Midterm assignment consumer behavior phân tích các yếu tố tác Động Đến hành vi khách hàng thông qua case study của martin incorp

Bài tiểu luận này sẽ tâp trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, dựa trên ví dụ thực tế về trường hợp của Martin Incorp để làm sáng tỏ sự phức tạp và thách thức m

HO CHI MINH CITY UNIVERSITY OF FOREIGN LANGUAGES

Tran Duy Khang - 20DH481137

Tang Phuong Nghi — 20DH480560

H6 Thi Phuong Uyén - 20DH481952

HCMC, October/2023

Case Number 1: Factors Affecting Consumer Behavior

Martin Incorp was a company carrying on business in cosmetics and perfumes It was not following the marketing concept and was catering to a target market which was using its products In other words, it only concentrated on what it would make, and did not bother about changes in preferences of its target market It was later joined by Mr Ash, a marketing graduate who advised the company regarding the changing consumer preferences, and the changes that were necessary to be incorporated in the product He emphasized upon the income factors, and social factors only He modernized the products to a great extent, and invested about 30 lakhs on new packing, etc Even after six months of these changes brought about by him, the company did not seem to have a proportionate increase in sales The assistant manager and the product manager were not very happy with the changes, and thought that although an effort has been made in the night direction, some important factors conceming consumer behavior had been neglected Case study questions

1 Do you agree with the assistant and product managers, and why?

2 What other factors, if any, could have been considered? Elaborate in detail

Muc Lu

c

PHAN 1: GIOI THIEU DE TAI NGHIEN CUU HANH VI KHÁCH HÀNG

PHAN 2: PHAN TICH CAC YEU TO TAC DONG DEN HANH VI KHACH HANG THÔNG QUA CASE STUDY CỦA MARTIN INCORRP 5 5< se Sex sex segees

2.1 Phân tích cash study của Martin - co cọ HH HH HH t9 2.1.1 Quan điểm về ý kiến của giám độc sản phầm và trợ lý giám đốc 2.1.2 Những yếu tổ quan trọng về hành vi của người tiêu dùng mà trợ lý và quản sản phầm đang đề cập - - Q.9 9 T0 To H9 4 1804 9 0004 t0

2.1.3 Lý Thuyết về hành vi người tiêu dùng - 55c ccscss se sesscesssessersrree

2.2 Các yếu tô khác ảnh hưởng đến hành vi khách hàng - 5c scse=

2.2.3 Yếu tố Cá nhân: © SE EES 3x9 K11 HS gu mg

2.2.4 Yếu tô mang tính Tình huống:

2.2.5 Tiếp thị và Khuyến miãi set Ex* 3v g> gu gu ggxgeey

2.2.6 Phân tích đối thủ cạnh tranh: e- se se svxse+sevsevsersessessrsessrsessrsee 2.2.7 Phản hồi từ người tiêu dùng và Nghiên cứu: 5 ssccscecseecsees 2.2.8 _ Kênh phân phối và khả năng tiẾp cận: - sec sccscsecee sessesessesrses 2.2.9 Môi trường và Đạo ÚC: SG G SG TH TH ng ng cm tR0

2.2.10 Nhận thức về giá và giá rị: -cccsccscce cach ch th ghe

REFERENCES

lý

PHAN 1: GIOI THIEU DE TAI NGHIEN CUU HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Hành vi mua sắm của khách hàng là một trong những lĩnh vực phức tạp và có ý nghĩa quan trọng đối với sự thành công bền vững của một doanh nghiệp Nghiên cứu hành vi người tiêu dung sẽ tác động đáng kê đến doanh nghiệp bằng cách cho phép họ hiểu và dự đoán sở thích, nhu cầu của khách hàng, từ đó tăng cường phát triển sản phẩm, chiến lược tiếp thị và trải

nghiệm tổng thể của khách hàng Nó tạo điều kiện tối ưu hóa chiến lược giá, phân khúc thị

trường và giảm thiêu rủi ro liên quan đến việc thay đối hành vi của người tiêu dùng Các

công ty đầu tư vào nghiên cứu như vậy sẽ đạt được lợi thế cạnh tranh, thúc đây lòng trung

thành với thương hiệu và đạt được thành công lâu dài bằng cách duy trì khả năng thích ứng

và đáp ứng các xu hướng thị trường cũng như mong đợi của khách hàng

Trường hợp của Martin Incorp., một công ty mỹ phẩm và nước hoa, đưa ra một minh chứng

