Giang Day Marketing pot

Giới thiệu môn học✯ Chuyên nghành nghiên cứu: SV chuyên nghành: Kế toán, tài chính doanh nghiệp, ngân hàng, bảo hiểm… ✯ Số tín chỉ : 03 ✯ Kết Cấu chương trình  Phần 1: Đại cương về Mar

Giới thiệu môn học

✯ Mục Đích:

 Trang bị kiến thức kinh doanh trong kinh tế thị trường

 Xây dựng chiến lược và quản trị chiến lược Marketing

 Xây dưng chiến lược và giải pháp cạnh tranh thị trường

✯ Yêu Cầu:

 Nắm vững kiến thức kinh tế học

 Liên hệ chặt chẽ với thực tiễn kinh doanh

 khả năng phân tích và phản ứng linh hoạt

Giới thiệu môn học

✯ Chuyên nghành nghiên cứu:

SV chuyên nghành: Kế toán, tài chính doanh nghiệp, ngân hàng, bảo hiểm…

✯ Số tín chỉ : 03

✯ Kết Cấu chương trình

 Phần 1: Đại cương về Marketing và quản trị marketing

 Phần 2: Nghiên cứu thị trường,lựa chọn thị trường mục tiêu

và định vị sản phẩm

 Phần 3: Hệ thống Marketing –Mix

1.2 Đối tượng, nội dung và phương pháp nghiên cứu

1.3 Marketing ở Việt Nam

 Chương 10 : Quản trị chiến lược Marketing

 Kiểm tra : 1- 2 tiết

1.4 Phõn loại marketing

1.5 Chức năng và vai trũ của marketing

1.2 Đối tượng, nội dung và phương pháp nghiên cứu

1.3 Marketing ở Việt Nam

Lý thuyết Marketing cổ điển

 Thời gian ra đời

Từ đầu thế kỷ XX đến giưã thế kỷ XX

 Hoàn cảnh ra đời

 Xã hội :Tương đối ổn định

 Thị trường: Thị trường của người bán

 Nội dung hoạt động

 Tìm kiếm thị trường để bán hàng hoá

Lý thuyết Marketing cổ điển

Tư tưởng kinh doanh “ Bán cái doanh nghiệp có ”

 Mang tính chất áp đặt

 ít quan tâm đến nhu cầu thị trường

 Thiếu giải pháp đáp ứng nhu cầu

Phạm vi phổ biến : Phổ biến ở Mỹ

Linh vực ứng dụng : Kinh doanh

Lý thuyết Marketing hiện đại

 Thời gian ra đời : Giữa thế kỷ XX đến nay

 Hoàn cảnh ra đời

 Xã hội: Mâu thuẫn và Khủng hoảng

 Thị trường :Thị trường của người mua

 Đặc điểm bao trùm

Lý thuyết Marketing hiện đại

 Bắt đầu từ hoạt động nghiên cứu thị trường

Lý thuyết Marketing hiện đại

“ Chỉ SX và bán cái thị trường cần”

 Đáp ứng nhu cầu thị trường là vấn đề cơ bản nhất

của Marketing

 Coi trọng nghiên cứu nắm bắt nhu cầu

 Xây dựng các giải pháp thoả mãn nhu cầu

Tuyên Ngôn sứ mệnh

• AGRIBANK : “Mang phồn thịnh đến với KH” : “ Mang phồn thịnh đến với KH”

• SUZUKI : “ SUZUKI : “Trao SP hoàn thiện đến khách hàng” Trao SP hoàn thiện đến khách hàng”

• Bảo Việt: “ : “Phục vụ KH tốt nhất để phát triển” Phục vụ KH tốt nhất để phát triển”

• bidv : “ “Chia sẻ cơ hội hợp tác thành công” Chia sẻ cơ hội hợp tác thành công”

Lý thuyết Marketing hiện đại

 Triết lý quan hệ trong kinh doanh

Lý thuyết Marketing hiện

đại

 Triết lý quan hệ kinh doanh “Khách hàng luôn luôn đúng”

