Báo cáo thống kê nghiên cứu Đề tài các yếu tố Ảnh hưởng Đến hành vi mua sắm qua Ứng dụng shopee của sinh viên trên Địa bàn tp hcm

Với mong muốn hiệu rõ những yêu tô ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của sinh viên qua ứng dụng Shopee, đồng thời qua đó dựa vào dữ liệu khảo sát đê đưa ra các đề xuất và các chiến lược kinh

TRUONG DAI HOC MO TP HO CHI MINH

KHOA QUAN TRI KINH DOANH

POLS

WP

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP HỒ CHÍ MINH MINH Eb N F

BAO CAO THONG KE NGHIEN CUU

DE TAI: CAC YEU TO ANH HUONG DEN HANH VI MUA SAM QUA UNG DUNG SHOPEE CUA SINH VIEN TREN DIA BAN TP.HCM

Giảng viên hướng dẫn : ThS Huỳnh Gia Xuyên

Nguyễn Thị Kim Phúc

Nguyễn Thị Thanh Tâm Nhâm Thị Thanh Thùy

Bùi Thị Thoại Mỹ

TOM TAT DE TAI

Cùng với sự phát triển của công nghệ kỹ thuật số, mua sắm trực tuyến đang ngày càng trở

nên phố biến và quen thuộc đối với người tiêu dùng Việt Nam Đặc biệt, đối với sinh

viên, việc mua sắm trực tuyến không chỉ giúp tiết kiệm thời gian cho việc học, mà còn mang lại sự tiện lợi và đa dạng lựa chọn Shopee - một trong những đơn vị tiên phong trong lĩnh vực này đã không ngừng cải tiến và phát triển đê mang đến cho sinh viên những trải nghiệm mua sắm trực tuyến tốt nhất Với giao diện thân thiện, dễ sử dụng, cùng với đa dạng các sản phâm từ các ngành hàng khác nhau, Shopee đã nhanh chóng trở thành điểm đến yêu thích của sinh viên Với mong muốn hiệu rõ những yêu tô ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của sinh viên qua ứng dụng Shopee, đồng thời qua đó dựa vào dữ

liệu khảo sát đê đưa ra các đề xuất và các chiến lược kinh doanh phù hợp với nhóm đôi

tượng này, nhóm tác giả đã quyết định thực hiện đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm qua ứng dụng Shopee của sinh viên trên địa bàn TP.HCM.”

Dé tai nay tập trung đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của sinh viên TP.HCM qua ứng dụng Shopee Dựa trên phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, tham khảo và điều chính các lý thuyết có liên quan để đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp nhằm đánh giá sự tác động của các yếu tổ đến hành vi mua sắm qua ứng dụng Shopee của sinh viên Số mẫu khảo sát sinh viên trên địa bàn TP.HCM là mẫu thông qua phương pháp chọn mẫu phi xác suất Số liệu thu nhập được cho thấy có 5 yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên Shopee của sinh viên là: (1) Sự tin cậy (TC);

(2) Sự thuận tiện (TT); (3) Giá thành sản phẩm/mong đợi về giá (GT); (4) Cảm nhận rủi

ro (RR); (5) Thương hiệu (TH) Dựa trên cơ sở đó, nhóm tác giả đã đưa ra giải pháp quản trị cho Shopee cũng như các sàn thương mại điện tử tham khảo đề đưa ra chiến lược kinh doanh và Marketing cho việc bán hàng trực tuyến, song song đó cải thiện hành vi mua săm của sinh viên

CHUONG 1: GIỚI THIỆU

Lý do chọn đề tài

Dai dich COVID — 19 đã tác động sâu sắc đến mọi mặt của đời sống xã hội, trong đó có hoạt động mua sắm Việc hạn chê đi ra ngoài đã khiến mọi người chuyển sang hình thức mua sắm trực tuyên, từ đó đã tạo ra sự bùng nỗ của thị trường thương mại điện tử Theo thống kê của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM)), năm 2022, doanh thu thương mại điện tử Việt Nam đạt 118,7 tỷ USD, tăng I8% so với năm 2021

Shopee, một trong những nền tảng mua sắm trực tuyến hàng đâu, đã thu hút được sự quan

tâm đặc biệt từ các bạn sinh viên bởi sự tiện lợi, đa dạng sản phẩm và dịch vụ Theo thống

kê của Shopee, trong năm 2022, Shopee đã thu hút hơn 100 triệu lượt truy cập mỗi ngày, trong đó có hơn 50% là từ sinh viên

