Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách quốc tế: Trường hợp tại Điểm đến di sản văn hóa thế giới Hội An

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách quốc tế: Trường hợp tại Điểm đến di sản văn hóa thế giới Hội AnNghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách quốc tế: Trường hợp tại Điểm đến di sản văn hóa thế giới Hội AnNghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách quốc tế: Trường hợp tại Điểm đến di sản văn hóa thế giới Hội AnNghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách quốc tế: Trường hợp tại Điểm đến di sản văn hóa thế giới Hội AnNghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách quốc tế: Trường hợp tại Điểm đến di sản văn hóa thế giới Hội AnNghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách quốc tế: Trường hợp tại Điểm đến di sản văn hóa thế giới Hội AnNghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách quốc tế: Trường hợp tại Điểm đến di sản văn hóa thế giới Hội AnNghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách quốc tế: Trường hợp tại Điểm đến di sản văn hóa thế giới Hội AnNghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách quốc tế: Trường hợp tại Điểm đến di sản văn hóa thế giới Hội AnNghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách quốc tế: Trường hợp tại Điểm đến di sản văn hóa thế giới Hội AnNghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách quốc tế: Trường hợp tại Điểm đến di sản văn hóa thế giới Hội AnNghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách quốc tế: Trường hợp tại Điểm đến di sản văn hóa thế giới Hội AnNghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách quốc tế: Trường hợp tại Điểm đến di sản văn hóa thế giới Hội AnNghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách quốc tế: Trường hợp tại Điểm đến di sản văn hóa thế giới Hội AnNghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách quốc tế: Trường hợp tại Điểm đến di sản văn hóa thế giới Hội AnNghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách quốc tế: Trường hợp tại Điểm đến di sản văn hóa thế giới Hội AnNghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách quốc tế: Trường hợp tại Điểm đến di sản văn hóa thế giới Hội AnNghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách quốc tế: Trường hợp tại Điểm đến di sản văn hóa thế giới Hội AnNghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách quốc tế: Trường hợp tại Điểm đến di sản văn hóa thế giới Hội AnNghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách quốc tế: Trường hợp tại Điểm đến di sản văn hóa thế giới Hội AnNghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách quốc tế: Trường hợp tại Điểm đến di sản văn hóa thế giới Hội AnNghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách quốc tế: Trường hợp tại Điểm đến di sản văn hóa thế giới Hội AnNghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách quốc tế: Trường hợp tại Điểm đến di sản văn hóa thế giới Hội AnNghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách quốc tế: Trường hợp tại Điểm đến di sản văn hóa thế giới Hội AnNghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách quốc tế: Trường hợp tại Điểm đến di sản văn hóa thế giới Hội AnNghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách quốc tế: Trường hợp tại Điểm đến di sản văn hóa thế giới Hội AnNghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách quốc tế: Trường hợp tại Điểm đến di sản văn hóa thế giới Hội AnNghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách quốc tế: Trường hợp tại Điểm đến di sản văn hóa thế giới Hội AnNghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách quốc tế: Trường hợp tại Điểm đến di sản văn hóa thế giới Hội An

L

PHẠM XUÂN SƠN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH CỦA KHÁCH QUỐC TẾ TẠI ĐIỂM ĐẾN DI SẢN VĂN HÓA THẾ GIỚI HỘI AN

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐÀ NẴNG, NĂM 2024

PHẠM XUÂN SƠN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH CỦA KHÁCH QUỐC TẾ TẠI ĐIỂM ĐẾN DI SẢN VĂN HÓA THẾ GIỚI HỘI AN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 9340101

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: 1 PGS.TS Lê Đức Toàn

2 TS Hồ Văn Nhàn

ĐÀ NẴNG, NĂM 2024

1.Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 4

3 Câu hỏi nghiên cứu 5

4 Đối tượng nghiên cứu 6

5 Phạm vi nghiên cứu 6

6 Phương pháp nghiên cứu 7

7 Những đóng góp mới của luận án 9

8 Kết cấu của luận án 11

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 12

1.1 CÁC NGHIÊN CỨU NGOÀI NƯỚC 12

1.1.1 Nghiên cứu của Lee và cộng sự (2007) 12

1.1.2 Nghiên cứu của Wang và cộng sự (2008) 12

1.1.3 Nghiên cứu của Wu (2009) 13

1.1.4 Nghiên cứu của Huang Yu-Chin (2009) 14

1.1.5 Nghiên cứu của Jalilvand và cộng sự (2012) 15

1.1.6 Nghiên cứu của Mason và Nassivera (2013) 16

1.1.7 Nghiên cứu của Seyidov và Adomaitiene (2016) 16

1.1.8 Nghiên cứu của Mohaidin và cộng sự (2017) 16

1.1.9 Nghiên cứu của Perera và Vlosky (2017) 17

1.1.10 Nghiên cứu của Gupta và Dogra (2017) 19

1.1.11 Nghiên cứu của Makuzva và cộng sự (2018) 20

1.1.12 Nghiên cứu của Mohamed và Abdelaal (2021) 20

1.2 CÁC NGHIÊN CỨU TRONG NƯỚC 22

1.2.1 Nghiên cứu của Hoàng Thị Thu Hương (2016) 22

1.2.2 Nghiên cứu của Nguyễn Xuân Hiệp (2016) 24

1.2.3 Nghiên cứu của Đặng Thị Thanh Loan (2016) 27

1.2.7 Nghiên cứu của Hung và cộng sự (2022) 34

1.3 KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU 36

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 37

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 38

2.1 NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ DU LỊCH, ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 38

2.1.1 Du lịch và khách du lịch 38

2.1.2 Điểm đến du lịch 40

2.2.HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 43

2.2.1.Khái niệm: 43

2.2.2 Các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 44

2.2.3 Đặc điểm hành vi người tiêu dùng 49

2.2.4 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 51

2.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ 52

2.3.1.Nhân tố tâm lý cốt lõi 52

2.3.2.Tiến trình ra quyết định 53

2.3.3.Vai trò của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong hoạt động marketing 53

2.4 CÁC LÝ THUYẾT NỀN 54

2.4.1 Lý thuyết hành động hợp lý TRA 54

2.4.2 Mô hình tiếp cận công nghệ TAM 56

2.4.3 Mô hình du lịch chung của Woodside và Lysonski (1989) 58

2.4.4.Mô hình những thành phần thái độ trong lựa chọn điểm đến du lich’ của Um và Crompton (1990) 58

2.4.5 Thuyết hành vi dự định TPB 59

2.4.6 Lý thuyết khuếch tán sự đổi mới (DIT) của Rogers (2003) 62

khách du lịch Trung Quốc của Keating và Kriz (2008) 66

2.5 PHÁT TRIỂN CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 69

2.5.1 Phát triển các giả thuyết 69

2.5.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 74

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 75

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 76

3.1 KHUNG NGHIÊN CỨU 76

3.2 LỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 77

3.2.1 Phương pháp định tính và phương pháp định lượng: 77

3.2.2 Quy trình nghiên cứu 79

3.3 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU VÀ CHỌN MẪU NGHIÊN CỨU 80

3.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 80

3.3.2 Phương pháp chọn mẫu và địa bàn nghiên cứu 80

3.3.3 Thiết kế công cụ đo lường cho mô hình 81

3.4 XÂY DỰNG THANG ĐO 91

3.4.1 Thang đo e-WoM 91

3.4.2 Thang đo “Thái độ đối với điểm đến” (ATTI) 92

3.4.3 Thang đo Ảnh hưởng xã hội (SINF) 93

3.4.4 Thang đo kiểm soát hành vi nhận thức (PBC) 93

3.4.5 Thang đo nhận thức rủi ro 94

3.4.6 Thang đo “Ý định lựa chọn điểm đến” (BI) 95

3.4.7 Thang đo hành vi thực sự (quyết định lựa chọn điểm đến) 96

3.5 THIẾT KẾ BẢNG HỎI 97

3.5.1 Câu hỏi phỏng vấn sâu 97

3.6.2 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 99

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 101

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN CỦA KHÁCH QUỐC TẾ: TRƯỜNG HỢP ĐIỂM ĐẾN DI SẢN VĂN HÓA THẾ GIỚI HỘI AN 102

4.1 ĐIỂM ĐẾN DI SẢN VĂN HÓA THẾ GIỚI HỘI AN 102

4.1.1 Phố cổ Hội An 102

4.1.2 Tài nguyên du lịch Hội an và Điểm đến Di sản văn hóa thế giới Hội an 106

4.1.3 Ưu điểm, tồn tại về hoạt động du lịch Hội An 111

4.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 114

4.2.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 114

4.2.2 Kiểm định sơ bộ độ tin cậy của thang đo trong mô hình nghiên cứu 115

4.2.3 Đánh giá độ tin cậy, tính hiệu lực và độ phân biệt của các cấu trúc trong mô hình PLS-SEM 116

4.2.4 Kiểm định Bootstrapping nhằm xác định các hệ số đường dẫn 120

4.2.5 Kiểm định vai trò của các cấu trúc trung gian (Mediation Variable) 122

4.2.6 Đánh giá năng lực dự báo của mô hình 123

4.2.7 Phân tích sơ đồ các cấu trúc quan trọng (IPMA) 125

4.2.8 Phân tích đa nhóm (Multigroup Analysis) 126

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 129

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH, HÀM Ý QUẢN TRỊ 130 5.1 KẾT LUẬN 130

