến (Miller, 2003), 69% những người đượchỏi cho biết họ đôi khi bị ảnh hưởng bởi thông tin môi trường về các công ty vàđiểm đến, và 15% luôn bị ảnh hưởng bởi thông tin môi trường Khách du lịch ngàycàng đòi hỏi cao hơn về các sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường hơn(Miller,2003).
Du lịch sinh thái là một hình thức tiêu dùng xanh và ngày càng nhận đƣợc sựcông nhận của quốc tế, giúp nâng cao quản lý và hỗ trợ phát triển du lịch bền vững.Đối với nhiều người tiêu dùng, họ cố gắng hướng đến một lối sống xanh hơn, họ sẽtìm kiếm những khách sạn tuân theo các hoạt động thân thiện với môi trường
(Hanvàcộngsự,2010).Ngànhcôngnghiệplưutrúkháchsạntiêuthụmộtlượngđángkểnăng lượng, nước, đặc điểm và dịch vụ (Yue, 2012) Hành vi tiêu dùng của kháchhàngcótácđộngnghiêmtrọngđến môitrường(Bohdanowicz,2006).
Theo Hiệp hội khách sạn xanh (2012), khách sạn có thể đƣợc định nghĩa làtài sản lưu trú thân thiện với môi trường, thực hiện các hoạt động xanh khác nhaunhưtiếtkiệmnướcvànănglượng,giảmchấtthảirắn,táichếvàtáisửdụngcácmặthàng dịch vụ lâu bền (ví dụ: thùng, khăn,…) để bảo vệ môi trường Bohdanowic(2005) cho rằng ngành công nghiệp lưu trú khách sạn tạo ra tác động tiêu cực sâurộng đến môi trường trong hoạt động hàng ngày Làm thế nào để bảo tồn nănglƣợngvàpháttriểncácnguồnnănglƣợngtáitạođãtrởthànhmộtvấnđềquantrọngtrêntoàn thếgiới(EPA,2011).
Theo thống kê tại Việt Nam, tình hình sử dụng điện trong một khách sạn nhưsau: 27% điện năng được sử dụng cho các hệ thống làm mát, 1% cho nấu nướng,5% cho sử dụng bình nóng lạnh, 5% điện năng cho tủ lạnh, 7% cho các thiết bị vănphòng, 13% cho các việc khác…và đặc biệt là 23% điện năng cho các thiết bị chiếusáng Không khó để thấy rằng điện năng sử dụng cho hệ thống làm mát (điều hòa,quạt) và chiếu sáng chiếm tỷ lệ tương đối cao (27% và 23%) Đây là lí do mà ngànhcông nghiệp lưu trú khách sạn là mục tiêu quan trọng và hy vọng rằng người tiêudùng có thể trở thành người bảo vệ môi trường Sự phát triển thành công của kháchsạnxanhcần sựh ỗ trợkhôngchỉ củ a chủkháchsạn m à còncó n g ƣờ i tiêu d ù n g
(Dalton và cộng sự, 2008) Theo Liu và cộng sự (2012), một người có sở thích thamgia vào hành vi nhất định là quan trọng với môi trường và quyết định của họ về việccó hay khôngmua hàng hóa hoặc dịch vụ thân thiện vớim ô i t r ƣ ờ n g c ó t á c đ ộ n g trực tiếp đến bảo vệ môi trường Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng hiểu được hành vimua hàng vì môi trường của người tiêu dùng là hữu ích cho các công ty trong việchoạchđịnh chínhsáchcảithiệnmôitrườngcủahọ.
Theo báo cáo được thực hiện bởi Booking.com, 46% người tham gia trả lờichobiết―dulịchbềnvững‖theohọcónghĩalàưutiênchọnnhữngkháchsạnthânthiện với môi trường hoặc những khách sạn được đánh giá là ―khách sạn xanh‖.Thêm vào đó, 87% vấn cho biết họ sẽ tiếp tục ủng hộ xu hướng, trong đó, 39%khẳngđịnhrằnghọthườngxuyênhoặcluônluônthựchiệntheođúngtiêuchícủ a
Theo một khảo sát gần đây của Trip Advisor - một trang web về du lịch nổitiếngthếgiớichothấy,34%sốdukháchsẵnsàngchitrảthêmđểởnhữngkhách sạn thân thiện với môi trường, 50% số du khách sẵn sàng chi trả thêm cho nhữngcông ty mang lại lợi ích cho cộng đồng địa phương và hoạt động bảo tồn Đây lànhững con số đáng chú ý, doanh nghiệp khách sạn cần phải thay đổi nếu muốn pháttriểnvàđáp ứngđúngyêu cầucủakháchhiệnnay.
Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) là mô hình mở rộng của Lý thuyếthành động hợp lý (Ajzen, 1985, 1991; Ajzen và Madden, 1986) là một trong nhữngmô hình đƣợc nghiên cứu rộng rãi nhất cho dự đoán ý định hành vi Trong lĩnh vựcý định hành vi ủng hộ môi trường, nhiều nghiên cứu trước (Bamberg và Schmidt,2001; Bamberg và cộng sự, 2003; Chen và Tung, 2010) cũng lấy TPB làm cơ sở lýthuyết quan trọng để hiểu người tiêu dùng có ý định thực hiện hành vi thân thiệnmôi trường Một số nghiên cứu trước cho thấy mô hình TPB có thể dự đoán mạnhmẽ ý định của người tiêu dùng đến lưu trú khách sạn xanh (Han và Kim, 2010;
Hanvàcộngsự,2010).Mộtsốnghiêncứuđãnổlựccảithiệnsứcmạnhgiảithíchcủ aLý thuyết này bằng cách thêm các cấu trúc bổ sung trong mô hình TPB (Kaiser vàScheuthle,2003).Mộtsốnghiêncứutrướcnhấnmạnhtầmquantrọngcủamốiquantâmv ề m ô i t r ƣ ờ n g t r o n g d ự đ o á n h à n h v i h ƣ ớ n g t ớ i m ô i t r ƣ ờ n g ( V i v e k K u m a r
Verma và cộng sự, 2019) Mối quan tâm về môi trường của một cá nhân là yếu tốquyết định của ý định hành vi mua xanh Bên cạnh đó, mối quan tâm đến môitrường sẽ có tác động đến ý định hành vi lưu trú khách sạn xanh thông qua thái độ(Vivek Kumar Verma và cộng sự, 2019) Để hiểu tốt hơn về ý định của người tiêudùngđếnlưutrúkháchsạnxanh,mốiquantâmmôitrườngsẽđượcxemlàmộttiềnđềcủa các thành phầncủamôhìnhTPBmởrộng.
Khi nhiều khách sạn ngày càng quan tâm đến vấn đề môi trường và các sảnphẩm thân thiện với môi trường, điều quan trọng đối với ngành lưu trú là tìm hiểuchi tiết hơn về hoạt động cung ứng và tiêu dùng dịch vụ lưu trú xanh Nhiều giámđốc điều hành khách sạn, quản lý và nhân viên ngày càng nhận thức hơn về các sảnphẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường Các khách sạn đang thực hiện các sángkiếnxanhdựatrênthôngtinmôitrường,tuynhiên,kháchdulịchcũngcónhậnthứcvà quan tâm nhiều hơn về vấn đề môi trường Các khách sạn cần xác định xemkhách du lịch có ý định chọn khách sạn dựa trên các sáng kiến xanh của họ haykhông và liệu khách du lịch có ý định tham gia tích cực vào các sáng kiến xanh củakháchs ạ n h a y k h ô n g Đ i ề u q u a n t r ọ n g l à c á c k h á c h s ạ n q u y ế t đ ị n h v a i t r ò c ủ a khách trong bảo tồn môi trường Để giải quyết vấn đề đó, tác giả chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định lựa chọn khách sạn xanh làmn ơ i lưutrúcủa kháchdulịchtạiđiểmđếnBìnhĐịnh”.
MỤCTIÊUNGHIÊNCỨU
(1) Xây dựng mô hình nghiên cứu tác động của các yếu tố đến ý định lựachọnkhách sạnxanhlàmnơilưutrúcủakháchdulịch;
(3) Tìm hiểu sự khác biệt trong các biến nhân khẩu đến ý định lựa chọnkháchsạnxanhlàmnơilưutrúcủakháchdulịch;
(4) Đề xuất các giải pháp, khuyến nghị cho các nhà quản lý, các đơn vị kinhdoanh trong lĩnh vực khách sạn nhằm gia tăng ý định lựa chọn dịch vụ lưu trú xanhcủakhách du lịch.
ĐỐITƢỢNGVÀPHẠMVINGHIÊNCỨU
* Đốitƣợngnghiêncứu: Đối tƣợng của nghiên cứu của luận văn là khách du lịch đến du lịch tại BìnhĐịnhcác yếu tố tác động đến đến ý định lựa chọn khách sạn xanh làm nơi lưu trúcủakhách du lịch.
- Khácht h ể n g h i ê n c ứ u : K hác h d u l ị c h đ ã từ ng đ ế n, đ a n g d u lị ch v à có ý địnhđidulịchtạiđiểmđếnBìnhĐịnh,đềtàitậptrungnghiêncứukháchdulịchn ộiđịa.
- Phạmvi khônggian:chủyếutập trungđiều tratạithành phốQuyNhơn
KHÁIQUÁTVỀPHƯƠNGPHÁPNGHIÊNCỨU
Luận văn sử dụng kết hợp đồng thời cả phương pháp nghiên cứu định tính vànghiên cứu định lƣợng Quy trình nghiên cứu của luận văn đƣợc thực hiện theo bagiaiđoạnđượcthựchiệntheohình1.1bêndưới.
- Nghiêncứuđịnhtính:đƣợcthựchiệnthôngquatổngquantàiliệu,thảoluậnnhóm với khách du lịch để hoàn thiện mô hình nghiên cứu, hiệu chỉnh và phát triểnthangđocácyếutốtácđộngđếnýđịnhlựachọnkháchsạnxanhlàmnơilưutrúcủakhách du lịch. Trên cơ sở các thang đo sơ bộ đƣợc phát triển, tác giả tiến hành xâydựngbảngcâuhỏiđểthựchiệnnghiêncứuđịnhlƣợngsơbộ.
- Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ: thông qua phát phiếu điều tra thử nghiệm đốivới30đốitƣợngkháchdulịch.Trêncơsởdữliệuthuthập,tiếnhànhphântíchđộtincậy thang đo, loại bỏ các biến quan sát không có độ tin cậy, điều chỉnh thang đo vàbảngcâuhỏiđểphụcvụchonghiêncứuđịnhlƣợngchínhthức.
- Nghiên cứu định lƣợng chính thức: đƣợc thực hiện thông qua phát phiếuđiều tra khảo sát khách du lịch có ý định đi, đã và đang du lịch tại Bình Định thôngquahỗtrợsởdulịch tỉnhBìnhĐịnh.
Quimômẫuđiềutra186đơnvịmẫudùngđểphântíchchínhthức,baogồmđiềutratrựctiếp vàđiềutraquamạnginternet.Dữliệusaukhitổnghợpsẽđƣợcsànglọc,
Hợp lệ và đáng tin cậy
Thảo luận kết quả NC Viết báo cáo
Phân tích dữ liệu Thu thập dữ liệu
Hiệu lực và độ tin cậy Thử nghiệm bảng hỏi
Thiết kế bảng câu hỏi Phương pháp lấy mẫu
Lựa chọn công cụ NC Xác định qui mô mẫu
Xác định tổng thể Thiết kế công cụ NC
Kỹ thuật thu thập dữ liệu
Khoảng trống NC Đóng góp của NC
Nghiên cứu về các NC trước Xác định vấn đề NC
Xác định lý thuyết / lý thuyết NC Quan sát (Dữ liệu và hiện tƣợng) Đọc tổng quan lý thuyết làmsạch,loạibỏcáccâutrảlờikhôngphùhợpvàkhôngcóđộtincậy,tiếnhànhmãhóa,sauđóph ântíchbằngphầnmềmđịnhlƣợngSPSS.Nộidungphântíchgồm:Phântíchđôtincậythangđo,ph ântíchnhântốkhámphá,phântíchtươngquan,phântíchhồiquy,phântíchsựkhácbiệtcủaýđịnhlựac họndịchvụlưutrúxanhcủakháchdulịchtheobiếnnhânkhẩu.
