midterm assignment consumer behavior

Trong nghiên cứu trường hợp này, chúng ta sẽ khám phá câu chuyện về Martin Incorp., một công ty chuyên về mỹ phâm và nước hoa, đề tìm hiểu sự phức tạp của hành vi của người tiêu dùng và

HO CHI MINH CITY UNIVERSITY

OF FOREIGN LANGUAGES - INFORMATION TECHNOLOGY

FACULTY OF BUSINESS ADMINISTRATION

MIDTERM ASSIGNMENT

CONSUMER BEHAVIOR

CASE STUDY 1 Group’s name: 2 Course: 2023-2024 Group’s member: Bui Ngoc Han - 20DH482021

H6 Thi Cam Loan - 20DH481209 Đặng Nguyễn Kim Ngân - 20DH481827 Trân Thủy Trúc - 20DH481714 Tran Van Anh Tuan - 20DH481946

HCMC, 10/2023

MUC LUC GIỚI THIỆU 5 SE EE125111E1121151211121111 1111 1 111 1 1n HH ro 3

1 Lí do ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng đã bị bỏ qua : 4 1.1 Sự chuyền đổi từ sản phẩm sang khái niệm tiếp thị 52-5 se szsrez 4 1.2 Mở rộng đối tượng mục tiêu cho các sản phẩm mỹ phẩm và nước hoa 5 1.3 Phân khúc thị trường không hiệu quả -.- L0 2222212211212 t2 tk rrree 6 1.4 Yếu tố thu nhập và yếu tô xã hội của chiến lược tiếp thị - 5 csccce 8

2 Các yếu tố cần được xem xét khi quyết định đổi mới mà ông Ash cần phải lưu ý L1 2.1 Xác định đúng chân dung khách hàng mục tiêu thông qua độ tuổi II 2.2 Xác định đúng chân dung khách hàng mục tiêu thông qua nghề nghiệp 12 2.3 Xác định phân khúc khách hàng thông qua thu nhập - 2c 2-5552 13 2.4 Nhận thức và thái độ của người dùng sản phẩm - 2 Set 14 2.5 Lựa chọn thiết kế và chất liệu bao bì sản phẩm - 5S SE Eerxe 15 2.6 Tác động của văn hóa, tôn giáo, phong tục tập quán đến hành vi sử dụng mỹ phẩm Q02 2201111112 11211 1211511111110 1 H11 0111 k1 k1 kg ke 16 2.7 Tac dong của những người có chuyên môn KOLs, KOC đến lựa chọn và mua C118/))Ïð Ủ:7)/)NHadi5 17

KÉT LUẬN 5s 1 n2 H1 HH H11 1n tt ng trung 18 DANH MỤC THAM KHẢÁO - 5 1 E2111 2121211122221 1 ng gu no 19

GIỚI THIỆU

Hanh vi cua người tiêu dùng là một lĩnh vực đa dạng và luôn biến đổi, đóng một vai trò then chốt trong việc định hình chiến lược và kết quả kinh doanh của các ngành công nghiệp Việc hiểu rõ điều gì thúc đây người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng là một

thách thức cơ bản mà các công ty phải đối mặt đề duy trì tính cạnh tranh và tính thích

hợp Trong nghiên cứu trường hợp này, chúng ta sẽ khám phá câu chuyện về Martin Incorp., một công ty chuyên về mỹ phâm và nước hoa, đề tìm hiểu sự phức tạp của hành

vi của người tiêu dùng và tác động của các quyết định chiến lược đối với hiệu suất của công ty

Ban đầu, Martin Incorp hoạt động với tầm nhìn hạn chế, tập trung vào thị trường mục tiêu mà không xem xét sự thay đổi không ngừng trong sở thích của khách hàng Sau đó, ông Ash, một chuyên gia tiếp thị, gia nhập công ty và tạo ra một góc nhìn mới về hành vi của người tiêu dùng Dưới sự hướng dẫn của ông, công ty tiễn hành hiện đại hóa sản phẩm và đầu tư đáng kê trong bao bì và các yếu tổ khác Mặc dù có nỗ lực điều chỉnh chiến lược theo hành vi của người tiêu dùng, kết quả mong đợi về tăng doanh số bán hàng không xảy ra Điều này gây lo ngại cho trợ lý quản lý và quản lý sản phâm, người cho rằng một số yếu tô quan trọng về hành vi của người tiêu dùng đã bị bỏ qua Trong nghiên cứu trường hợp này, chúng tôi sẽ đào sâu vào chỉ tiết về hành trình của Martin Incorp., xem xét các yếu tố quan trọng trong hành vi của người tiêu dùng, vai trò của lời khuyên của ông Ash và các yếu tố đã đóng góp vào sự không thê đạt được kết quả

