Midterm assignment consumer behavior

Thông qua sự hiểu biết toàn diện về hành vi của người tiêu dùng, chúng ta có thể mở khóa chìa khóa đề mở ra các chiến lược tiếp thị thành công, xây dựng lòng trung thành với thương hiệu

HO CHI MINH CITY UNIVERSITY OF FOREIGN LANGUAGES

- INFORMATION TECHNOLOGY FACULTY OF INTERNATIONAL BUSINESS ADMINISTRATION

MIDTERM ASSIGNMENT

CONSUMER BEHAVIOR

Group’s name: Group 2 Course: Shift 3 — Tuesday Evening Group’s members:

Nguyễn Kiéu Anh — 21DH484768 Tran My Huynh - 21DH484919 Pham Lé Bao Ngoc - 21DH481623 Nguyễn Trang Yến Nhi - 21DH481783 Đặng Lữ Ái Quyên - 21DH482141

HCMC, February / 2024

HO CHI MINH CITY UNIVERSITY OF FOREIGN LANGUAGES

- INFORMATION TECHNOLOGY FACULTY OF INTERNATIONAL BUSINESS ADMINISTRATION

MIDTERM ASSIGNMENT

CONSUMER BEHAVIOR

Group’s name: Group 2 Course: Shift 3 — Tuesday Evening Group’s members:

Nguyễn Kiéu Anh — 21DH484768 Tran My Huynh - 21DH484919 Pham Lé Bao Ngoc - 21DH481623 Nguyễn Trang Yến Nhi - 21DH481783 Đặng Lữ Ái Quyên - 21DH482141

HCMC, February / 2024

Case NO1 Kellogg India Itd

Top mangers of Kellogg India Itd received unsettling reports of a gradual drop in sales

Managers realized that it would be tough to get the Indian consumer to accept its

products Kellogg banked heavily on the quality of its crispy flakes But pouring hot milk

on the flakes made them soggy and did not take good and not many Indian consumers

like to have them with cold milk

A typical average middle class Indian family did not have breakfast on regular basis like

their wetern counterparts Those who did have breakfast, consumed parathas, idlis ,

bread, butter, jam, milk tea and local food preparations According to analysis, a major

reason for kellogg’s failure was the fact that the tastes of its product did not suit Indian

breakfast habits Kellogg sources were however quick to assert that the company was not trying to change these habits; the idea was only to launch its products on the health

platform and make consumers see the benefit of this healthier alternative Another reason for low demand was premium pricing adopted by the company

Disappointed with the poor performance, Kellogg decides to launch two of its highly

successful brands- chocos and frosties in India The success of these variants took even

Kellogg by surprise and sales picked up significantly This was followed by the launch of chocos breakfast cereal biscuits The success of chocos and Frosties also led to kellogg’s

decision to focus on totally Indian sing its flavors in the future Kellogg also introduced

packs of different sizes to suit Indian consumption patterns and purchasing power

Kellogg tied up with the Indian diet association to launch a nation wide public service

initiative to raise awareness about iron deficiency problems The company has also

modified its product, particularly the addition of tron fortification in breakfast cereals

However, Kellogg continued to have the image of a premium brand and its consumption

1s limited to a few well of sections of the Indian market

Case study questions

1 How effectively Kellogg has met conditions of marketing concept?

2 Suggest ways how Kellogg can have more influence on consumption behavior of

Indian consumer?

3 SWOT Analysis of Kellogg?

TABLE OF CONTENTS

1 DINH NGHIA VE MARKETING CONCEPT 4

2 CÁC CHIEN LUGC DE KELLOGG'S TAC BONG DEN HANH VI TIEU

Tim hiéu thi truong: 7 Giải quyết các sắc thái văn hóa: 7 San pham va tiép 0177 anắẶỪ.3 ÔỎ 7 Phân phối và khả năng tiẾp CAM: ccsesssssecsssssssssecssesccsesscseeeocsscsncencacencacseeseecencacecaseaeeceses 8 Tác động xã hội:

Nhiing diém mamlit c.secssssssscsssessscsessssssccsssscsssessscassscsssceseeassescssceaseassessaneeacesseseecescess 9 Nhận diện thương hiệu mạnÌ: 2 E222 2222122011123 1132311531 1153 1111151111115 51 1111 xà 9