Nhận dạng mốiquan hệ giữa cáckháiniệmNC
Phát triểnkhun gNC xácđịnhmôhì nhNC
CÁCKẾTQUẢNGHIÊNCỨUĐẠTĐƢỢC
Luận văn cung cấp và hệ thống hóa, bổ sung hệ thống cơ sở lý thuyết và môhình nghiên cứu về các yếu tố tác động đến ý định lựa chọn khách sạn xanh làm nơilưu trú của khách du lịch Nó làm tài liệu tham khảo có giá trị khoa học cho cácnghiêncứucóliên quansaunày.
Nghiên cứu chỉ ra mức độ tác động khác nhau của các yếu tố ý định lựa chọnkhách sạn xanh làm nơi lưu trú của khách du lịch, trong đó mối quan tâm về môitrường tác động mạnh nhất,tiếp theo là thái độ đối với khách sạn xanh, nhận thứckiểm soát hành vi tác động khá yếu đến ý định lưu trú khách sạn xanh Do đó, kếtquả nghiên cứu cung cấp thông tin bổ ích nhằm gợi ý cho các nhà quản lý, các nhàkinh doanh trong lĩnh vực khách sạn có cơ sở để đề xuất những giải pháp nhằm giatăngýđịnh sửdụngdịchvụlưutrúxanhcủakháchdulịch.
BỐ CỤCCỦALUẬNVĂN
Chương này trình bày ngắn gọn về sự cần thiết của nghiên cứu, mục tiêunghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, khái quát phương pháp nghiên cứu,đónggópcủa kếtquảnghiêncứu.
Chương này giới thiệu về một số khái niệm liên quan, cơ sở lý thuyết nghiêncứu, tổng quan một số mô hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài, đề xuất mô hìnhnghiên cứu, trình bày các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu và thiết lập giảthuyếtcầnkiểmtra.Chọnthangđophùhợpvớimôhìnhnghiêncứu.
Trình bày phương pháp nghiên cứu chính nhằm đạt được các mục tiêu củaluậnvăn,baogồmnghiêncứuđịnhtínhvànghiêncứuđịnhlƣợng
Trình bày kết quả nghiên cứu sau khi phân tích định lƣợng chính thức, baogồm phân tích độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tươngquan,phântíchhồi quy,kiểmđịnhsự khácbiệtnhómtheođặc điểmnhânkhẩu.
Chươngnàytrìnhbàykếtluậncủanghiêncứu,hàmýchocácmục đíchhọcthuật và thực tiễn, những hạn chế trong việc nghiên cứu và đề xuất gợi ý cho cácnghiêncứutiếptheo.
MỘTSỐ KHÁINIỆNLIÊN QUAN
Marketingxanh
Marketing xanh đã đƣợc xem nhƣ một trong những chủ đề nghiên cứu khoahọc quan trọng kể từ khi hình thành Định nghĩa đầu tiên của Marketing xanh theoHiệp hội Marketing Hoa Kỳ - AMA năm 1975 thì marketing xanh là hoạt độngmarketing cho sản phẩm an toàn với môi trường Do vậy, marketing xanh gắn vớimột loạt hoạt động rộng rãi bao gồm điều chỉnh sản phẩm, thay đổi quy trình sảnxuất,thayđổicáchthứcđónggóicũngnhƣthayđổicáchtruyềnthôngtiếpthị.
Nhƣ vậy, Marketing xanh đề cập đến khái niệm marketing toàn diện, trongđó sản xuất, tiêu thụ một sản phẩm và dịch vụ xảy ra mà ít gây hại cho môi trườngxuất phát từ nhận thức về tác động của sự nóng lên toàn cầu, chất thải rắn khôngphânhủy,cóhạitácđộngcủa các chấtônhiễm,
Cùng với sự phát triển của Marketing xanh thì khái niệm về Marketing xanhđược tiếp cận dưới nhiều quan điểm khác nhau, có thể được khái quát một số kháiniệmđiểnhìnhsau:
Marketing xanh là toàn bộ các hoạt động đƣợc tạo ra nhằm tạo điều kiệnthuận lợi cho mọi trao đổi, để thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của con người vớitácđộnggâyhạitối thiểulênmôi trườngtựnhiên(Polonsky,1994).
Marketing xanh là quá trình lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát sự pháttriển,địnhgiá,khuyến mãi vàphânphối cácsảnphẩmthỏamãnbatiêuchí sauđây:
(1) đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng, (2) đạt đƣợc mục tiêu tổ chức và (3) quátrìnhthựchiện phảithânthiệnvớimôitrường (Fuller,1999). Ý tưởng chính của hoạt động Marketing xanh là khách hàng được cung cấpthông tin về các tác động môi trường của sản phẩm và họ sẽ có thông tin này khiquyếtđịnhnênmuasảnphẩmnào.Vàđểđápứngđƣợcđiềuđó,đếnlƣợtmình,các doanh nghiệp có xu hướng chuyển sang sản xuất sản phẩm thân thiện môi trườnghơn(RexvàBaumanm,2007).
Qua nhiều góc độ nhìn nhận khác nhau, ta có thể nói Marketing xanh là mộtquá trình thực hiện cả hai nhiệm vụ là cải thiện môi trường sống và làm hài lòngkhách hàngtừsản phẩm của doanh nghiệp.Marketingxanh làd ù n g đ ể c h ỉ h o ạ t động marketing các loại sản phẩm được cho là tốt cho môi trường. Marketing xanhbao gồm hàng loạt các hoạt động của doanh nghiệp từ thay đổi thiết kế sản phẩm,quy trình sản xuất, bao bì đóng gói, quảng cáo,… nhằm đáp ứng
―nhu cầu xanh‖của người tiêu dùng và xã hội, từ đó tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trướccácđốithủ.
Trongcáchnhìnnhậnnàytacóthểhiểungoàiviệcthỏamãnnhucầucủakháchhàng,sảnphẩmcònp hảithânthiệnvớimôitrườngvàđảmbảochocuộcsốngtươnglaicủaconcáihọ.Chínhvìlẽđómàmark etingxanhrađờiđápứngchonhucầutấtyếungàycàngcaocủacảngườitiêudùngvàngườisảnxu ất,đồngthờimarketingxanhcònhứahẹnđemlạilợiíchlâudàichoxãhội-sựpháttriểnbềnvững.
Kháchsạnxanh
Tuy khái niệm này đã xuất hiện từ lâu và ngày nay đƣợc sử dụng phổ biến,nhƣngđểđịnhnghĩanóvẫnchƣacómộtkháiniệmchungcụthể.HiệphộiKháchsạnxanh(Gre enHotelAssociation)địnhnghĩa:―Kháchsạnxanhlàmộtbấtđộngsảnthânthiệnvớimôitrườ ng,nơimàcáccấpquảnlýcủanóluônsẵnsàngđềracácchươngtrìnhnhằmtiếtkiệmnguồnnước,ti ếtkiệmnănglƣợng,giảmthiểurácthảitrongkhitiết kiệm chi phí để bảo vệ trái đất của chúng ta‖ Còn với Liên minh Zero
Waste,Kháchsạnxanhlà―Kháchsạncốgắngtrởnênthânthiệnvớimôitrườnghơnthôngqua việc sử dụng hợp lý năng lượng, nguồn nước và vật liệu trong khi vẫn đảm bảocungcấpcácdịchvụchấtlượng‖.Nhưvậy,nhữngđịnhnghĩatrênđềuhướngtớimộttinhth ầnchungcủaKháchsạnxanh,đólàgiảmthiểutácđộngtớimôitrườngthôngquatiếtkiệmnăng lượng,nước,giảmthiểuchấtthảitrongquátrìnhcungcấpdịchvụ,cầnđếnsựthamgiacủamọing ƣờitừbanlãnhđạođếnnhânviên,kháchhàng.
Tiêudùngxanhvàngườitiêudùngxanh
Kháin i ệ m t i ê u d ù n g x a n h đ ã c ó t ừ n h i ề u t h ậ p k ỷ q u a v à n g à y c à n g p h ổ biến, bao gồm một phạm vi tiêu thụ rộng lớn các hoạt động tập trung vào bảo vệ vàgiữgìnthiênnhiên môi trường(Pereravàcộngsự,2018).
Mộts ố t h u ậ t n g ữ đ ƣ ợ c s ử d ụ n g p h ổ b i ế n t r o n g c á c n g h i ê n c ứ u b a o g ồ m tiêu dùng có đạo đức (Cherrier, 2007), tiêu dùng có trách nhiệm (Borgmann, 2000;Wilk,2 0 0 1 ) , t i ê u d ù n g b ề n v ữ n g ( S e y f a n g , 2 0 0 4 ) h o ặ c c á c h ì n h t h ứ c t i ê u d ù n g khác nhau liên quan đến môi trường (Kilbourne và Pickett, 2008; Stern, 2000a, b).Ngoài ra, các khái niệm như hành vi môi trường, hành vi có ý thức môi trường vàhành vi thân thiện môi trường được sử dụng thay thế cho nhau, truyền đạt ý nghĩatươngtựnhưkháiniệmtiêudùngxanh(Pereravàcộngsự,2018).
Mainieri và cộng sự (1997) cho rằng: tiêu dùng xanh là các hành vi mua sắmsản phẩm thân thiện và có lợi ích tới môi trường Đó là các sản phẩm tạo điều kiệnthuậnlợichomụctiêudàihạnvềbảovệvàbảotồnmôitrường.ConnollyvàProthero(2008), định nghĩa tiêu dùng xanh là sự tự nguyện tham gia của người tiêu dùng vàomuavàtiêudùngcácsảnphẩmthânthiệnvớimôitrường.Nhữngthựchànhnàycóthểcónhi ềucáchìnhthức vàbaogồmmộtloạtcácsảnphẩm.Chẳnghạn,mộtsốngườithích mua các trang phục mới từ sản phẩm tái chế để giảm thiểu chất thải, trong khinhững người khác có thể chọn mua trái cây và rau hữu cơ trồng trọt không sử dụngthuốc trừ sâu Ngày này, tiêu dùng xanh không chỉ dừng lại ở các hành vi mua sắmxanhmàcònlàchuỗicáchànhviđượcnhìnnhậndướiquanđiểmpháttriểnbềnvững:mua thựcphẩmsinhthái,táichế,táisửdụng,tiếtkiệmvàsửdụnghệthốnggiaothôngthânthiệnvớimôit rường(Pereravàcộngsự,2018).
Người tiêu dùng xanh là bất cứ người nào có hành vi mua bị ảnh hưởng bởisựquantâmđến môitrường(Shrumvàcộngsự,1995),cụthểlànhữngngườitránhnhữngsảnphẩmgâynguyhại đếnsứckhỏecủahọhayngườikhác,tránhnhữngsảnphẩm gây nguy hiểm cho môi trường trong quá trình sản xuất, cũng nhƣ những sảnphẩm sử dụng chất thải, tiêu dùng lãng phí năng lƣợng, sử dụng nguyên vật liệu đedọasựbềnvữngcủamôitrường(Strong,1996).
Trong một nghiên cứu khác, Ottman (1998) trích trong Suplico (2009) chothấy tổ chức Roper Organization đã xác định năm phân khúc thị trường người tiêudùngtạiMỹdựatrênmứcđộcamkếtcủahọvềmôitrường.Đầutiên“true- blue green”,người tiêu dùng tin tưởng mạnh mẽ rằng hành động của họ có tác động đếnmôi trường Họ sẵn sàng đầu tư nhiều hơn vào các sản phẩm xanh và sẵn sàng thamgia vào các hoạt động sinh thái như tái chế, xử lý chất thải hữu cơ Họ là nhómngười tiêu dùng có ý thức về bảo vệ môi trường nhất và chắc chắn sẽ mua nhữngsảnp h ẩ m x a n h t ừ n h ữ n g c ô n g t y c ó ý t h ứ c t h ự c s ự v ề m ô i t r ƣ ờ n g T h ứ h a i ,
„„greenback green‟‟, người tiêu dùng cũng đầu tư nhiều hơn vào các sản phẩm xanhnhưng không sẵn sàng tham gia vào các hoạt động bảo vệ môi trường Để bảo vệđời sống của họ, những người tiêu dùng này chỉ tham gia các hoạt động môi trườngthông qua các phương tiện tiền tệ Thứ ba,“sprouts”là những người tiêu dùng hỗtrợ các quy định về môi trường nhưng họ ít có khả năng chi trả cho các cho các sảnphẩmxanh.Thứtư,“grousers”tinrằnggiảiquyếtvấnđềmôitrườngkhôngphảilàtrách nhiệm của họ Cuối cùng là ―basic brown‖ không có những nổ lực cá nhân,thương mại hay chính trị có thể giải quyết vấn đề sinh thái Như vậy, từ cách xácđịnh này cho thấy người tiêu dùng ở ba phân khúc đầu tiên đều có sự quan tâm đếnmôi trường nhưng chỉ có hai phân khúc đầu mới có khả năng sẵn sàng chi trả chocác sản phẩm thân thiện với môi trường Hai phân khúc còn lại hầu như vấn đề môitrườngkhông phảilà tráchnhiệmcủahọ.