điện hình về việc việc thiếu tập trung vào hành vi của người tiêu dùng có thể dẫn đến những

tác động tiêu cực như thể nào đôi với doanh nghiệp Bài tiểu luận này sẽ tâp trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, dựa trên ví dụ thực tế về trường hợp của Martin Incorp để làm sáng tỏ sự phức tạp và thách thức mà các công ty phải đổi mặt trong việc thích ứng với sở thích luôn thay đổi của người tiêu dùng

Tập đoàn Martm ban đầu hoạt động không có sự liên kết chặt chẽ với khái niệm marketing

nào, họ chỉ tập trung phục vụ cho thị trường mục tiêu đã sử dụng sản phẩm của mình nhưng không thích ứng với sở thích ngày càng phát triển của người tiêu dung ngày nay Sự cổ thiếu

sót này khiến công ty rơi vào tình thế dễ bị thua thiệt so với các đối thủ cạnh tranh vì họ chỉ

chủ yếu tập trung vào sản xuất mà không xem xét kỹ lưỡng tính chất năng động của hành vi người tiêu dùng

Chi khi ông Ash, một sinh viên tốt nghiệp ngành marketing, đến làm việc cho công ty thì nhu cầu đón nhận sự thay đổi mới trở nên rõ ràng Ông Ash nhắn mạnh tầm quan trọng của

việc nghiên cứu các yếu tô xã hội tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng và nỗ lực

hiện đại hóa việc san xuất sản phẩm của công ty, bao gồm cả đầu tư đáng kế vào bao bì sản phâm Bất chấp những thay đổi này, công ty đã không đạt được mức tăng doanh số tương xứng trong vòng sáu tháng đầu tiên

Tình huống này khiến trợ lý giám đốc và giám đốc sản phẩm đặt câu hỏi về tính hiệu quả

của những thay đôi được thực hiện và cho rằng các yếu tố quan trọng liên quan đến hành vi

của người tiêu dùng có thể đã bị bỏ qua Kịch bản này đặt ra những câu hỏi thiết yếu về bản

chất nhiều mặt của hành vi người tiêu dùng và sự phức tạp liên quan đến việc xác định các

yếu tố quyết định chính ảnh hưởng đến nó

Bài tiêu luận này sẽ áp dụng các khái niệm từ lý thuyết hành vi người tiêu dùng đề phân tích

một loạt các yêu tố của Martin Incorp nên xem xét Nó sẽ đánh giá xem sự hiểu biết sâu sắc hơn về tâm lý, văn hóa và thái độ thúc đây sự lựa chọn của người tiêu dùng sẽ dẫn đến những thay đối có tác động lớn hơn như thế nào, từ đó sẽ nêu bật các sắc thái trong thị

trường mục tiêu và nhân mạnh sự cần thiết của các chiến lược tiếp thị toàn diện Bằng cách

xem xét trường hợp điển hình của tập đoàn Martin, bài tiểu luận này cung cấp cái nhìn sâu sắc về việc tạo ra những phản ứng hiệu quả trước hành vi ngày cảng phát triển của người tiêu dùng trong các thị trường cạnh tranh

PHAN 2: PHAN TICH CAC YEU TO TAC DONG DEN HÀNH VI KHÁCH HÀNG

THONG QUA CASE STUDY CUA MARTIN INCORP

2.1 Phan tich case study cua Martin

2.1.1 Quan điểm về ý kiến của giám độc sản phầm và trợ lý giám đốc

Giải thích về nghiên cứu trường hợp Tập đoản Martin tham gia kinh doanh mỹ phẩm va nước hoa Công ty đang đi theo khái niệm tiếp thị sản phẩm và chỉ phục vụ những khách hàng hiện tại mà không chú ý đến những nhu cầu và đòi hỏi luôn thay đổi của người tiêu dùng Một sinh viên tốt nghiệp ngành tiếp thị tên là Ash đã gia nhập công ty và tư vấn cho

công ty về những thay đổi cần thiết phải thực hiện đối với sản phẩm trên cơ sở thay đổi khâu