Nhằm hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên cũng như những yếu tổ khiến Shopee trở thành sự lựa chọn hàng đầu của các bạn khi mua sắm, nhóm chúng em

đã quyết định thực hiện đề tài nghiên cứu “Các yếu tổ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên ứng dụng Shopee của sinh viên trên địa bàn TPHCM.” Việc nắm bắt được những yếu tố này không chỉ giúp chúng ta hiểu rõ hơn về xu hướng tiêu dùng hiện tại, mà còn cung cấp thông tin quý giá cho các nhà kinh doanh và nhà quản lý ứng dụng mua sắm trực tuyến như Shopee năm bắt nhu cầu của nhóm khách hàng tiềm năng này một cách chính xác hơn để đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp trong tương lai

Mục tiêu nghiên cứu

- _ Xây dựng mô hình nghiên cứu, xác định các yêu tô ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyên trên ứng dụng Shopee của sinh viên trên địa bàn TP.HCM

- _ Đánh giá mức độ tác động đến hành vi mua sắm của sinh viên TP.HCM trên ứng dụng Shopee

- _ Đề xuất các giải pháp, khuyến nghị nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và khả năng cạnh tranh cua Shopee

Câu hỏi nghiên cứu

Dựa trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, nhóm tác giả đặt ra các câu hỏi sau:

- _ Các yêu tô nào ảnh hưởng đến hành vi mua sắm qua ứng dụng Shopee của sinh viên trên địa bàn TP.HCM

- _ Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tô lên hành vi mua sắm của sinh viên TP.HCM trên ứng dụng Shopee là như thế nào?

- _ Giải pháp nào được xem là hiệu quả đề tác động đến hành vi mua sắm qua ứng dụng Shopee của sinh viên TP.HCM?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng được nghiên cứu chính là các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm qua ứng dụng Shopee của sinh viên trên địa bàn TP.HCM

Đối tượng khảo sát là sinh viên trên địa bàn TP.HCM

Pham vi không gian: Địa bản TP.HCM

Phạm vi thời gian: Tháng 11/2023

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng cả 2 phương pháp định tính và định lượng:

Phương pháp định tính: nhóm đã tiễn hành thảo luận, tông hợp các ý kiến trao đôi của 8

thành viên Sau đó, nhóm trao đổi với giảng viên hướng dẫn đề điều chỉnh, hoàn thiện về

các thang đo và mô hình nghiên cứu

Phương pháp định lượng: Trên cơ sở các thang đo và mô hình nghiên cứu đã được hoàn

thiện, nhóm tác giả đã sử dụng phương pháp định lượng đề thu thập dữ liệu Cụ thể, nhóm

đã tạo Google form với bộ câu hỏi liên quan đến chủ đề nghiên cứu và gửi đến sinh viên trên địa bàn TP.HCM đề mời họ tham gia khảo sát online Kết quả, nhóm đã thu thập được 163 khảo sát Sau đó, nhóm đã chọn lọc các mẫu phủ hợp cho nghiên cứu dé phuc

vụ mục đích tông hợp, phân tích, thông kê mô tả, suy diễn để đánh giá các yếu tô ảnh

hưởng đến hành vi mua sắm qua ứng dụng Shopee của sinh viên trên địa bàn TP.HCM

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Các khái niệm liên quan (2.1)

Khái niệm về hành vi người tiêu dùng (2 1.1)

Hành vi người tiêu dùng là một tiễn trình cho phép cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phâm hay dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ (Solomon Michael — Consumer behavior, 1992)

Theo Philip Kotler (2000) hanh vi người tiêu dùng duoc dinh nghia la: “Hanh vi khách

hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định

mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phâm hay dịch vụ” Nói một cách khác, hành

vi người tiêu dùng là tổng hợp các hành động, phản ứng và suy nghĩ của người tiêu dùng trong suốt quá trình mua hàng Hành vi này bắt đầu từ khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu và kéo dài cho đến sau khi họ mua sản phẩm Quá trình này được gọi là quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Nhìn chung, các định nghĩa về hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh của quá trình ra quyết định mua hàng, bao gồm việc nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh ø1á lựa chọn, mua hàng và phản ứng sau khi mua hàng Ngoài ra, các định nghĩa cũng khám phá mối quan hệ tương tác giữa quá trình đó và các yếu tô bên ngoài có tác động trực tiếp hoặc p1án tiệp vào nó

Khái niệm mua sắm trực tuyến (2.1.2)