5.2 CÁC HÀM Ý 131

5.2.1 Hàm ý chính sách 133

5.2.2 Hàm ý quản trị 144

PHỤ LỤC

quyết định hành vi 35

Bảng 2.1 Những nguồn tìm kiếm thông tin 48

Bảng 2.2 Quan hệ giữa hành vi người tiêu dùng và hoạt động Marketing 54

Bảng 2.3 Tổng hợp các lý thuyết nền về ý định và quyết định hành vi đi du lịch 68

Bảng 2.4 Mức độ tương đồng của các nhân tố trong những mô hình 69

Bảng 3.1 Các tiêu chí đo lường trong mô hình cấu trúc SEM 82

Bảng 3.2 Thang đo “e-WoM” 91

Bảng 3.3 Thang đo “Thái độ đối với điểm đến” 92

Bảng 3.4 Thang đo ảnh hưởng xã hội 93

Bảng 3.5 Thang đo kiểm soát hành vi nhận thức 93

Bảng 3.6 Thang đo nhận thức rủi ro 94

Bảng 3.7 Thang đo “Ý định lựa chọn điểm đến” 95

Bảng 3.8 Thang đo hành vi thực sự (ABEH) 96

Bảng 4.1 Tình hình hoạt động ngành du lịch Hội An từ 2016 – 2022 104

Bảng 4.2 Khách sạn, nhà nghỉ, biệt thự, homestay 111

Bảng 4.3 Cơ cấu mẫu nghiên cứu về ý định lựa chọn điểm đến du lịch 115

Bảng 4.4 Outer Loading 115

Bảng 4.5 Các hệ số để phân tích độ tin cậy và hiệu lực của thang đo 117

Bảng 4.6 Collinearity Statistics (VIF) 117

Bảng 4.7 Độ giá trị phân biệt theo tiêu chuẩn Fornell-Larcker 118

Bảng 4.8 R-Square 118

Bảng 4.9 f square matrix 118

Bảng 4.10 Path Coefficient 121

Bảng 4.11 Các mối quan hệ gián tiếp đặc biệt (Specific indirect effects) 122

Bảng 4.12 MV prediction summary 123

Bảng 4.13 MV prediction summary của nhân tố ABEH 124

Bảng 4.17 Path Coefficients- Welch – Satterthwaite test 128

Hình 4.2 PLS- SEM MV errors histogram của AB2 124

Hình 4.3 PLS- SEM MV errors histogram của AB3 124

Hình 4.4 PLS- SEM MV errors histogram của AB4 124

Hình 4.5 Important Performance Map Analysis (IPMA) 125

sự (2008) 13

Sơ đồ 1.2 Mô hình ý định hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch của Huang Yu-Chin (2009) 15

Sơ đồ 1.3 Mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng tới thái độ và dự định du lịch của Jalilvand và cộng sự (2012) 15

Sơ đồ 1.4 Mô hình nghiên cứu Mohaidin và cộng sự (2017) 17

Sơ đồ 1.5 Mô hình nghiên cứu hành vi du lịch sinh thái của Perera và Vlosky (2017) 18 Sơ đồ 1.6 Kiểm định mô hình UTAUT2 đối với ứng dụng bản đồ trong du lịch của Gupta và Dogra (2017) 19

Sơ đồ 1.7 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng 21

khách sạn thông qua ứng dụng du lịch trực tuyến của Mohamed và Abdelaal (2021) 21

Sơ đồ 1.8 Mô hình nghiên cứu của Hoàng Thị Thu Hương (2016) 23

Sơ đồ 1.9 Mô hình nghiên cứu về quyết định lựa chọn điểm đến của Nguyễn Xuân Hiệp (2016) 25

Sơ đồ 1.10 Mô hình nghiên cứu của Đặng Thị Thanh Loan (2016) 28

Sơ đồ 1.11 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua tour trực tuyến 31

Sơ đồ 1.12 Mô hình nghiên cứu của Viet (2019) 32

Sơ đồ 2.1 Các thành tố của một điểm đến du lịch (Mike và Caster, 2007) 42

Sơ đồ 2.2 Mô hình kích thích – phản ứng 46

Sơ đồ 2.3 Mô hình hành vi mua cổ điển (Kotler, 2012) 47

Sơ đồ 2.4 Hành vi người tiêu dùng 50

Sơ đồ 2.5 Các nhân tố cá nhân và bên ngoài có ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng 51

Sơ đồ 2.6 Lý thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975) 55

Sơ đồ 2.7 Mô hình TAM của Davis (1989) 57

Sơ đồ 2.8 Mô hình về nhận thức và lựa chọn điểm đến du lịch của Woodside và Lysonski (1989) 58

Sơ đồ 2.12 Mô hình UTAUT (Venkatesh et Al 2003) 65

Sơ đồ 2.13 Mô hình các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến của Keiting và Kriz (2008) 66

Sơ đồ 2.14 Mô hình nghiên cứu đề xuất về quyết định lựa chọn điểm đến du lịch 74

Sơ đồ 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 79

Sơ đồ 3.2 The predictive power of the model (Khả năng dự đoán của Mô hình) 88

Sơ đồ 3.3 Mediator variable and Moderator variable ( Biến hòa giải và biến điều tiết) 89

Sơ đồ 3.4 Interaction Effect and Multi Group Analysis (Hiệu ứng tương tác và phân tích đa nhóm) 90

Sơ đồ 4.1 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính PLS- SEM 119

Sơ đồ 4.2 Kết quả Bootstraping 120

MỞ ĐẦU

1.Tính cấp thiết của đề tài

Quyết định lựa chọn điểm đến là một chủ đề nghiên cứu quan trọng đã nhận được sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu trong những thập niên gần đây (Woodside và Lysonski, 1989; Um và Crompton, 1990; Sirakaya và Woodside, 2005; Dolnicar và Huybers, 2007; Chen và Wu, 2009; Prayag, 2011; Mutinda và Mayaka,

2012) “Quyết định lựa chọn điểm đến du lịch có thể được khái niệm như là việc khách du lịch lựa chọn một điểm đến từ một tập hợp các lựa chọn thay thế” (Huybers,

2004)

Như vậy, quyết định lựa chọn điểm đến du lịch là rất quan trọng không chỉ đối với khách du lịch mà còn cho cả điểm đến Để nâng cao năng lực cạnh tranh điểm đến, hài lòng khách du lịch và thu hút ngày càng nhiều du khách, các nhà quản lý địa phương và các tổ chức kinh doanh du lịch cần hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng, quá trình ra quyết định và quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch để có định hướng, giải pháp đầu tư cơ sở hạ tầng, phát triển sản phẩm mới, nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm thu hút khách du lịch Trên thế giới, các nghiên cứu chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định lựa chọn điểm đến (Guillet và cộng sự,

2011) Lang và cộng sự (1997) phát biểu rằng, “Nhìn chung, các yếu tố cơ bản trong các mô hình bao gồm các thuộc tính có liên quan đến điểm đến (các yếu tố thu hút, các biến tình huống…) và nhận thức, các thành phần nhân khẩu học của khách du lịch (tuổi tác, thu nhập, chu kỳ cuộc sống ), dữ liệu tâm lý (lợi ích theo đuổi, sở thích, thái độ ), các biến tiếp thị (sản phẩm, giá cả, quảng cáo ),”

Theo Vincent and Thompson (2002), hành vi của du khách là kết quả của quá trình từ nhận thức, cảm nhận và ý định; hay là hành động hóa thái độ của du khách đối với một sản phẩm, dịch vụ nhất định Đặc biệt, theo mô hình các yếu tố tác động tới sự lựa chọn điểm đến của Um và Crompton (1991, 1992) và Ajzen (1991) ý định hành vi của du khách hay các quyết định của họ đều chịu sự tác động xuất phát từ các yếu tố khách quan như các tác động của hoạt động Marketing, sản phẩm du lịch, hình

ảnh điểm đến (cảm nhận điểm đến), an toàn và an ninh điểm đến, các tiện nghi, phương tiện đi lại, giá cả Hay nói cách khác, các nhân tố bên ngoài tác động, ảnh hưởng vào làm thay đổi nhận thức, cảm nhận hay dự định của du khách (yếu tố chủ quan), từ đó ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn điểm đến của du khách

Hội An là một thành phố du lịch, là một điểm đến lý tưởng của du khách quốc

tế và nội địa Hội An nổi tiếng với khu Phố cổ được UNESCO công nhận là di sản văn hóa thế giới vào ngày 4 tháng 12 năm 1999, khu dự trữ sinh quyển thế giới Cù Lao Chàm được UNESCO công nhận vào 29 tháng 5 năm 2009 Lượt khách đến Hội