vị và sở thích của người tiêu dùng để bán thành công sản phẩm của công ty Ông Ash đã hiện đại hóa các sản phẩm và chi khoảng 30 vạn cho việc đóng gói, v.v trên cơ sở thu nhập liên quan và các yếu tô xã hội ảnh hưởng đến người tiêu dùng Giám đốc sản phẩm và trợ lý giám đốc không hài lòng với những nỗ lực của ông Ash vì ngay cả sau 6 tháng thực hiện các thay đôi được đề xuất, công ty vẫn không thê đạt được mức tăng trưởng doanh số hiệu quả Giám đốc sản phẩm và Trợ lý giảm đốc cho rằng mặc dù ông Ash đã đạt được một số tiến bộ nhưng nhiều yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng cũng bị ông bỏ qua

Có, tôi đồng ý với giám đốc sản phẩm và trợ lý giám đốc rằng những nỗ lực đã được thực

hiện đúng hướng nhưng nhiều yêu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng đã bị bỏ

qua Những lý do là như sau:

- Triết lý tiếp thị và Hướng Tới Khách Hàng: Ban đầu, Martin Incorp không tuân thủ triết lý tiếp thị và tập trung vào việc họ có thê sản xuất sản phâm thay vì đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu Sự thay đổi này đúng hướng với triết lý tiếp thị, tập trung vào nhu cầu và

sở thích của khách hàng Sự chuyên đôi này về tiếp thị tập trung vào người tiêu dùng có vẻ

là một bước đi tích cực

-Đầu tư vào Hiện Đại Hóa: Ông Ash đã đầu tư một số lượng lớn tiền (30 vạn) đề hiện đại

hóa sản phẩm và bao bì Điều nay co thé duoc xem là một bước đi tích cực đề cải thiện chất

lượng và sự hâp dân của sản phâm

-Khung Thời Gian: Được đề cập rằng ngay cả sau sáu tháng của những thay đôi này, không

có sự gia tăng bán hàng tương ứng Cần xem xét rằng sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng và sở thích có thể mất thời gian để phản ánh vào các con số bán hàng Sáu tháng

có thê không đủ thời gian dé đánh giá tác động đầy đủ của những thay đôi

-Yếu Tố Hành Vi của Người Tiêu Dùng: Trợ lý và quản lý sản phẩm không hải lòng với những thay đối và cho rằng mặc dù có sự có gắng trong hướng đúng, nhưng có một số yêu tô quan trọng về hành vi của người tiêu dùng đã bị bỏ qua

-Công ty đang sử dụng khái niệm tiếp thị sản phẩm đã lỗi thời trong thời đại ngày nay vì hiện nay các nhà sản xuất sản xuất các sản phẩm phù hợp với nhu câu, thị hiếu và sở thích của người tiêu dùng Vì vậy, lẽ ra Mr Ash nên tập trung vào khái niệm Marketing để sản

xuất và tiếp thị sản phâm phù hợp

-Đối tượng mục tiêu được giới hạn ở những khách hàng hiện tại của công ty Nhiều thị

trường mới phải được khám phá để tăng doanh thu Tiếp thị mục tiêu hiệu quả là điều cần

thiết để quảng bá và định vị sản phẩm một cách hiệu quả trên thị trường Ví dụ: Sản phẩm chăm sóc sắc đẹp cho nam Mỹ phẩm an toàn và không chứa hóa chất dành cho trẻ nhỏ Mỹ phẩm hữu cơ và tháo được dành cho phụ nữ-

1 Thị trường mỹ phâm không được ông Ash phân chia một cách hiệu quả Thị trường

mỹ phâm có thê được phân khúc một cách hiệu quả bằng cách chia thị trường thành các nhóm đồng nhất và không đồng nhất giữa họ dựa trên độ tuổi, giới tính, nghề

nghiệp, v.v Thị trường có thể được phân thành: Phụ nữ đi làm, Nội trợ, Cô gái tuổi

teen Người tiêu dùng hàng ngày, Thấm mỹ viện, Công nghiệp điện ảnh, Người giàu, Người trung lưu, Nhóm thu nhập thấp

1 Trong khi chú ý đến các yếu tố thu nhập và xã hội thì nhiều yếu tố cá nhân như Tuôi

tác, Nghề nghiệp, Lỗi sống, tính cách của người tiêu dùng lại bị bỏ qua

q Độ tuổi: Phụ nữ đi làm, phụ nữ lớn tuổi, thiếu nữ đều có những nhu cầu khác nhau

