Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Chính sách Marketing tại Công ty cổ phần thương mại đầu tư du lịch Ấn Tượng

Các chính sách Marketing không những tìm kiếm khách hàng cho doanh nghiệp, mà còn đây mạnh việc tiêuthụ các sản phẩm và dịch vụ, điều phối sự kết nối các hoạt động doanh nghiệp vớithị tr

ĐẠI HỌC QUOC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẺ

NGUYEN THU HUYEN

DU LICH AN TƯỢNG

LUẬN VAN THAC SĨ QUAN TRI KINH DOANH

CHUONG TRINH DINH HUONG THUC HANH

Hà Nội - 2015

ĐẠI HỌC QUOC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẺ

NGUYEN THU HUYEN

Chuyén nganh: Quan tri kinh doanh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trungthực và chưa từng được sử dụng để bảo vệ một học vị nào

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đãđược cám ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn này đã được chỉ rõ nguồn

goc.

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn tới Ban Giám Hiệu - Dai hoc

Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, Khoa Quản tri kinh doanh đã tạo mọi điều kiện

cho tôi học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận văn này.

Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc đến thầy giáo

PGS.TS Vũ Trí Dũng đã chỉ dẫn và giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện luận văn.

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn tới các Thay, cô trong tổ tư van đã nhiệt tình giúp

đỡ, tư vấn, góp ý cho tôi hoàn thành tốt luận văn của mình

Tôi cũng xin trân trọng cảm ơn các đồng nghiệp đã tạo điều kiện giúp đỡ,

cung cấp số liệu, tư liệu khách quan giúp tôi hoàn thành luận văn này

Xin trân trọng cám on !

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Tên luận văn: “Chính sách Marketing tại công ty cỗ phần thương mại đầu tư

và du lịch An Tượng”

Tác giả: Nguyễn Thu Huyền

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Bảo vệ năm: 2015

Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS Vũ Trí Dũng

Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:

e Mục đích nghiên cứu

Với các mục đích trên câu hỏi đặt ra cho nghiên cứu là:

- Tim hiểu, phân tích, đánh giá thực trang các chính sách Marketing hiện tai

của công ty.

- anh giá của khách hàng đối với các chính sách Marketing của công ty

- Dé nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh cần tăng cường thêm các chính

sách Marketing nao dé phát trién thị trường?

e Nhiệm vụ nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu các nhiệm vụ sau:

- _ Về mặt lý thuyết: Nghiên cứu, hệ thống hóa một số van dé lý luận cơ bản về

chính sách Marketing

- Vé mặt thực tiễn: Phân tích, đánh giá đúng thực trạng về các chính sách

Marketing của công ty, qua đó chỉ ra những kết quả, tồn tại, các nguyên nhândẫn đến sự tồn tại đó Qua đó đề xuất một số các chính sách khả thi nhằm

hoàn thiện thêm chính sách Marketing của công ty.

Những đóng góp mới của luận văn:

Thứ nhất, bổ sung và hoàn thiện các van đề lý luận về các chính sách

Marketing

Thứ hai, nghiên cứu và phân tích có hệ thống các chính sách Marketing hiện nay

Thứ ba, phân tích có hệ thống thực trạng chính sách Marketing tại công ty du

lịch Ấn Tượng Qua đó đánh giá toàn diện những kết quả đạt được, những ton tại

trong chính sách Marketing của công ty.

Thứ tư, xây dựng hệ thống giải pháp góp phần hoàn thiện chính sáchMarketing của công ty cô phần thương mại đầu tư du lịch An Tượng

DANH MUC SO BO 27 I

DANH MỤC BANG cccsscsssessessessssssessessssssessecsussusssscsessussusssessecsussussseesessessussssssecsesseeeess II

DANH MỤC BIEU DO.o cscsscsscsssessessssssessessvssusssessecsessussusssecsessussssesecsessussuessessesssseeeees Il

3:98 952102252757 1 1

CHƯƠNG 1: CO SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG

2.6 Xử lý thông tỉn -222222++22221111122271111112221011111 2.011 0 0 cerae 26

DOANH NGHIEP DU LLỊCH - - 2 222 2339S2EEEEEEEEEEEEE+E+Eexexexererrtrervrrrrersre 5

1.1 Cở sở lý luận luận về marketing - 2 s+s+E+2E£+EE+EEerEzEzrxerxerxee 5

1.1.1 Những khái niệm chung của MAaTK€fiH - -«-ss<c<sxsseexssexs 5 1.1.2 Vai trò của MÍTK€fÏTHE cv HH kiệt 5

1.2 Khái quát chung về Marketing Du Lịch -¿- 5¿©2sz2s++2x2zxe+sse2 7

1.2.1 Khái niệm và đặc điểm của marketing du lịch -«-+<<«<+<sx+++ 7

1.2.2 Các chính sách Marketing du lich «c5 5S +ssvkveseeeeeseeesrs 9

1.3 Tổng quan quá trình nghiên cứu - + ¿+ x+E+E++E£+E£zEezkerxerxerszrs 171.4 Kết luận chương L -¿- 2 ES£+S£+E£+E£EEEEEEEEEEEEEEEE12112171 21111 xe, 18

CHƯƠNG 2 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU :cc55cccccccec+rrt 19

2.1 Tiến trình nghiên cứu - - 2 2-52 S£+S£+E+EE£EE£EESEEEEEEEEEEEEEEEErkerkerkerkee 19

2.2 Mô hình nghién CỨU - 2 3113311831183 1119111 91111 11111 1n ng 21 2.3 Nghiên cứu SƠ ĐỘ + xxx v9 TT TH HH HH HH gà 22

2.3.1 Cơ sở lý TUG SG SH kg ng kg ky 22

2.3.2 Cơ sở thực tÏỄN Scc St thì gu ie 222.3.3 Nghiên CUU SƠ ĐỘ, LH HH TH TH Hà Hà HH ngư 23 2.4 Nghiên cứu chính thure c1 11321119 1119111191 191 19 ng ng rvrc 25 2.5 Phương pháp thu thập thông tin 5 5E 12+ re, 26

2.5.1 Thu thập thông tin thứ CẤp - ¿5c 5< +keEk‡ESEEEEEEEEEEEEEkerkerkerkeree 26

2.5.2 Thu thập thông tin SƠ COP secssesssesssesssessesssesssesssesssssesssesssessesssesssecsessees 26

2.7 Kết luận chương 2 -2- +2c2z+cssrxerez

CHƯƠNG 3 : THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CÔNG TY CÔPHAN THUONG MẠI ĐẦU TƯ DU LICH AN TƯỢNG - -: -5::

3.1 Tổng quan về công ty ¿ 2¿- +¿©+2+++Ex+2ExtEEEEEEESEEEEEEEEkerkrsrkrrrrres 28

3.1.1 Giới thiệu chung VỀ CONG fy -+©52+ce+Ek+EEe+EEEEEEEerkerrsrkerkerree 283.2 Phân tích thực trạng chính sách Marketing tại công ty 33

3.3.1 Phdin tich thong 0.1.0 07a nố.ốốố.Ố.ỐốỐốỐẦ.ẦỐ 43

3.3.2 Kiểm định Cronbach's AlN ccecceccessessesssessessessesssessesseessessessessesssesseeses 50

3.3.3 Dat Sid 7 8 ng he 553.3.4 Phân tích nhân tổ EFA cccccccccctirttEEiitrttirirriirriiirree 56

3.3.5 Higu chinh m6 Ninh na.ốố.ố.Ố 59

3.3.6 Kiểm định hệ số tuong quan PeArsOMescecccccscescescessesveseesessessessessessesseess 59

3.3.7 Đánh giá độ phù hop của mô Ninh y cecccceccceceesceseeseeseeeseteseeseeeeeeneesees ó0

3.3.8 Kiểm định sự phù hợp của mô hình - 2 2+sz+cecxecxezxersrescee 603.3.9 Kiểm định bằng phương pháp Durbin-WatSOH -. 55c 5sccss5c2 603.3.10 Kiểm tra giả định hiện tượng da cộng tHYẾN 55c ccccss5e2 603.3.11 HOi QUY DO n 60

