BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TR
TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu
Tại Việt Nam, thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ khi chỉ số tỷ lệ tăng trưởng hằng năm kép CAGR của giai đoạn 2018-2022 xếp thứ 5 toàn cầu (Eshopworld,
2018) Theo đó, dự báo cũng cho thấy Việt Nam sẽ có nền kinh tế số phát triển nhanh nhất thế giới, với tốc độ tăng trưởng hằng năm kép là 8,9% trong giai đoạn 2022-2026, nhanh nhất trong số 51 quốc gia được khảo sát.Về thước đo tốc độ thâm nhập thiết bị di động và khả năng kết nối nhanh chóng, Việt Nam đứng đầu trong Chỉ số các nền kinh tế số FT- Omdia ( chỉ số các nền kinh tế kỹ thuật số), được dự báo tăng trưởng mạnh mẽ trong lĩnh vực giải trí và thanh toán kỹ thuật số Với sự chuyển mình mạnh mẽ của thương mại điện tử trên thị trường tiêu dùng Việt Nam thì các doanh nghiệp như Shopee, Lazada, Amazon, Tiki, Sendo…đã không còn là gì xa lạ với thế hệ trẻ, những người được coi là rất quen thuộc với Internet
Với xu hướng thích nghi công nghệ của người tiêu dùng trẻ thì việc mua sắm hàng hóa của người tiêu dùng không còn bị giới hạn trong phạm vi lãnh thổ thông qua các sàn TMĐT Đại dịch covid-19 là khoảng thời gian mà thương mại điện tử trở nên nổi bật khi có thể đáp ứng tất cả nhu cầu thiết yếu của người dùng mà không cần phải mất thời gian di chuyển như cách mua sắm truyền thống Bạn chỉ cần một chiếc điện thoại thông minh và Internet là có thể thoải mái chọn lựa bất kỳ hàng hóa nào, ở bất kỳ đâu Theo báo cáo của Hiệp hội TMĐT Việt Nam (VECOM), năm 2022, số lượng người Việt mua hàng trực tuyến lên đến hơn 51 triệu người, tăng 13,5% so với năm trước, tổng chi tiêu cho việc mua sắm trực tuyến đạt 12,42 tỷ USD Không quá khi nói rằng thế hệ trẻ chính là hiện tại và tương lai của việc mua hàng trực tuyến Như vậy, muốn phát triển TMĐT và bắt kịp các xu hướng thương mại thì điều tất yếu chính là tìm hiểu thế hệ then chốt này Đồng thời, thế hệ trẻ là thế hệ mà chúng ta có thể dễ dàng tìm hiểu hơn bất cứ thế hệ nào khác nhờ vào những tiến bộ của công nghệ, nghiên cứu, thu thập dữ liệu trực tuyến và chính cả sự gần gũi của họ đối với các thiết bị công nghệ Thông qua tìm hiểu xu hướng tham gia thương mại điện tử của thế hệ trẻ, chúng ta sẽ có một cái nhìn toàn diện hơn về thị trường thương mại điện tử hiện nay
Nhiều nghiên cứu trên thế giới cũng đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến đến hành vi tiêu dùng trực tuyến Mohammad và cộng sự năm 2012 nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Iran” Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra “yếu tố tác động tiêu cực đến thái độ mua sắm trực tuyến là rủi ro vận chuyển hàng hóa và rủi ro tài chính” Nghiên cứu của Sam, K.M & Chatwin, C
(2015) về phong cách ra quyết định của người tiêu dùng trực tuyến tại Ma Cao đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến như: sự an toàn, tính bảo mật, công nghệ tự động (các công cụ tìm kiếm thông tin về sản phẩm và thiết kế trang web mua sắm, các trang mạng xã hội và đánh giá của khách hàng) Daniel và Dan-Andrei,
2020 nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua sắm trực tuyến” đã chỉ ra các yếu tố là đặc tính sản phẩm, sự tin tưởng của người tiêu dùng, đánh giá về sản phẩm của chuyên gia, đánh giá sản phẩm từ các khách hàng khác hay truyền miệng điện tử Tuy nhiên, các kết quả nghiên cứu vẫn có những điểm khác biệt do bối cảnh mỗi quốc gia khác nhau
Tại Việt Nam, những năm gần đây các nghiên cứu về nền tảng thương mại điện tử nói chung và mua sắm trực tuyến nói riêng được đẩy mạnh Theo Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016), có 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến với mức độ khác nhau là: Tính dễ sử dụng; Sự hữu ích; Nhận thức rủi ro; Kiểm soát hành vi; Ảnh hưởng xã hội Nguyễn Thị Bảo Châu & Lê Nguyễn Xuân Đào (2014) nghiên cứu về
“Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Cần Thơ”
Mô hình đề xuất gồm: Sự đa dạng lựa chọn hàng hóa, niềm tin, sự thoải mái, tính đáp ứng của trang web, các yếu tố rủi ro về thời gian, rủi ro về sản phẩm, rủi ro về tài chính, sự thuận tiện ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Nguyễn Xuân Hiệp, Khưu Minh Đạt năm 2020 về “Tác động của nhận thức rủi ro đến quyết định mua sắm trực tuyến của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh” Nghiên cứu thu thập dữ liệu từ 358 người dân đã sử dụng thương mại điện tử để mua sắm nhiều lần Kết quả, thứ tự mức độ ảnh hưởng của nhận thức rủi ro giảm lần lượt là: (1) rủi ro sản phẩm; (2) rủi ro chiêu trò từ người buôn; (3) rủi ro tài chính và (4) rủi ro an toàn thông tin người tiêu dùng Nhìn chung, các nghiên cứu trên đã đề cập đến những đặc điểm cơ bản của thương mại điện tử dẫn đến hành vi mua sắm trực tuyến là sự tiện lợi, hay mặt bất lợi của nó là rủi ro về sản phẩm và tài chính thế nhưng, nếu nói về thế hệ sinh viên hay gen Z, chúng ta còn cần đề cập đến vấn đề giá cả vì đây là lứa tuổi mà tài chính còn eo hẹp, chưa làm chủ được tài chính của bản thân Ngoài ra còn sự phát triển của khoa học công nghệ và internet cũng chưa được đề cập rõ ràng và phân tích kỹ lưỡng
Do đó, để theo kịp với xu hướng thay đổi và phát triển của thương mại điện tử, đồng thời hiểu rõ thế hệ tiêu dùng then chốt và cũng là tương lai của thương mại điện tử, nhóm em đã thực hiện một cuộc nghiên cứu nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học Thương Mại.
