Bài thuyết trình khái niệm và Ý ghĩa của chiến lược trình bày chiến lược cạnh tranh của michael porter

I Giới thiệu: 1.Tác gia: Michael Eugene Porter sinh năm 1947: là Giáo sư của Đại học Harvard, Hoa Ky; nha tu tuong chiến lược va là một trong những "bộ óc” quản trị có ảnh hưởng nhất thế

UY BAN NHAN DAN THANH PHO HO CHI MINH TRUONG

Bài thuyết trình: Khái niệm và ý ghĩa của chiến lược

Trình bày chiến lược cạnh tranh của Michael Porter GIÁO VIÊN: NGUYÊN THỊ ANH

SVTT: Huỳnh Ngọc Hân Askine Hồng Nguyễn Như Phương

Lê Thị Thanh Ngân

Phạm Thị Thu Hiền

Nguyễn Lê Ngọc Yến Nhi Hoang Dinh Ngoc Khanh Linh

Lé Tu Trinh

Khoa: Kinh tế - Tài chính Ngành: Kế toán Lớn: TK2202

THANH PHO HO CHI MINH — NAM 2022

Muc luc

II ,o8in 0 (d4 3

ID 2 nn I EE III EE III EEE II EEE IE En re aaneneeaaaeneeeaaaes 3 2.Khái niệm chiến lược cạnh tranh 5: 2 12121191 E1 181 E1 2181 81111 8x re 3 3.Muc ti@u u10 .EaaIẶẶ 4

i0e0n7i0i 78 1 ằằ a a 5

1.Chiến lược chỉ phí thấp nhất: .- - 22C 22221221212 E121 1212151151581 xe 5

1.1 Đặc điểm: s1 HH HH HH h 6 1.3 Nhược điỂm: - 2c 1231231 51 11251 11 11111 151111151111 111515151 Hước 6 1.4 Cách thức theo đuôi chiến lược chỉ phí thấp - - c5 2 2c S2x +22 rsrxeerxerre 7 1.5 Điều kiện theo đuổi chiến lược chỉ phí thấp . 525252 S*‡EE sec srei 8

2 Chiến lược khác biệt hóa - - 22C 2222121 2121121151 18151 151181511512 8111 81181 81g rêu 9

2.1 Doanh ngiệp chọn chiến lược này cần dựa vào những năng lực: 9

2.2 Đề hỗ trợ và duy trì các hoạt động tạo sự khác biệt hóa doanh nghiệp cần 10

2.3 Khi DN chọn khác biệt hóa, các hoạt động trong chuỗi gia tri cần phải chú ý cái

2.4 Các lợi thể c1 11 1111 11111111112111 15151515 111kg HT 1x1 ướt 11

"19.6 .ăĂă 12

kNo 0d n6 nhẳỲỶ 12

* Ưu điỂm - LG c1 21211 1T n1 TH TH TH TH HH1 15111111 TT1 1 tk HH HH HH Hy 13

3.1 Chiến lược tập trung kết hợp tối ưu chỉ phí (Cost Focus Strategy): 15

3.2 Chiến lược trọng tâm dị biệt hoá (Differentiation focus sfrategy) 16

8N o8 8 17

Lam

game

Soan

word

Dan

chuong

trinh

Chay

mic

Hoang

Nhu Thanh LéNgoc Thị Thu Ngọc

Nguyễn LêNgọc Nguyễn Phạm

Linh

*« v `“ ` Vv Vv

`

`“

wv

v

I Giới thiệu:

1.Tác gia:

Michael Eugene Porter (sinh năm 1947): là Giáo sư của Đại học

Harvard, Hoa Ky; nha tu tuong chiến lược va là một trong

những "bộ óc” quản trị có ảnh hưởng nhất thế giới; chuyên gia

hàng đầu về chiến lược và chính sách cạnh tranh của thế giới; là

cha đẻ của lý thuyết lợi thế cạnh tranh của các quốc gia Michael

E Porter là có vấn trong lĩnh vực cạnh tranh cho lãnh đạo nhiều

nước như Hoa Kỳ, Ireland, Nga, Singapore, Anh Ông đã được

chính phủ nhiều nước mời tư vấn về chiến lược cạnh tranh quốc

gia Năm 2009 và 2010, ông chủ trì thực hiện "Báo cáo năng lực

cạnh tranh của Việt Nam năm 2010”