dự kiến của công ty Qua cuộc khám phá này, chúng tôi nhắm mục tiêu làm sáng tỏ về sự phức tạp của hành vi của người tiêu dùng trong ngành công nghiệp mỹ phâm và nước hoa

và tầm quan trọng của việc hiểu biết toàn diện về những yếu tố này đối với thành công kinh doanh

1 Lí do ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng đã bị bỏ qua

1.1 Sự chuyền đổi từ sản phẩm sang khái niệm tiếp thị

Trong lĩnh vực mỹ phẩm và các sản phâm nước hoa, điều cần thiết là phái thích ứng với bối cảnh không ngừng phát triển về sở thích và hành vi của người tiêu dùng Khái niệm tiếp thị sản phẩm truyền thống, vốn đã được sử dụng trong nhiều thập kỷ, không còn hiệu quả trong thị trường tiêu dùng có nhịp độ nhanh ngày nay Khái niệm này xoay quanh ý tưởng rằng các công ty nên tập trung chủ yếu vào việc tạo ra các sản phâm chất lượng cao

và sau đó sử dụng các chiến lược tiếp thị để quảng bá chúng

Tuy nhiên, trong thời đại ngày nay, người tiêu dùng ngày càng đa dạng và khó tính hơn

Họ không còn hài lòng với những sản pham được làm tốt; họ tìm kiếm những sản phẩm phục vụ cho nhu cầu, thị hiếu và sở thích cụ thể của họ Sự thay đổi này đã làm nảy sinh khái niệm tiếp thị, trong đó đặt khách hàng vào trung tâm của chiến lược tiếp thị và phát triên sản phâm

Theo quan điểm tiếp thị, các công ty như của ông Ash nên cô gắng sản xuất và tiếp thị các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng Điều này liên quan đến việc tiến hành nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng để hiểu những gì người tiêu dùng muốn và cần Trong trường hợp mỹ phẩm và các sản phẩm nước hoa, điều đó có thể có nghĩa là tạo ra các mặt hàng phù hợp với các loại da khác nhau, sở thích về mùi hương hoặc các yêu tố văn hóa cụ thê

Để triển khai ý tưởng này một cách hiệu quả, ông Ash và nhóm của ông nên tập trung vào:

¢ Thông tin chi tiết về người tiêu dùng: Thu thập dữ liệu về sở thích, hành vi và xu

hướng của người tiêu dùng đề cung cấp thông tin cho việc phát triển sản phẩm

¢ Tuy chinh san pham: Cung cấp nhiều loại sản phẩm phục vụ cho các phân khúc người tiêu dùng khác nhau và các yêu cầu cụ thể của họ

© Cải tiến liên tục: Luôn linh hoạt và điều chỉnh sản phâm dựa trên phản hồi theo

thời gian thực và sự thay đổi của thị trường

e - Tiếp thị kỹ thuật số: Sử dụng nên tảng kỹ thuật số và phương tiện truyền thông xã

hội đề thu hút người tiêu dùng và hiểu rõ hơn về sở thích của họ

e© Tính bền vững và đạo đức: Áp dụng các thực hành đạo đức và thân thiện với môi trường trong quá trình phát triển sản phâm để phù hợp với các giá trị của người tiêu dùng có ý thức xã hội

® Mở rộng toàn cầu: Khám phá thị trường quốc tế và hiểu biết các sắc thái văn hóa

đề tiếp thị sản phâm trên toàn thế giới một cách hiệu quả

1.2 Mở rộng đối tượng mục tiêu cho các sản phẩm mỹ phẩm và nước hoa

Một cạm bẫy phố biến trong chiến lược tiếp thị là giới hạn đối tượng mục tiêu ở những khách hàng hiện tại Mặc dù những khách hàng này có giá trị nhưng thường cần có cách tiếp cận rộng hơn đề đạt được mức tăng trưởng doanh số đáng kẻ Đề tăng doanh số bán

my pham và nước hoa một cách hiệu quả, ông Ash nên cân nhắc việc khám phá các thi trường mới và tiếp cận nhiều khách hàng tiềm năng hơn