 Đa dạng hoá các giải pháp kinh doanh thoả mãn nhu cầu

đa dạng của khách hàng

 Coi trọng các hoạt động nghiên cứu khách hạng

 Thiết lập hệ thống giải pháp chăm sóc và phục vụ khách hàng tốt nhất

 Phạm vi ứng dụng : Mọi quốc gia đi theo kinh tế thị trường

 Lĩnh vực ứng dụng : Rộng rãi

Những khái niệm cơ bản

 Nhu cầu (Needs)

Cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được

 Mong muốn (wants)

Mong muốn là cách thức biểu hiện nhu cầu tự

nhiên tương ứng với trình độ văn hóa và cá tính của con người

Những khái niệm cơ bản

 Yêu cầu tiêu dùng (Demands)

Yêu cầu tiêu dùng là mong muốn được đảm bảo bằng khả năng thanh toán

 Hàng hoá

Hàng hóa là tất cả những gì có thể thỏa mãn được

mong muốn hay yêu cầu và được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua và sử dụng của khách hàng

Những khái niệm cơ bản

 Trao đổi

Trao đổi là hành động mà con người nhận từ người khác môt thứ mình mong muốn và đưa lại cho họ một thứ gì đó

 điều kiện của trao đổi tự nguyện ::

1 ít nhất phải có hai bên

2 Mỗi bên phải có một thứ gì đó có giá trị với bên kia

3 Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có

4 Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của phía bên kia

 điều kiện của giao dịch:

1. ít nhất phải có hai vật có giá trị

2. Những điều kiện thực hiện giao dịch đã được thỏa

thuận

3. Thời gian và địa điểm thực hiện đã được thỏa thuận

Những khái niệm cơ bản

 thị trường

Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tương lai có cùng một nhu cầu và mong muốn cụ thể, có khả năng tham gia vào trao đổi và giao dịch

để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình

 Marketing

Marketing là môt dạng hoạt động của con người

nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn

Qu¶n trÞ marketing

 Kh¸i niÖm

 C¸c quan ®iÓm qu¶n trÞ marketing

 Qu¶n trÞ qu¸ tr×nh Marketing

Qu¶n trÞ marketing

Hiệp hội Marketing Mỹ: “Quản trị Marketing là

quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch

đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức”.

C¸c quan ®iÓm qu¶n trÞ

Marketing

1, Quan điểm trọng sản xuất :

Quan điểm trọng sản xuất cho rằng người tiêu dùng sẽ

ưa chuộng những sản phẩm được bán rộng rãi với giá

hạ Vì vậy, việc quản trị Marketing cần phải tập trung vào việc đẩy mạnh sản xuất và phân phối sản phẩm.

vậy, việc quản trị Marketing cần tập trung mọi nỗ lực vào việc làm ra những sản phẩm thượng hạng và

thường xuyên cải tiến chúng

C¸c quan ®iÓm qu¶n trÞ

C¸c quan ®iÓm qu¶n trÞ

Marketing

4, Quan điểm Marketing:

Quan điểm Marketing khẳng định rằng, chìa khóa để đạt được các mục tiêu của công ty là xác định được nhu cầu cùng mong muốn của các thị trường mục

tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn bằng những phương thức hữu hiệu và hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh

C¸c quan ®iÓm qu¶n trÞ

Marketing

5 , Quan điểm Marketing xã hội :

Quan điểm Marketing xã hội khẳng định rằng, nhiệm

vụ của công ty là xác định những nhu cầu, mong muốn và lợi ích của thị trường mục tiêu và đảm bảo những mức độ thỏa mãn mong muốn một cách hữu hiệu và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh, đồng thời bảo toàn hay nâng cao mức phúc lợi của người

Qu¶n trÞ qu¸ tr×nh marketing

Quá trình Marketing bao gồm việc phân tích những

cơ hội Marketing, nghiên cứu và lựa chọn thị

trường mục tiêu, thiết kế các chiến lược Marketing, hoạch định các chương trình Marketing cùng tổ

chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực Marketing.

