được bố trí tập trung, liên hoàn trong một hoặc một số công trình kiến trúc liền kề; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh d
GIỚI THIỆU CHUNG VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm qua, du lịch Việt Nam đã phát triển mạnh mẽ, trở thành một ngành kinh tế chủ chốt và động lực quan trọng cho tăng trưởng kinh tế quốc gia Việt Nam đang khẳng định vị thế trên bản đồ du lịch toàn cầu và khu vực Đông Nam Á, trở thành điểm đến hấp dẫn và thân thiện với du khách quốc tế.
Việt Nam là một quốc gia tiềm năng về du lịch với khí hậu ôn hòa, cảnh quan thiên nhiên đa dạng và nhiều di sản văn hóa lịch sử độc đáo Nền ẩm thực phong phú cùng sự mến khách của người dân cũng là những yếu tố thu hút du khách Theo Báo cáo thường niên du lịch Việt Nam của Tổng cục Du Lịch, năm 2019, ngành du lịch đã đón khoảng 18 triệu lượt khách quốc tế.
Khánh Hòa đã thu hút 85 triệu lượt khách nội địa, tăng 16,2% so với năm 2018, khẳng định vị thế là một trong những trung tâm du lịch hàng đầu Việt Nam Với bờ biển dài và gần 200 hòn đảo, cùng nhiều vịnh biển đẹp như Vân Phong, Nha Trang, Cam Ranh, Khánh Hòa sở hữu tiềm năng du lịch lớn nhờ khí hậu ôn hòa và hơn 300 ngày nắng trong năm Trong 6 tháng đầu năm 2023, tỉnh đã đón 2,78 triệu lượt khách lưu trú, tăng 165,3% so với cùng kỳ, hoàn thành 69,5% kế hoạch năm Đặc biệt, có hơn 780.000 lượt khách quốc tế, tăng gấp 17,6 lần so với cùng kỳ, và hơn 1,9 triệu lượt khách nội địa, tăng 99,3%.
Theo thống kê của Sở Du lịch, từ đầu năm 2023, Khánh Hòa đã đón khoảng 530.000 lượt khách Hàn Quốc, chiếm hơn 53,1% tổng lượng khách quốc tế Bên cạnh đó, tỉnh cũng tiếp nhận khoảng 85.000 lượt khách Trung Quốc Tần suất các chuyến bay quốc tế từ Hàn Quốc, Trung Quốc, Malaysia, Thái Lan và Kazakhstan đến Khánh Hòa không chỉ được duy trì mà còn tăng trưởng Đặc biệt, Hàn Quốc đã trở thành thị trường quốc tế hàng đầu của Khánh Hòa với 10 chuyến bay mỗi ngày, và số lượng khách phục hồi đạt 60% so với năm trước.
Tần suất chuyến bay từ các địa phương của Trung Quốc đến Khánh Hòa đã tăng lên 4-5 chuyến/ngày, với khoảng 900 khách/ngày vào năm 2019 Để đáp ứng nhu cầu này, nhiều công ty dịch vụ đã ra đời, tạo ra môi trường cạnh tranh khốc liệt Trong một thị trường đông đúc, doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng dịch vụ để thu hút khách hàng và tồn tại Việc đánh giá chất lượng dịch vụ là cần thiết để đảm bảo đáp ứng nhu cầu khách hàng và nâng cao hiệu quả hoạt động Đánh giá chính xác chất lượng sản phẩm giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh và mở rộng thị trường, đồng thời nâng cao uy tín Quá trình này cũng giúp doanh nghiệp xác định những cải tiến cần thiết, phù hợp với mong đợi của khách hàng.
Ngành du lịch Nha Trang đang phát triển mạnh mẽ với sự gia tăng đầu tư vào các trung tâm thương mại hiện đại nhằm đáp ứng nhu cầu mua sắm và giải trí của du khách Sự xuất hiện của các tòa nhà mua sắm cao cấp đã thu hút đông đảo khách, tạo nên diện mạo mới cho ngành dịch vụ thương mại địa phương Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, chất lượng dịch vụ trở thành yếu tố then chốt quyết định khả năng cạnh tranh và sự hài lòng của khách hàng, đóng vai trò quan trọng cho sự phát triển bền vững của các trung tâm thương mại.
Nhóm tác giả đã chọn đề tài "Đánh giá chất lượng dịch vụ tại các trung tâm thương mại ở Nha Trang" nhằm đưa ra những đánh giá thực tiễn và đề xuất giải pháp chiến lược để nâng cao chất lượng dịch vụ Nghiên cứu này sẽ góp phần cải thiện chất lượng dịch vụ tại các trung tâm thương mại ở Nha Trang.
Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung Đề tài “Đánh giá chất lượng dịch vụ tại các trung tâm thương mại ở Nha Trang” nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ tại các trung tâm thương mại ở Nha Trang Từ đó, nhóm tác giả sẽ tìm hiểu và phân tích những mặt tích cực và hạn chế của chất lượng dịch vụ để góp phần làm cơ sở đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại các trung tâm thương mại ở Nha Trang
- Thống kê, tổng hợp cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ tại các trung tâm thương mại ở Nha Trang
- Đề xuất phương pháp nghiên cứu và mô hình nghiên cứu
- Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát
- Đánh giá thực trạng và phân tích chất lượng dịch vụ tại các trung tâm thương mại ở Nha Trang
- Đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại các trung tâm thương mại ở Nha Trang.
Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào chất lượng dịch vụ tại các trung tâm thương mại ở Nha Trang, với đối tượng khách hàng là du khách sử dụng các dịch vụ tại những địa điểm này Mục tiêu là đánh giá trải nghiệm của khách du lịch và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ khi sử dụng dịch vụ tại các trung tâm thương mại.
Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Khảo sát được thực hiện tại các trung tâm mua sắm ở Nha Trang Phạm vi thời gian: Từ ngày 11 tháng 9 đến ngày 25 tháng 10 năm 2023.
Ý nghĩa của kết quả nghiên cứu
1.5.2 Ý nghĩa về mặt lý thuyết Đề tài nghiên cứu giúp chúng ta hiểu rõ hơn về khái niệm, đặc điểm của chất lượng dịch vụ cũng như là vai trò của việc đánh giá chất lượng dịch vụ trong du lịch cụ thể là việc đánh giá chất lượng dịch vụ của các trung tâm thương mại ở Nha Trang
1.5.3 Ý nghĩa về mặt thực tiễn
Nghiên cứu đã chỉ ra một số chính sách nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại các trung tâm thương mại ở Nha Trang, từ đó mang đến trải nghiệm mua sắm tốt nhất cho du khách Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đề xuất các kiến nghị cho doanh nghiệp để định hướng phát triển, quản lý và đánh giá chất lượng dịch vụ, giúp doanh nghiệp thực hiện chính sách hiệu quả hơn và nâng cao uy tín.
Cấu trúc đề tài
Ngoài những danh mục mục lục, danh mục bảng biểu, phụ lục, tài liệu tham khảo thì bài báo cáo này gồm có những chương sau:
Chương 1: Giới thiệu chung vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Tổng quan tài liệu và cơ sở lý thuyết
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị chính sách cải thiện chất lượng dịch vụ
ĐO LƯỜNG CÁC THUỘC TÍNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Quy trình nghiên cứu
Nhóm tác giả đã phát triển thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên mô hình SERVQUAL với 5 yếu tố của Parasuraman (1990) Quy trình nghiên cứu được áp dụng nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ tại các trung tâm thương mại ở Nha Trang.
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả, 2023
Các thuộc tính đo lường chất lượng dịch vụ
Thang đo Độ tin cậy
Theo nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1990), thành phần độ tin cậy trong thang đo Servqual được xác định là khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa hẹn một cách đáng tin cậy.
Độ tin cậy trong cung cấp dịch vụ được định nghĩa là khả năng thực hiện tất cả các lời hứa với khách hàng một cách chính xác và kịp thời, đồng thời đảm bảo luôn có sẵn hàng hóa khi khách hàng cần Theo tác giả Phạm Thị Kim Loan từ Trường Đại học Bạc Liêu, độ tin cậy này được thể hiện qua việc không mắc sai sót từ những bước đầu tiên Nhóm tác giả đã đưa ra các tiêu chí để đo lường độ tin cậy, được ký hiệu từ TC1 đến TC4.
Bảng 3.1 Thang đo sự tin cậy
Kí hiệu Mục hỏi Nguồn gốc thang đo
TC1 Trung tâm thương mại bán đúng những sản phẩm như đã quảng cáo
Parasuraman và cộng sự (1990); Phạm Thị Kim Loan (2020)
TC2 Các mặt hàng ở trung tâm thương mại có chất lượng tốt như đã giới thiệu
TC3 Các mặt hàng ở trung tâm thương mại đều có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng
TC4 Trung tâm thương mại có các chính sách đổi trả sản phẩm
Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả, 2023
Thang đo Sự đảm bảo:
Theo Parasuraman và các cộng sự (1990), sự đảm bảo thể hiện kiến thức và tác phong của nhân viên phục vụ, cũng như khả năng gây lòng tin và sự tín nhiệm với khách hàng Nhóm nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự đảm bảo (Assurance) là yếu tố quan trọng để đo lường trình độ chuyên môn, khả năng phục vụ và thái độ phục vụ của nhân viên, nhằm mang lại dịch vụ chất lượng tốt nhất cho khách hàng Từ những định nghĩa này, nhóm tác giả đã đưa ra một số nhận định để đo sự đảm bảo, được ký hiệu từ DB1 đến DB4.
Bảng 3.2 Thang đo Sự đảm bảo
Kí hiệu Mục hỏi Nguồn gốc thang đo
DB1 Trung tâm thương mại có đội ngũ an ninh tuần tra thường xuyên
DB2 Trung tâm thương mại cung cấp hoá đơn mua hàng, hoá đơn thanh toán dễ hiểu, dễ nhìn
DB3 Nhân viên của Trung tâm thương mại có kiến thức sâu và rộng về các mặt hàng
DB4 Nhân viên luôn luôn vui vẻ, luôn trong tâm thế sẵn sàng phục vụ, tư vấn cho bạn
Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả, 2023
Thang đo Tính hữu hình
Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) là một công cụ quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ, với 5 thành phần chính, trong đó yếu tố hữu hình được thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên và các trang thiết bị phục vụ Dựa vào lý thuyết về yếu tố hữu hình, nhóm tác giả đã xác định 4 biến đo lường chất lượng dịch vụ, được ký hiệu từ HH1 đến HH4.
Bảng 3.3 Thang đo Tính hữu hình
Kí hiệu Mục hỏi Nguồn gốc thang đo
HH1 Các trung tâm thương mại có thang máy và nhà vệ sinh hiện đại
HH2 Không gian tại các trung tâm thương mại rộng rãi và sang trọng
HH3 Các trung tâm thương mại có nhiều quầy thanh toán
HH4 Các trung tâm thương mại có bãi trông giữ xe rộng
Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả, 2023
Thang đo Sự thấu cảm:
Theo nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988), thấu cảm được định nghĩa là khả năng cảm nhận, hiểu và chia sẻ cảm xúc cũng như nhu cầu của khách hàng Sự thấu cảm trong ngành du lịch được đánh giá qua quá trình phục vụ và sự hiểu biết về tâm lý của du khách từ đội ngũ nhân viên và cộng đồng, thể hiện tinh thần hiếu khách Ngoài ra, thấu cảm còn bao gồm khả năng nhận biết ham muốn, hành vi và cảm xúc của khách hàng, phản ánh sự đồng cảm sâu sắc.
