Nâng cao sự hài lòng của khách du lịch nội Địa Đối với chất lượng dịch vụ chương trình du lịch trọn gói tại công ty tnhh dịch vụ du lịch & thương mại kmk

27Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Công ty TNHH dịch vụ du lịch & thương mại KMK.. TÓM TẮT Đề tài: “Nâng ca

TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN

TRƯƠNG QU NG HẢI

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊ ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH TRỌN GÓI TẠI CÔNG

TY TNHH DỊCH VỤ DU LỊCH & THƯƠNG MẠI

KMK

Đ ÁN THẠC S QUẢN TRỊ INH DO NH

n n – Năm 2024

TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN

TRƯƠNG QU NG HẢI

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊ ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH TRỌN GÓI TẠI CÔNG

TY TNHH DỊCH VỤ DU LỊCH & THƯƠNG MẠI

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn đối với thầy TS Trần Thanh Phong,

Khoa Tài Chính Ngân Hàng và Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại học Quy Nhơn, thầy đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu Trường Đại học Quy Nhơn; Ban Giám Đốc Trung tâm Khảo thí và Đánh giá Chất lượng Đào tạo của Đại học Quy Nhơn, các Giảng viên đã tham gia giảng dạy khóa học, trang bị cho tôi những kiến thức hữu ích về Đo lường và Đánh giá trong Giáo dục

Xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu Trường Đại học Quy Nhơn, Thầy (Cô) giáo, các bạn đồng nghiệp và các bạn sinh viên Trường Đại học Quy Nhơn đã giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện luận văn

Cảm ơn các anh chị, các bạn học viên cùng khóa đã động viên, hỗ trợ tôi hoàn thành luận văn

Học viên

Trương Quang hải

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN

D NH MỤC C C CH VI T TẮT

D NH MỤC C C BẢNG V H NH

TÓM TẮT

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QU N Đ TÀI 1

1.1.Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu tổng quát 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.4.Phương pháp nghiên cứu 3

1.4.1 Dữ liệu dùng cho nghiên cứu 3

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5.Kết cấu của đề tài 4

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Các khái niệm cơ bản 6

2.1.1 Khái niệm về dịch vụ 6

2.1.2 Chất lượng dịch vụ 8

2.1.3 Chất lượng dịch vụ du lịch 11

2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch 13

2.2.1 Các yếu tố bên ngoài 13

2.2.2 Các yếu tố bên trong 14

2.3 Sự hài lòng của khách hàng 16

2.3.1 Các quan điểm về sự hài lòng của khách hàng 16

2.3.2 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ du lịch và sự hài lòng của khách

hàng 19

2.4 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ 20

2.4.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 20

2.4.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL 21

2.4.3 Mô hình thang đo Likert 24

2.5 Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất và các giả thuyết 24

2.5.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu 24

2.5.2 Giả thuyết nghiên cứu 25

2.6 Giới thiệu sơ lược về Công ty TNHH Dịch vụ Du lịch & Thương mại KMK 26

2.6.1 Quá trình hình thành 27

2.6.2 Chức năng và nhiệm vụ kinh doanh 27

2.6.3 Đánh giá hoạt động của Công ty TNHH Dịch vụ Du lịch & Thương mại KMK 29

2.6.4 Tóm tắt cơ cấu tổ chức 30

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 36

3.1 Thiết kế nghiên cứu và quy trình nghiên cứu 36

3.1.1 Thiết kế nghiên cứu 36

3.1.2 Quy trình nghiên cứu 38

3.1.3 Phương pháp chọn mẫu 39

3.1.4 Thiết kế bảng câu hỏi 39

3.1.5 Xây dựng thang đo 40

3.2 Thực hiện nghiên cứu định lượng 42

3.2.1 Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng 42

3.2.2 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu 44

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 47

CHƯƠNG 4 ẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 48

4.1 Đánh giá thang đo 48

4.1.1 Cronbach‘s lpha của thang đo nhân tố chất lượng tour (CL) 49

4.1.2 Cronbach‘s lpha của thang đo nhân tố hướng dẫn viên (HDV) 50

4.1.3 Cronbach‘s lpha của thang đo nhân tố Gíá tour và các dịch vụ khác (GIA) 50

4.1.4 Cronbach‘s lpha của thang đo nhân tố loại hình tour và các dịch vụ khác (LHINH) 51

4.1.5 Cronbach‘s lpha của thang đo nhân tố sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ (SHL) 52

4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EF ) tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Công ty TNHH dịch vụ du lịch và thương mại KMK 53

4.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA lần thứ nhất 54

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA lần cuối 56

4.2.3 Kết luận nhân tố khám phá mô hình đo lường 60

4.3 Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính đa biến 61

4.3.1 Phân tích mô hình 61

4.3.2 Kiếm định mô hình hồi quy tuyến tính đa biến 62

4.3.3 Kiểm tra các giả định mô hình hồi quy (Ma trận tương quan) 63

4.3.4 Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính đa biến 65

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 71

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 72

5.1 Kết luận 72

5.1.1 Nhân tố chất lượng tour 72

5.1.2 Nhân tố hướng dẫn viên 73

5.1.3 Nhân tố giá tour 73

5.1.4 Nhân tố loại hình tour 73

5.2 Đề xuất các hàm ý quản trị 73

5.2.1 Nâng cao chất lượng tour 74

5.2.2 Nâng cao năng lực hướng dẫn viên 75

5.2.3 Hoàn thiện chính sách giá tour 76

5.2.4 Hoàn thiện chương trình các loại hình tour 77

5.3 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 78 TÓM TẮT CHƯƠNG 5 80

TÀI LIỆU THAM KHẢO 81 PHỤ LỤC

QUYẾT ĐỊNH GI O TÊN Đ TÀI (BẢN SAO)

D NH MỤC CÁC BẢNG VÀ HÌNH

Bảng

Trang Bảng 1.1 Phân tích hình hình hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2020- 2023 30