Da đạng hóa sản phẩm: 5 1111111111111 11 1 11 1111 1112121112111 111101121 tre 9 Mạng lưới phân phối: - 5 S111 E181 1E1E1151E1121111211112111111111 1101101011 1g re 9 Tiép thi va Quang C402 ẳỶÝÝảÝảÝÝ 9 Neuén lực và năng lực kỹ thuật: L2 2220122111121 1 1521112111121 1 12211181111 re 9 Những điểm yếu: 9 GIA CAL a2 9 Sản Pham cccccccccccccccsccsesesecseseesecscsecsesecsessesessesessessessevseveesessesersecsesecsesecsessessevseses 10 Định vị thương hiỆU: - 2 2 0200122012 12011231 1121111211151 1 1211111111111 TH 11H 1kg 10 Truyền thông: - 5 s1 S111511111111E11 1111 11512112111111111121 2111 1 1t n1 11 re 10

Cơ hội và Thách thức 11 Chin tri na HH da 11

KA DGH nD II Công nghệ: - Q0 0201111011111 11211 1111111111111 1111111111111 11111011 k1 TK LH 12

215 ccccccececceneccsceeeesessecseesseseeseeeececseesecsecssstecesssstestisssstssseneseesesneseseessassees 12 MỖI trƯỜNg: L0 20001201121 1121111211151 1 181111011111 11 8111111111 x12 1112k 12

GIỚI THIỆU

Trong thị trường năng động và không ngừng phát triển ngày nay, việc hiểu hành vi của người tiêu dùng không còn là điều xa xỉ mà là điều cần thiết để các doanh nghiệp phát triển Nó đi sâu vào sự phức tạp trong cách các cá nhân, nhóm và tổ chức đưa ra quyết định về việc mua, sử đụng và xử lý hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm đề thỏa mãn nhu cau va mong muốn của họ Lĩnh vực phức tạp này không chỉ bao gồm các khía cạnh hợp lý của việc ra quyết định mà còn bao gồm những ảnh hưởng về tâm lý, xã hội

và văn hóa hình thành nên sự lựa chọn của người tiêu dùng

Bằng cách đi sâu vào sự phức tạp của hành vi người tiêu dùng, chúng tôi có được những hiểu biết có giá trị về động cơ, nhận thức và quá trình ra quyết định thúc đây các cá nhân hành động theo những cách cụ thể trên thị trường Bài viết này nhằm mục đích khám phá các khái niệm cơ bản về hành vi của người tiêu dùng, xem xét các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng và ý nghĩa của những hiểu biết này đối với các doanh nghiệp và nhà tiếp thị Thông qua sự hiểu biết toàn diện về hành vi của người tiêu dùng, chúng ta có thể mở khóa chìa khóa đề mở ra các chiến lược tiếp thị thành công, xây dựng lòng trung thành với thương hiệu và cuối cùng là đạt được sự tăng trưởng bền vững trong bối cảnh cạnh tranh chưa từng có của nền kinh tế ngày nay

VE KELLOGG

Kellogg's là một công ty sản xuất thực phẩm đa quốc gia của Mỹ được thành lập năm 1876 có trụ sở chính tại Battle Creek, Michigan, Mỹ Thương hiệu được biết đến nhiều nhất với việc phát minh ra các mảnh ngô ngũ cốc ăn sáng nỗi tiếng, đồng thời Kellogg”s còn sản xuất thực phẩm tiện lợi, bao gồm bánh quy và bánh nướng

Các sản phẩm của Kellogg's được sản xuất và marketing trên khắp thế giới với hơn 180 quốc gia Nhà máy lớn nhất của Kellogg's được đặt tại công viên Traffrd ở Trafford, Greater Manchester, Anh và đây cũng là nơi đặt trụ sở chính của thương hiệu tại quốc gia này Các địa điểm văn phòng của công ty khác bên ngoài Battle Creek bao gồm Chicago, Dublin (Trụ sở chính tại Châu Âu), Thượng Hải và Thành phố Queretaro Thương hiệu được chứng nhận bởi Hoàng gia Anh như Nữ hoàng Elizabeth II và Hoàng

tử xứ Wales

TAM NHIN

Một thế giới tốt đẹp và công bằng, nơi mọi người không chỉ được no đủ mà con được thỏa mãn

NHIỆM VỤ

Tạo ra những ngày tốt đẹp hơn và một chỗ ngồi trên bàn ăn cho mọi người thông qua các thương hiệu thực phẩm đáng tin cậy của chúng tôi

GIA TRI COT LOI

L] Chính trực: Họ hành động chính trực và thê hiện sự tôn trọng đối với người khác