TheoKumarvàGhodeswar(2015)thìngườitiêudùngxanhđượcmôtảnhưlà những người có xem xét đến hậu quả của môi trường trong việc tiêu thụ sảnphẩm của họ và có ý định thay đổi hành vi mua và tiêu dùng sản phẩm của họ đểgiảmcáctácđộngcủamôitrường.
Tómlại,ngườitiêudùngxanhlàngườiquantâmđếnmôitrườngvàsẵnsàngchi trả cho các sản phẩm thân thiện với môi trường, sản phẩm có ít hoặc không cóbao bì, sản phẩm tạo ra từ những thành phần tự nhiên và những sản phẩm trong quátrìnhsảnxuấtrachúng khônghoặcítgâyônhiễmmôitrường.
Ýđịnhlưutrúkháchsạnxanh
Ý định lưu trú khách sạn xanh xác định như là xác xuất và sự sẵn lòng củamột người ưu tiên cho các khách sạn xanh thân thiện với môi trường hơn nhữngkháchsạntruyềnthốngkhác(AfzaalAli vàI s r a r Ahmad,2012).
Theo AjzenvàFishbein (1980) hành vicủangười tiêudùngcó thểđược dự
Hành vithựcsự Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng Ý định Thái độ
Chuẩn chủ quan Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên mua hay không nên mua sản phẩm đoándựatrênýđịnh Ýđịnhhành viđƣợcxemlàyếutốquantrọngtrongviệcgiảithích cho hành vi của người tiêu dùng, bởi vì miễn là một cá nhân có ý định mạnhmẽ để thực hiện một hành vi nhất định, nó có khả năng được thực hiện (Ajzen,1991) Thúc đẩy ý định người tiêu dùng tích cực là mục tiêu quan trọng của nhữngngười kinh doanh khách sạn, như ý định chỉ ra kế hoạch của người tiêu dùng hoặcsẵn sàng mua lại các dịch vụ hoặc sản phẩm và đề xuất công ty cho người khác(HanvàBack,2008;Namkung vàJang,2007).
Nhiều người tiêu dùng nhận ra hành vi mua hàng của họ có thể ảnh hưởngmôi trường trực tiếp (Lee và cộng sự, 2010), do đó, ý định lưu trú khách sạn xanhcóthểđượccoilàmộthànhvibắtnguồntừýđịnhmanglạilợiíchchomôitrường(Sternvàc ộngsự,2000).
CƠ SỞLÝTHUYẾT
Lýthuyếthànhđộnghợplý
Lýthuyếthànhđộnghợplý(TRA)đƣợcxâydựngtừnăm1967vàđƣợchiệuchỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein Đến năm1980, lý thuyết đã được sử dụng để nghiên cứu hành vi con người.
Mô hình TRAcho thấy xu hướng tiêu dùng làyếu tố dự đoán tốt nhất Để quant â m h ơ n v ề c á c yếu tố góp phần hình thành xu hướng tiêu dùng thì mô hình đã xem xét hai yếu tốđólàtháiđộvàchuẩnchủquancủakháchhàng.
Hình2.1:Môhìnhlýthuyếthànhđộnghợplý(TRA) Ý định hành vi (I)
Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC)
Hành vi Thái độ đối với hành vi (A)
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộctính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các lợiích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộctính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng Yếu tố chuẩnchủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêudùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…), những người này thích hay khôngthích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua củangười tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ hay phản đối đối với việc mua củangười tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn củanhững người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đếnxu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làmtheo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan.Mứcđộthânthiếtcủanhữngngườicóliênquancàngmạnhđốivớingườitiêudùngthì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ Niềm tin của người tiêudùngvàonhữngngườicóliênquancànglớnthìxuhướngchọnmua củahọcũngbịảnh hưởng càng lớn Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi nhữngngườinàyvớinhữngmứcđộảnhhưởngmạnhyếukhácnhau.
Lýthuyết hànhvicókếhoạch(TPB)
Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB, mô hình mở rộng Lý thuyết hành độnghợplý(TRA)(Ajzen,1985,1991;AjzenvàMadden,1986)là mộttrongnhữngmôhình đƣợc nghiên cứu rộng rãi nhất cho dự đoán ý định hành vi của các nhà tâm lýhọc xã hội (Armitage & Conner, 2001; Collins & Carey, 2007; Fieldingv à c ộ n g sự,2008;Norman vàcộngsự,2007).
Trong lý thuyết này, hiệu suất cá nhân của một hành vi cụ thể đƣợc dự đoánbởi babiến: tháiđộ củamột cá nhân đối với hành vi, các tiêu chuẩn chủ quank i ể m soát hành vi nhận thức; cả ba dẫn đến sự hình thành về ý định hướng tới hành vicuốicùngảnhhưởngđếnhànhvi(Ajzen,2002).
Tronglĩnhvựchànhviủnghộmôitrường – ý định, nhiều nhà nghiên cứu (Bamberg và Schmidt, 2001; Bamberg vàcộng sự, 2003; Chen và Tung, 2010; Lam, 1999; Terry và cộng sự, 1999) cũng lấyTPB làm cơ sở lý thuyết quan trọng để hiểu người tiêu dùng có ý định thực hiệnhành vi thân thiện môi trường Một số nghiên cứu này kết hợp và/ hoặc mở rộngTPB với các yếu tố quyết định khác vào mô hình nghiên cứu của họ Trong bốicảnh khách sạn xanh, Han và Kim (2010) Han và cộng sự (2010) đã sử dụng môhình TPB để giải thích quá trình ra quyết định của người tiêu dùng về việc lưu trúkhách sạn xanh Kết quả của hai nghiên cứu cho thấy mô hình TPB có thể dự đoánmạnhmẽýđịnhcủangườitiêudùngđếnlưutrúkháchsạn xanh.
TỔNGQUANCÁCNGHIÊNCỨULIÊNQUANĐẾNĐỀ TÀI
Liên quan đến nghiên cứu ý định lưu trú khách sạn xanh, đã có rất nhiều đềtài thực hiện trên thế giới và tại Việt Nam, các kết quả nghiên cứu đƣợc công bốdưới dạng các bài báo khoa học, hội thảo, luận án, luận văn Sau đây là một số côngtrìnhnghiêncứucóliênquanđếnđềtài:
Nghiên cứu đã sử dụng mô hình đề xuất theo Lý thuyết về hành vi có kếhoạch để xác định mối quan hệ giữa mối quan tâm về môi trường, phần thưởng,thái độ, chuẩn mực xã hội và nhận thức kiểm soát hành vi với ý định tham gia vàohành vi xanh của khách du lịch đối với khách sạn, chẳng hạn nhƣ chọn lưu trúkhách sạn xanh hoặc tham gia các chương trình xanh khi lưu trú tại khách sạn.Nghiên cứu đã khảo sát 1100 khách của một khách sạn hoạt động lâu năm, đầy đủdịch vụ trong khuôn viên Đại học Arkansas để xác định ý định tham gia vào cáchành vi xanh của họ Có 221 người trả lời đã hoàn thành cuộc khảo sát với tỷ lệphảnhồi20,09%.
Kết quả nghiên cứu đã cho thấy thông tin liên lạc về thực tiễn môi trườngcủacôngty,ýthứcvề môitrườngcủakháchkháchsạnvàphầnthưởngnộibộliên
Phần thưởng Nhận thức kiểm soát hành vi Chuẩn chủ quan Thái độ đối với hành vi xanh
Nhận thức kiểm soát hành vi Chuẩn chủ quan Ý định lưu trú khách sạn xanh quan đếnhànhvixanh có liên quan tích cực đếný đ ị n h t h a m g i a v à o c á c h o ạ t độngx a n h c ủ a k h á c h M ặ t k h á c , v i ệ c t r u y ề n t h ô n g q u á n h i ề u v ề c á c t h ự c h à n h xanh và áp lực xã hội có liên quan tiêu cực đến ý định tham gia vào các hoạt độngxanh của họ Thông tin nhân khẩu học không ảnh hưởng đáng kể đến ý định thamgiavàohànhvixanhcủakháchkháchsạn.
Mối quan tâm đến môitrường Ýđịnhtham giavào hành vi xanh
Nghiên cứu đề xuất và thử nghiệm mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch(TPB)củaAjzenđểgiảithíchquátrìnhhìnhthànhýđịnhlưutrúkháchsạnxanhcủakháchdulịc h.Nghiêncứunàytiếptụcđiềutracáctácđộngcủamôitrườnglêncáchànhđộngthânthiệnvới môitrườngtrêncácliênkếtgiữatiềnđềđẫnđếnýđịnh.
Hình2.4:Môhình củaHan và cộng sự(2010) Ý định quay trở lại khách sạn xanh
Kiến thức về khách sạn xanh Nhận thức kiểm soát hành vi
Thuthậpdữliệu khảo sátdựatrêninternet,bảngcâuhỏiđƣợc gửiđến3000khách du lịch được chọn ngẫu nhiên tại các khách sạn Mỹ thông qua khảo sát thịtrườngtrựctuyếncủahệthốngcôngty.
Kết quả cho thấy các yếu tố của mô hình TPB ảnh hưởng mạnh mẽ đến ýđịnh lưu trú khách sạn xanh của khách du lịch Ngoài ra, nghiên cứu phát hiện tháiđộ có vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa chuẩn mực chủ quan và ý định lưutrú khách sạn xanh Thái độ có ảnh hưởng tích cực đến ý định lưu trú Các hànhđộng thân thiện với môi trường không ảnh hưởng đáng kể đến ý định lựa chọnkháchsạnxanhthôngquatháiđộ.
*Nghiên cứuc ủ a N o r a z a h MohdSukivàNorbayah Mohd Suki(2015)
Nghiên cứu sử dụng các yếu tố thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thứckiểm soát hành vi của lý thuyết hành vi có kế hoạch kết hợp với biến điều tiết: kiếnthức về khách sạn xanh để kiểm tra mối quan hệ giữa hành vi môi trường củangười tiêu dùng và ý định quay trở lại của khách du lịch đối với khách sạn xanhvớibốicảnhởMalaysia.Nghiêncứusửdụnghồiquyphâncấpđể phântíc hdữliệu với quy mô mẫu gồm 400 người trẻ, những người này lưu trú tại khách sạnxanhítnhất mộtlầntrongnăm,họ tựnguyệnthamgiatrảlờicâuhỏi.
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Norazah Mohd Suki vàNorbayahMohd Suki (2015)
Nhận thức kiểm soát hành vi
Chuẩn chủ quan Ý định lưu trú khách sạn xanh Thái độ lịch đã bị ảnh hưởng tích cực bởi yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi và thái độ.Yếu tố chuẩn chủ quan đƣợc phát hiện là không liên quan đến ý định quay lại ởkháchsạnxanhcủakháchdulịch.
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Vivek Kumar Verma vàBibhasChandra (2017)
Nghiên cứu này sửdụngLý thuyếtvề hành vi có kế hoạch (TPB)đ ể d ự đoánýđịnhlưutrúkháchsạnxanhcủangườitiêudùngtrẻẤnĐộ.Cáccấutrúcbổsungnhưp hảnxạđạođứcvàlươngtâmđượcđưavàoTPB.Sửdụngbảngcâuhỏiđể thu thập dữ liệu từ 295 người tiêu dùng có chủ đích và sau đó được phân tíchbằngmôhìnhphươngtrìnhcấutrúc dựatrênhiệpphươngsai(SEM).