Hành vi mua sắm trực tuyến được định nghĩa là "một hoạt động mua hàng được thực hiện bởi một người tiêu dùng bằng các phương tiện của máy tính dựa trên giao diện, nơi mà máy tính của người tiêu dùng được kết nổi Internet và có thê tương tác với các cửa hàng bán lẻ trực tuyên” (Häubl và Trifts, 2000) Theo Monsuwe và cộng sự (2004), mua sắm trực tuyến là là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến Còn theo nghiên cứu của Li & Zang (2002), hành vi mua sắm trực tuyến (còn được gọi là hành vi mua

hàng qua mạng, hành vi mua sắm qua Internet) là quá trình mua sản phẩm dịch vụ qua Internet

Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả tiếp cận khái niệm mua sắm trực tuyến theo quan điểm “mua sắm trực tuyến là hành vi mua sắm hàng hóa, dịch vụ qua Internet.”

Khái niệm về thương mại điện tử

TheoL]Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO):[]"Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phâm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet”

Theo Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM): "Thương mại điện tử là hoạt động mua bán, trao đôi hàng hóa và dịch vụ trên cơ sở ứng dụng công nghệ thông tin và truyền thông, bao gồm cả các hoạt động bán hàng và mua hàng qua mạng Internet Tóm lại, thương mại điện tử là hình thức mua bán sản phẩm hoặc dịch vụ trên các hệ thống điện tử như Internet và các mạng máy tính

Cơ sở lý thuyết của đề tài (2.2)

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM — Technology Acceptance Model) (2.2.1)

Mô hình chap nhan céng nghé (TAM — Technology Acceptance Model) duroc phat triển

dựa trên lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) bởi Davis (1986) dé dự đoán khả năng

7

chap nhận của một công cụ và xác định các sửa đổi phải được đưa vào hệ thống để làm cho nó được người dùng chấp nhận Mô hình này cho thấy khả năng chấp nhận của một

hệ thống thông tin được xác định bởi hai yêu tổ chính: nhận thức tính hữu ích (perceived

usefulness) và nhận thức dễ sử dụng (perceived ease of use)

Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action )

Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975

Thuyết hành động hợp lý quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng như xác định

khuynh hướng hành vi của họ, trong khuynh hướng hành vi là một phần của thái độ hướng tới hành vi (ví dụ cảm giác chung chung của sự ưa thích hay không ưa thích của họ

sẽ dẫn đến hành vi ) và một phần nữa là các chuẩn chủ quan (sự tác động của người khác

cũng dẫn tới thái độ của họ) Mô hình này tiên đoán và giải thích xu hướng đề thực hiện hành vi bằng thái độ hướng đến hành vi của người tiêu dùng tốt hơn là thái độ của người

tiêu dùng hướng đến sản phẩm hay dịch vụ (Mitra Karami, 2006) Trong thuyết hành

động hợp lý (TRA) được cầu trúc bởi 3 yếu tổ là Ý định hành vi (Behavioural Intention -

BI), Thai 46 (Attitude - AT) va chuan chi quan (Subjective Norm - SN)

Niém tin đối với

Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA

Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975

Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB — Theory of Planned Behavior)

Thuyết hành vi dự định (TPB) được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1975) Lý thuyết này được Ajzen (1991) phát triển do sự hạn chế của lý thuyết

trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí Tương tự

như lí thuyết TRA, nhân tố trung tâm trong lý thuyết hành vi có kế hoạch là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định.

Trong ly thuyết nay, tác giá cho rằng ý định thực hiện hành vi chịu ảnh hưởng bởi ba yếu

tố chính: (1) thái độ đối với hành vi, (2) tiêu chuẩn chủ quan, (3) nhận thức kiểm soát

Mô hình thuyết nhận thức rủi ro (TPR - Theory of Perceived Risk)

Các khái niệm về nhận thức rủi ro được giới thiệu vào năm I960 bởi Raymond A Bauer Bauer định nghĩa nhận thức rủi ro như cảm giác của người tiêu dùng không chắc chắn về hậu quả của một giao dịch nào đó Theo lý thuyết này, người tiêu dùng đánh giá rủi ro dựa trên ba yếu tố chính là: Tính khả năng, tính nghiêm trọng và tính kiểm soát của rủi ro Theo Bauer (1960), rủi ro nhận thức bao gồm 2 thành phần chính là xác suất của một mắt mác và cảm giác chủ quan của hậu quả xâu Thuyết nhận thức rủi ro TPR được Bauer xây dựng cho rằng hành vi tiêu dùng sản phâm công nghệ thông tin có nhận thức

rủi ro, bao gồm hai yếu tô: (1) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và (2)

nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến

10

Thuyết nhận thức rủi ro (TPR)