Tổng quan các công trình có liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành
Năm 2020, Heri Kuswanto đã tiến hành nghiên cứu định lượng thông qua bảng hỏi khảo sát trực tuyến để kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên và xác định sự phân khúc của sinh viên theo các yếu tố quan trọng (Survey data on students’ online shopping behaviour: A focus on selected university students in Indonesia ) Dữ liệu thu được sau khi khảo sát với cỡ mẫu gồm 393 sinh viên và 83 người trong số họ đã trải nghiệm mua sắm trực tuyến, tiết lộ rằng hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên bị ảnh hưởng đáng kể bởi nhận thức về rủi ro, sự thích thú, ảnh hưởng xã hội và quảng cáo trực tuyến Xem xét thực tế rằng sinh viên là một thị trường tiềm năng, thị trường trực tuyến nên tập trung hơn vào những biến số đó Mặc dù vậy, dựa trên số lượng người tham gia khảo sát vẫn chưa đủ để đưa ra kết luận tổng quát cho hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên nói chung
Vilasini Jadhav và Monica Khanna (2016) tiến hành nghiên cứu định tính thông qua các cuộc phỏng vấn sâu nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên với đề tài “Factors influencing online buying behavior of college students: A qualitative analysis” (tạm dịch: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên đại học: Phân tích định tính) Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được sử dụng để chọn mẫu gồm 25 sinh viên tại một trường đại học ở Mumbai, Ấn Độ Kết quả nghiên cứu cho thấy, tính sẵn có, giá thấp, khuyến mãi, sự so sánh, sự tiện lợi, dịch vụ khách hàng, nhận thức về tính dễ sử dụng, thái độ, ý thức về thời gian, niềm tin và tìm kiếm sự đa dạng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Từ kết quả của nghiên cứu này, các nhà bán lẻ trực tuyến của Mumbai có thể sử dụng nó trong việc phát triển chiến lược bán lẻ của họ khi hướng tới giới trẻ Các chiến lược bán lẻ có thể được phát triển bằng cách tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên được xác định trong nghiên cứu này Tuy nhiên, nghiên cứu định tính được thực hiện trong đề tài này chỉ dựa trên ý kiến của một bộ phận sinh viên tại một trường với quy mô nhỏ, không nhằm mục đích đại diện cho bộ phận sinh viên tại Ấn Độ Vì thế kết quả nghiên cứu sẽ mang tính chủ quan và chưa phản ánh toàn diện, đầy đủ nhất về những nhân tố tác động tới hành vi mua sắm của sinh viên tại Ấn Độ Do đó, nhóm tác giả đề nghị các nhà nghiên cứu trong tương lai nên nhân rộng nghiên cứu này trong các cơ sở giáo dục khác nhau ở Mumbai cũng như các thành phố khác ở Ấn Độ
Daniel Ofori & Christina Appiah-Nimo với đề tài nghiên cứu “Determinants of online shopping among tertiary students in Ghana: An extended technology acceptance model” (2019) (Các yếu tố quyết định việc mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học ở Ghana: Mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng) Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố quyết định hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học thông qua góc nhìn của mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Phương pháp định lượng, lấy mẫu thuận tiện được sử dụng với mẫu gồm 580 sinh viên đại học Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng hỏi tự điền bao gồm các biến: nhận thức tính hữu ích, tính dễ sử dụng, nhận thức rủi ro, chi phí cảm nhận, thái độ đối với hành vi, ý định mua hàng và việc sử dụng thực tế Trong đó, chi phí cảm nhận được coi là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến của sinh viên, nhưng nó không có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng Rủi ro cảm nhận không tác động mấy đến việc sử dụng thực tế, tuy nhiên, nó có tác động lớn đến ý định mua hàng Khuyến nghị cho các nghiên cứu trong tương lai đó là sử dụng các yếu tố quyết định bổ sung như loại sản phẩm/dịch vụ, sự tiện lợi và các yếu tố cá nhân/ nhân khẩu học, địa lý có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên Ở một khía cạnh khác, nghiên cứu vẫn tồn tại một vài hạn chế Nghiên cứu này không xác định đánh giá của sinh viên đối với việc mua sắm trực tuyến này theo thời gian Mua sắm trực tuyến là một thị trường tiềm năng và mới mẻ đối với sinh viên Nhưng những ứng dụng có sẵn ở Ghana còn hạn chế Sinh viên tại nơi đây sẽ không có đủ thông tin về mua sắm trực tuyến và bị giới hạn khi đưa ra lựa chọn Giải pháp hữu ích cho nghiên cứu này đó là: theo dõi phản ứng của sinh viên theo thời gian để thấy được sự biến động trong hành vi mua sắm; mở rộng phạm vi nghiên cứu trên nhiều nền tảng, ứng dụng mua sắm trực tuyến; khám phá thêm các khía cạnh mới như chiến lược tiếp thị, phương thức thanh toán, có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến Đoàn Thị Thanh Thư & Đàm Trí Cường với đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại Trường Đại học Công Nghiệp TP Hồ Chí Minh” (2021) Nghiên cứu này được thực hiện bằng cách khảo sát 309 sinh viên nhằm thu thập dữ liệu khảo sát, thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp Dựa trên lý thuyết về ý định hành vi, học thuyết, thực trạng, các kết quả nghiên cứu khoa học liên quan và tham khảo ý kiến của giảng viên hướng dẫn, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu nhằm thực hiện mục tiêu nghiên cứu ban đầu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên tại trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh” Mô hình nghiên cứu sẽ thể hiện mối quan hệ giữa các nhân tố độc lập với nhân tố phụ thuộc Kết quả khảo sát cho thấy Nhận thức sự hữu ích, Niềm tin, Chuẩn chủ quan, Nhận thức dễ sử dụng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp TP Hồ Chí Minh Tuy nhiên, nghiên cứu chưa đi phỏng vấn sâu và bài viết chưa nêu ra được khuyến nghị cho người tiêu dùng Được đăng trên Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng số 229 - tháng 6, năm
2021 do Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn tiến hành với đề tài: “ Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam”, nghiên cứu đã xác định, đánh giá tác động của các nhân tố then chốt ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của nguời tiêu dùng Thế hệ Z Với việc sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, nghiên cứu đã có cho mình những nhân tố hợp lý nhất cho từng biến quan sát trong mô hình nghiên cứu đề xuất Sau đó nghiên cứu định lượng được thực hiện dưới hình thức bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến, đối tượng chính là thế hệ Gen Z sinh năm từ 1995 đến 2012, kích thước mẫu 600, kết quả thu về được 511 (tỷ lệ phản hồi 85,17%), sau khi làm sạch, loại bỏ bảng câu hỏi trả lời không hợp lệ do thiếu thông tin, trả lời không đầy đủ hoặc đáp viên không thuộc đối tượng nghiên cứu, kích thước mẫu hợp lệ đưa vào phân tích là 488 Nghiên cứu đã chỉ ra 5 yếu tố tác động là sự hữu ích, mức độ uy tín, cảm nhận rủi ro, nhóm tham khảo và tính an toàn bảo mật, đó thực sự là những yếu tố ảnh hưởng to lớn đến hành vi mua hàng trực tuyến Mặt khác khi nói về thế hệ Gen Z, ta còn có nhiều điều mới mẻ hơn thế Nghiên cứu chưa chỉ ra được sự đặc biệt của Gen Z - thế hệ được sinh ra trong thời đại kỹ thuật số thực sự , thế hệ đang mang đến một làn sóng xu hướng mua sắm vô cùng khác
Khoảng trống về thời gian và không gian:
Các nghiên cứu trước về yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên hầu hết được thực hiện trong thời gian từ 2016 đến 2022 Trong khi từ thời điểm đó cho đến nay xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên đã có nhiều chuyển biến mới với sự phát triển vượt bậc của khoa học công nghệ, những yếu tố ảnh hưởng liên tục biến đổi Vì thế đòi hỏi cần có một nghiên cứu được cập nhật và phù hợp hơn với xu thế phát triển hiện nay Ngoài ra, các bài nghiên cứu được thực hiện tại Trường Đại học Thương Mại còn rất ít, chưa được đa dạng và cập nhật so với tình hình xu thế phát triển ngày nay
Khoảng trống về nội dung:
Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại Việt Nam là rất ít, chủ yếu là những bài nghiên cứu từ khá lâu Hiện nay các bài nghiên cứu về việc mua sắm trực tuyến của sinh viên nói chung và sinh viên Trường Đại học Thương Mại nói riêng đều chưa đa dạng và còn thiếu nhiều yếu tố ảnh hưởng quan trọng, các đề xuất, giải pháp không còn được cập nhật phù hợp với xu hướng hiện nay Do đó, bài nghiên cứu này được thực hiện là hết sức phù hợp và cần thiết
Khoảng trống về phương pháp nghiên cứu:
Hiện nay, các bài nghiên cứu định tính về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại Việt Nam gần như là rất ít Hầu hết các bài phân tích đều sử dụng phương pháp định lượng để tiến hành nghiên cứu Nhằm bổ sung các yếu tố và giải pháp thực tiễn cho vấn đề này một cách cụ thể và đầy đủ hơn, thì bên cạnh các nghiên cứu định lượng thì nghiên cứu định tính là rất cần thiết
Chính những khoảng trống về đề tài nghiên cứu: Thời gian và không gian, nội dung, phương pháp nghiên cứu đã khiến nhóm chúng tôi có cơ sở để thực hiện bài nghiên cứu này Bài nghiên cứu này được thực hiện nhằm có thể làm rõ và cụ thể hơn về các yếu tố ảnh hưởng của hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Thương Mại Những vấn đề trong bài được cập nhật và bổ sung nhằm phù hợp với tình hình và thời điểm hiện nay.
Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Thương mại Từ đó đưa ra các giải pháp nhằm thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Thương mại.
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Thương mại.
Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Trường Đại học Thương mại
Phạm vi nội dung: Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Thương mại và các giải pháp nhằm thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Thương mại.
Phương pháp nghiên cứu
Với đề tài nghiên cứu này, nhóm chúng tôi lựa chọn phương pháp nghiên cứu định tính Phương pháp nghiên cứu định tính giúp người nghiên cứu khám phá kinh nghiệm của người trả lời, tương tác với họ và hiểu được động cơ của các chủ thể khi ra quyết định
Phương pháp lấy mẫu thuận tiện cùng với các cuộc phỏng vấn sâu được thực hiện với từng sinh viên trong phạm vi trường Đại học Thương mại nhằm khơi gợi câu trả lời của người tham gia khảo sát một cách khách quan Các cuộc phỏng vấn được thực hiện bằng tiếng Việt trong khoảng thời gian từ 15/11/2023 đến 15/12/2023 Thời lượng mỗi cuộc phỏng vấn khoảng từ 30 phút đến 45 phút Mẫu được chọn gồm 35 sinh viên trường Đại học Thương mại cả hệ chính quy và hệ quốc tế
Phân tích dữ liệu trong nghiên cứu định tính được hiểu là quá trình rút gọn các dữ liệu thu thập được để làm cho chúng có ý nghĩa Với đề tài này, chúng tôi chọn phương pháp phân tích nội dung định tính - một phương pháp nghiên cứu mang tính chủ quan giải thích nội dung của dữ liệu văn bản thông qua quá trình mã hóa phân loại có hệ thống và xác định các chủ đề hoặc mô hình (Hsieh & Shannon, 2005) Các câu trả lời được tập hợp, nhóm lại với nhau và đem đi mã hóa Mã hóa dữ liệu nhằm mô tả dữ liệu và xác định mối quan hệ giữa các dữ liệu sau này thông qua các bảng hoặc hình vẽ Tiếp theo là bước tạo nhóm thông tin và cuối cùng là kết nối dữ liệu.
Kết cấu bài nghiên cứu
Ngoài lời cam đoan, lời cảm ơn, danh mục hình, danh mục bảng, danh mục biểu đồ, tài liệu tham khảo và phụ lục, bài nghiên cứu được kết cấu như sau:
- Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
- Chương 2: Cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến
- Chương 3: Thực trạng về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Thương mại
- Chương 4: Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Thương mại
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH
Cơ sở lý luận về thương mại điện tử
2.1.1 Khái niệm và đặc điểm của thương mại điện tử
2.1.1.1 Một số thuật ngữ, cách hiểu và khái niệm thương mại điện tử
Sự phát triển của Internet kéo theo các ứng dụng được khai thác nhằm phục vụ cho mục đích thương mại Nhiều thuật ngữ khác nhau chỉ các hoạt động kinh doanh điện tử trên Internet đã xuất hiện như: “thương mại trực tuyến” (electronic commerce hay e- commerce); “thương mại điều khiển học” (cyber trade); “thương mại trực tuyến” (online trade); “thương mại không giấy tờ” (paperless commerce); “thương mại Internet” (Internet commerce); “thương mại số hóa” (digital commerce)
Thuật ngữ “thương mại điện tử” được hiểu theo 7 góc độ nghiên cứu khác nhau: công nghệ thông tin, thương mại, quá trình kinh doanh, dịch vụ, giáo dục, hợp tác, cộng đồng
“Thương mại điện tử là việc sử dụng các phương tiện truyền thông điện tử và công nghệ xử lý thông tin trong giao dịch kinh doanh nhằm tạo ra, chuyển tải và định nghĩa lại mối quan hệ để tạo ra các giá trị giữa các tổ chức và giữa các tổ chức và cá nhân” (Lallana và nnk., 2000)
Theo ủy ban châu Âu: “Thương mại điện tử được hiểu là việc thực hiện hoạt động kinh doanh qua các phương tiện điện tử Nó dựa trên việc xử lý và truyền dữ liệu điện tử dưới dạng văn bản, âm thanh và hình ảnh”
“Thương mại điện tử bao hàm các hoạt động kinh doanh trên mạng đối với các sản phẩm và dịch vụ” (Rosen, 2000)
Tổ chức Hợp tác và phát triển kinh tế của Liên Hợp quốc (OECD) đưa ra định nghĩa thương mại điện tử: “Thương mại điện tử được định nghĩa sơ bộ là các giao dịch thương mại dựa trên truyền dữ liệu qua các mạng truyền thông như Internet”
Tổ chức Thương mại thế giới WTO định nghĩa: “Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình cả các sản phẩm được giao nhận cũng như những thông tin số hóa thông qua mạng Internet”
Khái niệm “thương mại điện tử” được hiểu theo nghĩa hẹp và nghĩa rộng phụ thuộc vào cách tiếp cận rộng và hẹp của hai thuật ngữ “thương mại” và “điện tử”
Bảng 1: Thương mại điện tử theo nghĩa rộng và nghĩa hẹp (Minh, 2011, tr.18)
Phương tiện điện tử (PTĐT)
Thương mại Nghĩa rộng Thương mại điện tử là toàn bộ các giao dịch mang tính thương mại được tiến hành bằng các phương tiện điện tử.
Thương mại điện tử là toàn bộ các giao dịch mang tính thương mại được tiến hành bằng các phương tiện điện tử mà chủ yếu là các mạng truyền thông, mạng máy tính và Internet
Thương mại điện tử là các giao dịch mua bán được tiến hành bằng các PTĐT
Thương mại điện tử là các giao dịch mua bán được tiến hành bằng mạng Internet
Từ đó, khái niệm “thương mại điện tử” có thể được khái quát như sau: “Thương mại điện tử là việc tiến hành các giao dịch thương mại thông qua mạng Internet, các mạng truyền thông và các phương tiện điện tử khác”
2.1.1.2 Đặc điểm của thương mại điện tử
Phương thức thương mại sử dụng các phương tiện điện tử : Thương mại điện tử là hình thức kinh doanh sử dụng phương tiện điện tử để thực hiện giao dịch Trong thương mại điện tử, mua sắm trực tuyến trở nên tiện lợi khi người tiêu dùng có thể truy cập trang web hoặc ứng dụng di động mọi lúc, mọi nơi Thông tin chi tiết về sản phẩm, giá cả, và ưu đãi được truyền tải qua mạng máy tính và Internet, giúp người tiêu dùng so sánh và lựa chọn một cách thuận tiện Hệ thống thanh toán trực tuyến bằng thẻ tín dụng hoặc ví điện tử cũng được tích hợp trong thương mại điện tử, tăng cường tính tiện lợi cho quá trình thanh toán
Truyền thông thông tin qua mạng máy tính và Internet: Sự sử dụng các phương tiện điện tử cho phép truyền tải đa dạng thông tin từ văn bản đến hình ảnh động và video qua mạng máy tính và Internet Điều này mở ra cửa cho việc chia sẻ thông tin một cách linh hoạt và hiệu quả Việc giới thiệu sản phẩm qua hình ảnh chất lượng cao và video không chỉ hấp dẫn mà còn tăng cường tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng, xây dựng mối quan hệ và trải nghiệm tốt nhất cho người tiêu dùng
Giảm sự phụ thuộc vào giấy in và quy trình in ấn: Trong lĩnh vực thương mại điện tử, việc giảm sự phụ thuộc vào giấy in và quy trình in ấn truyền thống đóng vai trò quan trọng Thay vì sử dụng ghi chú giấy và tài liệu in ấn, thông tin được truyền tải điện tử giúp tối ưu hóa quá trình kinh doanh Điều này không chỉ tiết kiệm tài nguyên mà còn mang lại sự linh hoạt cho doanh nghiệp, tạo điều kiện thuận lợi cho quản lý thông tin và tương tác nhanh chóng trong môi trường kinh doanh số