Dưới đây là một số khía cạnh chính cần xem xét:

© Da dang hóa phân khúc mục tiêu: Để mở rộng doanh số bán hàng, ông Ash nên

xác định và phục vụ các phân khúc khách hàng đa dạng Ví dụ: nhắm mục tiêu đến

nam giới bằng các sản phẩm chải chuốt, cung cấp mỹ phẩm an toàn và không chứa hóa chất cho trẻ sơ sinh cũng như cung cấp các lựa chọn hữu cơ và thảo dược cho phụ nữ là những chiến lược tuyệt vời Mỗi phân khúc này đều có những nhu cầu

và sở thích riêng, đồng thời việc điều chính sản phẩm theo yêu cầu cụ thê của chúng có thê mở ra những nguồn doanh thu mới

® Nghiên cứu thị trường: Trước khi thâm nhập những thị trường mới này, việc nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng là điều cần thiết Ông Ash và nhóm của ông nên

6

phân tích động lực thị trường, sự cạnh tranh và hành vi của người tiêu dùng trong từng phân khúc Dữ liệu này sẽ hướng dẫn các chiến lược tiếp thị và phát triển sản phâm

e Tiép thị mục tiêu hiệu quả: Sau khi xác định được thị trường mới, điều quan trọng

là phải tạo các chiến dịch tiếp thị phù hợp cho từng phân khúc Điều này có thê

liên quan đến việc sử dụng các kênh, thông điệp và thương hiệu khác nhau để quảng bá và định vị sản phâm một cách hiệu quả

¢ Kénh phân phối: Xem xét các kênh phân phối cho các sản phâm này Các phân khúc thị trường khác nhau có thể thích các nền tảng mua sam khác nhau, cho dù

đó là trực tuyến, tại cửa hàng hay kết hợp cả hai

¢ Chất lượng và Niềm tin: Dù ở phân khúc nào thì việc duy trì chất lượng sản pham

và tạo dựng niềm tin với khách hàng là điều cần thiết Người tiêu dùng có nhiều

khả năng mua hàng lặp lại và giới thiệu sản phâm cho người khác khi họ tin tưởng vào cam kết chất lượng của thương hiệu

© _ Tính bền vững và trách nhiệm xã hội: Trong thê giới ngày nay, người tiêu dùng cũng đánh giá cao những công ty coi trọng tính bền vững và trách nhiệm xã hội Công ty của ông Ash có thê đạt được lợi thế cạnh tranh bằng cách thể hiện cam kết thực hành đạo đức và thân thiện với môi trường

® Mở rộng quốc tế: Khám phá thị trường quốc tế và điều chỉnh sản phẩm cho phù hợp với yêu cầu về văn hóa và quy định của các quốc gia khác nhau có thể tăng thêm cơ hội bán hàng

1.3 Phân khúc thị trường không hiệu quả

Phân khúc thị trường trong ngành mỹ phẩm là khía cạnh quan trọng mà ông Ash đã không giải quyết một cách hiệu quả Phân khúc thị trường liên quan đến việc chia thị trường mục tiêu thành các nhóm đồng nhất trong từng phân khúc nhưng khác biệt so với nhau Phân khúc thị trường là quan trọng trong việc hiệu hành vi của người tiêu dùng vì

nó cho phép một công ty điều chỉnh sản phâm và chiến lược tiếp thị của mình đề phù hợp với nhu cầu và sở thích cụ thể của từng phân đoạn Trong trường hợp này, thị trường có

thê được phân khúc một cách hiệu quả dựa trên tuôi tác, giới tính, nghề nghiệp và các yêu

tô khác

Chang hạn, các nhóm người tiêu dùng khác nhau có các yêu cầu riêng biệt khi đến với

mỹ phâm và nước hoa:

® _ Tuôi tác: Phụ nữ đi làm, phụ nữ cao tuôi và các cô gái thiêu niên có các nhu câu khác nhau Tuôi teen có thê tìm kiêm các san pham thoi trang và phải chăng, trong khi phụ nữ đi làm có thê quan tâm đến mỹ phẩm chuyên nghiệp và bên lâu e© Nghề nghiệp: Nội trợ, phụ nữ đi làm và các chuyên gia có lối sống và do đó, sở thích về làm đẹp và hương thơm khác nhau Nội trợ có thể ưa chuộng các sản pham đơn giản hơn, trong khi chuyên gia có thê cần các giải pháp làm đẹp chuyên sâu hơn

e Tính cách: Phụ nữ truyền thống và hiện đại có sở thích làm đẹp khác biệt Một 36 người có thê ưa chuộng nước hoa đắt tiền, trong khi người khác có thể lựa chọn hương thơm tự nhiên như 'itra' Điều này làm nỗi bật tầm quan trọng của việc hiểu tinh cach cá nhân trong hành v1 của người tiêu dùng