Bảng 3.1 Câu hỏi và mã hóa 41

Bảng 3.2 Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng 43

Bảng 3.3 Thống kê mẫu về đặc điểm độ tuổi 44

Bảng 3.4 Thống kê mẫu về đặc điểm nghề nghiệp 45

Bảng 3.5 Thống kê mẫu về đặc điểm thu nhập 45

Bảng 3.6 Thống kê mẫu về đặc điểm học vấn 46

Bảng 4.1 Cronbach‘s lpha của thang đo nhân tố chất lượng tour 49

Bảng 4.2 Cronbach‘s lpha của thang đo nhân tố hướng dẫn viên 50

Bảng 4.3 Cronbach‘s lpha của thang đo nhân tố Giá tour và giá các dịch vụ khác 50

Bảng 4.4 Cronbach‘s lpha của thang đo nhân tố loại hình tour và các dịch vụ khác 51

Bảng 4.5 Cronbach ‘s lpha của thang đo nhân tố sự hài lòng 52

Bảng 4.6 Kết quả Cronbach‘s lpha đánh giá thang đo bốn nhân tố độc lập và một nhân tố phụ thuộc 53

Bảng 4.7 Hệ số KMO và kiểm định Barlett‘s các thành phần lần thứ nhất 54

Bảng 4.8 Bảng phương sai trích lần thứ nhất 55

Bảng 4.9 Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ nhất MA TRẬN XOAY 56

Bảng 4.10 Bảng hệ số KMO và kiểm định Bartlett‘s lần cuối 57

Bảng 4.11 Bảng phương sai trích lần cuối 57

Bảng 4.12 Kết quả phân tích nhân tố EFA lần cuối MA TRẬN XOAY 58

Bảng 4.13 Thông số thống kê trong mô hình hồi quy bằng phương pháp Enter 62

Bảng 4.14 Ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập 64Bảng 4.15 Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến THÔNG SỐ MÔ HÌNH 66Bảng 4.16 Kiểm định tính phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến ANOVAb 67

H nh Trang

Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ 10Hình 2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index — ACSI) 21Hình 2.3: Mô hình phân tích các loại khoảng cách của chất lượng dịch vụ 22Hình 2.4: Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ SERQUAL của Parasuraman 23Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất 25Hình 2.6: Logo Công ty TNHH Dịch vụ Du lịch & Thương mại KMK 27Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Công ty TNHH dịch vụ du lịch & thương mại KMK 38Hình 4.1: Mô hình chính thức về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ

du lịch của Công ty TNHH Dịch vụ Du lịch & Thương mại KMK 60Hình 4.2: Đồ thị phân tán phần dư — đã chuẩn hóa 68Hình 4.3: Mô hình lý thuyết chính thức điều chỉnh về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Công ty TNHH Dịch vụ Du lịch & Thương mại KMK 70

TÓM TẮT

Đề tài: “Nâng cao sự hài lòng của khách du lịch nội địa về chất lượng dịch

vụ của chương tr nh du lịch trọn gói tại Công ty TNHH Dịch vụ Du lịch & Thương mại M ” được thực hiện trong bối cảnh du lịch đang được chấp nhận

như là một loại hình dịch vụ, các công ty du lịch là đơn vị cung cấp dịch vụ cho đối tượng chủ yếu của mình là khách hàng đã sử dụng dịch vụ của công ty Một áp lực không thể tránh khỏi đối với các công ty du lịch là việc tuân thủ các nguyên tắc quản lý chất lượng hiện đại mà trong đó triết lý làm hài lòng khách hàng đang đóng vai trò chủ đạo Đề tài nghiên cứu trình bày kết quả khảo sát 200 khách hàng đã và đang tham gia sử dụng dịch vụ tại Công ty TNHH Dịch vụ Du lịch & Thương mại KMK, thời gian khảo sát từ tháng 01 đến tháng 12 năm 2023

Số liệu được phân tích qua phần mềm thống kê SPSS 20.0 Đề tài sử dụng hệ

số Cronbach‘s alpha, phương pháp phân tích nhân tố (EF ) và hồi quy bội để đánh giá sự hài lòng của khách hàng Công ty TNHH Dịch vụ Du lịch & Thương mại KMK Kết quả rút ra được 4 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng: (1) Chất lượng tour, (2) Hướng dẫn viên, (3) Giá tour và giá các dịch vụ khác, (4) Loại hình tour và các dịch vụ khác

Qua đó, đề tài cũng đề xuất một số hàm ý quản trị về đội ngũ nhân viên, chương trình nội dung đào tạo, chương trình ngoại khóa, đội ngũ nhân viên phòng ban, cơ sở vật chất để giúp công ty nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ đào tạo đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

Kết quả phân tích của đề tài sẽ là cơ sở quan trọng, hữu ích để các nhà quản lý của công ty có những cải tiến thích hợp nhằm đáp ứng tối đa sự hài lòng cho khách hàng

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QU N Đ TÀI

1.1 Ý nghĩa và tính cấp thi t của đề tài

Ngày nay tình hình kinh tế phát triển, đời sống vật chất, tinh thần của người dân ngày càng được nâng cao Bên cạnh đó nhu cầu đi du lịch để tham quan giải trí, khám phá được quan tâm ngày càng nhiều

Cũng chính vì thế mà rất nhiều trung tâm du lịch, cũng như các công ty dịch

vụ du lịch luôn nghiên cứu nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như sự mới lạ và đa dạng để thu hút lượng khách du lịch

Tuy nhiên để thu hút được nhiều khách du lịch thì các nhà đầu tư phát triển nên không ngừng tìm giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của công ty Điều này đòi hỏi các công ty du lịch phải không ngừng nâng cao chất lượng phục vụ, đáp ứng nhu cầu du khách Chất lượng nói chung là cái tạo nên phẩm chất, giá trị của một sự vật, một sự việc Chất lượng dịch vụ du lịch là mức độ phù hợp giữa dịch vụ du lịch được cung cấp với mong đợi của khách hàng mục tiêu Tuy nhiên để có thể đáp ứng được mong đợi của khách du lịch thì không hề đơn giản