Năm 2005, Michael Porter đứng đầu trong danh sách 50 "bộ óc" quản trị có ảnh hưởng

nhất thể giới (cùng với Peter Drucker - "cha dé" quan tri kinh doanh hiện đại, và Philip Kotler - "cha đẻ" marketing hiện đại của thế giới)

Michael Porter là một trong những giáo sư lỗi lạc nhất trong lịch sử của Đại học Harvard

Những tác phẩm kinh điển như "Chiến lược cạnh tranh” (competitive strategy), "Lợi thế canh tranh" (competitive advantage) va "Lợi thể cạnh tranh quốc gia" (competitive advantage of nations) dugc xem nhw 1a sach gồi đầu giường của giới quản trị kính doanh

và các nhà hoạch định chính sách vĩ mô trên khắp thế giới trong suốt gần 30 năm qua 2.Khái niệm chiến lược cạnh tranh

Chiến lược cạnh tranh (Competitive Strategy) là một kế hoạch hành động dài hạn của một

doanh nghiệp nhằm đạt được lợi thé cạnh tranh so với đôi thủ sau khi đánh giá điểm mạnh,

điểm yếu, cơ hội và mỗi đe dọa của họ trong ngành và so sánh với đối thủ của mình Doanh

nghiệp thực hiện chiến lược cạnh tranh nhằm mục đích tạo ra vị thế phòng vệ trong một ngành và lợi tức đầu tư (ROI) vượt trội Không những thế, nó còn có thê kết hợp các hành

động dé chong lại áp lực cạnh tranh của thị trường, thu hút khách hàng và hỗ trợ củng cô

vị thế thị trường của doanh nghiệp

Loại chiến lược này đóng một vai trò rất quan trọng trong bồi cảnh ngành công nghiệp rất cạnh tranh và người tiêu dùng được cung cấp các sản phẩm gần như là tương tự

3.Mục tiêu chiến lược:

Mô hình Năm lực lượng cạnh tranh theo Porter "Phải đặt lợi nhuận là muc tiéu hang dau Tang truong

= cae là mục tiêu số 2; Việc đặt ra những mục tiêu không

Quyề: A À 2 v ` v v 2 z A

thang | Nawconaa thực tê về khả năng sinh lời hoặc tăng trưởng có thê ảnh hưởng xấu đến chiến lược" - Michael Porter Qua

“—— hàng quá frình nghiên cứu vả tim hiểu cách kinh doanh, vận

cung cấp

or hành của nhiều thương hiệu nổi tiếng trên khắp thế

" nên, | giới, ông cho ra đời mô hình này nhằm để đo lường

mm tác động của 5 áp lực tới sự phát triển của doanh

nghiệp

Đồng thời, qua mô hình này, các quán lý, người đứng đầu doanh nghiệp sẽ xác định được điêm mạnh, điêm yêu của từng ngành dé từ đó đưa ra được chiên lược phát triên phù hợp trong tương lai

Chiến lược và khát vong : "Trong chiến lược, sai lầm lớn nhất là cạnh tranh trực tiếp trên củng một quy mô, một lĩnh vực với đối thủ" Để xây dựng được chiến lược cạnh tranh, các

công ty cần thấu hiểu khái niệm chiến lược, nhưng trên thực tế, các nhà lãnh đạo công ty

thường hay nhằm lẫn chiến lược với khát vọng.'' — Michael Porter

4.Ý nghĩa:

- Đối thủ cạnh tranh trong ngành: Đề tìm ra được đối thủ cạnh tranh ngành hiện tại, chúng

ta phải tìm hiểu và phân tích thị trường bằng việc trả lời cho câu hỏi: Đối thủ cạnh tranh

hiện tại gồm những ai? Số lượng và chất lượng sản phẩm của họ trên thị trường như thé nao

đối với chúng ta?