Nguồn: Bauer, 1960

Mô hình tai san thuong hiéu (Brand Equity)

Theo David Aaker (1991) thi dinh nghia: “Tai san thuong hiéu la tap hop cac gia tri gan liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, mà những giá trị này sẽ được cộng vào sản

phâm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan”, và đây cũng là khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu về sau trích dẫn nhiều nhất Aaker (1991) đã xác định bốn yếu tố cầu thành tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng bao gồm: nhận biết

thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và sự trung thành thương hiệu

II

Liên tưởng gắn với sản phẩm

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện theo hai bước, bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên

cứu định lượng Mục tiêu của nghiên cứu định tính nhằm xây dựng thang đo sơ bộ và điều

chính, hoàn thiện thang đo đề phục vụ cho công tác nghiên cứu định lượng Đối với nghiên cứu định lượng, nhóm đã sử dụng bảng câu hỏi đề thu thập dữ liệu, qua đó có những thông tin cần thiết để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu Các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi mua sắm qua ứng dụng Shopee của sinh viên được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn gián tiếp sinh viên trên địa bàn TP.HCM thông qua bảng câu hỏi Google Form Việc chọn mẫu được tiên hành theo phương pháp thuận tiện Phương pháp này có ưu điểm là nhanh chóng, dễ thực hiện và ít tốn kém, tuy nhiên nó cũng có nhược điểm là

không đảm bảo tính đại diện của mẫu đối với tông thể, dẫn đến kết quả nghiên cứu có thê

chưa chính xác

Thời gian thực hiện kháo sát từ ngày 20/11/2023 đến ngày 22/11/2023 Dữ liệu sau khi thu thập được xem xét và phân tích bằng SPSS, với việc sử dụng hệ số Cronbach's Alpha để đánh giá mức độ tin cậy của thang đo Nhóm sau đó tiễn hành phân tích nhân tổ EFA và phân tích hồi quy đa biến để xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố Cuối cùng, nhóm tiễn hành đánh giá các yêu tô có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên ứng dụng Shopee của sinh viên tại TP.HCM.”

Bảng câu hỏi và thang đo nghiên cứu

Thang đo được xây dựng dựa trên những dữ liệu và kết quả nghiên cứu từ các công trình

trước đó, tuy nhiên nhóm đã có sự điều chỉnh đề phù hợp với nội dung và mục tiêu bài

nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm (1 — hoàn toàn không đồng ý đến

5 — hoàn toàn đồng ý), áp dụng cho 5 thang đo với 23 biến quan sát Nội dung cụ thể như

sau:

13

NHAN THUC SU THUAN TIEN

1 TTI Anh/Chị cảm thây giao diện của Shopee dễ sử dụng

2 T12 Anh/Chị có thê mua hàng trên Shopee ở bất cứ thời gian

và địa điểm nào

3 TT3 | Anh/Chị có thê dễ dàng thanh toán với nhiều phương

8 RR4 Anh/Chi thay răng khi mua hàng trực tuyên trên Shopee,

chất lượng sản phẩm kém hơn so với khi mua trực tiếp tại

cửa hàng

9 RRS Anh/Chị lo ngại các khuyên mãi sẽ không được thực hiện

như đã thông báo

CAM NHAN THUONG HIEU

14

10 THI Shopee là một kênh TMĐT phô biên va uy tín tại Việt

Nam

II TH2 Shopee là một trong những sàn TMĐT có tỷ lệ tái mua

hàng cao nhất

12 | TH3 Anh/Chị có thê đễ dàng nhận ra logo và tagline của

Shopee (“Mua sắm trực tuyến”,”giá rẻ nhất”)

13 TH4 Shopee luôn là sự lựa chọn hàng đầu của Anh/Chị khi

mua sắm trực tuyến

14 |TH5 Anh/Chi tin rang Shopee là một thương hiệu có tiêm

năng phát triển trong tương lai

NHAN THUC KIEM SOAT HANH VI

15 HV1 Cac yếu tô trên sẽ khiến Anh/Chị tiếp tục mua sắm trực

tuyến tại Shopee trong tương lai

l6 |HV2 Thông qua các yếu tô trên, Anh/Chị sẽ giới thiệu người

thân, bạn bè mua hàng trên sàn TMĐT Shopee

17 |HV3 Thông qua các yêu tô trên, Anh/Chị sẽ mua hàng online

trên Shopee nhiều hơn

18 |HV4 Anh/Chị thường mua sắm với số lượng nhiều trên Shopee

19 HVS Các sản phâm hiện nay của Anh/Chị đa phân đêu được

mua trên Shopee