Dựa vào lý thuyết về sự thấu cảm, nhóm tác giả đã xác định 4 biến số, được ký hiệu từ ThC1 đến ThC4, nhằm đo lường chất lượng dịch vụ.
Bảng 3.4 Thang đo Sự thấu cảm
Kí hiệu Mục hỏi Nguồn gốc thang đo
ThC1 Nhân viên luôn chủ động quan tâm, tư vấn cho khách
Parasuraman và cộng sự (1985,1988); Lim và Tang (2000)
ThC2 Nhân viên thân thiện chỉ dẫn cho khách đường đến nhà vệ sinh, phòng thay đồ…
ThC3 Nhân viên vẫn giữ thái độ niềm nở khi khách thắc mắc nhiều về sản phẩm
ThC4 Nhân viên luôn lắng nghe và giải đáp tận tình những thắc mắc của khách
Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả, 2023
Trách nhiệm trong cung cấp dịch vụ là giá trị mà khách hàng nhận được, đảm bảo sự trao đổi nhanh chóng và phù hợp (Upadhyay & Singh, 2008) Sulieman (2013) nhấn mạnh tầm quan trọng của việc cải tiến liên tục dịch vụ dựa trên hành vi tiêu dùng và dự đoán mong đợi của khách hàng để nâng cao chất lượng phục vụ Từ đó, nhóm tác giả đã đưa ra bốn tiêu chí đo lường trách nhiệm trong cung cấp dịch vụ, được ký hiệu từ TN1 đến TN4.
Bảng 3.5 Thang đo Trách nhiệm
Kí hiệu Mục hỏi Nguồn gốc thang đo
TN1 Nhân viên đáp ứng tối đa các yêu cầu của khách hàng
TN2 Nhân viên làm thủ tục thanh toán nhanh chóng và chính xác
TN3 Nhân viên phục vụ khách hàng tốt ngay cả giờ cao điểm và thấp điểm
TN4 Các trung tâm thương mại bày bán đa dạng, phong phú các mặt hàng, sản phẩm
Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả, 2023
Thang đo Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa theo nhiều khái niệm khác nhau, tùy thuộc vào đối tượng và môi trường nghiên cứu Theo Lewis & Mitchell (1990), chất lượng dịch vụ là mức độ đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng Edvardsson, Thomasson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là sự đáp ứng mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ sau khi sử dụng dịch vụ Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) định nghĩa chất lượng dịch vụ là sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và đánh giá của họ về dịch vụ nhận được Dựa trên những định nghĩa này, nhóm tác giả đã chỉ ra một số tiêu chí để đo lường chất lượng dịch vụ, ký hiệu từ CL1 đến CL4.
Bảng 3.6 Thang đo Chất lượng dịch vụ
Kí hiệu Mục hỏi Nguồn gốc thang đo
Các trung tâm mua sắm đáp ứng tốt nhu cầu của tôi, mang lại sự hài lòng về chất lượng dịch vụ Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc đánh giá dịch vụ tại các trung tâm mua sắm.
CL3 Chất lượng dịch vụ tại các trung tâm mua sắm thực sự tốt
Ovretveit (1994); Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng và cộng sự(1996); Wisniewski & Donnelly( 1996)
CL4 Các trung tâm mua sắm đã thỏa mãn mong đợi của tôi
Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả, 2023
Phiếu câu hỏi điều tra
Phiếu câu hỏi điều tra được nhóm tác giả thiết kế thành 3 phần chính:
Trong phần này, nhóm tác giả khảo sát sự tương tác của khách du lịch với chất lượng dịch vụ tại các trung tâm thương mại ở Nha Trang thông qua 5 câu hỏi Những câu hỏi này nhằm tìm hiểu ý kiến và trải nghiệm của khách hàng đối với dịch vụ mà họ nhận được Các câu hỏi đi kèm với những lựa chọn trả lời khác nhau, giúp thu thập thông tin chi tiết về sự hài lòng và nhu cầu của du khách.
Anh/ chị đã đến Nha Trang bao nhiêu lần?
Anh/ chị thường đến Nha Trang với ai?
Người yêu Gia đình Bạn bè Một mình
Thời gian trung bình anh/ chị lưu trú tại Nha Trang là bao lâu?
1-3 ngày 4-5 ngày 6-7 ngày Trên 7 ngày
Anh/ chị đã đi mua sắm tại các trung tâm thương mại nào sau đây?
Gold Coast Nha Trang Center Vincom Plaza
Anh/ chị đã mua sắm tại các trung tâm thương mại ở Nha Trang bao nhiêu lần?
Trong phần này, khách thể khảo sát sẽ đánh giá mức độ quan trọng và thực hiện của 24 tiêu chí, đại diện cho 6 biến, sử dụng thang đo Likert 5 mức.
Cụ thể 24 tiêu chí đó là:
Bảng 3.1 Bảng các tiêu chí đánh giá
Tiêu chí Độ tin cậy TC1 Các trung tâm thương mại bán sản phẩm đúng như đã quảng cáo
Các sản phẩm chất lượng tốt được giới thiệu đều có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng và các trung tâm thương mại áp dụng chính sách đổi trả hợp lý.