3.3.13 Kiểm định trung bình (Independent — Sample T-Tesf) 63

3.3.14 Kiểm định ANOVA -ccc-cccxcchrtithtrrtrrrreirrrie 643.3.15 Kết luận mô hìnhh ¿tk StSt+k‡EEEVEESEEEEEESEEEEEESESEEEEEEEEEErkrkerrrkskee 65

3.4 Tóm tắt chương 32 - 2 ©5£+SE+EE+EE9EE2E12E127121121121171112211 21111, 65

CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH

MARKETING CUA CÔNG TY CO PHAN THUONG MẠI DAU TƯ DU LICH

ALL MUC (0 4 67

4.1.1 Mục tiêu tổng thé ccccceccccscscssscsscsssssvsssesssvessessssessessssussuessesscsvssesassnesneenease 67

4.1.2 Mục tiêu chính sách MAaTK€fiHE - << kE+seeEseeeeeeeeeeeers 68

4.2 Đề xuất giải pháp cụ thé nhằm nâng cao hoạt động Marketing cho công ty

cô phan thương mại đầu tư du lịch Ấn Tượng .: - 68

4.2.1 Giải pháp cho chiến lược Giá cccccccrcceerrrrrrtrrrrrrrerrree 68

4.2.2 Giải pháp cho chiến lược phân PNiccececcccesceccesvessesvesseseesessecsessessesseses 694.2.3 Giải pháp cho chiến lược Quảng bá -. 2- 2 2+ccccectecerserssrez 704.2.4 Giải pháp cho chiến lược Môi trường vật chất . -secs5c5+ 704.2.5 Giải pháp cho chiến lược CON ñgười -+©-z+cs+csecxe+x+xerxerse+ 704.2.6 Giải pháp cho chiến lược sản phiẩm ©-2©cscscccc+c+ccrxersez 71

4.2.7 Giải pháp cho chiến lượng quy trinh cescecceccesscssessvessesseessesseesessessesseeses 71

4.3 Các giải pháp khác «th v9 HT TH HH HH nh kg 71

4000/0003 72

TÀI LIEU THAM KHẢO - - 6 St tt EEESEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEETEEEEEETETErrkrkerree 73

DANH MỤC SƠ ĐÒ

STT| SƠĐÒ NỘI DUNG TRANG

1 Sơ đồ 2.1 | Tiến trình nghiên cứu 19

2 Sơ đồ 2.2 | Mô hình Marketing 7P 20

3 Sơ đồ 3.1 | Cơ cấu tổ chức 31

4 Sơ đồ 3.2 | Các kênh phân phối của công ty 37

5 Sơ đồ 3.3 | Quy trình phục vụ khách hang 4I

6 Sơ đồ 3.4 | Kết luận mô hình 65

DANH MỤC BANG

STT | BANG NOI DUNG TRANG

1 Bảng 2.1 | Các biến quan sát 22

2 Bảng 3.1 | Kết quả hoạt động kinh doanh 2012, 2013, 2014 32

3 Bang 3.2 | Giá một số chương trình du lịch của công ty 37

Trung bình đánh giá của khách hàng về nhân tố

Môi trường vật chât

Trung bình đánh giá của khách hàng về 7 nhóm

11 | Bang 3.10 , 49

nhân tô

Bảng tóm tắt kết quả cuối cùng kiểm định thang

12 | Bang 3.11 ` , 52

đo băng hệ sô Cronbach’s Alpha

13 | Bang 3.12 | Bang KMO and Bartlett’s Test 54

il

14 | Bảng 3.13 | Bảng Tổng phương sai trích 55

15 | Bảng 3.14 | Bảng Ma trận xoay 56

DANH MUC BIEU DO

STT | BIEUDO NOI DUNG TRANG

1 | Biểuđồ3.1 | Mô tả theo giới tính 42

2 | Biểuđồ3.2 | Mô tả theo nghề nghiệp 42

3 | Biểu đồ3.2 | Mô tả theo Tuổi 43

4 | Biểuđồ3.4 | Mô tả theo thu nhập 43

ill

PHẢN MỞ ĐẦU

1 Về tính cấp thiết và lý do chọn đề tài:

Du lịch ngày càng trở nên phổ biến trong xã hội va các hoạt động du lịchngày càng có xu hướng gia tăng Trong những năm gần đây, số lượng khách quốc tếđến du lịch Việt Nam tăng dang kể, cụ thể năm 2012 ước đạt 6.847.678 lượt, tăng13,86% so với cùng kỳ năm 2011, năm 2013 ước đạt 7.572.352 lượt, tăng 10,6% so với cùng kỳ năm 2012, năm 2014 ước đạt 7.874.312 lượt, tăng 4,0 % so với cùng kỳnăm 2013 (Nguồn: trang vietnamtourism.gov.vn) Lượng khách này đã mang lạinguôn thu to lớn cho ngành du lịch nói riêng và kinh tế - xã hội nói chung Nền kinh

tế đất nước phát triển mạnh, điều kiện sống của con người ngày càng được cải thiện,

nhu cầu đi du lịch càng tăng Việc thực hiện các chương trình du lịch của từng đơn

vị trong ngành, đóng vai trò then chốt đối với hoạt động kinh doanh Cầu du lịchcàng gia tăng thì cung du lịch cũng ngày càng phát triển phong phú đa dạng Từ đólàm cho vấn đề cạnh tranh trong du lịch ngày càng gay gắt Số lượng các hãng dulịch, doanh nghiệp lữ hành tăng lên nhanh chóng Năm 2012 số doanh nghiệp lữ

hành quốc tế là 1.132 doanh nghiệp, năm 2013 là 1.305 doanh nghiệp và năm 2014

là 1.383 doanh nghiệp (Nguồn: trang vietnamtourism.gov.vn) Nhu cầu của kháchhàng ngày càng cao, là đối tượng chỉ trả cho các hoạt động mình tham gia Sự giatăng của các cơ sở kinh doanh du lịch càng tạo điều kiện cho họ có khả năng lựachon được đơn vị phù hợp nhất, làm thỏa mãn nhu cầu của họ Vì vậy, các công tykinh doanh dịch vụ cần thiết phải có những chính sách Marketing hợp lý để phát

triển, thu hút khách hàng đến với công ty của mình Các chính sách Marketing

không những tìm kiếm khách hàng cho doanh nghiệp, mà còn đây mạnh việc tiêuthụ các sản phẩm và dịch vụ, điều phối sự kết nối các hoạt động doanh nghiệp vớithị trường, đảm bảo cho sự tổn tại và phát triển của doanh nghiệp trong môi trườngcạnh tranh găy gắt hiện nay

Việc định hướng và xây dựng một chiến lược Marketing toàn diện sẽ chophép công ty thực hiện mục tiêu đứng vững, phát triển và mở rộng thị trường Nhận

1

thức được tầm quan trọng của hoạt động Marketing, đề tài được đưa vào nghiên cứu

nhằm làm rõ các điểm còn tồn tại, hạn chế, yếu kém trong các chính sách Marketing

của công ty Từ đó đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing tạiCông ty cô phần thương mại đầu tư du lịch An Tượng nói riêng và các doanh

nghiệp Việt Nam hiện nay nói chung.

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:

e Mục đích nghiên cứu

Với các mục đích trên câu hỏi đặt ra cho nghiên cứu là:

- Hoan thiện chính sách Marketing tại công ty cổ phần thương mại dau tu du

lịch Ấn Tượng

e Nhiệm vụ nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu các nhiệm vụ sau:

- _ Về mặt lý thuyết: Nghiên cứu, hệ thống hóa một số van dé lý luận cơ bản về

chính sách Marketing

- Về mặt thực tiễn: Phân tích, đánh giá đúng thực trạng về các chính sách

Marketing của công ty, qua đó chi ra những kết quả, tồn tại, các nguyên nhândẫn đến sự tồn tại đó Qua đó đề xuất một số các chính sách khả thi nhăm

hoàn thiện thêm chính sách Marketing của công ty.