7 bước cơ bản ( R-S-T-P-MM-I-C )

 Nghiên cứu thị trường (Research)

 Phân đoạn thị trường (Segmentation)

 Lựa chọn thị trường mục tiêu (Target Market)

 Định vị s n ph m ả ẩ (Positioning)

 Thiết kế Marketing Mix – (MM)

 Thực thi kế hoạchMarketing (Implementation)

Kiểm tra Marketing (Control)

Phân tích các cơ hội thị trường

Để đỏnh giỏ cỏc cơ hội của mỡnh cụng ty cần cú một hệ thống

thụng tin và nghiờn cứu Marketing.

Khi đỏnh giỏ cơ hội kinh doanh cỏc nhà quản trị Marketing cần

thu thập cỏc thụng tin về mụi trường Marketing của cụng ty

bao gồm cả mụi trường vĩ mụ và mụi trường vi mụ

Cỏc cụng ty cần phải xỏc định rừ sản phẩm của mỡnh bỏn cho

ai? Trờn thị trường nào? Thị trường người tiờu dựng là cỏ

nhõn hay cỏc tổ chức? đặc điểm mua hàng của cỏc chủ thể

này

Lựa chọn thị trường mục tiêu và

định vị sản phẩm

Tiến hành phõn đoạn thị trường

Đo lường và đỏnh giỏ mức độ hấp dẫn của cỏc đoạn thị trường

Đưa ra cỏc phương ỏn và lựa chọn thị trường mục tiờu

Xõy dựng một chiến lược tạo đặc điểm khỏc biệt và xỏc

định vị trớ đối với thị trường mục tiờu này (chiến lược định

vị sản phẩm của cụng ty)

Hoạch định các chương trình

marketing

Chiến lược Marketing phải được thể hiện thành cỏc

chương trỡnh Marketing Cụng việc này được thực hiện bằng cỏch thụng qua những quyết định cơ bản về :

Chi phớ cho Marketing

Marketing – Mix

Phõn bổ chi phớ cho Marketing.

Marketing - Mix

Marketing – Mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công

ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu Marketing của mình Theo McCarthy, có 4 yếu tố cơ bản là: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp

Marketing – Mix của một công ty tại một thời điểm nào đó

chính là sự phối hợp giữa các yếu tố Các biến số này có thể được điều chỉnh và thay đổi tuỳ thuộc vào thị trường và khách hàng mục tiêu

Mỗi công cụ Marketing đều có chức năng cung ứng một lợi ích

C«ng cô marketing vµ chøc n¨ng cung øng lîi Ých cho kh¸ch hµng

( Price )

Chi phÝ ( Cost to the customer ) Ph©n phèi

( Place )

ThuËn tiÖn ( convenience ) Xóc tiÕn H.hîp

( Promotion )

Th«ng tin ( Communication )

Tæ chøc thùc hiÖn vµ kiÓm tra

marketing

Trước hết công ty phải xây dựng được một bộ máy tổ chức có đủ khả năng thực hiện những kế hoạch

Marketing của mình

Trong quá trình thực hiện các kế hoạch Marketing sẽ

có nhiều tình huống phát sinh Vì vậy công ty cần có thông tin phản hồi và phương pháp kiểm tra

Có thể phân biệt ba kiểu kiểm tra Marketing là: kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra khả năng sinh lời và kiểm

Phân loại Marketing

 Marketing kinh doanh

 Marketing công nghiệp

 Marketing thương mại

 Marketing dich vụ

 Marketing phi kinh doanh

 Marketing chính trị

 Marketing ngoại giao

 Chức năng đẩy mạnh tiêu thụ

 Chức năng tăng cường hiệu quả của sản xuất kinh doanh

Vai trò của Marketing

 Với quản lý kinh tế vĩ mô

 Cơ sở để xây dựng các chính sách quản lý kinh tế

 Đảm bảo sự phát triển bền vững ổn định cho nền kinh tế

 Với các doanh nghiệp

 Một trong bốn yếu tố quyết định thành công

 Nâng cao uy tín, củng cố thương hiệu, tăng cường

môi trường marketing

2.1 Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing:

- Hệ thống thông tin Marketing

- Nghiên cứu Marketing

2.2 Phân tích môi trường Marketing:

- Tổng quan về môi trường marketing

- Môi trường marketing vĩ mô

- Môi trường marketing vi mô

những người soạn thảo các quyết định

marketing.