- Đối thủ cạnh tranh tiềm ân: Cũng tương tự như việc xác định đối thủ cạnh tranh hiện tại,

việc tìm ra đối thủ cạnh tranh tiềm ân cũng phải bám sát vào việc giải đáp các câu hỏi: Liệu doanh nghiệp có bị ảnh hưởng mạnh khi có một doanh nghiệp khác bước chân vào thị trường sản phẩm ấy? Làm thế nào đề giữ được vị trí trong thị trường?

- Nhà cung cấp: Muốn phân tích được á áp lực từ phía nhà cung ứng, bạn chỉ cần trả lời 3 câu hỏi: Có bao nhiêu nhà cung ứng về sản phẩm ấy? Sản phẩm, dịch vụ của nhà cung ứng có điểm gì đặc biệt thu hút? Chi phí vận chuyên từ nhà cung ứng đến nơi tiêu thụ khoảng bao nhiêu?

II Các chiến lược cạnh tranh

i

Yr *%

Cost _ Leadership 4a

" Porter’ generic

strategies

† Diferenhetve T

á

\ 4 \ 4

> ¬x- <4 5 ¬x“

1.Chiến lược chỉ phí thấp nhất:

- Khái niệm: Chiến lược tạo chi phi thap nhất là chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách

sản xuất ra sản phẩm dịch vụ với chỉ phí thấp nhất (là một mức chỉ phí mà có thể định giá

thấp hơn các đối thủ cạnh tranh trong ngành nhằm thu hút những khách hàng mục tiêu nhạy

cảm với giá thấp và chiếm được thị phần lớn)

- Ví dụ minh họa về chiến lược chi phí thấp

Chiếc lược chi phí thấp đã mở đường đến thành công cho nhiều công ty Khi mới xuất hiện

lân đâu vào các thập niên 1950 và 1960, các nhà bán lẻ hạ giá ở Mỹ như Kmart đã thâu tóm

phần lớn thị trường bán lẻ từ tay các cửa hàng bách hóa truyền thông và các cửa hàng đặc chủng

Thành công của họ nhờ vào khả năng cung cấp sản phẩm với giá thấp, và họ đã phát triển khả năng ấy bằng cách giữ cho cơ cầu chi phí của mình luôn thấp hơn chỉ phí của các đối thủ cạnh tranh truyền thông Những công ty ha giá này lần lượt bi thay thé boi Wal-mart va

Target vi ca hai da co thể thực hiện một chiến lược chi phí thấp hiệu quả hơn

Trong chiến lược này, sản pham hay dich vu ma Wal-mart hay Target cung cap hoan toan giống với sản phẩm hay dịch vụ của các đối thủ Chang han, cac mat hang duoc Wal-mart

và Target bán có thê lấy từ nhiều nguồn khác nhau như Pin Duracell, ông nhòm Minolta, máy anh Canon, phim Kodak, quan jeans Wrangler, lưỡi dao cao rau Gillette, but Bic, Vậy tại sao nhiều người lại thích tìm đến Wal-mart và Target để mua những món hàng này

mà bỏ qua những địa điểm bán hàng của đổi thủ? Vì họ tin rang họ sẽ mua được cũng những món hàng như vậy nhưng với giá rẻ hơn Hai tập đoàn này đã được xây dựng đặc biệt với

loi thé chi phi thấp như một phần chính trong chiến lược tổng thê của mình

Chia khóa để sử dụng cho sự thanh công của chiến lược chi phi thap là dem lại giá trị mà

khách hàng mong đợi ở mức chi phí dam bao khả năng sinh lợi thỏa đáng Đây là trò chơi

ma Wal-mart da tham gia và chién thang trong nhiều năm Họ đã siết chặt chi phí từ các

nhà cung ứng của họ nhiều hơn bất kì nhà bán lẻ lớn nào khác

1.1 Đặc điểm:

- Tập trung vào công nghệ và quản lý để giảm chỉ phí: Các doanh nghiệp theo đuôi chiến lược chi phí thấp luôn cô gắng cải tiễn liên tục và nhanh chóng tích lũy kinh nghiệm, họ phát triên những kĩ năng trong sản xuất linh hoạt và sử dụng kĩ năng quán lí nguyên liệu

hiệu quá dé giảm bớt chỉ phí sản xuất

- Không tập trung vào khác biệt hóa sản phâm: Thường không lựa chọn sự khác biệt hóa

về tính năng và chất lượng sản pham làm nhiệm vụ chính vì đề có sự khác biệt hóa này thì

can co chi phi cao

- Không di tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu, đưa ra tính năng mới, sản phẩm mới

- Nhóm khách hàng mà công ty phục vụ thường là nhóm "khách hàng trung bình”: Họ thường không chú ý đến phân khúc thị trường và thường cung cấp cho khách hàng trung bình vì đáp ứng các nhu cầu khác nhau trong các thị trường khác nhau là rất tốn kém

1.2 Ưu điểm:

- Vì có mức chi phí thấp nên doanh nghiệp có thê đặt giá thấp hơn đối thủ nhưng vẫn thu

được mức lợi nhuận bằng họ

- Doanh nghiệp có chi phí thấp sẽ có khả năng chịu đựng được sự cạnh tranh tốt hơn các doanh nghiệp khác

- Khả năng cạnh tranh

- Khả năng thương lượng với nhà cung cấp mạnh: Với việc dẫn đầu về chi phi thông thường các doanh nghiệp sẽ mua nguyên vật liệu, vật dụng với sô lượng tương đôi lớn từ đó tạo ra khả năng có thể đàm phán về giá cả với bên nhà cung cấp

- Cạnh tranh tốt với sản phẩm thay thê

- Tạo rào cản thâm nhập thị trường: Ngăn cản các doanh nghiệp khác tham gia vào thị trường và gây tác động đến giá mà doanh nghiệp đang triên khai

1.3 Nhược điểm:

- Lạm phát chi phí: Các công ty sử dụng chiến lược chỉ phí thấp dễ rơi vào tình trạng lạm phat chi phí không lường trước được Điều này tạo ra ảnh hưởng cực kỳ tiêu cực cho xu hướng bù đắp sự khác biệt cho sản phẩm thông qua việc dẫn đầu về chỉ phí

- Dễ dàng bị bắt chước: phải có năng lực đặc biệt nêu không chỉ tiết kiệm thì dé dang bi sao

chép: “ nồi cơm điện rẻ nhất của nước ta ở khu vực nông thôn là Kim Cương, vì năng lực cốt lõi cái nồi nấu làm bằng nhôm nhưng

| Kim Cuong dát nhôm mỏng hơn so với các hãng khác nén sai it

—; nhôm, đầu vào rẻ nên giá thành rẻ, các hãng khác cũng đã làm thử

i a ca nhưng không thành công, các sản phâm của họ đều không cảm

được hoặc bị méo Có thê nói năng lực khác biệt trong quản lí sx

và nguyên liệu là vẫn đề cốt lõi để doanh nghiệp tăng hiệu qua, giảm chỉ phí so với đối thủ cạnh tranh

- Có thể không chú ý đến thị hiểu và nhu cầu của khách hang:

Việc doanh nghiệp quá tập trung vào chỉ phí thấp có thé lam

mắt đi giá trị nhất định đôi với khách hàng - những người vẫn

hướng tới dị biệt hóa, không nhận thấy xu hướng giảm sút mức

độ nhạy cảm với giá của khách hàng Nếu việc cắt giảm chỉ

phí thái quá dẫn tới việc giảm chất lượng sản phẩm sẽ là sai

lầm to lớn của các công ty Vd: Nokia bán điện thoại rẻ nhưng DO những huyền thoại cuối ae a

cing cia Nokia truéc khi

không được ưa chuộng vì không có tinh hap dẫn sụp đổ:

- Thay đổi về công nghệ: Ngay cả khi những sai lầm này có

thể tránh được, một chiến lược cung cấp sản phâm/dịch vu chi phi thap van mang lại rủi ro

nhất định khi công nghệ thay đổi, nó có thé làm triệt tiêu các lợi thế về chỉ phí Một sáng kiến thậm chí có thê phát hiện ra một cách tiếp cận chuỗi giá trị chỉ phí thấp hơn

1.4 Cách thức theo đuôi chiến lược chỉ phí thấp

- Lợi thế chi phí thấp so với các đối thủ cạnh tranh mang lại cho công ty sức mạnh cạnh

tranh rất lớn Đề đạt được một lợi thế cạnh chi phí thấp hơn so với các đối thủ, chỉ phí tích

lũy của một công ty trên toàn chuỗi giá trị tông thể của nó phải thấp hơn so với chỉ phí tích

lũy của đôi thủ Có hai cách đê thực hiện điều này:

Cách 1: Thực hiện các hoạt động tạo giá tri tốt hơn, có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh

Cách 2: Điều chỉnh chuỗi giá trị tổng thể của công ty để loại bỏ các hoạt động tạo thêm nhiêu chi phí sản xuất

- Quan tri hiệu quá chỉ phí của các hoạt động chuỗi giá trị:

+ Thiết lập các cơ sở có quy mô hiệu quả, tăng tôi đa tính kinh tế theo quy mô của doanh nghiệp

+ Tận dụng tối đa kinh nghiệm và các hiệu ứng đường cong kinh nghiệm

+ Kiểm soát chặt chẽ chỉ phí sản xuất, giảm thiêu chỉ phí bán, R&D và dịch vụ

+ Nâng cao hiệu quả chuỗi cung ứng

+ Sử dụng đầu vào chỉ phí thấp hơn ở bất cứ khâu nào có thể sẽ không khiến doanh nghiệp

phải hy sinh quá lớn về chât lượng

+ Tận dụng lợi thế của doanh nghiệp trong đàm phán thương lượng về giá cả và các điều

kiện giao dịch với các nhà cung ứng đê đạt được những nhượng bộ từ đôi tác thương mại,

nhắm giảm chi phí

+Sử dụng công nghệ sản xuất tiên tiến và thiết kế quy trình để nâng cao hiệu quả tông thé,

đồng thời tiến hảnh cải tiền đơn giản hóa quy trình sản xuất nhằm cắt giảm chỉ phí + Kiểm

soát chi phí đối với những hoạt động do các doanh nghiệp khác thực hiện, đặc biệt là các

hoạt động gia công, thuê ngoài

+Tạo động lực cho người lao động thông qua các biện pháp khuyến khích và văn hóa công

Ty

- Điều chỉnh chuỗi giá trị để giảm chỉ phí Ta có thể áp dụng một số biện pháp:

+ Sử dụng các phương pháp Marketing/bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng và bỏ qua các hoạt động và chi phí của các nhà phân phôi và đại lý

+ Phối hợp với các nhà cung ứng để bỏ qua sự cần thiết để thực hiện các hoạt động chuỗi giá trị nhật định, tăng tộc độ hiệu suât của họ, hoặc tăng hiệu quả tông thê

+ Bồ trí cơ sở sản xuất gần các nhà cung cấp hoặc khách hàng Điều này không chỉ làm giảm chỉ phí vận chuyên mà còn hạn chế hoặc loại bỏ nhu cầu lưu kho hàng hóa + Giảm bớt các công việc không quan trọng, tạo gia tri gia tang thấp, đồng thời chỉ cung cấp những dịch vụ cơ bản cũng là một số cách đê công ty có thé cắt giảm chi phí chuỗi giá

trị của mình

1.5 Điều kiện theo đuổi chiến lược chỉ phí thấp

+ Điều kiện cạnh tranh khốc liệt và doanh nghiệp đang đạt được lợi thể tốt nhất đề cạnh tranh tân công đối thủ trên các cơ sở về giá