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố của mô hình TPB ảnh hưởng tíchcựcđếnýđịnhlưutrúkháchsạnxanhcủakháchdulịch.Nghiêncứupháthiệnyếutố―tháiđ ộ‖,―phảnxạđạođức‖và―lươngtâm‖cótácđộngmạnhmẽđếnýđịnhlưutrúkháchsạnxanhcủakh áchdulịchtrẻtuổi.
Nhóm tác giả đã nghiên cứu chủ đề“Các giá trị và trách nhiệm được quyđịnhđểdựđoántháiđộvàmốiquantâmcủangườitiêudùngđếnýđịnhlưutrú
Mối quan tâm về môi trường
Thái độ đối với khách sạn xanh Lòng vị tha Ý định lưu trú khách sạn xanh Tính ích kỷ khách sạn xanh”nhằm dự đoán ý định lưu trú khách sạn xanh của khách du lịchbằngcáchđolườngtác độngcủacácgiátrịsinhhọc,chủnghĩacánhân,lòng vịthavà quy định trách nhiệm đến ý định lựa chọn khách sạn xanh thông qua thái độ đốivới khách sạn xanh và mối quan tâm về môi trường ở Ấn Độ Nghiên cứu sử dụngphương pháp định lượng, đã tiến hành thu thập dữ liệu từ 311 khách du lịch vàphântíchbằngmôhìnhphươngtrìnhcấutrúcdựatrênhiệpphươngsai.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, các giá trị sinh học xếp hạng cao trong ảnhhưởng thái độ, người tiêu dùng có giá trị vị tha cao hơn miêu tả mối quan tâm môitrường cao hơn Mối quan tâm môi trường ảnh hưởng đáng kể trong hình thànhthái độ của khách du lịch Ấn Độ đối với khách sạn xanh Hơn nữa, khách du lịchvới mức độ trách nhiệm cao cảm thấy họ nên chịu trách nhiệm về suy thoái môitrường,điềunàyhìnhthànhtháiđộtíchcựcvớilựachọnkháchsạnxanhtừđódẫnđến ý định lưu trú khách sạn xanh Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng thái độ là yếu tốdự báo mạnh nhất về ý định lưu trú khách sạn xanh, tiếp theo là yếu tố mối quantâmvềmôitrường.
Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả sử dụng lý thuyết hành vi dự định(Theory of Planned Behaviour - TPB) để xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến ý địnhlựa chọn khách sạn xanh của du khách trong trường hợp Việt Nam, cụ thể là ĐàNẵng Kết quả khảo sát với
204 khách du lịch, mô hình phương trình cấu trúctuyếntính(StructuralEquationModeling-SEM)đƣợcsửdụngđểphântích.
Kếtquảnghiêncứuchothấybayếu tố:Tháiđộđối vớiviệclựachọn khách sạn xanh, Chuẩn chủ quan lựa chọn khách sạn xanh, và Nhận thức kiểm soát hànhvi lựa chọn khách sạn xanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng khách sạnxanhcủadukhách.
Amy Elizabeth Jackson (2010); Han và cộng sự (2010); NorazahMohdSukivàNorbayahMohdSuki(2015);VivekK u m a r VermavàBibhasChandra(2017); PhanLongHoàng,PhạmThị TúUyên(2020)
Amy Elizabeth Jackson (2010); Han và cộng sự (2010); NorazahMohdSukivàNorbayahMohdSuki(2015);VivekK u m a r VermavàBibhasChandra(2017); PhanLongHoàng,PhạmThị TúUyên(2020)
Amy Elizabeth Jackson (2010); Han và cộng sự (2010); NorazahMohdSukivàNorbayahMohdSuki(2015);VivekK u m a r VermavàBibhasChandra(2017);VivekKumarVermavàcộng sự(2019);PhanLongHoàng,PhạmThị TúUyên (2020)
THỰCTRẠNG CỦAKHÁCHSẠNXANHTẠIVIỆTNAM
Khi nhắc đến ―du lịch xanh‖ không còn mấy ai xa lạ với cụm từ này, việcxây dựng các công trình xanh nói chung hay khách sạn xanh nói riêng đã thực hiệntừ thời lâu Nhƣng việc áp dụng các công cụ của Việt Nam mới bắt đầu thực hiệntừ năm 2007 Qua nhiều năm thực hiện, đến năm 2016, Việt Nam có 34 cơ sở lưutrúdulịchđượctraodanhhiệuNhãnxanhASEAN, h ầ u h ế t các k h á c h s ạ n n à y đều bắt tay vào việc tạo dựng mô hình Khách sạn xanh, thông qua các hoạt độngcải thiện hiệu năng, tiết kiệm nước nhằm giảm chi phí, bảo vệ môi trường.
Vì việctạo ra môi trường xanh và sạch không chỉ tạo vẻ mỹ quan cho môi trường xungquanh mà còn là tiêu chuẩn đảm bảo sức khỏe cho du khách, cộng đồng Mặt khác,môhìnhkháchsạnxanhmanglạirấtnhiềulợiíchkinhtế.Theothốngkê, tìnhhìnhsử dụng điện trong một khách sạn nhƣ sau: 27% điện năng đƣợc sử dụng cho cáchệ thống làm mát, 1% cho nấu nướng, 5% cho sử dụng bình nóng lạnh, 5% điệnnăng cho tủ lạnh, 7% cho các thiết bị văn phòng, 13% cho các việc khác…và đặcbiệt là 23% điện năng cho các thiết bị chiếu sáng Không khó để thấy rằng điệnnăng sử dụng cho hệ thống làm mát (điều hòa, quạt) và chiếu sáng chiếm tỷ lệtương đối cao (27% và 23%) Như vậy, mô hình khách sạn xanh có thiết kế phùhợp sẽ góp phần giải quyết đƣợc các vấn đề đặt ra này Nhƣng để làm đƣợc vậy,khôngphảilàmộtđiềudễdàng,đâycũngchínhlàcơhộicũngnhƣtháchthứcdànhchongàn h.ĐiềunàycũngchothấyviệcpháttriểncáckháchsạnxanhtạiViệtNamchƣa thực sự mạnh mẽ, đòi hỏi các khách sạn cần nổ lực hơn nữa để đạt mục tiêuphát triển bền vững và thân thiện với môi trường. Theo các chuyên gia, rào cản đốivới việc xây dựng các khách sạn xanh là sự thiếu hụt cơ chế, chính sách và nhữnghướng dẫn cụ thể về phát triển loại hình này Chiến lược quốc gia về tăng trưởngxanh đã được Chính phủ phê duyệt từ năm 2012 nhưng các cơ chế, chính sáchđồng bộ để thúc đẩy phát triển du lịch xanh cũng như các quy định, hướng dẫn cụthể chƣa đƣợc ban hành,dẫnđếnpháttriểndu lịchởnhiềuđ ị a p h ƣ ơ n g c ò n mangtínhtự phát, không tuân thủ các yêu cầu, nguyên tắc phát triển xanh và bềnvững Thêm nữa, việc đòi hỏi phải chi cho đầu tƣ ban đầu khá lớn để phát triểnnhững giải pháp xanh cũng là khó khăn khiến nhiều doanh nghiệp, địa phương cònbănkhoăn,ngầnngại
Bên cạnh đó, khi thế hệ Millennials đang dần trở thành nguồn khách hàngchính của ngành khách sạn Đây là một thế hệ với xu hướng ủng hộ các hoạt độngthânthiệnvớimôitrường,họđềcaocácdoanhnghiệpcósựquantâmvàcónhữngnỗl ự c đ ể b ả o v ệ m ô i t r ƣ ờ n g T h ế h ệ M i l l e n i a l s s ẵ n s à n g c h i t h ê m t i ề n c h o n h ữ n g nhàcungcấpdịchvụcónhữngbi ệnphápcụthểđểbảovệvàcótráchnhiệmtrong việc giảm thiệt hại của doanh nghiệp đối với môi trường Thách thức đặt ra chongành dịch vụ khách sạn là làm sao để đáp ứng và chiếm đƣợc phân khúc kháchhàng lớn này, nhất là đối với những khách sạn đang xây dựng theo hướng kháchsạnxanh.
Hiện nay, có một số khách sạn nhận diện họ nhƣ một khách sạn xanh thôngqua chiến lược tiếp thị thông minh và ghi dấu bằng một thương hiệu thân thiện vớimôi trường Bằng cách đăng tải tự phủ mình những tiêu chí xanh nhƣng thực chấtlại không có cơ sở chứng minh ngoài việc đăng tải quảng báhìnhảnh củam ì n h trên các trang mạng xã hội, thay vì việc thực hiện trách nhiệm xã hội của mìnhthông qua những hành động nhƣ tiết kiệm năng lƣợng, sử dụng tối đa ánh sángthiên nhiên và chuẩn trong vấn đề xử lý rác thải, giảm thiểu tác động về tiếng ồn,khôngkhí,haykhuyến khíchkháchhàngsửdụngcácphươngtiệngiaothôngcôngcộng để giảm thiểu tác nhân gây ô nhiễm môi trường… Điều khó khăn hơn nữa làkhách du lịch cần một hệ thống xếp hạng được cấu trúc chặt chẽ để cho thấy mứcđộ xanh và bền vững của một khách sạn dựa trên sự đa dạng các tiêu chí du kháchquan tâm, một khách sạn chứng tỏ mức độ ―xanh‖ theo suy nghĩ của họ nhưngđiềuđóchưađủchotấtcảkháchhàng,khimongđợiđidulịchcùngnhữngthươnghiệuth ânthiện môitrườngđangngàycànggiatăng.Tốtnhất,nhữngtrangwebcủakháchsạnnênthậtrõràngđ ểngườitiêudùngcóthểnhậndiệnchínhxácmứcđộ
―xanh‖ của họ để có thể cung cấp đầy đủ thông tin đáng tin cậy cho khách hàng từđódànhlạiđƣợcgiátrị từ kháchhàng.
MÔ HÌNHNGHIÊNCỨUĐỀXUẤTVÀCÁCGIẢ THUYẾTNGHIÊNCỨU 22 1 Mô hìnhnghiêncứuđềxuất
Xâydựng giảthuyết nghiêncứu vềmốiquanhệgiữacácyếutốtrongmôhìnhnghiêncứu
Thái độ đóng vai trò nhƣ một tiền đề quan trọng đến ý định, hành vi và đƣợcmô tả nhƣ mức độ đánh giá thuận lợi hay bất lợi của hành vi (Ajzen, 1991) Ajzen(1991) cũng cho rằng một cá nhân sẽ có ý định thực hiện một hành vi nào đó khingười đó đánh giá nó một cách tích cực Thái độ đƣợc xác định bởi niềm tin của cánhân về những kết quả của việc thực hiện hành vi Thông thường, thái độ càng tíchcực thì ý định thực hiện một hành vi càng mạnh mẽ và ngƣợc lại Do đó, các thái độcóthểđượcdựđoánlàtiềmnăngđểdẫnđếnhànhvithựctếcủangườitiêudùng.
ChenvàChai(2010,trang30)thôngquađịnhnghĩatừBlackwellvàcộn gsự(2006),tháiđộnhưlàhànhđộngthểhiệnchonhữnggìngườitiêudùngthích vàkh ôn gt hí ch, và t há iđ ộ q uan tâ m v ề m ô i t r ƣ ờ n g đề ub ắt n g u ồ n từ q u a n ni ệ mcủa một người và mức độ mà một cá nhân nhận thức được bản thân mình là mộtphầnkhôngthểthiếucủamôitrườngtựnhiên.
Mặc khác, trong nghiên cứu về lĩnh vực sinh thái, Chen (2009) trích trongAkbarvàcộngsự(2014)cũngtintưởngrằngtháiđộsinhtháiđiềuchỉnhthá iđộcủa một người trong việc lựa chọn thực phẩm hữu cơ và nếu một người có nhậnthứctốthơnthìngười đósẽcótháiđộtíchcựchơn.