An năm 2018 đạt hơn 5 triệu lượt, tăng 53,6% so với năm 2017 Trong đó khách quốc tế chiếm 74,8% trong tổng lượt khách Năm 2019, lượt khách đến Hội An đạt 5,35 triệu lượt, tăng gần 6% so với năm 2018 Du lịch Hội An tiếp tục được bình chọn

và đạt nhiều giải thưởng Quốc tế uy tín như “Thành phố tuyệt vời nhất thế giới”,

“Điểm đến thành phố văn hóa hàng đầu châu Á năm 2019”, “Hội An thành phố quyến

rủ nhất thế giới” Các năm 2020-2022, do ảnh hưởng của đại dịch COVID-19 nên lượng khách giảm khá lớn, chỉ còn ở mức 7-15% so với năm 2019 Tuy nhiên: Trên thế giới có nhiều lý thuyết về ý định và quyết định hành vi (hành vi thực sự), các lý thuyết này đã được vận dụng vào nghiên cứu thực nghiệm trong lĩnh vực

du lịch Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định hành vi đi du lịch xuất hiện trong các nghiên cứu một cách riêng lẻ hoặc đồng thời, vì vậy trong mỗi bối cảnh, địa phương khác nhau các tác giả khi nghiên cứu có sự xem xét, lựa chọn các mô hình nghiên cứu với các thành phần (nhân tố) khác nhau Tuy nhiên tại Việt Nam, cho đến nay, chưa có các đề tài nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của khách quốc tế, đặc biệt tại Điểm đến di sản văn hóa thế giới Hội An Chưa có các nghiên cứu, đánh giá thực nghiệm về sự phù hợp của các mô hình

lý thuyết về quyết định hành vi lựa chọn điểm đến du lịch trong bối cảnh Điểm đến

di sản văn hóa thế giới Hội An v.v

Cho đến nay, các nghiên cứu tại Việt Nam chưa xem xét đầy đủ vai trò của các nhân tố truyền miệng điện tử “e-WoM” và nhận thức rủi ro đến ý định lựa chọn điểm đến du lịch, đặc biệt là thời kỳ hậu Covid 19

Về lựa chọn điểm đến Hội An để tiến hành nghiên cứu và đưa ra các hàm ý chính sách, hàm ý quản trị vì những lý do cụ thể như sau:

Thứ nhất, Hội An là Điểm đến Di sản Văn hóa thế giới được UNESCO công nhận Hội An gần với các Di sản văn hóa thế giới như Thánh địa Mỹ Sơn, Cố đô Huế, Động Phong Nha –Kẻ Bàng và gần với địa danh du lịch Đà Nẵng Khoảng cách và chi phí đi lại cũng như sự thuận tiện trong việc di chuyển từ Hội An đến Đà Nẵng, Huế không xa (<120 km) Mặt khác, Huế và Đà Nẵng là hai điểm đến đặc trưng với hai loại hình du lịch văn hóa và du lịch biển – đây là 2 loại hình du lịch đặc trưng của

du lịch tại Việt Nam

Thứ hai, lượng khách quốc tế đến Hội An chiếm tỷ lệ lớn trong tổng lượng khách du lịch; năm 2016 là 1.359.300 lượt khách, chiếm tỷ lệ 51,3% tổng lượt khách , đến năm 2019 tăng lên 4.331.198 lượt khách, chiếm tỷ lệ 76% tổng lượt khách, đã cho thấy khách quốc tế trong thời kỳ 2016-2019 chiếm tỷ trọng cao trong tổng lượng khách đến Hội An và đạt tốc độ tăng trưởng cao 33% hàng năm Tuy nhiên, Hội An chưa phát huy được tiềm năng, lợi thế của Điểm đến di sản thế giới trong thu hút khách du lịch; nếu so với các điểm đến của Thái Lan, Malaixia thì lượng khách quốc

tế đến Hội An còn thấp

Hạ tầng du lịch chưa được đầu tư đồng bộ và căn cơ, các nguồn lực phát triển

du lịch còn phân tán và chưa mạnh Tài nguyên du lịch chưa được phát huy hiệu quả tương xứng với tiềm năng, thế mạnh Hoạt động phát triển du lịch xanh tại Hội An mới chỉ giai đoạn khởi động, chưa có nhiều sản phẩm du lịch hình thành trên cơ sở tài nguyên sinh thái, tài nguyên văn hóa và du lịch cộng đồng

Thứ ba, việc xem xét các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch phải đặt trong bối cảnh của một điểm đến nhất định (Mutinda & Mayaka, 2012), có thể là e-WoM, thái độ, nhận thức rủi ro, cơ sở hạ tầng, các sản phẩm dịch vụ cung cấp v.v Các loại hình và sản phẩm du lịch, các tiện nghi còn nhiều hạn chế, các sản phẩm – dịch vụ du lịch còn chịu nhiều tác động của mùa vụ v.v., Thời gian lưu trú tại Hội An còn ngắn (2,2 – 2,5 ngày/lượt khách), kinh tế du lịch ban đêm chưa phát triển và chưa có các cơ sở giải trí, mua sắm có quy mô để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách du lịch Công tác quản lý, đầu tư phát triển, kinh

doanh dịch vụ du lịch của thành phố vẫn thiếu tính chiến lược Việc phát triển du lịch tại Hội An vẫn chạy theo chỉ tiêu số lượng khách thay vì chất lượng tăng trưởng du lịch Mặc dù du lịch đã lan tỏa đến tất cả các địa phương của thành phố nhưng chủ yếu vẫn là dịch vụ lưu trú Việc gắn kết du lịch với nông nghiệp, làng quê, làng nghề thực hiện còn chậm; chưa có những sản phẩm đáp ứng nhu cầu của các thị trường khách khác nhau; chưa chú trọng phát huy tiềm năng và thế mạnh của Hội An về du lịch tâm linh, tín ngưỡng và văn hóa ẩm thực Các lĩnh vực vui chơi giải trí, kinh tế đêm, các dịch vụ thể thao biển vẫn là điểm yếu trong thu hút đầu tư

Điểm đến du lịch di sản văn hóa thế giới Hội An mặc dù đang có xu hướng được khách du lịch quốc tế lựa chọn tốt hơn, nhưng còn chưa đáp ứng được yêu cầu và khả năng của điểm đến này và ảnh hưởng đến kết quả và hiệu quả của các doanh nghiệp

và các hộ kinh doanh du lịch, lý do là vì việc nắm bắt các nguyên nhân, nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến du lịch chưa tốt nên việc quảng cáo, marketing chưa đúng

Với những lý do đó, Nghiên cứu sinh đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân

tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách quốc tế: Trường hợp tại Điểm đến di sản văn hóa thế giới Hội An’’ làm Luận án tiến sĩ

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung của luận án là nhằm nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng và mức

độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định lựa chọn (hành vi du lịch) của khách quốc tế tại điểm đến di sản văn hóa thế giới Hội An

Từ đó, chính quyền địa phương và các nhà quản lý và điều hành doanh nghiệp

du lịch sẽ có các định hướng, biện pháp nhằm tăng cường đầu tư cơ sở vật chất, đào tạo nguồn nhân lực, đa dạng hóa các sản phẩm, nâng cao năng lực cạnh tranh điểm đến v.v… nhằm đáp ứng nhu cầu khách quốc tế và thu hút nhiều khách quốc tế đến Hội An, vừa tạo thêm việc làm vừa tăng thu ngân sách địa phương

Để đạt được mục tiêu chung, luận án có các mục tiêu cụ thể như sau: Hệ thống

và phát hiện khoảng trống của những nghiên cứu trước đây, để từ đó xác định hướng nghiên cứu có những đóng góp mới về mặt khoa học Nghiên cứu những điểm mới trong mối quan hệ tương quan giữa các nhân tố đến quyết định hành vi của du khách;

Dựa trên cơ sở lý thuyết hành vi và ý định hành vi, luận án xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch, từ đó xây dựng các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu; Tiến hành kiểm định thang đo các nhân tố và đo lường sự ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định lựa chọn điểm đến di sản văn hóa thế giới Hội An của khách du lịch quốc tế Khẳng định các nhân tố (cấu trúc) trung gian, mức

độ quan trọng của từng cấu trúc trong mô hình nghiên cứu, năng lực dự báo của mô hình và phân tích đa nhóm về các đặc điểm của khách du lịch quốc tế đến quyết định lựa chọn điểm đến di sản văn hóa thế giới Hội An; Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý chính sách , hàm ý quản trị nhằm tăng cường đầu tư

cơ sở vật chất, phát triển các sản phẩm, đẩy mạnh tiếp thị hình ảnh Điểm đến di sản văn hóa thế giới Hội An, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách quốc tế trong thời kỳ hậu Covid

19, và thu hút nhiều khách quốc tế, góp phần giải quyết việc làm và tăng thu ngân sách địa phương

3 Câu hỏi nghiên cứu

Các nhân tố (cấu trúc) nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến (hành vi

du lịch) của khách quốc tế thông qua trung gian là ý định lựa chọn điểm đến của khách

du lịch quốc tế tại Hội An?

Chiều hướng ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến đến quyết định lựa chọn điểm đến thông qua trung gian là đến ý định lựa chọn điểm đến của khách du lịch quốc tế tại Điểm đến di sản văn hóa thế giới Hội An?

Các mối liên hệ gián tiếp và trực tiếp giữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu? Những nhân tố nào đóng vai trò trung gian giữa các nhân tố trong mô hình với quyết định lựa chọn điểm đến Hội An của du khách quốc tế? Trong mô hình nghiên cứu, các nhân tố nào tác động mạnh đến quyết định lựa chọn điểm đến Hội An của khách du lịch quốc tế?