Phân loại, lập danh mục và phương pháp truy lục dữ liệu

để tạo ra các thông tin hữu dụng, hỗ trợ đắc lực cho việc xây dựng các chiến lược marketing

Cung cấp các thông tin marketing đúng định dạng một cách kịp thời đến từng đối tượng sử dụng

HÖ thèng th«ng tin

marketing

Hệ thống thông tin marketing bao gồm các yếu tố cấu thành cơ bản:

Hệ thống b¸o c¸o nội bộ

Hệ thống thu thập thông tin marketing bên ngoài

Hệ thống nghiên cứu marketing

Hệ thống phân tích hỗ trợ các quyết định marketing

HÖ thèng b¸o c¸o néi bé

Hệ thống báo cáo nội bộ đảm bảo cung cấp thông tin cho các nhà quản trị một cách kịp thời và ít tốn kém nhất

Thông qua hệ thống báo cáo nội bộ như: các báo cáo kế toán, báo cáo tài chính, báo cáo về đơn đặt hàng, báo cáo tình hình tiêu thụ, tình hình thị trường… các nhà quản trị marketing có được một bức tranh toàn cảnh về các hoạt động của DN

Hệ thống báo cáo nội bộ

Trong công ty cần thành lập bộ phận phụ trách thông tin nội

bộ để nắm bắt nhu cầu thông tin của các nhà quản trị ,tạo điều

kiện thuận lợi cho họ đưa ra được cỏc quyết định cơ bản

Cần nắm vững nhu cầu thông tin của từng nhà quản trị :

Những loại quyết định nào họ phải thường xuyờn thụng qua? Những loại thụng tin nào họ cần cú để thụng qua quyết định đú?

Họ thường nhận được những loại thụng tin nào?

Định kỳ họ cần phải nghiờn cứu những vấn đề gỡ?

HÖ thèng thu thËp th«ng tin

bªn ngoµi

Nếu hệ thống ghi chép nội bộ cung cấp những tài liệu

về kết quả thì hệ thống thu thập thông tin marketing từ

bên ngoài thường cung cấp cho các nhà quản trị

những thông tin cho biết tình hình thực tế đang diễn

ra như thế nào.

Hệ thống thu thập thông tin marketing từ bên ngoài

doanh nghiệp bao gồm: các nguồn thông tin và

phương pháp mà thông qua đó nhà quản trị nhận

được những thông tin thường ngày xảy ra trong môi trường kinh doanh của mình

Nguån th«ng tin bªn ngoµi

Qua các nguồn thông tin đại chúng như: vô tuyến, báo chí, đài phát thanh,…

Thông qua việc tiếp xúc với khách hàng, các nhà cung cấp, những người phân phối và những người khác không phải là nhân viên của doanh nghiệp

Mua thông tin từ các tổ chức chuyên cung cấp thông tin Thành lập một bộ phận chuyên trách thu thập và phổ

biến thông tin marketing thường ngày ở bên ngoài

Thu thập thông tin qua việc tuyển người và nhân viên

HÖ thèng nghiªn cøu

marketing

“Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập và

phân tích, trình bày có hệ thống các thông tin về các vấn đề hoặc các cơ hội marketing đáp ứng yêu cầu

cụ thể của doanh nghiệp trong từng thời kỳ”

Nghiên cứu marketing là cơ sơ quan trọng để doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing, định hướng việc cải tiến, đổi mới và nâng cao tính thích ứng của sản phẩm với nhu cầu của thị trường

Các doanh nghiệp có thể tiến hành nghiên cứu

marketing bắng cách : Tự làm, thuê ngoài, kết hợp

Quy trình nghiên cứu

marketing

Năm bước cơ bản:

Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Thiết kế và phê chuẩn dự án nghiên cứu chính thức Thu thập thông tin ( thông tin thứ cấp và sơ cấp) Phân tích và xử lý thông tin