1 Thu nhập: Người giàu chú ý đến ngoại hình của mình hơn những người có thu nhập

thấp hơn Nghé nghiệp: Một bà nội trợ có nhu cầu làm đẹp đơn giản vì cô ay hau hét

thời gian ở nhà trong khi một cô nàng đi làm có nhu cầu làm đẹp chuyên sâu hơn khi

ra khỏi nhà hàng ngày và phải trông chỉnh tề ở văn phòng

ä Tính cách: Phụ nữ truyền thống và phụ nữ hiện đại đều có những nhu cầu khác nhau Một số thích nước hoa đất tiền trong khi một số lại sử dụng nước hoa tự nhiên như

hàng hơn là thay đối bao bì sản phẩm

- Các sản phâm hiện có được hiện đại hóa trong khi chưa chú trọng phát triển sản phâm TỚI

cho các thị trường tiềm năng mới trong ngành mỹ phẩm Ví dụ: Sản phẩm chăm sóc dành cho nam giới

- Không có nỗ lực nào được thực hiện để quảng cáo sản pham dén déi tượng mục tiêu hoặc

định vị lại thương hiệu theo sở thích và sở thích đang thay đổi của khách hàng Ông Ash không thực hiện các hoạt động ưu đãi, giảm giá hay khuyên mại dé thúc đây doanh số bán

hàng

2.1.2 Những yếu tô quan trọng về hành vi của người tiêu dùng mà trợ lý và quản

lý sản phẩm đang đề cập

-Nghiên cứu thị trường không đủ: Có vẻ như công ty đã thiếu điều tra thị trường chỉ tiết

trước khi thực hiện các thay đôi Điều này có thê dẫn đến việc hiệu sai về nhu cầu của khách

hàng và không đáp ứng được mong đợi của họ

-Không xem xét một loạt yêu tố: Mặc dù ông Ash tập trung vào yếu tổ thu nhập và xã hội,

có thê có nhiều yếu tô khác như tâm lý của người tiêu dùng, thị trường cạnh tranh, và sự ảnh hưởng của yếu tô văn hóa mà công ty chưa xem xét kỹ

-Cảm nhận về Giá Trị: Một khía cạnh quan trọng trong hành vị của người tiêu dùng là cảm

nhận về giá trị Khách hàng thường quan tâm đến việc họ có được giá trị đúng đắn từ sản phâm hay dịch vụ hay không Có thê một phần của vẫn đề với sự thay đối là giá trị cung cấp chưa được truyền tải đúng cách đến khách hàng

-Thời gian thích hợp cho thay đổi: Thay đối trong hành vi của người tiêu dùng và sự thay đổi trong cách họ tiêu tiền có thê diễn ra dần dần Một sự thay đổi đáng kể trong sản phẩm và

chiến lược tiếp thị có thê yêu câu thời gian đề khách hàng thích nghi và đáp ứng

-Tiếp thị Toàn diện: Việc hiện đại hóa sản phâm và bao bì có thể là bước quan trọng, nhưng

không đủ Một chiến lược tiếp thị hiệu quả bao gồm cả quảng cáo, tiếp thị truyền hình, truyền thông xã hội, và phân phối hiệu quả Có thể cần phải xem xét các yếu tố này dé dam

cụ thê

2.1.3 Lý Thuyết về hành vi người tiêu dùng

Xem xét trường hợp của Martin Incorp và đề cập đến nhiều lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng Bây giờ, sẽ kết hợp những lý thuyết này đề phân tích tình huống của công ty và

quyết định liệu trợ lý và quản lý sản phẩm có lý khi không hài lòng với những thay đối do

ông Ash đưa ra hay không

-Lý thuyết Hướng đối tượng: Trong trường hợp trên, không có thông tin cụ thê về việc

Martin Incorp đã thực hiện việc nghiên cứu thị trường và đánh giá các thuộc tính cụ thể của

sản phâm Nếu họ đã bỏ qua việc này, có thể dẫn đến việc không đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng

-Lý thuyết Hướng quan hệ: Được đề cập trong bài viết là việc hiện dai hoa san pham va dau

tư vào thiết kế mới Tuy nhiên, quyết định này có thê đã không xem xét đủ về mối quan hệ với thương hiệu và cách khách hàng cảm thấy về mối quan hệ này

