Câu 1: (3 điểm) Các doanh nghiệp sản xuất có quy mô vừa và nhỏ ở Việt Nam nên sử dụng chiến lược cạnh tranh nào thì sẽ có hiệu quả hơn? Tại sao? Nêu các ví dụ thực tế của các doanh nghiệp sản xuất của Việt Nam để minh họa. - Các doanh nghiệp nhỏ ở Việt Nam nên áp dụng chiến lược nép góc thị trường. Giải thích: Một số doanh nghiệp với quy mô nhỏ, nguồn lực hạn chế không có khả năng cạnh tranh trên các đoạn thị trường lớn mà ở đó đã có các đối thủ cạnh tranh lớn hoạt động. Nên việc lựa chọn khai thác các góc nhỏ thị trường còn lại mà các doanh nghiệp lớn ít để tâm giúp công ty nhỏ trở nên độc quyền. Tạo ra lợi thế cạnh tranh tốt. Việc tập trung nỗ lực vào các đoạn thị trường đã chọn để ngày càng trụ vững trong đoạn thị trường đó là điều quan trọng và giúp doanh nghiệp có khả năng phòng thủ tốt hơn. Sử dụng triệt để nguồn lực nghiên cứu và phát triển. Khi nguồn lực hạn chế hơn so với đối thủ cạnh tranh thì chúng nên được sử dụng hiệu quả hơn. Có nghĩa rằng, doanh nghiệp không chỉ tập trung vào những công việc trước mắt mà còn chú trọng cải tiến công nghệ hiện tại, chuyên môn hóa cao hơn để đem lại lợi ích cho khách hàng. Ví dụ minh họa: EVN Telecom đã “nép góc thị trường” do chỉ phục vụ theo một quy mô nhỏ từ đó sẽ phát triển dần lên bằng cách chọn một khu vực thị trường mà chưa có mạng viễn thông nào tại Việt Nam chú ý tới. Đó là điện thoại cố định không dây (E-Com). Nhờ các ưu điểm vượt trội so với điện thoại cố định thông thường, E-Com của EVN Telecom đã nhanh chóng tạo ra một cú đột phá trong lĩnh vực điện thoại cố định với việc đạt khoảng 1,4 triệu thuê bao (chiếm 70%) trong vòng chưa đầy 2 năm hoạt động. Với việc tấn công vào một thị trường nhỏ chưa được chú ý nhiều, EVN Telecom đã dễ dàng cung cấp tới khách hàng một dịch vụ tốt, giá cước rẻ mà lại không vấp phải sự cạnh tranh khốc liệt từ các doanh nghiệp, nhà mạng hàng đầu như VNPT và Viettel Telecom. E-Com đã nhanh chóng trở thành dịch vụ điện thoại cố định được ưa chuộng nhất tại Việt Nam 2 - Các doanh nghiệp vừa ở nước ta nên áp dụng chiến lược theo sau thị trường. Giải thích: Vì khi người dẫn đầu thị trường quá mạnh, để tránh đối đầu trực tiếp với người dẫn đầu thị trường và các rủi ro phải đánh đổi khi cạnh tranh với người dẫn đầu nên các doanh nghiệp quy mô vừa hài lòng lựa chọn vị trí theo sau thị trường. Các doanh nghiệp này thường sử dụng chiến lược của người sao chép là người rập khuôn theo những sản phẩm, xúc tiến… của người dẫn đầu chứ không sáng tạo ra cái mới. Chiến lược của người nhái kiểu là bắt chước một số điểm của người dẫn đầu nhưng vẫn giữ nguyên điểm khác biệt của mình, hoặc chiến lược của người cải biến là cải biến hay cải tiến những sản phẩm của người dẫn đầu. Các doanh nghiệp theo sau có thể kiếm lời được nhiều hơn vì không phải tốn nhiều chi phí nghiên cứu, phát triển, quảng cáo sản phẩm… Do đó, rất phù hợp và hiệu quả với các doanh nghiệp quy mô vừa, sẽ không phải chấp nhận chi phí rủi ro cho việc đầu tư thử nghiệm sản phẩm.Tuy vậy, các doanh nghiệp theo sau cũng phải có chiến lược riêng để dành được khách hàng mới bằng khác biệt hóa so với người dẫn đầu, phải tạo ra những khác biệt, những ưu thế riêng