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

e Đối tượng nghiên cứu: La các chính sách Marketing của công ty cổ phan

Thương mại Đầu tư du lịch An Tượng

e Pham vi nghiên cứu:

- _ Về không gian: Công ty cô phan Thuong mai Đầu tư Du lich Ấn Tượng

tại Hà Nội.

- _ Về thời gian: Các số liệu thứ cấp được dùng dé phân tích trong dé tài là

số liệu các năm từ 2012 — 2014 Các số liệu sơ cấp liên quan đến việc

điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng của công ty cô phần Thương mại

Đầu tư Du lịch An Tượng được thu thập và xử lý trong khoảng thời gian

từ 7/2014 — 12/2014.

- _ Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu về khách hàng bên ngoài công

ty và mô hình Marketing 7P áp dụng cho công ty cổ phần Thương mại

đầu tư Du lịch An Tượng

4 Phương pháp nghiên cứu:

Dé hoàn thành dé tài, trong quá trình nghiên cứu đã sử dụng các biện pháp

nghiên cứu Marketing :

e Nghiên cứu sơ bộ :

- _ Nhằm xác định mô hình nghiên cứu chính thức

- Xác định các biến quan sát dé đo lường các thành phần Marketing

- Sw dụng thang do Likert 5 mức độ

-_ Tiến hành khảo sát thử 30 khách hàng nhằm kiểm tra mức độ hiểu bang câu

hỏi của khách hàng Từ đó hình thành nên bảng câu hỏi chính thức

e Nghiên cứu chính thức:

- _ Dựa trên mô hình nghiên cứu va bảng câu hỏi khảo sát chính thức Tiến hành

chọn mẫu, kích thước mẫu và đối tượng nghiên cứu Từ đó tiến hành thu thập

thông tin Dùng phần mềm SPSS 22.0 dé xử lý thông tin Xác định phươngpháp hồi quy để đưa ra các giải pháp về chính sách Marketing 7P cho công

ty Thương mại cổ phan đầu tư du lịch An Tượng

5 Ý nghĩa thực tế của đề tài nghiên cứu

Trong tình hình cạnh tranh của lĩnh vực du lịch diễn ra một cách sôi động,

cường độ cạnh tranh diễn ra ngày một gay gắt, các nhà lãnh đạo cần phải tìm ra các

giải pháp dé nang cao chat lượng dịch vụ của minh, đặc biệt là đưa ra các chính

sách Marketing hợp lý và chính xác Với mục tiêu này, đề tài nghiên cứu của tác giả

có những ý nghĩa sau :

Thứ nhất, bổ sung và hoàn thiện các van dé lý luận về các chính sách MarketingThứ hai, nghiên cứu và phân tích có hệ thống các chính sách Marketing hiện nay

Thứ ba, phân tích có hệ thống thực trạng chính sách Marketing tại công ty du

lịch Ấn Tượng Qua đó đánh giá toàn diện những kết quả đạt được, những ton tại

trong chính sách Marketing của công ty.

Thứ tư, xây dựng hệ thống giải pháp góp phần hoàn thiện chính sách

Marketing của công ty cô phần thương mại đầu tư du lịch Án Tượng

6 Kêt câu của luận văn

Với mục đích và đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu đã được xácđịnh, luận văn này dự kiến sẽ được thiết kế gồm 4 chương như sau :

PHẢN MỞ ĐẦU

CHUONG 1: CƠ SO LÝ LUẬN VE CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG

DOANH NGHIỆP DU LỊCH

CHƯƠNG 2 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 3 : THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CÔNG TY

CO PHAN THƯƠNG MẠI ĐẦU TƯ DU LICH ÁN TƯỢNG

CHUONG 4: MOT SO GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH

MARKETING CUA CÔNG TY CO PHAN THUONG MẠI

ĐẦU TU DU LICH AN TUQNGKET LUAN

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VE CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG

DOANH NGHIỆP DU LỊCH

1.1 Cở sở lý luận luận về marketing

1.I.I Những khai niệm chung của Marketing

“Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu

và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi” Phillip Kotler (2007)

Khái nệm marketing của Viện marketing Anh - UK Chartered Institute of

Marketing: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinhdoanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực

sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối

cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến

Định nghĩa của AMA (1985) “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch vàthực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiễn và hỗ trợ kinh doanhcủa của hang hoá, ý tưởng hay dich vụ dé tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoảmãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”

Khái niệm của GS Vũ Thế Phú: “Marketing là toàn bộ những hoạt động củadoanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, dé

tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách

phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợpnhất cho người tiêu thụ.”

1.1.2 Vai trò của Marketing

Ở phần trên đã nêu về nội dung bản chất của Marketing, nên Marketing có

một vai trò quan trọng trong kinh doanh.

- Marketing sẽ có tác dụng hướng dan, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sanxuất kinh doanh của các doanh nghiệp

- Nhờ các hoạt động Marketing, các quyết định dé ra trong sản xuất kinh

doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn Xí nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ

hơn thoả mãn mọi yêu câu của khách hàng Marketing sẽ xác định rõ phải sản xuât

5

cái gì, bao nhiêu, đặc điểm của sản pham như thé nào, sử dụng nguyên vật liệu gì,

hàng hoá và dịch vụ Họ sẽ mua hàng căn cứ vào nhận thức giá trị của mình.

- Marketing sẽ có chức năng làm cho sản phẩm luôn luôn thích ứng với nhucầu thị trường

- Marketing sẽ kích thích sự nghiên cứu va cải tiến: Marketing không làmcông việc của người kĩ sư thiết kế và chế tạo nhưng Marketing chỉ ra cho những

người kĩ sư biết cần phải sản xuất như thé nào, sản xuất bao nhiêu và bao giờ đượcđưa ra thị trường.

- Marketing có ảnh hưởng to lớn, quyết định đến doanh só, chi phí, lợi nhuận,đến hiệu quả sản xuất kinh doanh

Do sản xuất phát triển nhanh, tiêu thụ hàng hoá ngày càng khó khăn, cạnh

tranh gay gắt, thị trường trở thành vấn đề sống còn của các doanh nghiệp.Marketing sẽ được coi là Công ty hoạt động chi phối các hoạt động sản xuất, tàichính và lao động.

- Quan niệm đúng đắn nhất, mới nhất ngày nay trong nền kinh tế thị trường là:người mua, khách hàng là yếu tố quyết định trong kinh doanh Marketing đóng vaitrò cực kì quan trọng trong sự liên kết, phối hợp các yếu tố con người với sản xuất,

6

Tuy vậy Marketing cũng có những mặt trái của nó khi Marketing không

được sử dụng đúng, không thực hiện đúng những nguyên tắc của nó có thể dẫn đến

những kết quả không tốt như: Gây ra lãng phí lớn trong quảng cáo; quảng cáokhông chính xác gây ra những nghi ngờ, giảm uy tín, khêu gợi những nhu cầukhông đáng có, gây ra những thủ đoạn cạnh tranh không lành mạnh để loại trừ đốithủ, tạo nên sự mất ôn định chính trị và kinh tế trong xã hội Vì vậy những người

làm công tác Marketing đặc biệt là những người lãnh đạo, quản lý cần phải chú ý

khía cạnh này.