Sự đảm bảo DB1 Tôi cảm thấy an toàn khi mua sắm tại các trung tâm thương mại
DB2 Nhân viên có kiến thức sâu rộng về các mặt hàng, sản phẩm DB3 Nhân viên có tác phong phục vụ chuyên nghiệp
DB4 Các trung tâm thương mại cung cấp hoá đơn khi mua hàng; hoá đơn thanh toán dễ hiểu, dễ nhìn
Tính hữu hình HH1 Các trung tâm thương mại có thang máy và nhà vệ sinh hiện đại
HH2 Không gian rộng rãi, tiện nghi và sang trọng
HH3 Các trung tâm thương mại có nhiều quầy thanh toán
HH4 Nhân viên mang trang phục gọn gàng, lịch sự
Sự thấu cảm ThC1 Nhân viên luôn chủ động quan tâm, tư vấn cho khách
ThC2 Nhân viên thân thiện chỉ dẫn cho khách đường đến nhà vệ sinh, phòng thay đồ,…
ThC3 Nhân viên vẫn giữ thái độ niềm nở khi khách thắc mắc nhiều về sản phẩm
ThC4 Nhân viên luôn lắng nghe và giải đáp tận tình những thắc mắc của khách
Trách nhiệm TN1 Nhân viên đáp ứng tối đa các yêu cầu của khách hàng
TN2 Nhân viên làm thủ tục thanh toán nhanh chóng và chính xác TN3 Nhân viên phục vụ khách hàng tốt ngay cả giờ cao điểm và thấp điểm
TN4 Các trung tâm thương mại bày bán đa dạng, phong phú các mặt hàng, sản phẩm
CL1 Các trung tâm mua sắm đáp ứng nhu cầu của tôi
CL2 Tôi cảm thấy hài lòng về chất lượng dịch vụ tại các trung tâm mua sắm
CL3 Chất lượng dịch vụ tại các trung tâm mua sắm thực sự tốt CL4 Các trung tâm mua sắm đã thỏa mãn mong đợi của tôi
Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả, 2023 3.3.3 Phần 3: Thông tin cá nhân
Trong phần này, nhóm tác giả đã thiết kế năm câu hỏi để thu thập thông tin nhân khẩu học của đối tượng khảo sát, kèm theo các lựa chọn trả lời phù hợp.
Việt Nam Hàn Quốc Khác: … Độ tuổi:
Thu nhập bình quân/tháng (triệu đồng):
Kinh doanh Nhân viên Sinh viên Khác: …
Phương pháp thu thập dữ liệu điều tra
Kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá EFA là n*5, trong đó n là số biến quan sát Theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998), cỡ mẫu này được khuyến nghị để đảm bảo tính chính xác trong phân tích Comrey (1973) và Roger (2006) cũng xác nhận rằng cỡ mẫu gấp 5 lần tổng số biến quan sát là phù hợp cho các nghiên cứu sử dụng phương pháp này.
3.4.2 Phương pháp thu mẫu nghiên cứu
Nhóm nghiên cứu đã tiến hành thu thập dữ liệu thông qua phiếu khảo sát, sử dụng phương pháp thu mẫu ngẫu nhiên thuận tiện đối với du khách đang mua sắm tại các trung tâm thương mại ở Nha Trang Phương pháp này được chọn vì tính nhanh chóng, đơn giản và ít tốn kém, là kỹ thuật lấy mẫu phổ biến nhất trong nghiên cứu.
Phương pháp xử lí dữ liệu
3.5.1 Công cụ phân tích dữ liệu
Nhóm nghiên cứu đã sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 20.0 để xử lý số liệu từ cuộc khảo sát SPSS là công cụ chuyên dụng cho phân tích số liệu thống kê trong lĩnh vực khoa học xã hội Phương pháp thống kê mô tả và suy luận được áp dụng nhằm giải thích các số liệu thu thập được.
Trước khi tiến hành xử lý và phân tích dữ liệu, cần kiểm tra các bảng câu hỏi để loại bỏ những phiếu trả lời không phù hợp và mâu thuẫn Sau khi nhập số liệu vào máy tính, việc kiểm tra lỗi nhập dữ liệu (bao gồm sai sót và thừa) là rất quan trọng Đồng thời, các quan sát có điểm số bất thường sẽ được loại bỏ thông qua các phép kiểm định thống kê mô tả như bảng tần số và bảng kết hợp.
Thống kê mô tả là công cụ quan trọng giúp các nhà nghiên cứu trình bày dữ liệu một cách có cấu trúc và tổng kết (Huysamen, 1990) Trong nghiên cứu này, các thống kê mô tả được sử dụng để phân tích và mô tả dữ liệu, bao gồm tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình và độ lệch chuẩn.
3.5.4 Phân tích độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
Phân tích độ tin cậy của các biến quan sát là rất quan trọng, đặc biệt là khi xem xét các biến rác và biến không phù hợp Theo Nunnally (1978), một thang đo tốt cần có độ tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0.7 trở lên Hair và cộng sự (2009) cũng khẳng định rằng thang đo phải đảm bảo tính đơn hướng và đạt ngưỡng Cronbach’s Alpha tối thiểu 0.7 Tuy nhiên, trong các nghiên cứu khám phá sơ bộ, ngưỡng 0.6 cũng được chấp nhận Hệ số Cronbach's Alpha càng cao, độ tin cậy của thang đo càng lớn.
3.5.5 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố giúp xác định xem các thang đo có thể tách ra thành những nhân tố mới hay không, từ đó đánh giá chính xác hơn về tính hiệu quả của các thang đo Quá trình này cho phép loại bỏ các biến đo lường không đạt yêu cầu, đảm bảo tính đồng nhất của thang đo và điều chỉnh mô hình nghiên cứu đã đề xuất.