cho sản phẩm của doanh nghiệp (khuyến mãi, giảm chi phí, giảm giá thành, đảm bảo chất lượng cao…). Ví dụ minh họa: Công ty TNHH Tribeco (tiền thân của Công ty cổ phần Nước giải khát Sài Gòn - Tribeco sau này). Trong thị trường nước ngọt ở Việt Nam, Tribeco đã dùng chiến lược theo sau thị trường từ công thức, hình ảnh bao bì, tương tự những đối thủ khác gần 60-70%, hương vị gần như là giống 90%. Điều đó giúp cho Tribeco tiết kiệm được thời gian nghiên cứu phát triển sản phẩm, mà thay vào đó là để cải biến, cải tiến sản phẩm trở nên tốt hơn, ngon hơn. Các sản phẩm của Tribeco là trà bí đao (tương tự sản phẩm trà bí đao của Wonderfarm); sản phẩm nước yến (tương tự sản phẩm nước yến Nature); sản phẩm trà xanh 100 (tương tự sản phẩm trà xanh không độ của Tân Hiệp Phát); sữa đậu nành (tương tự sản phẩm sữa đậu nành Fami),...Bằng 3 4 những cách sao chép, nhái kiểu, cải biến Tribeco không phải là tên được nhắc đến thường xuyên nhưng vẫn có chỗ đứng của mình, vẫn tồn tại vững chắc, và có thị trường nhất định của mình. Câu 2: (4 điểm) Trong trường hợp nào thì doanh nghiệp sản xuất sẽ chọn mục tiêu tồn tại và trong trường hợp nào thì lại chọn mục tiêu tăng trưởng doanh thu tối đa khi định giá cho một sản phẩm? Muốn đạt được các mục tiêu đó doanh nghiệp sản xuất phải định giá như thế nào? Tại sao? - Doanh nghiệp chọn mục tiêu tồn tại khi: Trong trường hợp khó khăn của doanh nghiệp. Khách hàng thay đổi nhu cầu quá nhanh, khiến công ty không xoay chuyển kịp. Tình trạng cạnh tranh khốc liệt. Trong trường hợp đó, doanh nghiệp phải giảm giá thấp nhất có thể để cầm cự trên thị trường. Doanh nghiệp chỉ cần đặt giá bán lớn hơn chi phí biến đổi là được vì mục tiêu chính của công ty là để có thể tồn tại. Đây chỉ là mục tiêu ngắn hạn. - Doanh nghiệp chọn mục tiêu tối đa hóa doanh thu khi: Doanh nghiệp muốn bán càng nhiều sản phẩm càng tốt với giá thấp nhất. Nhằm duy trì hoặc tăng thị phần mong muốn trên thị trường. Khối lượng bán là một đại lượng nghịch biến với giá đề ra. Mục tiêu này có thể được áp dụng trong những trường hợp như cần tận dụng một cách tối đa công suất thiết bị, cần bảo đảm việc làm đầy đủ cho người lao động hay khi công ty bán ra khối lượng lớn thì phải giảm chi phí để hạ giá thành sản phẩm và lợi nhuận lâu dài sẽ tăng và cuối cùng sẽ giành được vị trí dẫn đầu về thị phần để có lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. Muốn đạt được mục tiêu này bắt buộc doanh nghiệp phải chấp nhận một mức giá thấp nhất. Câu 3: (3 điểm) Làm thế nào để lựa chọn một thông điệp truyền thông? Nêu các ví dụ thực tế của các doanh nghiệp sản xuất của Việt Nam để minh họa cho các vấn đề vừa được trình bày ở trên. - Việc lựa chọn thông điệp truyền thông cần phải giải quyết ba vấn đề sau: Nội dung của thông điệp có thể tạo ra: Sự lôi cuốn về lý trí: Nói lên lợi ích mà sản phẩm mang lại cho người dùng. Sự lôi cuốn về cảm xúc (tâm lý). Thể hiện được sự được/ mất khi dùng sản phẩm đó. Sự lôi cuốn về đạo đức: Hướng đến sự ý thức về cải thiện nơi khách hàng như bảo vệ môi trường, giúp đỡ người cô quả. Cấu trúc (nói như thế nào cho hợp lý): Kết luận trước hay để cho khách hàng tự kết luận: Thông thường cách kết luận trước sẽ mang lại hiệu quả hơn. Trình bày một vế hay hai vế: Tức là chỉ có ca ngợi sản phẩm hay có nêu thêm một số nhược điểm của nó. Nêu luận cứ đanh thép trước hay cuối thông điệp: Khi khán thính giả không chú ý đến toàn bộ thông tin thì nên nêu luận cứ đanh thép trước, còn đối với những người đối lập thì ngược lại. Hình thức (nói thế nào cho hấp dẫn):