Trình bày và báo cáo kết quả nghiên cứu

Môi trường marketing

* Theo Philip Kotler:

“Môi trường Marketing của Công ty là tập hợp

những tác nhân và những lực lượng hoạt

động ở bên ngoài Công ty có nh h ả ưở ng đến khả năng quản trị marketing trong việc thi t ế

l p và ậ duy trì m i quan h h p tác t t đ p ố ệ ợ ố ẹ với các khách hàng mục tiêu”

Phân tích môi trường marketing

Hai nhúm cơ bản của mụi trường marketing :

+ Môi trường Marketing vĩ mô: gồm các yếu tố, các lực

lượng xã hội rộng lớn ảnh hưởng đến mọi nhân tố trong môi trường vi mô cũng như các quyết định marketing của doanh nghiệp

+ Môi trường Marketing vi mô: bao gồm các yếu tố có

liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp và ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp

các nhân tố của môi trường vĩ mô

1- Mụi trường kinh tế :

Môi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng nhất trong sự vận động

và phát triển của thị trường; có thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián

tiếp đến diễn biến của cung, cầu và mối quan hệ cung - cầu trên thị trường; ảnh hưởng đến quy mô và đặc điểm các mối quan hệ trao đổi trên thị trường

Môi trường kinh tế được phản ánh thông qua: tốc độ tăng trưởng

của nền kinh tế, xu hướng của GDP, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất

nghiệp; Thu nhập và tốc độ tăng thu nhập,cơ cấu chi tiêu và sự thay đổi cơ cấu chi tiêu của khách hàng

các nhân tố của môi trường

vĩ mô

lượng và đặc điểm, tớnh chất của nhu cầu thị trường

các nhân tố của môi trường

vĩ mô

3- Môi trường tự nhiên: Bao gồm các yếu tố tự nhiên ảnh hư

ởng trực tiếp tới các yếu tố đầu vào của các doanh nghiệp và

từ đó tác động tới quá trình sản xuất- kinh doanh:

Tình trạng khan hiếm về tài nguyên, khoáng sản

Chi phí về năng lượng gia tăng,

Ô nhiễm ngày càng nghiêm trọng

Sự can thiệp của chính phủ vào việc quản lý quá trình sử dụng cũng như việc tái sản xuất các nguồn tài nguyên

các nhân tố của môi trường

vĩ mô

đến sự sỏng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường, làm thay đổi cả bản chất của sự cạnh tranh

Tiến bộ kỹ thuật góp phần to lớn vào việc tạo ra sản phẩm mới để tạo ra các thế lực cạnh tranh trên thị trường

Cách mạng khoa học kỹ thuật ảnh hưởng đến chu kỳ sống của sản phẩm

Kỹ thuật và cụng nghệ là một trong những nhõn tố ảnh hưởng

các nhân tố của môi trường

vĩ mô

5- Môi trường chính trị pháp luật:–

Cú ảnh hưởng trực tiếp đến cỏc mối quan hệ cũng như hoạt

động của thị trường Sự ảnh hưởng diễn ra theo hai chiều

hướng: hoặc là khuyến khớch, tạo điều kiện thuận lợi, hoặc là kỡm hóm và hạn chế sự phỏt triển của thị trường.

Cỏc yếu tố thuộc mụi trường chớnh trị bao gồm: Hệ thống luật

phỏp, thể chế; cỏc chớnh sỏch và chế độ trong từng thời kỳ; Cỏc quy định, tiờu chuẩn, luật lệ; Tỡnh hỡnh chớnh trị và an ninh

các nhân tố của môi trường

vĩ mô

6 - Môi trường văn hoá- xã hội: Tỏc động rất lớn tới sự hỡnh

thành và phỏt triển nhu cầu thị trường :

Bản sắc văn hoỏ dõn tộc

Trỡnh độ văn húa và ý thức của người dõn,

Chớnh sỏch và kết quả đầu tư cho việc phỏt triển văn húa xó hội Cỏc cụng trỡnh, cỏc phương tiện thụng tin văn hoỏ xó hội

Cỏc sự kiện văn húa và phong trào hoạt động VH-XH