Liên kết mật thiết với công nghệ thông tin: Thương mại điện tử liên kết mật thiết với công nghệ thông tin, nhờ đó, ưu điểm và lợi ích của công nghệ thông tin được áp dụng trong quy trình kinh doanh thương mại điện tử, tối ưu hóa hiệu suất và tạo ra các giao dịch linh hoạt Giao dịch trong thương mại điện tử thường diễn ra trực tuyến, trên nền tảng mạng máy tính điện tử Khác biệt với các giao dịch truyền thống, thương mại điện tử không giao dịch trên giấy, qua điện thoại, hay qua các phương tiện vận chuyển truyền thống Điều này làm cho sự phát triển mạng máy tính và Internet trở thành yếu tố chủ chốt Tính linh hoạt trong thương mại điện tử được thúc đẩy, cho phép giao dịch mở cửa liên tục, 24/7, và có khả năng đáp ứng nhanh chóng với sự phản hồi từ người tiêu dùng Điều này không chỉ tăng hiệu suất mà còn loại bỏ những hạn chế của giao dịch truyền thống như sự cản trở vật lý, địa lý, và thông tin
Bốn nhóm hoạt động chính của thương mại điện tử: Giao dịch thương mại điện tử bao gồm bốn nhóm hoạt động chủ yếu: mua, bán, chuyển giao, và trao đổi sản phẩm, dịch vụ, và thông tin Các hoạt động hỗ trợ như marketing, quảng cáo, thanh toán điện tử, đấu giá, và dịch vụ hỗ trợ công nghệ thông tin cũng là một phần quan trọng của thương mại điện tử
Tầm quan trọng lịch sử của thuật ngữ “Thương mại điện tử" : Thuật ngữ mang theo mình tầm quan trọng lịch sử Không có định nghĩa duy nhất về thương mại điện tử do sự xuất hiện liên tục của các công nghệ mới, và việc khám phá và áp dụng hết khả năng của chúng là một thách thức không ngừng đối với ngành kinh doanh
2.1.2 Thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với khách hàng (B2C)
2.1.2.1 Khái niệm thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với khách hàng (B2C)
Cơ sở lý luận về hành vi mua sắm trực tuyến
2.2.1 Khái niệm và đặc điểm của hành vi mua sắm trực tuyến
2.2.1.1 Khái niệm hành vi mua sắm trực tuyến
Những năm gần đây, hành vi mua sắm trực tuyến không còn là khái niệm xa lạ với người tiêu dùng trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng Đặc biệt trong năm
2020, đại dịch Covid-19 đã mang đến nhiều biến động đối với nền kinh tế, nhưng lại góp phần tạo nên sự tăng trưởng bứt phá cho việc mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hóa, dịch vụ từ một người bán trong thời gian xác định thông qua Internet mà không qua dịch vụ trung gian nào Mua sắm trực tuyến cũng là một tiến trình dùng để liệt kê hàng hóa và dịch vụ cùng với hình ảnh kèm theo được hiển thị từ xa thông qua các phương tiện điện tử
Mua sắm trực tuyến cũng là một tiến trình dùng để liệt kê hàng hóa và dịch vụ cùng với hình ảnh kèm theo được hiển thị từ xa thông qua các phương tiện điện tử Khi sản phẩm hoặc dịch vụ được chọn, giao dịch sẽ được thực hiện một cách tự động bằng việc thanh toán trực tuyến hoặc thanh toán bằng tiền mặt
Trên thế giới, có rất nhiều quan niệm khác nhau về mua sắm trực tuyến Một số quan điểm của các tác giả tiêu biểu như:
Theo Monsuwe và nnk (2004) Mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến
Theo Haubl & Trifts (2000) định nghĩa mua sắm trực tuyến đề cập đến giao dịch mua hàng hóa, dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính của người tiêu dùng được kết nối
Mua sắm trực tuyến theo định nghĩa của Mastercard Worldwide Insights (2008) là quá trình mua hàng hóa và dịch vụ từ các thương gia bán qua internet Mua sắm trực tuyến cũng được biết đến với các tên gọi khác là mua hàng qua internet, mua sắm điện tử, mua hàng trực tuyến hoặc mua sắm qua internet
Kim (2004) định nghĩa thêm về mua sắm trên internet là việc xem xét, tìm kiếm, duyệt hoặc xem một sản phẩm để có thêm thông tin với ý định mua hàng trên Internet
Bằng cách nhìn ở góc độ khác, Chiu và nnk (2009) coi mua sắm trực tuyến là sự trao đổi thời gian, công sức và tiền bạc để nhận được sản phẩm hoặc dịch vụ
Từ đó, khái niệm “ Mua sắm trực tuyến” có thể được khái quát như sau: “Mua sắm trực tuyến là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet sử dụng trình duyệt web Người tiêu dùng tìm thấy một sản phẩm quan tâm bằng cách trực tiếp truy cập trang web của nhà bán lẻ hoặc tìm kiếm trong số các nhà cung cấp khác sử dụng công cụ tìm kiếm mua sắm, hiển thị sự sẵn có và giá của sản phẩm tương tự tại các nhà bán lẻ điện tử khác nhau.”
2.2.1.2 Đặc điểm của hành vi mua sắm trực tuyến
Thực hiện thông qua thiết bị di động: Hiện nay các thiết bị di động ngày càng được cải tiến với nhiều chức năng hiện đại, thuận tiện cho người sử dụng Và người sử dụng thiết bị di động nhiều nhất đa phần là giới trẻ Chỉ cần một vài thao tác đơn giản trên chiếc điện thoại thông minh hay một chiếc máy tính bảng, laptop là hành vi mua sắm trực tuyến đã hoàn thành
Linh hoạt về mặt thời gian và không gian: Về mặt không gian, người tiêu dùng có thể mua sắm mọi lúc mọi nơi không phụ thuộc vào ban ngày hay ban đêm, địa điểm bán hàng, thời gian mở cửa hàng, Về mặt thời gian, người tiêu dùng không cần phải dành một khoảng thời gian dài cho việc mua sắm mà chỉ cần đặt hàng trên các trang web mua sắm trực tuyến
Mức độ mua sắm cũng phụ thuộc vào quảng cáo: Quảng cáo có thể giúp người tiêu dùng biết đến các trang web bán hàng trực tuyến và sản phẩm mới Thông qua quảng cáo, khách hàng biết đến sản phẩm nhiều hơn từ đó mà việc mua sắm trực tuyến cũng được đẩy mạnh nhiều hơn
Có sự so sánh về giá cả giữa các cửa hàng: Với sự phát triển mạnh mẽ của TMĐT hiện nay, việc cạnh tranh giữa các nhà bán hàng trực tuyến là tương đối lớn Thông qua các trang web bán hàng trực tuyến, người tiêu dùng có thể tìm kiếm các mặt hàng mình mong muốn với các mức giá khác nhau, từ đó người tiêu dùng có thể lựa chọn mặt hàng phù hợp với tình hình tài chính của mình giữa các sản phẩm có mức giá chênh lệch
Có sự nghiên cứu về sản phẩm: Khi mua sắm trực tuyến, khách hàng có thời gian nghiên cứu, tìm hiểu rõ hơn về sản phẩm mà mình muốn mua như về kích thước, chất liệu vải, xuất xứ, thông qua các kênh thông tin mạng Họ cũng có thể tham khảo các ý kiến, đánh giá của người mua cũ về sản phẩm để đưa ra lựa chọn mua hàng thông minh
2.2.2 Quy trình mua sắm trực tuyến
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến
Khi internet bắt đầu trở nên phổ biến và việc mua sắm trực tuyến đã không còn trở nên xa lạ thì càng ngày càng có nhiều nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng “Quy trình mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi văn hóa, xã hội, cá nhân và đặc điểm tâm lý”(Kotler P và nnk.,2005)