Năng lực dự báo của mô hình nghiên cứu đạt mức độ nào?

Có sự khác biệt giữa giới tính về quyết định lựa chọn điểm đến Hội An của khách quốc tế? Có sự khác biệt về quốc gia của du khách về quyết định lựa chọn điểm đến Hội An?

Các hàm ý chính sách và hàm ý quản trị cần đề xuất để thu hút khách du lịch quốc tế, tạo doanh thu và việc làm mới, nâng cao năng lực cạnh tranh điểm đến và góp phần chuyển dịch cơ cấu kinh tế địa phương?

4 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu chung của luận án là những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách thông qua trung gian là ý định lựa chọn điểm đến của khách quốc tế - Trường hợp nghiên cứu Điểm đến Di sản văn hóa thế giới Hội An

Luận án nghiên cứu những nhân tố thuộc về bên trong và những nhân tố bên ngoài của khách du lịch Quốc tế, nhằm đánh giá chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định lựa chọn điểm đến Hội An Khái niệm ý định trong luận án được giả định trong trường hợp bỏ qua những yếu tố bất ngờ mà du khách gặp phải, Kotler (2012) cho rằng nếu bỏ qua những yếu tố thuộc về hoàn cảnh bất ngờ trong quy trình ra quyết định mua hàng của khách hàng thì ý định mua sẽ được thực hiện bằng hành động mua Do đó, luận án chỉ tiến hành khảo sát những khách

du lịch quốc tế đã đến Hội An nhằm ghi nhận thông tin về hành vi du lịch của du khách thông qua trung gian là ý định lựa chọn điểm đến của họ

vì tỷ lệ số quan sát trên một biến phân tích tối thiểu là 5:1 (Hair và cộng sự, 2014),

450 quan sát này là những khách du lịch Quốc Tế đến Thành Phố Hội an trong thời gian từ tháng 8 đến tháng 12 năm 2022, có độ tuổi từ 18 trở lên, nghiên cứu chọn khảo sát những người từ 18 tuổi vì đây là những người đủ khả năng chịu trách nhiệm

với quyết định của mình Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách du lịch Quốc tế đến Hội

an thông qua bảng câu hỏi chi tiết được sử dụng để thu thập dữ liệu

6 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu chính của luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp và chia thành nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Các nghiên cứu này được tiến hành tại Điểm đến di sản văn hóa thế giới Hội An

Phương pháp định tính được sử dụng dựa trên việc nghiên cứu tài liệu, tìm hiểu các công trình nghiên cứu trước đó của các tác giả trong và ngoài nước có liên quan đến chủ đề nghiên cứu luận án, thực hiện việc xem xét và chọn lọc các thành phần và xây dựng mô hình nghiên cứu, phỏng vấn trực tiếp 10 chuyên gia, khách du lịch, thời gian thực hiện mỗi cuộc phỏng vấn sâu kéo dài khoảng 50 phút, nhằm thu thập ý kiến

về tính hợp lý của mô hình, các nhân tố tác động đến ý định lựa chọn điểm đến cũng như sự phù hợp, cụ thể của các câu hỏi khảo sát Sau khi tiếp thu ý kiến từ kết quả nghiên cứu sơ bộ, tiến hành hoàn chỉnh bảng câu hỏi và thực hiện khảo sát trực tiếp

450 khách du lịch quốc tế đến Hội An trong khoảng thời gian từ tháng 8 đến tháng

12, năm 2022 và có độ tuổi từ 18 trở lên, nghiên cứu chọn khảo sát những người từ

18 tuổi vì đây là những người đủ năng lực hành vi Sau khi loại trừ các phiếu thiếu thông tin, không hợp lệ, số phiếu khảo sát phù hợp đưa vào phân tích là 411 phiếu Phương pháp định lượng được sử dụng với phần mềm Smart PLS 4 với cỡ mẫu

411, và tiến hành các ước lượng và kiểm định như sau:

➢ Kiểm tra độ tin cậy của thang đo: Bằng công cụ Cronbach’s Alpha và hệ

số tải của từng thang đo (Outer Loading)

➢ Đánh giá mô hình đo lường: Thông qua các hệ số:

-Độ tin cậy tổng hợp CR (Composite Reliability) và tổng phương sai trích AVE (Average variance extraxted) của các biến quan sát

-Giá trị hội tụ của thang đo: Giá trị hội tụ (CV: Convergent validity) chính là

việc đo lường có tương quan thuận với các đo lường khác trong cùng một biến nghiên cứu đo lường Giá trị hội tụ được sử dụng để đảm bảo sự ổn định của thang đo và

được xem xét qua hệ số tải ngoài của các biến quan sát cũng như giá trị phương sai trích trung bình AVE (Average variance extracted)

-Giá trị phân biệt: Là mức độ phân biệt một khái niệm của một biến tiềm ẩn cụ

thể từ khái niệm của một biến tiềm ẩn khác (Henseler & cộng sự, 2009) Giá trị phân biệt (Discriminant Validity) xem xét một biến nghiên cứu có thực sự khác so với các biến nghiên cứu khác bởi những nghiên cứu thực nghiệm Có nhiều phương pháp tiếp cận để đánh giá tính đơn nhất, giá trị phân biệt của mô hình như phương pháp cross –loadings, phương pháp Fornell – Lacker, Heterotrait –monotrait Ratio (HTMT) -R Square : R-Square của mô hình biểu hiên các thành phần trong mô hình giải thích được mức độ bao nhiêu % phương sai của biến phụ thuộc (biến giải thích) Trong mô hình cấu trúc, một cấu trúc được xem là biến nội sinh (endogenous variable)

khi có mũi tên chạy từ biến khác tới cấu trúc đó

-f2 effect: f2 effect cho biết mức độ đóng góp của biến tiềm ẩn ngoại sinh vào giá trị R2 của biến tiềm ẩn nội sinh Ngoài ra để đánh giá R2 của các biến nội sinh sự thay đổi của R2 khi một biến ngoại sinh bị loại bỏ khỏi mô hình

➢ Các hệ số đường dẫn (Path coefficients) và kiểm định các giả thuyết

➢ Phân tích các cấu trúc trung gian (Mediation Analysis): Mediation xảy ra khi một cấu trúc thứ 3 chen vào giữa 2 thành phần liên quan khác Chính xác hơn, một

sự thay đổi trong cấu trúc ngoại sinh gây ra một sự thay đổi trong biến trung gian, do

đó, dẫn đến một sự thay đổi trong cấu trúc nội sinh trong mô hình đường dẫn PLS Qua đó, một biến trung gian chi phối bản chất của mối quan hệ giữa hai cấu trúc

➢ Phân tích bản đồ điểm quan trọng (IPMA=Importance Performance Matrix Analysis): IPMA biểu hiện một công cụ đặc biệt giá trị để mở rộng sự đánh giá của các ước lượng theo phương pháp PLS- SEM bởi so sánh tổng ảnh hưởng của các biến tiềm tàng đến biến giải thích Việc biểu thị bằng sơ đồ các kết quả đầu ra có thể cung cấp cho các nhà nghiên cứu dễ dàng nhận ra những vùng quan trọng cần chú ý và thực hiện Phương pháp IPMA nhấn mạnh những cấu trúc cần được quan tâm hoàn thiện Việc sử dụng phương pháp IPMA cho phép nhà nghiên cứu tạo ra bản đồ các thành phần quan trọng cần được chú ý

➢ Năng lực dự đoán của mô hình (Predictive power of the model): Thước đo phổ biến nhất để định lượng mức độ sai số dự báo là sai số trung bình bình phương gốc (RMSE) Số liệu này là căn bậc hai của trung bình cộng bình phương sự khác biệt giữa dự đoán và quan sát thực tế Một phương pháp phổ biến khác là sai số tuyệt đối trung bình (MAE) Phương pháp này đo lường mức độ trung bình của các sai số trong một tập hợp các dự đoán mà không xem xét hướng của chúng (đánh giá quá mức – hoặc đánh giá thấp) Do đó, MAE là sự khác biệt tuyệt đối trung bình giữa dự đoán

và các quan sát thực tế, với tất cả các khác biệt riêng lẻ có trọng số bằng nhau Trong hầu hết các trường hợp, các nhà nghiên cứu nên sử dụng RMSE để kiểm tra khả năng

dự đoán của mô hình Nhưng nếu phân phối lỗi dự đoán là không đối xứng cao, thì MAE là thống kê dự đoán phù hợp hơn (Shmueli et al., 2019) Các thống kê dự đoán này phụ thuộc vào thang đo lường của các chỉ số, vì vậy kích thước tuyệt đối của các giá trị thô của chúng không có nhiều ý nghĩa

➢ Phân tích đa nhóm (Multigroup Analysis): Xem xét có sự khác biệt về quyết định lựa chọn điểm đến du lịch Hội An của khách quốc tế theo giới tính, quốc tịch v.v hay không?