Nhận thức kiểmsoáthànhv i Ýđịnhlưutrú kháchsạnxanh Chuẩnc h ủ quan
Thái độ thân thiện với môi trường của khách ảnh hưởng tích cực đến ý địnhđến lưu trú khách sạn xanh và sẵn sàng trả phí (Chen & Peng, 2012; Han & Kim,2010) Khách hàng có thái độ tích cực về môi trường sẽ thuận lợi đánh giá các sảnphẩm hoặc dịch vụ khách sạn xanh sẽ tăng khả năng đến lưu trú của họ (Han vàcộngsự,2011;Kangvàcộngsự,2010).
Các nghiên cứu đã giải thích mối quan hệ của ý định, thái độ và hành vi chothấy rằng các hành động của con người là phù hợp với ý định của họ (Ajzen, 1985,1988) Theo mô hình TPB, thái độ đối với hành động có ảnh hưởng mạnh và tíchcực đến ý định hành động Mối quan hệ này đƣợc kiểm chứng bởi một số nghiêncứu về ý lựa chọn khách sạn xanh Amy Elizabeth Jackson (2010); Han và cộng sự(2010); Norazah Mohd Suki và Norbayah Mohd Suki (2015); Vivek Kumar Vermavà Bibhas Chandra (2017); Vivek Kumar Verma và cộng sự (2019); Phan LongHoàng,PhạmThị TúUyên (2020).Dođó,tácgiả đềxuấtgiảthuyết:
H1: Thái độ đối với khách sạn xanh có ảnh hưởng thuận chiều đối với ý địnhlưutrúkháchsạnxanh.
Chuẩn chủ quan được xác định là mức độ áp lực xã hội mà người tham giahành vi nào đó cảm tnhận đƣợc (Ajzen, 1991) Hay chuẩn mực chủ quan làs ự nhận thức của những người quan trọng và những người có ảnh hưởng đến quyếtđịnhcủacánhân.Nócũngcónghĩalàcảmxúccủamộtcánhânvềáplựcxãhộitừ những người hoặc nhóm khác (Ajzen, 1991) Định mức chủ quan được thể hiệnniềmtin chuẩnmựccủamộtngườivềnhữnggìgiớithiệunổibậtrằnghọnên hoặckhông nên làm và động lực của họ tuân thủ theo những người giới thiệu (Ajzen &Fishbein, 1980) Các vai trò quan trọng của chuẩn mực chủ quan là yếu tố quyếtđịnh hành vi đƣợc ghi nhận tốt trong các bối cảnh khác nhau trong tiếp thị và hànhvi của người tiêu dùng (Laroche và cộng sự, 2001; Lee, 2005; Cheng và cộng sự,2006) Khi những người quan trọng khác nghĩ rằng ở tại một khách sạn xanh làhànhviđúngđắ n thìmộtngườicảmthấyáplựcxãhộiđếnlưutrúkhác hsạnxa nh sẽtănglênvàđộnglựctuânthủcủahọcao(Hanvàcộngsự2010;Mei-FangChen,Pei-
Khikiểmtramốiquanhệgiữachuẩnchủquancủacánhânvàýđịnhhànhvi, đa số các nghiên cứu trước xác định rằng chuẩn chủ quan ảnh hưởng tích cựcđến ý định hành vi (Han và cộng sự, 2010; Taylor và Todd, 1995; Tonglet và cộngsự, 2004; Norazah Mohd Suki và Norbayah Mohd Suki, 2014) Vai trò quan trọngcủa chuẩn chủ quan là yếu tố quyết định ý định hành vi đƣợc ghi nhận tốt trong cácbối cảnh khác nhau trong nghiên cứu ý định lưu trú khách sạn xanh Amy ElizabethJackson (2010); Han và cộng sự (2010); Norazah Mohd Suki và Norbayah MohdSuki (2015); Vivek Kumar Verma và Bibhas Chandra (2017); Phan Long
Hoàng,PhạmThịTúUyên(2020).Dođó,giảthuyếtH2đƣợcđềxuấtnhƣsau:
H2: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng thuận chiều đối với ý định lưu trú kháchsạnxanh.
Theo Ajzen (1991) mô tả kiểm soát hành vi nhận thức là sự dễ dàng hoặckhó khăn trong việc thực hiện hành vi Kiểm soát hành vi nhận thức đánh giá nhậnthức về việc người ta có thể kiểm soát các yếu tố tốt đến mức nào có thể tạo điềukiện/hạnchếcáchànhđộngcầnthiếtđểđốiphóvớitìnhhìnhcụthể.
Có giả định rằng Kiểm soát hành vi nhận thức đƣợc coi là một chức năngcủa niềm tin kiểm soát có thể truy cập của nhận thức cá nhân của các nguồn lực vàcơ hội để thực hiện một hành vi cụ thể (Chang, 1998) Một số nghiên cứu đã xácnhận rằng ý định hành vi của một cá nhân bị ảnh hưởng đáng kể và tích cực bởikiểm soát hành vi nhận thức để hành động một cách cụ thể (Baker và cộng sự,2007;Cheng vàcộngsự,2006).
Các nghiên cứu trước đã chứng minh ý định hành vi của một người bị ảnhhưởng tích cực vào khả năng thực hiện hành vi của họ Amy Elizabeth Jackson(2010); Han và cộng sự (2010); Norazah Mohd Suki và Norbayah Mohd Suki(2015); Vivek Kumar Verma và Bibhas Chandra (2017); Phan Long Hoàng,PhạmThị Tú Uyên (2020) Do đó, các cá nhân có thể kiểm soát các cơ hội và nguồn lựcđể thực hiện hành vi cụ thể, càng có nhiều khả năng tham gia hànhv i D o đ ó t á c giảđƣaragiảthuyết:
Aman và cộng sự (2012) định nghĩa mối quan tâm đến môi trường là mức độcảm xúc và cam kết đối với các vấn đề môi trường Kalafatis và cộng sự(1999) đãmô tả sự quan tâm đến môi trường như là sự thức tỉnh và nhận thức của người tiêudùng trong thực tế là môi trường nguy hiểm và tài nguyên thiên nhiên bị hạn chế.Mối quan tâm đến môi trường được thể hiện dưới nhiều khía cạnh, có thể ảnhhưởng nhiều hơn đối với một số hành vi và nó có thể đƣợc phản ánh trong các hoạtđộnghàngngàycủangườitiêudùng.
Mối quan tâm đến môi trường là một dạng thức của thái độ, thể hiện sự lolắng, say mê, quan tâm đến hậu quả của môi trường Đa số các nghiên cứu đều chorằng Mối quan tâm đến môi trường được xem là thái độ chung đối với môi trường,tập trung vào sự đánh giá lý trí và tình cảm đối với việc bảo vệ môi trường(Bamberg, 2003), không liên quan đến một đối tượng cụ thể hoặc một hành động cụthể vì môi trường Hines và cộng sự (1987) đã phân loại thái độ đối với môi trườngthành thái độ đối với môi trường và thái độ đối với hành vi cụ thể vì môi trường,qua đó chỉ ra rằng thái độ cụ thể có ảnh hưởng mạnh mẽ và có ý nghĩa đến hành vivì môi tường hơn so với thái độ chung với môi trường Vì thế, ảnh hưởng của mốiquan tâm đến môi trường như là một thái độ chung đối với môi trường, đến hành vicụ thể vì môi trường cần được xem xét gián tiếp thông qua thái độ đối với hành vicụthểvìmôitrường(Bamberg, 2003).
Trongnhiềunghiêncứutrướcđãchỉrarằngmốiquantâmvềmôitrườngảnhhưởngđángk ểđếntháiđộcủangườitiêudùngđốivớicácsảnphẩmvàdịchvụthânthiện mới môi trường sinh thái (Aman, Harun và Hussein, 2012; Yadav và Pathak,2016; Han và cộng sự, 2009; Vivek Kumar Verma và cộng sự, 2019), từ đó hìnhthành ý định mua hàng Các nghiên cứu của Amy Elizabeth Jackson (2010); VivekKumar Verma và cộng sự (2019) cho thấy mối quan tâm về môi trường có tác độngtíchcựcđếnýđịnhlựachọnlưutrúkháchsạnxanh.Dođótácgiảđưaragiảthuyết:H4: Mối quan tâm về môi trường có ảnh hưởng thuận chiều đối với ý định lưu trúkháchsạnxanh.
Thangđonghiêncứu
Nghiên cứu sử dụng chủ yếu là các thang đo nghiên cứu đƣợc sử dụng phổbiến trong lĩnh vực tiêu dùng xanh và ý định lựa chọn khách sạn xanh, tập trung vàocácthangđolườngtừcácnghiêncứutạicácquốcgiaChâuÁnhư:TrungQuốc,ẤnĐộ,ĐàiLo an,HồngKông.CácquốcgianàycóbốicảnhtươngđồngvớiViệtNam,trongđ ó n h i ề u t h a n g đ o t h ự c h i ệ n k i ể m đ ị n h đ ố i v ớ i ý đ ị n h l ự a c h ọ n k h á c h s ạ n xanh, vì vậy các thang đo nghiên cứu này có giá trị và đảm bảo tin cậy khi sử dụngnghiên cứu tại Việt Nam Các biến trong mô hình đƣợc đo bằng thang đo Likert vớithangđiểmđánhgiátừ1(hoàntoànkhôngđồngý)tới5(hoàntoànđồngý).
Wu và Chen (2014) gợi ý rằng ý định hành vi của người tiêu dùng có thểđượcđolườngbằngýđịnhmualạivàsẵnsànggiớithiệusảnphẩmchongườikhác.Trong nghiên cứu này, ý định lƣ trú khách sạn xanh đƣợc dựa theo thang đo của tácgiảHanvàcộngsự (2010)
Thái độ đối với khách sạn xanh là sự thể hiện niềm tin, nhận thức của kháchdu lịch đối với dịch vụ của khách sạn xanh Trong nghiên cứu này, thái độ đối vớikháchsạnxanhdựatheothangđotrongnghiêncứucủaHanvàcộngsự(2010).
Chuẩnchủquanlànhậnthứcđƣợccácáplựcxãhộiđểthựchiệnhoặckhôngthực hiện hành vi Theo lý thuyết hành động hợp lý, mọi người phát triển một sốniềm tin hoặc niềm tin chuẩn mực về việc liệu một số hành vi nhất định có đƣợcchấp nhận hay không Những niềm tin này định hình nhận thức của một người vềhành vi và xác định ý định thực hiện hoặc không thực hiện hành vi của một ngườikhi lựa chọn khách sạn xanh Trong nghiên cứu này, thang đo chuẩn mực chủ quandựatheonghiêncứucủaHanvàcộngsự(2010)gồm3biếnquansát.
1 Hầuh ế t n h ữ n g ngườiquantrọngvớitôinghĩrằngtôinê n lưutrútạikháchsạnxanhkhiđidulịch Han vàcộng sự(2010)
Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi dựa theo nghiên cứu của Han và cộngsự(2010)gồm3biếnquansát.
Trongnghiêncứunày,sựquantâmđếnmôitrườnggồm6biếnquansát,đượcsửdụngtro ngnghiêncứucủaKimvàChoi(2005).
QUYTRÌNHNGHIÊNCỨU
Thiết kếnghiêncứu
Quá trình nghiên cứu của luận vănđ ƣ ợ c t h ự c h i ệ n q u a b a b ƣ ớ c l à n g h i ê n cứuđịnhtính,nghiêncứuđịnhlƣợngsơbộvànghiêncứuđịnhlƣợngchínhthức.
- Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhómvớiđốitượngđiềutra,gồm6ngườilàcác đốitượngkháchdulịchnộiđịahiểubiếtvề sản phẩm xanh, khách sạn xanh và quan tâm về khách sạn xanh Kết quả nghiêncứu giúp tác giả tiến hành hiệu chỉnh các thang đo Từ đó, thiết kế và thử nghiệmbảngcâuhỏitrướckhitriểnkhainghiêncứuđịnhlượngsơbộ.
- Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ đƣợc tiến hành thông qua khảo sát 30 đốitượng là khách du lịch đến từ các địa phương khác nhau Các dữ liệu thu thập đượcsử dụng để tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi thực hiện nghiêncứuđịnhlượngchínhthức.