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ
BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN MÔN
QUẢN TRỊ MARKETING
Giáo viên hướng dẫn: Thầy Nguyễn Văn Trưng
Sinh viên: Phạm Thị Ngọc Phương – 31191022512- CL002
Trang 2Câu 1: (3 điểm) Các doanh nghiệp sản xuất có quy mô vừa và nhỏ ở Việt Nam nên sử dụng chiến lược cạnh tranh nào thì sẽ có hiệu quả hơn? Tại sao? Nêu các ví dụ thực tế của các doanh nghiệp sản xuất của Việt Nam để minh họa
- Các doanh nghiệp nhỏ ở Việt Nam nên áp dụng chiến lược nép góc thị trường
Giải thích:
Một số doanh nghiệp với quy mô nhỏ, nguồn lực hạn chế không có khả năng cạnh tranh trên các đoạn thị trường lớn mà ở đó đã có các đối thủ cạnh tranh lớn hoạt động Nên việc lựa chọn khai thác các góc nhỏ thị trường còn lại mà các doanh nghiệp lớn ít để tâm giúp công ty nhỏ trở nên độc quyền Tạo ra lợi thế cạnh tranh tốt Việc tập trung nỗ lực vào các đoạn thị trường đã chọn để ngày càng trụ vững trong đoạn thị trường đó là điều quan trọng
và giúp doanh nghiệp có khả năng phòng thủ tốt hơn
Sử dụng triệt để nguồn lực nghiên cứu và phát triển Khi nguồn lực hạn chế hơn so với đối thủ cạnh tranh thì chúng nên được sử dụng hiệu quả hơn Có nghĩa rằng, doanh nghiệp không chỉ tập trung vào những công việc trước mắt mà còn chú trọng cải tiến công nghệ hiện tại, chuyên môn hóa cao hơn để đem lại lợi ích cho khách hàng
Ví dụ minh họa:
EVN Telecom đã “nép góc thị trường” do chỉ phục vụ theo một quy mô nhỏ từ đó sẽ phát triển dần lên bằng cách chọn một khu vực thị trường mà chưa có mạng viễn thông nào tại Việt Nam chú ý tới Đó là điện thoại cố định không dây (E-Com)
Nhờ các ưu điểm vượt trội so với điện thoại cố định thông thường, E-Com của EVN Telecom đã nhanh chóng tạo ra một cú đột phá trong lĩnh vực điện thoại cố định với việc đạt khoảng 1,4 triệu thuê bao (chiếm 70%) trong vòng chưa đầy 2 năm hoạt động
Với việc tấn công vào một thị trường nhỏ chưa được chú ý nhiều, EVN Telecom đã dễ dàng cung cấp tới khách hàng một dịch vụ tốt, giá cước rẻ mà lại không vấp phải sự cạnh tranh khốc liệt từ các doanh nghiệp, nhà mạng hàng đầu như VNPT và Viettel Telecom E-Com đã nhanh chóng trở thành dịch vụ điện thoại cố định được ưa chuộng nhất tại Việt Nam
Trang 3- Các doanh nghiệp vừa ở nước ta nên áp dụng chiến lược theo sau thị trường
Giải thích:
Vì khi người dẫn đầu thị trường quá mạnh, để tránh đối đầu trực tiếp với người dẫn đầu thị trường và các rủi ro phải đánh đổi khi cạnh tranh với người dẫn đầu nên các doanh nghiệp quy mô vừa hài lòng lựa chọn vị trí theo sau thị trường
Các doanh nghiệp này thường sử dụng chiến lược của người sao chép là người rập khuôn theo những sản phẩm, xúc tiến… của người dẫn đầu chứ không sáng tạo ra cái mới Chiến lược của người nhái kiểu là bắt chước một số điểm của người dẫn đầu nhưng vẫn giữ nguyên điểm khác biệt của mình, hoặc chiến lược của người cải biến là cải biến hay cải tiến những sản phẩm của người dẫn đầu