3.5.6 Phân tích tương quan và xây dựng mô hình hồi quy
Trong phân tích thống kê mô tả, hai tiêu chí quan trọng là giá trị trung bình (Mean) và độ lệch chuẩn (Std Deviation) Đối với thang đo Likert 5 mức, những biến quan sát có giá trị trung bình lớn và độ lệch chuẩn nhỏ sẽ được ưu tiên phân tích, cho thấy sự nổi bật của chúng trong nghiên cứu.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Đánh giá thực trạng dịch vụ tại các trung tâm thương mại ở Nha Trang
Nha Trang, thành phố ven biển của tỉnh Khánh Hòa, là trung tâm chính trị, kinh tế, văn hóa và du lịch, đóng góp khoảng 82,5% doanh thu dịch vụ du lịch hàng năm Theo Cục Thống kê Khánh Hòa 2021, tính đến năm 2019, thành phố có 30 điểm tham quan, 15 cơ sở thể thao trên biển và 8 trung tâm thương mại Các trung tâm thương mại, biểu hiện của thương nghiệp hiện đại, đang ngày càng phát triển phổ biến tại Việt Nam.
Các trung tâm thương mại ở Nha Trang như Vincom Plaza Trần Phú và Nha Trang Center có vị trí thuận tiện, dễ dàng tiếp cận cho khách du lịch Vincom Plaza Trần Phú nằm trên đường Trần Phú, gần bờ biển, mang đến tầm nhìn tuyệt đẹp ra biển xanh Trong khi đó, Nha Trang Center tọa lạc ngay trung tâm thành phố trên đại lộ Trần Phú, là nơi quy tụ nhiều món ăn địa phương và thuận tiện di chuyển đến các điểm du lịch và giải trí khác trong thành phố.
Các trung tâm thương mại sang trọng và hiện đại tại Nha Trang sở hữu không gian rộng lớn với nhiều gian hàng, hội tụ đầy đủ các thương hiệu nổi tiếng Ngoài ra, còn có khu vui chơi giải trí và ẩm thực, mang đến cho khách hàng trải nghiệm mua sắm thoải mái Sản phẩm và dịch vụ tại đây rất đa dạng, đáp ứng mọi nhu cầu của du khách trong và ngoài nước Nếu bạn đang tìm kiếm địa điểm mua sắm lý tưởng ở Nha Trang, Nha Trang Center là một lựa chọn không thể bỏ qua.
Nha Trang là điểm đến lý tưởng cho du khách với các trung tâm thương mại lớn như Nha Trang Center, sở hữu 5 tầng và diện tích 15,000 m2, có hơn 250 gian hàng và khu vui chơi giải trí, mang đến trải nghiệm mua sắm thoải mái Vincom Plaza Trần Phú cũng là một lựa chọn hấp dẫn với 8,457 m2, gồm 2 tầng hầm và 4 tầng nổi, quy tụ hơn 50 thương hiệu thời trang, phụ kiện và ẩm thực nổi tiếng, được yêu thích bởi cả người dân địa phương và du khách quốc tế Tại đây, khách hàng có thể tìm thấy sản phẩm chất lượng cao, cập nhật xu hướng quốc tế, đáp ứng đầy đủ nhu cầu mua sắm, ăn uống và giải trí Ngoài ra, các trung tâm thương mại còn cung cấp nhiều tiện ích khác như phòng giao dịch ngân hàng, phòng tập gym và spa, tạo nên một trải nghiệm toàn diện cho du khách.
Các cửa hàng trong trung tâm thương mại được thiết kế nội thất hấp dẫn và bố trí sản phẩm hợp lý, giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm và tiếp cận hàng hóa, từ đó mang đến trải nghiệm mua sắm thoải mái và thuận tiện hơn.
Trên Tripadvisor, Nha Trang Center được nhiều du khách khen ngợi nhờ vào view biển tuyệt đẹp từ các nhà hàng trên tầng cao, cùng với chuỗi giá trị du lịch, mua sắm và giải trí phong phú Tại đây, du khách có thể tham quan, tiêu dùng, giao lưu xã hội và mua sắm đồ lưu niệm Ngoài ra, Vincom Plaza cũng nhận được nhiều đánh giá tích cực với không gian rộng rãi, thoải mái cho trẻ em vui chơi, cùng nhiều lựa chọn mua sắm phong phú hơn so với Vincom Đà Nẵng.
Đánh giá chất lượng dịch vụ tại các trung tâm thương mại ở Nha Trang
4.2.1 Phân tích thống kê mô tả
4.2.1.1 Thống kê mô tả các đặc điểm nhân khẩu học trong mẫu điều tra
Trong số 120 khách du lịch tham gia khảo sát, nữ giới chiếm 60,8% và nam giới 39,2%, do phương pháp thu mẫu thuận tiện khiến nữ đáp viên dễ đồng ý tham gia hơn Đối tượng khảo sát chủ yếu trong độ tuổi 18-30 (45,8%) và 31-40 (34,2%) Mặc dù là mùa thấp điểm, khách Việt Nam vẫn chiếm 44,2%, trong khi khách Hàn Quốc chỉ 27,5% và quốc tịch khác là 28,3%, do khó khăn trong việc tiếp cận khách Hàn Quốc Nghề nghiệp của đáp viên chủ yếu là nhóm nghề khác (49,2%), kinh doanh (24,2%) và nhân viên (19,2%), trong khi sinh viên chỉ chiếm 7,5% Kết quả khảo sát phù hợp với thời điểm thực hiện, khi khách thuộc nhóm nghề khác có thời gian rảnh vào cuối tuần để sử dụng dịch vụ tại các trung tâm thương mại Về thu nhập, 76,7% đáp viên có thu nhập trên 12 triệu đồng, phản ánh đúng tình hình nghề nghiệp của họ.