+ Sản phâm chuẩn hóa hoặc đa phần sản phâm của các đối thủ cạnh tranh về cơ bản là giống nhau và nguồn cung ứng dôồi dào Doanh nghiệp khó khăn trong việc dị biệt hóa sản phẩm

so với đối thủ đề thu hút khách hang

+ Phần lớn khách hàng sử dụng, sản phẩm với cách thức giống nhau Với yêu cầu nguoi dùng thông thường, một sản phẩm được tiêu chuẩn hóa có thể đáp ứng các nhu cầu của người mua, trong đó trường hợp làm giảm giá bán, mà không phải tính năng hay chất lượng, trở thành yếu tố chủ đạo trong việc làm cho những người mua để lựa chọn sản phẩm của một người bán hơn là của người khác

+ Người mua chịu chi phí thấp trong việc chuyên đổi mua hàng từ người bán này sang người khác Chi phí chuyển đôi thấp mang lại cho người mua sự linh hoạt đê chuyển đổi việc mua hàng sang người bán với giá thấp hơn với sản phẩm tốt như nhau hoặc các sản phẩm thay

thể có giá hấp dẫn

+ Khách hàng có vị thế mặc cả cao, có sức mạnh đáng kế đề mặc cả giá xuống Nhà cung cap chi phí thấp vẫn đảm báo lợi ích về lợi nhuận của mình trong thương lượng với người

mua với khối lượng lớn

+ Doanh nghiệp mới gia nhập ngành, sử dụng chiến lược chi phi thấp đê thu hút khách hàng Một nhà cung cấp chỉ phí thấp có thê sử dụng chiến lược giảm giá riêng của mình đề làm cho đối thủ mới khó khăn hơn trong việc giành khách hàng Hơn nữa, quyền định giá của một nhà cung cấp chỉ phí thấp đóng vai trò như rào cán cho người mới gia nhập vào ngành

2 Chiến lược khác biệt hóa

-Tạo ra sự khác biệt cho sản pham dịch vụ của mình có sự khác biệt so với đối thủ cạnh

tranh, và có ý nghĩa với khách hàng, được khách hàng chấp nhận( chát lượng, kiểu dáng,

thương hiệu, dịch vụ, nhóm đói tượng, cách thức bán hàng) Giá trị được phản ánh hiệu quả

khi được ng ười tiề u dùng nñạn thíc là độ c đáo nhật theo nhận xét của ho Từ đó giúp

doanh nghiệp xây dựng nên tảng đề đat được lợi thế canh tranh

VD: về chiến lược khác biệt hóa sản phâm của

thương hiệu Vinamilk Để có thể tạo ra các sán

phẩm sữa đặc và sữa tươi phù hợp với Insights

của đối tượng khách hàng là trẻ em, Vinamilk

đã mạnh dạn đầu tư xây dựng quy trình sữa khép

kín đầu tiên đại Việt Nam Với quy trình này,

Vinamilk tự tin rằng thương hiệu của mình sẽ

tạo ra những dòng sản phẩm an toàn, nhiều

dưỡng chất nhất để cung cấp cho khách hàng,

đặc biệt là trẻ em Thông điệp "Trang trại bò sữa organic tiêu chuẩn Châu Âu đầu tiên tại Việt Nam" vẫn được sử dụng triệt đê cho đến ngày nay

2.1 Doanh ngiệp chọn chiến lược này cần dựa vào những năng lực:

- Năng lực marketing mạnh

- Thiết kế sản phẩm

- Có năng khiếu và tài năng sáng tạo

- Năng lực nghiên cứu mạnh

- Danh tiếng công ty về chất lượng và dẫn đầu về công nghệ