LÌ Trách nhiệm giải trình: Họ chịu trách nhiệm về hành động và kết quả của mình,

đồng thời tìm kiếm giải pháp và cải tiến

LÌ_ Đam mề: Họ đam mê công việc kinh doanh, thương hiệu và thực phẩm của minh, đồng thời thúc đây một môi trường tích cực và sáng tạo

1 Khiêm tốn: Họ có sự khiêm tốn và khao khát học hỏi từ bất kỳ al, ở bat ctr dau, déng thời đón nhận sự thay đổi và phản hồi

J_ Đơn giản: Họ phần đấu vì sự đơn giản và hiệu quả, đồng thời làm việc vượt qua mọi ranh giới và câp độ đê đạt được mục tiêu của mình

Những gia tri nay phan anh tầm nhìn của họ về việc tạo ra một thế ĐIỚI tốt đẹp và công bằng, nơi mọi người không chỉ được ăn no mà còn được thỏa mãn, cũng như mục đích của họ là tạo ra những ngày tốt đẹp hơn và một chỗ ngồi trên bàn ăn cho mọi người thông qua các thương hiệu thực phẩm đáng tin cậy của họ Họ cũng hướng dẫn các cam kết xã hội và môi trường của mình, chẳng hạn như giải quyết vấn đề an ninh lương thực

và tạo ra BetterDays cho 3 tỷ người vào cuối năm 2030

1 ĐỊNH NGHĨA VE MARKETING CONCEPT

Marketing concept hay còn gọi là các định hướng quản trị Marketing Là một triết

lý kinh doanh nhấn mạnh việc đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng là trọng tâm chính của mọi hoạt động kinh doanh Nó xoay quanh ý tưởng rằng các doanh nghiệp nên cô gắng hiểu nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu, sau đó tạo ra, phân phối và truyền đạt giá trị để đáp ứng những nhu cầu đó hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh Khái niệm Marketing cho thấy răng bằng cách đặt khách hàng vào trung tâm của quá trình ra quyết định, doanh nghiệp có thể đạt được thành công và lợi nhuận lâu dai Các yếu tố chính của khái niệm tiếp thị bao gồm định hướng khách hàng, nỗ lực tiếp thị tích hợp và tập trung vào mối quan hệ lâu dài với khách hàng

4Ps

Product:

Cong cu tiép thi nay minh hoa cach moi thứ có thể được thực hiện dé đáp ứng nhu cầu và sở thích không ngừng thay đổi của khách hàng mục tiêu Phong trào gần đây hướng tới lỗi sống lành mạnh hơn đã mang lại cho Kellogg vô số cơ hội thâm nhập thị trường ngũ cốc buôi sáng với nhiều sản phẩm mới

Khi xem xét các san pham mà Kellogg's cung cấp, có vẻ như một nỗ lực đã được thực hiện nhằm thay đổi mạnh mẽ phong cách ăn uống của người Ân Độ, vốn không phù hợp với khâu vị của người Ấn Độ Ngoài ra, sản phẩm không đáp ứng được cơn đói mà thay vào đó tập trung nhiêu hơn vào các vân đề liên quan đên sức khỏe

Price:

Là một thương hiệu có tiếng trên toàn cầu, Kellogg's tự cho mình quyền thương lượng giá cả tăng đột biến với thị trường An Độ Họ tự cho minh quyền bán sản phẩm ngũ cốc có trong lượng 1/2 ký nhưng lại đắt hơn 1/3 so với sản phâm của đối thủ, khiến người dân ở một đất nước nghèo cảm thấy không thé tiêu thụ được "Mặc đù chiến lược Marketing của Kellogg's đã cô gắng để trở nên nhạy hơn với các điều kiện tiên quyết của khách hàng bằng cách thay đôi hương vị một cách bất thường, tuy nhiên chỉ phí cao vẫn

là trở ngại trong thị trường Ân Độ

Place:

Chiến lược phân phối của bất kỳ cơng ty nào cũng cĩ thê biến thương hiệu thành cơng hoặc thất bại Sự thất bại của Kellogg’s đến từ việc đặt sản pham ở cách thành phố lớn mà quên mất rằng đa số cư dân của Ân Độ sống ở nơng thơn Với các chiến lược Marketing của Kellogg's mới triển khai khi được phân phối mở rộng trên tồn quốc và đưa ra các sản phẩm của mình tại 60 thành phố, mọi người đều cĩ thể tiếp cận sản phẩm