1.2 Khái quát chung về Marketing Du Lịch

1.2.1 Khái niệm và đặc điểm của marketing du lịch

Marketing du lịch là một quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó các cơ

quan quản lý trong ngành công nghiệp lữ hành và khách sạn lập kế hoạch nghiêncứu thực hiện kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thõa mãn nhu cầu và

mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của công ty của cơ quan quản lý

đó Dé đạt được những hiệu quả cao nhất, marketing đòi hỏi sự cố gắng của mọingười trong một công ty và những hoạt động của các công ty hỗ trợ cũng có thé ítnhiều có hiệu quả

Theo cuốn sách: "Cẩm nang marketing và xúc tiến du lịch bền vững ở ViệtNam" (Fundesco biên soạn và xuất bản) thì marketing du lịch là một quá trình trực tiếpcho các cơ quan, doanh nghiệp du lịch xác định khách hàng hiện tại và khách hàngtiềm năng, ảnh hưởng đến ý nguyện và sáng kiện khách hàng ở cấp độ địa phương, khuvực quốc gia và quốc tế dé doanh nghiệp có khả năng thiết kế và tạo ra các sản phâm

du lịch nhằm nâng cao sự hài lòng của khách và đạt được mục tiêu đề ra

Theo tổ chức du lịch thế giới (World Tourism Organization): "Marketing dulịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dự trên nhucâu của du khách Nó có thé đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợpvới mục đích thu nhiều lợi nhuận cho các tổ chức du lịch đó"

Theo Robert Lanquar va Robert Hollier: "Marketing du lịch là một loạt

phương pháp và kĩ thuật được hỗ trợ bằng một tinh than đặc biệt và nhằm thỏa mãn

7

các nhu câu không nói ra của khách hàng, có thé là mục đích tiêu khiển hoặc nhữngmục đích khác bao gồm công việc gia đình, công tác và họp hành"

Theo định nghĩa cua Alastair M Morrison: “Marketing du lịch là một quátrình liên tục, nối tiếp nhau, qua đó các doanh nghiệp du lịch và khách sạn lập kếhoạch nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát và dánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãnnhu cầu và mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của doanh nghiệp dé đạt

được hiệu qua cao nhất Marketing đòi hỏi sự cé gắng, nỗ lực của mọi người trong

Công ty và hoạt động của Công ty hỗ trợ liên quan dựa trên 4 nguyên tắc:

- _ Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng

- Marketing là quá trình liên tục, là hoạt động quản lý liên tục

- Cac công ty lữ hành và khách sạn có mối quan hệ phụ thuộc và tác động lẫn

nhau, sản phẩm du lịch là sản phẩm tổng hợp, mỗi Công ty không thé làmMarketing cho riêng mình mà phải kết hợp với nhau dé làm Marketing cho

hiệu quả

- Marketing không phải là trách nhiệm của một bộ phận duy nhất mà là tất cả

các bộ phận Marketing du lịch là hoạt động Marketing trên thị trường du lịch và trong lĩnh vực du lịch và vận dụng cho doanh nghiệp du lịch”

Định nghĩa marketing du lịch

Marketing du lịch là tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu củakhách hàng, những sản phẩm, những dịch vụ du lịch và những phương thức phânphối, hỗ trợ để đưa khách hàng đến với những sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầucủa họ đồng thời đạt được những mục tiêu của các tổ chức du lịch

e_ Đặc điểm của marketing dịch vụ trong du lịch

Ngoài những đặc điểm khách biệt của ngành kinh doanh dịch vụ, ngành kinhdoanh du lịch lại có những điểm khách biệt riêng mà các ngành kinh doanh

dịch vụ khác không có Những đặc trưng này làm cho Marketing trong ngành

cũng có những điểm khác biệt, những khách biệt đó bao gồm:

- - Thời gian tiếp cận với các dịch vụ du lịch thường ngắn, ít có thời gian dé tao

ấn tượng tốt với khách hang Các san phẩm không thé bảo hành được, khách

8

hàng cũng không thể đổi dịch vụ vì bản chất vô hình của chúng.

- Do các sản phẩm du lịch được tiêu dùng va sản xuất diễn ra đồng thoi nên

luôn có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người và người Những xúc cảm và tìnhcảm cá nhân này sinh ra trong quá trình giao tiếp có tác động đến hành vi

mua sau này của khách hàng.

- Nhấn mạnh hơn về hình tượng và tầm cỡ của khách sạn, của điểm đến du

lịch do khách hàng thường mua dựa trên yếu tố tình cảm nhiều hơn

- Da dang và nhiều kênh phân phối, hơn nữa các trung gian trong ngành tác

động rất nhiều đến quyết định mua của khách

- Sự phụ thuộc vào các công ty hỗ trợ Bản chất của sản phẩm du lịch là một

sản phẩm tông hợp, khách du lịch đánh giá tổng thé chất lượng sản phẩm thé

hiện qua các tô chức, các đơn vị có liên quan Nếu có một khâu nào đó chất

lượng kém sẽ ảnh hưởng tới toàn bộ các khâu còn lại.

- Do đặc điểm đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng của sản phẩm du lịch nên

các dịch vụ trong ngành rất dễ bị sao chép Đây là một thách thức rất khókhăn với những doanh nghiếp muốn làm khách biệt các dịch vụ của mình để

nâng cao tính cạnh tranh

- Sản phẩm du lịch mang tính thời vụ rõ nét Do vậy việc chú trong khuyến

mại vào ngoài thời kỳ cao điểm rất là quan trọng

- Chưa thực sự coi trọng kỹ năng của Marketing mà chỉ chú trọng kỹ thuật

chuyên môn Vì vậy việc tổ chức trong các đơn vị kinh doanh du lịch thường

không có bộ phận Marketing riêng biệt

- Do tác động bởi các quy định của nhà nước có xu hướng làm giảm sự năng

động, hạn chế sự linh hoạt trong công tác Marketing của các đơn vị này

1.2.2 Các chính sách Marketing du lịch

e Chính sách sản phẩm (Product)

Đề nghiên cứư chính sách sản phẩm, trước hết ta đề cập tới khái niệm sản phẩm.Theo Phillip Koller thì “sản phẩm là bat cứ cái gì có thé đưa vào thị trường để tao sựchú ý, mua sắm hay tiêu thụ nhằm thoả mãn một nhu cầu hay một ý muốn Nó có thé là

9

những vật thể, những dịch vụ của con người, những địa điểm, những tổ chức và những

ý nghĩ “Sản phẩm đem lại giá trị, lợi ích cho con người Người mua mua hàng hoá hay

dịch vụ chính là mua giá tri, lợi ích mà sản phẩm đó đem lại cho họ

- _ Sản phẩm du lich là toàn bộ những hàng hoá va dịch vụ phân phối cho khách

du lịch trong quá trình đi du lịch nhằm thoả mãn nhu cầu của họ

- San phẩm của kinh doanh lữ hành là nhữmg chương trình du lịch (Tour)

cung cấp cho khách du lịch Chương trình này bao gồm nhiều loại hàng hoá

và dịch vụ khác nhau của nhiều cơ sở cung cấp hàng hoá và dịch vụ du lịch(như khách san, nhà hang, điêm vui chơi giải tri, ).

Như vậy, đối với sản phẩm du lịch và dịch vụ nói chung thì trên cách nhìncủa người làm marketing giá trị của sản phẩm là giá trị của những nhân tô đầu vào

vho việc sản xuất ra sản phâm Trong khi đó đối với khách hàng thì giá trị của sản

phẩm lại là ích lợi mà họ mong đợi sản phẩm đó mang lại Ví dụ như giá trị của một

chương trình du lịch trọn gói đối với người làm du lịch là giá trị của những sản

phẩm va dịch vụ cau thành nên nó Còn khách du lịch thì đánh giá giá trị chươngtrình theo cảm nhận về lợi ích mà nó mang lại cho mình Trong kinh doanh du lịch,

lữ hành người kinh doanh cần tận dụng đặc điểm này nhằm nâng cao giá trị của sảnpham do mình cung cấp Nhưng cần nói thêm là khách du lịch có những đặc điểmkhác nhau nên việc đánh giá của họ đối với sản phẩm của công ty là khác nhau.Thoa mãn tốt nhất nhu cầu của khách là phương pháp tốt nhất nâng cao giá trị củasản phẩm du lịch

Ngoài ra, những đặc điểm cua sản phâm dịch vụ, của sản phẩm du lịch nêu ở

trên là những đặc điểm cần quan tâm khi xây dựng chính sách sản phẩm

- _ Nhãn hiệu của sản phẩm:

Nhãn hiệu của sản phâm không chỉ đơn thuần là tên gọi của sản pham mà nócòn bao hàm trong đó những ý nghĩa về chất lượng của sản phẩm Do đó, việc xâydựng một nhãn hiệu phân biệt cho sản phẩm góp phần làm tăng giá trị của sản phâm

và giúp cho khách hàng nhận biết được giá trị của sản phẩm Đối với sản phẩm dịch

vụ các yêu tố phụ thêm trong sản phẩm nhiều khi chiếm một tỷ lệ rất lớn trong giá

10

trị sản phẩm (đôi khi lên tới 70% trong khi giá trị cốt lõi chỉ 30%) Các yéu tố phụ

bao gồm nhãn hiệu, dịch vụ, kiểu cách Trong đó, nhãn hiệu chiếm một vị trí quan

trọng hơn cả trong sản phẩm du lịch Khi nói tới khách sạn Sofitel là ta tưởng tượng

tới một khách sạn 5 sao của hãng Accor, nói tới một MED CLUB Tour là nói tới

một chương trình du lịch có chất lượng hoàn hảo dành cho những người có thu nhậpcao Y nghĩa của nhãn hiệu của sản phẩm dịch vụ trong việc định giá phân biệt vàtạo nên hình anh về sản phẩm là cao hơn so với ý nghĩa của nó với các sản phẩm

hàng hoá do tính vô hình của nó.

- _ Xây dựng sản phẩm mới:

Đây là một quá trình bắt đầu từ khi khởi động ý tưởng tới khi thương mại

hoá sản phẩm

Đối với các công ty lữ hành, quá trình này được thực hiện như sau: Khi xuất

hiện những ý tưởng về sản pham mới (có thé xuất phát từ những yêu cau của thịtrường), các nhân viên marketing thẩm tra lại ý tưởng và xây dựng những khái niệm vềsản phẩm (các tuyến điểm du lịch, các cơ sở cung cấp, các khách sạn, nhà hàng, thờigian di du lich ) Có được sản phâm trên lý thuyết, người ta xác định đối tượng khách

mà sản phẩm hướng tới rồi phân tích lỗ lãi có thé của sản phẩm Khi thấy sản phâm

thực sự có hiệu quả, các công việc liên hệ, thoả thuận với các cơ sở được thực hiện.Những nhóm khách hàng chọn lọc được thử nghiệm nhằm xác định khả năng của sảnphẩm cũng như những thay đổi cần thiết trước khi thương mại hoá sản phẩm

e Chính sách giá (Price)

- _ Yếu tố ảnh hưởng tới chính sách giá:

Các quyết định về giá của công ty chịu ảnh hưởng bởi các yếu tô nội tại của

công ty cũng như những yếu tổ bên ngoài thị trường Các yếu tố nội tại của công tybao gồm:

Các mục tiêu marketing bao gồm: mục tiêu tồn tại, mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận,

mục tiêu tỷ phần thị trường, mục tiêu về chất lượng sản phẩm, các mục tiêu khác

+ Phương thức hoạt động marketing.

+ Chi phí (chi phí cố định, chi phí biến déi, )

11

Những yếu tổ bên ngoài ảnh hưởng tới việc định giá bao gồm:

+ Thị trường và nhu cầu (áp lực giá thị trường, sự cảm nhận của khách hàng

về giá, quan hệ giá cả, cung cầu, độ co giãn của cau tho giá)

+ Giá của các đối thủ cạnh tranh

+ Các yếu tố khác (luật pháp, chính sách )

- Cac phương pháp định giá trong công ty lữ hành:

+ Giá tính theo chỉ phí: Giá này được tính trên tông chi phí dé sản xuất ra sảnphẩm (bao gồm cả chi phí cố định và chi phí biến đổi)

+ Chi phí cé định là chi phí không thay đối theo số lượng sản phẩm sản xuất.+ Trong kinh doanh lữ hành với sản phẩm là những chương trình du lich

phục vụ khách du lịch tinh cho đoàn khách thì chi phí cố định là những chi phíkhông đổi theo số lượng khách trong một đoàn bao gồm: Chi phi hướng dẫn, chi phívận chuyên (6 tô, tau thuyền, ), chi phí thuê bao, các chi phí khác

+Chi phí biến đổi là chi phí thay đổi theo số lượng sản phẩm sản xuất Trong

kinh doanh lữ hành, chi phí biến đổi cho một đoàn khách là chi phí thay đổi theo sốlượng khách của mỗi đoàn bao gồm: Chi phí về khách sạn, chi phí ăn, chi phí bảohiểm, chi phí Visa, hộ chiếu, chi phí tham quan, chi phí tham dự các tổ chức khác,các chi phí biến đồi khác

Trên cơ sở những chi phí này người xây dựng giá tính ra giá hoà vốn làm cơ

Sở tính giá cho khách (cộng thêm lợi nhuận của công ty).

- _ Các chiến lược điều chỉnh giá:

+ Chiết giá: Giành cho những khách hàng quen thuộc hoặc cho những kháchhàng thanh toán nhanh: chiết giá theo số lượng, chiết giá tiền mặt (giảm giá chonhững khách hàng thanh toán nhanh), chiết giá cho kênh phân phối, chiết giá theomùa, chiết giá quảng cáo

+ Thang giá: (Theo mùa, theo đối tượng khách và theo tiêu dùng cụ thé củakhách trong chương trình) Thing giá nhằm mục đích khai thác tối đa thị trườngcũng như nhằm tăng uy tín của chương trình du lịch Trong du lịch, giá trị củachương trình du lịch là do cảm nhận của khách hàng Đồng thời các chương trình du

12

lịch thường khác nhau đối với mỗi đoàn khách nên chiến lược thặng giá có thể thực

hiện một cách dễ dàng và hiệu quả.

+ Định giá phân biệt: định giá khác nhau cho các đối tượng khách khác nhaunhằm mục đích khác nhau như đánh vào tâm lý, giá quảng cáo,

Thông thường người làm marketing thường sử dụng tat cả các yếu tố trên déxây dựng giá của mình Trong kinh doanh lữ hành, cách phô biến là định giá căn cứvào chi phí sau đó trên cở sở mục tiêu marketing và mục tiêu lợi nhuận, các địnhmột mức trội giá trên doanh thu chưa tính lại để xây dựng giá cho mỗi chương trìnhcho mỗi đối tượng khách khác nhau, ở các thời điểm khác nhau, tương ứng với các

mức dịch vụ khác nhau.

e Chính sách phân phối (Place)

Chính sách phân phối là các chính sách marketing trong việc lựa chọn các

kênh phân phối, sử dụng và quan hệ với họ nhằm mục đích đạt được các mục tiêu

định trước Kênh phân phối được hiểu là tập hợp những cá nhân, những tổ chức

tham gia vào việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ tới tay người tiêu dùng cuối cùng Sở

di các công ty nói chung và công ty lữ hành nói riêng cần tới kênh phân phối là vìkhả năng hạn chế của họ trong việc trực tiếp liên hệ với khách hàng Những công tynhỏ không đủ khả năng xây dựng những điểm bán lẻ (các đại lý, chi nhánh) ở gầnkhách hàng, những công ty khác có thé thấy việc đó không hiệu quả bang dé chonhững người khác nhiều kinh nghiệm hơn (các công ty, đại lý du lịch gửi khách)

đảm nhận còn tiền của mình thì để đầu tư vào việc tạo ra sản phẩm, dịch vụ của

mình Nói tóm lại, yếu tố hiệu quả trong kinh doanh đã dẫn tới yêu cầu có cáckênh phân phối

e Cac chính sách quảng bá (Promotion)

Công tác tiếp thị tốt không chỉ đòi hỏi việc thiết kế sản phẩm, dịch vụ tốt hấp

dẫn, định giá hap dẫn, đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng mà còn cần phải truyền

thông tới những khách hàng có trọng điểm của công ty nữa Đề làm được điều này,các công ty thuê các cơ sở quảng cáo thực hiện việc quảng cáo có hiệu quả, thiết kếnhững chương trình kích thích mua thật hap dẫn, giao dịch với quan chúng dé phát

13

triển hình anh của công ty Déi với mỗi một công ty van dé không phải là nên

truyền thông hay không mà là truyền thông như thế nào cho hiệu quả Hình thức

chính của khuyếch trương là:

Quảng cáo (advertising): Thuê người làm quảng cáo nào đó giới thiệu về sảnphẩm do công ty cung cấp Đối với kinh doanh du lịch nói chung và lữ hành

nói riêng, các phương tiện được sử dụng là các phương tiện thông tin đại

chúng (thường chiếm một tỷ lệ nhỏ), các sách hướng dẫn du lịch, tập gấp,panô áp phích quảng cáo và hiện đại hơn là mạng Internet.