Thực tế cho thấy ngành du lịch hiện nay trên thế giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng đã và đang phát triển Các công ty du lịch không ngừng tìm cách đổi mới

và nâng cao chất lượng phục vụ để thu hút khách du lịch đến với công ty, tuy nhiên đối với nhiều công ty du lịch, điều này đòi hỏi phải có sự đầu tư và quan tâm đồng

bộ từ cơ sở vật chất đến đội ngũ lao động, cơ chế giám sát v.v Là một công ty hoạt động trong lĩnh vực du lịch và dịch vụ được thành lập từ năm 2012, ngay từ những ngày đầu thành lập, Công ty TNHH Dịch vụ Du lịch & Thương mại KMK đã là một đơn vị hoạt động chuyên nghiệp trong lĩnh vực lữ hành (nội địa và quốc tế) và nhanh chóng hòa nhập chung vào sự phát triển của du lịch tỉnh Bình Định nói riêng

và Việt Nam nói chung Với phương châm "tận tụy, uy tín và chất lượng", đơn vị đã ngày càng khẳng định thương hiệu của mình trên thị trường du lịch Việt Tuy nhiên,

để nâng cao chất lượng phục vụ công ty cần phải quan tâm đầu tư nhiều hơn nữa

Vì thế ―Nâng cao sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với chất lượng

chương tr nh du lịch trọn gói tại Công ty TNHH Dịch vụ Du lịch và Thương mại M ” là một đề tài rất thực tế Nhằm nghiên cứu thực trạng tình hình hoạt

động kinh doanh du lịch của Công ty, đồng thời đưa ra một số giải pháp nâng cao

sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Công ty TNHH Dịch vụ Du lịch & Thương mại KMK trong ngành du lịch hiện nay

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Luận văn này được xây dựng dựa trên các mục tiêu như sau:

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Công ty TNHH Dịch vụ Du lịch & Thương mại KMK từ đó đưa ra các kiến nghị và hàm ý quản trị cho việc nâng cáo chất lượng dịch vụ của công ty

- Đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ du lịch của Công ty TNHH Dịch vụ Du lịch & Thương mại KMK

- Đề xuất một số kiến nghị và hàm ý quản trị và nâng cao sự hài lòng của khách hàng cho Công ty

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 ối tượng ng iên cứu

Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ du

lịch của Công ty TNHH Dịch vụ Du lịch & Thương mại KMK

1.3.2 P ạm vi ng iên cứu

Về không gian: đề tài tập trung khảo sát ý kiến khách hàng khi sử dụng dịch

vụ du lịch của Công ty TNHH Dịch vụ Du lịch & Thương mại KMK

Về thời gian: Số liệu thứ cấp lấy từ giai đoạn 2020 - 2023 Số liệu khảo sát

thực tế từ khách hàng để thu thập dữ liệu sơ cấp là từ 01/01/2023 đến 31/12/2023

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Dữ liệu dùng c o ng iên cứu

Dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm:

- Dữ liệu thứ cấp: Niên giám thống kê, các báo cáo của phòng, ban tại Chi nhánh Công ty TNHH Dịch vụ Du lịch & Thương mại KMK đã công bố trên các phương tiện truyền thông

- Dữ liệu sơ cấp: điều tra khảo sát, thu thập dữ liệu từ khách hàng và tư vấn viên để thực hiện nghiên cứu định lượng

1.4.2 P ương p áp ng iên cứu

Đề tài sử dụng cả 2 phương pháp định tính và định lượng

1.4.2.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu dựa trên các dữ liệu đã nghiên cứu của các chuyên gia và kế thừa các nghiên cứu khảo sát về sự hài lòng để rút ra các nhân tố cơ bản tác động đến mức độ cảm nhận của khách hàng đang sử dụng dịch vụ du lịch của Công ty TNHH Dịch vụ Du lịch & Thương mại KMK Từ đó tác giả xây dựng bảng câu hỏi khảo sát và chọn mẫu

Thực hiện phỏng vấn tư vấn viên bao gồm trưởng, phó phòng ban, chuyên viên và nhân viên tại đơn vị

1.4.2.2 Nghiên cứu định lượng

Sau khi nghiên cứu định tính tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng là lượng

hóa các yếu tố khảo sát khách hàng đang sử dụng dịch vụ du lịch của Công ty TNHH Dịch vụ Du lịch & Thương mại KMK

Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 mức độ nhằm đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến ―mức độ cảm nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại Công ty TNHH Dịch vụ Du lịch & Thương mại KMK

Nghiên cứu được thực hiện thông qua các bước sau: thảo luận nhóm và nghiên cứu chính thức

- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua việc phỏng vấn bảng câu hỏi thảo luận nhóm kết hợp với thống kê để điều chỉnh thang đo, bảng câu hỏi và mô hình cho phù hợp để xây dựng mô hình chính thức

- Nghiên cứu chính thức sử dụng bảng câu hỏi đã được điều chỉnh để thu thập thông tin lần 2 và xử lý số liệu thống kê bằng phần mềm SPSS 20 Ngoài ra nghiên cứu còn kết hợp nhiều phương pháp: phân tích, dự báo, so sánh và đối chiếu

1.5 t cấu của đề tài

Nội dung luận văn gồm có 5 chương:

Chương 1: Tổng quan đề tài: chương này trình bày ý nghĩa và tính cấp thiết

của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, kết cấu của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuy t và mô h nh nghiên cứu: chương này trình bày

cơ sở lý thuyết về những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đang

sử dụng dịch vụ du lịch của Công ty TNHH Dịch vụ Du lịch & Thương mại KMK,

đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: trình bày chi tiết về phương pháp

nghiên cứu, quy trình nghiên cứu để kiểm định thang đo bằng Cronbach‘s lpha,

EF , hiệu chỉnh thang đo, hoàn thiện bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng, các phép phân tích dữ liệu dự kiến

Chương 4: t quả nghiên cứu: mô tả dữ liệu, trình bày các bước phân tích

dữ liệu và kết quả phân tích dữ liệu

Chương 5: t luận và đề xuất hàm ý quản trị: tóm tắt kết quả nghiên cứu,

trình bày các đóng góp của đề tài, đề xuất hàm ý quản trị

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Trong chương 1 của nghiên cứu đã trình bày những vấn đề cơ bản về lý do chọn đề tài, phương pháp nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu Chương 2 này hệ thống cơ sở lý thuyết của chất lượng dịch

vụ đào tạo, sự hài lòng của khách hàng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của khách hàng làm căn cứ đưa ra mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu của đề tài

2.1 Các khái niệm cơ bản

Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công

Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hoá nhưng phi vật chất Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là

sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ, và mang lại lợi nhuận

Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Theo Kotler & rmstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