2.3.1 Các yếu tố văn hóa Đầu tiên, chúng ta hiểu văn hóa là phong tục và thói quen được tạo ra và phát triển trong mối quan hệ qua lại giữa con người và xã hội Văn hóa là trình độ phát triển của con người và xã hội được biểu hiện qua tổ chức đời sống và hành động của con người, cũng như trong giá trị vật chất và tinh thần mà con người tạo ra Theo đó, ta có thể thấy văn hóa có sự ảnh hưởng vô cùng lớn đến nhu cầu, xu hướng mua sắm của con người Mỗi một nền văn hóa khác nhau thể hiện đặc trưng mua hàng cùng với những phân khúc thị trường vô cùng khác nhau
Với nền văn hóa Việt Nam, nơi tiếp xúc với internet khá muộn và còn đậm chất truyền thống, đặc trưng của hành vi mua sắm trực tuyến sẽ không phải là những đồ dùng hằng ngày, thực phẩm bởi vì hơn 70% thị trường Việt Nam vẫn là các chợ truyền thống
Do đó phân khúc khách hàng thường được các sàn TMĐT ở Việt Nam hướng đến thường là những người trẻ cùng với những đặc trưng về sản phẩm như quần áo, mỹ phẩm hoặc có thể về các thương hiệu lớn trong nước cũng như nước ngoài, những sản phẩm khó mua được trực tiếp
2.3.2 Các nhân tố xã hội
Nhóm tham khảo được hiểu là những nhóm mà một cá nhân xem xét như một sự tham khảo để hình thành thái độ và qua điểm của bản thân Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến suy nghĩ, thái độ, hành vi của người đó như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, hoặc gián tiếp ít ảnh hưởng đến như tôn giáo, đoàn thể, Những ý kiến của người trong nhóm này thì luôn là thông tin tham khảo và có tác động đến hành vi mua hàng của người bán Do đó, nhiệm vụ cốt yếu của marketing chính là phân tích và tận dụng nhóm tham khảo này, trong mua sắm trực tuyến cũng không ngoại lệ Sự phát triển của khoa học công nghệ và internet đã kiến cho mạng xã hội trở thành một phần cuộc sống của con người, đặc biệt là giới trẻ Đối với thế hệ Gen Z, có thể nói mạng xã hội, cụ thể là người nổi tiếng, những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội cũng là những nhóm tham khảo quan trọng trong quá trình mua hàng
Vai trò và vị trí cá nhân của mỗi người trong xã hội sẽ quyết định đặc điểm mua hàng của họ Thể hiện vị trí cá nhân là nhu cầu của mỗi người, họ có quyền chọn lựa sản phẩm để thể hiện vị trí của mình trong xã hội Các đặc trưng này dẫn đến việc người bán cố gắng biến các sản phẩm, thương hiệu, hình ảnh quảng bá trở thành các biểu tượng địa vị xã hội mà người tiêu dùng mong đợi
2.3.3 Các nhân tố cá nhân
Tuổi tác và các giai đoạn sống là những mốc thời gian định hình nhu cầu, mong muốn, thị hiếu và sức mua của người tiêu dùng Ở mỗi một độ tuổi khác nhau sẽ có những nhu cầu mong muốn khác nhau Cùng với tuổi tác chính là nghề nghiệp, sự lựa chọn quần áo, thực phẩm, các hình thức dịch vụ bị ảnh hưởng rất lớn bởi việc người đó làm nghề gì Ở đây chính là hoàn cảnh kinh tế sẽ nắm vai trò mấu chốt trong việc mua hàng của mỗi người Khả năng mua sắm của một người phụ thuộc vào 2 yếu tố chính là điều kiện kinh tế và hệ thống giá cả hàng hóa Người có điều kiện kinh tế tốt sẽ chọn những hàng hóa ở phân khúc giá cả cao hơn, của những thương hiệu lớn, và ngược lại những người có điều kiện kinh tế trung bình sẽ chọn những sản phẩm, dịch vụ vừa tầm với khả năng chi trả của họ
Phong cách sống của một người sẽ bị ảnh hưởng trực tiếp từ các yếu tố trên, thể hiện rõ đặc tính của người tiêu dùng , như họ muốn mua gì, dùng gì và cách ứng xử khi mua hàng.
THỰC TRẠNG VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH
Thực trạng phát triển thương mại điện tử ở Việt Nam
Tại Việt Nam, Internet chính thức xuất hiện vào năm 1997 và đến năm 2003 thì Thương mại điện tử bắt đầu được biết đến và đưa vào giảng dạy tại các trường đại học
Với dân số hơn 100 triệu người tính tới cuối năm 2023, Việt Nam là một địa điểm ngày càng hấp dẫn để các doanh nghiệp trong và ngoài nước mở rộng các hoạt động kinh doanh Do đó, thị trường trực tuyến của nước ta là một ví dụ điển hình của một nền kinh tế luôn sẵn sàng cho sự phát triển trong lĩnh vực thương mại điện tử và kinh doanh trực tuyến nói chung
Vượt qua những khó khăn lớn của nền kinh tế trong nước trong khoảng từ giữa năm 2022 tới đầu quý I năm 2023, ngành thương mại điện tử nước ta vẫn tăng trưởng trên 22% so với cùng kỳ năm trước đó Có thể thấy, đây là một trong những lĩnh vực sáng nhất, tăng trưởng nhanh và ổn định nhất của kinh tế nước ta Theo nghiên cứu mới nhất của Access Partnership, với tốc độ tăng trưởng trên 20%/năm, doanh thu xuất khẩu thương mại điện tử của Việt Nam dự báo có thể đạt đến 296,3 nghìn tỷ đồng vào năm
Theo Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam, hoạt động kinh doanh trên các sàn thương mại điện tử và mạng xã hội là những nét nổi bật của ngành thương mại điện tử Việt Nam đầu năm 2022 tới cuối năm 2023 Kết quả khảo sát của VECOM cho thấy, năm 2022 có 23% doanh nghiệp bán sản phẩm trên các sàn thương mại điện tử
Số lượng người tiêu dùng trực tuyến của Việt Nam cũng tăng nhanh chóng, năm
2017 chỉ chiếm khoảng 28% tổng số người tiêu dùng, nhưng đến năm 2020, số lượng người tiêu dùng trực tuyến đã chiếm gần 50% Ước tính đến năm 2025, với dân số khoảng 100 triệu người, lượng người tiêu dùng trực tuyến của Việt Nam sẽ chiếm hơn 70% Đây là giai đoạn người tiêu dùng kỹ thuật số Việt Nam sử dụng nhiều nền tảng hơn bao giờ hết với sự thống trị của thị trường Thương mại điện tử chiếm 51% chi tiêu trực tuyến, trong khi các mạng xã hội chiếm gần một nửa lượng khám phá trực tuyến, bao gồm hình ảnh (16%), video trên mạng xã hội (22%) và các công cụ liên quan như nhắn tin (9%)
Theo VnEconomy, tỷ trọng doanh thu thương mại điện tử B2C năm 2023 chiếm khoảng 7,8-8% so với tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước
Hình 2 Doanh thu TMĐT B2C Việt Nam năm 2018 - 2023
Việt Nam là quốc gia có tỷ lệ người dùng Internet mua sắm hàng hóa trực tuyến hàng tuần trên mức 60%, cao hơn trung bình toàn cầu 57,6%
Hình 3 Tỷ lệ người dùng Internet mua sắm trực tuyến hàng tuần tại một số quốc gia
Cũng theo thống kê của VnEconomy, các loại hàng hóa, dịch vụ thường được mua sắm trực tuyến nhiều nhất là quần áo, giày dép và mỹ phẩm (76%); thiết bị đồ dùng gia đình (67%); đồ công nghệ và điện tử ( 61%); sách, hoa, quà tặng (53%); Các dịch vụ spa ít sử dụng hình thức giao dịch TMĐT nhất
Theo Metric - Nền tảng số liệu Ecommerce, tổng doanh thu của thị trường thương mại điện tử trong năm 2023 cho thấy tổng doanh thu trên 5 sàn thương mại điện tử lớn nhất Việt Nam là Shopee, Lazada,Tiki, Tiktok, Sendo với hơn 2,2 tỷ đơn hàng được giao thành công, tăng 52,3% so với năm trước, là mức tăng trưởng mạnh nhất trong 3 năm trở lại đây
Doanh thu của các ngành hàng giữa các sàn thương mại cũng có sự thay đổi đáng kể Đứng đầu là các mặt hàng về sản phẩm làm đẹp, thiết bị đồ dùng gia đình, các mặt hàng thời trang Các sản phẩm được tiêu thụ ít hơn có thể kể đến như văn phòng phẩm, đồ cho thú cưng, thời trang trẻ em