Bảng 4.1 Kết quả mô tả dữ liệu nghiên cứu theo đặc điểm nhân khẩu học Đặc điểm nhân khẩu học Tần số Tần suất (%)
Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả,2023
4.2.1.2 Thống kê mô tả thông tin chung trong mẫu điều tra
Trong một khảo sát với 120 khách du lịch, 70,8% cho biết họ đến trung tâm thương mại từ 1-3 lần, trong khi 15,8% đến từ 4-5 lần và 13,3% đến trên 5 lần.
Tỉ lệ khách du lịch đến Nha Trang chủ yếu đi cùng bạn bè, chiếm 40,8%, tiếp theo là đi với gia đình (31,7%) và người yêu (20,8%), trong khi tỉ lệ du lịch một mình chỉ là 6,7% Thời gian lưu trú của du khách tại Nha Trang thường kéo dài từ 4 ngày trở lên.
Trong nghiên cứu về thói quen mua sắm của khách du lịch tại Nha Trang, 32,5% khách ở lại trong 5 ngày, trong khi tỉ lệ khách lưu trú từ 1-3 ngày và 6-7 ngày đều là 25,8% Khách lưu trú trên 7 ngày chiếm 15,8% Nha Trang Center dẫn đầu với 39,2% khách ghé thăm, tiếp theo là Gold Coast với 35,0% và Vincom Plaza thấp nhất với 25,8% Tỉ lệ khách du lịch đến các trung tâm thương mại tại Nha Trang cho thấy 67,5% ghé thăm từ 1-3 lần, trong khi tỉ lệ khách đến từ 4-5 lần và trên 5 lần gần như tương đương, lần lượt là 15,8% và 16,7% Điều này cho thấy các trung tâm thương mại đang trở thành điểm đến mua sắm ưa thích của du khách.
Bảng 4.2 Kết quả mô tả dữ liệu nghiên cứu theo thông tin chung Đặc điểm Tần số Tần suất (%)
Trên 5 lần 16 13,3 Đi với ai Người yêu 25 20,8
Một mình 8 6,7 Ở bao lâu 1-3 ngày 31 25,8
Trên 7 ngày 19 15,8 Đã đi mua sắm tại
Số lần đến TTTM 1-3 lần 81 67,5
Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả, 2023
4.2.1.3 Thống kê trung bình các biến quan sát
Giá trị trung bình (Mean) và độ lệch chuẩn (Std.Deviation) là hai tiêu chí quan trọng trong phân tích thống kê mô tả Trong thang đo Likert 5 mức, các biến quan sát với giá trị trung bình cao và độ lệch chuẩn thấp sẽ được ưu tiên phân tích Ý nghĩa của từng giá trị trung bình trong thang đo khoảng giúp làm rõ sự khác biệt và xu hướng của dữ liệu.
Bảng Error! No text of specified style in document.3 Bảng so sánh đánh giá giá trị trung bình các biến quan sát
Giá trị trung bình Ý nghĩa
Bảng 4.4 Bảng thống kê trung bình các biến quan sát
Kí hiệu Biến quan sát
TC1 Các trung tâm thương mại bán sản phẩm đúng như đã quảng cáo 4,4333 4,1000
TC2 Các mặt hàng, sản phẩm có chất lượng tốt như đã giới thiệu 4,6833 4,2750
TC3 Các mặt hàng, sản phẩm đều có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng 4,6250 4,3000
TC4 Các trung tâm thương mại có chính sách đổi trả sản phẩm hợp lí 4,6583 4,3417
DB1 Tôi cảm thấy an toàn khi mua sắm tại các trung tâm thương mại 4,5083 4,1417
DB2 Nhân viên có kiến thức sâu rộng về các mặt hàng, sản phẩm 4,5917 4,3167
DB3 Nhân viên có tác phong phục vụ chuyên nghiệp 4,6083 4,3000
Các trung tâm thương mại cung cấp hoá đơn khi mua hàng; hoá đơn thanh toán dễ hiểu, dễ nhìn
HH1 Các trung tâm thương mại có thang máy và nhà vệ sinh hiện đại 4,5250 4,1250
HH2 Không gian rộng rãi, tiện nghi và sang trọng 4,6500 4,3250
HH3 Các trung tâm thương mại có nhiều quầy thanh toán 4,6500 4,3250
HH4 Nhân viên mang trang phục gọn gàng, lịch sự 4,5583 4,2333
ThC1 Nhân viên luôn chủ động quan tâm, tư vấn cho khách 4,5083 4,1667
ThC2 Nhân viên thân thiện chỉ dẫn cho khách đường đến nhà vệ sinh, phòng thay đồ… 4,5833 4,2833
ThC3 Nhân viên vẫn giữ thái độ niềm nở khi khách thắc mắc nhiều về sản phẩm 4,6083 4,3000
ThC4 Nhân viên luôn lắng nghe và giải đáp tận tình những thắc mắc của khách 4,6250 4,3000
TN1 Nhân viên đáp ứng tối đa các yêu cầu của khách hàng 4,5417 4,1917
TN2 Nhân viên làm thủ tục thanh toán nhanh chóng và chính xác 4,5417 4,2333
TN3 Nhân viên phục vụ khách hàng tốt ngay cả giờ cao điểm và thấp điểm 4,6167 4,2750
TN4 Các trung tâm thương mại bày bán đa dạng, phong phú các mặt hàng, sản phẩm 4,6583 4,3250
CL1 Các trung tâm mua sắm đáp ứng nhu cầu của tôi 4,5083 3,9250
CL2 Tôi cảm thấy hài lòng về chất lượng dịch vụ tại các trung tâm mua sắm 4,6167 4,1667
CL3 Chất lượng dịch vụ tại các trung tâm mua sắm thực sự tốt 4,4833 4,1917
CL4 Các trung tâm mua sắm đã thỏa mãn mong đợi của tôi 4,4917 4,1833
Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả, 2023
Dựa trên Bảng so sánh đánh giá giá trị trung bình và Bảng thống kê trung bình các biến quan sát, nhóm tác giả đưa ra những nhận định quan trọng Các biến quan sát đã được phân tích kỹ lưỡng để xác định giá trị trung bình, từ đó giúp hiểu rõ hơn về xu hướng và đặc điểm của dữ liệu Những nhận định này sẽ hỗ trợ trong việc đưa ra các quyết định dựa trên thông tin chính xác và đáng tin cậy.