7 Những đóng góp mới của luận án

*Về mặt lý thuyết:

Thứ nhất, Luận án đã xác định được khoảng trống nghiên cứu về quyết định lựa

chọn điểm đến của khách du lịch quốc tế và những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định này trong những nghiên cứu trước đây

Thứ hai, Từ các nghiên cứu trong và ngoài nước, Luận án đã đề xuất mô hình

nghiên cứu được xây dựng trên cơ sở lý thuyết hành vi dự định (TPB) có tích hợp 2 nhân tố mới, đó là: e-WoM (Truyền miệng điện tử) và Nhận thức rủi ro Mô hình bao gồm 7 nhân tố: e-WoM; Thái độ; Ảnh hưởng xã hội; Kiểm soát hành vi nhận thức; Nhận thức rủi ro; Ý định lựa chọn điểm đến và Quyết định lựa chọn điểm đến (Hành

vi đi du lịch)

Mô hình đề xuất đã thể hiện tiến trình diễn biến tâm lý trong khoa học hành vi

ra quyết định thông qua vệc kiểm tra các quyết định của mỗi cá nhân, tập trung vào

quá trình nhận thức trước khi du khách đưa ra quyết định cuối cùng Luận án có điểm mới là đã kết hợp hai loại mô hình, mô hình cấu trúc và mô hình tiến trình hành vi,

để nghiên cứu quyết định lựa chọn điểm đến du lịch Mô hình nghiên cứu biểu hiện tác động từ các nhân tố bên trong (thái độ, ảnh hưởng xã hội, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức rủi ro) và các nhân tố bên ngoài (e- WoM, hình ảnh điểm đến) đến quyết định lựa chọn điểm đến, thể hiện được cơ chế diễn biến tâm lý một cách logic trong tiến trình lựa chọn điểm đến du lịch

Thứ ba, sự đóng góp về mặt phương pháp nghiên cứu thể hiện ở việc sử dụng

đồng thời phương pháp định tính (phỏng vấn sâu du khách và chuyên gia) và phương pháp định lượng (sử dụng phương pháp PLS- SEM)

Thứ tư, Luận án góp phần bổ sung vào lĩnh vực nghiên cứu về quyết định lựa

chọn điểm đến của khách quốc tế - trường hợp Di sản văn hóa thế giới Hội An

*Về mặt thực tiễn:

Thứ nhất, Luận án đã tiến hành điều tra, khảo sát 411 khách du lịch quốc tế tại

điểm đến Hội An, thực hiện các ước lượng và kiểm định với phần mềm SmartPLS 4 nhằm đánh giá: Độ tin cậy của thang đo; giá trị hội tụ; giá trị phân biệt, R square.; xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch Hội An của khách quốc tế và đánh giá các mối quan hệ gián tiếp và trực tiếp giữa các nhân

tố trong mô hình Đồng thời, xác định các cấu trúc trung gian và các cấu trúc quan trọng của mô hình nghiên cứu, đánh giá năng lực dự báo của mô hình

Thứ hai, Đề xuất các khuyến nghị và hàm ý chính sách, hàm ý quản trị cho các

nhà quản lý các điểm du lịch và các doanh nghiệp có hiểu biết đầy đủ hơn về thái độ cũng như hành vi của du khách, qua đó có những biện pháp hoàn thiện điểm đến, thu hút du khách quốc tế đến với các điểm du lịch - Di sản văn hóa thế giới Hội An – bằng cách đưa ra các chiến lược đầu tư cơ sở hạ tầng, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ và nguồn nhân lực, đẩy mạnh hoạt động marketing v.v…

Thứ ba, Nghiên cứu đã phần nào giải thích được sự khác nhau giữa các nhóm

khách hàng trong quyết định lựa chọn điểm đến du lịch Hội An, đồng thời cũng chỉ

ra được có sự khác biệt trong các mối quan hệ khi phân tích đa nhóm kiểm định sự

khác biệt theo đặc điểm của mẫu Từ đó, nghiên cứu đưa ra một số đề xuất, hàm ý quản trị cho những đơn vị quản lý du lịch và các doanh nghiệp khách sạn trên địa bàn thành phố Hội An, để nâng cao hình ảnh và sự an toàn điểm đến, đáp ứng tốt hơn nhu cầu đa dạng của khách và nâng cao năng lực cạnh tranh điểm đến du lịch Hội An Luận án có sự đóng góp liên quan đến các đối tượng chính là:

+ Các cơ quan quản lý du lịch, quản lý điểm đến (UBND thành phố Hội An, Sở

Du lịch tỉnh Quảng Nam, Tổng cục Du lịch);

+Những nhà khai thác hoạt động du lịch có liên quan tới điểm đến (doanh nghiệp

du lịch, công ty/đại lý lữ hành )

+Đối với các cơ quan cấp quốc gia như Tổng cục Du lịch hoặc các nhà quản lý

du lịch địa phương, việc hiểu rõ về hành vi của du khách cũng như những gợi ý chính sách của nghiên cứu sẽ là cơ sở, là tài liệu tham khảo giúp các nhà quản lý đưa ra những chính sách, chiến lược cũng như các quyết định quản lý du lịch phù hợp; nhằm phát triển ngành du lịch và nâng cao năng lực cạnh tranh điểm đến Đặc biệt, mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới các điểm đến gắn với các loại hình du lịch di sản văn hóa

mà khách du lịch quốc tế hướng tới có thể được áp dụng và mở rộng cho các điểm đến cùng đặc điểm ở các địa phương trong nước và quốc tế

8 Kết cấu của luận án

Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và Mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách quốc tế: Trường hợp Điểm đến di sản văn hóa thế giới Hội an

Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách, hàm ý quản trị

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Tổng quan các vấn đề nghiên cứu, bước đầu nghiên cứu sinh thực hiện việc tổng hợp và phân tích, đánh giá một cách tổng quan các công trình nghiên cứu trong ngoài nước, nhằm tìm ra những tư liệu quý giá liên quan đến đề tài làm cơ sở lý luận cho quá trình nghiên cứu

1.1 CÁC NGHIÊN CỨU NGOÀI NƯỚC

1.1.1 Nghiên cứu của Lee và cộng sự (2007)

Lee và cộng sự (2007) phát triển mô hình hành vi du lịch sinh thái tại Rừng quốc gia Đài Loan, mô hình này kết hợp thành phần “Hài lòng” như là thành phần trung gian trong mô hình Trong mô hình này, Lee và cộng sự (2007) giải thích rằng Chuẩn chủ quan (Subjective Norm), Thái độ (Attitude), Kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived behavioral control) ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi và ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi thực sự Nhóm tác giả cũng cho rằng hành vi du lịch sinh thái được giải thích tốt hơn khi cộng thêm thành phần Sự hài lòng (Satisfaction) vào mô hình

1.1.2 Nghiên cứu của Wang và cộng sự (2008)

Các tác giả Wang và cộng sự (2008) đề xuất mô hình nghiên cứu “Các nhân tố tác động đến sự đánh giá và ý định chấp nhận của khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ mới: Từ kiến thức đến sự đổi mới của khách hàng và thời gian để đánh giá sản phẩm” Mục đích nghiên cứu là kiểm tra, đánh giá ảnh hưởng của các nhân tố:

kiến thức về sản phẩm, tính đổi mới của khách hàng và cảm nhận tính mới lạ của sản phẩm đến ý định chấp nhận sản phẩm mới của khách hàng; các tác giả cũng tập trung xem xét các mối quan hệ gián tiếp của các nhân tố trong mô hình

Kết quả nghiên cứu cho thấy:

-Tính đổi mới của khách hàng vừa ảnh hưởng trực tiếp đến ý định chấp nhận sản phẩm mới vừa ảnh hưởng gián tiếp đến ý định chấp nhận sản phẩm mới thông qua lợi ích cảm nhận

-Đồng thời, kiến thức về sản phẩm có sự ảnh hưởng gián tiếp đến ý định chấp nhận sản phẩm mới của khách hàng thông qua tính mới lạ cảm nhận của sản phẩm -Ngoài ra, tính mới lạ cảm nhận và lợi ích cảm nhận có ảnh hưởng mạnh đến ý định chấp nhận sản phẩm mới của khách hàng Trong khi chi phí cảm nhận chỉ ảnh hưởng đến ý định chấp nhận sản phẩm mới của khách hàng khi lợi ích cảm nhận của khách hàng cao

Sơ đồ 1.1: Mô hình nghiên cứu ý định chấp nhận sản phẩm mới của Wang và

cộng sự (2008) 1.1.3 Nghiên cứu của Wu (2009)

Wu (2009 đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến khách du lịch quốc tế lựa chọn điểm đến Đài Loan dựa trên 3 khía cạnh:

- Động lực du lịch được xem là yếu tố giải thích lí do thúc đẩy con người đi du lịch

- Hình ảnh điểm đến là yếu tố đo lường ấn tượng của khách du lịch trước khi họ đến thăm điểm đến

- Đặc điểm nhân khẩu - xã hội học đề cập đến thông tin cá nhân bao gồm: Giới tính, tuổi tác, tình trạng hôn nhân, giáo dục nghề nghiệp, thu nhập và quốc tịch Kết quả nghiên cứu cho thấy động lực du lịch và một số đặc điểm nhân khẩu -

xã hội học của khách du lịch (như tuổi tác, đối tác du lịch, quốc tịch) có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định lựa chọn điểm đến, trong khi đó, hình ảnh điểm đến có mức

độ ảnh hưởng ít hơn

1.1.4 Nghiên cứu của Huang Yu-Chin (2009)

Tác giả với nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi tiêu dùng

trong lĩnh vực du lịch”, thực hiện việc xem xét các nhân tố khác nhau ảnh hưởng đến