Philip Kotler (2012) định nghĩa dịch vụ: ―Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền

sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất‖

Theo ISO 8402, ―Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng để đáp ứng nhu cầu khách hàng‖

Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau nhưng nhìn chung thì dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội

Đặc điểm dịch vụ

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất giữ Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được

- Tính không thể tách rời

Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ

- Tính không lưu giữ được

Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn

2.1.2 C ất lượng d c vụ

Xuất phát từ những quan điểm chất lượng trong lĩnh vực sản xuất của những năm 1930, trong những thập kỷ gần đây, chất lượng dịch vụ đã được xác định như một yếu tố cạnh tranh có tính chiến lược Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kinh tế, kỹ thuật và xã hội Do tính phức tạp đó nên hiện này có rất nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng, có thể nhận thấy, tùy theo hướng tiếp cận mà khái niệm chất lượng được hiểu theo các cách khác nhau, mỗi cách hiểu đều có cơ sở khoa học nhằm giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực tế Một vài chuyên gia về chất lượng đã định nghĩa chất lượng dịch vụ như sau:

Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là ―Tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn‖ Có thể hiểu chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu

số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được Nếu chất lượng mong đợi thấp hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ là tuyệt hảo, nếu chất lượng mong đợi lớn hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ không đảm bảo, nếu chất lượng mong đợi bằng chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ đảm bảo

Theo Feigenbaum (2017) ―Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên

kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được hoặc không được nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu hoạt động trong một thị trường cạnh tranh‖

Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; subonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996) Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ Theo nhóm tác giả Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2010), mỗi khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất lượng, do vậy việc tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá chất lượng dịch vụ là rất quan trọng Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là một hàm của nhận thức khách hàng Nói một cách khác, chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức, hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ Còn theo Parasuraman et al (1985:1988, dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ et al, 2003), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ Ông được xem là những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ

Khoảng cách (1) là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này

Khoảng cách (2) được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng

Khoảng cách (3) hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ

Khoảng cách (4) là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết Khoảng cách (5) hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ Parasuraman et al (1985) (dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ et al, 2003) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước

Hình 2.1 Mô h nh chất lượng dịch vụ

(Nguồn: Parasuraman et al, 1985)

Thực chất việc đảm bảo và nâng cao chất lượng dịch vụ là giảm và xóa bỏ các khoảng cách theo mô hình chất lượng dịch vụ (Hình 2.1)

Qua các định nghĩa nêu trên, có thể nhận thấy vấn đề tiếp cận khái niệm chất lượng dịch vụ là mức độ đáp ứng nhu cầu, sự mong muốn của khách hàng là xu thế của các chuyên gia về chất lượng trong giai đoạn hiện nay Theo quan điểm đó chất lượng dịch vụ có những đặc điểm sau:

- Chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nếu một sản phẩm dịch

vụ nào đó không thể hiện được sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì được xem là

có chất lượng kém

- Do chất lượng được đo lường bằng mức độ thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn biến động nên chất lượng cũng luôn biến động theo thời gian, không gian và điều kiện sử dụng

- Nhu cầu của khách hàng có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định, tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu mà khách hàng cảm nhận được trong và sau khi kết thúc quá trình sử dụng

2.1.3 C ất lượng d c vụ du l c

2.1.3.1 Khái niệm

Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu Nếu một sản phẩm, dịch vụ vì

lý do nào đó mà không được nhu cầu chấp nhận thì phải coi đo là có chất lượng kém, cho dù trình độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại Đây

là một kết luận then chốt và là cơ sở để các nhà chất lượng định ra chính sách, chiến lược kinh doanh của mình

Chất lượng không chỉ là việc thỏa mãn những nhu cầu cụ thể nào đó như quy cách kỹ thuật, tiêu chuẩn mà nó còn có nghĩa rộng hơn rất nhiều, đó là sự thỏa mãn nhu cầu về mọi phương diện Mục tiêu của việc hướng đến chất lượng trong kinh doanh du lịch là phải đảm bảo đáp ứng được nhu cầu của du khách thông qua sự cảm nhận của họ

Vậy có thể hiểu: Chất lượng dịch vụ du lịch là khả năng được khách hàng đánh giá về một sản phẩm, dịch vụ do các đơ vị cung ứng du lịch cung cấp, nó thỏa mãn những nhu cầu của khách và sự mong đợi của họ (Nguyễn Quyết Thắng, 2013)

2.1.3.2 Đặc điểm chất lượng dịch vụ du lịch

những hàng hóa vật chất khác, sản phẩm dịch vụ du lịch mang nhiều tính ‗phi vật

chất" và việc đánh giá chất lượng dịch vụ khách sạn cao hay thấp tùy thuộc vào cảm

nhận của du khách Do đó, không thể đo lường chất lượng dịch vụ khách sạn bằng những thông số và đặc tính kỹ thuật cụ thể Chính vì vậy, để có thể nâng cao chất

lượng dịch vụ dịch vụ du lịch người ta phải đề ra các tiêu chuẩn và quy trình phục

vụ và đảm bảo việc phục vụ không sai với tiêu chuẩn và quy trình này Ví dụ: phục

vụ món ăn sau mấy phút khách gọi v.v

những sự thỏa mãn của họ bằng các dịch vụ cung ứng đã qua và hiện tại: Chất

lượng dịch vụ du lịch được du khách đánh giá trên cơ sở các kinh nghiệm mà họ có trước đây so với dịch vụ vừa được cung ứng theo nhiều đặc trưng khác (Yusel & Yusel, 2001)

bằng cặp mắt của du khách: Khách du lịch chính là người bỏ tiền ra để mua sản

phẩm du lịch và là người tiêu dùng dịch vụ du lịch Vì vậy, họ là người khách quan

và chính yếu nhất đánh giá chất lượng dịch vụ của du lịch chứ không phải từ nhà quản lý các đơn vị kinh doanh du lịch, tổ chức du lịch

những đòi hỏi khác nhau về chất lượng: Mỗi đối tượng du khách (phân khúc thị

trường) khác nhau có những đặc tính khác nhau Những đặc tính này phụ thuộc vào nhiều yếu tố nhu đặc điểm tâm lý, xu hướng sống, môi trường sống, phong tục, tập

quán v.v Chẳng hạn như: người Pháp rất sành về ăn uống cho nên họ rất khắc khe

về các món ăn thức uống và kỹ thuật phục vụ so với các dân tộc khác

theo thời gian, theo thị hiếu (mode): Nhận thức về chất lượng dịch vụ du lịch luôn

phải thay đổi theo thời gian nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của du khách