Tất cả các giá trị trung bình I của các biến quan sát dao động từ 4,333 đến 4,6583, cho thấy hầu hết khách thể khảo sát đều đồng ý hoặc rất đồng ý với các tiêu chí được nêu trong bảng khảo sát.
Tất cả các giá trị trung bình P của các biến quan sát dao động từ 3,9250 đến 4,3417, cho thấy hầu hết khách thể khảo sát đều đồng ý rằng các trung tâm thương mại tại Nha Trang thực hiện tốt các tiêu chí được nêu trong bảng câu hỏi khảo sát.
Trong số các giá trị trung bình I, có bốn yếu tố nổi bật nhất là: TC4 - "Các trung tâm thương mại có chính sách đổi trả sản phẩm hợp lý" và TN4 - "Các trung tâm thương mại bày bán đa dạng, phong phú các mặt hàng, sản phẩm" với giá trị trung bình cao nhất là 4,6583, cho thấy người tiêu dùng ở Nha Trang rất mong muốn có chính sách đổi trả hợp lý và nhiều sự lựa chọn sản phẩm Bên cạnh đó, yếu tố DB4 - "Các trung tâm thương mại cung cấp hóa đơn khi mua hàng; hóa đơn thanh toán dễ hiểu, dễ nhìn" và HH2 - "Không gian rộng rãi, tiện nghi và sang trọng" cũng có giá trị trung bình cao là 4,6500, cho thấy nhu cầu về hóa đơn rõ ràng và không gian tiện nghi tại các trung tâm thương mại là rất lớn.
Trong số các giá trị trung bình I, ba yếu tố được đánh giá thấp nhất bao gồm TC1 – “Các trung tâm thương mại bán sản phẩm đúng như đã quảng cáo” với giá trị 4,4333, CL3 – “Chất lượng dịch vụ tại các trung tâm mua sắm thực sự tốt” với giá trị 4,4833, và CL4 – “Các trung tâm mua sắm đã thỏa mãn mong đợi của tôi” với giá trị 4,4917 Điều này chỉ ra rằng người tiêu dùng đánh giá tiêu chí bán đúng sản phẩm ít quan trọng hơn so với các tiêu chí khác Hơn nữa, khảo sát cho thấy rằng mong đợi về chất lượng dịch vụ tại các trung tâm thương mại ở Nha Trang của khách hàng cũng thấp hơn so với các tiêu chí khác.
Trong các giá trị trung bình P, yếu tố TC4 – “Các trung tâm thương mại có chính sách đổi trả sản phẩm hợp lý” đạt giá trị 4,3417, cho thấy các đáp viên đồng ý rằng các trung tâm thương mại ở Nha Trang thực hiện tốt chính sách này Bên cạnh đó, các yếu tố HH2 – “Không gian rộng rãi, tiện nghi và sang trọng”, HH3 – “Các trung tâm thương mại có nhiều quầy thanh toán” và TN4 – “Các trung tâm thương mại bày bán đa dạng, phong phú các mặt hàng, sản phẩm” đều có giá trị 4,3250, chứng tỏ sự hài lòng của đáp viên với không gian tiện nghi và sang trọng cùng nhiều quầy thanh toán.
54 trong các trung tâm thương mại Ngoài ra, các đáp viên cũng đồng ý việc các trung tâm thương mại đa dạng hóa các mặt hàng, sản phẩm
Trong số các giá trị trung bình P, ba yếu tố có điểm đánh giá thấp nhất là CL1 – “Các trung tâm mua sắm đáp ứng nhu cầu của tôi” (3,9250), TC1 – “Các trung tâm thương mại bán sản phẩm đúng như đã quảng cáo” (4,1000) và HH1 – “Các trung tâm thương mại có thang máy và nhà vệ sinh hiện đại” (4,1250) Điều này cho thấy rằng người tiêu dùng cảm thấy các trung tâm thương mại không đáp ứng tốt nhu cầu của họ so với các tiêu chí khác Hơn nữa, họ cũng cho rằng việc bán sản phẩm đúng như quảng cáo và trang bị thang máy, nhà vệ sinh hiện đại của các trung tâm thương mại chưa đạt yêu cầu.
4.2.2 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha
Kết quả khảo sát đánh giá chất lượng dịch vụ tại các trung tâm thương mại ở Nha Trang dựa trên 5 biến độc lập: (1) Độ tin cậy, (2) Sự đảm bảo, (3) Tính hữu hình, (4) Sự thấu cảm, và (5) Trách nhiệm, cùng với 1 biến phụ thuộc là Chất lượng dịch vụ Tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6, cho thấy độ tin cậy cao (Hair & cộng sự, 2014), với giá trị từ 0,791 đến 0,849 Kết quả phân tích khẳng định rằng các thang đo đo lường các biến quan sát là đáng tin cậy.