-Lý thuyết Hướng thái độ: Vấn đề dé cập đến việc không có sự gia tăng đáng kể trong doanh

số bán hàng sau sáu tháng thực hiện các thay đổi Điều này có thể phản ánh thái độ tiêu cực

của khách hàng đối với các sản phẩm đã được hiện đại hóa

-Lý thuyết Hướng nhóm: Vấn đề đề cập đến việc công ty xem xét sự ảnh hưởng của các

nhóm xã hội đối với quyết định mua hàng của khách hàng Điều này có thê dẫn đến việc bỏ

qua một phần quan trọng của quyết định mua hàng của người tiêu dùng

-Lý thuyết Hướng tâm lý: Cảm xúc và tâm lý của khách hàng có thê đã không được xem xét

đầy đủ trong việc hiện đại hóa sản phẩm Mặc dù bao bì và thiết kế mới có thể tạo ra một

phần của cảm xúc tích cực, nhưng việc này có thê còn cần phải được kết hợp với một chiến

lược tiếp thị tạo cảm xúc tích cực hơn

-Lý thuyết Hướng mô phỏng: Bài viết không đề cập đến việc công ty xem xét hành vi của

người tiêu dùng khác để điều chính chiến lược tiếp thị của họ Việc này có thể dẫn đến việc

bỏ qua cơ hội học hỏi từ những người khác

2.2 Các yếu tô khác ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

Hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, nhưng ông Ash lại chỉ tập

trung vào yếu tố thu nhập và xã hội là quan trọng, do đó có những yếu tổ quan trọng khác

có thể đã bị bỏ qua để hiểu và ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng một cách hiệu

quả Dưới đây là một số yêu tố bô sung mà có thể đã bị bỏ sót:

2.2.1 Yếu tố Tâm lý:

Điều thú vị là tâm lý con người thực sự là một yêu tô không thể thiếu ảnh hưởng đến hành vi

của người tiêu dùng mặc dù những yêu tổ này không hè dễ đo lường Một số yêu tố tâm lý

không thê thiếu thúc đây hành vi của người tiêu dùng là:

Động lực

Thông thường, mỗi người sẽ có nhu cầu khác nhau tùy theo thời kỳ của cuộc sống Trong

đó, một số nhu cầu sẽ mang tính bản năng, xuất phát từ trạng thái tỉnh thần mệt mỏi, căng thăng, đói của con người Một số khác sẽ bắt nguồn từ trạng thái tâm lý như: Nhu cầu muon được công nhận, tôn trọng, ngưỡng mộ Tắt cả các nhu cầu này chỉ có thể trở thành động cơ khi chúng đạt được một cấp độ đủ mạnh Động cơ hay sự thúc đây sẽ gây sức ép để một người tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó, giảm đi căng thăng

Nhận thức: Nhận thức không chỉ được quyết định thông qua đặc điểm của mỗi cá nhân, sự tác động của các yêu tố ảnh hưởng mà còn phụ thuộc vào mối liên hệ tương quan giữa các nhân tô đó với hoàn cảnh xung quanh và đặc điểm của mối cá nhân

Thái độ: Thái độ của người tiêu dùng đối với các thương hiệu cụ thê, sản phâm hoặc thành

phân có thê ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua sắm của họ

Theo như tình huéng thì ông Ash đã không tạo đủ độ nhận diện thương hiệu trong mắt nguoi

tiêu dùng để có thể tạo ra những ấn tượng nhất định khi nhắc tới những sản phẩm có liên

quan tới công ty và cũng như không tạo ra những sản phẩm đủ mạnh để có thúc đây người mua để ý đến sản phẩm và chọn mua khi chỉ chú ý đến yếu tố thu nhập và xã hội mà quên rằng tâm lý mà nhãn hàng tạo ra đề thúc đây người tiêu dùng cũng quan trọng không kém

2.2.2 Yếu tô Văn hóa:

Văn hóa được xem là yếu tố cơ bản nhất quyết định đến hành vi mua sắm của khách hàng

Chính vì vậy, các nhà marketing cần chú trọng đến những yếu tổ này khi xây dựng chiến lược, thông điệp quảng cáo, lựa chọn kiểu dáng, màu sắc của sản phẩm, đào tạo phong cách làm việc của nhân viên