- Nghiên cứu định lƣợng chính thức đƣợc thực hiện thông qua khảo sát 186đối tƣợng có giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình đô học vấn khác nhau Dữ liệu thuthập đƣợc dùng để phân tích, đánh giá lại độ tin cậy của các thang đo, phân tíchnhân tố khám quá EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy Thời gian thựchiệnnghiêncứunhƣsau:
Bước Phươngpháp Kỹthuật Mẫu Thờigian
Chínhthức Địnhlƣợng Phỏngvấntrựctiếp 186 Tháng1/2021 - tháng2/2021
Phân tích nhân tố khám phá
- EFA Loại các biến có hệ số tải nhân tố thấp ( 0.5: quan hệ mạnh) và hồi quy để thấy đƣợc mối quan hệ giữa nhân tố tácđộngđếnýđịnhlưutrúkháchsạnxanhvàmứcđộtácđộngcủacác nhântốnày.
Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính bộinhư kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF để pháthiện hiện tƣợng đa cộng tuyến Quy tắc là khi VIF vƣợt quá 10, đó là dấu hiệu củađacộngtuyến
Nếu các giả định không bị vi phạm, mô hình lý thuyết với các giải thuyết từH1 đến H5 được kiểm định bằng phương pháp hồi quy đa biến với mức ý nghĩa 5%đƣợcxâydựngnhƣ sau:
YLT=β0+β1*TKSTKS+ β2*TKSCCQ +β3*TKSNHV+β4*TKSQMT+ε
Trongđó:βo:o:hằngsốhồiquy,βi:trọng sốhồiquy,ε: saisố.
PHÂNTÍCHĐỘTINCẬYTHANGĐOCRONBACHALPHA
Cácthangđothuộccácyếutốảnhhưởngđếnýđịnhlưutrúkháchsạnxanh 43 4.1.2 ThangđoÝđịnhlưutrúkháchsạnxanh
Bảng 4.1: Kết quả kiểm định hệ số Cronbach Alpha của các nhân tốtrongmô hình
Tháiđộđốivớikhách sạnxanh(TKS) Cronbach’sAlpha=.770
Chuẩnmựcchủ quan(CCQ) Cronbach’sAlpha=.631
Thang đo Chuẩn mực chủ quan (CCQ) có hệ số Cronbach’s Alpha
= 631,nếu loại biến CCQ1 làm cho hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha tăng lên 0.716, tuynhiên hệ số độ tin cậy thang đo tăng lênkhông đáng kể, nên biến này vẫn giữ lại đểphântíchnhântố.
Thang đo Sự quan tâm đến môi trường (QMT) có biến QMT1 có hện sốtươngquanvớibiếntổngbằng0.149(nhỏhơn0.3)nênloạikhỏithangđo.
Tất cả các thang đo còn lại đều đạt độ tin cậy cho phép vì có hệ số CronbachAlpha lớn hơn 0.6 và tương quan với biến tổng lớn hơn 0.3, do đó các thang đo đềuđượcsửdụngtrongcácbướcphântíchEFAvàphântíchhồiquytiếptheo.
Thang đo Ý định lưu trú khách sạn xanh có hệ số Cronbach’s Alpha 0.750và hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 nên đạtyêu cầu.
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định hệ số Cronbach Alpha của thang đoÝđịnhlưutrúkháchsạnxanh
Cronbach'sal phanếuloại biến Ýđịnhlưutrúkháchsạnxanh CronbachAlpha= 750
Thang đo Ý định lưu trú khách sạn xanh vẫn được đo bằng 3 biến quan sátcho1 nhântố.
KẾT QUẢPHÂNTÍCHNHÂNTỐKHÁMPHÁEFA
PhântíchEFAđốivớithangđoýđịnhlưutrúkháchsạnxanh
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định KMO và phân tích nhân tố khám pháthangđoýđịnhlưutrúkháchsạn xanh
Bảng 4.8: Bảng hệ số Factor loading của thành phầnýđịnhlưutrúkháchsạnxanh
Kiểm định KMO và Bartlett`s trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO
=0.689 (> 0.5) với mức ý nghĩa sig= 0.000 cho thấy phân tích nhân tố là thích hợp đểsửdụng.
VớiphươngpháprúttríchnhântốPrincipalcomponentsvàphépquayVarimax đã trích được một nhân tố duy nhất tại giá trị Eigenvalue là 2.002 vàphương sai trích đƣợc là 66.730 (> 50%) Hơn nữa, các hệ số tải nhân tố của cácbiếnkhácao(đềulớnhơn0.7).Nhƣvậy,cácbiếnquansátcủathangđonàyđạ tyêu cầu chocácphântíchtiếptheo.
H IỆUCHỈNHMÔHÌNHSAUKHIKIỂMĐỊNH C RONBACH ’ SALPHAVÀPHÂNTÍCH NHÂ NTỐEFA
MÔ HÌNHHỒIQUYVÀ KIỂM ĐỊNH CÁCGIẢTHUYẾT
Thốngkêhiệntượngtựtươngquanvàđacộngtuyếntrongmôhình
Saukhiquagiaiđoạnphântíchnhântố,có4nhântốđƣợcđƣavàokiểmđịnhmôhình.Gi átrịcủatừngnhântốlàgiátrịtrungbìnhcủacácbiếnquansátthành
Nhậnthứckiểms oáthànhvi Ý định lưu trúkháchsạnxanh
ChuẩnchủquanTháiđộđốivớik háchsạnxanh phầnthuộcnhântố đó.
Phân tích tương quan (Pearson) được sử dụng để xem xét sự phù hợp khi đƣacác thành phần vào mô hình hồi quy Kết quả của phân tích hồi quy sẽ đƣợc sửdụngđểkiểmđịnhcácgiảthiếttừH1đếnH4đãmôtảởtrên. Để kiểm định mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh, ta sử dụng phương pháp phântíchhồiquybộichocácbiếnsau:
Biến độc lập: Thái độ đối với khách sạn xanh (TKS), Chuẩn mực chủ quan(CCQ),Nhậnthứckiểmsoáthànhvi( N H V ) , Sựquantâmđếnmôitrường(QMT).
Kiểm định hệ số tương quan nhằm để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữacác biến độc lập và các biến phụ thuộc Nếu các biến độc lập có tương quan chặtchẽvớinhauthìphảilưuýđếnvấnđềđacộngtuyếnsau khiphântíchhồiquy.
Theo ma trận tương quan với mức ý nghĩa 5% thì các biến độc lập có sựtương quan chặt chẽ với biến phụ thuộc (sig = 0.000) Như vậy tất cả các biến độclậpđềugiữ lạiđƣavàomô hìnhkhiphân tích hồiquy.
TKS CCQ QMT NHV YLT
TKS PearsonCorrelation 1 392 *TKS*TKS 369 *TKS*TKS 372 *TKS*TKS 556 *TKS*TKS
CCQ PearsonCorrelation 392 *TKS*TKS 1 253 *TKS*TKS 191 *TKS*TKS 381 *TKS*TKS
QMT PearsonCorrelation 369 *TKS*TKS 253 *TKS*TKS 1 258 *TKS*TKS 603 *TKS*TKS
NHV PearsonCorrelation 372 *TKS*TKS 191 *TKS*TKS 258 *TKS*TKS 1 298 *TKS*TKS
YLT PearsonCorrelation 556 *TKS*TKS 381 *TKS*TKS 603 *TKS*TKS 298 *TKS*TKS 1
Phântíchhồiquyđƣợcthựchiệnvới4biếnđộclậpbaogồm:Tháiđộđốivới khách sạn xanh (TKS), Chuẩn mực chủ quan (CCQ), Nhận thức kiểm soát hànhvi(NHV), Sự quan tâm đến môi trường (QMT) Phân tích được thực hiện bằngphương pháp Enter Các biến được đƣa vào cùng một lúc để xem biến nào đƣợcchấpnhận. Kếtquảphântíchhồiquynhƣsau:
0.05 Hệ số R 2 hiệu chỉnh = 0.498 có nghĩa là có khoảng 49.8% phương sai ý địnhlưu trú khách sạn xanh được giải thích bởi 4 biến độc lập là: Thái độ đối với kháchsạn xanh, Chuẩn mực chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi, Sự quan tâm đến môitrường Còn lại 50.2% ý định lưu trú khách sạn xanh được giải thích bằng các yếutốkhác.
Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phương sai là phép kiểm định giảthuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể Ý tưởng của kiểmđịnh này về mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập là xemxétbiếnphụthuộccóquanhệtuyếntínhvớitoànbộbiến độc lập haykhông.
NếugiảthuyếtHobịbácbỏcónghĩalàcácbiếnđộclậptrongmôhìnhcóthểgiải thích đƣợc sự thay đổi của biến phụ thuộc, điều này có nghĩa là mô hình xâydựngphùhợpvớitậpdữ liệu.
Môhình Tổng các bìnhphương Df Bìnhphươngtr ungbình F Sig.
Trong bảng phân tích ANOVA, ta thấy giá trị sig rất nhỏ (sig = 0.000
Bảng4.12: Kếtquả phântích hồi quy
Hệ số hồi quychƣachuẩnh óa
Hệ số hồiquychu ẩn hóa
B Saisố chuẩn Beta Tolerance VIF
Trongkếtquảtrên,nếu sig.2thì nhân tố đó được chấp nhận, có nghĩa là nó có sự tác động đến ý định lưu trúkháchsạnxanh.Kếtquảhồiquychothấy4nhântốđềuthỏamãnđiềukiện.
Hệsốhồiquythểhiệndướihaidạng:(1)chưachuẩnhóa(Unstandardized)và(2)chuẩn hóa (Standardized) Vì hệ số hồi quy chƣa chuẩn hóa (B), giá trị của nó phụthuộc vào thang đo cho nên chúng ta không thể dùng chúng để so sánh mức độ tácđộngcủacácbiếnđộclậpvàobiếnphụthuộctrongcùngmộtmôhìnhđƣợc.Hệsốhồiquych uẩnhóa(beta,kýhiệuβ)làhệsốchúngtađãchuẩnhóacácbiến(cácbiếncùngđơnvị).Vìvậychún gđượcdùngđểsosánhmứcđộtácđộngcủacácbiếnphụthuộcvàobiếnđộclập.Phươngtrìnhhồiqu ytuyếntínhđƣợcthểhiệnnhƣsau: Ýđịnhlưutrúkháchsạnxanh=0.121+0.322*Tháiđộđốivớikháchsạnxanh+0 114*Chuẩnchủquan+454*Sựquantâmđếnmôitrường
Hệ số VIF của tất cả các biến độc lập đều nhỏ hơn 10 nên không xảy ra hiệntƣợngđacộng tuyến.
Theo kết quả phân tích hồi quy cho thấy có 4 yếu tố của mô hình ảnh hưởngđến Ý định lưu trú khách sạn xanh của khách du lịch Với hệ số β = 0.438 thànhphầnSựquantâmđếnmôitrườngcóảnhhưởnglớnnhấtcùngchiềuđếnÝđịnhlưutrúkhác hsạnxanh.TiếptheolànhântốTháiđộđốivớikháchsạnxanh.Nhậnthức kiểmsoáthànhvitácđộngkháyếuvớihệsốbằng0.036.
Kiểmđịnhsựkhácbiệtvềýđịnhlựachọnkháchsạnxanhtheocácđặcđiểm cánhân
Sử dụng kiểm định Independent t-test để kiểm tra xem nam và nữ nhómnào có mức độ gắn kết cao hơn vì giới tính trong nghiên cứu chỉ có 2 biến là namvànữ.
Giả thuyết Ho: Không có sự khác nhau về ý định lựa chọn khách sạn xanhgiữa2nhómnamvànữ.
Theo nhƣ kết quả trong kiểm định Levene, Sig > 0.05 (Sig = 0.842) nênphương sai giữa phái nam và phái nữ không khác nhau một cách có ý nghĩa thốngkê.Còngiátrịsigtrongkiểmđịnht>0.05(Sig.=0.908)nêntakếtluậnlàkhông có sự khác biệt về trung bình giữa hai nhóm giới tính nam và nữ Suy ra, chấp nhậngiảthuyếtHo.
Bảng4.14:KếtquảIndependentt-testsosánhđếnýđịnhlưutrúkháchsạnxanhtheogiới tính Kiểmđịnh
Levene Kiểm địnhtcho sựbằngnhau củagiátrịtrungbình
Sai lệchcủa S.E Độtin cậy 95% Cận dưới
Kết luận:Yếutố giớitính khôngcóảnhhưởngđến ýđịnh lưu trúkháchsạn xanh.