Khuyến mai (sales promotion): Khích lệ trong ngăn hạn kích thích người

mua Các chính sách này được thực hiện đặc biệt dé khuyén khich khach

hàng trong thoi kỳ ngoài thời vu, cũng như lúc cạnh tranh đang diễn ra gay

gắt Đôikhi các chính sách này cũng được thực hiện theo chu kỳ nhằm kích

thích khách hàng.

Tuyên truyền (publicity): Kích thích những nhu cầu mang tính phi cá nhân

về hàng hoá (như tài trợ cho các hoạt động thể thao và cộng đồng, thực hiện

các hoạt động từ thiện, ).

Chào hàng - bán hàng cá nhân (personal selling): giới thiệu bằng miệng tới

một nhóm khách hàng tương lai Phương pháp này đã được sử dụng niéu đốivới các lữ hành các nước có nền du lịch phát triển nhưng chưa được thựchiện vơi các hãng nước ta.

Bài trí và trang trí cửa hàng: Có thể đi kèm với chính sách này là việc mở các

văn phòng đại diện, các chi nhánh của công ty tại những thị trường du lịch

khác nhau.

Thư cá nhân: Cũng như bán hàng cá nhân, chính sách này ít được áp dụngvào những công ty lữ hành ở nước ta ở một số những công ty lữ hành và

khách sạn nước ngoài, người quản lý thường xuyên.

Ngoài các hình thức trên đối với các công ty lữ hành còn một chính sáchkhác nữa là tham gia vào các tô chức, hiệp hội du lịch đê có điêu kiện tiép xúc với các nguôn khách.

14

Những phân tích ở trên cho ta thấy phần nào tầm quan trọng của marketingtrong hoạt động kinh doanh củ các công ty lữ hành du lịch Vận dụng một cách linhhoạt những chính sách marketing là một trong những điều kiện tiên quyết dé thànhcông trong môi trường kinh doanh ngày càng sôi động với đầy đủ các đối thủ cạnhtranh dầy dạn kinh nghiêm.

Trong một công ty du lịch, một khách sạn du lịch, mọi người, mọi bộ phận

đều phải làm Marketing, Marketing là của mọi người

e Các chính sách về con người (People)

Chiến lược Nhân sự ở mỗi công ty cần phải được nhìn nhận dưới góc độ

Marketing Ngày càng có nhiều các phương pháp tiếp thị định hướng con người PRđược vận dụng triệt dé ngay từ những năm đầu họat động được phân tách bởi PRđối ngoại và PR đối nội PR đối ngoại (External PR) nhắm đến việc xây dựng và

duy trì các mối quan hệ và hệ thống chăm sóc khách hàng (CRM) đối với Nhà Phân

phối, giới Báo chí; các Liên đoàn thể thao và các đơn vị sở hữu Truyền thông PRđối nội (Internal PR) nhắm đến việc chăm sóc từng cá nhân và gia đình nhân viênlàm việc cho công ty ở mọi cấp bậc công việc Công ty có những chính sách đãi ngộ

và hiếu hỉ cho từng nhân viên và giá đình tùy theo quá trình công hiến của họ;những nhân viên làm việc gắn bó với công ty được khen thưởng theo nac thâm niên

mà họ đã gắn bó với công ty Đặc biệt Ngày hội Gia đình hàng năm của toàn thê cán

bộ nhân viên công ty được tô chức hết sức ấn tượng tạo ra không khí đoàn kết thân

mật tất cả tạo ra niềm kiêu hãnh của nhân viên và gia đình họ đối với những

người xung quanh Theo hệ thống “7P” nhóm giải pháp này nằm trong phạm trù P5

(People); và nói theo ngôn ngữ brand marketing thì mỗi cá nhân và gia đình Nhân

viên cũng được “gắn nhãn” với thương hiệu chung của doanh nghiệp cũng như cácthương hiệu sản phẩm mà họ đang nỗ lực gầy dựng từng ngày ở mọi nơi mọi lúc

e Các chính sách về quy trình (Process)

(quy trình hệ thống, hay tính chuyên nghiệp, tức process hayprofessionalism) doanh nghiệp phát triển luôn đặt những quy trình quản trị (điểnhình là ISO9001) làm hệ thống quản trị làm nến tang dé thé chế hóa bộ máy làm

15

việc, giúp luật hóa trách nhiệm cá nhân hay nói đúng hơn là “minh bạch hóa” vai trò

và phạm vi trách nhiệm của từng người để cá nhân thấy rõ nhiệm vụ và quyền hạn

của mình trong một tập thé quan tri Tuy nhién su van dung hé thong quan tri chuanmực (theo ISO) ở một số doanh nghiệp có hàm lượng chất xám va hạm lượng dịch

vụ cao hay mang nhiều tính sáng tạo xem ra không chứng minh được hiệu quả.Marketing 7P giải thích hiện tượng này bằng một luận điểm rất cơ bản đó là xem tô

chức doanh nghiệp cũng là một sản phẩm trong đó người lao động thụ hưởng hai

nhóm lợi ích (hay giá tri) là lý tinh va cảm tính (rational và emotional) Nếu mộtdoanh nghiệp có hệ thống quản trị (thể hiện qua sản phẩm đầu cuối mà doanhnghiệp tạo ra) thiên về lý tính hơn thì khả năng áp dụng các quy trình ISO (kinhđiển) sẽ hiệu quả hơn; ngược lại nếu hệ thống quản trị doanh nghiệp thiên về sản

xuất ra các sản phẩm cảm tính (dịch vụ, văn hóa nghệ thuật, truyền thông ) thì khả

năng áp dụng quy trình quản trị kinh điển cần phải kết hợp với các biện pháp kíchthích sáng tạo và mở rộng các tiêu chí đánh giá hiệu quả công việc (tức sản phẩm

làm ra) một cách linh hoạt hơn thì nhân viên (người lao động trí tuệ) sẽ không cảm

thấy bị gò bó và cảm nhận được đăng cấp của nhà quản trị, từ đó mới thu hút họ làviệc Nói cách khác một quy trình ISO kinh điền liệu có thé quản lý quy trình sángtạo (sản xuất) ra một tác phẩm âm nhạc hay không? Đó là một trong những tìnhhuống thử thách điển hình đối vớ các quy trình chuẩn hóa quản trị theo tư tưởngthuần lý tính mà các mô hình quản trị marketing ngày nay có thể khắc phục, trong

đó “7P” là một điển hình

e Các chính sách về Môi trường vật chat (Physical Environment)

Những yếu tố về môi trường vật chất đi kèm với dịch vụ làm tăng thêm chất

lượng dịch vụ trong mắt khách hàng, có thể là cơ sở vật chất như hạ tầng trụ SỞ, văn

phòng giao dịch trang trí đẹp mắt, ấn tượng, nồi bật với phong cách chuyên nghiệp

Hoặc các dấu hiệu chứng tỏ uy tín, chất lượng dịch vụ như: Quy chế hoặt động, quytrình nghiệp vụ Cần xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu thống nhất của

công ty.

16

Trang bị máy móc công nghệ hiện đại dé tiện lợi cho quá trình giao dich củakhách hàng Tại điểm giao dịch cần phải tạo được không gian chuyên nghiệp từđồng phục của nhân viên đến các trang thiết bi dé khách hàng cảm thấy yên tâm khi

sử dụng dịch vụ của Công ty.