Bảng 4.5 Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach Alpha nếu loại biến Mức độ tin cậy (Cronbach’s Alpha = 0,824)
TCP1 Các trung tâm thương mại bán sản phẩm đúng như đã quảng cáo
TCP2 Các mặt hàng, sản phẩm có chất lượng tốt như đã giới thiệu
TCP3 Các mặt hàng, sản phẩm đều có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng
TCP4 Các trung tâm thương mại có chính sách đổi trả sản phẩm hợp lý
Sự đảm bảo ( Cronbach’s Alpha = 0,791)
DBP1 Tôi cảm thấy an toàn khi mua sắm tại các trung tâm thương mại
DBP2 Nhân viên có kiến thức sâu rộng về các mặt hàng, sản phẩm
DBP3 Nhân viên có tác phong phục vụ chuyên nghệp
DBP4 Các trung tâm thương mại cung cấp hóa đơn khi mua hàng; hóa đơn thanh toán dễ hiểu, dễ nhìn
Tính hữu hình ( Cronbach’s Alpha = 0,849)
HHP1 Các trung tâm thương mại có thang máy và nhà vệ sinh hiện đại
HHP2 Không gian rộng rãi, tiện nghi và sang trọng
HHP3 Các trung tâm thương mại có nhiều quầy thanh toán
HHP4 Nhân viên mang trang phục gọn gàng, lịch sự
Sự thấu cảm ( Cronbach’s Alpha = 0,798)
ThCP1 Nhân viên luôn chủ động quan tâm, tư vấn cho khách
ThCP2 Nhân viên thân thiện chỉ dẫn cho khách đường đến nhà vệ sinh, phòng thay đồ…
ThCP3 Nhân viên vẫn giữ thái độ niềm nở khi khách thắc mắc nhiều về sản phẩm
ThCP4 Nhân viên luôn lắng nghe và giải đáp tận tình những thắc mắc của khách
TNP1 Nhân viên đáp ứng tối đa các yêu cầu của khách hàng
TNP2 Nhân viên làm thủ tục thanh toán nhanh chóng và chính xác
TNP3 Nhân viên phục vụ khách hàng tốt ngay cả giờ cao điểm và thấp điểm
TNP4 Các trung tâm thương mại bày bán đa dạng, phong phú các mặt hàng, sản phẩm
Chất lượng dịch vụ (Cronbach’s Alpha = 0,849)
CLp1 Các trung tâm mua sắm đáp ứng nhu cầu của tôi
CLp2 Tôi cảm thấy hài lòng về chất lượng dịch vụ tại các trung tâm mua sắm
CLp3 Chất lượng dịch vụ tại các trung tâm mua sắm thực sự tốt
CLp4 Các trung tâm mua sắm đã thỏa mãn mong đợi của tôi
Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả, 2023
Thang đo nhân tố Độ tin cậy đạt hệ số Cronbach’s Alpha tổng là 0,824, vượt ngưỡng 0,6, cho thấy giá trị cao và độ tin cậy cao để sử dụng cho các phân tích tiếp theo Tất cả các item và biến quan sát đều có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0,3.
Thang đo nhân tố Sự đảm bảo có hệ số Cronbach’s Alpha tổng đạt 0,791, vượt mức 0,6, cho thấy thang đo này có giá trị cao và độ tin cậy cao cho các phân tích tiếp theo Tất cả các item và biến quan sát đều có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0,3.
Thảo luận kết quả nghiên cứu
Bài viết này nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ của các trung tâm thương mại tại Nha Trang Việc áp dụng mô hình nghiên cứu và khảo sát dữ liệu từ khách du lịch trong quá trình mua sắm sẽ cung cấp thông tin quý giá cho các doanh nghiệp địa phương Sự tham gia của khách hàng trong hoạt động mua sắm tại các trung tâm thương mại sẽ ảnh hưởng đáng kể đến cảm nhận của họ về dịch vụ.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy Tính hữu Hình (Beta=0,207) có ảnh hưởng thấp nhất đến khách hàng khi mua sắm tại các trung tâm thương mại ở Nha Trang Do đó, doanh nghiệp cần đầu tư và phát triển chính sách để cải thiện cơ sở vật chất, mang lại sự thoải mái cho khách hàng trong trải nghiệm mua sắm Ngược lại, Độ tin cậy (Beta=0,300) có sức ảnh hưởng lớn nhất, cho thấy việc bố trí nhân viên uy tín và có kiến thức chuyên môn cao là yếu tố quan trọng trong việc thu hút khách hàng.
Các mặt hàng và sản phẩm của công ty cần được nhân viên nắm rõ để tạo sự tin cậy cho khách hàng khi mua sắm Doanh nghiệp cần triển khai các chính sách nhằm nâng cao tinh thần, thái độ và kiến thức sản phẩm cho nhân viên Phân tích cho thấy trách nhiệm, sự thấu cảm và tính đảm bảo có ảnh hưởng lớn đến cảm nhận mua sắm của khách hàng Để tạo sự thoải mái cho du khách, doanh nghiệp cần chú trọng đến cơ sở vật chất, nguồn gốc sản phẩm và thái độ phục vụ Việc cải thiện các yếu tố như hệ thống thang máy, trang thiết bị hiện đại, đa dạng sản phẩm và phục vụ chuyên nghiệp sẽ giúp nâng cao trải nghiệm mua sắm tại các trung tâm thương mại ở Nha Trang Điều này không chỉ làm nổi bật thành phố Nha Trang trong lĩnh vực du lịch mà còn đáp ứng đầy đủ nhu cầu mua sắm của khách hàng, từ đó tạo ấn tượng sâu sắc về các trung tâm thương mại Kết quả nghiên cứu cung cấp luận cứ khoa học quan trọng cho các đề xuất và giải pháp nhằm cải thiện cảm nhận của khách hàng khi mua sắm tại Nha Trang.