ý định du lịch Nghiên cứu đã đề xuất một mô hình hành vi du lịch và được thực nghiệm dựa trên số liệu khảo sát khi du khách đến du lịch tại Texas vào tháng 9 năm

2008, tổng số 1.448 phiếu khảo sát được nhận về từ những người không đến tham quan và những người đến tham quan Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên lý thuyết hành vi, ý định hành vi du lịch của du khách được tác động bởi bốn nhóm nhân

tố chính, đó là hình ảnh tại điểm đến, các chỉ tiêu chủ quan, các ràng buộc và sự vượt qua những ràng buộc Số liệu khảo sát được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 Trong đó, các chỉ tiêu chủ quan được đo lường bởi ba yếu tố liên quan đến việc tham khảo ý kiến từ những người quan trọng về ý định đi du lịch; hình ảnh tại điểm đến được đo lường bằng hai yếu tố nhận thức và cảm xúc; các ràng buộc được đo lường bằng các yếu tố ràng buộc giữa các cá nhân với nhau, chính bản thân người đi

và chi phí, quãng đường đi; và sự vượt qua những ràng buộc được đo bằng các yếu

tố cải thiện tài chính, sắp xếp được thời gian và thay đổi quan hệ giữa các cá nhân

Mô hình đề xuất đã được tìm thấy có sự phù hợp với dữ liệu nghiên cứu

Sơ đồ 1.2: Mô hình ý định hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch của Huang

Yu-Chin (2009) 1.1.5 Nghiên cứu của Jalilvand và cộng sự (2012)

Những nhân tố bên trong và bên ngoài đã tác động đến nhận thức của du khách,

và trên cơ sở những điểm đến đã được xem xét, du khách sẽ lựa chọn những điểm

đến phù hợp cho chuyến du lịch của mình Jalilvand và cộng sự (2012) đã đề xuất Mô

hình mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng tới thái độ và ý định đi du lịch như sau:

Sơ đồ 1.3: Mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng tới thái độ và dự định du

lịch của Jalilvand và cộng sự (2012)

Hình ảnh điểm đến

Các chỉ tiêu chủ quan

Mô hình của Jalilvand và cộng sự (2012) đã nhấn mạnh tác động của yếu tố

‘’Nguồn thông tin truyền miệng’’ đến ’’Hình ảnh điểm đến’’, ‘’Thái độ’’ , và ‘’Ý định

đi du lịch’’ của du khách Những thông tin cùng với kinh nghiệm của bản thân giúp hình thành nên hình ảnh về điểm đến thông qua cảm nhận đánh giá của du khách, từ đó hình thành nên thái độ và thúc đẩy cho dự định hay hành vi lựa chọn điểm đến xảy ra

1.1.6 Nghiên cứu của Mason và Nassivera (2013)

Mục đích của nghiên cứu là xác minh các lễ hội có thể xúc tiến các sản phẩm

du lịch và ảnh hưởng ý định hành vi của du khách bằng cách nào Mô hình phương trình cấu trúc được sử dụng với quy mô mẫu là 352 du khách là những người đã tham

dự festival thực phẩm địa phương và rượu ở vùng Riulia, Italy Festival thực phẩm địa phương này được xem xét là có những yếu tố nền tảng tạo nên sự khác biệt như

là sản phẩm địa phương riêng biệt và độc đáo như món bam hun khói của Sauris Giá trị thực tiễn của mô hình là ủng hộ hầu hết các giả thuyết và nghiên cứu góp phần hiểu biết tốt hơn rằng chất lượng và sự hài lòng của du khách có thể ảnh hưởng sự hiểu biết và ý định hành vi của du khách

1.1.7 Nghiên cứu của Seyidov và Adomaitiene (2016)

Mục đích của nghiên cứu là phân tích những nhân tố ảnh hưởng hành vi và quyết định hành vi của du khách địa phương trong lựa chọn Azerbaijan là điểm đến

du lịch Nghiên cứu sử dụng cả dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, dữ liệu sơ cấp được điều tra từ các du khách nội địa Azerbaijan và dữ liệu thứ cấp được dùng để đánh giá và đưa ra kết luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy có các nhân tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng hành vi và quyết định lựa chọn điểm đến như các nhân tố xã hội, văn hóa, tâm lý, cá nhân và các nhân tố khác như sự hấp dẫn, cơ sở hạ tầng, các tiện nghi tại điểm đến, khả năng tiếp cận, hình ảnh, giá cả, nguồn nhân lực

1.1.8 Nghiên cứu của Mohaidin và cộng sự (2017)

Trong nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định của khách du lịch về lựa chọn các điểm đến du lịch – trường hợp của Penan, Malaysia (Mohaidin et al., 2017), các tác giả đã xem xét các nhân tố như: Thái độ về môi trường; Động cơ; Hình ảnh

điểm đến; Lời truyền miệng và nhận thức chất lượng dịch vụ để dự đoán ý định của

du khách về chọn điểm đến du lịch bền vững

Sơ đồ 1.4: Mô hình nghiên cứu Mohaidin và cộng sự (2017)

Nghiên cứu cũng điều tra ảnh hưởng điều phối của ‘’Sự hiểu biết’’ đến mối quan hệ giữa thái độ về môi trường và ý định lựa chọn điểm đến du lịch bền vững

300 phiếu khảo sát được gửi đến khách du lịch quốc tế và khách nội địa tại nhiều vùng khác nhau của bang Penan, Malaysia và thu về 161 phiếu hợp lệ; phần mềm SPSS và Smart PLS được sử dụng trong nghiên cứu Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng thái độ về môi trường, động cơ và lời truyền miệng ảnh hưởng một cách có ý nghĩa đến ý định lựa chọn điểm đến du lịch bền vững của du khách, trong khi đó hình ảnh điểm đến và nhận thức về chất lượng dịch vụ không có ảnh hưởng có ý nghĩa Ngoài ra, nghiên cứu cũng chứng tỏ được rằng thành phần ‘Sự hiểu biết’ tác động ngược chiều đến mối quan hệ giữa thái độ về môi trường và ý định lựa chọn điểm đến của du khách

1.1.9 Nghiên cứu của Perera và Vlosky (2017)

Các tác giả đã chọn vùng nghĩ dưởng rừng tại Sri Lanka làm nơi nghiên cứu Bài viết đề xuất một mô hình hành vi du lịch sinh thái trên cơ sở lý thuyết hành vi dự

Thái độ về môi trường

Động cơ đi du lịch

Nhận thức về chất lượng dịch vụ

định của Ajzen và kết hợp nhân tố ‘Sự hiểu biết’, ‘Sự hài lòng’ là những biến dự đoán

về hành vi đi du lịch sinh thái Mô hình nghiên cứu như sau:

Sơ đồ 1.5: Mô hình nghiên cứu hành vi du lịch sinh thái của Perera và Vlosky

(2017)

Các giả thuyết nghiên cứu phù hơp đến mối quan hệ giữa các nhân tố được trình bày như dưới đây:

H1: Sự hiểu biết về điểm đến ảnh hưởng tích cực đến thái độ du khách

H2: Sự hiểu biết về điểm đến ảnh hưởng tích cực đến thái độ du khách

H3 Sự hiểu biết về điểm đến ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi của du khách

H4: Sự hiểu biết về điểm đến ảnh hưởng tích cực đến hành vi thực sự của du khách

H5: Thái độ ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng

H6: Ảnh hưởng xã hội tác động tích cực đến sự hài lòng

H7: Kiểm soát hành vi nhận thức ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng

H8: Kiểm soát hành vi nhận thức ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi

H9: Kiểm soát hành vi nhận thức ảnh hưởng tích cực đến hành vi thực sư

H10: Sự hài lòng ảnh hưởng tích cưc ý định hành vi của du khách

H11: Ý định hành vi ảnh hưởng tích cưc hành vi thực sự của du khách

Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố ‘Sự hiểu biết’, ‘Thái độ’, ‘Ảnh hưởng

xã hội’, ‘Kiểm soát hành vi nhận thức’ là những nhân tố quan trọng của ý định hành

vi của con người và hành vi thực hiện đi du lịch sinh thái ‘Sự hài lòng’ đóng vai trò

là nhân tố trung gian chủ yếu trong mô hình nghiên cứu bởi là cầu nối giữa 4 nhân tố

‘Sự hiểu biết’, ‘Thái độ’, ‘Ảnh hưởng xã hội’ và ‘Kiểm soát hành vi nhận thức’ với

‘Ý định hành vi’ Nhân tố ‘Sự hiểu biết’ có tác động tích cực và có ý nghĩa đến ‘Ý định hành vi’ và ‘Hành vi thực hiên’ Bài viết cũng nêu các đề nghị trong việc xây dựng kế hoạch cung ứng dịch vụ và các định hướng phát triển du lịch sinh thái

1.1.10 Nghiên cứu của Gupta và Dogra (2017)

Các tác giả với bài viết “Ứng dụng bản đồ trong du lịch: Kiểm định lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ 2 đối với những khách du lịch thông minh”

Sơ đồ 1.6: Kiểm định mô hình UTAUT2 đối với ứng dụng bản đồ trong du lịch

của Gupta và Dogra (2017)