© Thái độ: Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phâm làm đẹp có thể ảnh hưởng

đáng kề đến quyết định mua sắm của họ Một số người tiêu dùng có thể ưa chuộng các sản phâm dựa trên hóa chất, trong khi người khác có thể lựa chọn các sản

phâm thảo dược và hữu cơ Bỏ qua những biến thể này có thể dẫn đến cơ hội bị bỏ

lỡ trên thị trường

® Lối sống: Dân số thành thị và nông thôn có lỗi sống và sở thích khác biệt Người

tiêu dùng thành thị có thê ưu tiên chất khử mùi và nước hoa phù hợp với lỗi sống

hiện đại, trong khi người tiêu dùng nông thôn có thê ưa thích các sản phâm truyền thông như xà phòng và hương thơm tự nhiên

Để tóm lược, việc không thực hiện phân đoạn thị trường mỹ phẩm một cách hiệu quả và xem xét các yếu tố cá nhân khác nhau này có thê dẫn đến việc bỏ lỡ cơ hội và những nỗ lực không thành công trong việc đáp ứng các nhu cầu và sở thích đa dạng của khách hàng mục tiêu Việc tập trung của ông Ash vào thu nhập và các yếu tố xã hội, mặc dù quan trọng, không đủ dé nắm bắt toàn bộ phố hình của hành vi của người tiêu dùng trong ngành mỹ phẩm và nước hoa

Bên cạnh đó, cần nhận biết rằng hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi sự tương tác đa diện giữa các yếu tô khác nhau, và việc bỏ qua những yếu tố này có thê hạn chế khả năng của một công ty trong việc đáp ứng một cách hiệu quả các yêu cầu của người tiêu dùng

Chăng hạn, thu nhập và yếu tố xã hội thực sự là yếu tố quan trọng trong hành vi của người tiêu dùng Tuy nhiên, chúng không tạo nên một bức tranh hoàn chỉnh Tập trung vào mức thu nhập không đủ vì những người có mức thu nhập khác nhau có thể có ưu tiên

và sở thích khác nhau về mỹ phâm và nước hoa Trong khi người tiêu dùng giàu có có thê san lòng đầu tư nhiều hơn vào các sản phâm cao cấp, những người có thu nhập thấp có thê vẫn có các sở thích và lòng trung thành cụ thé

Tương tự, yếu tổ xã hội đóng một vai trò quan trọng, nhưng chúng có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tô cá nhân khác, như đã đề cập trước đó Nghề nghiệp, lối sống và tính cách của một người có thể ảnh hưởng đến môi trường xã hội của họ và do đó, sự tiếp XÚC VỚI các xu hướng và yêu tô ảnh hưởng trong ngành mỹ phẩm

Hơn nữa, hành vi của người tiêu dùng không cô định; nó thay đối theo thời gian do sự thay đôi trong văn hóa, công nghệ và các xu hướng xã hội Bỏ qua những thay đổi này và không thích nghỉ có thể dẫn đến sự không tương ứng với thị trường mục tiêu Đây có thê

là nơi mà công ty đã mắc sai lầm Mặc dù nỗ lực của ông Ash để hiện đại hóa các sản phẩm và đầu tư vào bao bì mới là đáng khen ngợi, nhưng có thê là những thay đổi này không tương ứng với sự thay đổi trong sở thích và mong đợi ngày càng phát triển của đối tượng mục tiêu Chẳng hạn, công ty có thể không xem xét sự quan tâm ngày càng gia

9

tăng đối với các sản phẩm tự nhiên và hữu cơ, bền vững hoặc không thử nghiệm trên động vật, tat ca đều trở nên ngày càng quan trọng đôi với nhiều người tiêu dùng 1.4 Yếu tố thu nhập và yếu tô xã hội của chiến lược tiếp thị

Trong phân tích này, chúng ta sẽ khám phá tầm quan trọng của những quyết định này và những hậu quả tiềm tàng của việc bỏ qua những chiến lược có ảnh hưởng này trong tiếp thị Tác động tiềm ân của việc sử dụng những người dẫn đầu dư luận như người nỗi tiếng hoặc bác sĩ đề tác động đến doanh số bán hàng, không có thay đổi nào được thực hiện về