Kết quả khảo sát của Metric cũng cho thấy rằng, 63% người tiêu dùng toàn cầu đã tăng cường việc mua sắm trực tuyến và 42% người giảm mua sắm tại các cửa hàng tại chỗ để chuyển sang mua sắm online Những người tiêu dùng cho biết, họ sẽ tiếp tục tăng cường việc mua sắm trực tuyến trong tương lai
Thị trường thương mại điện tử sẽ ngày càng chuyên nghiệp và trở thành sân chơi chính của nhiều doanh nghiệp lớn hoặc các doanh nghiệp có sự đầu tư kỹ lưỡng trong chiến lược kinh doanh
3.2 Kết quả phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Thương mại
Nhóm chúng tôi phỏng vấn ngẫu nhiên 35 sinh viên đều đến từ trường Đại học Thương mại Mẫu bao gồm 21 sinh viên nữ và 14 sinh viên nam thuộc các khóa từ K56 đến K59 của trường Trong đó, sinh viên đến từ khóa 58 chiếm đa số với 13 người (37%), khóa 56 chiếm ít nhất với 2 sinh viên (9%), khóa 57 với 11 sinh viên (31%) và khóa 59 với 8 sinh viên (23%)
Hình 4 Tỷ lệ sinh viên theo khóa
Giới tính của sinh viên có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Trong khi sinh viên nữ đa số lựa chọn mua các sản phẩm như: mỹ phẩm, quần áo, sách; các sinh viên nam lựa chọn mua đồ công nghệ, dụng cụ thể thao
Các sinh viên có thu nhập đa dạng Nhóm chúng tôi chia khoảng thu nhập của sinh viên thành 3 nhóm: nhóm 1-không có thu nhập, nhóm 2-có thu nhập (2 triệu)
Hình 5 Tỷ lệ sinh viên theo thu nhập
Số lượng sinh viên không có thu nhập là 6 chiếm 17% Số sinh viên có thu nhập là 29 sinh viên, trong đó sinh viên có thu nhập ít hơn hoặc bằng 2 triệu VND chiếm 29% trên tổng số sinh viên, sinh viên có thu nhập nhiều hơn 2 triệu VND chiếm 54% Thu nhập của sinh viên không ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của họ khi họ đều dành phần trăm từ thu nhập/chi tiêu của mình cho mua sắm Những sinh viên không có thu nhập vẫn dùng ít nhất 15% chi tiêu cho hoạt động mua sắm của họ
3.2.2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Thương mại
Đánh giá về kết quả
3.3.1 Những yếu tố ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học Thương mại
Dựa trên kết quả nghiên cứu, có thể rút ra rằng giá cả khi mua sắm trực tuyến có tính cạnh tranh là yếu tố ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Thương mại
Sinh viên là nhóm đối tượng có thu nhập hạn chế Chính vì vậy, giá cả là yếu tố cạnh tranh dẫn đến quyết định mua sắm trực tuyến của họ Hầu hết các sinh viên cho rằng sự xuất hiện của các mã giảm giá, mã miễn phí/giảm phí vận chuyển và xu tích lũy tạo điều kiện cho họ mua được sản phẩm với giá rẻ hơn khi mua trực tiếp và mua được nhiều sản phẩm hơn với cùng một khoản tiền Các ưu đãi này tăng cơ hội cho sinh viên tham gia vào các giao dịch mua sắm trực tuyến một cách linh hoạt và hiệu quả hơn Những ưu đãi từ mã giảm giá và mã miễn phí/giảm phí vận chuyển không chỉ giúp tiết kiệm chi phí cho sinh viên mà còn giảm bớt áp lực tài chính đối với họ Sinh viên có thể cảm thấy tự tin hơn và không gặp khó khăn khi quyết định mua sắm những sản phẩm mà họ mong muốn Sinh viên nghĩ rằng họ nhận được giá hời khi áp các mã giảm giá vào đơn hàng của mình và có thể mua những sản phẩm mà họ không dự định mua từ đầu Từ đó, họ hứng khởi hơn khi mua sắm và tăng tâm trạng tích cực giúp họ tận hưởng trải nghiệm mua sắm trực tuyến thú vị, thoải mái hơn
Theo nghiên cứu khoa học: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Quảng Ngãi” (Phạm Việt Hùng, Dương Thị Ánh Tiên, Dương thị Mỹ Thuận, Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh), giá cả cũng là một nhân tố được chấp nhận trong quá trình nghiên cứu Nó có sự ảnh hưởng cùng chiều đối với ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng giá rẻ hơn khi mua sắm trực tuyến thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm nhiều hơn
Như vậy, yếu tố giá cả ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm của sinh viên
Sự hỗ trợ về giá không chỉ tạo ra cơ hội mua sắm hơn mà còn giảm áp lực tài chính, tạo tâm trạng tích cực và tăng ý định mua hàng, đóng góp vào sự hài lòng và trải nghiệm mua sắm toàn diện của họ
Sự đa dạng trong sản phẩm và dịch vụ được sinh viên nhận thức là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của họ Sự đa dạng không chỉ bao gồm sự phong phú về giá cả, mà còn bao gồm mẫu mã đa dạng, chất lượng sản phẩm và sự đa dạng về thương hiệu Điều này tạo ra nhiều lựa chọn cho sinh viên, cho phép họ tìm kiếm và chọn lựa sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu và sở thích cá nhân của mình Tính đa dạng về giá cả giúp sinh viên có thể chọn lựa sản phẩm phù hợp với ngân sách cá nhân của họ Điều này giúp họ cảm thấy thoải mái và hài lòng hơn khi mua sắm trực tuyến, không phải lo lắng về việc vượt quá ngân sách Việc có nhiều lựa chọn về sản phẩm với chất lượng đảm bảo từ các thương hiệu uy tín giúp tạo ra niềm tin và sự hài lòng trong quá trình mua sắm Đồng thời, sự đa dạng này cũng thúc đẩy sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp, từ đó tăng cơ hội cho sinh viên để mua sắm với giá cả hợp lý và nhận được dịch vụ tốt nhất có thể
Tóm lại, tính đa dạng về giá cả, mẫu mã, chất lượng và thương hiệu đều mang lại nhiều lợi ích tích cực cho hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Điều này giúp tăng cường sự hài lòng và niềm tin của họ vào quá trình mua sắm trực tuyến, đồng thời thúc đẩy sự phát triển của thị trường mua sắm trực tuyến
Sự tiện lợi trong việc mua sắm trực tuyến đóng vai trò quan trọng và tích cực đối với hành vi mua sắm của sinh viên Dựa trên kết quả của phỏng vấn, có một số điểm cụ thể để đánh giá sự tích cực của yếu tố sự tiện lợi này
Trước hết, sự tiện lợi giúp sinh viên tiết kiệm thời gian và năng lượng Thay vì phải dành thời gian để di chuyển đến cửa hàng truyền thống, họ có thể mua sắm ngay tại nhà hoặc bất kỳ đâu có kết nối internet Việc này giúp họ tận dụng thời gian học tập và các hoạt động khác một cách hiệu quả hơn Ngoài ra, sự truy cập dễ dàng cũng là một điểm tích cực Sinh viên có thể truy cập vào các trang web mua sắm trực tuyến mọi lúc, mọi nơi thông qua các thiết bị di động hoặc máy tính Không bị giới hạn bởi giờ làm việc của cửa hàng, họ có thể mua sắm vào bất kỳ thời điểm nào phù hợp với lịch trình cá nhân của mình Các phương thức thanh toán linh hoạt giúp tăng cường tính tiện lợi của việc mua sắm trực tuyến Sinh viên có thể lựa chọn giữa nhiều phương thức thanh toán khác nhau, bao gồm thẻ tín dụng, chuyển khoản ngân hàng, cổng thanh toán trực tuyến Điều này tạo ra một trải nghiệm mua sắm thuận lợi và dễ dàng hơn, không cần phải lo lắng về việc mang theo tiền mặt