Mục đích bài viết nhằm xác định những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng (hành vi thực sự) ứng dụng bản đồ khi đi du lịch của khách du lịch, đã áp dụng

mô hình lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ 2 của Venkatesh (2012) làm cơ sở để thực hiện nghiên cứu Với quy mô mẫu là 284 khách du lịch ở

Ấn Độ, được khảo sát trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết, sau đó được phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính dựa trên phương pháp bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM) Tổng cộng có 27 biến quan sát trong bảng câu hỏi chi tiết, tất cả các biến quan sát trong nghiên cứu được mô hình hóa bằng các chỉ báo kết quả đa chiều Thang đo Likert 5 cấp độ được sử dụng để khảo sát khách du lịch theo mức độ

từ 1 đến 5, với 1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý

Từ kết quả ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu đã chỉ ra rằng các nhân tố thói quen, điều kiện thuận tiện, kỳ vọng hiệu suất và động cơ hưởng thụ có ảnh hưởng quan trọng đến ý định hành vi của du khách; và các nhân tố kỳ vọng nỗ lực, tác động xã hội và giá trị không ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng bản đồ của khách du lịch khi đi du lịch tại Ấn Độ Về mặt lý thuyết, nghiên cứu này góp phần đóng góp vào lý thuyết chấp nhận sự đổi mới; về mặt thực tiễn, nghiên cứu đã cung cấp một góc nhìn cho các công ty phát triển ứng dụng bản đồ du lịch trên thiết bị di dộng

1.1.11 Nghiên cứu của Makuzva và cộng sự (2018)

Makuzva và cộng sự (2018) trong bài viết ‘’Sản phẩm du lịch như sự đo lường để xác định thành phần chủ lực có ảnh hưởng đến quyết định của du khách lựa chọn điểm đến thác Victoria, Zimbabwe’ Trong nghiên cứu này đã có 377 phiếu khảo sát trực tiếp

các nhà quản lý được tiến hành; kết quả nghiên cứu phát hiện rằng sự hấp dẫn của điểm đến, giá của sản phẩm du lịch cũng như cũng như khả năng tiếp cận của điểm đến đóng

một vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến khách du lịch đến thăm điểm đến

1.1.12 Nghiên cứu của Mohamed và Abdelaal (2021)

Mohamed và Abdelaal (2021) với nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý

định đặt phòng khách sạn thông qua ứng dụng du lịch trực tuyến” , các tác giả đã đề

cập đến những nhân tố của ứng dụng du lịch trực tuyến ảnh hưởng như thế nào đến ý định đặt phòng khách sạn của khách hàng

Thực hiện khảo sát bằng phương thức gởi thư điện tử, các tác giả thu thập được

204 phiếu khảo sát từ khách du lịch đặt phòng tại những khách sạn 5 sao ở Cairo Mô hình nghiên cứu gồm năm biến độc lập: tính dễ sử dụng, sự tin cậy, cảm nhận tính bảo mật, giá và khuyến mãi, những đánh giá trực tuyến, sẽ ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn của khách hàng Phương pháp kiểm định Kruskal-Wallis, Mann-Whitney U và phân tích nhân tố khẳng định, mô hình cấu trúc tuyến tính được sử dụng để đánh giá mô hình nghiên cứu Kết quả nghiên cứu phát hiện rằng tính dễ sử dụng, giá và khuyến mãi, cảm nhận tính bảo mật, những đánh giá trực tuyến của ứng dụng đặt phòng khách sạn ảnh hưởng trực tiếp đến ý định đặt phòng khách sạn của khách hàng Nghiên cứu cũng đã đề xuất những công cụ kỹ thuật giúp những nhà quản trị khách sạn thúc đẩy ý định đặt phòng khách sạn của du khách thông qua những ứng dụng du lịch trực tuyến, mà chủ yếu tập trung vào giá, khuyến mãi và những đánh giá trực tuyến trên ứng dụng

Sơ đồ 1.7: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn thông qua ứng dụng du lịch trực tuyến của Mohamed và Abdelaal (2021)

Qua những tài liệu lược khảo ngoài nước, đã có nhiều nghiên cứu đã và đang khám phá những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng, trong đó

có các nghiên cứu về lĩnh vực du lich Các nghiên cứu đã xây dựng nhiều mô hình những nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng của khách hàng, phần lớn những nghiên cứu vận dụng có cập nhật và bổ sung mô hình hành động hợp lý,

mô hình chấp nhận công nghệ, lý thuyết hành vi dự định để nghiên cứu hành vi khách hàng trong nhiều lĩnh vực (Jalilvand và cộng sự, 2012; Huang, 2009; Mohamed và

cộng sự, 2021; Gupta và Dogra, 2017; Mohaidin và cộng sự, 2017; Perera và Vlosky, 2017)

1.2 CÁC NGHIÊN CỨU TRONG NƯỚC

1.2.1 Nghiên cứu của Hoàng Thị Thu Hương (2016)

Luận án tiến sĩ của Hoàng Thị Thu Hương (2016) về ‘’Các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến của người dân Hà Nội: Nghiên cứu trường hợp điểm đến Huế, Đà Nẵng’’ Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Luận án gồm 4 chương, 156 trang, 218

tài liệu tham khảo, và đã chuyển tải những nội dung chủ yếu sau:

- Mục đích nghiên cứu: Góp phần nâng cao khả năng thu hút và làm thỏa mãn

đối tượng khách du lịch là người dân Hà Nội đến với các điểm đến có đặc trưng phát triển loại hình du lịch văn hóa và du lịch biển

Mục tiêu cụ thể như sau: Hệ thống hóa và lựa chọn những yếu tố tác động đến

sự lựa chọn điểm đến du lịch của du khách; trên cơ sở đó xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết; Phân tích tổng hợp và đo lường mức độ tác động của các yếu tố tác động đến sự lựa chọn cũng như hành vi dự định của người dân Hà Nội đối với 2 điểm đến là Huế và Đà Nẵng; Đề xuất các giải pháp đáp ứng nhu cầu của khách du lịch là người dân Hà Nội khi chọn điểm đến Huế, Đà Nẵng nói riêng và những điểm đến có đặc trưng loại hình du lịch văn hóa và du lịch biển nói chung

-Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ bản chất giữa các yếu tố tác động tới hành

vi lựa chọn điểm đến du lịch

-Mô hình nghiên cứu: Luận án đã đề xuất mô hình như sau:

Sơ đồ 1.8: Mô hình nghiên cứu của Hoàng Thị Thu Hương (2016)

-Phạm vi nghiên cứu: Về không gian nguồn khách: đối tượng được điều tra

được giới hạn trong phạm vi là người dân Hà Nội Nghiên cứu thu thập số liệu dựa trên phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng (phân chia theo 12 quận nội thành

Hà Nội)

Về không gian điểm đến du lịch: Thành phố Huế và Thành phố Đà Nẵng

Về thời gian: Thời gian nghiên cứu từ năm 2013 đến 2016, thời gian lấy số liệu điều tra thứ cấp từ năm 2015 đến 2016

-Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn với

việc sử dụng hai phương pháp nghiên cứu chủ yếu, cụ thể:

Cảm nhận

về điểm đến (tài nguyên, điều kiện phục vụ du lịch, giá cả)

Nguồn thông tin

Thái độ đối với điểm đến

Sự lựa chọn điểm đến (cam kết lựa chọn, lòng trung thành)

Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi phỏng vấn, nhận diện các yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới thái độ, sự cam kết cũng như lòng trung thành của khách đối với điểm đến du lịch

Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu, kiểm định mô hình bằng các phương pháp như phân tích nhân tố khám phá, Cronbach Alpha, phân tích mô hình cấu trúc

-Đóng góp của luận án: Luận án có những đóng góp như:

+ Đã xây dựng mô hình về mối quan hệ giữa các nhân tố bên trong và bên ngoài

tác động đến nhận thức, thái độ, sự cam kết lựa chọn cũng như lòng trung thành của

du khách đối với điểm đến

+ Tác giả đã sử dụng kết hợp mô hình cấu trúc và mô hình tiến trình hành vi để nghiên cứu ý định lựa chọn điểm đến của khách du lịch

+Về mặt phương pháp nghiên cứu: Đã sử dụng đồng thời hai phương pháp định tính (phỏng vấn sâu du khách và chuyên gia, phỏng vấn nhóm tập trung) và phương pháp định lượng (sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM) Mô hình nghiên cứu của luận án thể hiện được cơ chế diễn biến tâm lý một cách logic trong tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến với điểm xuất phát là sự tác động của các nguồn thông tin Mô hình này thể hiện được diễn biến các bước lý giải hành vi của người tiêu dùng

du lịch

+ Kết quả nghiên cứu đã đề xuất các hàm ý chính sách và hàm ý quản trị, góp phần giúp cho các nhà quản lý các điểm du lịch cũng như các doanh nghiệp có những thông tin chính xác và hiểu biết sâu sắc hơn về thái độ cũng như hành vi của du khách, qua đó có những biện pháp thúc đẩy và lôi kéo du khách đến với các điểm du lịch trong nước bằng cách đưa ra những chiến lược, chính sách thích hợp nhằm khai thác triệt để những thế mạnh của các điểm du lịch