Bảng4.15: Kiểmđịnh ANOVA đối với nhómtuổi
YLT Tổngbình phương Df Bìnhphương trungbình F Sig
Ta thấy Sig của kiểm định Leneve là 0.214 lớn hơn 0.05 chứng tỏ phương saigiữa các nhóm là bằng nhau, đủ điều kiện để sử dụng kiểm định One-way ANOVAsau.
Theo kết quả phân tích ANOVA, với mức ý nghĩa sig.> 0.05 (sig = 0.329), cóthể kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định lưu trú khách sạnxanhtheo5nhómtuổi.
* Kiểm định sự khác biệt của biến trình độ học vấn đến ý định lưu trú kháchsạnxanh
Sử dụng kiểm định One way ANOVA cho biến trình độ học vấn với 5 biếnquansát.
Bảng4.16: Kiểmđịnh ANOVAđối với biếntrình độhọcvấn
TathấySigcủakiểmđịnhLenevelà0.620lớnhơn0.05chứngtỏkhôngcó sựkhácbiệtphươngsaigiữacácnhóm họcvấn,đủđiềukiệnđểsửdụngkiểmđịnhOne- wayANOVA.
Bảng4.17:KếtquảOne-WayANOVAsosánhýđịnhlưutrúkháchsạnxanhtheotrình độ họcvấn
YLT Tổngbình phương Df Bìnhphương trungbình F Sig
Với kết quả kiểm định One-Way ANOVA trên ta thấy mức ý nghĩa là 0.778lớn hơn 0.05 nên ta có thể kết luận không có sự khác biệt giữa các nhóm trình độhọcvấnvới ýđịnhlưu trúkháchsạnxanh.
*Kiểmđ ị n h sự k h á c b i ệ t củ an h ề n g h i ệ p đến ý đ ịn h l ư u tr ú kh ác hs ạn xanh
Ta thấy Sig của kiểm định Leneve là 0.465 lớn hơn 0.05 chứng tỏ không có sựkhác biệt phương sai giữa các nhóm, đủ điều kiện để sử dụng kiểm định One- wayANOVA.
YLT Tổngbình phương Df Bìnhphương trungbình F Sig
Ta thấy Sig của kiểm định Leneve là 0.342 lớn hơn 0.05 chứng tỏ không có sựkhác biệt phương sai giữa các nhóm, đủ điều kiện để sử dụng kiểm định One- wayANOVA.
SGK Tổngbình phương Df Bìnhphương trungbình F Sig
Với kết quả kiểm định One-Way ANOVA trên ta thấy mức ý nghĩa là0.834lớnhơn0.05nêntacóthểkếtluậnkhôngcósựkhácbiệtgiữacácnhómthunhập vềýđịnhlưutrúkháchsạnxanh.
TÓMTẮTKẾTQUẢ,ĐÓNGGÓPCỦANGHIÊNCỨUVÀHÀMÝCHÍNHSÁCH 57 1 Tómtắtkếtquảnghiêncứu
Đónggópcủanghiêncứu
Vềphươngphápnghiêncứu:Nghiêncứunàyđónggópvàothangđocácnhântốảnhhưở ngđếnýđịnhlưutrúkháchsạnxanh.Nghiêncứuđềxuấtmôhìnhgồm4yếutácđộngđếnýđịnhlưutrú kháchsạnxanhđólà:Tháiđộđốivớikháchsạnxanh,nhậnthứckiểmsoáthànhvi,chuẩnmựcc hủquanvàmốiquantâmđếnmôitrường.kếtquảnghiên cứu được xem là tài liệu nghiên cứu có giá trị tham khảo cho các nghiên cứusaunàyliênquanđếnlĩnhvựclưutrúxanhtạiBìnhĐịnhvàViệtNam.
Việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới ý định lưu trú khách sạn xanh củakháchdulịchtạiđiểmđếnBìnhĐịnhlàthiếtthựcvàcóýnghĩachocácnhàquảnlý và sở du lịch tỉnh Bình Định, các nhà hoạch định chính sách, trong lĩnh vực dulịch cũng nhƣ các nhà quản trị của khách sạn tại Bình Định nói riêng và tại ViệtNamnóichung.
Từnhữngnhântốảnhhưởngđếnýđịnhlưutrúkháchsạnxanh,cácnhàhoạchđịnh chính sách, ban quản trị các khách sạn có thể hoạch định và có các chính sáchphù hợp, kịp thời nhằm gia tăng ý định lựa chọn khách sạn xanh, đáp ứng nhu cầuchophânđoạn tiêudùng xanh. Đồng thời, nghiên cứu này còn gợi ý nhà quản lý các khách sạn có thể thựchiện cácdựán nghiên cứu thị thường vàkếhoạch xây dựng các chiến lƣợcmarketingx a n h đ ú n g h ƣ ớ n g v à cóh i ệ u q u ả đ ể t á c đ ộ n g m ạ n h và o t há iđ ộ , n h ậ n thức và mối quan tâm của khách du lịch nhằm kích thích và đáp ứng nhu cầu tiêudùngxanhcủakháchdulịch hiện nayvàtrongtươnglai.
HÀM ÝQUẢNTRỊ
Dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số kiến nghị nhằm gia tăngýđịnhlưutrú kháchsạnxanhcủakháchdulịchViệtNam.
- Thứ nhất, đối với nhóm nhân tố Mối quan tâm về môi trường, kết quảnghiên cứu cho thấy khi người tiêu dùng có sự quan tâm đến môi trường cao thì ýđịnh lưu trú khách sạn xanh khi đi du lịch sẽ càng cao Việc nâng cao nhận thức,làm người tiêu dùng quan tâm tích cực đến môi trường có vai trò rất quan trọng.Chính phủ Việt Nam cần đưa ra các chương trình tuyên truyền về vấn đề môitrường, tình hình môi trường hiện tại, những nguyên nhân có thể gây ra ô nhiễmmôitrường,tácđộngcủacáckháchsạnđếnmôitrườngnhưthếnàochongườitiêudùng, nhất là trong nhà trường, chỗ làm việc, các khu vực công cộng và các trangmạng xã hội để người tiêu dùng nhận thức được tình hình môi trường, từ đó họ sẽquan tâm đến môi trường nhiều hơn và họ sẽ lựa chọn lưu trú khách sạn xanh khiđidulịchnhằmbảo vệmôitrường.
Hầu hết những người tiêu dùng du lịch đều quan tâm đến vấn đề môi trườngvà sinh thái Họ nhận thức được ý thức sinh thái và tính hữu hiệu của việc bảo vệmôi trường Họ có ý định sử dụng dịch vụ khách sạn xanh, vì cho rằng đây là hànhđộng có liên quan đến bảo vệ môi trường và bảo tồn nguồn tài nguyên thiên nhiên,vì sự phát triển bền vững của cộng đồng xã hội Nên trong các hoạt động truyềnthông, các khách sạn cần nhấn mạnh đến lợi ích đối với môi trường, sinh thái khisửdụngdịchvụxanh.
- Thứ hai, nhân tố Thái độ có tác động tích cực đến ý định lưu trú khách sạnxanh của khách du lịch, kết quả nghiên cứu cho thấy, thái độ đối với khách sạnxanh của một cá nhân là tốt thì họ sẽ có ý định lưu trú cao Điều này đòi hỏi nỗ lựccủa các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn xanh trong việc tạo ra niềm tin chongườitiêudùngViệtvàonỗlựcxanhhóakháchsạnthânthiênvới môitrườngcủamình,chứngminhđượcnhữnglợiíchmàkháchsẽnhậnđượcđược khilưutrútạikháchsạnxanhđểthuyếtphụckháchhàng.
- Cuối cùng, nhân tố Chuẩn mực chủ quan và Nhận thức kiểm soát hành viảnhhưởngtíchcựcđếnýđịnhlưutrúkháchsạnxanhcủakháchdulịch.Chínhphủ
Việt Nam, cần có các biện pháp để gia tăng nhận thức về vấn đề môi trường củatoàn dân, đưa ra tin tức về các hậu quả tiêu cực đến môi trường thực tế và có thểxảy ra trong tương lai để tác động tâm lý người dân, từ đó họ có động lực để sẵnsàng bảo vệ môi trường Ngành khách sạn nên đẩy mạnh phát triển mô hình kháchsạnxanh,thểhiệnđượchiệusuấtmôitrườngtốtđểthuhútkháchdulịch,nângcaonhậnt h ứ c c ủ a n g ƣ ờ i t i ê u d ù n g v ề v i ệ c l ự a c h ọ n k h á c h s ạ n x a n h k h i đ i d u l ị c h trongtƣ ơnglai.
CÁCHẠNCHẾVÀHƯỚNGNGHIÊNCỨUTRONGTƯƠNGLAI
- Thứ nhất, số lƣợng mẫu trong nghiên cứu chỉ có 186 đơn vị mẫu, quy mômẫu còn nhỏ so với một nghiên cứu định lượng, lựa chọn mẫu theo phương phápphi xác suất (chọn mẫu thuận tiện), do đó chƣa đa dạng hóa đƣợc đối tƣợngnghiêncứu,tínhđạidiệnchƣacao.
- Thứ hai, ý định lưu trú chịu sự ảnh hưởng của rất nhiều nhóm yếu tốnhƣng đề tài chỉ tập trung vào 4 nhóm nhân tố là Mối quan tâm đến môi trường,Tháiđộ,Chuẩnmựcchủquan,Nhậnthứckiểmsoáthànhvi.
- Thứ ba, nghiên cứu này chỉ mới dừng lại ở việc dự đoán ý định lưu trúkhách sạn xanh của khách du lịch trong nướcd ự a t r ê n m ô h ì n h l ý t h u y ế t h à n h v i cókếhoạch,màchƣađiềutrađốitƣợngkháchquốctế.
Gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài là tăng qui mô mẫu khảo sát,đƣa thêm một số nhân tố vào mô hình nghiên cứu và đa dạng hóa đối tƣợng khảosát,sosánhdựđoán ýđịnhcủakháchdulịchtrongnướcvàkháchquốctế.
[1] Ajzen, I (1991), ―The theory of planned behavior‖,Organizational behaviorandhumandecisionprocesses,50(2),179-211.
[2].A j z e n , I.(2002),―Perceivedbehavioralcontrol,self‐ efficacy,locusofcontrol,and the theory of planned behavior 1‖,Journal of applied social psychology,32(4),665-683.
[3].Ajzen,I.,&Madden,T.J.(1986),―Predictionofgoal- directedbehavior:Attitudes,intentions,andperceivedbehavioralcontrol‖,Journa lofexperimentalsocialpsychology,22(5),453-474.
(1980),―UnderstandingAttitudesandPredictingSocialBehavior‖,Prentice-Hall, Englewood Cliffs,NJ
[5].AkbarWaseemvàcộngsự(2014),―AntecedentsAffectingCustomer’sPurchaseI n t e n t i o n s t o w a r d s G r e e n P r o d u c t s ‖ ,J o u r n a l o f S o c i o l o g i c a l Research, Vol5,No1,pp.273-289.
[6] Amy Elizabeth Jackson (2010), ―Hotel guests’intentions to choose greenhotels‖, Submitted inP a r t i a l F u l f i l l m e n t o f t h e
R e q u i r e m e n t s F o r t h e D e g r e e of Master of International Hospitality and Tourism Management College ofHospitality,Retail andSportManagementUniversityof South Carolina.
[8].Bamberg,S.,&Schmidt,P.(2001),―Theory‐DrivenSubgroup‐SpecificEvaluation of anIntervention to Reduce Private Car Use1‖,Journal of
[9] Bamberg, E., Nagel, G., Szellas, T., Huhn, W., Kateriya, S., Adeishvili,N.,Berthold,P.,(2003),―Channelrhodopsin-2,adirectlylight-gatedcation- selectivemembranechannel‖,ProceedingsoftheNationalAcademyofSciences,100(24),13940-13945.
(2005,―Europeanhoteliers’environmentalattitudes:Greeningthebusiness‖,Corn ellhotelandrestauranta d m i n i s t r a t i o n quarterly,46(2),188-204.