(Eric Laws, 2006) Bên cạnh đó, nhu cầu của du khách còn bị ảnh hưởng bởi nhân

tố ―thị hiếu‖ rất lớn Chính vì vậy, nó đòi hỏi các doanh nghiệp khách phải không ngừng hoàn thiện chất lượng dịch vụ và phải được điều chỉnh nếu thấy cần thiết cho phù hợp với yêu cầu thực tế thay đổi của thị trường (yêu cầu của thị trường khách

hàng mục tiêu và thách thức của các đối thủ cạnh tranh)

2.2 Các y u tố ảnh hưởng đ n chất lượng dịch vụ du lịch

Chất lượng sản phẩm và dịch vụ của ngành du lịch phụ thuộc vào nhiều nhân

tố, khá phức tạp và luôn biến động Đó là sự tổng hợp giữa các nhóm yếu tố: kinh

tế, kỹ thuật và xã hội

2.2.1 Các yếu tố bên ngoài

Nhóm các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch gồm có nhiều yếu tố như hệ thống chính sách pháp luật, nhu cầu của thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, sự phát triển của khoa học kỹ thuật, các yếu tố về tình hình an ninh, chính trị v.v

luật của nhà nước giúp cho doanh nghiệp du lịch hoạt động trong khuôn khổ mà pháp luật cho phép Mỗi doanh nghiệp đều hoạt động trong môi trường kinh doanh nhất định, cơ chế quản lý kinh tế tạo môi trường thuận lợi cho đầu tư nghiên cứu nhu cầu, thiết kế sản phẩm, tạo sức ép thúc đẩy các doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm thông qua cơ chế khuyến khích cạnh tranh đòi hỏi các doanh nghiệp phải nâng cao tính tự chủ, sáng tạo Hệ thống pháp luật còn là đòn bẩy quan trọng để nâng cao chất lượng sản phẩm, nâng cao quá trình quản lý chất lượng để tạo ra môi trường cạnh tranh bình đẳng giữa các doanh nghiệp Có thể nói

hệ thống chính sách pháp luật của nhà nước sẽ quyết định đến việc một doanh nghiệp du lịch sẽ quản lý chất lượng và tổ chức dịch vụ của mình với phương pháp nào, mức độ ra sao

lượng sản phẩm Nhu cầu thị trường cũng chính là xuất phát điểm của quá trình quản lý chất lượng, tạo định hướng cho sự phát triển của sản phẩm, dịch vụ Xu hướng phát triển và hoàn thiện quá trình quản lý chất lượng phụ thuộc vào nhu cầu thị trường Nhu cầu thị trường càng phong phú và đa dạng, thay đổi càng nhanh thì càng phải cần hoàn thiện chất lượng sản phẩm để thích ứng kịp thời với yêu cầu

ngày càng cao của thị trường

―sự cạnh tranh về giá‖ đã chuyển sang ―cạnh tranh về chất‖ trong lĩnh vực du lịch (Nguyễn Quyêt Thắng, 2013) Để có thể phát triển các DN du lịch phải tập trung nâng cao về chất lượng so với các đối thủ cạnh tranh Đặc điểm của sản phẩm dịch

vụ là dễ ―bắt chước‖ nên công cụ cạnh tranh hiệu quả nhất giữa các DN du lịch là chất lượng, ở những nơi có mức độ cạnh tranh cao thì có chất lượng dịch vụ cũng cao hơn Vì vậy có thể nói rằng các đối thủ cạnh tranh có tác động lớn đối với việc quản lý chất lượng dịch vụ tại DN du lịch

hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch Nó ảnh hưởng mạnh đến khía cạnh cung cấp dịch vụ như việc lắp đặt các phần mềm quản lý làm cho việc phối hợp giữa các bộ phận trở nên thuận tiện hơn hay lắp đặt trang thiết bị mới nhằm đáp ứng nhu cầu

của khách Bên cạnh đó, sự phát triển khoa học kỹ thuật nó ảnh hưởng đến việc

tiêu dùng của du khách như việc lắp đặt các thiết bị giải trí thông minh trong các tour du lịch và khu du lịch v.v

tục, tập quán; sự ổn định về an ninh, chính trị; sự phát triển kinh tế của quốc gia v.v đều ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến chất lượng dịch vụ của du lịch Các yếu tố này sẽ có chiều hướng thúc đẩy hay hạn chế việc đầu tư, nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch

2.2.2 Các yếu tố bên trong

Là yếu tố trực tiếp ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch gồm: Cơ sở vật chất kỹ thuật - công nghệ; phương pháp tổ chức, quản lý; đội ngũ lao động của khách sạn; nguyên vật liệu; giá cả; sự phối hợp giữa các bộ phận và các yếu tố khác v.v Sự phân chia các yếu tố này chỉ mang tính chất quy ước, tất cả các nhóm yếu

tố đó đều trong một tổng thể thống nhất trong mối quan hệ hữu cơ với nhau

Yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật - công nghệ: Đây là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp

tới chất lượng dịch vụ trong kinh doanh du lịch Cơ sở vật chất kỹ thuật - công nghệ càng hiện đại sẽ càng tạo điều kiện thực hiện tốt và nâng cao chất lượng dịch vụ Cơ

sở vật chất kỹ thuật còn là cơ sở cho khách hàng cảm nhận và tin tưởng vào dịch vụ của DN trước khi họ quyết định mua Bởi sản phẩm dịch vụ là vô hình nên cơ sở vật chất kỹ thuật chính là một trong những bằng chứng chứng nhận về chất lượng dịch

vụ Nó tác động tới ấn tượng ban đầu của khách hàng, do đó nó sẽ ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ

phản ánh mối quan hệ chính thức trong DN du lịch, giúp cho các nhà quản lý giải quyết được các mâu thuẫn cơ bản trong DN Phương pháp quản lý ở đây được hiểu theo nghĩa rộng, nó không chỉ là cơ cấu tổ chức bộ máy mà còn là chính sách, cơ chế, hệ thống thông tin quản lý, giám sát v.v Có thể nói rằng: việc một DN du lịch chọn phương pháp tổ chức quản lý như thế nào để phù hợp đóng một vai trò không nhỏ trong việc quản lý chất lượng dịch vụ tại DN đó