Do dịch vụ có nhược điểm lớn là vô hình, cho nên cần phải chú trọng tới cácyêu tô hữu hình thay thế nhằm tác động tích cực tới tâm lý khách hàng Đó là các

yêu tố hữu hình tại nơi giao dịch, các sản phẩm kèm theo, con người, thiết bị,

phương tiện, quảng cáo băng hình ảnh

Môi trường vật chất hình thành nên tâm lý, cảm nhận của khách hàng khi

mua, sử dụng dịch vụ.

1.3 Tong quan quá trình nghiên cứu

- Phuong pháp Nghiên cứu tài liệu: Nghiên cứu các giáo trình về marketing

như: Giáo trình Quản trị Marketing của tác giả Philip Kotler, các tài liệu về

chính sách Marketing dịch vụ trên internet, website của công ty du lịch Ấn

Tượng, các đề tài về giải pháp nâng cao hiệu quả các chính sách Marketingdịch vụ Tác giả cũng nghiên cứu một số tài liệu về Marketing nhưMarketing căn bản và một số tài liệu khác phục vụ phân tích số liệu sơ cấpnhư: Giáo trình xử lý số liệu nghiên cứu với SPSS for Windows báo cáo tàichính các năm từ 2012 đến 2014, các phân tích về các chính sách Marketingtại công ty du lịch An Tượng

- Phương pháp nghiên cứu thị trường bằng hình thức Phiếu thăm dò ý

kiến khách hàng: từ mục đích yêu cầu nghiên cứu, thiết kế bảng hỏi và tiếnhành thăm do ý kiến hành khách đã sử dung dịch vụ tại công ty du lịch AnTượng nhằm đo lường đánh giá của khách hàng về chất lượng các chính sách

Marketing của công ty.

- Phuong pháp nghiên cứu định lượng: Thu thập, tong hợp, dùng công cụ

SPSS 22.0 để tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính nhằm đánh giá chính

xác chất lượng của các chính sách Marketing của công ty

17

1.4 Kết luận chương 1

Trong chương 1, tac giả đã trình bay cơ sở lý luận về Marketing nói chung và

Marketing du lịch nói riêng Trình bày về các chính sách trong Marketing du lịch, tổngquan quá trình nghiên cứu Qua đó có cơ sở dé tiễn hành các phương pháp nghiên cứu

được trình bày ở chương 2.

18

CHƯƠNG 2 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Tiến trình nghiên cứu

Dé có tiến trình nghiên cứu phù hợp với nội dung cần nghiên cứu của đề tài

“Chính sách Marketing tại công ty cô phần thương mại đầu tư du lịch Ấn Tượng”,trước hết là đi vào xem xét các van đề mau chốt có liên quan đến các chính sáchMarketing của công ty Sau khi tìm hiểu và nghiên cứu được các van đề mau chốt

có liên quan đến các chính sách Marketing của công ty, dựa trên những nghiên cứu

sơ bộ và cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ, người thực hiện đề tài tiến hành xâydựng mô hình nghiên cứu, thiết kế bảng câu hỏi khảo sát chính thức

Sau khi có mô hình nghiên cứu chính thức, người thực hiện đề tài tiến hành

điều tra, khảo sát các đối tượng là cá nhân đã từng sử dụng sản pham của công ty.Sau khi thu thập những ý kiến của các đối tượng cần nghiên cứu nói trên, áp dụng

công cụ SPSS phiên ban 22 dé xử lý số liệu Đây là nền tang, là cơ sở dit liệu có độtin cậy cao cho việc điều chỉnh các nội dung, các yếu tố làm ảnh hưởng đến chínhsách Marketing và các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của các chính sáchMarketing cho công ty du lịch Ấn Tượng

19

Nghiên cứu sơ bộ:

Cơ sở lý luận Hỏi ý kiên chuyên gia,

Kêt luận và đưa ra giải pháp

Sơ đồ 2.1: Tiến trình nghiên cứu

20

2.2 Mô hình nghiên cứu

Cơ sở của mô hình: Bài nghiên cứu được thực hiện dựa trên những lý luận

vê mô hình 7P cua Marketing dịch vu, bao gôm các yêu to sau:

MOI TRƯỜNG DICH VU

Sơ đồ 2.2: Mô hình 7P của Marketing dich vu

- Sản phẩm (Product): Là cơ sở của những kết luận nghiên cứu thị trường

nhằm bảo đảm cung cấp sản phẩm thỏa mãn nhu cầu, thị hiếu và các yêu cầukhác xuất hiện trong quá trình lựa chọn sản phẩm cho người tiêu dùng

- Giá ca (Price): Sản phẩm hay dịch vụ cần phải đạt được một mức giá mà

trong thời gian nhất định thuyết phục được trên thị trường, người mua và kế

cả các đối tác của mình

- Phan phối (Place): Là quá trình đưa hang hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu

dùng qua hai dạng: Các kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp

- Quang bá (Promotion): Nhằm tạo sự nhận biết cũng như cảm nhận ban đầu

của khách hàng về các dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Dé đảm bảo sự

21

nhất quán và gia tăng tính hiệu quả của truyền thông thì mọi thông điệp

truyền tải cần phải bám sát với định vị thương hiệu

Con người (People): Là phần mẫu chốt trong việc thực hiện dịch vụ Nếu

nhà hàng có những món ngon mà người phục vụ quá kém thì cũng không tạo

được sự hài lòng của khách hàng Sự ân cần và tươi cười luôn được đánh giá

cao bởi khách hàng

Quy trình (Process): Là một phần quan trọng khác của chất lượng dịch vụ.

Vì đặc tính của dịch vụ là trừu tượng vì vậy quy trình sẽ giúp đảm bảo chấtlượng và nối kết giữa các công đoạn trong quy trình phân phối dịch vụ.Ngoài ra, quy trình dịch vụ còn giúp doanh nghiệp tiết kiệm khoảng thời gian

chờ đợi của khách hàng và điều này tạo ra giá trị lớn

Môi trường vật chất (Physical Environment): Đặc điểm của dịch vụ là sự

trừu tượng nên khách hàng thường phải tìm các yếu tố “hữu hình” khác déquy chuyền trong việc đánh giá Ví dụ, khi một bệnh nhận tìm đến một nha sĩthì yếu tố phòng khám sạch sẽ, trang nhã, yên tĩnh hay trên tường treo nhiềugiấy chứng nhận, bằng khen, bằng cấp, bài báo viết về vị nha sĩ này sẽ tạo ra

một niêm tin rât lớn từ bệnh nhân.

2.3 Nghiên cứu sơ bộ

2.3.1 Cơ sở lý luận

Từ những cơ sở lý luận được trình bày ở chương 1, có thé nhận thấy việc

nghiên cứu các yêu tô vê sản phâm, giá, phân phôi, khuêch trương, con người, quy trình, môi trường vật chât đông nghĩa với việc nghiên cứu chính sách Marketing của công ty.

2.3.2 Cơ sở thực tiễn

Thông qua ý kiến của ban lãnh đạo và nhân viên công ty, ban lãnh đạo đưa ra

ý kiến và thống nhất rằng 7 nhân tố chính tác động đến chính sách Marketing củacông ty là: Sản phẩm, giá, phân phối, quảng bá, con người, quy trình, môi trường

vật chất.