Từ năm 1994 đến năm 1998, nĩ đã mở khoảng 40.000 cửa hàng ở khắp Ân Độ và điều đĩ

khơng chỉ tăng doanh số bán hàng mà cịn giúp thâm nhập vào cơ sở người tiêu dùng lớn hơn trong khi trước đĩ chỉ giới hạn ở các đơ thị chính

Promotion :

Các chiến lược quảng cáo mới đã được áp dụng để định vị lại thương hiệu Kellogg's ở Ấn Độ Các quảng cáo trước đĩ của họ tuyên bố răng thực phẩm Ân Độ khơng bé dưỡng trong khi sản phẩm của Kelloeg's, đã gửi một thơng điệp sai đến người tiêu dùng Ấn Độ Quảng cáo mới định vị thương hiệu thú vị và loại bỏ hình ảnh nhãn hiệu cao cấp bang cách biến sản phâm trở nên cĩ săn hơn Nhãn hàng đã bản địa hĩa khơng chỉ chiên lược xây dựng thương hiệu mà cịn cải tiền quảng cáo của cua minh

Kellogg đã tiến hành nghiên cứu thị trường để hiểu hành vi, sở thích và nhu cầu

của người tiêu dùng của thị trường An Dé Vi du, Kellogg nhan ra rằng người tiêu dùng

Ấn Độ thích sữa nĩng và cĩ đường, và họ coi trọng sức khỏe và dinh dưỡng Điều này dân đên việc giới thiệu các sản phâm như Frosties, Chocos và ngũ cơc tăng cường sắt Kellogg da điều chỉnh các sản phâm của mình đề phù hợp với thị hiếu và thĩi quen địa phương của người tiêu dùng Ấn Độ Ví dụ, Kellogg đã ra mắt bánh quy ngũ cốc cho bữa sáng Chocos, cĩ thê ăn như một mĩn ăn nhẹ hoặc nhúng vào sữa Kellogs cũng quyết định tập trung vào việc Ân Độ hĩa hương vị của nĩ trong tương lai, chăng hạn như cung cấp yên mach masala va bột rài

Kellogg đã phân khúc thị trường của mình và nhắm mục tiêu các nhĩm người tiêu dùng khác nhau với các sản phâm và mức giá khác nhau Ví đụ, Kellosg cung cấp các gĩi

và gĩi nhỏ hơn cho người tiêu dùng cĩ thu nhập thấp và các sản phẩm cao cấp như Special K va Muesli cho người tiêu dùng cĩ thu nhập cao

Tuy nhiên, một số cách mà Kellogg không đáp ứng các điều kiện của khái niệm Marketing là:

Kellosg đã không truyền đạt đầy đủ lợi ích và đề xuất giá trị của sản phâm cho người tiêu dùng Ấn Độ Ví dụ, Kellogg đã không giải thích tại sao các sản phâm của họ tốt cho sức khỏe và tiện lợi hơn các lựa chọn bữa sang truyén thống của Ấn Độ, và làm thế nào các sản phẩm của họ có thể phù hợp với lối sống và văn hóa Ân Độ

Kellosg đã không phản ứng nhanh chóng và hiệu quả với nhu cầu và kỳ vọng thay đổi của người tiêu dùng Ân Độ Ví dụ, Kellogg phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các lựa chọn bữa sáng khác như các sản phẩm ăn liền và nâu sẵn từ các thương hiệu như MTR và Britannia, cung cấp sự đa đạng, tiện lợi và khả năng chỉ trả hơn Kellogg cũng phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các thương hiệu ngũ cốc khác như Nestle và Bagrry's, những công ty cung cấp các sản phâm được bản địa hóa và tùy chỉnh nhiều hơn

Kellogg đã không xây đựng mối quan hệ khách hàng mạnh mẽ và lòng trung thành với người tiêu dùng Ấn Độ Ví dụ, Kellogg phải đối mặt với những tranh cãi liên quan đến việc thu hồi sản phẩm, các vấn đề về chất lượng và những tuyên bố gây hiểu lầm, làm tổn hại đến hình ảnh và danh tiếng thương hiệu của nó Kellogge cũng không tương tác với người tiêu dùng thông qua phương tiện truyền thông xã hội, chương trình khuyến mãi và cơ chê phản hôi, điều này có thê nâng cao sự hài lòng và p1ữ chân khách hàng