lượng phục vụ du lịch phụ thuộc rất nhiều vào yếu tố con người Đối với lãnh đạo

và các cấp quản lý thì trình độ quản lý, nhận thức về chất lượng quyết định đến chủ trương chính sách đúng đắn về hoạt động kinh doanh từ đó ảnh hưởng mạnh mẽ đến chất lượng dịch vụ Đối với nhân viên, người cung cấp dịch vụ của khách sạn cho du khách thì trình độ nghiệp vụ, ngoại ngữ, kỹ năng giao tiếp với khách hàng

v.v là yếu tố trực tiếp quyết định đến chất lượng dịch vụ du lịch Vì vậy, cần phải

nâng cao nhận thức của nhân viên trong việc duy trì và thúc đẩy chất lượng của khách sạn Muốn vậy doanh nghiệp cần phải đào tạo và tạo điều kiện cho họ để hoàn thành nhiệm vụ

Giá cả và chất lượng dịch vụ thường đi đôi với nhau Sẽ không có trường hợp chất lượng dịch vụ cao mà giá cả thấp, nếu có thì chỉ là chính sách hay biện pháp tạm

thời (chiến lược giá thấp) nhằm thu hút khách trong một thời điểm cụ thể Vì vậy,

việc đề ra cơ chế giá phù hợp với chất lượng dịch vụ sẽ đảm bảo cho việc duy trì và

nâng cao chất lượng, đồng thời thu hút khách đến với doanh nghiệp du lịch, nâng cao hiệu quả kinh doanh Tuy nhiên, để làm được điều này không phải dễ dàng như

Garvin (1988: 44) đã phát biểu: ―không dễ dàng để đưa ra mức giá phù hợp với chất lượng‖ Điều này bắt buộc DN phải nghiên cứu và điều chỉnh mức giá cho phù hợp từng thời điểm

và sự phối hợp giữa các đơn vị tốt sẽ đảm bảo việc triển khai dịch vụ được thông

suốt, nhanh chóng đáp ứng yêu cầu của khách Tuy nhiên, yếu tố này lại phụ thuộc

yếu tố về phương pháp tổ chức quản lý của DN du lịch Để có một quy trình phục

vụ hợp lý và sự phối hợp giữa các bộ phận tốt đòi hỏi lãnh đạo và các cấp quản lý khách sạn phải có trình độ tổ chức quản lý, thiết lập bộ máy cũng như cơ chế quản

lý phù hợp Đồng thời phải có cơ chế điều hành hiệu quả

Yếu tố khác: Một số yếu tố khác như bầu không khí, môi trường văn hóa của

DN du lịch Môi trường văn hóa tốt sẽ tác động tích cực đến tinh thần của nhân viên trong việc phục vụ khách từ đó ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch

vụ du lịch

2.3 Sự hài lòng của khách hàng

2.3.1 Các quan điểm về sự ài lòng của k ác àng

Sự hài lòng khách hàng là một nội dung chủ yếu trong hoạt động kinh doanh,

do vậy có rất nhiều chủ đề, sách báo khoa học đã xuất bản về đề tài này Theo Spreng, MacKenzie, và Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996) Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp

Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác

của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:

- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn

- Nhu cầu biểu hiện: đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong muốn, chờ đợi đạt được Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứng được nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính

- Nhu cầu tiềm ẩn: đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy nhiên nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng lên

Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết

―Kỳ vọng - Xác nhận‖ Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) và được dùng

để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận

về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau:

(1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng

về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại

cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua

(2) Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng

(3) Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những

gì mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó và sẽ có ba trường hợp: Kỳ vọng của khách hàng là:

- Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng

- Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi của khách hàng

- Sẽ hài lòng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trước khi mua dịch vụ Qua ý kiến của các chuyên gia, có thể nhận thấy sự hài lòng khách hàng có vai trò tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức, doanh nghiệp Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml và ctg, 1996)

Sự cần thi t đo lường sự hài lòng của khách hàng

Đo lường sự hài lòng của khách hàng đó là nhu cầu cần thiết của hầu hết các doanh nghiệp Trong môi trường kinh doanh ngày nay hầu hết các doanh nghiệp đều quan tâm đến thị phần nhiều hơn là sự hài lòng của khách hàng Điều này sẽ có nguy cơ mất khách hàng bởi vì khi khách hàng không hài lòng đối với dịch vụ sản phẩm của doanh nghiệp thì họ sẽ từ bỏ và tìm đến các sản phẩm của doanh nghiệp khác, làm cho thị phần của của doanh nghiệp giảm xuống

Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một nhân tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích gồm:

+ Lòng trung thành: khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàng trung thành Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và có thể giới thiệu sản phẩm cho khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng Lòng trung thành tăng lên có thể làm tăng lợi nhuận

+ Duy trì sự lựa chọn: khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng thay đổi nhãn hiệu

+ Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít tốn chi phí để phục

2.3.2 Quan ệ giữa c ất lượng d c vụ du l c và sự ài lòng của k ác àng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm được phân biệt

Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của

họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000)

Theo Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng (Parasuraman, 1985, 1988)

Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ

và sự thỏa mãn của khách hàng Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn

và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn

Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan

hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về

sự hài lòng của khách hàng

2.4 Các mô h nh đo lường chất lượng dịch vụ

Một trong những khó khăn của quá trình quản lý chất lượng dịch vụ là đo lường chất lượng của dịch vụ Khác với chất lượng sản phẩm hữu hình được đo lường bằng những thông số, đặc tính kỹ thuật, chất lượng dịch vụ như đã phân tích

ở những phần trên, được xác định bởi khách hàng Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua cảm nhận chủ quan của họ đối với quá trình thực hiện dịch vụ Theo TCVN và ISO 9000, chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua Vì vậy, đo lường chất lượng dịch vụ thường dựa trên mối quan hệ giữa những mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng về dịch vụ Các nghiên cứu về phương pháp đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ hiện nay bao gồm nhiều nội dung liên quan đến những đặc điểm của dịch vụ và chất lượng dịch vụ