[11].Bohdanowicz,P.(2006),―EnvironmentalawarenessandinitiativesintheSwedish and Polish hotel industries—survey results‖,International Journal ofHospitalityManagement,25(4),662-682.
[12] Borgmann, A (2000), ―The moral complexion of consumption‖,Journal ofConsumer Research,26(4),418–422.
[14].Cheng,H.,DeGrauwe,L.,Decat,J.,Schoutteten,H.,Moritz,T., & Harberd,N.P. (2006),―Integrationofplantresponsestoenvironmentallyactivatedphytohormonalsi gnals‖,Science,311(5757),91-94.
[15] Cherrier, H (2007), ―Ethical consumption practices: Co production of selfexpression and social recognition‖,Journal of Consumer Behaviour, 6(5),321–335.
(2008),―Greenconsumption:Lifepolitics,riskandcontradictions‖,Journal of Consumer
[17].Dalton,H.R.,Bendall,R.,Ijaz,S.,&Banks,M.(2008),―HepatitisE:anemerging infection in developed countries‖,The Lancet infectious diseases,8(11),698-709.
(2008),―Relationshipsamongimagecongruence,consumptionemotions,andcusto merloyaltyinthel o d g i n g i n d u s t r y ‖ ,JournalofHospitality&Tourism Research,32(4),467-490.
[19].Han,H.,&Kim,Y.(2010),―Aninvestigationofgreenhotelcustomers'decision formation: Developing an extended model of the theory of plannedbehavior‖,InternationalJournalofHospitalityManagement,29(4),659 –668
Ane x a m i n a t i o n ofattitudes,d e m o g r a p h i c s , a n d e c o - friendly intentions‖International Journal of Hospitality Management, 30(2),345–355
[21] Phan Long Hoàng,Phạm Thị Tú Uyên (2020), ―Nghiên cứu ý định lựa chọnkhách sạn xanh của du khách khi đến Đà Nẵng sử dụng lý thuyết hành vi dựđịnh(TPB)‖,Tạpchí Khoa học Đại học Huế,Vol 129No 5C
[22].Kaiser,F.G.,&Scheuthle,H.(2003),―Twochallengestoamoralextensionof the theory of planned behavior: moral norms and just world beliefs inconservationism‖Personalityandindividualdifferences,35(5),1033-1048. [23].Kang,K.H.,Stein,L.,Heo,C.Y.,&Lee,S.(2012),―Consumers'willingnessto pay for green initiatives of the hotel industry‖,International Journal ofHospitalityManagement,31(2),564–572.
(2005),―Antecedentsofgreenpurchasebehavior:Anexamination of collectivism, environmental concern, and PCE‖,ACR
[26.]Kumar,P.andGhodeswar,B.M.,(2015),―Factorsaffectingconsumers’greenproduct purchase decisions‖,Marketing Intelligence & Planning, Vol 33, No3,pp.330-347. [27].Lam,T.
(1999),―AnanalysisofMainlandChinesevisitors’motivationstovisitHongKong‖,To urism Management,20(5),587-594.
[29].Lee,Y.,Xu,X.,Park,J.S.,Zheng,Y., &Kim,Y.J.(2010),―Roll-to- rollproductionof30- inchgraphenefilmsfortransparentelectrodes‖,Naturenanotechnology,5(8),574.
[30] Liu, Y., Berman, B P., Weisenberger, D J., Aman, J F., Hinoue, T.,Ramjan,Z.,&VanDenBerg,D.(2012),―RegionsoffocalDNAhypermethylation and long-range hypomethylation in colorectal cancer coincide with nuclearlamina–associateddomains‖,Nature genetics,44(1),40.
[31] Miller, G A (2003) Consumerism in Sustainable Tourism: A Survey of UKConsumers.JournalofSustainableTourism,11(1),17-39.
[32].Namkung,Y.,&Jang,S.(2007).Doesfoodqualityreallymatterinrestaurants? Its impact on customer satisfaction and behavioral intentions.JournalofHospitality&Tourism Research,31(3),387-409.
[33].NorazahMohdSuki,NorbayahMohdSuki(2015),―Consumers’environmental behaviour towards staying ata green hotel: Moderation ofgreen hotel knowledge‖,Management of Environmental Quality, Vol 26 No.1,pp.103-117
[34] Paco, A., & Raposo, M (2009) ―Green‖ segmentation: an application to thePortuguese consumer market.Marketing Intelligence & Planning,27(3), 364-379.
[35].Perera Chamila,Auger Pat,Klein, Jill(2018), ―Green Consumption PracticesAmong Young Environmentalists: A Practice Theory Perspective‖,Journal ofBusinessEthics:JBE;Dordrecht,Vol.152, Iss.3,pp.843- 864.
[36] Polonsky (1994), "An Introduction to Green Marketing",Electronic
[37].Rex,E.,andBaumann,H.(2007),―Beyondecolabels:Whatgreenmarketing,can learn from conventional marketing‖,Journal of Cleaner Production,Vol15,No6,pp.567-576
[38] Seyfang, G (2004), ―Shopping to save the planet: A critical analysis ofsustainableconsumptionpolicyandpractice‖,InECPRjointsessionsofworksho ps(citizenshipandtheenvironment), Uppsala:ECPR.
[40] Stern, K R., Bidlack, J E., Jansky, S., & Uno, G (2000),Introductory plantbiology(Vol.8).Boston:McGraw-Hill.
[41] Shrum, L.J.,McCarty,J.A.and Lowrey,T.M.(1995),BuyerCharacteristicsof theG r e e n C o n s u m e r a n d T h e i r I m p l i c a t i o n s f o r A d v e r t i s i n g S t r a t e g y ‖ ,
[42].Strong,C.(1996),―Featurescontributingtothegrowthofethicalconsumerism- apreliminaryinvestigation‖,MarketingIntelligence&Planning, 14(5):5–13.
[43] Suplico, L.T (2009), ―Impact of green marketing on the students’ purchasedecision‖, Journal of International Business Research, 8(2), [online] Availableat:http://www.freepatentsonline.com/article/Journal-International- Business-Research/229220657.html> [Accessed13June2015]
[44].Terry,D.J.,Hogg,M.A.,&White,K.M (1999),―Thetheoryo fplannedbehaviour: self‐ identity, social identity and group norms‖,British journal ofsocialpsychology,38(3), 225-244.
(2019),―Valuesandascribedresponsibility to predict consumers' attitude and concern towards green hotelvisit intention‖,Journal of Business
[46].Verma,V.K.,Kumar,S.,&Chandra,B.(2017),―BigFivePersonalityTraitsand Tourist’s Intention to Visit Green Hotels‖,Indian Journal of
[47].VivekKumarVermaandBibhasChandra(2017),―Anapplicationoftheoryofplann edbehaviortopredictyoungIndianconsumers'greenhotelvisitintention‖,Journal ofCleanerProduction,Volume172,Pages1152-1162.
[48] Verma, V K and Chandra, B (2019), ―Hotel Guest’s Perception and ChoiceDynamicsforGreenHotelAttribute:AMixMethodApproach‖,IndianJour nalofScienceandTechnology,9(5).
[49] Yue, F., Kim, A., Li, Y., Shen, Y., & Ren, B (2012) Topological domainsinmammaliangenomesidentifiedbyanalysisofchromatininteractions.N ature,485(7398),376.
[50 Wilk, R (2001), ―Consuming morality‖,Journal of Consumer Culture,1(2),245–260
PHIẾUTHUTHẬP ÝKIẾN CỦAKHÁCHDULỊCH ChàocácAnh/Chị!
Tôilàhọc viêncaohọckhóa22ngànhQuảntrịkinhdoanhtạitrường Đại học Quy Nhơn, hiện tôi đang thực hiện luận văn với đề tài“Nghiên cứucác yếu tố tác động đến ý định lựa chọn khách sạn xanh làm nơi lưu trú củakhách du lịch tại điểm đến Bình Định” Để hoàn thiện luận văn, tôi rất cần sựgiúpđ ỡ c ủ a q u ý A n h / C h ị R ấ t m o n g A n h / C h ị b ớ t c h ú t t h ờ i g i a n đ á n h g i á khách quan các câu hỏi dưới đây Tất cả các câu trả lời của anh/chị đều rất cógiátrịvàđƣợcbảomậthoàntoàn nhằmphục vụcho mụcđíchnghiêncứu.
Anh/Chị vui lòng đánh dấu (x) vào ô thích hợp cho biết thông tin vềAnh/chị:
□ Dưới5triệuđồng/tháng □Từ5–dưới10triệu đồng/tháng
□ Từ10–dưới15triệuđồng/tháng □Từ15triệuđồng/tháng
II Khảosátýkiến: Đốivớitừngtiêuchí,Anh/Chịvuilòngkhoanhtrònvàocácôsố(từ1–5)đểchỉrõ: 1=Hoàntoànkhôngđồngý;2=Khôngđồngý;3=BìnhThường;4=Đồngý;5=Hoàntoànđồngý
3 Đốivới tôi,lưutrútại một kháchsạnxanhkhiđi dulịch thậtthú vị
2 Hầuhết nhữngngười quantrọngvớitôi sẽmuốntôilưutrú tạikhách sạnxanh khiđi dulịch
3 Nhữngn gƣ ời m à t ô i đ á n h g i á c a o s ẽ t h í c h t ô i l ƣ u t r ú t ạ i kháchsạn xanhhơn khi đidu lịch
2 Tôitựtinrằngnếutôi muốn,tôicóthểlưutrútạikháchsạn xanh khi đi du lịch
3 Tôicótàinguyên,thờigianvàcơhộiđểlưutrútạikhách sạnxanh khi đi du lịch
Phần 4: Kiểm soát hành vi nhận thức của của cá nhân đối với lưu trú kháchsạnxanhkhiđidulịch
1.Việctôiquyếtđịnhở kháchsạnxanhkhi đi dulịchlà hoàntoànphụthuộcvàotôi
2.Tôitựtinrằngnếutôimuốn,tôicóthểở kháchsạn xanhkhiđi dulịch
3.Tôicótàinguyên,thờigianvà cơhội đểởtạikhách sạnxanhkhiđidu lịch
31.Tôisẽcốgắng ởtại kháchsạnxanhkhi đi dulịch
Bartlett'sTestofSphericity Approx.Chi-Square 890.176 df 120
Bartlett'sTestofSphericity Approx.Chi-Square 832.663 df 105
C om po ne nt InitialEigenvalues
Kaiser-Meyer-OlkinMeasureofSamplingAdequacy .689 Bartlett'sTestofSphericity Approx.Chi-Square 128.40
TKS CCQ QMT NHV YLT
TKS PearsonCorrelation 1 392 *TKS*TKS 369 *TKS*TKS 372 *TKS*TKS 556 *TKS*TKS
CCQ PearsonCorrelation 392 *TKS*TKS 1 253 *TKS*TKS 191 *TKS*TKS 381 *TKS*TKS
QMT PearsonCorrelation 369 *TKS*TKS 253 *TKS*TKS 1 258 *TKS*TKS 603 *TKS*TKS
NHV PearsonCorrelation 372 *TKS*TKS 191 *TKS*TKS 258 *TKS*TKS 1 298 *TKS*TKS
YLT PearsonCorrelation 556 *TKS*TKS 381 *TKS*TKS 603 *TKS*TKS 298 *TKS*TKS 1
*TKS*TKS.Correlationissignificantatthe0.01level(2-tailed).
Model SumofSquares df MeanSquare F Sig.
Total 74.084 185 a DependentVariable:YLT b Predictors:(Constant),NHV,CCQ,QMT,TKS
Std.Errorofthe Estimate Durbin-Watson
1 713 a 509 498 44837 1.809 a Predictors:(Constant),NHV,CCQ,QMT,TKS b DependentVariable:YLT
B Std.Error Beta Tolerance VIF
GIOITINH N Mean Std.Deviation Std.ErrorMean
Levene's Test forEqualityof Variances t-testfor EqualityofMeans
YLT qual variancesssumed 842 360 -.115 184 908 -.01141 09910 -.20693 18411 qual variancesotass umed
Kiểmđịnh sựkhácbiệt theo nhóm tuổi
Kiểmđịnh sựkhácbiệt theotình độ họcvấn