Tóm lại, sự tiện lợi trong việc mua sắm trực tuyến mang lại nhiều lợi ích đáng kể cho sinh viên Từ việc tiết kiệm thời gian và năng lượng đến việc truy cập dễ dàng đến sản phẩm đa dạng và cách thức thanh toán linh hoạt, sự tiện lợi giúp tạo ra một trải nghiệm mua sắm tích cực và thuận lợi, đồng thời khuyến khích hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên
3.3.1.4 Sự phát triển của khoa học công nghệ
Sự phát triển khoa học công nghệ như các thiết bị điện tử và mạng, đã có ảnh hưởng tích cực đáng kể đối với hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Một trong những ảnh hưởng chính là sự tiện lợi và linh hoạt mà các thiết bị này mang lại Sự phát triển của điện thoại thông minh, máy tính bảng và laptop cho phép sinh viên truy cập và mua sắm trực tuyến mọi lúc, mọi nơi chỉ cần có kết nối internet Không còn phụ thuộc vào giờ làm việc của cửa hàng, họ có thể dễ dàng duyệt qua các trang web mua sắm và thực hiện các giao dịch mua sắm ngay lập tức, tiết kiệm thời gian và năng lượng Các trang web, sàn thương mại điện tử được phát triển ngày càng toàn diện giúp cung cấp đa dạng sản phẩm và dịch vụ không giới hạn cho sinh viên Từ thời trang cho đến mỹ phẩm, đồ điện tử, sinh viên có thể dễ dàng duyệt qua hàng ngàn sản phẩm từ nhiều nhà cung cấp khác nhau và lựa chọn những sản phẩm phù hợp với nhu cầu và sở thích của họ Cuối cùng, sự phát triển của công nghệ đã đem lại các công cụ mua sắm thông minh hơn Các công nghệ như trí tuệ nhân tạo (AI) và học máy được tích hợp vào các nền tảng mua sắm trực tuyến, cung cấp gợi ý sản phẩm cá nhân hóa và thông tin mua sắm thông minh Điều này giúp sinh viên đưa ra quyết định mua sắm thông minh hơn, dựa trên nhu cầu và sở thích cá nhân của họ
Tóm lại, sự phát triển khoa học công nghệ đã mang lại nhiều lợi ích đáng kể cho sinh viên trong việc mua sắm trực tuyến Từ sự tiện lợi và linh hoạt đến việc mở rộng phạm vi lựa chọn, cùng với các công cụ mua sắm thông minh, sự phát triển này đã tạo ra một môi trường mua sắm tích cực và thuận lợi cho sinh viên
3.3.1.5 Sự ảnh hưởng của mạng xã hội
Sự ảnh hưởng của mạng xã hội đối với hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên được đánh giá là một yếu tố tích cực và quan trọng Đầu tiên, các KOL trên mạng xã hội, những người có ảnh hưởng lớn đến cộng đồng mạng, đóng vai trò quan trọng trong việc giới thiệu và đánh giá các sản phẩm Bằng cách chia sẻ trải nghiệm và đánh giá của họ, KOL có thể tạo ra sự quan tâm và niềm tin từ phía sinh viên đối với các sản phẩm Ngoài ra, KOC, những người dùng thực sự của sản phẩm, cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin và đánh giá chân thực Sự chia sẻ kinh nghiệm và ý kiến của KOC trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Tiktok, Instagram,…giúp sinh viên có cái nhìn đa chiều về sản phẩm trước khi quyết định mua hàng Khả năng đánh giá và xem xét các sản phẩm dựa trên phản hồi từ cộng đồng mạng giúp sinh viên có thêm thông tin và kiến thức để đưa ra quyết định mua hàng chính xác và tự tin Từ đó ta thấy mạng xã hội không chỉ là một nơi để giải trí mà còn là một nguồn thông tin và ảnh hưởng tích cực đối với hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên
3.3.2 Những yếu tố ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học Thương mại
Trong thời đại ngày nay, mua sắm trực tuyến đã phổ biến gần như mua sắm trực tiếp truyền thống, đặc biệt là trong bối cảnh cách mạng công nghệ số Tuy nhiên, mọi việc đều có mặt trái của nó, đi cùng với sự tiện lợi và đơn giản của việc mua sắm trực tuyến là những hạn chế về nhận thức sản phẩm và quá trình xử lý đơn hàng trước khi đến tay chúng ta
3.3.2.1 Rủi ro về chất lượng sản phẩm
Giá cả là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của hầu hết sinh viên giá cả rẻ hơn bên ngoài cùng với các mã giảm giá giúp cho sinh viên tiết kiệm một phần chi phí Tuy nhiên, khác với hình thức mua sắm truyền thống khi người tiêu dùng có thể trực tiếp so sánh chất lượng sản phẩm với giá tiền, mua sắm trực tuyến hạn chế người tiêu dùng trong việc đánh giá sản phẩm Người tiêu dùng chỉ có thể nhìn hình ảnh sản phẩm qua thiết bị kết nối mạng – thường tiềm ẩn rủi ro là không giống với sản phẩm thật, đây là một trong những vấn đề chính gây khó khăn và lo ngại cho người tiêu dùng Khi mua hàng trực tuyến, tất cả những gì chúng ta biết về sản phẩm là các thông tin người bán cung cấp và các đánh giá của người mua trước đó Tuy nhiên không phải lúc nào thông tin đó cũng đảm bảo chính xác và đáng tin cậy, một số sản phẩm sẽ không giống như hình ảnh người bán cung cấp, hay hiệu quả sử dụng sẽ không được như chúng ta mong đợi Có thể vì vậy, có tới 48 % người phỏng vấn trả lời lựa chọn hình thức thanh toán khi nhận hàng để có thể kiểm tra sản phẩm trước khi thanh toán
Bên cạnh đó, khi mua một sản phẩm giá rẻ hơn thị trường, chúng ta cũng cần xem xét đến vấn đề về nguồn gốc sản phẩm Nói đến thực phẩm hay dược phẩm, khi mua ở các cửa hàng hay hiệu thuốc lớn đều là những sản phẩm đã được kiểm định, có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, hạn sử dụng đảm bảo Nhưng khi mua hàng online, vấn đề này sẽ khó được kiểm soát hơn Tổng cục Quản lý thị trường (Bộ Công thương) cho biết, năm 2023, lực lượng quản lý thị trường cả nước đã kiểm tra 72.031 vụ, phát hiện, xử lý 52.390 vụ vi phạm hàng giả, hàng nhái, hàng vi phạm sở hữu trí tuệ (tăng 16% so với năm 2022) Ghi nhận tại một số sàn TMĐT, mạng xã hội lớn như Lazada, Shopee, TiKi, Facebook…, tình trạng buôn bán hàng giả, hàng nhái ngày càng phức tạp, tinh vi, tập trung vào nhóm sản phẩm như mỹ phẩm, gia dụng, đồ điện tử
3.3.2.2 Các rủi ro trong quá trình giao hàng
ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY HÀNH VI
Giải pháp nhằm phát huy ảnh hưởng tích cực
4.1.1 Giải pháp cho doanh nghiệp Để thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến và tạo ra ảnh hưởng tích cực đối với sinh viên, có một loạt các giải pháp cho các doanh nghiệp có thể triển khai
Một là, chiến lược truyền thông marketing cho ngành sản phẩm,đặc biệt tăng cường marketing online; tổ chức các chương trình khuyến mãi, giảm giá sản phẩm hàng gia dụng kích thích hành động mua, tặng mã giảm giá cho khách hàng cũ giới thiệu khách hàng mới, sử dụng email marketing hoặc bản tin điện tử để nhắc nhở hành động mua lặp lại của khách hàng Việc tạo chương trình giảm giá và ưu đãi đặc biệt không chỉ làm cho việc mua sắm trở nên hấp dẫn hơn mà còn tạo ra một động lực tích cực cho sinh viên Các doanh nghiệp kích thích cảm hứng mua sắm trực tuyến của sinh viên bằng cách tạo nhiều mã giảm giá, mã miễn phí vận chuyển hay quà tặng đi kèm dành tặng riêng cho sinh viên