Hiện nay một số biện pháp đánh giá chất lượng dịch vụ bằng việc vận dụng các phương pháp phân tích thống kê đã được các nhà nghiên cứu sử dụng trong các lĩnh vực khác nhau:

2.4.1 Mô n c ỉ số ài lòng k ác àng của Mỹ

Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ ( CSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi

chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Sự mong đợi của khách hàng

có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại

Vì vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng Ngược lại, là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng

Hình 2.2 Mô h nh chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ( merican Customer

Satisfaction Index — ACSI)

(Nguồn: Lê Văn Huy, 2017)

2.4.2 Mô n c ất lượng d c vụ SERVQUAL

Đây là mô hình của Parasuraman & ctg (1985) (Dần theo Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003), là những người tiên phong trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết Họ đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ như sau:

H nh 2.3: Mô h nh phân tích các loại khoảng cách của chất lượng dịch vụ

Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng cung cấp dịch

vụ kịp thời cho khách hàng của nhân viên

Năng lực phục vụ ( ssurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn, sự chuyên nghiệp, kính trọng và cung cách phục vụ niềm nở, lịch sự với khách hàng

Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Parasuraman (1991) khẳng định rằng SERVQU L là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị, độ tin cậy và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau Sự đóng góp của Parasuraman và các cộng sự đã được phát triển rộng rãi trong việc sử dụng SERVQU L Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất

Theo Parasuraman, chất lƣợng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này đƣợc xem xét trên nhiều yếu tố Mô hình SERVQU L đƣợc xây dựng dựa trên quan điểm chất lƣợng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng, mong đợi và các giá trị khách hàng cảm nhận đƣợc Cụ thể theo mô hình Servqual, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định nhƣ sau:

Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng

Hình 2.4: Mô hình 5 thành phần chất lƣợng dịch vụ SERQU L của Parasuraman

SERQU L thể hiện chất lƣợng dịch vụ nhƣ là sự khác nhau giữa mong đợi của khách hàng về một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự đƣợc chuyển giao Nhƣ vậy, nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn sự mong đợi của khách hàng thì chất lƣợng cảm nhận nhỏ hơn 0 và cần phải cải tiến

Parasuraman và cộng sự (1988), đã xây dựng và kiểm định thang đo chất lƣợng dịch vụ, gọi là thang đo SERQU L, bao gồm 22 biến Thang đo này đã đƣợc các tác giả này kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng nó là thang đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ

Mô hình SERVQU L được vận dụng trong nhiều nghiên cứu để đánh giá sự hài lòng đối với dịch vụ nộp thuế nhu của Đăng Thanh Sơn và cộng sự (2013); Đoàn Thị Hường và cộng sự (2015); v.v…

2.4.3 Mô n t ang đo Likert

Thang đo Likert là loại thang đo trong đó một chuỗi các phát biểu liên quan đến thái độ trong câu hỏi được nêu ra và người trả lời chọn một trong các trả lời đó Thang đo Likert thường được dùng để đo lường một tập các phát biểu của một khái niệm Số đo của khái niệm là tổng các điểm của từng phát biểu Vì vậy thang

đo Likert còn được gọi là thang đo lấy tổng Đây là thang đo phổ biến nhất trong đo lường các khái niệm nghiên cứu trong ngành kinh doanh

Về mặt lý thuyết, thang đo Likert là thang đo thứ tự và đo lường mức độ đồng

ý của đối tượng nghiên cứu Nghĩa là biến thiên của các trả lời từ hoàn toàn phản đối đến hoàn toàn đồng ý, biến thiên có thể có các mức độ như sau: 1 - 5, 1- 7, 1- 9, 1- 11

2.5 Mô h nh nghiên cứu tác giả đề xuất và các giả thuy t

2.5.1 Xây dựng mô n ng iên cứu

Trên cơ sở lý thuyết đã trình bày ở trên, ngành du lịch hiện nay được xem là ngành dịch vụ Shank và ctg (1995) chỉ ra rằng du lịch sở hữu tất cả các đặc tính của một dịch vụ: nó là vô hình, không đồng nhất và không thể tách rời từ người cung cấp nó Từ các nghiên cứu đã được trình bày, chất lượng dịch vụ du lịch chịu sự chi phối bởi các thành phần như: chất lượng dịch vụ, chất lượng phục vụ, Giá tour và giá các dịch vụ khác, Kết hợp cùng kết quả nghiên cứu định tính thông qua bảng câu hỏi mở nhằm khám phá các thành phần chất lượng dịch vụ du lịch để khẳng định thêm các thành phần chủ yếu của sự hài lòng gồm: (1) chất lượng tour, (2) hướng dẫn viên, (3) giá tour và giá các dịch vụ khác, (4) loại hình tour và các dịch

vụ khác Lý thuyết cũng cho thấy sự hài lòng thể hiện qua chất lượng dịc vụ, thể hiện bằng hành vi trung thành và truyền miệng tích cực hay nói cách khác là có một mối liên hệ chặt chẽ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ

Theo Mustafa và Chiang (2016) trong nghiên cứu về sự hài lòng về dịch vụ chất lượng du lịch đã chứng minh mối quan hệ của chất lượng du lịch với bốn nhân

tố chính là: dễ dàng liên hệ, hình thức thanh toán, hình thức chăm sóc khách hàng

và chất lượng tour

Dựa vào mô hình chất lượng giáo dục của Mustafa và Chiang (2016) kết hợp

mô hình nhận thức về chất lượng và sự thỏa mãn (Zeithaml và Bitner 2010) tác giả

đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

H nh 2.5: Mô h nh nghiên cứu đề xuất

2.5.2 Giả t uyết ng iên cứu

- Chất lượng tour: Chất lượng tour được thể hiện ở nhiều yếu tố hợp thành như

cơ sở vật chất, sự đang dạng của điểm tham quan, sự bố trí hợp lý các điểm và thời gian, yếu tố phục vụ của nhân viên và CSVC của đơn vị cùng nhiều yếu tố khác