Các doanh nghiệp theo sau có thể kiếm lời được nhiều hơn vì không phải tốn nhiều chi phí nghiên cứu, phát triển, quảng cáo sản phẩm… Do đó, rất phù hợp và hiệu quả với các doanh nghiệp quy mô vừa, sẽ không phải chấp nhận chi phí rủi ro cho việc đầu tư thử nghiệm sản phẩm.Tuy vậy, các doanh nghiệp theo sau cũng phải có chiến lược riêng để dành được khách hàng mới bằng khác biệt hóa so với người dẫn đầu, phải tạo ra những khác biệt, những ưu thế riêng cho sản phẩm của doanh nghiệp (khuyến mãi, giảm chi phí, giảm giá thành, đảm bảo chất lượng cao…)
Ví dụ minh họa:
Công ty TNHH Tribeco (tiền thân của Công ty cổ phần Nước giải khát Sài Gòn - Tribeco sau này) Trong thị trường nước ngọt ở Việt Nam, Tribeco đã dùng chiến lược theo sau thị trường từ công thức, hình ảnh bao bì, tương tự những đối thủ khác gần 60-70%, hương vị gần như là giống 90% Điều đó giúp cho Tribeco tiết kiệm được thời gian nghiên cứu phát triển sản phẩm, mà thay vào đó
là để cải biến, cải tiến sản phẩm trở nên tốt hơn, ngon hơn
Các sản phẩm của Tribeco là trà bí đao (tương tự sản phẩm trà bí đao của Wonderfarm); sản phẩm nước yến (tương tự sản phẩm nước yến Nature); sản phẩm trà xanh 100 (tương tự sản phẩm trà xanh không độ của Tân Hiệp Phát); sữa đậu nành (tương tự sản phẩm sữa đậu nành Fami), Bằng
Trang 4những cách sao chép, nhái kiểu, cải biến Tribeco không phải là tên được nhắc đến thường xuyên nhưng vẫn có chỗ đứng của mình, vẫn tồn tại vững chắc, và có thị trường nhất định của mình
Câu 2: (4 điểm) Trong trường hợp nào thì doanh nghiệp sản xuất sẽ chọn mục tiêu tồn tại và trong trường hợp nào thì lại chọn mục tiêu tăng trưởng doanh thu tối đa khi định giá cho một sản phẩm? Muốn đạt được các mục tiêu đó doanh nghiệp sản xuất phải định giá như thế nào? Tại sao?
- Doanh nghiệp chọn mục tiêu tồn tại khi:
Trong trường hợp khó khăn của doanh nghiệp
Khách hàng thay đổi nhu cầu quá nhanh, khiến công ty không xoay chuyển kịp
Tình trạng cạnh tranh khốc liệt
Trong trường hợp đó, doanh nghiệp phải giảm giá thấp nhất có thể để cầm cự trên thị trường Doanh nghiệp chỉ cần đặt giá bán lớn hơn chi phí biến đổi là được vì mục tiêu chính của công ty là để có thể tồn tại Đây chỉ là mục tiêu ngắn hạn
- Doanh nghiệp chọn mục tiêu tối đa hóa doanh thu khi:
Doanh nghiệp muốn bán càng nhiều sản phẩm càng tốt với giá thấp nhất
Nhằm duy trì hoặc tăng thị phần mong muốn trên thị trường
Khối lượng bán là một đại lượng nghịch biến với giá đề ra Mục tiêu này có thể được áp dụng trong những trường hợp như cần tận dụng một cách tối đa công suất thiết bị, cần bảo đảm việc làm đầy đủ cho người lao động hay khi công ty bán ra khối lượng lớn thì phải giảm chi phí để hạ giá thành sản phẩm và lợi nhuận lâu dài sẽ tăng và cuối cùng sẽ giành được vị trí dẫn đầu về thị phần
để có lợi thế cạnh tranh so với đối thủ Muốn đạt được mục tiêu này bắt buộc doanh nghiệp phải chấp nhận một mức giá thấp nhất
Câu 3: (3 điểm) Làm thế nào để lựa chọn một thông điệp truyền thông? Nêu các ví dụ thực tế của các doanh nghiệp sản xuất của Việt Nam để minh họa cho các vấn đề vừa được trình bày ở trên