Hai là, hợp tác với các tổ chức sinh viên, trường Đại học Đây là một cách tiếp cận trực tiếp đối tượng mục tiêu Phát triển nội dung giáo dục về mua sắm trực tuyến cần được chú trọng, nó giúp tăng cường kiến thức của sinh viên khi tham gia mua sắm Doanh nghiệp có thể hợp tác với các trường Đại học trên khắp các tỉnh thành để tổ chức các buổi Workshop về tiết kiệm, quản lý tài chính cá nhân nhằm giúp sinh viên ý thức về giá trị của tiền bạc và lựa chọn mua sắm trực tuyến thông minh hơn
Ba là, hợp tác với các nhân vật có ảnh hưởng trên mạng xã hội để quảng bá sản phẩm Đây cũng là một cách hiệu quả để tăng cường nhận thức và lòng tin đối với thương hiệu Sáng tạo nội dung, chia sẻ thông tin, quảng bá về sản phẩm/dịch vụ hoặc tổ chức các sự kiện trên mạng xã hội phổ biến với sinh viên như: Facebook, Instagram, Tiktok, Youtube, là một biện pháp cần được các doanh nghiệp xem xét bởi nó giúp doanh nghiệp kết nối với các khách hàng tiềm năng, đặc biệt là sinh viên
Bốn là, đầu tư phát triển vào công nghệ Trong thời đại công nghệ ngày càng phát triển, doanh nghiệp nên đầu tư vào việc phát triển trang web thành ứng dụng giúp người dùng dễ dàng sử dụng và tiện lợi hơn Các doanh nghiệp cần chú trọng vào đào tạo đội ngũ nhân viên của mình để không ngừng nâng cao chuyên môn, đặc biệt là chuyên môn về công nghệ Giao diện của trang web/ứng dụng cũng cần được nâng cấp để tạo cảm giác thân thiện cho người dùng
Năm là, các nhà bán lẻ trên các trang web/sàn thương mại điện tử nên thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm đồng thời tập hợp càng nhiều các thương hiệu càng tốt
Sáu là, đầu tư vào chất lượng thông tin, giao dịch, sản phẩm/dịch vụ và ứng dụng bán hàng Để xây dựng niềm tin, tăng cường sự hài lòng và thu hút khách hàng, doanh nghiệp cần đầu tư vào các yếu tố này Cung cấp thông tin chính xác, đầy đủ, cập nhật, kèm theo hình ảnh và video chất lượng cao cùng với các đánh giá từ người dùng sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng niềm tin với khách hàng Đảm bảo sản phẩm/dịch vụ đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng, chính sách đổi trả linh hoạt và dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt sẽ giữ chân khách hàng Phát triển ứng dụng dễ sử dụng, tiện lợi, tích hợp các tính năng hữu ích và thường xuyên cập nhật sẽ tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm Ngày nay, con người càng ngày càng bận rộn với công việc, gia đình, bạn bè và các mối quan hệ Do đó, yêu cầu đối với các dịch vụ của khách hàng cũng càng ngày càng cao về chất lượng, thời gian Vì thế, để thuận tiện cho khách hàng, quy trình mua sắm phải thật sự đơn giản, dễ hiểu và nhanh chóng
4.1.2 Kiến nghị với Chính phủ
Một là, xây dựng chính sách và quy định bảo vệ người tiêu dùng trực tuyến Đây là một biện pháp cần thiết Chính sách này có thể bao gồm việc thúc đẩy ban hành các luật pháp để bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng, đồng thời tăng cường giám sát và thực thi các quy định này để đảm bảo môi trường mua sắm trực tuyến lành mạnh
Hai là, hỗ trợ giáo dục và tăng cường nhận thức của cộng đồng, đặc biệt là sinh viên, cũng là một phương tiện hiệu quả để thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến tích cực Chính phủ có thể đề xuất các chương trình giáo dục và thông tin về an toàn mua sắm trực tuyến, từ việc tổ chức các buổi hội thảo đến việc tăng cường các chiến dịch quảng cáo và truyền thông về quyền lợi và trách nhiệm của người tiêu dùng
Ba là, khuyến khích doanh nghiệp thực hiện các tiêu chuẩn đạo đức và trách nhiệm xã hội Chính phủ có thể hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc thực hiện các tiêu chuẩn này thông qua việc tạo điều kiện, khuyến khích họ cung cấp thông tin minh bạch và chính xác về sản phẩm và dịch vụ, đồng thời thúc đẩy việc phát triển và áp dụng các chứng nhận hoặc nhãn hiệu về an toàn mua sắm trực tuyến Chính phủ cũng có thể hỗ trợ cho doanh nghiệp giảm thuế kinh doanh trực tuyến nhằm tạo động lực cho doanh nghiệp phát triển
Bốn là, chính phủ cũng có thể đầu tư vào nghiên cứu và phát triển công nghệ liên quan đến an toàn mua sắm trực tuyến, như việc phát triển các công nghệ mới như blockchain, trí tuệ nhân tạo (AI) để bảo vệ thông tin người tiêu dùng và ngăn chặn gian lận Điều này sẽ góp phần tạo ra một môi trường mua sắm trực tuyến an toàn và minh bạch cho sinh viên và người tiêu dùng nói chung.
Giải pháp nhằm hạn chế ảnh hưởng tiêu cực
Chất lượng sản phẩm là một trong yếu tố quan trọng nhất với người mua hàng Tuy nhiên, khi mua sắm trực tuyến vì không được tiếp xúc trực tiếp sản phẩm, nên người tiêu dùng thường có không có những đánh giá chính xác hay được đảm bảo về chất lượng của sản phẩm Muốn mua được một sản phẩm chất lượng từ các trang TMĐT, đầu tiên, người mua nên chọn những trang web uy tín, các trang chính thức của những thương hiệu lớn, điều này sẽ làm giảm thiểu nguy cơ nhận hàng kém chất lượng, hàng giả hàng nhái Chúng ta cũng nên tham khảo đánh giá của người dùng khác đã từng mua, từng sử dụng sản phẩm, những đánh giá này thường mang tính khách quan và trung thực về chất lượng thật của sản phẩm Tiếp sau đó, người tiêu dùng nên chọn những trang web được cấp phép hoạt động, có địa chỉ liên lạc rõ ràng, cho phép người mua kiểm tra hàng hóa trước khi nhận Trang web đó cũng cần cung cấp đầy đủ các điều khoản về đổi trả và bảo hành, cùng với quy trình và trách nhiệm của người mua và bán khi phát sinh yêu cầu đổi trả hàng hóa Ngoài ra, người mua cần lưu giữ các bằng chứng về giao dịch để có căn cứ khi yêu cầu đổi trả hay bảo hành
Khi mua sắm trực tuyến, người mua phải tuyệt đối cẩn thận về vấn đề bảo mật thông tin cá nhân Họ nên tạo mật khẩu mạnh và đảm bảo không sử dụng mật khẩu đơn giản hoặc thông tin cá nhân như ngày sinh, tên người thân khi đăng ký tài khoản Một cách tốt để bảo mật tài khoản là sử dụng mật khẩu kết hợp giữa chữ cái hoa, chữ cái thường, số và ký tự đặc biệt và đổi mật khẩu thường xuyên Ngoài ra, người tiêu dùng cần tránh cung cấp thông tin cá nhân trên các trang web không tin cậy hoặc không được đảm bảo tính bảo mật
Ngoài ra, người tiêu dùng nên tự giới hạn việc mua sắm online và dành thời gian cho các hoạt động xã hội, gia đình và bản thân là vô cùng cần thiết Người tiêu dùng có thể đặt ra những quy tắc cụ thể như cố định thời gian trực tuyến mỗi ngày, tránh mua sắm vào những khoảng thời gian quan trọng hoặc cố định một số giờ trong ngày dành riêng cho gia đình và bạn bè Họ cũng nên thúc đẩy việc gặp gỡ trực tiếp và tương tác xã hội, đặt điện thoại di động và máy tính ra xa tầm tay khi có mặt cùng người thân Việc tạo ra cân bằng hợp lý giữa công nghệ và cuộc sống thực sự là chìa khóa để giữ vững những giá trị đích thực và tránh các tác hại không mong muốn từ mua hàng online.