H1: Chất lượng Tour có tương quan cùng chiều với SHL của KH

- Hướng dẫn viên: Hướng dẫn viên được thể hiện ở nhiều yếu tố hợp thành như về trình độ chuyên môn, kĩ năng thao tác hướng dẫn tốt, phong cách lịch sự, cởi

mở và thời gian, yếu tố phục vụ của nhân viên của đơn vị cùng nhiều yếu tố khác (Mustafa and Chiang 2016)

H1+

H2+

H3+

H4+

H2: Hướng dẫn viên có tương quan cùng chiều với SHL của KH

- Giá tour và giá các dịch vụ khác: Giá tour và giá các dịch vụ khác được thể hiện ở nhiều yếu tố hợp thành như giá cả hợp lý, sự đa dạng trong bảng giá, tự do lựa chọn bảng giá của đơn vị cùng nhiều yếu tố khác (Mustafa and Chiang, 2016)

H3: Giá tour và giá các dịch vụ khác có tương quan cùng chiều với SHL của

KH

- Loại hình tour và các dịch vụ khác: Loại hình tour và các dịch vụ khác được thể hiện ở nhiều yếu tố hợp thành như nhiều loại hình tour, lộ trình tour, các trạm dừng tour, dịch vụ kèm theo của đơn vị cùng nhiều yếu tố khác (Mustafa and Chiang, 2016)

H4: Loại hình tour và các dịch vụ khác có tương quan cùng chiều với SHL của

KH

Tóm tắt

Giới thiệu tổng quát những vần đề về sự hài lòng của khách hàng, khái niệm, phân tích một số khái niệm quan trọng như mô hình của sự hài lòng của khách hàng, các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Hệ thống các công trình nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng của khách hàng

để phân tích, kế thừa mô hình và các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hang

Đề xuất mô hình nghiên cứu mới về sự hài lòng của khách hàng Công ty TNHH Dịch vụ Du lịch & Thương mại KMK với 4 giả thuyết

Để chứng minh mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất, chương 3 sẽ tiến hành xây dựng, đánh giá thang đo lường và các khái niệm nghiên cứu, đồng thời kiểm định mô hình lý thuyết nhằm khẳng định những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Công ty TNHH Dịch vụ Du lịch & Thương mại KMK

2.6 Giới thiệu sơ lược về Công ty TNHH Dịch vụ Du lịch & Thương mại KMK

2.6.1 Quá trình hình thành

Cùng với sự phát triển của thị trường du lịch, ngày 15/02/2012 Công ty TNHH Dịch vụ Du lịch & Thương mại KMK đã được thành lập nhằm đáp ứng nhu cẩu ngày càng tăng của thị trường du lịch trong và ngoài nước

Tên Công ty: CÔNG TY TNHH DỊCH VỤ DU LỊCH & THƯƠNG MẠI

Logo Công ty:

Hình 2.6: Logo Công ty TNHH Dịch vụ Du lịch & Thương mại M

(Nguồn: Công ty TNHH Dịch vụ Du lịch & Thương mại KMK)

2.6.2 C ức năng và n iệm vụ kin doan

Thông qua các hoạt động sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực du lịch nhằm đáp ứng nhu cầu du lịch của các hãng, các đối tượng khách du lịch trong nước và quốc

tế, nghiên cứu mở rộng thị trường tăng thu ngoại tệ làm các chương trình quảng cáo phục vụ cho nhu cầu đón tiếp khách tại khách sạn, góp phần thúc đẩy sự phát triển của ngành du lịch và xây dựng đất nước

> Chức năng hoạt động kinh doanh của Công ty

- Tổ chức các chương trình du lịch quốc tế như các tour du lịch

- Tổ chức các tour du lịch trong nước như các tour du lịch lễ hội, nghỉ mát,

xuyên Việt

- Các tour du lịch mua sắm ngắn ngày và dài ngày trong và ngoài nước

- Tổ chức đón khách du lịch quốc tế vào Việt Nam tham quan du lịch kết hợp nghỉ dưỡng, tham dự hội trợ, hội thảo và hội nghị

- Tổ chức các hội nghị hội thảo, các chuyến đi theo chuyên đề, các tour du lịch công vụ như du lịch kết hợp với tham quan, khảo sát, trao đổi kinh nghiệm, tìm kiếm đối tác cho các đơn vị

- Đặt chỗ khách sạn

- Đăng ký vé máy bay, tàu hỏa

- Làm thủ tục xuất nhập cảnh (Hộ chiếu, Visa)

- Cho thuê phương tiện vận chuyển khách du lịch

- Cung cấp dịch vụ thương mại xuất nhập khẩu

- Tư vấn đầu tư nước ngoài, tư vấn du lịch, tham quan kì nghỉ,

- Căn cứ vào chủ trương chính sách phát triển kinh tế xã hội của Nhà nước, Công ty xây dựng kế hoạch kinh doanh dài hạn và từng năm

- Nghiên cứu thị trường du lịch, tuyên truyền quảng cáo thu hút khách du lịch, trực tiếp giao dịch và kí kết các hợp đồng du lịch với các tố chức các hãng du lịch trong và ngoài nước

- Tổ chức thực hiện các chương trình đã ký kết, kinh doanh dịch vụ, hướng dẫn khách sạn, thủ tục xuất nhập cảnh và các dịch vụ bổ sung khác, đáp ứng nhu cầu khách du lịch Nghiên cứu ứng dụng các thành tựu tiến bộ khoa học công nghệ vào hoạt động sản xuất kinh doanh để không ngừng nâng cao hiệu quả kinh tế và chất lượng phục vụ

- Phân tích hoạt động kinh tế nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, nghiêm chỉnh thực hiện các nghĩa vụ với Nhà nước và cơ quan quản lý cấp trên

- Nghiên cứu hoàn thiện bộ máy tổ chức quản lý và sản xuất kinh doanh của thị trường, quản lý và sử dụng cán bộ công nhân viên đúng chính sách của Nhà nước, kinh doanh trong khuôn khổ pháp luật hiện hành

- Đào tạo và bồi dưỡng trình độ cho các cán bộ công nhân viên của Công ty nhằm nâng cao trình độ và kĩ năng quản lý đáp ứng được yêu cầu phát triển của ngành du lịch trong tiến trình hội nhập và phát triển hiện nay

Nổi bật nhất trong các loại hình hoạt động của hệ thống Công ty TNHH Dịch

vụ Du lịch & Thương mại KMK là lữ hành