22

2.3.3 Nghiên cứu sơ bộ

Qua quá trình thực tập tại công ty, với các ý kiến của lãnh đạo và nhân viên

trong công ty, người thực hiện đề tài đã xác định mô hình nghiên cứu gồmnhững yếu tố tác động đến chính sách Marketing của công ty bao gồm: Sảnpham, giá, phân phối, quảng bá, con người, quy trình và môi trường vật chất

Sau khi xác định được các biến động lập trong mô hình, người thực hiện đề

tài tiếp tục tham khảo ý kiến trực tiếp của ban lãnh đạo trong công ty về tình

hình hoạt động cũng như hiệu quả của chính sách Marketing của công tytrong thời gian qua, ban lãnh đạo và nhân viên công ty nhằm xác định cácbiến quan sán dé đo lường các biến độc lập cụ thể:

Bảng 2.1: Các biến quan sát

Sản phẩm

Cl | Có nhiều hình thức tour du lịch

C2 Chương trình tour đa dạng

C3 Chương trình tour bám sát với thực tế

C4 Chương trình tour được cập nhật thường xuyên

C5 Chương trình tour được thiết kế hợp lý

Có Hành trình tour hợp lý

Giá

C7 Gia tour có tính cạnh tranh

C8 _ | Giá tour tương xứng với chất lượng

co Anh/chi sẽ luôn sẵn sàng chi trả cho dù giá tour có tăng lên so với trước

Phân phối

CI0_ | Dễ dang mua các tour

CII | Địa diém công ty thuận tiện

23

C12 | Sử dụng nhiều kênh phân phối

Quảng bá

C13 | Hình ảnh công ty được quảng bá rộng khắp

C14 | Chương trình khuyến mại đa dạng và thường xuyên

C15 | Thường xuyên tài trợ cho các hoạt động xã hội

Cl6_ | Thông tin về tour dé tìm kiếm

Con người

C17 | Hướng dẫn viên có phương pháp truyền đạt tốt, dé hiểu

C18 | Hướng dan viên có kiên thức chuyên môn sâu, cập nhật về các tour

C19 | Hướng dẫn viên dam bảo về kế hoạch tour

C20 | Hướng dẫn viên sử dụng tốt các thiết bị công cụ hỗ trợ cho tour

C21 | Nhân viên giải đáp thắc mắc của khách hàng

C22 | Nhân viên lịch thiệp, thân thiện với khách hang

C23 | Nhân viên thường xuyên liên lạc với khách hàng

Quy trình

C24 | Đăng ký tour đơn giản, nhanh chóng

C25 | Mẫu đăng ký rõ ràng, dé hiểu

C26 | Khách hàng được tư van khi đăng ký tour

C27 | Quá trình thanh toán đơn giản

Môi trường vật chất

C28 | Văn phòng có phục vụ đồ uống day đủ

C29_ | Chỗ gửi xe rộng rãi

24

C30_ | Văn phòng được trang bị đầy đủ máy móc

C31 | Văn phòng gọn gàng, sạch sẽ, thoáng mát

- Dựa trên cơ sở lý luận về Marketing và ý kiến của ban lãnh đạo nêu trên,

người thực hiện đề tài tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu theo mô hình

7P và thiết kế bảng câu hỏi với 3 phần: Gạn lọc, nội dung và thông tin đối

tượng, áp dụng thang đo Liker theo 5 mức độ

1 Hoàn toàn không đồng ý

Phương pháp chọn mẫu: Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, một trong

các hình thức chon mẫu phi xác suất Khi đó, nhà nghiên cứu có thé chọn nhữngphan tử (đối tượng nghiên cứu) có thé tiếp cận được (theo Nguyễn Đình Thọ và

Nguyễn Thị Mai Trang - Nguyên lý Marketing, 2009)

Đối tượng khảo sát: Các khách hàng đã và đang dùng dịch vụ của công ty

Kích thước mẫu: Theo nghiên cứu của Hair (2006) đối với phân tích nhân tố khámphá EFA thì cỡ mẫu tối thiểu đảm bảo theo công thức: n>=5*x (n: cỡ mẫu và x:tổng biến quan sát)

Bảng câu hỏi khảo sát trong nghiên cứu chính thức gồm 31 biến quan sát Dé đạt số

lượng mẫu tối thiểu theo tỷ lệ so với biến là 5/1 thì cỡ mẫu ít nhất là 155 phần tử

nghiên cứu (bằng 5*31 biến quan sát) Nên quyết định chọn 160 là số phan tử

nghiên cứu thực tê cho nghiên cứu

25

2.5 Phương pháp thu thập thông tin

2.5.1 Thu thập thông tin thứ cấp

Tài liệu nội bộ về giới thiệu công ty, các sản phâm của công ty, tài liệu về

phòng ban và bộ phận, báo cáo tài chính của công ty năm 2012, 2013, 2014.

Các bài điều tra, báo cáo công bố trên Internet

2.5.2 Thu thập thông tin sơ cấp

2.5.2.1 Cách thức tiến hành

Phát phiếu khảo sát trực tiếp cho 160 khách hàng tham gia sử dụng dịch vụcủa công ty du lịch Ấn Tượng

2.5.2.2 Nội dung bảng câu hỏi

Kính mời thầy cô xem phụ lục số 1

2.5.2.3 Phát phiếu điều tra

Cuộc điều tra phát ra 160 phiếu khảo sát cho các khách hàng Cuộc khảo sát

thực hiện trong vòng Ì tuần

Kết quả phát ra 160 phiếu, thu hồi 160 phiếu, trong quá trình nhập liệu, làmsạch số liệu, tất cả đều hợp lệ

2.5.2.4 Công cụ phân tích dữ liệu

Sử dụng phan mềm SPSS 22.0 dé tiến hành phân tích dữ liệu, đồng thời sửdung Excel dé vẽ đồ thị

2.6 Xử lý thông tin

Xử dụng công cụ phần mềm SPSS 22.0 dé:

- Phan tích thống kê mô tả

- _ Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

- Phan tích nhân tố khám phá EFA

- _ Hiểu chỉnh mô hình

- Đặt giả thuyết

- _ Kiểm định tương quan pearson

- Đánh giá độ phù hợp cua mô hình.

- Phan tích hồi quy bội.

26

- Kiém định giả thuyết.

- _ Kiểm định trung bình (Independent-sample T-Test)

- _ Kiểm tra giả định hiện tượng đa cộng tuyến

- _ Kiểm định phương sai ANOVA

2.7 Kết luận chương 2

Trong chương 2, tác giả đã đi vào trình bày các phương pháp nghiên cứu, đã

lập ra 31 biến quan sát đại diện cho 7 nhân tố độc lập Nêu ra các phương pháp thu

tập thông tin và xử lý thông tin Dựa trên cơ sở lý luận về chính sách marketing đãtrình bày trong chương 1 và phương pháp nghiên cứu trong chương 2, sau đây tácgiả sẽ đi vào phân tích tình hình thực tế chính sách Marketing của công ty cô phầnthương mại đầu tư du lịch An Tượng thông qua nội dung trình bày ở chương 3:

“Thực trạng về chính sách Marketing tại công ty cô phần thương mại đầu tư du lịch

Ấn Tượng”

27

CHƯƠNG 3 : THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CÔNG TY

CO PHAN THUONG MẠI DAU TƯ DU LICH AN TƯỢNG

3.1 Tong quan về công ty

3.1.1 Giới thiệu chung về công ty

3.1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty

Giới thiệu tống quát về công ty:

- Logo của công ty:

dulich dntupng

- _ Tên chính thức: Công ty cỗ phần đầu tu thương mại du lịch An Tượng

- _ Tên giao dịch quốc tế: Amazing tour

- Dia chỉ: Đ/c 1: Tang 4, Tòa nhà 76 Mai Hắc Dé, Hà Nội

Đ/c 2: Số nhà 4, ngõ 266/5 Nguyễn Văn Cừ, Bồ Đề, Long Biên, Hà Nội

- _ Điện thoại: 046 2777 666

- Fax: 046 2777 555

- Email: info@dulichantuong.vn

- Website: www.dulichantuong.vn

Công ty cô phần đầu tư thương mại du lich An Tượng thành lập ngày

3-1-2010 Là một công ty du lịch trẻ với đội ngũ nhân viên trẻ trung năng động, nhiệttình và luôn sẵn sàng học hỏi đã khăng định được thương hiệu công ty CPĐTTM dulịch Ấn Tượng trong suốt 3 năm qua Thực tế đã chứng minh, du lịch Ấn Tượng

được nhiều quý khách biết đến, là một thương hiệu uy tín trong các tour du lịch

trong và ngoài nước Công ty có mạng lưới liên kết dịch vụ du lịch hầu hết các tỉnhtrong và ngoài nước, du lịch Ấn Tượng còn định hướng kinh doanh bằng chất lượng

28