- Việc lựa chọn thông điệp truyền thông cần phải giải quyết ba vấn đề sau:
Trang 5Nội dung của thông điệp có thể tạo ra:
Sự lôi cuốn về lý trí: Nói lên lợi ích mà sản phẩm mang lại cho người dùng
Sự lôi cuốn về cảm xúc (tâm lý) Thể hiện được sự được/ mất khi dùng sản phẩm đó
Sự lôi cuốn về đạo đức: Hướng đến sự ý thức về cải thiện nơi khách hàng như bảo vệ môi trường, giúp đỡ người cô quả
Cấu trúc (nói như thế nào cho hợp lý):
Kết luận trước hay để cho khách hàng tự kết luận: Thông thường cách kết luận trước sẽ mang lại hiệu quả hơn
Trình bày một vế hay hai vế: Tức là chỉ có ca ngợi sản phẩm hay có nêu thêm một số nhược điểm của nó
Nêu luận cứ đanh thép trước hay cuối thông điệp: Khi khán thính giả không chú ý đến toàn
bộ thông tin thì nên nêu luận cứ đanh thép trước, còn đối với những người đối lập thì ngược lại
Hình thức (nói thế nào cho hấp dẫn):
Sử dụng ấn phẩm: Chọn tiêu đề, lời văn, cách minh họa, màu sắc để quảng cáo
Sử dụng tiếng nói để truyền thông (truyền thanh)
Sử dụng ngôn ngữ hình thể để quảng cáo truyền thông (truyền hình)
Sử dụng màu sắc, kết cấu bề mặt, hương vị, kích thước, hình dáng (sản phẩm, bao bì) để quảng cáo cho sản phẩm đó
- Ví dụ minh họa:
Thông điệp của Biti’s Hunter: “Đi để trở về”
Là series đã trải qua được 5 mùa và vẫn tiếp tục thành công vì sự mong đợi của người tiêu dùng.Từ thương hiệu Việt dần đi vào quên lãng, cho đến khi thông điệp sản phẩm mới được tạo ra và truyền thông quảng cáo mạnh mẽ đã giúp Biti’s không những vực dậy được thương hiệu mà Biti’s Hunter và “Đi để trở về” còn là điều được nhiều người quan tâm săn đón, mong chờ trong dịp Tết, một dịp thường bị cạnh tranh rất nhiều bởi những “chiến dịch
Trang 6 Phần nội dung mang đầy cảm xúc và ý nghĩa rằng Biti’s Hunter sẽ luôn đồng hành cùng bạn trên mọi nẻo đường, và luôn hướng con tim về quê nhà, về sự đoàn tụ, sum họp và hạnh phúc gia đình Nâng cao tình cảm gia đình và sức sống trẻ của những “Hunter”
Cấu trúc: Đi để trở về với thông điệp “Tết chỉ cần được trở về” là mong muốn của tất cả những người con đang xa xứ, đang ở vùng dịch, cách ly, giãn cách xã hội và phong tỏa khiến họ không thể trở về đoàn tụ cùng người thân Trong khi tết là dịp để gia đình sum vầy vì vậy tết chỉ cần được trở về là đủ Không chỉ cho khách hàng cảm nhận qua từng thước phim điện ảnh và cảm nhận ý nghĩa Mà nó còn được kết luận trong từng câu hát, giai điệu sâu lắng trong bài hát
Hình thức truyền thông quảng cáo đầy mới mẻ Bắt đầu gây tiếng vang từ Mv “Lạc Trôi” của Sơn Tùng MTP và sử dụng KOL để tạo nên làn sóng dư luận #teamdi #teamtrove để làm bàn đạp cho chiến dịch của mình Biti’s Hunter sau đó bắt đầu ra mắt MV “Đi để trở về” đầu tiên vào cuối năm 2016 cho chiến dịch Tết 2017, mở ra một chương mới cho cả marketing và sự thành công của thương hiệu Theo kết quả khảo sát của Biti’s thì đã có hơn
87000 cuộc trò chuyện có nhắc đến chủ đề “Đi để trở về” chỉ trong chiến dịch đầu tiên của mình
Với việc sáng tạo thông điệp đã đặc biệt giúp doanh số bán hàng của Biti’s Hunter từ lúc ra mắt chiến dịch đã tăng 300% chỉ trong vòng 7 ngày, một con số nhiều doanh nghiệp người mơ ước