1.2.2 Nghiên cứu của Nguyễn Xuân Hiệp (2016)

Nguyễn Xuân Hiệp với nghiên cứu về ‘’Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch: Trường hợp điểm đến TP Hồ Chí Minh ‘’ (2016) Tạp chí Phát triển Kinh tế, 27 (9), 53-72

Sơ đồ 1.9: Mô hình nghiên cứu về quyết định lựa chọn điểm đến của Nguyễn

Xuân Hiệp (2016)

Thực hiện phương pháp nghiên cứu khám phá và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến (LCĐĐ) TP Hồ Chí Minh của khách du lịch, bằng phương pháp kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng, dữ liệu được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 10/2015 đến tháng 02/2016 với 615 khách du lịch nội địa

và quốc tế đã tham quan du lịch tại TP Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu cho thấy tại trường hợp điểm đến du lịch TP.HCM ở thời điểm hiện tại có 3 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định LCĐĐ TP.HCM của khách du lịch là: (1) Hình ảnh điểm đến, (2) động lực du lịch, và (3) thông tin điểm đến Trong đó:

- Hình ảnh điểm đến là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định LCĐĐ TP.HCM của khách du lịch (β = 0,571) Hình ảnh điểm đến là khái niệm bậc 2 được

đo lường bởi 6 thành phần: Cơ sở hạ tầng và khả năng tiếp cận điểm đến, lịch sử và văn hóa, điều kiện giải trí và thư giãn, môi trường chính trị và kinh tế, ẩm thực và mua sắm, môi trường cảnh quan

Giá trị

thư giãn

Quyết định lựa chọn điểm đến

Thông tin điểm đến

- Động lực du lịch có ảnh hưởng khá mạnh đến quyết định LCĐĐ TP.HCM của khách du lịch (β = 0,439) Trong đó, mức độ ảnh hưởng trực tiếp thấp hơn nhiều (β = 0,118) so với ảnh hưởng gián tiếp thông qua hình ảnh điểm đến (β = 0,321)

- Thông tin điểm đến, mặc dù chưa tìm thấy có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định LCĐĐ TP.HCM, nhưng có ảnh hưởng gián tiếp quan trọng đến quyết định LCĐĐ TP.HCM thông qua động lực du lịch và hình ảnh điểm đến (β = 0,393) Dựa vào kết quả của nghiên cứu và liên hệ thực tiễn, tác giả đã đề xuất các hàm

ý chính sách nhằm gia tăng khả năng thu hút khách du lịch LCĐĐ TP.HCM như sau:

Một là, ưu tiên đầu tư đẩy mạnh hoạt động xúc tiến du lịch Trong đó, mặc dù

ảnh hưởng đến quyết định LCĐĐ thấp hơn so với hình ảnh điểm đến và động lực du lịch nhưng nguồn thông tin điểm đến lại có ảnh hưởng mạnh đến động lực du lịch và hình ảnh điểm đến Nghĩa là, đầu tư cho hoạt động xúc tiến du lịch sẽ giải quyết được cùng lúc cả 3 mục tiêu là nguồn thông tin điểm đến, động lực du lịch và hình ảnh điểm đến Ngoài ra, nguồn lực đầu tư cho xúc tiến du lịch sẽ rất nhỏ so với nguồn lực đầu tư để nâng cao hình ảnh điểm đến cũng sẽ là một thuận lợi cho TP.HCM

Hai là, nâng cấp hình ảnh điểm đến du lịch TP.HCM bằng các giải pháp

- Nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch đặc thù, gắn với nguồn tài nguyên và tiềm năng sẵn có của TP.HCM và những địa phương phụ cận để tạo ra những sản phẩm du lịch riêng biệt, đậm đà bản sắc dân tộc mang thương hiệu du lịch Việt nói chung và TP.HCM nói riêng

- Nâng cấp cơ sở hạ tầng chung và hạ tầng du lịch theo các hướng xanh, sạch, đẹp bằng cách thu hút vốn, công nghệ phù hợp, phát triển đồng bộ cơ sở hạ tầng, các điểm tham quan du lịch ven sông; xây dựng và đề xuất một số chính sách ưu đãi về đất, giá điện, lãi suất vốn vay cho các dự án phát triển du lịch sinh thái

- Tăng cường hoạt động quản lí nhà nước để chấn chỉnh hoạt động kinh doanh dịch vụ du lịch của các doanh nghiệp, giải quyết tình trạng tùy tiện nâng giá bán hàng hóa, dịch vụ, hoặc chèo kéo, cướp giật khách du lịch

Ba là, phối hợp với các trường đại học, cao đẳng nâng cao chất lượng đào tạo

nghiệp vụ hướng dẫn viên du lịch, trong đó chú trọng đào tạo tiếng Anh, Nhật, Hoa,

Hàn… trong bối cảnh thị trường du khách tiềm năng của TP.HCM đang dần chuyển dịch sang khu vực Đông Á

Bốn là, tăng cường liên kết, hợp tác giữa Sở Văn hóa – Thể thao – Du lịch TP.HCM với các tỉnh, thành phố trong việc quảng bá thương hiệu và phát triển các tuyến du lịch liên tỉnh, xuyên Việt, trong đó điểm đầu hoặc điểm cuối là TP.HCM Tác giả cũng đã nêu một số hạn chế nhất định của nghiên cứu Đó là mẫu nghiên cứu được chọn bằng phương pháp thuận tiện; mức độ giải thích (R2) của các khái niệm trong mô hình lí thuyết chưa cao, chứng tỏ sẽ còn có những yếu tố khác, các biến quan sát khác có khả năng giải thích cho các khái niệm trong mô hình và quyết định lựa chọn điểm đến TP.HCM của khách du lịch Vì thế, những nghiên cứu tiếp theo cần tăng cỡ mẫu nghiên cứu nếu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện; hoặc áp dụng các phương pháp chọn mẫu có tính đại diện cao hơn

1.2.3 Nghiên cứu của Đặng Thị Thanh Loan (2016)

Đặng Thị Thanh Loan về ‘Mối quan hệ giữa động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến

và lựa chọn điểm đến –Nghiên cứu trường hợp điểm đến du lịch tỉnh Bình Định’ Luận án tiến sĩ năm 2016, Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh

-Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu: là xây dựng mô hình khái quát hóa mối

quan hệ giữa biến tiền đề rào cản du lịch, động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến của khách du lịch Nghiên cứu kiểm định cho trường hợp tỉnh Bình Định, từ đó đề xuất một số hàm ý giải pháp nhằm thu hút khách du lịch đến Bình Định

-Mục tiêu nghiên cứu cụ thể của luận án là:

+Xây dựng mô hình mối quan hệ giữa biến tiền đề rào cản du lịch, động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến của khách du lịch; kiểm định các mối quan hệ này cho trường hợp điểm đến Bình Định;

+Đo lường và kiểm định mối quan hệ giữa biến tiền đề rào cản du lịch, động cơ

du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến của khách du lịch dưới ảnh hưởng của biến điều tiết tiềm năng là đặc điểm nhân khẩu và đặc điểm chuyến đi

Từ kết quả nghiên cứu, một số hàm ý chính sách được đề xuất nhằm giúp các

cơ quan quản lý ngành du lịch Bình Định hoạch định chiến lược thu hút khách du lịch đến Bình Định

Sơ đồ 1.10: Mô hình nghiên cứu của Đặng Thị Thanh Loan (2016)

-Các câu hỏi nghiên cứu sau đây:

+Rào cản du lịch, động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến của khách du lịch có mối quan hệ như thế nào với nhau? Và ứng dụng cho trường hợp điểm đến Bình Định (kiểm định cho trường hợp điểm đến Bình Định) thì kết quả như thế nào?

+Mối quan hệ giữa biến tiền đề rào cản du lịch, động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến của khách du lịch sẽ thay đổi như thế nào dưới ảnh hưởng của biến điều tiết tiềm năng là đặc điểm nhân khẩu xã hội học và đặc điểm chuyến đi?

-Đối tượng nghiên cứu: Luận án tập trung nghiên cứu các khái niệm rào cản du lịch,

động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến, lựa chọn điểm đến và mối quan hệ giữa chúng

-Phạm vi nghiên cứu: Luận án tập trung phân tích đối với trường hợp điểm đến

du lịch Bình Định Thời gian khảo sát bắt đầu từ tháng 9 năm 2013 đến tháng 9 năm

2015 và được chia thành 4 giai đoạn Địa bàn phát phiếu khảo sát tại nhiều địa điểm khác nhau trên địa bàn tỉnh Bình Định như ga Diêu Trì, sân bay Phù Cát, một số điểm đến du lịch và khách sạn đảm bảo bao gồm các địa điểm đại diện dựa trên tiêu chí nhu cầu trong thực hiện hành vi du lịch của khách du lịch

-Kết quả nghiên cứu:

+Trên cơ sở điều tra thực nghiệm với 671 mẫu, đối với mục tiêu nghiên cứu thứ

nhất, ba giả thuyết đầu của mô hình nghiên cứu đều được chấp nhận (giá trị P thấp)

có nghĩa là lựa chọn điểm đến bị ảnh hưởng bởi động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến

Hình ảnh điểm đến

Động cơ du lịch

LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN

Rào cản du lịch

Đặc điểm nhân khẩu Đặc điểm chuyến đi