36 lượng sản phâm và không có nỗ lực nào được thực hiện đề sử dụng những nhân vật có ảnh hưởng này

© Yếu tố thu nhập: Không có thay đôi nào về số lượng sản phẩm Điều này cho thấy

là công ty không thay đôi quy mô sản xuất hoặc số lượng sản phẩm bán cho khách hàng Đây có thê là một quyết định đúng đắn nếu công ty tin rằng quy mô sản phâm hiện tại phù hợp với thị trường mục tiêu của mình hoặc nếu việc thay đổi số lượng sản phâm có thê không được khách hàng đón nhận

¢ Yếu tố xã hội: Không có nỗ lực nào trong việc sử dụng những người dẫn dắt quan điểm như người nổi tiếng hay bác sĩ Điều này cho thấy công ty không tham gia vào hoạt động tiếp thị có ảnh hưởng hoặc tìm kiếm sự chứng thực từ những cá nhân nồi tiếng Thay vào đó, họ đã chọn một chiến lược thay đổi bao bì sản phâm

Đây có thể là một cách hiệu quả đề thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và ảnh

hưởng đến quyết định mua hàng của họ Một thiết kế bao bì hấp dẫn và giàu thông tin có thê tạo ân tượng tích cực đầu tiên và truyền tải lợi ích của sản phâm Cuối cùng, hiệu quả của chiến lược tiếp thị phụ thuộc vào sản pham, thị trường và mục tiêu của công ty Có thể kết hợp nhiều chiến lược khác nhau đề có kết quả tốt nhất, miễn

là chúng phù hợp với kế hoạch và ngân sách tiếp thị tông thể của công ty

1.5 Đa dạng hóa trong ngành mỹ phẩm

10

Chi tập trung vào việc hiện đại hóa các sản phâm hiện có mà không quan tâm đến việc phát triển sản phâm mới cho các thị trường tiềm năng trong ngành mỹ phâm Ví dụ: Sản phẩm chăm sóc dành cho nam giới Dưới đây là một số lý do tại sao các doanh nghiệp trong ngành mỹ phẩm nên xem xét mở rộng sang lĩnh vực này:

® Đa dạng hóa: Mở rộng sang các dòng sản phẩm mới có thê giúp các công ty đa dạng hóa nguồn doanh thu, giảm sự phụ thuộc vào một danh mục sản phẩm duy nhất Điều nảy có thê mang lại sự ôn định khi đổi mặt với sự thay đổi của động lực thị trường

® Lợi thế cạnh tranh: Các công ty thâm nhập thị trường mới sớm có thê khẳng định mình là người tiên phong và đạt được lợi thể cạnh tranh so với những công ty tham gia muộn Xây dựng sự hiện diện thương hiệu mạnh mẽ trong một thị trường ngách như thời trang dành cho nam giới có thê mang lại lợi ích lâu dài

® Mở rộng thương hiệu: Nếu một công ty có một thương hiệu đã được khăng định, việc tận dụng sự nhận diện thương hiệu đó vào một danh mục sản phâm mdi co thê là một lợi thế Một thương hiệu đáng tin cậy có thể dễ dàng chuyền sang các thị trường mới

Tóm lại, để bắt tay vào phát triển sản phâm mới cho các sản phâm chăm sóc sắc đẹp cho nam giới hoặc các thị trường tiềm năng khác, công ty nên xem xét nghiên cứu thị trường, khảo sát người tiêu dùng và phân tích xu hướng để hiểu nhu cầu và sở thích cụ thể của nhóm nhân khâu học mục tiêu Việc đầu tư vào nghiên cứu và phát triển đề tạo ra những sản phâm chất lượng cao, hiệu quả có thé cạnh tranh trên thị trường cũng rất cần thiết Cân bằng giữa hiện đại hóa các sản phẩm hiện có với phát triển sản phẩm mới là một cách tiếp cận chiến lược có thể giúp một công ty mỹ phẩm phát triên mạnh trong một ngành không ngừng phát trién

Ong Ash không thực hiện bất kỳ nỗ lực nào để quảng bá hoặc tiếp thị sản phẩm cho một nhóm người cụ thể có khả năng quan tâm hoặc hưởng lợi từ những sản phẩm đó Quảng

11